CURSO

INTRODUCCION AL MARKETING
EXAMEN FINAL SEMESTRE 2021
Apellidos y Nombres:

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Caso: Compañía Lámparas de Aladino

La Cía. Lámpara de Aladino, fabricante italiana de aparatos de iluminación de interior, se crea en 1970 y hoy es
una de las empresas líderes en Italia del sector, con una facturación anual en torno a los 45 millones de euros y
un volumen de exportaciones de aproximadamente 4 millones, encontrándose entre las cuarenta empresas
más importantes del sector en Europa. La fábrica está localizada en un polígono industrial en las afueras de
Milano.

La línea de productos de la Cía. Lámpara de Aladino se basa en lámparas (de mesa, de pie y de pared), focos,
empotrables y sistemas de iluminación, de cierta exclusividad, dirigidos a un consumidor moderno, urbano, de
edad entre 25 y 45 años, y con nivel adquisitivo medio-alto. El valor añadido de la Cía. Lámpara de Aladino, es
el diseño. El elemento diseño se incorpora al molde, que es el activo más importante en la cadena de
producción.

En 2003 la empresa experimenta un gran proceso de reestructuración, al decidirse la subcontratación de gran

parte de los procesos de fabricación, que encarecían especialmente el costo del producto, y que podían
subcontratarse a unos costos más competitivos. Así, la Cía. Lámpara de Aladino, que contaba en 2001 con una
plantilla de 300 personas, a finales de 2003 está constituida por 100 personas. El diseño sigue en manos de la
empresa, así como la elaboración de moldes, pero tras esta fase se subcontratan la fabricación de
componentes a partir de los moldes y el montaje final. Por otro lado, los componentes que no son importantes
en el diseño final del producto, se compran a distintos proveedores. A través de la subcontratación se ha
conseguido un importante ahorro de costos y flexibilidad para adaptarse a la demanda. En Italia, a partir de
2002, el sector de aparatos de iluminación entra en crisis debido a la disminución de la demanda interna; esta
tendencia parece que va a continuar, al menos a corto-medio plazo. Por este motivo la Cía. Lámpara de
Aladino, decide intensificar su presencia en mercados exteriores, especialmente en dos áreas: Norteamérica,
ya que, tras los acuerdos del NAFTA, constituye un mercado en expansión, y los países emergentes del
sudeste asiático, con elevadas tasas de crecimiento y consumo de productos europeos de marca y diseño. A
pesar de ser una Pyme, y contar con unos recursos financieros limitados, la dirección de la empresa tiene una
marcada vocación internacional. En 2004 tienen previsto participar en las ferias europeas de París, Milán y
Hannover, y en la norteamericana de Dallas.

El sector de la iluminación decorativa se subdivide en tres subsectores, en función del estilo o componente
estético incorporado: clásico, moderno y diseño. Tanto en Europa como en Norteamérica, el sector clásico se
encuentra en fase de madurez o decrecimiento, el moderno, en fase de madurez, mientras que el subsector de
diseño se encuentra en fase de crecimiento. La Cía. Lámpara de Aladino, se ha situado tradicionalmente en el
subsector moderno introduciéndose en los últimos años en el subsector de diseño.

Los productos de la Cía. Lámpara de Aladino, tienen un diseño global, si bien es necesario realizar algunas
adaptaciones para los mercados exteriores, en cuanto a colores, versiones y materiales; así por ejemplo, en
Francia gusta más el negro mientras que en España se venden sobre todo las versiones en blanco y dorado.
Para Europa se utiliza la marca Fase para todos los productos, excepto para aquellos destinados a las grandes
superficies que se comercializan con la marca Stildeco. En América y Asia, los productos se comercializan con
la marca Eurodeco, ya que el apelativo "euro" proyecta buena imagen. A principios de 2004, está previsto
lanzar en Europa y EEUU una nueva línea de productos con la marca Designline.

En Europa, son España y Alemania los principales países productores y exportadores del sector, acaparando
de forma conjunta alrededor del 50% de la producción europea. Los fabricantes españoles son especialmente
competitivos con los productos de la Cía. Lámpara de Aladino, facturando en una proporción de dos a tres
veces más que la empresa italiana. Europa viene realizando importaciones de países procedentes del sudeste
asiático (China y Taiwán) de forma creciente, constituyendo este hecho una de las principales amenazas para
el sector. No obstante, la posición de liderazgo que ostentan los productores europeos en el ámbito de los
productos de diseño, vanguardia e innovación, hace que la competencia se centre principalmente en aparatos
localizados en la gama baja del producto

La Cía. Lámpara de Aladino, comenzó su actividad exterior en 1990, exportando a mercados europeos
cercanos. En los primeros años a Francia, introduciéndose poco a poco en otros mercados como Reino Unido
y Alemania. La empresa está presente en los principales países importadores de aparatos de iluminación de la
Unión Europea, se encuentra en fase de introducción en Norteamérica (EEUU y Canadá) y realiza algunas
operaciones en América Central y del Sur. De forma esporádica, realiza también operaciones en Asia. En 2003,
se exportaron 4 millones de pesetas repartidos de la siguiente forma: Unión Europea (2,5 millones de euros),
Norteamérica (1 millón), América Centro y Sur (0,3 millones) y Lejano Oriente (0, 2 millones).

Los objetivos de venta para 2004 (marcas Deco, Eurodeco y Stildeco) son de un crecimiento del 10% sobre las
exportaciones del año anterior en Europa y América del Centro y Sur, un 20% en Norteamérica y un 40% en
Lejano Oriente. La empresa ha seleccionado éstas dos zonas geográficas como mercados prioritarios, ya que
son mercados en expansión, con elevadas tasas de crecimiento económico, donde existe una demanda
creciente de productos europeos de marca y diseño.

Debido a la desaparición de barreras comerciales intracomunitarias, los niveles de competitividad han ido
incrementándose. La Cia. Lámpara de Aladino, que antes contaba con un sistema comercial basado en la
utilización de distribuidores con facilidades de almacenamiento, ha ido suprimiendo estas figuras – que
incorporan unos márgenes comerciales en torno al 30% - por agentes (con márgenes en torno al 7%) o
realizando ventas directas desde Italia. Con ello, la empresa espera conseguir precios finales más
competitivos, aunque supondrá una mayor organización e infraestructura logística en la empresa. La fijación de
precios se realiza en función de los costos, a los que se añade un margen comercial de aproximadamente el
40%, utilizando el método COSTING. Se establecen también descuentos en función del volumen de compras.

En el año 2003, la Cía. Lámpara de Aladino, se encuentra con el problema de un conflicto entre los canales de
distribución que se utilizan en Europa: tiendas especializadas (50%), almacenes de material eléctrico (20%),
grandes almacenes (15%) y grandes superficies (15%). El pequeño comercio especializado está en una
situación de desventaja frente a los demás tipos de distribución detallista, que ofrecen los mismos productos de
la Cia. Lámpara de Aladino, a precios más reducidos, aunque el servicio que ofrecen las tiendas especializadas
es mejor y más personalizado. Hasta 1993, la Cía. Lámpara de Aladino, había ofrecido la misma gama de
productos a todos los canales de distribución. En los mercados exteriores, el 70% de las ventas finales se
realizan a consumidores finales y el 30% restante a prescriptores (arquitectos, decoradores, etc.).

En 2004 se decide crear una Joint-Venture en Chicago (EEUU), con la empresa americana BRIGHTLLUM,
para tener una presencia en el mercado, abaratar el producto y adaptarlo a la normativa legal: se envían los
componentes, excepto el eléctrico, desde la central de Milano, y se realiza el montaje en EEUU. El componente
eléctrico es fabricado por la Joint-Venture, ya que se tiene que adaptar totalmente a la normativa
norteamericana, muy distinta a la comunitaria. En EEUU y Canadá, el voltaje es de 110v, frente a los 230/240v
en la Unión Europea. La Cía. Lámpara de Aladino, tiene sus productos homologados y certificados de acuerdo a
las exigencias legales y certificados otorgados por AENOR, de acuerdo a la normativa europea y por UL, de
acuerdo a la normativa norteamericana.
La empresa ha solicitado la obtención de la certificación ISO 9000, y la europea de seguridad CE. En Estados
Unidos, la Cía. Lámpara de Aladino, comercializa sus productos a través de tiendas de iluminación muy
exclusivas, que le permiten diferenciarse de los productos "Made in Asia o China".

Para potenciar su presencia en Asia se va a buscar un socio comercial con objeto de conceder una licencia de
fabricación para producir en la zona, y así abaratar costos y realizar un mejor servicio de distribución. De
hecho, ya han tenido negociaciones con una empresa, que cuenta con una importante red de distribución en el
sector más exclusivo de aparatos de iluminación. Hasta el momento, las ventas en Asia se vienen realizando a
través de Tradings (grandes empresas de Import-Export). En Latinoamérica, la Cía. Lámpara de Aladino, vende
a través de distribuidores en exclusividad, que cuentan con facilidades de almacenamiento y que a su vez
venden a la distribución detallista.

La promoción internacional llevada a cabo por la Cía. Lámpara de Aladino, consiste básicamente en publicidad
en revistas especializadas de iluminación y decoración, edición de catálogos adaptados a cada mercado, y la
promoción en puntos de venta. Los costos de promoción los comparten con sus distribuidores o socios
comerciales en cada mercado. Para 2004, está previsto un presupuesto de promoción internacional del 3% de
sus exportaciones en el año 2003 para sus productos tradicionales de marca FASE y otro 2% para el
lanzamiento de la nueva línea DESIGNLINE. Para esta nueva línea, el objetivo es conseguir una cuota de
mercado del 0,5% en el segmento de decoración interior de diseño en los principales mercados comunitarios y
unas ventas de 20 millones de pesetas en Norteamérica para el año 2004.

Los precios se ofrecen tanto en euros como en las divisas de los países a los que se exporta.

Con su PROPIO CRITERIO de análisis, los temas subsiguientes solicitados, rescatados del caso, con aplicabilidad
de los temas desarrollados en clase en el caso, (Cuidado esta activa la herramienta ANTIPLAGIO).
:

a.- Ud. ha sido contratado para identificar el mix de Marketing de la Cía. Lámpara de Aladino …………………. (12
puntos)

PRODUCTOS:
- La línea de productos de la Cía. Lámpara de Aladino se basa en lámparas (de mesa, de pie y de pared),
focos, empotrables y sistemas de iluminación, de cierta exclusividad, dirigidos a un consumidor
moderno, urbano, de edad entre 25 y 45 años, y con nivel adquisitivo medio-alto.

PRECIOS:
- Los precios se ofrecen tanto en euros como en las divisas de los países a los que se exporta.

- La fijación de precios se realiza en función de los costos, a los que se añade un margen comercial de
aproximadamente el 40%, utilizando el método COSTING. Se establecen también descuentos en
función del volumen de compras

DISTRIBUCIÓN:
- En Latinoamérica, la Cía. Lámpara de Aladino, vende a través de distribuidores en exclusividad, que
cuentan con facilidades de almacenamiento y que a su vez venden a la distribución detallista.

- El pequeño comercio especializado está en una situación de desventaja frente a los demás tipos de
distribución detallista, que ofrecen los mismos productos de la Cia.

PROMOCIÓN:
- Publicidad en revistas especializadas de iluminación y decoración.
- Edición de catálogos adaptados a cada mercado.
- La promoción en puntos de venta.
 b. Ud. Es nombrado Gerente Marketing de la empresa y la Alta Gerencia, le solicitan que bosqueje el
plan de Marketing y Ventas, para el próximo año (Emplee todo lo desarrollado en clase) …………………. (8 puntos)

2. Como plan de funcionamiento respecto al Marketing de la empresa, plantearía un resumen ejecutivo con los
jefes y gerencia de operaciones, esto con la finalidad de constatar que la misión y visión del personal es el
mismo. Planteado esto, tengo que elaborar un plan de acción y uno de contingencia, respecto a como se
ejecutará las funciones de atracción en servicios y productos que ofrezca la empresa, esto conlleva un estudio
de mercado tanto interno como externo, según resultados de encuesta proyecto la segmentación de los
servicios/producto que ofrezca a la zona o claster que indique un inclinamiento a lo ofrecido, luego de la
segmentación, el posicionamiento es vital, debido a este punto nuestros estándares respecto a experiencia en
el cliente tienen que ser altos, innovando la cultura organizacional de los empleados. Añadido de esto el
presupuesto tiene que ser una variable, respecto a gastos desconocidos o difíciles de hacer seguimiento en
plenas operaciones.