GERENCIA DE MERCADEO

PRESENTADO POR

INGRID FERNÁNDEZ MARTELO

ELIANA RUEDA VALENCIA

PAOLA ANDREA GONZÁLEZ HERNÁNDEZ

LAURA MILENA ROCHA ROBAYO

DOCENTE

GLENYS MARÍA CANTILLA HERNÁNDEZ

GRUPO: 40603

CORPORACIÓN UNIFICADA DE EDUCACIÓN SUPERIOR – CUN

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

SANTA MARTA D. T. C. H.

2020

1-6
 INTRODUCCIÓN

Actualmente vivimos en un mundo globalizado en el que las tendencias son muy

cambiantes por esta razón las empresas deben estar a la vanguardia para mantenerse en el
mercado competitivo, desarrollando e implementando nuevas estrategias para crear ventajas
frente a sus competidores.

Alpina es una multinacional colombiana productora de alimentos, con más de 65 años de

experiencia cumpliendo con el propósito de generar bienestar a sus consumidores y a todos
aquellos grupos involucrados en su cadena de valor, fue fundada en 1945 por los
inmigrantes Suizos Walter Gogel y Max Banzinger , en sus inicios fue una fábrica artesanal
de quesos suizos.

Su portafolio de marcas y productos la ha convertido en una organización líder en el

mercado de alimentos de Colombia, con una destacada presencia en Ecuador, Venezuela,
Centroamérica y Estados Unidos..

Es una organización que se ha desarrollado y crecido a lo largo de los años transitando un

camino lleno de retos, cambios, evolución y oportunidades, la cual se ha caracterizado por
brindar productos de calidad, y su innovación con productos que aportan a una nutrición
saludable. Los contextos competitivos cambian cada vez más rápido, y esta realidad no es
ajena a la compañía pionera en la industria de alimentos.

En esta investigación analizaremos el comportamiento de los consumidores de productos de

la empresa Alpina lo cual facilitará conocer sus oportunidades, fortalezas debilidades y
amenazas, también se pudo hacer un análisis de su macro entorno en el cual influyen
factores directamente en la empresa, entre ellos están: entorno político, entorno económico,
entorno socio–cultural, entorno tecnológico y entorno ambiental.

2-6
 OBJETIVOS

Objetivo general

Diseñar una estrategia de marketing que logre identificar el comportamiento de los

consumidores, para lograr satisfacer sus necesidades por medio de los productos ofrecidos
por Alpina y esta manera incrementar la base de clientes en la marca.

Objetivos específicos

- Establecer tácticas que permitan la recolección de información del comportamiento

del cliente con el producto para generar mejoras.
- Definir las principales estrategias se implementaran en el mercado para llegar al
cliente de una manera optima
- Incrementar la publicidad para tener posicionamiento, logrando identificar y
satisfacer las necesidades de los clientes.

3-6
Historia de la empresa

Alpina es una empresa Colombiana fundada en 1945 por los inmigrantes Suizos Walter
Gogel y Max Banzinger. En sus inicios fue una fábrica artesanal de quesos suizos. Cuando
aún
en Colombia solo se consumían quesos frescos, Alpina introdujo Emmental, Gruyere y
Parmesano.
En la década de los cincuenta mediante un préstamo bancario construyeron la primera
planta
industrial para el procesamiento de los derivados lácteos como el yogurt y kumis. A finales
de
los setenta mediante la vinculación de la Compañía con nuevos accionistas se
profesionaliza en
su administración y redimensionan el negocio pasando de ser una empresa familiar a una
compañía con prácticas globales. En el lanzamiento estuvo: Arequipe, Finesse, Boggy y
leche.
A los 80s se expandió por toda Colombia, siendo pionera en la industria lechera
implementando un esquema de pago por calidad de la leche, vigente en la actualidad y que
motivó a otras empresas del sector a implementarla misma estrategia. En una década la
compañía paso de 20.000 clientes a 120.000. Lanzamiento: Bon Yurt, Alpinito y Leche
Alpina
UHT. En 1995 Alpina cruzó fronteras vía exportaciones, amplia la producción industrial en
Colombia y se inicia la comercialización en Venezuela y Ecuador.
Desarrolló la tecnología de alimentos en empaques asépticos y mediante los permisos de la
FDA y del Departamento de Agricultura de Los Estados Unidos llega a ese mercado. Con
la
meta de ser los líderes del mercado Alpina adquiere activos de compañías lecheras como
Friesland, el segundo en el mercado en la región Pacifico. También adquirió Proloceki en

4-6
Ecuador, conocido como Kiosco, líder de quesos, lo cual se llevó a cabo mediante un
estudio
previo de aceptación de los consumidores ecuatorianos inicialmente comenzó a
comercializar
los productos fabricados en Colombia, Alpina vio un mercado potencial muy receptivo a
productos de gran sabor y calidad.
El mercado ecuatoriano reacciono mejor de lo esperado creciendo rápidamente. Alpina
desarrolló el concepto de revolución alimentaria mediante sus productos funcionales como
Yox,
Regeneris y Frutto que tienen el valor agregado de mejorar la salud de los consumidores.
Así
Logró reafirmar el concepto de calidad a toda prueba. En la actualidad como parte de la
Responsabilidad social corporativa Alpina crea la Fundación Alpina. También inauguró el
Instituto de Alpina. Éste último dedicado a la investigación en nutrición y alimentación.
(Alpina, 2016)

5-6
3. DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN

2.1 Descripción del entorno general:

 Entorno Político

En Alpina trabajan regulados bajo unas condiciones de ética y buen gobierno; garantizando
la ética y la transparencia y contando con líneas de atención al usuario en donde
colaboradores, consumidores y proveedores pueden reportar y consultar acciones o
situaciones que puedan afectar los intereses de la compañía. Así mismo, tienen publicadas
en su página web, las políticas establecidas de buen gobierno corporativo y declaración de
derechos humanos.

 Entorno Económico

Las proyecciones para Colombia en PIB real son de 1,7 para 2017 y 2,8 para 2018. En lo
que respecta a precios al consumidor para 2017 un 4,3% y en 2018 se mantuvo en los
valores de 3,3%. Adicional también para el 2017 se tuvo un porcentaje desempleo de
9,3% y para el 2018, de 9,2 %

Como se muestra en la tabla

6-6
El tercer trimestre del 2019 fue bastante productivo para Alpina. Según la compañía,
durante los primeros nueve meses del año alcanzó una venta neta acumulada de $1,4
billones, crecimiento que estuvo apalancado principalmente por el desempeño de productos
como YOX, Bon Yurt y Yogo Yogo, así como el incremento en las exportaciones.

En ese periodo, Alpina se abrió paso en tres nuevos destinos con destinos con productos
como avena y arequipe, lo cual impulsó el crecimiento de sus ventas al exterior en un 15%.
“Gracias a la gestión de todos sus equipos de trabajo, la compañía ha podido enfrentar los
retos y las complejidades de mercado como son el incremento significativo del costo de las
materias primas y la devaluación del peso colombiano, logrando así minimizar el impacto
en los resultados”, afirmó la compañía.

Otro de los resultados positivos para la compañía se registró en el Ebitda acumulado que
alcanzó los $187.083 millones con un margen del 13,4% en lo corrido del año y una
utilidad neta de $56.727 millones.

 Entorno Socio-cultural

7-6
En nuestro país ha entrado la tendencia de comer natural y más sano debido a muchas
enfermedades, entre ellas la diabetes. La población está optando por un nuevo estilo en la
alimentación. El Ministerio de Salud, por su parte al poner semaforización, da una
oportunidad a los consumidores de elegir la calidad. Y a su vez obliga a las empresas a
ofrecer productos más saludables, esto da una oportunidad para Bon Yurt ya que es un
producto sumamente saludable.

 Entorno Tecnológico

La compañía cuenta con una completa infraestructura durante la elaboración, preparación y

empaquetado de cada producto; aunque, cabe resaltar que para Apina el talento humano
juega el papel más importante en su interior y destaca su trabajo en los resultados óptimos.

EN NUESTROS PROCESOS

Salimos en vivo con un nuevo ERP: SAP S/4HANA, buscando digitalizarnos más desde el
aspecto operativo, abarcando 39 módulos al tiempo y siendo la implementación de mayor
alcance de este partner en Latinoamérica, en un periodo de solo 14 meses. Con todo esto
hemos podido mejorar nuestro control, eficiencia y automatización de nuestros procesos,
por ejemplo disminuimos nuestros días de cierre financiero en un 72%.

EN NUESTRA LOGÍSTICA

Nuestro punto de partida de monitoreo de la información es la Torre de control, en donde

dirigimos y monitoreamos el 70% de la operación de transporte mediante el rastreo
satelital, con el fin de aumentar la productividad, controlar la cadena de frío, mejorar los
hábitos de conducción y optimizar la planificación de las rutas.

EN NUESTRA CADENA DE VALOR

Hemos llevado tecnología al campo al tener el 68% de nuestras fincas con internet de las
cosas, que a través de una aplicación nos permite monitorear la recolección de leche. La
información obtenida en la finca sobre la leche acopiada viaja directamente a nuestros

8-6
laboratorios de análisis para hacer mucho más eficiente nuestros procesos de producción y
de información oportuna al ganadero

CON NUESTROS CONSUMIDORES

Adicionalmente, este año la compañía lanzó un centro de monitoreo de social listening, un

espacio de centralización y análisis de información extraída de redes sociales y medios
digitales. Esto nos permite visualizar en tiempo real las conversaciones de usuarios
digitales, con el fin de conocer más al consumidor y de poder abrir conversaciones en doble
vía.

 Entorno Medioambiental

Actualizamos nuestro Plan Estratégico Ambiental, a partir de esto definimos 4 ejes de

trabajo para los próximos 10 años: Energía y Cambio Climático, Agua, Materiales y
Residuos y Cadena de Valor. Por medio de este modelo fomentamos la economía circular y
el cuidado de los recursos cómo la energía, agua, suelo y materiales, promoviendo a su vez
las buenas prácticas a través de toda nuestra cadena de valor.

Energía y Cambio Climático

Logramos disminuir en un 9.5% el consumo de energía de toda la compañía, el equivalente

a al consumo de energía del municipio de Sopó durante 14 meses. En el último año
logramos reducir en un 23% nuestra huella de carbono, el equivalente al CO2 que absorben
1.419.212 árboles en un año, esto gracias al funcionamiento de nuestra planta de biogás, los
mantenimientos y mejoras en nuestras plantas, distribución y logística.

Agua

El agua no solo es un recurso necesario para la supervivencia del ser humano, sino que
también corresponde a una de las principales materias primas en la mayoría de procesos
productivos que existen. Teniendo en cuenta que es un recurso natural limitado y que su
ciclo depende estrechamente de las condiciones climáticas del ecosistema, entendemos la
necesidad de priorizar su uso razonable y responsable.

9-6
Inversiones ambientales

Estamos comprometidos con invertir recursos en el cuidado del medio ambiente. En los
últimos diez años hemos invertido 29 mil millones de pesos en proyectos ambientales como
plantas de tratamiento de agua, tecnologías eficientes, mejoras y mantenimiento en nuestras
plantas y centros de distribución y optimización de nuestra flota de transporte.

Materiales y residuos

Estamos comprometidos con disminuir la cantidad de residuos y aprovechar al máximo los

materiales, fomentando la economía circular en nuestra operación y en nuestros envases y
empaques.

En los últimos 6 años logramos reducir 3.000 toneladas de material gracias al ecodiseño.
Adicionalmente, nuestras botellas de yogurt, los empaques de postres del negocio de retail,
Bon Yurt Black y Boggy Premio tienen entre 20% y 70% de material reciclado.

2.1 Entorno sectorial:

Si está en Crecimiento Alpina tuvo un crecimiento de 4,2% y cerró el 2019 con ventas por
$1,8 billones.

Proveedores

Los ganaderos son parte fundamental de Alpina y es por esto que durante años hemos
trabajado de la mano para ofrecer a nuestros consumidores alimentos de la mejor calidad.
Con trabajos de asistencia y asesorías técnicas promovemos la productividad,
competitividad y sostenibilidad de los ganaderos, al tiempo que garantizamos la calidad de
la leche.

Los agricultores , la fruta que tienen todos nuestros productos la desarrollamos de la mano
de los campesinos colombianos. Día a día, entre cooperativas, asociaciones y pequeños
productores crecemos juntos buscando las mejores técnicas de agricultura y prácticas

10-6
sostenibles para que el consumidor reciba fruta de la mejor calidad. Todo esto soportado
por nuestra visión de sostenibilidad, nos permite recibir año tras año lo mejor de cada parte.

Productos sustitutos

Alpina inició ofreciendo quesos artesanales y Mantequilla en sus inicios. Durante el año
1968 introdujo el Yogurt y el 1970 llega a Colombia el Kumis Alpina; sin embargo la
marca se ha seguido renovando año tras año, ya sea con su marca visual, publicidad y por
supuesto con la incursión de nuevos productos que satisfacen las diferentes necesidades de
los colombianos. Actualmente cuenta con diferentes categorías de productos como:

1. Quesos: esparcibles, rallados, maduros, semimaduros, frescos.

2. Bebidas: Nectar de frutas, Frutto y Frutto desayuno
3. Refrescos: Alpinfrut, Fruper, Soka y Soka Zero
4. Alpina baby:Compotas, PAPILLAS Y Yogurt.
5. Más grandecitos: Baby plus 3, puré de frutas y verduras,
6. Postres y dulces: Flan, Alpinette, arequipe, gelatina, mermelada, pudín, mini
bonyurt.

11-6
 7. Alimentos funcionales: Regeneris, Yox con Defensis, Regeneris trozos
8. Línea Finesse: Alimento lácteo fermentado, avena, crema de leche, Musli con
cereal, griego, leche, queso, queso deslactosado, queso snack, queso para untar.

Competencia

Según un artículo de Asoleche, entre las empresas del sector lácteo con mayor competencia
se encuentra Colanta, Alpina y Nestlé con variaciones positivas tanto en sus ventas como
en sus utilidades. Si bien Colanta es la empresa del sector lácteo con mayores ventas con
2,1 billones de pesos y una variación respecto al 2019 de 2,2%, Alpina incrementó sus
ventas en 9,95%, y sus utilidades en 129,42%; en el caso de Nestlé, las ventas
incrementaron 14,47% y las utilidades 84,92%.

Nuestro mercado objetivo

La segmentación del mercado se establece de acuerdo al target de la categoría, siendo de

esta manera para las bebidas lácteas se encuentra dirigida a niños, jóvenes, adultos y adulto
mayor. La Categoría de baby food está dirigida a los bebes y niños entre uno y tres años.

Tendencia

La marca Alpina lleva más de 70 años ofreciendo productos lácteos de calidad en todo el
territorio nacional. Hoy es el activo más importante de la empresa y en el escalafón de
Compassbranding ocupa el quinto lugar entre las marcas colombianas de productos más
valiosas. Esta es la visión de su presidente, Ernesto Fajardo, sobre la estrategia de marca de
la empresa que dirige.

Gustos

12-6
El mercado actual, nos ha permitido crear mezclas únicas con base láctea combinada con
diferentes opciones de toppings, desde cereales como Zucaritas, ChocoKrispis, hasta galleta
triturada y otros deliciosos ingredientes como bolitas de maíz cubiertas de chocolate.

No solo es su sabor, es una experiencia de consumo única: abrir la base láctea y mezclarla
con el topping, ayuda a quitar el hambre para entrar en un estado de felicidad.

BON YURT DOS PALABRAS QUE TE HACEN FELIZ

Preferencias

La marca alpina es preferencia porque ocho de cada diez hogares en Colombia lo

consumen.

4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Alpina es una empresa con gran trayectoria en el mercado colombiano, nació hace más de
70 años en Sopó, Cundinamarca con la comercialización de quesos suizos y mantequilla;
posteriormente creó su planta industrial para la producción de productos derivados de
lácteos.

DOFA

13-6
14-6
15-6
5. Investigación de mercado.

Se realiza una encuesta, la cual nos permite identificar como se encuentra el consumo de
los productos alpina en el mercado, permitiendo implantar oportunidades de mejora.

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSeuoMK5i6hdE73Hpw191Qz0ErSLotbXEb4E
8tKawpHln4B2TQ/viewform?usp=sf_link

El 43.33 % de los clientes se encuentran entre los 25-35 años

El 66,7 % se los clientes consumen con regularidad el producto.

16-6
Observamos que el 83% prefieren el consumo de yogurt Original

El 76,7% de los consumidores opinan que manejamos precios accesibles

17-6
El 60% considera que la publicidad es aceptable lo que permite analizar la publicidad
manejada para crear mejoras

El 66,7% se fija en la marca, lo cual lleva a crear estrategias para mejorar el

posicionamiento de la marca

El 33,3% de los consumidores, adquieren los productos Alpina en supermercados, el cual

nos muestra los establecimientos en los que debemos impulsar y en los que se puede llegar
rápido al cliente

18-6
6. MIX MARKETING

Luego de estudiar la amplia variedad que ofrece Alpina, escogimos como referencia el:
Yogurt Original Alpina para realizar el marketing mix,

Producto

Yogurt Original Alpina es un alimento que se obtiene de la fermentación de la leche por

cultivos lácticos que ayudan a absorber los nutrientes de todo lo que comemos. Tiene
millones de prebióticos que ayudan a fortalecer el sistema de defensas y a regenerar la flora
intestinal, junto a una alimentación balanceada y ejercicio físico.

Es cremoso y tiene trozos de fruta, es nutritivo ya que aporta calcio y proteínas importantes
para la salud y nutrición del ser humano. Además, cuenta con una variedad de sabores:

• Fresa

• Melocotón

• Mora

• Guanábana

• Frutos Rojos

19-6
Estrategia de mezcla de productos

Alpina cuenta con una variedad de productos que se ajustan a las necesidades de personas
de todas las edades y gustos. Tiene un importante portafolio de productos alimenticios,
clasificados en diferentes categorías. Entre ellos se encuentran los presentados en la
siguiente imagen:

20-6
Precio

El precio de Yogurt Original Alpina fue analizado a través de los índices de consumo de la
canasta básica familiar, es asequible para los consumidores; ya que su precio es de 2.490
pesos, se pudo evidenciar que sus precios están por encima de los de la competencia, en
esta se encuentran marcas como:

Plaza

Yogurt Original Alpina tiene como principales plazas tiendas de barrio hasta los grandes
supermercados en todo el país, respecto al mercado objetivo, se centra mucho más en los
segmentos de niños pues se les considera motivadores de compra importantes. Sin
embargo, también va dirigido hasta personas adultas entre los 25 y 60 años.

Promoción

Alpina es una organización que cuenta con canales publicitarios varios como los son La
televisión, la radio, vallas publicitarias, impulsadoras en supermercados y páginas web. Ha
implementado diferentes estrategias tanto en ATL como en BTL para poder lograr los
resultados a un alto nivel.

21-6
https://repository.urosario.edu.co/bitstream/handle/10336/14223/Casta%C3%B1oCort
%C3%A9s-Mar%C3%ADaCamila.pdf?sequence=1

http://repositorio.ucsg.edu.ec/bitstream/3317/9967/1/T-UCSG-PRE-ESP-MD-CM-155.pdf

22-6