TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA Administración y Dirección de Empresas
Bloque:
Marketing
Enviar a: areamarketing@eneb.es

Apellidos: de los Reyes López

Nombres: Enrique Augusto
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 28495876A
Dirección: C/ Manuel Mantero, 40
Provincia/Región: Los Palacios y Villafranca (Sevilla)
País: España
Teléfono: 693 605 225
E-mail: descubrirlahistoria@gmail.com
Fecha: 11/05/2020

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

Página 1
 ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con

denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde
entonces sus ventas han ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador

de algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente
dentro del público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva

estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de
mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la
experiencia virtual.

SE PIDE

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant,

presentando la estrategia y acciones que formarán la ruta de
implementación del negocio online en el mercado español.

1. Análisis de la situación externa.

• Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del
vino y un análisis de su competencia.
• Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.

2. Análisis de la situación interna.

• Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes
y su posicionamiento.
• Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la
compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior.

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3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta
empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.

4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la

implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las
diferentes tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan
de acción a seguir.

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para

implementar la propuesta.

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si

las acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la
empresa. Justifica la utilización de dichas herramientas.

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Índice:

Trabajo final Elaboración de Plan de Marketing Elephant ____________07-24

1. Análisis de la situación externa. ____________________________ 07-14

2. Análisis de la situación interna. ____________________________ 14-16

3. Determinación de los objetivos del plan ______________________ 16-18

4. Elaboración y selección de las estrategias ___________________ 18-20

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción___ 20-23

6. Elaboración detallada del presupuesto _________________________ 23

7. Métodos de medición y control ________________________________24

Bibliografía ________________________________________________ 25-26

Anexo I. Página de Timming y Presupuestos para mejor visualización.

Página 6
Punto 1. Análisis de la situación externa
Antes de comenzar con la realización del punto, debemos fijar el marco en el
que nos situamos. Así, el trabajo final de este bloque es esencialmente la
realización de un plan de marketing para la implantación en el comercio
electrónico de una bodega de vinos de Ribera del Duero que pretende
convertirse en un referente entre los jóvenes. En primer lugar, según el módulo
1 Marketing del Manual del MBA p. 15: “plan de marketing es un documento
que recoge el análisis de la situación de la empresa, los objetivos que busca
conseguir y los pasos a seguir para lograr dichos objetivos”.
En este sentido, según el el módulo 1 Marketing del Manual del MBA p. 16 - 29,
las etapas del plan de marketing serían 6: Análisis de la situación actual (que
incluiría la realización de un DAFO); Análisis de la competencia; Objetivos; Plan
de Acción; Definir el presupuesto; y Revisión y control del plan a tiempo real.
Estas etapas del plan son solicitadas en nuestro trabajo final distinguidas por
puntos, aunque no responden exactamente a las mismas, especialmente, en lo
que se refiere al primero de ellos, ya que entre ambos puntos abordaríamos
tanto el análisis de la situación actual mediante el DAFO, como el análisis de la
competencia. En cualquier caso, teniendo claro el marco de lo que nos solicitan
seguiremos la guía marcada por el enunciado.
Así, comenzamos con la realización del análisis de la situación externa de la
empresa, y con el objetivo de que sea lo más exhaustivo posible, e incluya
todas las variables que pueden influir en el desarrollo de nuestra actividad,
vamos a dividirlo en dos partes. Por un lado analizaremos el macroentorno,
esto es “todos aquellos aspectos que pueden influir en la vida de una compañía
sobre la que no se tiene control. Para ello realizaremos un análisis PEST, cuyos
precursores fueron Liam F. y Narayanan V.K en su ensayo “Análisis macro-
ambiental en gestión estratégica” (Definición recuperada en https://
economipedia.com/definiciones/analisis-pest.html).
En el PEST se analizan los factores (Políticos, Económicos, Socioculturales y
Tecnológicos) del país en el sentido clásico, a los que añadiremos factores
Ecológicos y Legales, convirtiendo de esta manera nuestro PEST en PESTEL.
Siguiendo esta dinámica, una vez realizado este análisis pasaremos a los
factores que influyen a un sector determinado, en el caso que nos ocupa, el

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comercio electrónico del vino. En este segundo análisis externo nos
centraremos en los datos recopilados sobre el sector a nivel on line, tanto en
usos de los consumidores como en producto y crecimiento.
PESTEL
Factores Políticos: El contexto actual está marcado por la pandemia
del Covid19 a nivel mundial, y muchos de los aspectos que analizaremos en
este apartado se ven obligatoriamente relacionados con la misma. De especial
interés en este caso es el ámbito político, ya que, debido al confinamiento
muchos sectores se han visto obligados a parar, y será, más que
previsiblemente el sector público, en sus distintas formas, el que impulse la
reactivación de la actividad económica. En este sentido, podemos entender la
coincidencia de esta iniciativa por parte de la bodega Elephant como una
coincidencia que puede verse beneficiada en el nivel político, por la
implementación de ayudas, especialmente al sector del comercio electrónico,
que ha sido un de los más beneficiados por esta situación, experimentando un
crecimiento exponencial. Cuando analicemos los factores económicos
aportaremos las cifras que ahora nos llevan a la conclusión, que una iniciativa
como la que nos compete, previsiblemente tendrá disponible de un paquete
importante de ayudas en sus distintas variables desde el ámbito político, con lo
cual se pueden presentar oportunidades interesantes, así como el impulso de
campañas para incentivar la demanda interior, que como veremos
posteriormente es uno de los problemas que sufre el sector del vino.
Factores económicos: Como decíamos, el comercio electrónico ha sido
uno de los pocos ámbitos que se han visto beneficiados por la crisis del
Covid19, convirtiéndose en refugio de muchas empresas, y a la vez cambiando
los hábitos de los consumidores (esto lo analizaremos en los factores
socioculturales). En sí mismo, el comercio electrónico venía experimentado un
crecimiento exponencial en los últimos años, con cifras como el 28,5 % en el
segundo trimestre del 2019 según la serie estadística de la Comisión Nacional
de los Mercados y la Competencia analizada en https://cincodias.elpais.com/
cincodias/2020/01/03/economia/1578047228_121070.html y unas previsiones
que continúan al alza “El ecommerce en España crecerá un 12.5% hasta los $
31.730MM en 2020” recuperado en https://ecommerce-news.es/el-ecommerce-

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en-espana-crecera-un-12-5-hasta-los-31-730mm-en-2020-segun-
emarketer-113806. Si bien debemos de tener en cuenta, que una de las
razones principales de estas previsiones radica en la apuesta del gigante
AliExpress por implantarse en nuestro país, y la respuesta positiva de los
consumidores nacionales.
Como hemos dicho, estas cifras y previsiones se encuentran con la situación
experimentada durante el confinamiento que ha provocado un crecimiento que
a 27 de abril se situaba “en un 50% de media, y en algunos productos en un
200%” según un estudio de UNO analizado por el periódico Cinco Días
recuperado en https://cincodias.elpais.com/cincodias/2020/04/27/companias/
1587991244_172248.html. Referidos al sector que nos ocupa, el crecimiento
específico del comercio electrónico del vino y la cerveza en este contexto ha
sido de un 60%. Es evidente que, una vez recuperemos la posibilidad de salir
de nuestras casas, y se instaure lo que han dado a llamar la “nueva
normalidad”, estas cifras bajarán, pero también lo es que este concepto implica
en sí mismo un cambio en los hábito de los consumidores, que se verán
reflejados en nuestro ámbito de acción y que debemos aprovechar.
Factores Socioculturales: La pandemia que estamos experimentando
nos ha obligado a cambiar en buena medida nuestros hábitos de consumo, y
seguramente el referido a la compra electrónica sea un de los más importantes.
Los datos ya nos mostraban esta tendencia, sin embargo el crecimiento ha sido
exponencial, rompiéndose algunas de las barreras que persistían,
especialmente en sectores como el de la alimentación, entre los cuales se
encuentra el vino. Sin embargo, como veremos en el punto 2 cuando
analicemos el público objetivo de consumo del vino on line, todavía existen
unas consideraciones que debemos tener en cuenta, y entre ellas, la necesidad
de experimentar a nivel sensorial: gusto y vista especialmente, el producto que
vamos a ofrecer a nuestros consumidores. Por ello, nos encontramos ante la
tesitura de aprovechar una ola favorable en cuanto a los hábitos de la compra
on line de los consumidores, maridándola con los usos y costumbres de
nuestros consumidores, las personas que quieren y desear disfrutar de un
buen vino, aprender a apreciar su calidad y poder compartir esos
conocimientos con quienes los rodean y van a compartir esa experiencia vital,

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esa botella de Ribera del Duero de Elephant. Igualmente, y como ya hemos
referido, es muy probable que la demanda interna se refuerce en la situación
actual por la importancia que buena parte de los consumidores aporten a
impulsar la economía nacional, apoyado por campañas públicas.
Factores Tecnológico: El entorno tecnológico del e-commerce muestra
un sector dinámico con grandes cambios y avances en muy poco tiempo,
derivados de la actualización de las tecnologías disponibles. Factores como la
seguridad en la transacción y la certificación de calidad, han ayudado a que el
consumidor haya perdido algunos de sus miedos iniciales a la hora de realizar
la transacción. Según recoge la revista especializada marketing4ecommerce en
su artículo “Tendencias eCommerce 2020: 10 claves que marcarán la evolución
del negocio digital en España (y el mundo)” recuperado en https://
marketing4ecommerce.net/tendencias-ecommerce-2020-10-claves-que-
marcaran-la-evolucion-del-negocio-digital-en-espana-y-el-mundo/ estas son:
pago móviles; fidelización; voice commerce; chatbots; hiperpersonalización de
los productos; realidad virtual o realidad aumentada; inteligencia artificial; social
commerce; marketplace telemáticos; conciencia ambiental y responsabilidad
corporativa. Como es evidente, seleccionaremos de entre esas tendencias
aquellas que consideremos pueden adaptarse a nuestras necesidades y
potencialidad.
Factores Ecológicos: El vino es un producto tradicional, que si bien ha
experimentado un importante desarrollo y crecimiento, incorporando nuevas
técnicas, sigue ligado ineludiblemente a la tierra, siendo el fruto líquido de la
misma. Esto se visualiza en las denominaciones de origen, que suponen un
37% de los que se elaboran en España, sumando la Denominación de Origen
Protegida y la Indicación Geográfica Protegida según lo recogido por el
Ministerio de Agricultura recuperado en https://www.mapa.gob.es/es/agricultura/
temas/producciones-agricolas/vitivinicultura/default.aspx. Supone pues un valor
añadido que debemos cuidar, expresando nuestros valores, las diferencias que
suponen y ayudándonos a educar a los públicos para que lo sepan valorar.
Factores Legales: El e-commerce está infraregulado si lo comparamos
con el sector comercial tradicional, aunque la tendencia es cada vez mayor
tanto a la regulación, como a la implantación entre las distintas empresas. En lo

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que se refiere al sector del vino, en el artículo de Millán Vázquez de la Torre y
otros (2012) se afirma que en 2011 “el 41% de la muestra del estudio afirma
vender directamente a través de Internet dirigido al público final” y en menor
medida a la hostelería. Una buena regulación aportaría garantías y confianza,
especialmente en el ámbito profesional algo que tendría un impacto positivo en
el incremento de la cuota de mercado del comercio on line.
Análisis del sector y competencia
Una vez hemos enmarcado a nivel global el sector del comercio electrónico y
realizado una primera aproximación a la situación en que se encuentra el
sector del vino dentro él, vamos a centrarnos ahora en realizar especificaciones
que no pueden resultar útiles para conocer nuestro sector concreto, y la
competencia con la que vamos a encontrarnos en el mismo.
Así, a nivel general, “actualmente (refiriéndose a 2017, podemos encontrar las
cifras actualizadas al mes de febrero de 2020 en https://www.mapa.gob.es/es/
agricultura/temas/producciones-agricolas/vitivinicultura/default.aspx, y
comprobaremos que las tendencias se han mantenido), se produce en España
una media de 42 millones de hectolitros anuales, de los cuales 10 millones
tienen como destino al consumidor interno y alrededor de 23 millones se
destinan a los mercados exteriores, con especial predominancia de los países
de la Unión Europea” según recoge en el artículo Radiografía del sector del
vino en España realizado por Solunion recuperado en https://www.solunion.es/
blog/radiografia-del-sector-del-vino-en-espana/. Así, según este mismo artículo
uno de los principales problemas del sector es la caída de la demanda interna y
la estabilización de los mercados maduros. Igualmente, en lo que respecta a
los precios, el vino español presenta una situación de precios muy baratos, en
cierta medida debido a que más de la mitad de la producción se realiza sin
denominación de origen ni indicación geográfica, tal y como recoge el informe
del Ministerio de Agricultura antes citado, y buena parte de ese 52% se vende
“a granel, precisamente, a dos de los grandes competidores de España en los
mercados internacionales, como son Francia e Italia”.
Dicho esto con respecto a la sector del vino en general, nos podemos centrar
en la especificación de la venta on line del mismo, para lo que utilizaremos un
estudio realizado por la web Bodeboca, precisamente uno de las principales

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competencias del sector y que se ha realizado entre 400.000 usuarios en el
año 2015/2016. Según el mismo “la venta online de vinos sigue
experimentando un fuerte crecimiento, como muestra el crecimiento en
el número de socios registrados en Bodeboca, creciendo un 160% con
respecto a dos años atrás, 2013, fecha del primer estudio” recuperado en
https://ecommerce-news.es/bodeboca-publica-su-estudio-anual-sobre-la-venta-
online-de-vino-en-espana-36913. Esto nos demuestra, por un lado la presencia
de plataformas especializadas que pueden ser competencia directa, o visto de
otra manera, la necesidad de establecer cuando llegue el momento una doble
estrategia B2B (Business to Business) y B2C (Business to Consumer). En este
aspecto debemos tener en cuenta también la incorporación de Amazon y
AliExpress a la venta de alimentación on line, lo cual supone un importante
crecimiento en la competencia por el posicionamiento de ambas plataformas.
Siguiendo con el análisis del sector de venta on line del vino, en este mismo
estudio se destaca que la Denominación de Origen más consumida es Ribera
del Duero (con 25% del total) y que el precio medio de la botella es de 16,4€.
Igualmente, en el plano tecnológico, el principal dispositivo de consulta y venta
es el PC (54% y 67%) seguido por el móvil (33% y 16%). Si bien como hemos
visto antes la tendencia se dirige hacia los pagos móviles, aunque siguen
reflejándose algunas de las reticencias derivadas de la seguridad en la compra.
En resumen, “el gasto medio anual es de 293 euros y se compran de media 20
botellas. Lo que destacan es la cesta media de compra online de vino se
incrementa en un 21% en los últimos dos años y que cuatro de cada diez
compradores online adquieren vino desde un dispositivo móvil”.
Por otro lado, cabe destacar que existe una tendencia en el sector a realizar
una apuesta integrada de diferentes servicios. Así, en su presencia on line, se
ofrece un gran abanico de posibilidades fundamentadas en el enoturismo por
un lado, y la posibilidad de compra on line por otra. En cuanto a su número, la
web https://www.riberadelduero.es/es/bodegas nos ofrece una relación de las
bodegas que se adhieren a esta DO por encima de las 250, con una
implantación en el comercio electrónico muy desigual. De ahí extraeremos 3
ejemplos significativos de aquellas que se han volcado en la venta on line y
que por su diseño invocan a un público joven, para nuestro cuadro

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comparativo, fijándonos en una serie de variables que nos servirán de guía
para construir nuestro propio modelo y conocer mejor la competencia.

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No club. newsletter. newsletter. No cata. Sí
enoturismo. No club.

Junto a estos tres tipologías de bodega de Ribera del Duero que destacan en
venta on line, debemos mencionar como ya hemos dicho anteriormente, las
plataformas especializadas del sector como catatu.es, o bodeboca.com uno de
los referentes del sector, o plataformas sociales como Wine is Social. Además
de Amazon y AliExpress como grandes referentes del comercio electrónico, y
las cadenas de supermercados como Mercadona y Carrefour que también

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están apostando por el comercio electrónico, como nos muestra una simple
búsqueda en la red bajo los términos venta ribera del duro on line.
Finalmente y desde un punto de vista genérico, que afecta a todos los
sectores, y especialmente al del comercio electrónico, debemos considerar el
incremento del poder de negociación de los consumidores, por las
características especiales del comercio on line y la irrupción de las redes
sociales, que se comportan como escaparate indispensable de nuestro
producto. En este caso no se centra en el volumen de compra (que por otro
lado va en aumento) como por la calidad de las opiniones y las
recomendaciones que podamos conseguir. Una buena atención al cliente en el
ámbito on line, así como una buena acción-reacción a posibles críticas
expresadas en redes, es de igual relevancia al acabado del producto, ya que,
en on line, todos nos convertimos en suscriptores de los productos que
adquirimos. O para ser más exactos, para corresponder al sector en el que
estamos inmersos, de las experiencias que vivimos con esos productos, que
será el enfoque que aportaremos en nuestro plan de acción.
Punto 2. Análisis situación interna
En este apartado, tal y como se indica en el enunciado nos centramos en
realizar una descripción del público objetivo al que nos vamos a dirigir a partir
de la información que hemos recopilado, especialmente del estudio presentado
por la plataforma bodeboca.com, que ya hemos mencionado, y mediante el
cual vamos a definir el público al completo, para saber en qué márgenes nos
podemos mover y que quiere decir, referente al consumidor de vino on line,
público joven, que es donde la empresa pretende posicionarse según el
enunciado.
Público objetivo y hábitos de consumo
Así, según las conclusiones publicadas por el portal Tecnovino a partir de este
informe: “La compra de vino en el canal online sigue siendo una decisión
masculina. En 2016 el 86% de los compradores fueron hombres y tan solo
un 14% de los compradores de vino eran mujeres. En cuanto a sus edades,
dos grandes grupos definen la media: un 43% de los compradores tienen entre
30 y 45 años y un 35% entre 46 y 60 años” recuperado en https://
www.tecnovino.com/comprador-online-de-vinos-espana/. Así pues, para

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nosotros público joven será el 43% de hombres situados entre 30 y 45 años. E
igualmente, el porcentaje de mujeres que se sitúan en esa franja, por ser un
público con tendencia ascendente.
En cuanto a los volúmenes de venta, se encuentran bastante equilibrados a
nivel autonómico, con un leve incremento en la Comunidad de Madrid que
representa el 20%, seguida por Baleares (estudio año 2015 recuperado en
https://ecommerce-news.es/bodeboca-publica-su-estudio-anual-sobre-la-venta-
online-de-vino-en-espana-36913. Al año siguiente, esta situación cambiaría
salvo en el caso de Madrid: “el 27% de las compras de vino realizadas en
2016 tuvieron como destino Madrid. El segundo mercado en es Barcelona con
un 12% de las compras. En Levante, Valencia y Alicante son los destinos del
11% de las compras. Fuera de la península destaca especialmente el
porcentaje de las Islas Baleares, con un 4% del total de vinos comprados en
2016”, esta bajada puede ser explicada por la implantación de la plataforma, ya
que claramente indica una disfunción orgánica.
En cuanto a los hábitos de compra, según este estudio, los lunes son el día
que más se compra, mientras que las horas en las que más tráfico y compras
se producen son entre las 12:00 y las 14:00 coincidiendo con el incremento del
apetito por la llegada de la hora de la comida. Antes hemos indicado que la
cesta media era de 290 €, sin embargo, de 2015 a 2016 hay un retroceso en el
precio medio del vino que se adquiere, pasando de 16 a 14 euros por botella.
Finalmente, los motivos declarados por parte de los consumidores nos arrojan
los siguientes perfiles: “un 51% hedonista (alto consumo de vino, preferencia
por marcas contrastadas y vinos con reputación; 21% trendy (consumo
estacional, preferencia por vinos mediáticos y prescriptores en su entorno);
18%terroarista (alto consumo de vino, aficionados informados, valoran el origen
del vino y buscan aprender); 6% exploradores (consumo medio-alto, menos
sensibles al precio); 3% irreverente (consumo estacional, poco fiel a las
marcas, sensibles al precio); 1% coleccionista (consumo alto, busca
exclusividad y prestigio en el vino)” recuperado en https://ecommerce-news.es/
bodeboca-publica-su-estudio-anual-sobre-la-venta-online-de-vino-en-
espana-36913. En nuestro caso nos dirigiremos especialmente a los tres
primeros grupos.

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Con toda esta información, estamos preparados para poder pasar a la
realización del DAFO, teniendo en cuenta que los aspectos externos que se
derivan de los análisis que hemos realizado, nos aportarán las Amenazas y
Oportunidades, y los derivados del análisis interno, las Fortalezas y
Debilidades.

Aspectos Internos Aspectos Externos

Aspectos Debilidades Amenazas

Negativos
- Nulo posicionamiento en
buscadores web y redes sociales
de la bodega.
- Dificultades para competir en
precio, seguridad de la compra,
gastos de envío y devoluciones
con gigantes del comercio
electrónico y plataformas
especializadas.
- Falta de desarrollo de una
iniciativa de enoturismo que
complete la oferta integral en
comparación con la competencia.
- Falta personal especializado en
acciones NNTT y RRSS.
- Incorporación al mercado de la venta
de vino Amazon y AliExpress, las dos
grandes plataformas del sector del
comercio electrónico.
- Bajada en los últimos años de la
demanda interna del vino nacional.
- Bodegas con una oferta integral de
enoturismo y venta on line. Junto a
plataformas especializadas como
Bodeboca.
- Cambios tecnológicos en un sector
dinámico que puede virar con la
inclusión de NNTT y a la que
debemos permanecer atentos.
- Gran poder negociador consumidores
a través de las RRSS.

Aspectos Fortalezas Oportunidades

positivos
- Un producto de gran calidad que
ha sido galardonado con algunos
premios dentro del sector
- Experiencia de tiendas off line
sobre las que cimentar el mensaje
transmedia de la experiencia on
line que pretende crear.
- Puesto que las ventas han ido en
aumento desde que nació, ser
una marca atractiva para atraer a
otras marcas para implementar
estrategias de tándem.
- Recursos financieros para
desarrollar estrategia de ventas a
partir del desarrollo de los últimos
avances en NNTT, necesario para
diferenciarnos de la competencia.
- Incremento de las ayudas públicas
para comercio on line.
- Previsible campaña para incrementar
demanda interna.
- Cambio en los hábitos de consumo
de la población debido al
confinamiento, que ayuden a su
fijación en los estilos de vida y
consumo.
- Existencia de un público objetivo
joven con hábitos de compra.
- Reconocimiento de la DO Ribera del
Duero entre los consumidores.
Primera DO en consumo on line.
- Previsibles cambios de la legislación
que ayude a incrementar la seguridad
en la compra en nuevos dispositivos.

3. Determinación de los objetivos del plan

Para la determinación de los objetivos de nuestro plan, tal y como indica el
módulo 1 Marketing del Manual del MBA p. 22 vamos a tratarlos a partir de los
objetivos SMART, acrónimo que hace referencia a las siglas: Specific

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(Específicos); Medibles; Alcanzables; Realistas y en un tiempo determinado.
Igualmente, utilizaremos dos variables que se hacen referencia en el módulo 1
Marketing del Manual del MBA p. 23, los objetivos cuantitativos “aquellos que
están relacionados con el presentimiento de las ventas, los beneficios, la
atracción de nuestros consumidores, la recuperación de clientes perdidos, etc”
y los cualitativos relacionados con “aspectos tales como la mejora de la imagen
de marca, obtener un mayor reconocimiento, la calidad de los productos y
servicios ofertados, la mejora profesional de las ventas, la originalidad, etc.”. En
nuestro caso concreto, además le incluiremos una variable más, y es si están
enmarcados en una estrategia B2B (hacia plataformas digitales especializadas
o generalista de venta on line de vino; experiencias on line; o hacia
restaurantes y similares) o bien B2C (dirigidas al consumidor final, intentando
dirigir la acción de compra hacia nuestra tienda on line).
Así pues, una vez definido el entorno general del canal de venta, la
competencia, así como la tipología de los objetivos que vamos a utilizar,
pasamos a enumerarlos:
1. Posicionar nuestra marca en un año en las principales plataformas digitales
de venta especializada y los gigantes del comercio electrónico. (B2B.
Cualitativo) Medición: Número de plataformas presentes, número de tiendas
propia creadas comercio electrónico genérico.
2. Iniciar las ventas on line en estos canales y medir el retorno para definir los
objetivos de venta trimestrales, deberán estar entorno a un crecimiento del
5% mensual previsiblemente (B2B / B2C. Cuantitativo)
3. Impulsar el cumplimiento de los objetivos trimestrales de venta en
plataformas mediante campañas de publicidad on line en las mismas
(descuentos / ofertas) (B2B / B2C. Cuantitativo)
4. Crear una una página web con web club con tienda on line/app para móviles
5. Incrementar un 50% las visitas a la página web y descargas app en el primer
año. Captar nuevos clientes. Medición semanal de la evolución (B2C.
Cuantitativo).
6. Iniciar las ventas on line a través del canal web y medir el retorno semanal,
para elaborar los objetivos de incremento trimestrales que deberán estar en
el entorno del 15% hasta alcanzar pico. (B2C. Cuantitativo).

Página 17
7. Generar una comunidad on line relacionada con el Club Elephant en RRSS.
(B2C. Cualitativo). Medición número de seguidores, interacciones con los
contenidos. Capar y Fidelizar.
8. Generar una comunidad on line adherida al Club Elephant del 5% de las
visitas a nuestra web. (B2C. Cuantitativo-Cualitativo).
9. Generación de producto secundario: Experiencia Elephant / Cata de vino on
line para fidelizar clientes e impulsar la venta de nuestros productos on line.
Objetivo 10% del club Elephant trimestral.
10.Generación del Club Elephant para profesionales. Dirigido a restaurantes
que implica los descuentos propios para el margen de beneficios por
cantidad de pedidos, así como facilidades de pago y premios para aquellos
que promocionen más nuestro producto. (B2B. Cualitativo / Cuantitativo)
11.Impulsar el cumplimiento de objetivos comerciales mediante campañas
trimestrales y estacionales utilizando RRSS / Adwords / Programática. Captar
nuevos clientes. (B2C. Cuantitativo)
Estos son los 11 objetivos fundamentales que nos hemos fijado para nuestro
lanzamiento y primer año en la venta on line de nuestro producto. Como
vemos, en la elaboración de los mismos ya se nos muestran implícitas algunas
de las estrategias que vamos a utilizar, y que desarrollaremos de forma más
amplia en el siguiente punto.
Punto 4. Elaboración y selección de estrategias
En primer lugar, enmarcaremos a nivel teórico la tipología de estrategias que
vamos a utilizar para la consecución de nuestros objetivos. En este sentido,
parten del marketing en el desarrollo de sus 4 variables realizadas por Neil
Bourden, según encontramos en el módulo 1 Marketing del Manual del MBA p.
11 que son “producto, precio, distribución y promoción”.
Bajo estas variables desarrollamos distintas estrategias que guiarán la
consecución de objetivos y después se visualizarán en nuestro plan de acción:
- Sobre el producto: En nuestra cartera, contamos con un producto
reconocido a nivel nacional y galardonado, que además ha recibido el favor
de los consumidores reflejado en un incremento de las ventas constante
durante los últimos años. Así pues, nuestra estrategia en este ámbito será la
de la creación de packs de bienvenida al Club Elephant de 3 botellas de 75cl

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 (a elegir) más y dos lotes de cata para la Experiencia Elephant (2 botellas
33cl. Tendrán que ser desarrolladas por producción) por 50 €. Ello implica la
generación de un nuevo packaging, adaptado a nuestro público joven (para
nosotros joven, visto nuestro público objetivo general es de 30 a 43 años).
Igualmente, en lo que correspondería al ámbito servicio, implementaríamos
un sistema de envío gratuito para el Club Elephant, y gratuito a partir de 30 €
para el resto de compradores (siguiendo la línea marcada por el sector).
Junto a esto, y como novedad desarrollaríamos el servicio Experiencia
Elephant, en la que un sommelier nos enseñaría todos los secretos para
disfrutar de nuestros vinos. Para lo miembros del club Elephant se incluyen 2
catas de regalo y mediante un sistema de inscripción de ticket por un valor de
30 € para los no inscritos con (2 botellas 33cl).
- Sobre los canales de distribución: Iniciar la venta on line de la bodega
Elephant ya supone en sí misma una estrategia en este sentido. No obstante,
como hemos visto durante el desarrollo de este plan, existen diferentes
subcanales dentro del ámbito del comercio electrónico, y nuestra marca debe
asegurarse estar presente en todos ellos. Así, concretaríamos dos tipos de
estrategias: - La B2B dirigida a nuestro posicionamiento en plataformas
especializadas, y grandes cadenas de comercio electrónico. Igualmente,
entraría en este apartado el club Elephant para la hostelería (web y app). - La
B2C, dirigida a implementar una web y app con tienda on line y club Elephant
para la venta directa dirigida a consumidores.
- Sobre el precio: Relacionado con las dos estrategias anteriores, para
asegurar los beneficios de formar parte del Club Elephant debemos de
realizar una política de descuentos del 25% para aquellas personas que
inscriban en el mismo, que a su vez, suscriben un compromiso de compra.
Además de lote de suscripción el regalo de las 2 catas on line que hemos
indicado en el apartado producto. Lo mismo sucede para los restaurantes que
se inscriben en nuestro club de profesionales. A esto, se les aplicaría los
beneficios por volumen de compra. En los canales de comercio electrónico
genérico, adaptarnos en los entornos de ofertas que ellos mismos impulsan
para aprovechar las sinergias publicitarias, como es el Black Friday.

Página 19
- Sobre la comunicación integral: De vital importancia resulta este apartado,
ya que debemos de contar con un equipo en plantilla de profesionales para el
desarrollo del diseño de los nuevos packaging, así como crear y gestionar los
contenidos de la web, el club, las catas on line, y las RRSS. Igualmente, junto
a la persona de la directiva del área de Marketing, este equipo será el
encargado, de generar los presupuestos, campañas, planes, lineas de acción
en la compañía y control así como los ajustes que sean necesarios para la
consecución de los objetivos propuestos. Para ello, contarán con el apoyo en
las tareas de construcción y mantenimiento de la web/app; y para el
lanzamiento de campañas, con profesionales externos (empresas de
desarrollo web/app, agencia integral de comunicación) y con especialista
sommelier para el blog y las catas on line.
- Sobre la organización comercial: Resulta de vital importancia que nuestra
red comercial conozca perfectamente la apuesta on line, y se vea beneficiada
mediante la suscripción de los bares y restaurantes a los que realizan sus
ventas en el club profesional Elephant. Eso implicaría en primer lugar un
incentivo por suscripción, que se vería incrementado por el porcentaje
correspondiente por cada pedido que se realiza a través de la web, agilizando
los procesos y adaptándolos a las NNTT. De esta manera tanto comercial
como cliente tendría un mejor control de sus datos, así como un contacto
directo con la bodega, mostrándole la fortaleza de la marca que respalda al
profesional comercial, además de conocer de primera mano los nuevos
productos, y poder disfrutar de otras ventajas.
Punto 5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción y
Punto 6. Elaboración de presupuesto (Se incluye imagen) Ver anexo 1.
Para abordar este punto, en primer lugar redactaremos el calendario de
acciones del año 2020, presuponiendo que la decisión de iniciar la venta on
line se produjo en enero. Una vez hecho eso, reflejaremos esa información
utilizando un diagrama de GANTT que es una herramienta que nos permite
“realizar un listado de todas las actividades necesarias en el proyecto; definir
los tiempos de realización de cada una de estas tareas, establecer las
prioridades y orden de consecución; y agrupar las diferentes actividades en
partidas específicas, y simplificarlas a nivel gráfico” (módulo 1 Marketing del

Página 20
Manual del MBA p. 25). En este diagrama iremos especificando un presupuesto
para cada una de las acciones, con lo cual abordamos el siguiente punto
exigido en el plan.
Desarrollo (enero-marzo)
A. Desarrollo packaging para nuestros packs de venta on line y catas on line.
B. Desarrollar a nivel técnico nueva web tienda on line para web/app con una
oferta de nuestra marca, packs por compra de varias botellas, y estuches
para regalo. Opiniones de consumidores. Notas de cata. B.1 Desarrollar un
club Elephant en nuestra web/app para los seguidores de nuestros
productos, con descuentos en las nuevas añadas, así como en los gastos
de envío. Blog de especialista sommelier, catas on line y visitas a la bodega.
Incluye Newsletter con nuevos contenidos, catas y ofertas. B.2.Desarrollar
paralelamente a nivel técnico la catas on line no miembros.
C. Abrir canales de la marca en RRSS (Instagram; Facebook; Youtube; Twitter).
Cada uno de ellos generará contenidos ad hoc relacionados con las distintas
campañas, en un primer momento la de lanzamiento. Durante el tiempo de
construcción se fundamentará en dar a conocer nuestros productos para ir
generando comunidad, para después lanzar las campañas de club y cata on
line para consumidores.
D. Contratar sommelier e inicio de contenidos para blog y Club.
E. Contratar Agencia Comunicación que incluya Comunicación a medios y
Agencia de Publicidad mediante tarifa plana por un feed fijo. (1 nota al mes y
4 campañas de publicidad en distintos medios y formatos online el año de
abril a enero. Incluye Creatividad campañas on line y revistas)
Posicionamiento en canales (enero-marzo)
A. Posicionar durante el enero-marzo la marca Elephant de Ribera del Duero
en las principales plataformas digitales de venta especializada de vino al
inicio de la campaña en enero. (B2B-Cualitativo) Tipo de público objetivo
final de las plataformas1 : Hedonista / Trendy / Terroarista
B. Abrir en enero- febrero y posicionar durante un año un canal de venta propio
tanto en Amazon como en AliExpress de venta de nuestros vinos (B2B-B2C/
Cualitativo) Público objetivo de los canales: Hedonista / Irreverente

1 Utilizamos aquí la tipología que hemos extraído del estudio de Bodeboca.

Página 21
C. Incluir en marzo nuestra marca en Apps de reconocimiento de vinos. (B2B.
Cualitativo). Público objetivo final de estas apps: Hedonista / Trendy /
Terroarista / Explorador
D. Realizar campañas estacionales de publicidad interna en plataformas (por
palabras y banners, dependiendo de cada plataforma)
Campaña tienda on line y Club Elephant - Catas on line (abril-julio)
A. Lanzar en abril campaña de presentación de la web / app tienda on line /
club con descuentos exclusivos, catas de vino, y lotes de productos
exclusivos. A. 1 revistas especializadas y lifestyle (comunicación con los
medios); y publicidad en revistas Men´s Health (330.000 lectores) y Saber
cocinar (287.000 lec) abril y mayo. A.2 Publicidad RRSS; A. 3. Publicidad on
line en las plataformas digitales para conseguir posicionar nuestro producto
entre consumidores. A. 4. Adwords A. 5 Programática catas on line (B2C.
Cualitativo / Cuantitativo-nos permitirá conocer nuestra base de visitantes
para definir los crecimientos) Hedonista / Trendy / Terroarista
B. Acciones en mayo RRSS y blog de Catas de Vino (8 catas abril - julio).
C. Refuerzo de publicidad de catas on line junio-julio en todos los canales.
Campaña tienda Otoño-Navidad (sep-dic)
A. Preparación de los contenidos de campaña de Club Elephant Profesionales.
B. Lanzamiento en septiembre del Club Elephant Profesionales dirigido a
restaurantes. B1. Prensa especializada. B2. Comerciales B3. RRSS.
C. Contacto en septiembre con webs especializadas en la generación de
regalos de empresa para ofrecer nuestros packs. Hedonista / Terroarista
D. Acción noviembre-diciembre packs regalos de Navidad club Elephant. (D1.
Marketing Directo Club Elephant newsletter - Banners plataformas
especializadas). Nuevos clientes y prescriptores de producto.
E. Acción ofertas descuento Black Friday en Amazon y AliExpress en packs.
Dirigido a todos los públicos.
F. Acción Navidad, diciembre felicitando a los miembros del club y
ofreciéndoles oportunidades para las cenas de Navidad y NocheVieja.
G. Apoyo con contenidos en RRSS y blog con anuncio de catas, pequeños
vides de las mismas, consejos del sommelier y los mejores caldos según el
tipo de menú en Navidad. Hedonista / Trendy / Terroarista

Página 22
Página 23
Punto 7. Métodos de medición y control

Página 24
Bibliografía Básica:
- Manual Marketing del MBA Administración y Dirección de Empresa de
ENEB
- G uía Práctica del Trabajo Final Bloque Marketing del MBA
Administración y Dirección de Empresa de ENEB

Bibliografía Complementaria:
Estudios
- Millán Vázquez de la Torre, MG; Arjona Fuentes, JM; Vázquez Palmero
(2012) El comercio electrónico en la comercialización del vino español:
Una aproximación a su repercusión en el sector y a sus posibles
sinergias con el turismo enológico recuperado en dialnet.unirioja.es
Definiciones
- Análisis PEST. Liam F. y Narayanan V.K “Análisis macro-ambiental en
gestión estratégica”. Definición recuperada en https://economipedia.com/
definiciones/analisis-pest.html.
Información Estadística
- Datos oficiales sobre sector del vino. Ministerio de Agricultura
recuperado en https://www.mapa.gob.es/es/agricultura/temas/
producciones-agricolas/vitivinicultura/default.aspx
- Datos del EGM para revistas recuperados en http://reporting.aimc.es/
index.html#/main/revistas
- Series trimestrales del comercio electrónico de la Comisión Nacional de
los Mercados y la Competencia recuperado en http://data.cnmc.es/
datagraph/

Webs
- “El ecommerce en España crecerá un 12.5% hasta los $ 31.730MM en
2020” recuperado en https://ecommerce-news.es/el-ecommerce-en-
espana-crecera-un-12-5-hasta-los-31-730mm-en-2020-segun-
emarketer-113806

Página 25
- Estudio de UNO comercio electrónico analizado por el periódico Cinco
Días recuperado en https://cincodias.elpais.com/cincodias/2020/04/27/
companias/1587991244_172248.html
- Tendencias eCommerce 2020: 10 claves que marcarán la evolución del
negocio digital en España (y el mundo)” recuperado en https://
marketing4ecommerce.net/tendencias-ecommerce-2020-10-claves-que-
marcaran-la-evolucion-del-negocio-digital-en-espana-y-el-mundo/
- Análisis de la serie estadística de la Comisión Nacional de los Mercados
y la Competencia recuperada en https://cincodias.elpais.com/cincodias/
2020/01/03/economia/1578047228_121070.html
- “Transformación digital en el retail en Cataluña” recuperado en https://
w w w . e l m u n d o . e s / c a t a l u n a /
2017/07/17/596ce411468aeb62248b45a2.html
- Radiografía del sector del vino en España realizado por Solunion
recuperado en https://www.solunion.es/blog/radiografia-del-sector-del-
vino-en-espana/.
- Estudio público objetivo y hábitos de los consumidores sector vino on
line año 2015 recuperado en https://ecommerce-news.es/bodeboca-
publica-su-estudio-anual-sobre-la-venta-online-de-vino-en-espana-36913
- Estudio público objetivo y hábitos de los consumidores sector vino on
line año 20156 recuperado en https://www.tecnovino.com/comprador-
online-de-vinos-espana/
- Información bodegas Ribera del Duero recuperado en https://
www.riberadelduero.es/es/bodegas
- Plataforma ventas de vino on line recuperada en catatu.es,
- Plataforma de venta de vino on line recuperada en bodeboca.com

Página 26
Timming y Presupuestos
Actualizaremos semanalmente este diagrama indicando los % de cumplimiento de cada acción. Esa información se volcará después en nuestro cuadro de mano de actualización trimestral
que se incluirá en el siguiente punto.
CONTROL
(ejemplo PERIODOS POR SEMANAS
ACCIÓN OBJETIVOS DURACIÓN en 2 PRESPUPUESTO
primeros
apartados) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Desarrollo (última semana integración y prueba)

A. Desarrollo packaging para packs y catas on line 4 4sem 95 % en 8 Coste diseño + coste por caja

B. WebTienda on line /App Tienda on line 4 13sem 75% en 8 9500,00 €

B1. Club on line Elephant /App 4 5sem Incluido presupueto

B2. Catas on line Elephant / App 4 6sem Incluido presupueto

C. Abrir canales RRSS 4 1sem Gastos personal equipo marketing

D. Contratar Sommelier. Abrir Blog 4y9 1sem 50 € x entrada y 250 € por cata

E. Contratar Agencia comunicación integral 4 abril-enero Tarifa plana: 600 € + costes x campaña y medio
Posicionamiento en canales

A. Posicionar plataformas de venta especializada 1,2 4sem % de beneficios para plataformas

B. Abrir tienda en Amazon y AliExpress 1,2 4sem % de beneficios + cuota vendedor

C. Incluir marca en Apps reconocimientos de vinos 3 2sem Costes personal comercial

D. Campaña de publicidad en plataformas 3, 11 Inicial + verano 2.500€ + 2500€

Campaña Lanzamiento

A. Campaña de presentación Club Elephant - Catas

on line (Web/App) y C. Refuerzo verano 5,6,7,8,9, 11 15 semanas (abril y julio) 1.200 mes feed agencia + coste por medio
A1. Revistas lifestyle y especlizadas (papel/ online)
Nota prensa y Publi (Men´s Health - Saber cocinar) 7,8 y 9 Envío NP / 4 inserciones (abril-mayo) Feed de Agencia /10.000€ (inserciones)

A2. Publicidad RRSS (FB-Instagram) 5,6,7,8,9,11 9 semanas (abril y junio) 3000€ + 1500€

A3. Banners en plataformas especializadas 5,6,8,9,11 9 semanas (abril y junio) 3000€ + 1500€

A4. Adwords 5,6,8,9,11 9 semanas (abril y junio) 3000€ + 1500€

A5. Programática on line 5,6,8,9,11 9 semanas (abril y junio) 3000€ + 1500€

B. Acciones RRSS y Catas on line 5,6,7,8,9,11 16sem Gastos personal equipo marketing

B1. Catas on line 5,6,7,8,9,11 2 al mes abril - julio / sept-nov 250 x 16 = 4000€
Campaña Otoño / Navidad

A. Preparación contenidos Club para Restaurantes 10 4sem Gastos personal equipo marketing

B. Lanzamiento Club Elephant para Restaurantes 10 6sem Feed Agencia + Gastos por medio

B1. Prensa especializada hostelería 10 2sem Feed Agencia

B2. Comerciales de la bodega 10 4sem Incentivos comerciales por suscripción

B3. Publicidad RRSS segmentación restaurantes y
hostelería 10 2sem 1500,00 €
C. Inclusión catálogo de Webs de regalos empresa
Navidad (Packs CElephant) 6, 11 4sem Costes personal comercial

D. Campaña Regalos de Navidad 5,6,7,8,9,11 6sem Desglosado por acción

D1. Newletter / Remarketing 5,6,7,8,9,11 2sem Gastos personal equipo marketing

D2. Banners plataformas / Mayoristas comercio on
line 3,5,6,8,9,11 4sem 2000,00 €

E. Ofertas BlackFriday 3, 11 1sem % ofertas / 1000€ adwords plataformas

F. Felicitación Navidad Club Elephant (Newsletter) 5, 7, 8, 11 2sem Gastos personal equipo marketing

G. RRSS / Blog (contenidos estacionales) 5,6,7,8,9,11 25sem Gastos personal equipo marketing