COMERCIALIZACION INTERNACIONAL

Clase Nº 2. Introducción al Marketing y Mercado Internacional

CONTENIDISTA: MG. GUSTAVO TRAVERSO

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Índice

Introducción 3
Objetivos 3
1. Diferencias entre los conceptos de comercio exterior y comercio internacional 4

1.1 Diferencias entre el concepto de comercio exterior y el de negocios 7

internacionales
1.2 Diferencias entre el concepto de comercio exterior y el de marketing 8
internacional
2. Competencia y Competitividad 12
2.1. La empresarialidad: el caso del agro argentino 14
Síntesis 19

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Introducción

En esta clase profundizaremos algunos de los términos desarrollados en la clase

anterior, ampliando la bibliografía y trayendo nuevos argumentos y definiciones
que nos permitan entender en mayor medida este curso.

Objetivos de la clase

 Introducir al alumno en aquellos conceptos que permiten comprender las

diferencias entre los conceptos fundamentales que serán la base de
estudio en esta materia. A menudo existe confusión entre los conceptos
de marketing internacional y comercio internacional. Es importante definir
con claridad desde el principio las diferentes y alcances de cada uno de
ellos.

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1 Diferencias entre los conceptos de comercio exterior y comercio

internacional

Los conceptos y su raíz etimológica aportan un elemento a los fines de la distinción. En

efecto, podemos ver que el término comercio exterior permite ubicar la observación de la
acción desde el lugar desde donde ésta se realiza.

Es decir, se describe la actividad de intercambio comercial de un país

con otros o la actividad de una empresa situada en un país determinado,
con el exterior.

En el mismo sentido, el concepto internacional, tiene la misma raíz de nacimiento, nación,

por lo tanto, se puede afirmar que es el “intercambio de mercadería entre los que viven en
naciones distintas”1.

Consultando fuentes más adecuadas y específicas, se puede apreciar que el término

“comercio exterior” suele referirse con mayor precisión a una descripción del sector externo
de una economía que regula los intercambios de mercancías, productos y servicios.

Implica transacciones físicas entre residentes (en general empresas), de dos o más
territorios, que se registran estadísticamente en la balanza comercial de los países
implicados.

Por otra parte, el término comercio internacional abarca la descripción de un flujo de

relaciones comerciales internacionales, sin hacer referencia a un país específico.

Es decir que “un conjunto de movimientos comerciales y financieros, que se realicen entre
naciones, es pues un fenómeno universal en el que participan las diversas comunidades
humanas2”.

Resulta entonces claro, que la voz exterior se refiere a una actividad diferente a la de la
voz internacional; en tanto que aquella hace hincapié en los aspectos económicos y ésta,
en los aspectos internacionales de un estado en particular.

A los fines de ilustrar las diferencias el presente gráfico resume lo expresado:

1Corominas Joan Ob. Citada, pág. 410

2 Osorio Arcila, Cristóbal: “Diccionario de comercio internacional”, México, Grupo Editorial Iberoamérica, 1995
p. 48.

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DIFERENCIA COMERCIO INTERNACIONAL CON COMERCIO EXTERIOR

Comercio Internacional como

descripción de movimientos
comerciales que realizan dos o
más naciones o grupo de países.
(USA y Europa en este caso)

Comercio Exterior como actividad de intercambio

comercial de un país con otros (Argentina y Sudáfrica en
este caso) o la actividad de una empresa Argentina (en
este caso) con una empresa en Rusia.

Fuente: Arese, Hector “Comercio y Marketing Internacional” 1999

Sin embargo y como se ha sostenido en obras anteriores, en el actual contexto

lingüístico dichas diferencias han quedado relativizadas, utilizándose comercio
exterior o internacional en forma indistinta, como voces que describen las
actividades de transacciones de mercaderías y servicios entre empresas, Estados
o particulares, desde o hacia países distintos.

El comercio exterior o internacional no es algo nuevo, sino que data de muchos

siglos atrás. Como ejemplo podemos tomar la Ruta de la Seda. Fue una red
de rutas comerciales organizadas a partir del negocio de la seda china desde el
siglo I a. C., que se extendía por todo el continente asiático, conectando a China
con Mongolia, el subcontinente indio, Persia, Arabia, Siria, Turquía, Europa y África.

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Mapa Histórico que muestra la ruta de la seda

Fuente: http://historiageneral.com/2011/08/18/la-ruta-de-la-seda/

“La Ruta de la Seda era una red de rutas comerciales entre Asia y Europa que se
extendía desde Chang'an (actualmente Xi'an) en China, Antioquía en Siria y la
antigua Constantinopla (actual Estambul, Turquía) ciudad a las puertas de Europa
y que llegaba hasta los reinos hispánicos en el siglo XV. El término “Ruta de la
Seda” fue creado por el geógrafo alemán Ferdinand Freiherr von Richthofen, quien
lo introdujo en su obra Viejas y nuevas aproximaciones a la Ruta de la Seda, en
1877. Debe su nombre a la mercancía más prestigiosa que circulaba en ella, la
seda, cuya elaboración era un secreto que sólo los chinos conocían. Los romanos
se convirtieron en grandes aficionados a este tejido, tras conocerlo antes del
comienzo de nuestra era a través de los partos, quienes estaban al tanto de su
comercio. Muchos productos transitaban estas rutas: piedras y metales preciosos,
telas de lana o de lino, ámbar, marfil, laca, especias, vidrio, materiales
manufacturados, coral,. Los convoyes de caravanas partían de las ciudades de
Xi'an, Lanzhou o Xining y emprendían camino hacia el corredor de Gansu. A
continuación, contorneaban el desierto de Taklamakan, uno de los más áridos del
mundo, ya fuese por el norte o por el sur. Estos dos itinerarios posibles tenían cada
uno diferentes variantes y estaban salpicados por villas y ciudades y caravasares,
cuyo número e importancia variaron con el tiempo. Todas las pistas progresaban a
lo largo de una cadena de oasis-fortalezas situados en la periferia del desierto y al
pie de las altas montañas de los Tian Shan y Kunlun: -bien por la ruta del norte:
los sitios de Turpan, Urumqi, Karachahr, Koutcha, Aksu, Kashgar;

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-bien por la ruta del sur: los sitios de Dunhuang, Miran, Cherchen, Niya, Khotan,
Yarkand. A partir de Kashgar y Yarkand, las pistas se reunían para ir hacia Persia
y la India a través de las altas montañas del Asia central (Pamires, Hindú Kush y
Karakorum), para seguir después por la Sogdiana (Samarcanda, Bujara, Merv),
Bactria (Balkh) y Cachemira (Srinagar). Las mercancías procedentes de Oriente o
de Occidente se intercambian en los oasis, convertidos en importantes puestos
comerciales frecuentados no sólo por comerciantes, sino también por peregrinos,
soldados y espías. En su apogeo, la Ruta de la Seda conectaba —del lado oeste—
el Imperio bizantino y —del lado este— una vasta región que se extiendía desde
los territorios de los Tres Reinos hasta los de la dinastía Yuan en la zona China

Fuente: Instituto Confusio. http://institutoconfucio.ugr.es

1.1 Diferencias entre el concepto de comercio exterior y el de negocios

internacionales

La literatura académica no ha sido unánime al momento de definir el concepto de

Negocios Internacionales.

En tal sentido, se suelen encontrar definiciones como: “Los Negocios

Internacionales son el estudio de las transacciones que tienen lugar en el extranjero
para satisfacer necesidades de individuos y organizaciones.”

Esta definición consideraría las actividades de exportación e importación y la

inversión directa, realizada sobre todo por Empresas Transnacionales, prestando
especial atención sobre estas últimas. Esta visión, por cierto, muy norteamericana,
de los negocios internacionales, nos parece restrictiva de los elementos que
intervienen, ya que parece establecer premisas espaciales: “en el extranjero”,
cuando las actividades no siempre tienden a satisfacer necesidades del mercado en
el cual fueron realizadas las inversiones directas.

La aproximación de esta clase observa dos dimensiones para analizar los negocios
internacionales: uno genérico y otro específico.

El genérico considera todas las actividades que se enlazan tanto del ámbito
estatal como privado en el terreno de la economía internacional, es decir
finanzas internacionales y comercio internacional.

El específico consiste en entender a los negocios internacionales como “el

estudio del conjunto de actividades y transacciones que se realizan entre
residentes de distintas unidades políticas (países) con el objetivo de lograr
posiciones económicas y/o satisfacer necesidades humanas”.

Conforme la definición, es clara la diferencia con respecto al comercio exterior,

en donde el objetivo de estudio de esta última disciplina estaría centrado en la
mercadería (y parcialmente en los servicios) dejando de lado otras actividades

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económicas internacionales. En el siguiente gráfico se representa muy

simplemente tal relación:

El comercio exterior se encuentra

dentro de los negocios
internacionales

Negocios Internacionales
Inversiones Directas
Comercio Exterior
Finanzas Otros

1.2 Diferencias entre el concepto de comercio exterior y el de marketing

internacional

Ya se han precisado los alcances del vocablo comercio exterior, los que quedarán
validados, tal como se verá más adelante, en la evolución histórica. En esta
instancia, entonces, resulta necesario determinar algunas diferencias con el
concepto de marketing internacional.

Dado que el desarrollo del marketing como disciplina se encuentra,

fundamentalmente, en los esquemas de las Bussiness School de EE.UU., resulta
prudente observar lo que ocurre y ha ocurrido en dicho país.

Aun cuando en EE.UU. los conceptos de Comercio Exterior (Foreign Trade),

Comercio Internacional (International Commerce) y Marketing Internacional
(International Marketing) se encuentran más delimitados, resulta llamativo
analizar los contenidos académicos otorgados a cada disciplina.

En los primeros años de formación disciplinar, los estudios de Marketing

Internacional se dedicaban, en su mayoría a cuestiones operativas de comercio
exterior, sin desarrollar detenidamente aquellos elementos (producto y
mercado) que constituían precisamente el campo disciplinar. A mediados de los
años 70, se hizo evidente que las obras de marketing internacional cambiaron
su contenido. En efecto, se comenzaron a introducir mayores elementos
vinculados a aspectos estratégicos entre los mercados, llegando incluso a los
conceptos de marketing global. En particular y a modo de ejemplo, se pueden
encontrar algunos textos cuyas ediciones a partir de esos años, cambiaron la
denominación de marketing internacional a marketing global. Es evidente que
esto ha obedecido, en mayor medida, a la dinámica de cambio de los escenarios
y a las posibilidades que dichos cambios provocaban en la planificación de los
mercados y, en menor proporción, a débiles giros académicos.

En la literatura específica americana se define al Marketing Internacional como

“realización de actividades que dirigen flujos de bienes y servicios de una

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compañía hacia sus consumidores o usuarios en más de una nación, para

obtener un beneficio” 3.

Resulta claro entonces la relación de género y especie que se establece, en este

caso, entre el Comercio Exterior (sobre todo a partir de la evolución histórica) y
el Marketing Internacional, por cuanto el comercio exterior tal como se ha
precisado significa: la actividad de intercambio comercial de un país con otros o
la actividad de una empresa situada en un país determinado con el exterior,
dentro de la cual obviamente se realizan “actividades que dirigen flujos de bienes
y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en más de una
nación para obtener un beneficio” 4.

A tal efecto, resulta ilustrativo reconocer que el comerciante del siglo XVI que
efectuaba las transacciones entre el viejo y el nuevo mundo era capaz de
relacionar adecuadamente los aspectos operativos y los aspectos estratégicos
de la operación comercial internacional, como un claro hacedor del comercio
exterior.
No caben dudas de que en el proceso y evolución históricos, el “comercio
exterior” ha sido comprensivo de actividades que luego, identificadas con
nombres (como marketing internacional), han sido parte de aquella actividad.

En este sentido, la preocupación por el mercado, la investigación de los gustos

del consumidor, el pensamiento estratégico de la operación mirando el mercado
han sido formas practicadas, indudablemente, desde mucho tiempo antes de
que existiera una forma diferencial de denominar las actividades comerciales
internacionales. El eje conceptual podemos ubicarlo en esta dirección, desde los
propios comienzos del comercio como actividad fuera de las fronteras de
pertenencia de una comunidad, llegando a la edad media, el proceso de
formación de los estados-nación, hasta la modernidad. Sintetizando en un
gráfico resultaría:

Comercio Exterior
Marketing Internacional
El marketing internacional
como parte de las
actividades de comercio
exterior

Sin embargo, es necesario reconocer que con el desarrollo del estudio de las
empresas, las actividades de marketing internacional se han perfeccionado y
adquirido un valor propio.
Así, no podemos dejar de reconocer, en la creciente especialización que se
verifica en la mayoría de las disciplinas, la dimensión que ha adquirido el

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marketing internacional, logrando cierta independencia de la propia raíz

originaria -el comercio exterior- para constituirse en una forma de concebir la
conducción de las operaciones comerciales de las empresas en términos
internacionales.

En efecto, los avances tecnológicos, los cambios en los escenarios, los servicios
como parte de las transacciones entre particulares de naciones distintas, el
desarrollo del estudio de las empresas como disciplina, han generado el desarrollo del
marketing internacional.

Por lo que, graficando sencillamente lo expresado, podemos apreciar en la

figura, la especialización que ha adquirido el Marketing Internacional al poner el
acento en la actividad dirigida al consumidor o usuario desde las empresas, en
tanto que el comercio exterior no sólo puede describir la misma; sino, además,
la actividad entre estados.

MARKETING INTERNACIONAL Y SU ESPECIALIZACIÓN

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Marketing Internacional como actividad que dirige

flujo de bienes y servicios de una compañía
hacia sus consumidores o usuarios en más de
una nación para obtener un beneficio

Comercio Exterior como actividad de intercambio

comercial de un país con otros (Argentina y Sudáfrica en
este caso) o la actividad de una empresa Argentina (en
este caso) con una empresa en Rusia.

Fuente: Arese, Hector “Comercio y Marketing Internacional” 1999

En tal sentido, habiendo efectuado una primera diferenciación de conceptos,

avanzaremos a precisar el campo de trabajo, organización y comprensión del
comercio exterior para obtener mayores elementos que permitan delimitar los
campos de estudio de las disciplinas antes apuntadas.

2. Competencia y Competitividad

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Sabemos que el deseo de la empresa al avanzar en otros mercados es

esencialmente mejorar su rentabilidad o sus ventas, de forma tal que reporte en
mayores beneficios y utilidades. Sin embargo, también debemos tener presente
que en ningún mercado resulta fácil la venta o el acceso al mismo.

En general, existen innumerables ofertantes de productos, por lo que la

concreción del negocio requiere no sólo preparación y habilidades del
empresario, sino, además, contar con un producto o servicio competitivo,
basado en procesos y desarrollos competitivos en términos internacionales.

Así, la competitividad es entendida como un atributo de las organizaciones

(empresarias, incluso el estado), esencial para la producción de bienes y
servicios, derivado del manejo eficiente de los factores de producción, del
cambio tecnológico y la innovación; con capacidad de adaptación a los cambios
del entorno propio y externo; con influencia sobre los costos; que permite
obtener un mejor precio y calidad tendientes a adquirir una posición relevante
en el mercado.

Es decir que la competitividad requiere la realización de diversas acciones por

parte de la empresa (o Estados), a efectos de reducir costos sin alterar las
condiciones y calidad de vida de empresarios y asalariados, con el fin de
mantener o aumentar su participación en los mercados (en este caso)
internacional obteniendo una renta o ganancia.

De lo dicho resulta claro que cuando estamos desarrollando los conceptos de

competitividad, surgen dos tipos básicos (a los fines de este trabajo) tal como
se refleja a continuación:

Empresas
Competitividad
Estados

En línea con lo señalado cabe subrayar que, en primer lugar y en términos del
Estado, existen cuatro grandes atributos que dan impulso a la competitividad –
véase gráfico de la clase anterior - (siguiendo a Porter en esta parte en la ventaja
competitiva de las naciones….):

 Estructura y rivalidad de las firmas

 Condiciones de la demanda
 Condiciones de los factores
 Industrias soporte y relacionadas 5

Estos factores conforman las bases de la estructura de competitividad para las

empresas, con relación a la Nación sede de las operaciones. Sin embargo, el

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sistema se completa con otros elementos tales como la fortuna, la oportunidad,

el clima, la estructura de gobierno, la educación, entre otros.
La interacción de estos elementos define el sistema completo de estrategia
competitiva, conforme el siguiente gráfico:

Estrategia competitiva

Casualidad
Estrategia y estructura
Rivalidad Empresaria

Condiciones de Condiciones de la demanda

los factores

Sectores de apoyo Gobierno

conexos

Fuente: Arese, Hector “Comercio y Marketing Internacional” 1999

En segundo lugar, en términos empresarios, la ventaja competitiva surge del

“valor” que una firma genera para sus clientes (a través del producto que
comercializa), y este valor monetario generado al cliente es menor al costo de
producirlo.

En la formulación de una estrategia competitiva es necesario comprender la

situación y ubicación de la empresa respecto de su entorno, lo que por
consiguiente significa fijar los parámetros ajustados para la localización. Uno de
los elementos fundamentales de este entorno es el sector (industrial, según
Porter) que ocupa la empresa.

La situación de la competencia en un sector industrial depende de cinco fuerzas

competitivas básicas, tal como se grafica en el cuadro siguiente:

Competidores potenciales Amenazas de Nuevos ingresos

Proveedores Poder Negociador de los proveedores

Sustitutos Amenaza de Productos o Servicios

sustitutos
Compradores Poder Negociador de los Clientes

Competidores del Sector Rivalidad entre los competidores

Estas fuerzas son parte de los aspectos primordiales en el diseño de una

estrategia competitiva.

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Debemos adicionalmente mencionar que podemos encontrar también tres

estrategias genéricas, internamente consistentes para crear dicha posición
defendible en el largo plazo y sobresalir por encima de los competidores en el
sector industrial”, ellas son:

Liderazgo en costos

Diferenciación

Segmentación

Entendiendo en base a estos elementos los esquemas competitivos, tanto para

Estados como para empresas, veamos cuáles son las distintas alternativas de
salida al exterior de una empresa. Esto nos permitirá revisar las etapas del
negocio para tratar los esquemas de marketing internacional en el transcurso de
nuestro curso.

2.1 La empresarialidad: el caso del agro argentino

Antes de empezar a analizar mercados extranjeros, podemos ver uno de

nuestros principales mercados, que nos brinde una visión acerca de cómo opera,
y luego sí poder abordar en mayor medida el estudio de mercados externos.

En primer lugar debemos establecer que la principal función de las instituciones

es reducir la incertidumbre estableciendo una estructura estable donde se
desarrollan las interacciones individuales.

La estructura económica de los agro-negocios engloba la producción, la

distribución y el consumo de alimentos y otros productos agrícolas, en un espacio
determinado, dentro de un entramado institucional y un cuadro tecnológico y
organizacional.

La configuración de la producción, la distribución y el consumo responde a un

prolongado proceso, no lineal y en desarrollo, de incorporación de la producción
agrícola a la dinámica del capital industrial, mediante la visión de los agro-
negocios que en lugar de focalizar su atención en la producción, lo hace en las
interacciones entre partes.

Así, se centra en los vínculos y, por ende, en los flujos donde participan el dinero,
la negociación, la información y los intereses particulares y generales. Para
entender los agro-negocios se utiliza el enfoque de la cadena de valor. La cadena
de valor es un modelaje de las interacciones que se suceden entre todos los
actores vinculados al agro, desde el consumidor final, hasta la producción de
insumos y la investigación.

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La cadena cubre una corriente de bienes y servicios que liga todas las funciones
y unidades que contribuyen a la entrega final y la satisfacción del consumidor y,
además, abarca una corriente monetaria y de información. Básicamente, se trata
de cuatro pasos: la preproducción, la producción agrícola, la posproducción e
industrialización y, finalmente, el consumo.

Existe, entonces, un flujo físico de entrega de bienes y servicios, y su

contraprestación, a través del flujo monetario. El monetario parte desde la
demanda y el físico desde los eslabones del agro. A su vez, se advierte el flujo
de información que va y viene, en una y otra dirección, es decir “aguas abajo” y
“aguas arriba”. Los eslabones de una cadena interactúan entre sí. En la relación
que se establece entre unos y otros, emergen proveedores y clientes. Dentro de
una cadena, un eslabón es el proveedor del siguiente, y éste es, a su vez, el
cliente. Cuando a la largo de la cadena se llega a un eslabón que no tiene cliente,
se entiende que se ha alcanzado el cliente final, es decir se ha logrado llegar al
objeto de ser de la cadena de valor. Los flujos más importantes son los flujos de
dinero y de información originados en los consumidores o demandantes. La
información es un elemento fundamental pues entrega a los agentes de la
cadena una retroalimentación que les permite identificar problemas existentes y
potenciales. Así, los obstáculos pueden ser abordados con antelación o tan
pronto se presentan.

En la coordinación entre partes en la cadena, se observan procesos de

generación/agregación de valor, los cuales se transforman, en forma
permanente, a través de la innovación, no sólo en el campo tecnológico sino,
también, en el institucional y el organizacional. Entonces, son tres los pilares de
la innovación: el tecnológico, el organizacional y el institucional. Si miramos, por
ejemplo, la cadena de la soja, advertiremos cómo se estructuran sus eslabones
sobre dos eslabones claves y muy interrelacionados: la producción de materia
prima, fundamentalmente soja y girasol; y la manufacturación de aceites y sus
subproductos como las harinas proteicas. Una característica sobresaliente de
esta cadena es la fuerte interdependencia entre sus eslabones, ya que
prácticamente toda la producción de granos destinada al mercado interno se
canaliza a las empresas aceiteras y harineras.

El eslabón de producción primaria se relaciona hacia atrás con productores

de semillas, fabricantes y distribuidores de agroquímicos y fertilizantes,
proveedores de combustible y empresas productores de maquinaria agrícola.
Hacia adelante, este eslabón se vincula o bien con el mercado externo (comercio
exterior), o bien con la industria procesadora. Las ventas externas de granos
representan una proporción menor, ya que la mayor parte de los granos se
transforman en aceite, subproductos y derivados. El eslabón de la industria
aceitera, además de conectarse hacia atrás con la actividad primaria, se vincula
también con las industrias del plástico y vidrio, fundamentalmente para la
provisión de envases, y con productores de máquinas especializadas. Hacia
adelante, la vinculación se produce con la industria alimenticia, para la
elaboración principalmente de mayonesa, margarinas, productos de panadería,
alimentos para animales, etc. También interactúa con otras industrias como

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 COMERCIALIZACION INTERNACIONAL

cosmética, pinturas y velas. No obstante, el principal destino de los aceites y

harinas proteicas es el mercado externo.
En cuanto a los servicios de apoyo a la producción, sobresale el transporte,
tanto para la materia prima como para el aceite, los servicios profesionales,
servicios portuarios y los servicios financieros.

Estos procesos de generación de valor sufren una serie de costos técnicos,

conocidos como de producción o de transformación, que son internos a la
empresa. Pero además, acarrean costos de transacción para una empresa
cuando ésta, en vez de usar sus propios recursos internos, busca en el mercado
los productos y servicios que necesita para su desempeño. Surgen al buscar
información de mercado, redactar contratos, inspeccionar, acordar litigios, cubrir
contingencias –como puede ser el soborno–, forzar el cumplimiento de normas
y cumplir con las disposiciones con el objeto de identificar, negociar y consumar
una transacción económica. Muchos de ellos pueden ser considerados de
comercialización; y han sido analizados por la escuela neoclásica de economía;
pero otros no. El análisis de estos últimos es el aporte gravitante de la escuela
de la nueva economía institucional. Los costos de transacción derivan de las
formas de coordinación entre agentes. La escuela de la nueva economía
institucional permite una mejor comprensión de lo que sucede en el plano de la
coordinación entre agentes, es decir del mercado, de la integración y de la
relación contractual y, por ende, de la economía de red, pues focaliza su atención
en la problemática de la interacción. Por ello, la disciplina de los agro-negocios
se nutre de las ideas de la nueva economía institucional como manera de
complementar las enseñanzas de la escuela neoclásica de economía Cuando se
acentúa la especialización de actividades –que requiere intercambios– la
coordinación se hace más compleja. A partir de esta realidad, surge la empresa
como organización integrada. Porque al haber especialistas, se requiere que los
bienes y servicios de éstos se intercambien y, para ello, hay que coordinar sus
decisiones y acciones. Las transacciones tienden a crecer a medida que la
especialización lo hace y los costos de transacción están fuertemente
condicionados por el ambiente institucional.

Por ejemplo, si un empresario rural decide hacer cría vacuna, deberá

asumir una tarea de coordinación compleja. Esta empresa rural es parte del
eslabón ganadero y para llevar a cabo su función deberá recurrir a diferentes
sub-eslabones como el del alambrador para configurar los potreros, el de un
molinero para instalar el suministro de agua, el de un sembrador para implantar
pasturas, etc.

Supongamos que los costos de transacción están dentro de un cuadro

institucional adverso donde impera la mentira, la falta de cumplimiento de las
obligaciones, la ausencia de compromiso, etc. En tal caso, el empresario decidirá
hacer él mismo estas tareas, y así formará una empresa integrada bajo la forma
de estancia con personal en relación de dependencia para efectuar tales tareas.
En lugar de tomar las actividades del exterior, las genera en el interior de la
empresa.

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De acuerdo a Coase, una empresa tenderá a crecer hasta que los costos
de la organización de una transacción adicional dentro de la empresa se igualen
a los costos de realización de la misma transacción por medio de un intercambio
en el mercado abierto, o a los costos de su organización en otra empresa. Para
lograr una adecuada coordinación entre actividades, los agentes tienen
diferentes alternativas que pueden agruparse en tres. Por una parte, cuentan
con la relación impersonal de mercado guiada por precios competitivos y, por
otra, disponen de la posibilidad de la fusión completa (o integración). Entre
ambos extremos, también pueden establecerse distintas formas de alianzas,
contratos de largo plazo o cuasi integraciones. Dentro del eslabón agrario, a lo
largo de las primeras ocho décadas del siglo pasado, el mercado fue el
mecanismo más importante de coordinación (más que en otros sectores
económicos).

En la actualidad, está prácticamente restringido a la coordinación entre la

producción primaria y el comprador. El mercado como forma de coordinación
constituye el mecanismo mejor analizado por la teoría económica neoclásica.
Pero existe otra forma de coordinación entre partes como la integración vertical,
es decir, cuando se produce una absorción por parte de una o varias empresas,
en el caso del agro argentino podemos nombrar a Nidera Argentina, quién
además de dedicarse a la comercialización internacional de commodities, trabaja
sobre productos que llegan a la góndola. Es un claro reflejo de integración
vertical, desde la investigación y el desarrollo y de la producción de insumos
hasta llegar al eslabón anterior al supermercado y el cliente final. Produce la
soja en el país (mediante contratos de arrendamiento) y sus productos agrícolas
pasan por las distintas fases, en forma integrada, hasta la industrialización, el
envasado y el marketing.

Otro caso es el de Zenón Torino S.A. que tiene campo de cría e invernada
más un frigorífico en Rosario de Lerma, Salta, y a través de distintos eslabones
llega al consumidor. Mediante la integración, Nidera y Zenón Torino reducen los
costos de transacción entre fase y fase, y hacen foco en el cliente. Por último,
existe la posibilidad basada en acuerdos. Acá no hay absorción, sino acuerdos
entre agentes de distintas fases para el suministro de productos. Se refiere a
coordinaciones contractuales formales o, simplemente, de palabra. Las
empresas progresan si tienden a la baja de costos, tanto de producción como de
transacción. Para reducir los de transacción, toda industria debe mejorar la
capacidad de coordinación de actividades. Una forma es la integración, pero
existen múltiples alternativas a ésta y al mercado, que son las ligadas a los
contratos.

No es únicamente el tipo de producto el que determina cómo se coordinan

las actividades de producción. ¿En qué forma las distintas actividades se
coordinan para llevarlo a cabo? ¿Se hacen dentro de una sola firma o a través
de acuerdos entre varias firmas o mediante la adquisición de insumos y servicios
afuera de la firma? Las respuestas a estas preguntas están condicionadas por la
tecnología y la institucionalidad. En un mundo de acentuado cambio tecnológico,
la decisión de coordinación se ve tentada por el establecimiento de muchas

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empresas ágiles y flexibles que pueden incorporar las modificaciones

tecnológicas en tiempo y forma, en lugar de pesadas estructuras corporativas.
La forma de coordinación entre actividades (o empresas) no está únicamente
determinada por el cambio tecnológico sino, también, por el ambiente
institucional donde se desarrollan. Existe una grave ausencia de transparencia
en el mercado argentino de ganados y carnes. En algunos sectores de la carne
hay una baja conciencia cívica que se traduce en prácticas de evasión impositiva
que, a la postre, derivan en prácticas negativas en el plano comercial que
permiten el aumento de los costos de transacción.

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SINTESÍS

Hemos ido desarrollando desde un principio el andamiaje teórico que nos permita ir
diferenciando conceptos, finalizando con un caso práctico del sector agrario Argentino.

Espero que logren comenzar a diferenciar conceptos que muchas veces utilizamos como
sinónimos. En los próximos encuentros iremos desarrollando conceptos aplicados al
comercio internacional.

Saludos cordiales,

Mg. Gustavo Traverso

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