Departamento de Economía y Administración

Comercialización y marketing internacional – Modalidad Virtual

Carrera/s: Licenciatura de Comercio Internacional

Año: 2018

Asignatura: Comercialización y marketing internacional

Profesor/es: Todos los de la asignatura

Carga horaria semanal: 10

Horas de consulta extra clase:* No corresponde

Créditos: 10

Núcleo al que pertenece: Obligatorio

Tipo de Asignatura: Teórico-práctica.

Presentación y Objetivos:

La dinámica del comercio ha variado desde la formación de los flujos comerciales pre y post colonia. La
irrupción de las modas, los medios de comunicación han llevado al desafío de analizar los motivos del
consumo y sobre todo las preferencia s, gustos y deseos de consumidores. Así el marketing primero y
luego el marketing internacional se han consolidado como una pieza indiscutible en el desarrollo de
empresas y mercados Con este criterio los objetivos son:
• Que los estudiantes adquieran los conocimientos fundamentales del marketing
internacional.

• Que puedan evaluar los elementos y actores principales y el rol y desarrollo e

investigación de los mercados en los cuales actuar.

Contenidos mínimos:
Esquema organizativo de la empresa para operar en comercio exterior. Las distintas formas de operación
en los mercados internacionales: Consorcios de exportación, tradings. Empresas de servicios
especializados para el comercio exterior (consultores, evaluadores de riesgo, estudios de mercado).
Prácticas comerciales desleales. Dumping y subsidios. Teorías sobre comercialización, marketing,
mercados, productos y servicios. Definición de estrategias comerciales. Adaptación y diferenciación de
productos. Normas de calidad. Metodología e instrumentos para ingresar a mercados externos.
Cooperación con organismos oficiales. Ferias. Misiones comerciales. Representantes y agentes. El
funcionamiento de los mercados internacionales. Tipología de mercados. Los mercados de materias
primas.
Contenidos Temáticos o Unidades:

Unidad 1 Introducción al marketing internacional

1. El marketing internacional: contexto y desarrollo
2. Ventajas comparativas y competitivas
3. Los negocios desde países desarrollados y desde América Latina.
4. Tendencias actuales: competencia y competitividad

Unidad 2: Bases para la comercialización y Marketing internacional

1. Un repaso de conceptos claves de la comercialización
2. Marketing local y marketing internacional
3. Tipos de mercado y tipos de cliente
4. La ejecución del desarrollo en otros mercados (la acción comercial
5. La conexión con el mercado externo
6. Conexión física y cultural

UNIDAD 3: Elementos y supuestos básicos del Marketing Internacional

1. De la empresa local a la internacional
2. Tipos de empresas internacionales
3. Empresas pymes y multinacionales: las nuevas multilatinas
4. Etapas para el desarrollo internacional
5. Etapas de la acción empresarial
6. Etapas efectivas de un plan de desarrollo internacional
7. Variables controlables e incontrolables
8. Variables controlables e incontrolables del marketing internacional
9. Motivos de internacionalización
10. Formas de salida al exterior: la penetración en mercados externos

UNIDAD 4 Los Mercados: Locales, Regionales y Globales..

1. Mercados regionales y globales
2. Fuerzas que intervienen en el mercado
3. Fuerzas políticas y económicas
4. Fuerzas jurídicas y financieras
5. Fuerzas culturales y tecnológicas
6. Tipos de mercados, productos y empresas.
7. El valor de la investigación la investigación internacional
8. El proceso de investigación de mercados externos
9. Definición del objetivo y objeto de investigación
10. Definición de las fuentes que posibilitan la obtención del objetivo
11. Recopilación de datos conforme las fuentes primarias y secundarias
12. Algunos problemas en las investigaciones internacionales
13. Una guía de investigación de mercados internacionales
14. Mercado, segmento, nicho: técnicas de segmentación

UNIDAD 5: Hacia el MIX de Marketing Internacional

1. El uso de las variables del marketing internacional: Producto

2. Productos para mercados exteriores
3. Necesidades, deseos y demanda
4. Formas de considerar los productos
5. Los componentes del producto
6. La marca como elemento fundamental del producto
7. Ciclo de vida del producto
8. Las adaptaciones a las fuerzas que influyen en la
9. Competitividad en relación con el marketing internacional
10. Estrategia de productos para salir al exterior
UNIDAD 6: El uso de variables de Marketing Internacional: Distribución
1. El concepto de intermediarios
2. Tipos de distribución
3. Algunos elementos determinantes en la distribución
4. Estructura de los canales de distribución
5. Factores que afectan la elección del canal
La distribución en el ámbito internacional

UNIDAD 7. El uso de las variables del marketing internacional: precio y- comunicación

internacional
1. Precios para mercados internacionales
2. Las comunicaciones de marketing internacional

UNIDAD 8. El abordaje efectivo del mercado exterior

1. El modelo de Uppsala y las formas de salida al exterior
2. Limitaciones del modelo de Uppsala
3. Vendedor de la empresa. Distribución comercial. Concesión comercial. Agente comercial.
Representación comercial.
4. Exportación indirecta
5. Compañías de comercialización internacional o trading companies. Brokers. Comprador
extranjero
6. La exportación conjunta Joint ventures. Consorcios de exportación. Cooperativas de exportación

UNIDAD 9. Facilidades para abordar mercados externos: Plan de comercialización y marketing

internacional

1. Incentivos gubernamentales y programas de apoyo a la exportación

2. La promoción de las exportaciones
3. Instrumentos de la promoción de exportaciones
4. Fundación Exportar: funciones y servicios. El rol de las entidades financieras en el apoyo al
desarrollo de internacionalización de empresas
5. Cámaras empresariales y asociaciones profesionales
6. Las ferias y exposiciones
7. Viajes de negocios y misiones comerciales
8. Misiones inversas
9. Estudio de caso sobre los elementos abordados en esta unidad

UNIDAD 10: Elementos particulares para la comercialización internacional

1. La calidad y la normalización como elementos destacados de la comercialización hacia mercados
externos
2. La calidad como desarrollo empresarial para la competitividad en los mercados externos: la
actitud y la aptitud
3. Calidad, normalización y estandarización
4. Los nuevos debates: calidad, comercio y medioambiente
5. El acceso a mercados y la protección de los derechos de
6. Propiedad: el caso de las marcas y patentes
7. Marca como valor
8. Un caso particular y novedoso: la intención de generar una marca país
9. Las patentes y el acceso a mercados
10. Marcas y patentes en el comercio internacional: los acuerdos de la OMC
11. La importancia del origen del producto en el acceso a mercados ..
12. Tipos de normas de origen

UNIDAD 11. Estrategia y Planificación de marketing internacional

Distintos elementos que integran la estrategia de marketing internacional
1. Las actividades espacial-corporativas
2. Las actividades de negocios activos
3. Las estrategias dinámicas funcionales
4. Estrategia de marketing internacional: planificación y dirección integrada .1. Planificación de
marketing internacional

Bibliografía Obligatoria:
UNIDAD I
Carpeta de trabajos prácticos pag . 21 a la 53
Cateora, P. y Graham, J. (2001), “Capítulos 1 y 4 ” en: Marketing internacional, McGraw-Hill, México D.
F
Kotler, P. (2007), “Capítulos 2 a 8” en: Dirección de marketing, Pearson, Madrid.

UNIDAD II
Carpeta de trabajos prácticos pag 55 al 70
Arese, h. (1999), Comercio y marketing internacional, Norma, Buenos Aires.
Canals, J. (1999), “Capítulo 1 ” en: Internacionalización de empresas, Mac Graw Hill, Madrid.
Kotler, P. (2007), “Capítulos 1 a 5” en: Dirección de marketing, Pearson, Madrid.

UNIDAD III
Carpeta pag 75 a la 89
Arese, H. (1999), “Capítulos 5 a 7 y 20”, en Comercio y marketing internacional, Norma, Buenos Aires.
Canals, J. (1994), “Capítulos 4”, en La internacionalización de la empresa, McGraw Hill, Madrid,

UNIDAD IV
Carpeta de trabajos prácticos pag 95 a 117
Canals, J. (1994), “Capítulos 6 y 7”, en La internacionalización de la empresa, McGraw Hill, Madrid.

UNIDAD V
Carpeta de trabajos prácticos pag 121 134
Arese, H. (1999), “Capítulo 3”, en Comercio y marketing internacional, Norma, Buenos Aires.
Canals, J. (1994), “Capítulo 7”, en La internacionalización de la empresa, McGraw Hill, Madrid.
Cateora, P. y Graham, J. (2001), “Capítulos 14, 16 y 18”, en Marketing internacional, Irwin-McGraw
Hill, México D.F.
Lambin, J.J. (1992), Marketing estratégico. McGraw-Hill. Madrid

UNIDAD VI
Carpeta de trabajos prácticos pag 121 a 147
Arese, H. F. (2003), Práctica profesional de negocios internacionales, Norma, Buenos Aires.
Cateora, P. y Graham, J. (2001), “Capítulos 16 y 18”, en Marketing internacional, Irwin-McGraw Hill,
México D.F.
París, J. A. (2008), “Capítulo XIII y XV”, en Marketing internacional desde la óptica latinoamericana,
Errepar, Buenos Aires.

UNIDAD VII
Carpeta de trabajos prácticos pag 155 175
Cateora, P. y Graham, J. (2001), “Capítulos 16 y 18”, en Marketing internacional, Irwin-McGraw Hill,
México D.F.
París, J. A. (2008), “Capítulo XIII y XV”, en Marketing internacional desde la óptica latinoamericana,
Errepar, Buenos Aires.

UNIDAD VIII
Carpeta de trabajos prácticos 155, 195
Colaiacovo, J. L. (1996), “Capítulos 5, 6 y 7”, en Canales de comercialización internacional, Ediciones
Macchi, pp. 77 a 138.

UNIDAD IX
Carpeta de trabajos prácticos 197,211
Arese, h. (1999), “Capítulos 1 y 14”, en Comercio y Marketing Internacional, Editorial Norma, Buenos
Aires.
Canals, J. (1994), “Capítulo 3” en La internacionalización de la empresa, McGraw Hill, Madrid.
Kotler, P. (2007), “Capítulos 2 a 8” en: Dirección de marketing, Pearson, Madrid.

UNIDAD X
Carpeta de trabajos prácticos 212,266
Cateora, P. y Graham, J. (2001), “Capítulo 14”, en Marketing internacional, Irwin-McGraw Hill, México
D.F.
Canals, J. (1994), “Capítulo 7”, en La internacionalización de la empresa, Mc Graw Hill, Madrid

UNIDAD XI
Carpeta de trabajos prácticos 267,285

Bibliografía de consulta:
UNIDAD I
Cham Kim, W. y mauborGne, r. (1995), La estrategia del océano azul. Grupo. Norma, Buenos Aires.

UNIDAD III

Arese, H. (2003), “Capítulos 2 y 3”, en Práctica profesional de negocios internacionales, Grupo

Editorial Norma, Buenos Aires.
Bradley, f. (2006), “Capítulo 13”, en Marketing international, 5.a edición, Pearson Education,
Madrid.

UNIDAD IV

Kubes, J. y shaner, J. (2002), “Lecciones de los expertos en el cambio”, Revista Negocios, año 11, n.o
124, enero, pp. 72-74.
Dosi, G. et al. (1990), The Economics of Technical Change and International Trade, Harvester
Wheatsheaf Press, Londres.
Ramsay, W. (1988), Las condiciones futuras de la competencia global, Nielsen Company, Nueva York.

UNIDAD V
Arese, H. (2006), “Capítulo 3”, en Introducción al comercio internacional, Norma, Buenos Aires.
Arese, H. (2003), “Capítulos 8, 9, 10 y 11”, en Práctica profesional de negocios internacionales, Norma,
Buenos Aires.

UNIDAD VI
París, J. A. (2008), “Capítulo XIII y XV”, en Marketing internacional desde la óptica latinoamericana,
Errepar, Buenos Aires.

UNIDAD VII
Arese, H. F. (2003), Práctica profesional de negocios internacionales, Norma, Buenos Aires.
París, J. A. (2008), “Capítulo XIII y XV”, en Marketing internacional desde la óptica latinoamericana,
Errepar, Buenos Aires.

UNIDAD VIII
Arese, H. (2007), “Capítulo 6”, en Introducción al comercio exterior, Norma, Buenos Aires, pp. 167 a
184.

Fratalocchi, A. (2005), “Capítulo IV”, en Comercio exterior. Temas fundamentales del comercio
internacional de mercaderías. Ediciones de Cuyo, Mendoza, pp. 101 a 113.

UNIDAD IX
Czinkota, m. y Ronkainen, i. (2004), Marketing internacional, séptima edición, Editorial Thompson.
México DF.

UNIDAD XI
Arese, H. (2003), “Capítulo 17”, en Práctica profesional de negocios Internacionales. Grupo
Norma. Buenos Aires.
Collins, P. (2004), Empresas que perduran (Built to Last), Norma, Bogotá.
Kaplan, r. y norton, d. (2000), El cuadro de mando integral (The alanced corecard), 2.ª ed., Gestión
2000. Barcelona.
Okazaki, S. et al. (2004), “La estrategia de marketing internacional en mercados emergentes: importancia
del análisis de los factores de entorno” en: Publicaciones, Universidad Autónoma de Madrid, Madrid.
Porter, m. (1992) Estrategias competitivas. CECSA-REI. Buenos Aires

Modalidad de dictado: Virtual

Actividades extra-áulicas obligatorias:* No corresponde

Evaluación:
Deberán aprobar dos exámenes (trabajos prácticos) en forma virtual y un examen
final presencial. El examen final, es de carácter presencial, escrito e individual
ajustándose al Régimen de Estudios de la Universidad Nacional de Quilmes Res.
(CS) Nº 201/18.

Firma y Aclaración