Tema 4.

- El Sistema de Información de
Marketing

1. La necesidad de Información
2. El Sistema de Información de
Marketing
3. El desarrollo de la Investigación de
Mercados

Bibliografía:
Kotler, P y Armstrong, G. (2008):
“Fundamentos de Marketing”. Prentice Hall.
 1.- La necesidad de información

Para diseñar las estrategias de marketing

es necesario conocer y comprender el
mercado.

Si se quiere estimular y captar la

demanda, es preciso saber cuál es el
mercado potencial, a qué segmentos del
mismo hay que dirigirse, qué productos
necesitan y desean estos mercados
objetivo, por qué los compran y cómo
dónde y cuándo los compran.
 1.- La necesidad de información

Diseño estrategia de
marketing

Conocimiento
mercado y
entorno
Necesidad de un sistema de información

LAS EMPRESAS NECESITAN CANALIZAR ESTA

INFORMACIÓN (SIC)
 Necesidad de un sistema de información

El departamento de marketing y otros

gerentes de la empresa necesitan conocer
toda esta información del mercado de
manera precisa y en momentos muy
concretos, de manera que les ayude a crear
valor para el cliente y relaciones más sólidas
con él.

Para equilibrar la información que estos

demandan con la que realmente necesitan y
que es factible de obtener se necesita un
sistema de información.
Necesidad de un sistema de información
 2. El sistema de información comercial

El Sistema de Información Comercial (SIC) se

encarga de supervisar el entorno de marketing
para proporcionar a los tomadores de
decisiones la información que deben tener
para comprender mejor a los clientes y tomar
las decisiones clave de marketing.

¿Quiénes integran el SIC?

2. El sistema de información comercial

Conjunto de personas, equipos y

procedimientos capaces de recoger,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir la
información oportuna y precisa que
necesitan los responsables de marketing
para la toma de decisiones.
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN COMERCIAL
 Datos internos

Son recopilaciones de datos sobre

consumidores y el mercado obtenidos a
partir de fuentes internas de la red de la
empresa.
 Captación de datos internos

Fuentes:
¡ Departamento de ventas: Estadísticas diarias de ventas
realizadas
¡ Fuerza de ventas: Informes periódicos
¡ Observaciones, reclamaciones y quejas de los clientes
¡ Estadísticas diarias sobre devoluciones y reposiciones
Información:
¡ Permite medir la marcha cotidiana de los negocios
¡ Pueden ser indicios de problemas comerciales de
mayor alcance
Sistema de Inteligencia de Marketing o Datos
externos

Hace referencia a la recopilación y análisis

sistemático de información públicamente
disponible sobre los consumidores, los
competidores y los desarrollos en el entorno
de mercado.
 Sistema de Inteligencia de Marketing o
captación de datos externos

Fuentes:
¡ Publicaciones periódicas
¡ Anuarios y otras publicaciones estadísticas
¡ Monografías sobre distribución, compra y
consumo de productos, publicidad y
promoción, etc. Elaboradas por
instituciones especializadas
 Investigación de Mercados

Diseño, recogida de datos e información

relevante y su posterior análisis para
resolver un problema concreto de
marketing con el que se enfrenta la
empresa.
 La Investigación de Mercados:

ü Se emprenden cuando hay problemas comerciales

concretos.
ü Los sujetos decisores necesitan información especifica
que les ayude a entender el problema y solucionarlo.
ü La información que se aporte y su interpretación
colabora a reducir el grado de incertidumbre de los
decisores.
 3. El desarrollo de la Investigación de
Mercados
1) DEFINICION DEL PROBLEMA Y DETERMINACIÓN DE
OBJETIVOS.

2) DESARROLLO del PLAN DE INVESTIGACION

3) EJECUCIÓN TRABAJO DE CAMPO

4) ANALISIS DE LA INFORMACIÓN

5) INFORME FINAL
1) Definición del problema y determinación de
objetivos
En esta etapa es necesaria la colaboración
estrecha entre los gerentes de marketing y
los investigadores al objeto de definir el
problema y acordar los objetivos de la
investigación.
 2) Desarrollo del plan de investigación

Una vez definidos el problema de la

investigación y los objetivos, los investigadores
deben determinar la información exacta que
necesitan y desarrollar un plan para reunirla de
manera eficaz y presentar el plan a la gerencia.
¿Qué incluye este plan de investigación?

Ø Descripción de las fuentes de datos

existentes.
Ø Enfoques de investigación específica.
Ø Diseño muestral.
Ø Plan de trabajo de campo.
 2) Desarrollo del plan de investigación
Ø Descripción de las fuentes de datos existentes
(información secundaria).

Ø Información primaria è aquella que es recopilada para la

investigación en curso.
Ø Información secundaria è información ya existente en el
momento de comenzar la investigación.

Ø Enfoques de investigación específica (información

primaria): observación, encuesta postal, entrevista
personal, etc.

Ø Diseño muestral.

Ø Plan trabajo de campo.