Clase Nº 5.

Comercialización Internacional

CONTENIDISTA: MG. GUSTAVO TRAVERSO

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Índice

Introducción 3
1. Regiones o Globalización 4
2. Fuerzas que intervienen en el mercado 6
2.1 Fuerzas económicas y políticas 6
2.2 Fuerzas jurídicas y financieras 7
2.3 Fuerzas culturales y tecnológicas 8

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 Introducción

¡Hola a todos!

En esta oportunidad vamos a trabajar con la importancia y detallar sobre las fuerzas
que influyen en los mercados internacionales, como se organizan y cada uno de los
elementos que hay para el funcionamiento.

Adicional vamos a ver nuevos conceptos, como las compañías nacidas para ser
globales esta es una nueva categoría que se adapta a los cambios actuales, ya no solo
hay paradigmas o teorías desde la exportación que podemos ver en forma ocasional,
luego volverse regular para finalmente poder dar el paso a la apertura de sedes.

Cada una de las fuerzas (tantos internos como externas) son muy importantes de
tener en cuenta y cualquier estudio de mercado no debe darlas como un detalle
menor, ya que permitirán una correcta apreciación o no del trabajo que realicemos.

Objetivos de la clase

✓ Comprender los elementos presentes en el funcionamiento y organización de

los mercados internacionales

✓ Profundizar sobre las fuerzas que influyen en los mercados externos

✓ Aprender técnicas para indagar y segmentar los mercados internacionales

Bibliografía

Arese, Hector (1999) “Capitulos 1 y 9” en Comercio y Marketing Internacional, Norma,

Buenos Aires

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1. Regiones o Globalización

Las empresas tienen una primera aproximación a los mercados y deben pensar
rápidamente en cómo se insertarán dentro del concierto internacional.

La dimensión espacial es muy importante y debe definir la empresa hacia dónde dirigirá
sus esfuerzos para exportar:

• Países
• Regiones
• Todo el mundo como mercado global

En cada uno de los mercados vamos a competir contra otras empresas, pero por
ejemplo, las nuevas tecnologías nos muestran nuevos ejemplos de productos que toman
el mundo como plataforma para el desarrollo de su producto.

A modo de ejemplo me gustaría pedirles que vean el siguiente video acerca de un caso
real de expansión tomando al mundo como mercado global

https://www.youtube.com/watch?v=bEAoY5zZbv4

El proceso de internacionalización común es el que sigamos en el siguiente esquema:

1. País
2. Región
3. Mundo

A continuación, me gustaría que ingresemos en una nueva teoría, la adelantamos en el

siguiente video (se encuentra en inglés).

https://www.youtube.com/watch?v=gakrZiKyk3c

Se trata de las empresas llamadas BORN GLOBAL, es decir nacen para ser
internacionales. Les daré un ejemplo de Argentina, que tiene una alta tradición
talabartera.

En primera instancia, vean este video (en inglés) donde se presentan las ventajas de
una montura de equitación de salto fabricada en Argentina:

https://www.youtube.com/watch?v=hBcnYlGlZFY

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Esta es una de las grandes fábricas de monturas en la Argentina, país que tiene una baja
demanda de este tipo de productos debido a su conformación social. Sin embargo
podemos rápidamente determinar, por el tipo de producto, cuáles serian los principales
mercados

USA
España
Francia
Suecia
Alemania
Italia
Países Bajos
Inglaterra

Claramente, esta empresa productora en Argentina, ha nacido para ser global, ya que si
bien su producción es local, su mercado (por la configuración de la demanda) es externa
y sus clientes desde un principio, se han encontrado en el exterior. Para ver más detalles,
podemos ver hacia dónde exporta y la representación de este tipo de empresas.
Por favor, ingresen al siguiente link e investiguen los eventos y lugares donde participa.

https://www.facebook.com/henriderivel/

Volviendo a los escenarios, es fundamental la elección, ya que esto determinará la

configuración de la empresa y por lo tanto su estrategia de desarrollo internacional, y
qué mercados invertirá para desarrollar sus clientes.

La empresa siempre debe determinar:

1. Producto Global

2. Producto Especializado por Mercado

En la primera opción el producto es ofrecido es un solo formato cualquiera sea su

mercado de destino, mientras que en la segunda opción el producto es adaptado al
mercado de destino.

Es importante determinar a qué tipo de mercado nos dirigiremos. Las opciones pueden
ser:

• Mercado de Productos Industriales:

• Mercado de Consumo

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Notar que un mismo producto puede ser utilizado para ambos mercados, dependiendo
la segmentación y formas de adentrarnos al mercado meta, puede ser por una parte que
vendamos al consumidor final pero también apuntemos al mercado mayorista.

2. Fuerzas que intervienen en el mercado

Al salir del mercado local o doméstico, nos encontramos en un nuevo contexto y es muy
importante advertir que hay nuevas fuerzas que influirán. Difícilmente conocemos y
podemos anticipar todos los cambios en nuestro propio mercado, al lanzarnos a uno
nuevo debemos estar muy atentos a ese tipo de situaciones.

A modo de ejemplo les dejo el siguiente video para que podamos comenzar a entender
este tipo de fuerzas y los cambios que nos pueden producir. En este caso, es el ejemplo
de México y los cambios de reglas a las que empresas e inversiones se ven sometidas
por cambios globales en la actitud de los países (por ejemplo USA bajo la presidencia de
Trump)

https://www.youtube.com/watch?v=EcOF0GM7uLM

Luego de haber visto este caso vamos a evaluar cada una de las fuerzas que participan.

2.1 Fuerzas Económicas y Políticas

En base al ejemplo anterior de México, claramente vemos cómo el contexto internacional

afecta las inversiones y comercio planeado. Al evaluar un mercado y analizar sus fuerzas
debemos ver en detalle los siguientes aspectos:

Fuerzas Políticas

Internas
1. Forma de Gobierno
2. Estabilidad Política
3. Sectores económicos y grupos de presión
4. Embargos, sanciones y expropiaciones
5. Pactos sociales y políticos
6. Regulaciones Ambientales
7. Corrupción
8. Actividad Terrorista

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 9. Perspectivas políticas

Externas
1. Instituciones en las que participa
2. Integración económica
3. Probabilidad de conflictos internacionales

Fuerzas Económicas

Ingreso al mercado
1. Sistema y nivel arancelario
2. Medidas paraarancelarias
3. Tipo de cambio
4. Inflación
5. Nivel y control de precios
6. Controles aduaneros

Mercado
1. Población
2. Crecimiento de la población
3. Nivel Salarial
4. Nivel de Empleo
5. Producto Bruto Interno por habitante
6. Consumo
7. Infraestructura y nivel de urbanización

Desempeño económico
1. Producto bruto interno
2. Balanza de pagos
3. Balanza Comercial
4. Crecimiento Económico
5. Gasto Público
6. Deuda
7. Riesgo País
Sistema bancario
8. Impuestos
9. Productividad
10. Utilización de la capacidad productiva
11. Inversión

2.2 Fuerzas Jurídicas y Financieras

Son muy importantes al igual que el caso anterior. Por ejemplo, el trato a las inversiones
y remisión de utilidades en la Argentina, fue controlado por algunos gobiernos, esto trae
consecuencias directas sobre las decisiones de invertir o no. Lo mismo sucede en la
mayoría de los países a nivel global.

Si queremos ingresar al mercado de Paraguay, por ejemplo, y notamos que el producto

que vendemos es común que se comercialice con pagos a 60 días, ¿cuáles son los
instrumentos que nos respaldarían en caso de no lograr cobrar en tiempo y forma?
¿Sabemos el costo financiero en ese país?

Indicadores sobre fuerzas jurídicas y financieras

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Fuerzas Jurídicas

Internas
1. Sistema jurídico
2. Sistema Judicial
3. Leyes de inversiones extranjeras
4. Leyes de sociedades (nacionales y extranjeras)
5. Leyes de propiedad intelectual
6. Defensa de la competencia
7. Protección contra competencia desleal
8. Contrabando y mercados grises

Externas
Instituciones en las que participa

Fuerzas Financieras

Generales
1. Sistema bancario
2. Regulaciones en el mercado de divisas
3. Regulaciones en el mercado de capitales
4. Tipo de cambio

Especificas
1. Accesos a fuentes de financiamiento
2. Intereses
3. Créditos

2.3 Fuerzas Culturales y Tecnológicas

Es fundamental el desarrollo de este tipo de fuerzas, muchas de las empresas o

mercados dependen de la existencia o no de este tipo de fuerzas.

Por ejemplo, detengámonos en los usos y costumbres, si viajáramos a Oriente…

¿Cómo debemos entregar nuestra tarjeta de negocios? Si investigan un poco, verán que
la misma se entrega con las dos manos y haciendo una pequeña inclinación. Es muy
importante ver la configuración de nuestra tarjeta, que sea impresa en más de un
idioma, no debe incluir títulos como Lic. (licenciado) o cualquier otro título previo al
nombre, para evitar confusiones acerca de nuestro verdadero nombre.

En Oriente es muy importante el apellido (que representa a la familia), indicar el país de

pertenencia, que incluya un QR (Quick Reply) para llevarlos a nuestra página web o
presentación personal, los idiomas que maneja la empresa, y muy importante, debe ser
clara acerca del producto o servicio que comercializamos.
Claramente vemos que una tarjeta para eventos internacionales puede ser muy diferente
a la que usamos localmente…verdad?

Indicadores sobre fuerzas culturales y tecnológicas

Fuerzas Culturales

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Internas
1. Religión
2. Lenguaje
3. Valores
4. Usos y Costumbres
5. Educación
6. Condiciones Sociales
7. Arte y Estética
8. Historia
9. Condiciones Geográficas
10. Cultura Material

Externas
Grado de integración mundial

Fuerzas Tecnológicas

Generales
1. Nivel de desarrollo tecnológico
2. Educación tecnológica
3. Inversión en I+D pública
4. Inversión en I+D privada

Especificas
Relación usuario-tecnología

Al momento de ingresar a un mercado, el empresario debe hacerse una serie de

preguntas y consideraciones. En ese tema ingresaremos en nuestra próxima clase.