DCMkt-HP-Instrucciones CP Nokia, JSCiudad

Sofia Serrano Nuñez

Plantear un breve resumen del caso y clarificar el problema con el que se encuentra la compañía

Basado en la lectura de caso, Nokia en sus 139 años de historia pasa por un proceso
transformativo, desde ser dedicada a la industria del papel hasta llegar a ser uno de los lideres
mundiales en las comunicaciones móviles; tras la fusión en 1967 de Nokia AB dedicada a moler
madera, Finnish Rubber Works Ltd dedicada a fabricar productos de hule, y Finnish Cable Works
productor de cables para la transmisión de energía, una vez que esta unión se da pasa a ser Nokia
Corporation, por lo que esta unión trajo consigo múltiples cambios tecnológicos y regulatorios
fueron uno de los factores de éxito de Nokia.

Posteriormente a partir de 1980 dada la desregulación de la industria de telecomunicaciones en

Europa, Nokia estimuló la competencia e incrementó la demanda en su posición en las industrias
de telecomunicaciones, electrónica de consumo y computadoras personales; posteriormente
entre los ochentas y noventas tras la aparición de la tecnología GSM (tecnología que permitía la
transmisión de datos en tecnología celular) en Europa se tomó la decisión de adoptar el GSM
como el estándar europeo, de forma que Nokia ganó contratos para como proveedor de estas
redes a 9 países, y de esa manera, alcanzó una posición de superioridad en áreas como la
mencionada anteriormente en tecnología, también en eficiencia en la producción, diseño,
comercialización y establecimiento de marca.

Al darse el desarrollo de la tecnología GSM los cambios que conllevaba cuestionaron dentro de
Nokia si serían capaces de predecir y adaptarse exitosamente a los varios segmentos y además
definir cuál sería el posicionamiento óptimo, como es natural en la competencia del mundo
tecnológico. Una vez establecida esta como su preocupación primordial, Nokia basó su estrategia
en una fuerte inversión en compras de oras empresas, como una forma de cubrirse contra los
ciclos económicos y también invirtiendo en el lanzamiento al mercado de nuevos teléfonos que
cubrieran todos los segmentos del mercado.

Nokia Corporation dio un alto nivel prioritario dentro de la época a la comunicación y marketing
siendo estos elementos claves para permanecer en el mercado, sin embargo al darle este peso al
mercadeo la empresa descuidó un aspecto crucial, ya que Nokia se enfocaba en la producción de
teléfonos tradicionales mientras el mercado estaba experimentando un gran gusto por los
teléfonos con tapa; este mal enfoque, produjo caída de las ventas, precio, y por lo tanto, de las
acciones de la empresa, ya que el mercado se encontraba en una situación en la que la demanda
se basaba más en las moda y tendencia e imagen que en las utilidades del aparato.

Por último, Nokia después de haberse visto golpeado por un decrecimiento en su imagen de
marca, reenfoco su marca en 2004 con la idea de enfocarse más en TI y producción de consumo de
electrónicos, acciones específicas que mejoraran sus resultados y reconquistaran su posición de
marca.

Plantear de una manera clara la situación actual y el contexto de mercado en el que se

encontraba Nokia en 2004

Para iniciar con la fase de análisis del caso es importante mencionar que Nokia tenía como
competidores principales a Motorola, Samsung y LG Electronics, donde estos se enfocaban en
ciertos valores y características específicas para resaltar su producto.

En el caso de Motorola este buscaba que su forma innovativa diera a conocer marca por su
compromiso de hacer mejor las cosas y la vida más sencilla, en 2004 Motorola planeaba lanzar 20
nuevos modelos de teléfonos celulares, todos ellos con pantalla a color y más de la mitad con
cámaras integradas, dando mucha cantidad innovativa de telefonía celular al mercado.

Por otro lado, Samsung, se presentaba más como competidor imitador que innovador, esta
empresa invertía alrededor de 800 millones de dólares al año en publicidad, promoción y esfuerzo
comercial, se enfocaban también en el diseño buscando proyectar un estilo futurista, y al unirse
con el operador Sprint sus teléfonos terminaron vendiéndose un 44% más caros que los de la
competencia.

Por último, LC Electronics, se presentaba más como una organización que se preocupaba por los
consumidores, buscando presentarles un diseño innovador, su eslogan al ser Life’s Good buscaba
presentar su alta tecnología, con un tipo de operación era muy amigable para el cliente, lo que
hizo que se percibiera como una marca de alta gama, cobrando precios más altos.

Para poder definir a Nokia en contexto en el 2004, su posición en el mercado y valor de marca
habían decaído y cómo podemos notar anteriormente sus competidores habían redireccionado
sus teléfonos hacia una variedad de teléfonos con tapa, que se habían convertido en la tendencia
del momento entre los consumidores, sin embargo, esto era un modelo que Nokia no tenía
disponible a la venta, y por otro lado Nokia tampoco se había adaptado a las pantallas de color con
capacidades multimedia, enfocándose más en la venta de teléfonos de bajo precio, no había
suficiente enfoque en desarrollar productos de alto margen para los segmentos medios y altos del
mercado, para donde muchos de los consumidores europeos y americanos estaban migrando, en
general en 2004 los teléfonos celulares se percibían más como artículo de moda que como un
instrumento de comunicación.

 Características de la marca Nokia: Historia, valores...

Como se puede ver en el caso Nokia decidió que su principal negocio de enfoque serían las
telecomunicaciones, por ello se direcciono hacia ese mercado y tuvo objetivo principal convertirse
en líder en los principales mercados globales.

Para poder hacer un recuento de su historia podemos observar el siguiente diagrama de tiempo.

Nokia se formo con la union de 3 empresas y entró en el mercado de equipo de

telecomunicaciones.
1960's
Nokia fortaleció su posición en la industria de telecomunicaciones, electrónica deconsumo y
computadoras personales.
Se introdujo en Europa el primer intercambio telefónico local digital y el primer teléfono para

1980's automóviles de la compañía Nordic Mobile Telephone

Nokia se convirtió en la empresa más grande de tecnología de la región nórdica.

Todas las empresas pertenecientes a Nokia y no relacionadas con telecomunicaciones,

incluyendo las empresas de papel, computadoras personales, hule, calzado, químicos, plantas

1990's generadoras de energía, cable, aluminio y televisiones, fueron vendidas.

 Situación del mercado

Es importante mencionar que durante su proceso de desarrollo Nokia supo capitalizar el

crecimiento de la demanda en Europa y repetir este éxito a nivel global, dentro de esta época
Nokia alcanzó una posición de superioridad en cuanto a desarrollo tecnológico, eficiencia en la
producción de sus productos, formato de diseño, comercialización y marca, y gracias a la
desregulación de la industria de las telecomunicaciones en Europa estos cambios tecnológicos y
regulatorios jugaron un papel importante para el éxito de la compañía; por otro lado para el 2003-
2004, se podía denotar cuales serían las tendencias en el mercado de telecomunicaciones, a raíz
de los de nuevos hábitos del consumidor, por ejemplo facilidad dentro del estilo de vida de los
clientes, portabilidad y movilidad.

 Percepciones sobre la marca “Nokia”

Las características de la marca van alineadas a:

1. Productos de alta calidad.

2. Durabilidad.
3. Buen diseño.
4. Tecnología avanzada.
5. Excelente servicio al cliente.
Nokia llevaba la vanguardia del desarrollo de tecnologías con el 39% de su fuerza laboral dedicada
al área de investigación y desarrollo, proyectándose, así como una marca que valoraba la
innovación del producto y la satisfacción del consumidor y sus empleados.

Tras realizar esta fotografía, realizar un diagnóstico profundo sobre lo que ocurría con la marca.

Responda de manera detallada a las siguientes preguntas planteándolo con las alternativas que
nos ofrece el marketing mix (4P)

Producto Precio

Mobile Entry Phones: bajo precio.
Broad Appeal Business Line: clásico con
accesorios.
Focused Appeal Business Line: necesidades
específicas como moda o deporte.
Mobile Entry Phones: $75 - $100
Broad Appeal Business Line: $200 - $500
Focused Appeal Business Line: $200 min

Plaza
Europa: Nokia contaba con puntos de venta
propios.
Latinoamérica: los operadores eran más
injerencia y buscaba crear lealtad a su propia
marca, distorsionaban la estrategia de Nokia
en cuanto al control del canal, precios y
promociones, esto a través del subsidio de los
equipos.
Promoción
-Anuncios en la televisión
-Publicidad en exteriores
-Medios impresos como revistas
-Internet.
-Campañas telefónicas
También buscaba patrocinarse en eventos
masivos como por ejemplo el "Super Bowl" y la
"Nokia Snowboard FIS World Cup".

¿Qué decisiones debería tomar Nokia en su política de producto para que su imagen de marca
no se vea disminuida y así evitar que entre en decrecimiento?

Basado en la información proporcionada por el caso, Nokia se había visto afectada y por ende tuve
repercusiones como bajar en la clasificación de las 100 mejores marcas del mundo, pasando de la
posición seis a la ocho, pero aun con este decliné, Nokia puede de varias maneras de estabilizar y
volver a crecer su marca; por ejemplo, notar patrones negativos ya utilizados y usarlos de
referencia para no volver a caer en situaciones como estas, también dentro de la empresa debe de
tener como principal departamento a I+D para ir a la vanguardia no solo a nivel operativo y sino
también de tecnología, es importante buscar también diseños que se adecuen a las necesidades
de los clientes, otra decisión puede ser posicionar sus nuevos diseños como un producto de alta
gama para así poder dirigirse a esos mercados medio/altos con el fin de poder vender a un precio
superior e incrementar su margen de ganancias.
Por ultimo y no menos importante es recuperar la fidelidad de los clientes con la marca, los cuales
en un punto del 2004 buscaban en su marca "favorita" un producto con tapa y a color y fueron
decepcionados, por lo que siempre es importante realizar sondeos de gusto de producto o de
nuevas necesidades para poder satisfacer las necesidades de la clientela fiel de la marca.

Como se puede revitalizar una marca que se encuentra estancada como era el caso de Nokia
(Plan de acción con las opciones que nos da el marketing)

Para poder recuperar, revitalizar y ayudar al auge de una marca estancada como Nokia es
importante llevar a cabo un buen plan de mercadeo que incluya:

- Cambio a productos vanguardistas que tengan lo que los clientes buscan, por ejemplo, un
diseño diferente, un producto de lujo, porque es importante tomar en cuenta cual es la
tendencia y moda del momento ya que muchas de las compras se dan por moda o
actualidad.
- El proceso de innovación en el producto debe ser continuo, por ejemplo, con pantallas a
color, con grandes cambios técnicos y tecnológicos, y de alta calidad.
- También se puede continuar con los productos económicos con los que cuenta la marca,
ya que no todas las marcas los tienen, sin embargo, es importante que, en lugar de sacar
una estrategia de reducción de precios, los precios vayan de la mano con la calidad y lujo
del producto, para sus diferentes tipos de clientes que buscan diferentes tipos de
productos. Es decir, los precios deben de incrementar y ser similar a los de sus
competidores.
- La marca debe de cuidad mucho los detalles de sus tiendas, tratando de llevar al cliente a
un “Mundo tecnológico Nokia", como lo hacen sus competidores, en el cual el cliente
pueda tanto ver y probar nuevas tecnologías de vanguardia y moda.
- Crear alianzas estratégicas dentro del mercado para poder posicionar sus nuevos
productos y darlos a conocer a más personas.