Introducción

En el presente trabajo del eje 4, abordaremos la elaboración de un plan de mercadeo y su

aplicación para una empresa, en este caso la empresa escogida es: Alpina mediante el cual
daremos aplicación para el paso para verificar que el plan diseñado obtenga mayor éxito y
como es de esperarse obtenga resultados favorables para la organización sus empleados y sus
clientes.

Teniendo en cuenta que estamos en un mundo globalizado donde cada vez se hace más
competente, las organizaciones tienen que mantenerse de una forma u otra en el mercado
competitivo. sobre todo, en el marketing mix. de donde se derivan las estrategias y los
objetivos, trazados por cada organización, con los objetivos de mejorar cada día más,
aportando al crecimiento de las empresas, y el buen desarrollo del país por eso que debemos
estar al tanto de las debilidades y las oportunidades, para poder estar a la vanguardia de las
mejoras continuas y tener un mejor horizonte empresarial. enfocados siempre a l buen
desarrollo de las mismas. Con este paso a paso tendremos la oportunidad de descubrir la
mejor forma de realizar un buen plan de mercadeo.

1
 Objetivo General

Construir a partir del análisis y la investigación un plan de mercadeo que satisfaga las
necesidades de la organización seleccionada (Alpina) reconociendo el perfil de su segmento
en el mercado evidenciando las condiciones del mismo de carácter Macro y Micro y que
permita visualizar un escenario propicio para su desarrollo y potencializar el cumplimiento de
sus objetivos a partir de la generación de estrategias de mayor impacto para los consumidores
y la sociedad en general.

Objetivos Específicos.

● Afianzar conocimientos en materia de mercadeo mediante su aplicación en una

empresa del sector alimentos.
● Proponer metodologías de mercadeo aplicables a productos y servicios de diversos
conforme a los lineamientos y metas organizacionales
● Especificar a detalle las actividades, tiempos y metodología de medición que compone
un plan de mercadeo

Desarrollo actividad
 1. Analice la información de tipo macro que pueda afectar a la organización, la cual está
siendo caso de estudio. Recuerde utilizar las herramientas y/o matrices (5 fuerzas de
Porter, etc.), para dicho análisis de variables como las políticas, económicas,
socioculturales, ecológicas, legales, etc.

MATRIZ PESTEL
Figura 1 fuente propia
En el presente trabajo se realizará el análisis de tipo macro en el sector de consumo masivo de
productos lácteos y derivados teniendo en cuenta que hacen parte de una de las necesidades
básicas de la sociedad y que enmarca uno de los rubros más importantes para el comercio
colombiano, a continuación observaremos un análisis de resultados financieros de las
empresas más reconocidas del sector realizado por LA REPÚBLICA con el fin de entender la
magnitud de su relevancia en el mercado y los aspectos del macroambiente que pueden
intervenir en el desarrollo de su actividad económica, adicional ahondaremos sobre la
empresa ALPINA S.A para dimensionar la aplicación de las 5 fuerzas de Michael Porter.

Figura 2 la república.

En la gráfica podemos identificar que el sector productivo de lácteos y derivados para los años
anteriores al 2022 representaron un alza en 2021 del 6% en el gasto de los hogares frente al
consumo de productos lácteos lo que representó 3,337 millones de litros, dato proporcionado
por la unidad de seguimiento de precios de leche (USP).

Con este contexto, con la información recopilada de las más de 1.000 empresas más grandes
de Colombia, publicado por la superintendencia de sociedades, dio a conocer que la industria
de alimentos y bebidas representó 3,23% del total del Producto Interno Bruto PIB y generó
ganancias por más de 4,42 billones.
La empresa Colanta se posicionó en el primer lugar con 2,4 billones en sus ingresos
operacionales, seguido de Alpina y Nestlé con 1,97 y 1,59 billones respectivamente.

Con esta información se puede describir que la leche y sus derivados tienen uno de los
mayores potenciales productivos y de mercado en Colombia, siendo revelado por la cámara
de alimentos de la ANDI que entre junio de 2020 y mayo de 2021 el gasto de lácteos fue de
26,13 billones reflejando un alza de 2,3%

Figura 3 la república.

Según la gráfica anterior existen en Colombia un promedio de 2400 compañías dedicadas a la

producción de productos lácteos en Colombia y tan solo un 2% son grandes empresas dejando
un 98% de micro y pequeñas empresas, adicional las exportaciones de este sector aumentaron
en un 38% durante la crisis de la pandemia teniendo en cuenta su necesidad de consumo
básico por los hogares en el mundo.

EL análisis del macroentorno de la empresa alpina se basa más que todo en una validación
que se realiza en un entorno general de las empresas con el fin de detectar cuáles variables
pueden llegar a condicionar nuestros resultados o afectarnos, básicamente la palabra PESTEL
viene de un acrónimo que está compuesto por las palabras:

POLITICO, ECONOMICO, SOCIAL, TECNOLOGICO, ECOLOGICO, LEGAL.

Cabe resaltar que este análisis no tiene autor propio, se fue generando en base a las
necesidades que se van encontrando al correr del tiempo en el entorno.
Básicamente tomamos las 6 variables y las analizamos para su impacto en la empresa Alpina
aclarando que estas variables son muy amplias para hacer el análisis en donde tendremos que
revisar cómo nos afecta y cómo nos beneficia paralelamente.

Entorno Político:

Tratados gubernamentales: Alpina continúa su tendencia formando alianzas con entidades

gubernamentales para construir más alianzas en corto plazo esto será un impacto positivo.

Polarización política en Colombia: Analiza la situación actual de la política en Colombia, los

factores sociales y la inconformidad en la sociedad tienen un impacto positivo en el mediano
plazo.

Organización con asociaciones campesinas: Alpina promueve relaciones cercanas con

productores lácteos y ganaderos colombianos a corto plazo y posee un impacto muy positivo.

Entorno Económico:

Fluctuación del peso frente al dólar: Los cambios en el peso colombiano y su depreciación, su
fuerte alza frente a l dólar, significa una variable a considerar especialmente para las
relaciones internacionales de mediano plazo que tiene un impacto negativo.

Mejoramiento de las condiciones laborales de trabajadores:

Alpina fomenta el reconocimiento del trabajo de sus trabajadores para incrementar su

producción y sus ganancias en el mediano plazo el cual impactan positivamente.

Diversificación de líneas de negociación:

Fortalecer la producción y la comercialización de productos lácteos y sus derivados, desde la

leche, el yogurt y el queso, y las bebidas de frutas de corta duración, todos tienen efectos muy
positivos.

Sector Social:

Afortunadamente las personas consumen productos lácteos en más que todo en las loncheras
de los niños, en muchos derivados de la leche para diversas recetas.
Se puede analizar que la empresa alpina está encaminada al progreso de su entorno y a la
capacitación excelente de sus empleados. Muestra un impacto muy positivo. Muestra muchas
oportunidades de empleo y crecimiento personal para sus empleados pensando siempre en la
familia.

Sector Tecnológico:

Apoyo científico: La empresa analiza los antecedentes sociales del país y estilos de vida de
sus empleados, emplea a personas de bajos ingresos, y las capacita, lo que tiene un impacto
positivo a mediano plazo.

Apoyo para la competitividad: Al fomentar la creatividad, competitividad, y la productividad,

en el mercado la empresa apoya estas ideas y aplicaciones que a mediado plazo aumentaran
las ventas, y la visibilidad de la maraca y tendrá un impacto positivo.

La empresa tiene personal idóneo especializado en la tecnología avanzada y de esta manera la

implementa en los productos alpina mostrando impacto positivo a largo plazo.

Sector Ecológico:

Reutilización del plástico: Promueve el reciclaje, y la reutilización para hacer un mejor uso
del plástico a largo plazo y tiene un impacto ecológico a largo plazo muy positivo.

Carbono neutro: Alpina lanzó una campaña para reducir su huella de carbono en un 23% en
el 2019 lo que equivale al dióxido de carbono absorbido por cantidades de árboles, en un año.
para el 2023 y los próximos años. este deporte perdurará a medio plazo y tendrá un impacto
muy positivo.

Protección del recurso natural:

La empresa fomenta el respeto por el entorno natural de la fábrica de alpina además cada
proceso de producción es respetuoso con el medio ambiente posee un ambiente muy positivo
a largo plazo.
Sector Legal:

Cumplimiento de la normatividad: La empresa alpina cumple con la legislación vigente

colombiana y su enfoque como a empresas de este sector lácteo.

Alpina promueve la protección de los empleados con la presencia de personal experto en

salud ocupacional presentes en todas sus áreas de producción y comercialización a largo plazo
impactando a pósito.
5 fuerzas de Porter

Figura 4 fuente propia

Figura 5 Fuente propia

 2. Realice una evaluación de la información de tipo micro, es decir, interna de la
empresa como productos, segmentos de mercado, competencia, proveedores, entre
otras., es recomendable tomar datos de la empresa de los dos últimos años.

Realizando un análisis acerca del desempeño en cuanto al micro entorno de la empresa alpina
para el 2021 según el informe de gestión presentado por la misma empresa se pueden evaluar
los siguientes elementos;
Imagen Corporativa: Durante este periodo la empresa Alpina decidió desarrollar un cambio
muy importante en el diseño de su imagen en la cual se le agregó colores más llamativos y
que generan una sensación de modernidad permitiendo ser más llamativo frente a su
competencia.

Figura 6 informes de gestión Alpina

Compromisos de sostenibilidad: ser una empresa de plástico neutro para el 2022 con el
enfoque de la recuperación de la misma cantidad de plástico invertida puesta cada año de
operación dándole un enfoque de autosostenibilidad y diferenciación ante sus competidores
Garantizar ganadería sostenible y libre de deforestación debido a que el impacto en este
segmento respecta mayor relevancia para su gestión comercial y de tipo social.
 Figura 7 informes de gestión Alpina

Estrategias de Marketing: para este modelo de negocio en el 2021 en un enfoque de nuevas

esencias en la marca y sus diferentes productos, con una campaña más agresiva con el uso de
medios publicitarios digitales experimentando conversaciones de doble vía con el fin de
interactuar de mejor forma con los consumidores y logrando entender las necesidades y el
cumplimiento de expectativas.

Productos: Las nuevas tendencias del mercado en su segmentación para un público joven y
que a su vez busca el cuidado y bienestar Alpina lanzo nuevos sabores de yogurt griego gotas
de cacao y macadamia, el queso amarillo Finesse y avenas bajas en grasas, adicional se
realizó el lanzamiento de productos no lácteos pero que generan en el consumidor mayor
acercamiento al modelo de apropiación nacional de la marca, importante estrategia que busca
reconocimiento con la innovación y desarrollo siendo así un ente distinto de sus
competidores.

Figura 8 informes de gestión Alpina

Competencia: Alpina Colombia en un mercado de alta competencia en el segmento tan
robusto de alimentos lácteos y derivados con competidores reconocidos como Algarra, pomar,
alquería, Colanta y/o Parmalat un diferenciador que ha caracterizado esta empresa es el
manejo de sus altos estándares de calidad que le permiten sobrepasar la competencia en
cuanto al valor nutricional de sus productos por sus procesos de conservación y logística de
distribución también posicionando su marca de manera muy asertiva para los consumidores.

3. De acuerdo con los análisis antes realizados, diseñe un matriz DOFA que pueda dar un
panorama completo de las oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas de la
empresa y presente las estrategias que puedan ser aplicadas a partir de este análisis.

Figura 9 Fuente propia

“Los resultados del primer semestre reflejan el esfuerzo de la compañía por aumentar la
productividad y garantizan su crecimiento rentable y sostenible hacia el futuro.”

4. De acuerdo con los objetivos de tipo organizacional, defina un objetivo de mercadeo

que pueda aportar al éxito del área.

Con el objetivo de fortalecer su presencia en distintas zonas del país, generar nuevas
posibilidades de producción, y apostarle al desarrollo económico de las regiones
Alpina lanzó al mercado, una exitosa innovación, Quesito Alpina, que en su primer mes logró
ser un éxito en ventas. Esto gracias a sus características únicas en el segmento de los quesos
frescos, como lo son, su gran sabor, su textura, su durabilidad y su novedoso empaque. La
aceptación que ha tenido el producto por parte de los consumidores garantiza la preferencia
del mismo e impulsa su crecimiento una vez se lance en todas las regiones del país.

Así mismo, la empresa de alimentos logró ser más eficiente mejorando su margen bruto en
0.8% pasando de 46,0% a 46,8%. Dicho margen obedece principalmente a eficiencias
operativas, resultado de la consolidación de algunos de sus centros operativos y de
producción, que le permitirán atender de mejor forma al mercado. Igualmente, refleja el
trabajo de Alpina por generar nuevos modelos de producción, distribución y de operación
logística; que no solamente benefician la competitividad de la compañía, sino que también le
apuestan al desarrollo económico de las regiones y al fortalecimiento del campo colombiano.

5. De acuerdo con ese objetivo proyectado, utilice la estrategia que considere apropiada.

Dado que en Alpina la innovación va más allá del producto, la compañía logró alcanzar
mejoras en sus procesos, las cuales contribuyeron a impactos positivos en la gestión de gastos
administrativos y una mayor productividad en los costos de servicio.

● Conocer que el consumidor es el punto de partida con el fin de identificar en qué otro
producto se puede incursionar
● Garantizar la calidad servicio y competitividad en nuestro portafolio de productos para
así alcanzar el éxito de la empresa
 ● Desarrollar estrategias encaminadas al fortalecimiento de la marca en los mercados
locales
● Priorizar qué alpina tenga un progreso sostenible implementando la innovación y
calidad creando un portafolio de productos variados impactando positivamente en
nuestros consumidores
● Operar con los principios de responsabilidad respeto y honestidad de acuerdo con la
misión y visión de la compañía
● Identificar oportuna y continuamente estrategias de mejora para continuar de acuerdo
a las capacidades y oportunidades halladas con el fin de avanzar oportunamente
teniendo una visión clara sobre la innovación

Figura 10 fuente

6. En las acciones desarrolle cada una de las variables que se contemplan en el marketing
mix o mezcla de mercadotecnia. En cada una de las variables desarrolle acciones
coherentes con la estrategia y cada uno de los objetivos. Estas acciones deben ser
medibles y realizables.

Según el objetivo principal la estrategia de la DOFA que vemos es más apropiada sería:
Promoción: Asistir a diferentes lugares donde podremos ofrecer nuestros productos, entre
ellos el quesito alpina. podríamos regalar muestras resaltando todos y cada uno de los
beneficios saludables que tiene nuestro quesito.
En los lugares de adquisición presencial realizar sorteos de los productos alpina para poder
incentivar el consumo.
Fortalecer alianzas comerciales en supermercados y grandes almacenes de cadena y tiendas
informales para lograr gran publicidad y establecer fuerzas de ventas.

Productos:
Realizar campañas para incentivar el reciclaje y la forma como se haría en la empresa alpina.
Para los clientes que son distribuidores ofrecer variedades en la forma de pago en
promociones asequibles y formas de pago durante los primeros 3 meses de sus compras.

Con el reciclaje de los productos poner un punto de recolección de los mismos para que las
personas obtengan un buen incentivo o premios según el material recogido y reciclado.

Distribución:
Lograr una buena logística para disminuir tiempos de entregas y lograr cubrir todos los
pedidos realizados por las tiendas y supermercados, llegando siempre a tiempo. Cubrir todos
los pedidos de la zona.
Tener bien presente en las entregas, visitas programadas para ver la rotación de los productos
y el stock hasta la fecha de la próxima visita.

Estar presentes en tiendas y supermercados de ciudades, pueblos y zonas de baja obtención de

productos para el consumo.

Cuando hablamos de acciones son las que nos van a ayudar a cumplir esos objetivos y esa
meta que vamos a apuntar. es acá donde vamos hablar de la 4 P. También llamada marketing
mix.

Producto
Es una empresa enfocada a varias referencias en productos lácteos y otras de origen vegetal,
donde vemos que también se podrá implementar productos para cuidar la figura fitness ,
productos bajos en azúcares ,que consumen personas con diabetes y nuestro delicioso quesito
y por ende mantener su hermosa figura ,y mejorar su calidad de vida , tener otra gran variedad
de productos para las personas más pequeñas entre ellos los bebés que aporta grandes
beneficios para su crecimiento, y desarrollo hasta el más adulto para mantenerse fuerte y
saludable, buscamos la satisfacción total de nuestros clientes al brindar los productos con
sabor y calidad , cuenta con tecnología de punta y la mejor garantía de sus productos .

Precio
Ofrecemos los mejores precios del mercado, muy competitivos, pero sobre todo asequibles
para las personas de bajos recursos, para nuestros clientes antiguos y clientes nuevos,
buscando siempre la satisfacción y la comodidad del cliente.

Plaza
El principal objetivo es poder brindar el servicio de nuestros productos incluyendo el quesito
en diferentes formas y tamaños en lugares donde no hemos logrado llegar , desde la cadena de
supermercados hasta la sedena de restaurante más grande y hasta la tienda de barrio más
pequeña de con todos los protocolos de calidad .se pueden implementar en parques
recreativos, juegos de atracciones como en los centros comerciales . en los gimnasios, centros
médicos para el consumo de pacientes como para el personal que allí labora, también a los
ancianos llegando a un buen acuerdo para beneficio en común, escuelas, universidades, etc.
para que nuestros productos hagan parte de un buen refrigerio.

Promoción
Asistir a diversos lugares de poco reconocimiento o acogimiento de los productos ofrecidos
por Alpina, a obsequiar muestras gratuitas resaltando todos y cada uno de los beneficios de
los productos lácteos en especial nuestro delicioso quesito. Productos que aportan al buen
desarrollo de los infantes, los jóvenes, y los ancianos. realizar la venta 2 por 1, todos los
productos con el 40 por ciento de descuento, por la compra de 200 mil lleva los otros
productos a mitad de precio.
Utilizar las redes sociales para promocionar nuestra marca.

7. En las actividades, se despliega a minuciosidad las tareas que se deben llevar a cabo
casi que diarias con el fin de cumplir con las acciones y a su vez, con la estrategia.
Acciones
Para la ejecución del plan anteriormente estructurado, se propone un plan a 4 meses, los
cuales se fundamentan en 4 acciones principales.

o Promoción a través de canales digitales.

o Impulso del producto en lugares estratégicos.

o Publicidad de los nuevos servicios especiales de la compañía.

o Aplicación de descuentos en referencias seleccionadas.

Sin embargo, para realizar estas actividades es importante reconocer que estás, no son
igualmente aplicables a la totalidad de los productos y servicios de la compañía, ya que cada
uno de estos se encuentra diseñado para satisfacer necesidades de diferentes tipos de clientes.

Para identificar la aplicabilidad de las acciones, se procedió a dividir el portafolio de

productos y servicios de la compañía en las siguientes categorías.

Figura 11
Así mismo, cada una de las acciones anteriormente mencionadas, serán ejecutadas bajo la
siguiente periodicidad.
Figura 12
8. Especifique por cada una de las actividades, un indicador de gestión que le permita
medir la efectividad y aporte a la estrategia. Esto le permitirá tener el control temprano
de los sucesos dentro del plan.

Indicadores

Tomando en cuenta que las actividades anteriormente descritas, conservan unas características
en particular, la medición de su efectividad así mismo debe responder a la diversidad de las
actividades planificadas.

En el siguiente cuadro, se presenta a detalle la forma en la cual se podrá medir la gestión

realizada para poder identificar si las actividades cumplieron con las expectativas
organizacionales.

Figura 13

En la tabla anterior se puede observar la incidencia del grado de afectación del análisis de las
5 fuerzas y la rentabilidad de cada uno de ellos.
Conclusiones

Al realizar una correcta investigación de mercado se pueden obtener resultados como

penetración y desarrollo en el mercado segmentación de los objetivos logrables y claros
estrategias, programas y presupuesto para lograr el avance y posicionamiento de la compañía

Para lograr obtener éxito en la estrategia de mercado se debe tener total claridad en la misión
y la visión del negocio enojado siempre al cliente.

Nos permite analizar la gran importancia del plan de mercadeo y todos sus componentes que
se encuentran actualmente en el mercado, ya que se alcanza mejor los resultados y las metas
propuesta y generan competitividad en el mercado, por eso se deben tener presentes los
recursos con que cuentan la organización como el recurso humano, la tecnología lo
económico, e innovación enfocados siempre en nuestros clientes potenciales, en todos los
aspectos como calidad, precio y comodidad.

Concluimos que el mundo actual es mucho más competitivo lo cual hace necesario las nuevas
herramientas de mercado y evolucionar hacia lo que está moviendo hoy el mundo como lo es
la tecnología y el marketing mix ya que es la clave fundamental para mantenerse al pie del
cañón como decía mi abuelo. con viento en popa.
Bibliografía

Aguilar, A. [@ANUORAGUILARMKT]. (2020, febrero 1). KOTLER CAPÍTULO 2 (2.6) |

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Alpina (2021) Informes de gestión

https://alpina.com/corporativo/inversionistas/informes/informes-de-gestion
La república (2022) Colanta, alpina, Nestlé las empresas de lácteos y derivados vendedoras
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https://www.larepublica.co/empresas/colanta-alpina-y-nestle-las-empresas-de-lacteos-y-
derivados-mas-vendedoras-de-2020-3191078

La cultura del marketing (sf) Las 5 fuerzas de Porter

https://laculturadelmarketing.com/herramientas-claves-en-un-plan-de-marketing-ii-5-fuerzas-
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Docsity (2021) Dofa y Foda de la empresa Alpina

https://www.docsity.com/es/dofa-y-foda-de-la-empresa-alpina/9145866/