COMERCIALIZACION INTERNACIONAL

LIC. EN COMERCIO INTERNACIONAL

Clase Nº 1. Introducción al Marketing y Mercado

Internacional

CONTENIDISTA: MG. GUSTAVO TRAVERSO

pág. 1
 COMERCIALIZACION INTERNACIONAL
LIC. EN COMERCIO INTERNACIONAL

Índice
Introducción …………………………………………………………………………………………………… 3

Objetivos de la clase …………………………………………………………………………………………. 3

1 El marketing internacional: análisis del contexto y desarrollo…………………...… 4

1.1. Herramientas que disponemos…………………………………………….......……………… 4
1.1.2. Orígenes y Evolución la investigación de mercados y del Marketing
Internacional……...................................................................................... 6

2. Comercio Internacional y marketing internacional. Diferencias y evolución

de cada concepto………………………………………………………………………………………………… 8

3. Regla de tres y competencia en océanos azules a partir de la participación

en océanos rojos………………………………………………………………………………………………… 11

4. Síntesis …………………………………………………………………………………………………………… 13

pág. 2
 COMERCIALIZACION INTERNACIONAL
LIC. EN COMERCIO INTERNACIONAL

Introducción

Los contenidos de esta materia nos permitirán el estudio de mercados externos que,
debido a sus diferencias culturales, geográficas y económicas, deberán ser abordados de
manera muy particular. El tema objeto de estudio, si bien es una práctica antigua,
constituye a la vez una nueva disciplina.

Iremos avanzando en forma teórica y práctica sobre cada uno de los conceptos.

Objetivo de la clase

 Introducir al alumno en aquellos conceptos que permiten comprender el

funcionamiento y dinámica de la investigación de mercados y marketing
internacional

pág. 3
 COMERCIALIZACION INTERNACIONAL
LIC. EN COMERCIO INTERNACIONAL

1. El marketing internacional: análisis del contexto y desarrollo

El mercado internacional muestra un gran dinamismo y sus cambios son permanentes. Los
cambios no son solo nacionales, sino que además debemos analizar que ocurre dentro de
cada uno de los bloques o regiones.

Los estudios que más adelante iremos mencionando no pueden ser hechos en base a
informaciones estáticas, sino que es necesario entender el entorno donde actualmente nos
desarrollamos.

Si analizamos el mercado internacional tan solo 60 años atrás, veremos que los países
estaban deseosos de desarrollar su mercado interno, los aranceles eran prohibitivos, la
logística no estaba desarrollada y el mundo fragmentado. Hoy los países buscan sumarse a
la cadena de valor de la globalización, sabiendo que esto tiene un valor estratégico en las
posibilidades de desarrollo futuro.

En relación a la Argentina hemos incluido un video de la institución que representa a uno de

los sectores vinculados al comercio exterior, vea por ejemplo la presentación de la Asociación
de Importadores y Exportadores de la República Argentina.

http://www.aiera.org/link/Aiera%2004%20h264.mp4

A lo largo de la materia referenciaremos diferentes instituciones que apoyan el desarrollo,

diseño, comercialización de nuevos productos en los mercados internacionales y las
diferentes formas de implementación.

pág. 4
 COMERCIALIZACION INTERNACIONAL
LIC. EN COMERCIO INTERNACIONAL

1.1. Herramientas que disponemos

Las herramientas tecnológicas han cambiado el escenario, tanto el desarrollo de las

comunicaciones como la implementación de internet a nuestras vidas. Además, debemos
sumar una hipótesis de baja conflictividad mundial (en relación a los principales mercados
del mundo) y una constante búsqueda de expansión por parte de las empresas.

Es necesario tener en cuenta la posibilidad de las capacitaciones continuas a través de

diferentes medios por ejemplo observemos este video:

https://www.youtube.com/watch?v=b7Hg59Ynt44

Es importante destacar, al igual que esta clase virtual el mundo tiende a desarrollar nuevos
modos de enseñanza, no dejemos de tener en cuenta este tipo de herramientas que nos van
a permitir a futuro tener la información disponible.

pág. 5
 COMERCIALIZACION INTERNACIONAL
LIC. EN COMERCIO INTERNACIONAL

1.1.2. Orígenes y Evolución la investigación de mercados y del Marketing

Internacional

Veamos en la siguiente tabla, una evolución histórica del marketing internacional

Fuente: Lic. Scatizza Alfredo

Para tener una mejor acercamiento a los conceptos podemos citar la definición del libro de
Marketing Internacional del autor Cateora Graham (duodécima edición) que indica:

El marketing internacional es el desempeño de las actividades comerciales diseñadas para

planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de una
compañía a los consumidores o usuarios de más de un país.

pág. 6
 COMERCIALIZACION INTERNACIONAL
LIC. EN COMERCIO INTERNACIONAL

Si miramos la definición, hay una frase que parece muy pequeña o insignificante, la misma
es “más de un país”. Este simple concepto es el que va a introducirnos en una complejidad
y diversidad que no encontramos en el marketing doméstico.

1.1.3 Fuerzas que influyen sobre el desarrollo del Comercio Internacional y

afectan la investigación de mercados

Entre los temas de suma importancia que podemos enumerar en el marco de la temática
que le da un carácter particular se distinguen:

 Dimensión Espacial: distancia física y/o sociocultural que existe entre el productor
y el consumidor del producto.

 Competencia internacional: debido a la historia reciente nos encontramos en un

momento histórico de una competencia intensificada.

 Fuerzas del entorno (escenario mundial): influyen sobre la estrategia y la forma

de desarrollarnos comercialmente. Las vemos en el siguiente gráfico:

Fuente: https://emprenderconalvaro.wordpress.com/category/el-plan-de-viabilidad-o-plan-de-
negocio/el-plan-de-negocio-analisis-del-macroentorno/

pág. 7
 COMERCIALIZACION INTERNACIONAL
LIC. EN COMERCIO INTERNACIONAL

2. Comercio Internacional y marketing internacional. Diferencias y

evolución de cada concepto

En relación al Marketing Internacional y el Comercio Internacional a finales de la década de

1970, se produjo para cada una de las definiciones, un hito muy marcado, ya que
anteriormente el marketing no presentaba en sus ramas una gran diferenciación entre el
doméstico e internacional. En las obras, a finales de esta década, comienza claramente a
verse una marcada tendencia a diferenciar el concepto y definiciones utilizadas para las
aplicaciones utilizadas en el mercado local y el desafió que represente utilizarlo en terceros
mercados.

2.1 Teorías de la internacionalización de empresas

Existen dos enfoques principales (si bien existen otros enfoques menores en esta materia
analizaremos solo estas dos posiciones): el económico y el secuencial.

En el ECONÓMICO se otorga un papel protagónico a los costos de transacción o

comercialización ya que se derivan de la utilización de activos intangibles de la empresa por
encima de cada uno de los países.
Este detalla que cuando los costos de internacionalizarse resulten menores a los de realizar
la operatoria localmente, la empresa tendrá un incentivo a expandirse a nuevos mercados, o
trasladar parte de su producción.

En el SECUENCIAL existen dos modelos muy marcados, los desarrollaremos más adelante,
aquí solo los mencionamos a titulo introductorio:

 Modelo de UPPSALA
 Modelo de la Innovación

2.2 Comercio Internacional: ventajas comparativas y competitivas

Las empresas en búsqueda de rentabilidad, han desarrollado nuevas herramientas y han

llevado a las ciencias a desarrollar nuevos marcos teóricos.
Pese a que las empresas buscan vender en cualquier mercado pasible de ser utilizado,
debemos destacar que no existe mercado en el cual resulte fácil realizar ventas, obtener
grandes utilidades o que sea de fácil acceso.

En primer lugar, debemos ver la competitividad de las empresas o estados donde éstas tienen
sus actividades económicas, ya que es importante entender la forma de producir de cada una
de ellas, los costos que afrontan y beneficios que pueden acceder.

En base a La Ventaja Competitiva de las Naciones (Michael Porter) podemos decir que existen
cuatro grandes atributos:

 Estructura y rivalidad de las firmas

 Condiciones de la demanda

 Condiciones de los factores

 Industria de soporte o conexa

pág. 8
 COMERCIALIZACION INTERNACIONAL
LIC. EN COMERCIO INTERNACIONAL

Veamos a modo de ejemplo el siguiente cuadro:

Si analizamos el gráfico, lo que podemos ver es que existen cinco fuerzas que dentro del
sector industrial intervienen en forma activa para el desarrollo de una industria.

Por ejemplo: los competidores potenciales son las amenazas de nuevos ingresos a nuestro
mercado, los proveedores, el poder de negociación que pudieran tener en el mercado donde
nos abastecemos, los sustitutos (especialmente hoy en día con el ingreso de nuevas
tecnologías y nuevos materiales) que pueden dejar obsoleto nuestro producto, los
compradores y su poder y, por último, el beneficio de una rivalidad entre los competidores
que permita a la industria mejorar en forma continua.

Estas fuerzas que hemos mencionado son las condicionantes de las estrategias a llevar a
cabo, que podemos nombrar como:

 Liderazgo de costos

 Diferenciación

 Segmentación

Como hemos mencionado anteriormente podemos utilizar los medios digitales para
mantenernos informados, para poder ver y analizar las categorías anteriores por favor lea el
siguiente link:

pág. 9
 COMERCIALIZACION INTERNACIONAL
LIC. EN COMERCIO INTERNACIONAL

https://aprendiendoadministracion.com/las-3-estrategias-genericas-porter/

3. Regla de tres y competencia en océanos azules a partir de la

participación en océanos rojos

El océano rojo es una idea que representa a las industrias existentes en la actualidad. Las
empresas deben tener los límites claramente marcados, su objetivo es superar al rival y ganar
una gran posición en el mercado. Están constantemente expuestas a la aparición de nuevos
competidores, que disminuyen sus posibilidades de crecimiento.
Por lo general, este tipo de océano es la realidad de todo negocio. Las características de las
industrias del océano rojo son:

 La competencia en espacios existentes del mercado.

 El reto a la competencia.

 Alinear su estrategia al bajo coste.

 Explotar al máximo la demanda que existe en el mercado.

El océano azul son las ideas que buscan representar al mercado ideal, donde son rentables
en un futuro cercano, nacen generalmente a partir de los océanos rojos. El océano azul es
aquel espacio perteneciente al mercado y que aún no ha sido utilizado o explotado, y que por
consiguiente generará una oportunidad para el crecimiento.

Los pasos para desarrollar la estrategia del océano azul en cuatro principios básicos:

 Crear nuevos espacios para el consumo.

 Centrarse en la idea global, no en los números.

pág. 10
 COMERCIALIZACION INTERNACIONAL
LIC. EN COMERCIO INTERNACIONAL

 Conocer más allá de la demanda existente.

 Asegurar la viabilidad de la estrategia

Desarrollaremos un poco estas ideas para poder adentrarnos en esta teoría. El primer paso
sería:

1. Crear nuevos espacios para el consumo

Es un proceso mediante el cual se busca crear el océano azul, es decir, nuevos negocios
diferentes, que sean innovadores, originales y que permitan a futuro ocupar un lugar en el
mercado que genere la suficiente rentabilidad.

Existen varios caminos para llegar, pero nombraremos las más importantes:

Las empresas no sólo deben luchar con la competencia actual, están los restaurantes, los
cines, incluso locales de ropa; todos cumplen la función de distraer al consumidor, pero de
diferente manera. Las empresas por lo general se fijan en luchar contra los competidores
directos, pero dejan de lado aquellos que indirectamente están creando alternativas para los
consumidores. Por lo tanto, es importante estudiar qué hacen las industrias alternativas.

Entre las mismas empresas se encargan de pelear por quien lidere un segmento del público o
clientes; compañías de alto rango pelean entre sí, dejando de lado a empresas que pueden
ser más pequeñas y omitiendo que éstas, a su vez, les están generando competencia. Es
importante estudiar los distintos segmentos estratégicos que forman parte del mercado,
abriéndole la puerta a mayor cantidad de clientes.

En muchas ocasiones, sustituir el grupo objetivo al cual se dirige la oferta de la empresa por
otro puede funcionar; modificar la estrategia convencional puede permitir que haya una
expansión en el mercado. Estudiar y entender qué pasa antes, durante y después de utilizar
un servicio o producto es también un camino para la creación de una estrategia de océano
azul.

pág. 11
 COMERCIALIZACION INTERNACIONAL
LIC. EN COMERCIO INTERNACIONAL

La competencia no se mide sólo en el precio y la utilidad que el producto o servicio brinde al

cliente, pues crear nuevos espacios en el mercado apelando a sentimientos y emociones del
consumidor puede ser una estrategia que funcione.

2. Lo importante es la idea global, no los números.

Teniendo la idea clara, ahora es necesario saber cómo se aplicará a la empresa. Ya no se

trata de buscar cómo competir en el mercado (océano rojo); con esta estrategia se busca
alejarse de la competencia con nuevas ideas. Para este punto de la estrategia es necesario
no solo fijarse en los números —aunque en algún punto serán importantes—; en ese
momento es necesario ir más allá y mirar la globalización del mundo actual. Para esto es
preciso tener clara la visión de cómo se hará el distanciamiento de la competencia.

 Despertar visual
Es la primera fase del segundo ciclo, donde en principio se compara a la empresa con los
competidores actuales; lo que busca es realizar un estudio de la situación actual. Será la
base para analizar en qué punto la estrategia debe cambiar.

 Exploración visual
Se necesita plantear cada uno de los cinco caminos que puedan ser tomados para crear un
nuevo espacio estratégico en el mercado; en esta fase del segundo ciclo es necesario
identificar los factores que se puedan modificar, eliminar o crear.

 Trabajo de campo
Es el momento de probar si la estrategia está funcionando. Los clientes, tanto los de la
competencia como los nuevos, deberán aprobar.

 Comunicación visual
Se refleja la situación actual y la deseable de la empresa.

3. Ir más allá de la demanda

Toda empresa necesita corregir dos estrategias convencionales en el mercado: la primera

es no centrarse únicamente en las necesidades del cliente actual, y la segunda, que conduce
a realizar una segmentación excesiva del mercado. En este punto, lo que importa es dirigir
la mirada a quienes no son aún clientes y conocer cuáles son sus necesidades.

La estrategia de toda empresa es mantener su lista de clientes actuales, pero una ventaja
competitiva se ve cuando se dan nuevas oportunidades al segmentar el mercado.

4. Asegurar la viabilidad

Asegurar la estrategia permitirá saber que sea viable para la compañía; así entonces, el
objetivo es disminuir el riesgo que trae consigo la implantación de la estrategia. Parte de estas
respuestas se encontrarán en la afirmación de las siguientes preguntas: ¿obtendrán los
clientes una utilidad excepcional de la nueva idea de negocio?; ¿el precio para los productos
o servicios está al alcance de la gran masa de posibles clientes?; ¿la estructura de costes que
tenemos es viable teniendo en cuenta el objetivo de precios que nos hemos marcado?;
¿existen obstáculos para transformar nuestra actual propuesta de valor?

El océano azul necesita que se le presente al cliente algo excepcional en el producto o servicio.
Un producto será exitoso en la medida en que permita que la vida del consumidor sea sencilla,
productiva, cómoda, divertida; el nuevo producto debe marcar la diferencia con el anterior,
además de una nueva utilidad.
pág. 12
 COMERCIALIZACION INTERNACIONAL
LIC. EN COMERCIO INTERNACIONAL

Un nuevo aspecto dentro de la viabilidad, es el precio estratégico, que deberá atraer a los
clientes y, además, necesitará retenerlos, crear fidelidad en el cliente.

Ejemplos de empresas que representan el océano azul, note que son todos ejemplos de
empresas que se han internacionalizado.

 Cirque du Soleil: cambió radicalmente la idea de pensar un circo

 Netflix: innovó en el sector de series y películas

 You Tube: innovó en la forma de vincularnos con los videos y creó un mundo nuevo
de influenciadores

Piense y reflexione acerca de que otras empresas conoce donde hayan logrado un océano azul
en su internacionalización.

pág. 13
 COMERCIALIZACION INTERNACIONAL
LIC. EN COMERCIO INTERNACIONAL

4. SINTESÍS

Hemos comenzado analizando el marketing internacional y sus características. En esta

primera clase encontrará un foro donde cada uno de nosotros podrá presentarse y detallar lo
que espera poder desarrollar y aprender en el cursado.

Ya en la siguiente clase comenzaremos a desarrollar en mayor detalle nuevos aspectos del

comercio internacional, el estudio de mercados y el marketing internacional.

Hasta la próxima clase,

Mg. Gustavo Traverso

pág. 14