Mercadotecnia Social para la

Procuración de Fondos

Primer Día

Registro de participantes y entrega de materiales

Presentación de participantes

Sección I: Elementos básicos de la Mercadotecnia

Objetivos de la sección:
• Identificar los conceptos básicos de y la aplicación en su organización
• Identificar los elementos para elaborar un plan estratégico de mercadotecnia
• Conocer los puntos esenciales para realizar el análisis externo e interno de su
organización

Programa general
Plan estratégico de mercadotecnia

Definición conceptos básicos de la mercadotecnia

Objetivos de mercadotecnia… para qué
Mercado. La orientación hacia las necesidades de las personas es la esencia de
la mercadotecnia
Tipos de mercadotecnia
Mercadotecnia social para la procuración de fondos
▪ Construir relaciones
▪ Comprender necesidades
▪ Intereses: Beneficiarios, Individuos, Empresas, Fundaciones

Mezcla de mercadotecnia
Teoría 4 p’s
▪ Teorías / Ventajas de la herramienta
▪ Diferencias de la mezcla de mercadotecnia aplicada a la procuración de
fondos

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Elementos del Plan de Mercadotecnia
Elementos y procesos
El Caso
▪ Documentación de la organización, la causa y el modelo de atención
▪ Ejercicio: Información relevante de la causa de cada participante
▪ A partir del último informe Anual y/o del caso institucional -curso 101- (datos
duros y estadísticas, información tangible asociada a la existencia de la
causa). 15 minutos
Análisis de la situación
Análisis interno y externo: FODA
▪ Ejercicio: Levantar inventario de factores FODA de la organización. 20
minutos
▪ Ejercicio: Análisis de retos y desafíos a partir del FODA 20 minutos

Auditorías y evaluación 360°

Comprensión del entorno
▪ Quien hace los mismo
▪ Diferencias, Alianzas
▪ Redes
▪ Tendencias Nacionales e Internacionales

Definición del mercado

▪ Universo organizacional / Beneficiarios y donantes
▪ Segmentación: Tabla AMAI
▪ Escala de desarrollo del donante / Tipos de mercado
▪ Ejercicio: perfil del mercado / segmentación / personificación
Para este ejercicio el participante elabora una descripción demo y psico
gráfica de su grupo meta con base a la información que se proporcionara.
10 minutos
Porque investigar al mercado, utilidad

Uso y aplicaciones del plan de mercadotecnia

Quien elabora el plan en la procuración de fondos
▪ Comunicación interna de la organización
▪ Sensibilización de la causa
▪ Campañas financieras
▪ Campañas de relaciones públicas
▪ Plan de comunicación externo

Segundo Día

Sección III: Plan de Mercadotecnia

Objetivos de la sección:
• Conocer los elementos para el diseño de un plan de mercadotecnia, su
implementación, control, seguimiento y evaluación.
• Concientizar de la importancia de profesionalizar la planeación y la ejecución
mercadológicas.
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El plan de marketing es la herramienta que guía la labor de generación de ingresos y es
a la que nos vamos a abocar en esta sesión.

Hay tres niveles de planeación para procurar ingresos a la OSC.

Planeación estratégica de la organización

Definir la misión (solicitar que el participante la traiga de su organización,
compartir información tangible asociada a la existencia de la causa elaborada el
primer día)
Efectuar análisis de la situación de la organización
▪ Factores internos y externos P.E.S.T.
▪ Segmentación de grupos a atender (Ejercicio 4 de personificación del primer
día)
▪ Matriz Boston Consulting Group
▪ Matriz General Electric

Revisar los objetivos organizacionales para el periodo (solicitar que los

participantes lleven esta información)
Ejercicio: con base a los objetivos de la organización, desarrollar los
objetivos particulares de mercadotecnia:
1. Comunicar la causa. Redactar 5 Objetivos.
2. Campañas financieras. Redactar 5 Objetivos.

Seleccionar las estrategias apropiadas

Ejercicio: estudio de caso

Planeación estratégica de marketing

¿De dónde vengo, dónde estoy, a dónde voy?
Análisis de situación: tarea el lunes /
Externa: la competencia, investigación del contexto de la causa: números,
personajes, dispersión poblacional, donantes actuales
Interna: solicitar análisis del Universo de la Organización

Formular objetivos de marketing:

▪ Alcance y frecuencia: valor estratégico de la tabla de rangos
▪ Fidelización- Escala de desarrollo del donante
▪ Son M.A.R.T.E.

Determinar posicionamiento y ventaja diferencial

Anatomía de una causa
▪ Ejercicio: hacer ejercicio para tu organización.
▪ Con base al ejemplo de Procura, desarrollar la Anatomía para tu
organización.
Modelo de atención y filosofía de servicio
▪ Ejercicio: en que atributos es número uno, únicos e irrepetibles.

Definir al donante ideal

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 Personificación
▪ Ejercicio: traer ejercicio de personificación del lunes, basándose en el
ejercicio 4 del primer día, crear estrategias de procuración de fondos que
canalicen y aprovechen las necesidades y estilos de vida del grupo meta.
▪ Ejercicios de filtración de mercados meta (embudo). (VIC) medir demanda,
cuantificar e identificar, lugares naturales de afluencia y medios a los que
están expuestos.

Planeación anual de marketing

Explicar y ejemplificar su importancia
Análisis FODA. (Basado en el Ejercicio 2 del primer día, realizar Conversión
y Combinación). Tabla con las 4 p’s idóneas

Resumen ejecutivo.
Ejercicio: Las Q’s.

Estrategias. Diseñar mezcla estratégica de marketing 4 P’s

▪ Planes generales de Producto. Precio, Promoción y Plaza.
▪ Detallar y enumerar.
▪ Ejercicio: Análisis de un caso
▪ Posteriormente, hacer con ellas un cronograma de 12 meses
▪ Establecer tiempos, recursos requeridos y responsable por renglón.

Tácticas
▪ Son los planes de acción
▪ Ejercicio de cuatro tácticas principales. Qué, quién y cómo.

Control y seguimiento de la campaña financiera

▪ Presupuesto mensual por rango. (tablas de rangos)
▪ Planes alternativos trimestrales y de contingencia
▪ Evaluación
▪ Desempeño del qué, quién, cómo y cuándo vs meta original, ajustes
temporales en estrategias y tácticas y hasta en objetivos
▪ Formato de evaluación trimestral

Tercer Día

Sección II: Sistema de Información de Mercadotecnia

Objetivos de la sección:
• Valorar la importancia de un sistema de inteligencia de mercados
• Describir los tipos de investigación de mercado
• Desarrollo de habilidades para dirigir y coordinar esfuerzos de investigación

Sistemas de Información de Mercado

Qué es un sistema de información
Los elementos del sistema de información
▪ Bases de datos internas
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 ▪ Información Estratégica
▪ Inteligencia de Mercados
▪ Investigación de Mercados
▪ Análisis de la Información
Bases de datos
▪ Datos internos
▪ Registro de Donativos / Usuarios
▪ Administración de la relación (CRM)

Información Estratégica
▪ Entorno
▪ Noticias del segmento
▪ Noticias de los donantes

Investigación de Mercados
Definición y objetivos de la investigación
Plan de Investigación
Datos secundarios
▪ Bases de datos on line
▪ Fuentes oficiales (ejemplos on line)

Datos primarios
▪ Investigación Cuantitativa
▪ Investigación Cualitativa

Investigación Cuantitativa
▪ Definición del tipo de investigación y del medio de contacto
▪ Diseño y validación del instrumento
▪ Determinación de la muestra: Tipos de muestreo y Cálculo de la muestra
▪ Recolección de datos, Análisis de la información, Presentación de reportes

Investigación Cualitativa
▪ Diferencias
▪ Objetivo
▪ Entrevistas a profundidad y Grupos de enfoque

Cuarto Día

Sección IV: Comunicación de la Causa

Objetivos de la sección:
• Proveer herramientas para la generación de un plan de comunicación
• Describir la metodología para la elaboración de materiales de difusión
• Saber evaluar la funcionalidad de la estrategia y los materiales desarrollados
• Promover la reflexión ética en torno a la materia

Qué es el plan de comunicación

Promo Instrumentos
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 Publicidad
▪ Imagen de la causa: como presentar la causa. Anuncios

Promoción
▪ Eventos especiales, productos causa, día de -

Relaciones públicas
▪ Relación con prensa y líderes de opinión

Venta personal
▪ People to People – P2P

Factores que afectan el buen desarrollo de una campaña,

Integración de factores:
▪ Buen producto/servicio, precio adecuado, competencia, situación
económica, distribución. (y su vínculo con la causa social)

Mercado
Comprender forma de pensar del receptor del mensaje
▪ Hábitos de los consumidores mexicanos, perfiles psicográficos del
mexicano, estudio de hábitos de medios del mexicano
▪ Target de Campaña

Qué está haciendo la competencia a nivel publicidad

▪ Inversión, ideas creativas, medios, factor diferenciador
▪ Ejercicio: Análisis de la competencia

Objetivos y estrategias para la campaña:

Estrategia de medios
▪ Para qué sirve cada medio, ventajas y desventajas
▪ Cuál es el medio ideal para tu causa
▪ Como conseguir apoyos para la comunicación

Objetivos de comunicación
Alcance y frecuencia
El mensaje clave a comunicar
▪ Las 10 reglas de la publicidad
▪ Formatos de publicidad

Cómo hacer eficiente el presupuesto de comunicación

▪ Reglas básicas

La importancia del Brief como base de la comunicación

La creatividad
▪ Leit motif, encabezado, imágenes, comunicación propositiva de la causa
▪ Un ingrediente fundamental en la comunicación de la causa
▪ Atreverse a innovar
▪ ABC del Brief
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 Evaluación de campañas
▪ Saber juzgar mensaje, creatividad, estrategia de medios, eficacia y
eficiencia
▪ Pre test (ciclo de procuración de fondos validar el mensaje)
▪ Post test

Consideraciones éticas
▪ Estamos invitando a personas a sumarse a un proyecto de transformación
social
▪ Educación a la sociedad con nuevas posturas sociales
▪ Independientemente del gobierno y de las empresas
▪ Si en algún lugar se da la transformación es en el tercer sector como semilla
del cambio desde las OSC’s
▪ Adolescencia en el sector. Falta crear identidad, un proyecto, qué se puede
▪ Filosofía y principios del sector
▪ En México no hemos padecido una crisis, hambruna o extrema necesidad
para cambiar, hay cosas que cambiar
▪ Propositivos, participativos, educativos, concientización, canalización
▪ Autosustentable, responsable, asume su rol, defines un proyecto de vida.
Aceptas diferencias, respetas
▪ Casos de comunicación, integral, resultados
▪ Hay una parte técnica, pragmática y moderna en la mercadotecnia que
obedece a un mundo global, tecnológico y segmentado del siglo XXI, que
llega a etiquetar al individuo, es nuestra meta en la mercadotecnia social
recuperar los valores humanos, sociales y de comunidad planetaria y
holística

Quinto Día

Sección V: Tecnologías de Información y Comunicación para organizaciones de la

sociedad civil (TIC’s para OSC’s)

Objetivos de la sección:
• Proporcionar información y herramientas de actualidad tecnológica que permitan
incorporar recursos tecnológicos para hacer más eficientes la comunicación de la
causa
• Aplicar las TIC’s como un apoyo a la procuración de fondos

Las OSC’s en México contexto histórico

Qué es internet
Los primeros pasos
▪ Internet sólo para intercambio de información

El cambio hacia la web 2.0

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 ▪ Dinamismo
Hoy
▪ Redes sociales y Movilidad
▪ Estadísticas de usuarios
▪ Grupos de interacción
▪ Ciclo de la procrastinación

El Futuro
▪ Interactividad, control, personalización

Internet y ONG’s
Herramientas
▪ Construir presencia
▪ Comunicación constante
▪ Búsqueda de información
▪ Almacenamiento de datos
▪ Colaboración, eficientar procesos
▪ Educación, construir aprendizajes
▪ Seguridad, protección de información
▪ Redes sociales

Plan de comunicación 2.0

Herramientas
▪ El embudo de intereses
▪ Marketing viral
▪ Proveer contenidos relevantes (engagement-engánchalos)
▪ Ejercicio: construir una estrategia digital a partir del plan de mercadotecnia
(facilitar el acercamiento, inbound marketing)

Entrega de reconocimientos, Clausura del curso, Término de la sesión

NOTA: Los facilitadores podrán, en caso de así requerirlo, incluir algún ejercicio, hacer
substitución de temas o ajustes en el horario.

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