CASO GARNICA

Módulo 2:

MARKETING
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CASO RESUELTO: GARNICA

CASO GARNICA

La empresa española GARNICA se dedica a la fabricación y venta de tableros de madera contrachapada.

https://www.garnica.one/

Sus ventas superan anualmente los 200 MM € y el grueso de su producción va destinado,

fundamentalmente, a Europa y EEUU.

La empresa cuenta con clientes en canales de venta diferentes:

1. Clientes “Industriales”: son aquellos que utilizan el producto vendido por

Garnica para elaborar ellos directamente productos finales, como barcos de recreo o

autocaravanas.

2. Clientes “No industriales” como:

- Almacenistas y distribuidores (que revenden luego el producto al cliente final profesional).

- DYI (que revenden luego tanto a profesionales como a particulares).

Las mayores ventas se consiguen con almacenistas y distribuidores en entornos B2B.

La Empresa cuenta con cinco fabricas en España y una en Francia, a la que habrá que añadir en breve
una más, actualmente en construcción en este último país.

El crecimiento que acompaña a la Empresa se cimienta, entre otros, en:

- Cultura corporativa consolidada y alineada que fomenta la mejora continua.

- Proceso de fabricación muy verticalizado y eficiente.

- Producto final de calidad (pocos nudos y huecos en cada chapa).

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CASO RESUELTO: GARNICA

- Innovación puntera y mejoras continuas.

- Utilización prioritaria de maderas sostenibles (chopo y pino fundamentalmente) y autóctonas del arco
mediterráneo.

En su búsqueda permanente del crecimiento sostenible y rentable, GARNICA explora oportunidades de

todo tipo, ya sean relacionadas con nuevos productos, nuevos canales de venta o con nuevos mercados
(países), entre otros.

SUPUESTO PARA EL CASO (a efectos meramente académicos):

En el contexto descrito, la Compañía quiere explorar sus posibilidades en el mercado chino, gran
productor y consumidor de tableros de contrachapado.

La Empresa descarta a corto plazo una nueva fábrica en dicho país, toda vez que las instalaciones de
este tipo y en este Sector son intensivas en capital, y requieren una ocupación plena rápida para poder
conseguir los retornos adecuados.

Siendo así, la alternativa consiste en explorar las posibilidades para comercializar sus productos en
China con fabricación en las instalaciones actuales.

Con estas premisas, el alumno deberá:

1. Identificar al menos dos barreras de entrada clave que probablemente encontrará la Compañía con
relación al mercado chino.

2. Identificar dos posibles formas de segmentar el mercado para facilitar la penetración, teniendo en
cuenta las dimensiones del país.

3. Identificar al menos dos criterios clave para seleccionar el canal de distribución prioritario en dicho
país, en la fase inicial.

4. Identificar y argumentar la estructura comercial recomendable para la Compañía con relación al

mercado chino en la fase inicial.

5. Identificar qué dos objetivos iniciales debería marcarse la Compañía para una estrategia digital en
China en la fase inicial.

6. Identificar al menos, tres herramientas digitales para generar awareness en el mercado chino.

7. Identificar al menos, tres herramientas digitales para generar engagement en el mercado chino.

8. Identificar y describir cómo la Compañía puede capturar información sobre el perfil de los contactos
que vaya consiguiendo en China en el entorno on-line, una vez iniciada su estrategia digital. (El objetivo
de esta información es utilizarla luego para construir Buyer Personas).