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TEMA 1: CONCEPTOS BSICOS

1. El marketing internacional en la actividad empresarial y universitaria


1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. Qu es la globalizacin? Desarrollo del comercio y de los negocios internacionales Motivos y obstculos para la internacionalizacin Proceso de decisin para la internacionalizacin Despegue acadmico del marketing internacional

2. 3. 4. 5.

6.

Perspectivas bsicas en la conceptualizacin del marketing internacional El esquema EPRG. Tipos de empresa en funcin de su orientacin internacional y su enfoque de marketing Marketing internacional versus domstico La polmica estandarizacin-adaptacin de las estrategias de marketing internacional 5.1. Posturas tradicionales en el enfoque 5.2. Premisas que sustentan la filosofa de la estandarizacin 5.3. Argumentos a favor y en contra de la estandarizacin El plan de marketing internacional

1.1. CONCEPTO DE GLOBALIZACIN


A ESCALA MUNDIAL: Creciente interdependencia econmica entre pases: Flujos I.D.E, comerciales, Capitales y personas. A ESCALA DE UN PAS: Intensidad de las interacciones entre la economa de ese pas y el resto: China, India,...Indicadores: exportaciones e importaciones como porcentaje del PIB, flujos de entrada y salida de IED.. A ESCALA DE UN SECTOR CONCRETO: Automviles, calzado, etc. Indicadores: Intensidad del comercio intrasectorial como % del capital total invertido en el sector, volumen de inversiones internacionales como % del capital total invertido en el sector A ESCALA DE UNA EMPRESA CONCRETA: Chupa Chups, inditex,..Indicadores: dispersin internacional de sus ventas y sus activos, comercio intraempresa de bienes intermedios y acabados, flujos de tecnologa intraempresa, n de pases con filiales productivas o comerciales. ndice de transnacionalidad para medir las empresas ms globalizadas.

1.1. GLOBALIZACIN A ESCALA EMPRESARIAL ndice de Transnacionalidad


Ventas en el Exterior Ventas Totales

Activos en el Exterior Activos Totales

Empleados en el Exterior Empleados Totales

= I.T.

3 Empresas ms transnacionales segn el I.T.: bNestl (Suiza) bNokia (Finlandia) bThomson (Canad) bElectrolux (Suecia) bErickson (Suecia) bBacard (Bahamas)

1.2. DESARROLLO COMERCIO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES


Existencia de un compromiso global para progresivamente, la proteccin de los mercados
Principio de transparencia Principio de nacin ms favorecida Principio de reciprocidad

reducir,

La mejora en los transportes y comunicaciones La integracin econmica Los avances tecnolgicos


Aumentan el tamao mnimo eficientes Aumentan los costes de I+D Desagragegacin procesos productivos

El mercado financiero global La estrategia empresarial

1.2. EFECTOS DEL MERCADO NICO


C re a c i n d e B lo q u e s e c o n m ic o s

(-)
M ayor c o m p e te n c ia C o s te s in ic ia le s A cceso a m erc a d o s m s a m p lio s

(-)

(-)
P re c io s

(-) (-)
C o s te s _________________________ M e jo r e x p lo ta c i n d e la s v e n ta ja s c o m p e titiv a s , e c o n o m a s d e e s c a la , e fe c to e x p e rie n c ia

(+ )
D em anda

(+ )
V o lu m e n d e p ro d u c c i n

(-)

(+ ) A u m e n to (-) D is m in u c i n

1.3. CAUSAS DE LA INTERNACIONALIZACIN


Saturacin del mercado. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior. Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto y/o servicio. Aparicin de nuevos mercados sumamente atractivos. Incentivos gubernamentales y dficit comercial. Buscar mercados ms amplios sobre los que aprovechar las economas de escala. Diversificacin del riesgo de operar en un mismo mercado. Seguir a un importante cliente en su aventura internacional. Buscar un fcil acceso en avances tecnolgicos y de materias primas. Cuando la mano de obra es una proporcin importante de los costes se busca expandir las operaciones all donde la fuerza de trabajo es ms barata. Vocacin internacional de sus directivos.

1.3. OBSTCULOS A LA INTERNACIONALIZACIN


/ / / / / / / / / / / / Dificultades financieras Actitud mental desfavorable por parte de la direccin Dificultad para identificar oportunidades en mercados exteriores Falta de familiaridad de los directivos con culturas y formas de hacer negocios en otros pases Exceso de burocracia y consumo del tiempo del directivo Problemas de seleccin de distribuidores fiables y de otros medios de distribucin Dificultad de encontrar, interpretar y recopilar las regulaciones gubernamentales relevantes Adaptacin y suministro de los productos exportables Existencia de fuertes competidores extranjeros Falta de personal cualificado y experimentado Escasa dimensin Competencia de los nuevos pases industrializados

1.4. PROCESO DE DECISIN INTERNACIONALIZACIN

1.4. PROCESO DE DECISIN INTERNACIONALIZACIN

3 Qu lnea o lneas de productos deben utilizarse como plataforma de lanzamiento para la globalizacin? 3 En qu mercados debe entrarse primero? 3 Cul es el canal ptimo de entrada en el mercado? 3 Cul debe ser el ritmo de expansin global de una empresa?

1.4. PROCESO DE DECISIN INTERNACIONALIZACIN

1.4. PROCESO DE DECISIN INTERNACIONALIZACIN

1.5. PRIMEROS ARTCULOS RELEVANTES EN MARKETING INTERNACIONAL


R. BARTELS, Are Domestic and International Marketing Dissimilar?, Journal of Marketing (1968) R. BUZELL, Can You Standardize Multinational Marketing?, Harvard Business Review (1968) 1970 es el primer ao de publicacin de la revista Journal of International Business Studies con un artculo lder: W. KEEGAN, Corporations Marketing Policies in Multinational

2. ENFOQUE TRANSNACIONAL

4. MARKETING INTERNACIONAL VS DOMTICO

3 Conceptos y principios aplicables universalmente 3 Ajustados o adaptados a los diferentes entornos internacionales 3 Mayor complejidad, distintos niveles de riesgo, nuevos y desconocidos problemas, distintos entornos de actuacin. 3 Principal problema: La distancia Psquica 3 Principal obstculo: Self-Reference Criterium

5. PREMISAS QUE SUSTENTAN LA FILOSOFA DE LA ESTANDARIZACIN


Homogeneizacin de los deseos e intereses de los consumidores en todo el mundo / Falta de evidencia en la homogeneizacin. Preferencia a nivel universal por precios ms bajos y calidad superior / No se constata en la realidad. / El posicionamiento por precios bajos es una estrategia bastante vulnerable. / Aquellos productos a precio bajo pueden ser considerados precios bajos en determinados pases y altos en otros. Economas de escala en produccin y marketing / Desarrollos tecnolgicos en factoras de produccin flexible. / A menudo los costes de produccin representan una parte poco importante de los costes totales.

5. FACTORES QUE POTENCIAN LA ESTANDARIZACIN

Costes ms bajos

Mayor rapidez de aprendizaje

Reduccin en los costes de transporte y de distribucin

Aparicin de segmentos globales de mercado

Imagen global consistente

Mejora de la planificacin y el control

Mejor explotacin de las buenas ideas

Internacionalizacin de los estilos de vida as como una mayor homogeneizacin de los gustos de los consumidores

5. BARRERAS A LA ESTANDARIZACIN
Barreras externas Restricciones gubernamentales e institucionales Costes de los transportes Diferencias por pases en las infraestructuras de marketing Diferencias en las caractersticas de los mercados Diferencias en los gustos y comportamientos de compra de los clientes Diferencias en el entorno competitivo Barreras internas Filosofa y estrategia de la empresa Estructura organizacional Existencia actual de determinadas operaciones internacionales Motivacin y actitud de los gerentes locales

6. EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL


I. Primera fase: Dnde estamos? II. Anlisis del entorno propio Anlisis de las capacidades de la empresa Anlisis del sector Valoracin de los objetivos generales, disponibles y las ayudas y subvenciones los recursos

Anlisis del entorno externo: informacin de gabinete

Segunda fase: Dnde queremos llegar? Mercados y lneas de productos Formas de entrada Estrategias: Global/Multidomstica; Diferenciacin/Costes Objetivos de mercado

III. Tercera fase: Cmo vamos a llegar?: Marketing mix internacional: producto, precio, promocin y distribucin IV. Cuarta fase: Implantacin