Capítulo 7

CONCEPTOS

Fundamentos de
publicidad

CONCEPTOS BÁSICOS de
planificación de medios
 Planificación de medios

La planificación de medios se define como

las decisiones relativas a:
CONCEPTOS

™ Los medios y soportes a emplear

™ La programación temporal de las
inserciones

... que permiten el logro de los objetivos

de exposición, comunicación y marketing.
 Planificación de medios

Alcanzar a las personas correctas,

CONCEPTOS

en el lugar oportuno y en el
momento preciso.

Planificadores de medios [roles]:

- Analizar el mercado.
- Evaluar la efectividad del mix media.

Lograr que la audiencia tenga la oportunidad de leer,

ver o escuchar nuestra publicidad.
 Planificación de medios
Plande
Plan demarketing
marketing
CONCEPTOS

Análisis / Plan de
Diagnóstico publicidad

Objetivos Objetivos
marketing exposición

Estrategia Estrategia
marketing medio/creat.

Tácticas Selección de
marketing medios
 Planificación de medios
CONCEPTOS

Para la mejor comprensión de los

Objetivos, Estrategias y Tácticas
de Medios, presentamos
previamente los conceptos básicos
de la Planificación de Medios.
 •Población objetivo
•Audiencia
•Duplicaciones
•Audiencia útil
•Perfil de audiencia
CONCEPTOS

•Índice de utilidad
Conceptos •Índice de afinidad
básicos •Cobertura
planificación de •Frecuencia media
medios •Distribución de contactos
•Rating y cuota
•Audiencia acumulada
•GRPs
•ERPs
•CPM
•CPP
 Planificación de medios
CONCEPTOS

Población objetivo
[comparada entre
marcas]
 Conceptos: población
objetivo
Clasificación de Publico Objetivo:
Core / Broad Target
CONCEPTOS

Comprador / Prescriptor
Primario / Secundario

Determinación del público objetivo:

Por variables sociodemográficas
™ Cuantitativas
Ventajas buscadas
Variables psicográficas ™ Cualitativas
Comportamiento de compra
 Conceptos: clasificación
del Público objetivo
El objetivo de este análisis es concentrar nuestros
esfuerzos de marketing y comunicación en aquellos
CONCEPTOS

grupos en los que prevemos conseguir una mayor

respuesta ahora o en el futuro. Aquellos que nos
proporcionarán mayor ROI (Return of Investment).

Diferenciamos entre:

Core Target y Broad Target

Público primario y público secundario
Compradores y prescriptores
 Conceptos: clasificación
del Público objetivo
Core Target:
Target Comprador: El que compra
Población físicamente el producto (ej.,
CONCEPTOS

con mayor padre con niños).

tendencia al
CORE TARGET: consumo del Prescriptor: No compra
Amas de Casa producto o físicamente el producto pero
35-65 años marca. prescribe su compra (ej.,
MM, MB niños).
BROAD TARGET

Amas de casa
 Conceptos: clasificación
del Público objetivo
CONCEPTOS

Fuente: SIMM; base hombres que consumen colonia o perfume

 Conceptos: clasificación
del Público objetivo
Target primario [core target]: Está configurado por aquellos
individuos con más propensión a nuestra marca o producto.
CONCEPTOS

Target secundario: Aquellos individuos susceptibles de comprar

nuestro producto, aunque no esté específicamente dirigido a ellos
por cualquier característica (por ejemplo, edad). La importancia del
público secundario es normalmente menor para nuestra campaña.

Ejemplo: Productos Disney

Públicos primarios:
Prescriptor: Niños 8-12
Comprador: Padres
Público secundario:
Abuelos
 Conceptos:
determinación Pobj
Cuantitativa. Definiremos a los individuos a los que
se pudieran dirigirse nuestras acciones de
CONCEPTOS

“marketing” y comunicación por sus variables

sociodemográficas más discriminantes: sexo, edad,
clase social, hábitat, geografía, etc..

Cualitativa: Se tendrá en cuenta cómo son; es

decir, sus estilos de vida, sus actitudes y
motivaciones hacia las marcas y también su consumo
de medios.
 Conceptos:
determinación Pobj
CONCEPTOS
1.- Sociodemográficas
El segmento de los mayores
de 65 años para, por ejemplo,
los servicios de cuidados de la
salud.
3.- Comportamental
Estatus de usuario: potencial,
regular, etc. Tasa de uso:
pequeño, mediano o gran
cliente. Estatus de fidelidad:
leal, favorable a la marca, etc.
2.- Ventaja buscada (reloj)
Economía: precio bajo y
calidad razonable. Duración y
calidad: reloj de larga duración,
artesanal (rígidos).
Simbolismo: valor estético
4.- Estilos de vida
El objetivo es comprender los
comportamientos sobre la
base de valores, actividades,
intereses u opiniones.
 Perfil psicográfico
Ejemplo Dentífricos [ficticio]
FLUOCARIL
LACER
KEMPHOR
CONCEPTOS

Labores domésticas
MARCAS BLANCAS Bricolaje
DENIVIT
PROFIDEN
BINACA
SIGNAL
Salir un día como mínimo Visitar museos, exposiciones
Navegar por internet
Campo, 2ªresidencia, casa Ocuparme de mí, jardinería, cocina,
Trabajar amigos Excursiones y bordado, punto
visitas culturales CLOSE-UP
COLGATE Hacer deporte
Mis hobbies

Jugar con ordenador/videoconsola

LICOR DEL POLO

Bailar, salir, vivir la noche

Fuente: SIMM 1er. Acumulado 2001

Figura adaptada de Curso ACM de Planificación de Medios’2001-2002

 Conceptos población
CONCEPTOS objetivo

Indicadores:
Indicadores ejemplos
Población Objetivo
 Perfil cuantitativo
CDI / BDI
CDI (Category Development Index). Indica el desarrollo de una
categoría en una zona determinada. [(% ventas categoría Mcdo X) ÷ (% Pob.
Mcdo. X)]
CONCEPTOS

BDI (Brand Development Index). Indica el desarrollo de la marca en

una zona determinada. Un valor alto significa que en relación a otros mercado,
las ventas de la marca van bien. [(% ventas marca Mcdo X) ÷ (% Pob. Mcdo. X)]
La relación entre el BDI y el CDI nos indica qué grado de implantación tiene
nuestra marca frente al total mercado.

Mercado a mantener: El desarrollo de la categoría es alto y el de nuestra

marca también.
Mercado a conquistar: El desarrollo de la categoría es alto, pero nuestra
marca está por debajo.
Mercado a desarrollar: No hay un consumo de la categoría ni tampoco de
nuestra marca.
Mercado a potenciar: El consumo de nuestra marca es superior al de la
categoría.
 Concepto: población
objetivo [áreas geográficas]
Bajo BDI Alto BDI
CONCEPTOS
Alto CDI

Baja
Bajacuota
cuotade
demercado
mercado Alta
Altacuota
cuotade
demercado
mercado
pero
pero yy
buen
buenpotencial
potencialde
demercado
mercado buen
buenpotencial
potencialde
demercado
mercado

Alta
Altacuota
cuotade
demercado
Bajo CDI

Baja mercado
Bajacuota
cuotade
demercado
mercado pero
yy pero
control
controldel
del¿¿declive
declive
mal
malpotencial
potencialde
demercado
mercado de
deventas?
ventas?
 Perfil cuantitativo
CDI / BDI
Categoría: telefonía móvil

% Ventas Móviles en A.M.BCN

CDI =
CONCEPTOS

% Residentes en A.M.BCN
A.M.BCN
A.M.BCN

% Ventas Movistar en A.M.BCN

BDI =
% Residentes en A.M.BCN
 Perfil sociodemográfico
Ejemplo Movistar
BDI
190
Figura adaptada de Curso ACM de 180
Planificación de Medios’2001-2002 170
160
CONCEPTOS

150
140
A POTENCIAR 130 A MANTENER
120
110
30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 CDI
90
80
A DESARROLLAR 70 A CONQUISTAR
60 ™ Sexo
50 ™ Clase Social
40 ™ Edad
30 ™…
20

A.M. BCN A2 Levante A.M.MAD A5 Noroeste

A1Cataluña A3 Andalucia A4 Centro A6 Norte-centro

 Perfil cuantitativo
CDI / BDI

BDI CDI BOI*

CONCEPTOS

Andalucía 200 80 40
Madrid 80 120 150
Levante 150 200 133
Asturias 90 50 55
AM BCN 150 120 80
* BOI: brand OPPORTUNITY index
 Perfil cuantitativo
Índice de afinidad

El índice de afinidad indica si …

CONCEPTOS

… la proporción de consumidores o usuarios

del producto o servicio entre el core target es
mayor o menor que la proporción de
consumidores o usuarios del broad target (o
población total -en otros casos-) que
consume o usa el producto o servicio.
 Perfil cuantitiativo
Índice de afinidad
[% Tot > 66 Movistar] ÷ [% Tot Movistar]
M adrid Capital

Perfil
B arcelo na Capital

Resto capitales
CONCEPTOS

Usuario
De 200 a 500 hab,

De 50 a 200 hab, Ind. > 66 Movistar

De 10 a 50 hab,

De 5 a 10 hab, Total Indi. > 66

De 2 a 5 hab, En los usuarios de
M eno s de 2 hab,
Movistar se
65 y mas

55 a 64
Ind. Movistar concentran
45 a 54 principalmente en
Total Ind.
35 a 44

25 a 34
las áreas
20 a 24 metropolitanas
14 a 19 [A.M.BCN y
M ujer

Ho mbre
A.M.Madrid], con
B aja edades
M edia B aja comprendidas
M edia M edia

M edia A lta
entre 14 y 54 años,
A lta y de clases A-MA-
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
MM.
 Perfil cualitativo
Consumo de medios
Índices de afinidad

102%
CONCEPTOS

100
90 250%
80
200%
70
60 99% 85%
118% 150%
50
67% 85% 82% 93% 69%
40 100%
30 43% 22%
20 50%
10
0 0%

TV

et
ne
v

n
s

o
en
a

m
s

Re
io

di
ge
em
to

rn
Te

Ci
vm
ar

ra
en

te
d
vs

TT
Di

In
TT
Ra
em

Re

Ra
Re
pl
Su

Broad Target % Core Target % Índice Afinidad %

CONCEPTOS

Audiencias …
 Conceptos: audiencia y
duplicación [medio]
Audiencia del medio (mi): número de
personas que frecuentan regularmente el
CONCEPTOS

medio i (por ejemplo, la televisión [medio i] o

Internet [medio j]).

Duplicación entre medios (Dij):

número de personas que frecuentan
regularmente los medios i y j.
 Conceptos: audiencia y
duplicación [soporte]
Audiencia [bruta] del soporte (Ai):
número de personas que frecuentan
CONCEPTOS

regularmente un soporte i (por ejemplo, el

programa Hoy por Hoy de la cadena SER).

Duplicación (Dij): número de personas que

frecuentan regularmente los soportes i y j.
 Estudios de audiencia
Caracterí
Características Estudio General de Medios Panel de audimé
audimétros
Bigné
Bigné [2003]
Desarrollado por Asociación para la Investigación de Medios de Taylor Nelson Sofres
Comunicación, AIMC
Medios analizados Multimedia: diarios, suplementos, revistas, radio, TV, Monomedio: sólo televisión
cine e Internet
Caracterí
Características
CONCEPTOS

Estudio poblacional a individuos de 14 y + años en Metodología tipo panel a individuos de 4

generales Península, Baleares y Canarias. y + años en Península, Baleares y
Canarias.
Ámbito temporal 41.000 individuos. Selección aleatoria de hogares y 3.105 aparatos en hogar / 10.029
elección de una persona en el hogar. individuos permanentes.
Método recogida de Entrevista personal en el hogar. Panel automático. Identificación
informació
información mediante mando a distancia.
Audiencia recabada Agrupación horaria y soporte: Agrupación horaria, soporte y anuncios:
aÚltimo período aMínima
aDía de ayer aMáxima
aAcumulada aMedia
aCualificación aCuota
aAcumulada
aMigraciones
Variables aSociodemográficas aSociodemográficas
segmentació
segmentación aConsumo aEquipamiento hogar
aEquipamiento hogar
aEstilos de vida
 Estudios de audiencia:
Sofres-audímetro
Es el nombre de un dispositivo electrónico que se instala en cada uno de los hogares
seleccionados como parte de la muestra o panel que representa a la población de un
país.
CONCEPTOS

Es un equipo de gran precisión que automática y permanentemente, durante las 24

horas del día, registra segundo a segundo el consumo individual de televisión. Una vez
procesados estos datos, el audímetro los manda vía módem y vía telefónica a un
ordenador central que los procesa y que obtiene las cifras de audiencia estimadas
para el conjunto de la población de un país.

Los audímetros operativos actualmente en España y en la mayoría de países del

mundo son activos y presentan las siguientes características:

™ Identifican hasta 9 miembros del hogar y 7 invitados.

™ Controlan hasta 9 receptores de TV por hogar.
™ Conservan los datos almacenados durante más de tres días.
™ Identifican hasta 250 canales distintos sintonizados en el receptor.
™ Transmiten opiniones sobre los programas previa solicitud.
™ Controlan la utilización del video.
 Estudios de audiencia:
Sofres-minuto a minuto
España, 02/10/2003
CONCEPTOS

Prime time
Daytime
Early
morning Early fringe

Late night
 Estudios de audiencia:
Sofres - controles
Control Incidental Interno
CONCEPTOS

Consiste en entrevistar a los individuos que posean audímetro

mediante una llamada telefónica en horario de máxima
audiencia. Esto permite determinar con exactitud la actividad
televisiva de dichos individuos y compararla posteriormente
con los movimientos reflejados en el audímetro.

Control Incidental Externo

Se realiza para garantizar la representatividad de la muestra.

Consiste en determinar la audiencia de televisión mediante
encuestas telefónicas a una muestra representativa de
individuos, que no tengan audímetros, durante un período de
una semana y compararla con los datos de audiencia
provenientes de los audímetros.
 OTROS ESTUDIOS...
Infoadex MIRO
Desarrollado Infoadex AVENIR, PANEL, MEDIA
CONCEPTOS

por PLANING Y CARAT

Medios Multimedia: soportes publicitarios en Monomedio: sólo exterior
analizados España
Método Observación y control directo del Individuos mayores de 14
recogida de espacios y tiempo publicitario en la años que vivan en
información mayoría de los soportes. ciudades con circuito de
publicidad exterior.
Tipo de Datos sobre inversión real estimada Planificación de medios
información e inversión controlada en los para circuitos de
distintos soportes. publicidad exterior.
 Conceptos:
audiencia útil
Audiencia útil del soporte (Aui):
número de personas pertenecientes a la
CONCEPTOS

audiencia [bruta] del soporte i y a la población

objetivo.

Índice de utilidad del soporte (Iui):

tanto por uno de la audiencia [bruta] del
soporte i que pertenece a la población
objetivo.
Aui = Iui x Ai
 Conceptos:
audiencia útil

Para la estimación de la Audiencia útil

CONCEPTOS

necesitamos cruzar:

Perfil de audiencia [soporte]

Público objetivo [ya analizado]

 Concepto: perfil de
audiencia [soporte]

Perfil de
CONCEPTOS

Audiencia i:
cualidades
sociodemográficas
de la audiencia del
soporte i.
Perfil de audiencia
Presentación de la audiencia de un soporte de forma
desagregada en función de varios criterios utilizados al respecto
CONCEPTOS
 Concepto: perfil de
audiencia [soporte]
DEMOGRAFÍA COMPRAS ON-LINE
74% España 65% compra en Internet.
80% Hombres 42% compra productos informáticos
65% 25 - 44 años 36% compra software
CONCEPTOS

44% compra música y libros

NIVEL ESTUDIOS 28% compra viajes/ billetes transporte
38% poseen titulación universitaria 21% compra entradas para espectáculos

NIVEL PROFESIONAL TECNOLOGÍA

15% son empresarios 94% tiene PC en su domicilio y teléfono móvil
24% son directivos 58% tiene acceso a Internet por RDSI, ADSL o cable.
43% tiene consola de videojuegos
NIVEL ECONÓMICO 39% tiene DVD
35% tiene renta mensual neta > 200.000 ptas 26% tiene TV por cable o satélite
28% tiene renta mensual neta > 375.000 ptas

CULTURA DE INTERNET
91% tiene conexión en su domicilio
90% utiliza el e-mail por lo menos una vez al día
62% utiliza Internet para uso tanto personal como
profesional
60% lleva más de 3 años conectado a la red
61% utiliza Internet varias veces al día
 Audiencia útil
Procedimiento de cálculo.

• Información necesaria
CONCEPTOS

• Pesos o ponderaciones
• Resultados ponderados
AijWij

• Suma de los resultados ponderados

∑AW ij ij

• Índice de utilidad
I u = ∑ A1 jW1 j x ∑ A2 j W2 j x........x ∑ AnjWnj

• Audiencia útil
 Conceptos:
Índice de utilidad
Criterios Aud. [Aij] Población Población Penetración Ponderación Aij x Wij
Sop.:Friends [400 pers.] Obj. [BCN] total [BCN] Wij
CONCEPTOS

Sexo 1,00 260 1.000 0,260 0,98

Varón 0,50 120 450 0,267 1,00 0,50
Mujer 0,50 140 550 0,255 0,95 0,48
Clase Social 1,00 260 1.000 0,260 0,82
A-AM 0,60 40 100 0,400 1,00 0,60
M 0,20 180 600 0,300 0,75 0,15
MB-B 0,20 40 300 0,133 0,33 0,07
Edad 1,00 260 1.000 0,260 0,80
14 - 35 0,40 100 400 0,250 0,67 0,27
De 36 a 50 0,50 130 350 0,371 1,00 0,50
Más de 50 0,10 30 250 0,120 0,32 0,03

Iui = 0,98 x 0,82 x 0,80 = 0,642 Æ Aui = 400 x 0,642 = 257 personas
 Conceptos:
Índice de utilidad
Ai = 400 individuos
CONCEPTOS
Serie: Friends

257 ind.

Po = 260 individuos

Aui = [Ai ∩ Po] = 257

 Conceptos:
Índice de Afinidad
Afinidad: 24/22 = 109 TRPCore T5 / TRPAdultos = 109
30 120
Todas las
CONCEPTOS

27 109 107 106 cadenas

100 100
89 93 24 nacionales tiene
25 24 100
22
21
Core T5 / Core = 0,24 [24%] una penetración
20
20
80 muy similar en

..Indice Afinidad..
17 17 nuestro core
15 60 target.

10 40 Cabe destacar la
7 7 6 6
baja afinidad de
5 20 TVE1.
2 2

0 0 Antena 3 y Tele
TVE1 LA 2 TELE5 ANT 3 PLUS AUTON RESTO 5 en cambio
Broad % Core % Indice % muestran una
buena conversión

Fuente: Cuotas de pantalla [SOFRES Mayo’ 02 ficticio]

 Conceptos:
Índice de Afinidad
Antena 3 Lunes [22:30]: Gran Cine Aud. A.C.
= 12,2%
CONCEPTOS

A.C.
Para target [amas de casa]: 12,2 T.Rating Points
Para target [total individuos]: 10,8 Rating Points Aud. Ind.
= 10,8%
Ind.
Indice de afinidad Gran Cine: 112,9

Este dato nos sirve para determinar el aprovechamiento de

un soporte o medio al ser mejor o peor para un target de
referencia [core target] frente a un broad target.

AFINIDAD < 100 = EVENTO NO AFIN

AFINIDAD > 100 = EVENTO AFIN
 Conceptos:
Índice de Afinidad
CONCEPTOS

No ven Gran Cine

No ven Gran Cine Índice de
[87,8]
[89,2] afinidad:

12,2%

10,8%

Ind
Ven Gran Cine
Ven Gran Cine [10,8]
[12,2%] AC
 Conceptos : cobertura y
duplicación
Cobertura: número de personas que han
tenido la oportunidad de ver el anuncio al
CONCEPTOS

menos una vez durante un determinado

período de tiempo (por ejemplo, la duración
de la campaña).

Audiencia AA DAB AB Audiencia

Soporte A Soporte B
1 inserción 1 inserción
 Conceptos : cobertura y
exposiciones
Relación entre Cobertura y Exposiciones
CONCEPTOS
Cobertura

Número de exposiciones
 Conceptos : cobertura y
duplicación
A. Cobertura con un soporte B. Cobertura con dos soportes
CONCEPTOS

Total de audiencia alcanzada Total de audiencias alcanzadas

C. Duplicación con dos soportes D. Cobertura exclusiva

Duplicación de audiencias Audiencias no duplicadas

 Conceptos : frecuencia
media
Frecuencia media: número medio de
veces que una persona de la cobertura ha
CONCEPTOS

tenido la oportunidad de ver el anuncio (por

ejemplo, durante la campaña).

Fm: frecuencia media

Ai: audiencia del soporte i
ni: número de inserciones en el soporte i

Fm = Impactos / Cobertura

Impactos = Σ (Ai x ni)

 Conceptos : frecuencia
media [limitaciones]

Frecuencia media = 2
CONCEPTOS

100
90
80
70 0
60 1

impactos
50 2
40 3
30 4
20 5
10
0
1er Plan 2do Plan 3er Plan 4to Plan
 Conceptos : cobertura y
frecuencia. Ejemplo
Objetivos de exposición
CONCEPTOS

Cobertura efec: 80%

Fre. Efec.: 5
Soporte A Soporte B
5 inserciones 5 inserciones Búsqueda de soportes:

a) Mínimizar Dij
-maximizar Cobertura-

b) Maximizar Dii
Soporte C -alcanzar Frecuencia-
5 inserciones
Repetir el plan 5 veces.
Población
 Conceptos : cobertura y
frecuencia. Anexo
A. Scatter strategy. Diseñar un plan que inserta los
anuncios en programas y horarios diferentes.
CONCEPTOS

B. Roadblock strategy. Diseñar un plan que contrata

los anuncios en el mismo horario en programas de
las distintas cadenas.

A. Programas para alcanzar cobertura. Contenidos

variados de semana en semana [nuevas
incorporaciones]
B. Programas para alcanzar frecuencia. Contenidos
relativamente estables de semana en semana.
 Conceptos : distribución
de contactos
Distribución de contactos (Pi): número
de personas que han tenido la oportunidad de
CONCEPTOS

ver el anuncio exclusivamente i veces (por

ejemplo, durante la campaña).

Distribución de contactos
acumulada (Ri): número de personas que
han tenido la oportunidad de ver el anuncio al
menos i veces (por ejemplo, durante la
campaña).
 Conceptos : distribución
de contactos
Distribución contactos % personas % personas acumuladas
CONCEPTOS

1 21,4 % 100 %
2 21,6 78,4
3 22,4 56,8
4 15,4 34,4
5 10,0 19,0
6 4,8 9,0
7 2,9 4,2
8 1,2 1,3
9 0,2 0,1
10 0,1 0,0
11 0,0 0,0
* Porcentajes estimados sobre el volumen de Cobertura
 Conceptos : distribución
de contactos. Ejemplo
Objetivos de exposición
CONCEPTOS

Cobertura efec: 80%

Fre. Efec.: 5
Soporte A Soporte B
5 inserciones 5 inserciones Maximizar:

P5

Nota: Si el objetivo se hubiese

expresado como [+3], es decir, al
Soporte C menos 3 veces ...:
5 inserciones
Maximizar:

Población R3 – Rfrec.efec.máx.
 Conceptos : resumen

UNIFORME CRECIENTE DECRECIENTE INTERMITENTE

CONCEPTOS

ESTACIONAL

CONTINUA

Nº de mensajes
al mes
INTERMITENTE

<-Mes->
 Conceptos : ejemplo

Estacional-Creciente
CONCEPTOS

E F M A M J J A S O N D
 Conceptos : resumen

Cobertura & Alternativa A Altenativa B

Frecuencia -sept / dic- -sept / dic-
CONCEPTOS

Cob. Frec. Cob. Frec.

TV 74,9% 4,3 72,8 3,3

Revistas -.- -.- 53,0 1,9

Media mix [totales] 74,9 4,3 87,2* 3,9

Total impactos 3.220.700 3.400.800

[+3 impactos] 44,4% 58,6%

Población: 1.000.000 personas * Corregida con las duplicaciones

 Conceptos : rating y
cuota
Rating: porcentaje de audiencia de un
soporte i [Ai] sobre la población considerada.
CONCEPTOS

Ratingi = (Ai / Población) x 100

Cuota (share): porcentaje de audiencia de

un soporte i [Ai] sobre la audiencia del medio
en un período de tiempo concreto.

Cuotai = (Ai / Amedio) x 100

 Conceptos : rating y
cuota
CONCEPTOS

Los datos de rating y cuota

consideran la población sin corregir
en función de las utilidades del
anunciante. De tal modo, que
pudiera ser que el rating y cuota
útiles adoptaran valores diferentes
en cada caso.
 Conceptos : rating

Los ratings o audiencias medias [%] nos dan una

CONCEPTOS

información cuantitativa y relativa del número de

personas que han visto un programa o evento.

El rating de un partido de fútbol [España-Nigeria en el

Mundial de Francia'98] fue del 31,3% [12.000.000 de
personas]. No obstante, el dato debe interpretarse como
un dato promedio; es decir, como si los 12.000.000 de
personas hubiesen visto el partido entero y el resto nada.
La realidad no suele ser así, y para eso se utiliza la
unidad de audiencia acumulada.

Sigue …
 Conceptos : rating

Programa A Programa B Programa C

CONCEPTOS

on on on on off

Hogar 1 Hogar 2 Hogar 3 Hogar 4 Hogar 5

TV on TV on TV on TV on TV off
2 personas 2 personas 2 personas 2 personas 2 personas

Programa A. 4 personas [Hogar 1 + 2] de 10 personas totales = 40%

Programa B. 2 personas [Hogar 3] de 10 personas totales = 20%
Programa C. 2 personas [Hogar 4] de 10 personas totales = 20%
 Conceptos : audiencia
acumulada
La audiencia acumulada o reach nos informa de las
CONCEPTOS

personas que se han expuesto al partido de fútbol, sin

tener en cuenta cuántos minutos han visto.

En el ejemplo planteado [España-Nigeria, Francia’98] la

audiencia acumulada fue del 45,8%; es decir, unos
17.572.000 personas. Este valor, por tanto, es mayor o
igual que la audiencia media, siendo la condición de
contacto igual a un minuto, valor por defecto en InfoTv.
 Conceptos : cuota

La cuota o share es la participación de mercado de una

CONCEPTOS

cadena.

Se obtiene la audiencia media de cada una de las

cadenas del mercado para un mismo período, y se
acumulan hasta obtener la audiencia media de
Televisión. La cuota de mercado es, pues, la proporción
de audiencia media de una cadena respecto a la
audiencia media del total televisión.
 Conceptos : cuota

Programa A Programa B Programa C

CONCEPTOS

on on on on off

Hogar 1 Hogar 2 Hogar 3 Hogar 4 Hogar 5

TV on TV on TV on TV on TV off
2 personas 2 personas 2 personas 2 personas 2 personas

Programa A. 4 personas [Hogar 1 + 2] de 8 personas totales = 50%

Programa B. 2 personas [Hogar 3] de 8 personas totales = 25%
Programa C. 2 personas [Hogar 4] de 8 personas totales = 25%
 Conceptos : cuota /
target comercial
Target comercial, TC.TC Programas super rentables:
rentables alcanzan un
Personas de 13 a 54 buen share y un buen target comercial.
años, que viven en Programas rentables:
rentables tienen un share
CONCEPTOS

núcleos poblacionales aceptable y un target comercial muy superior

superiores a 10.000 a su cuota.
habitantes, sin incluir Programas paradójicos: jicos registran un buen
clase social.
share pero su target comercial es
sustancialmente menor.
Crónicas Marcianas Programas prometedores:
prometedores no tienen un
(37,3% de share) con un share demasiado elevado pero sí un buen
40,7% de TC: target comercial y, por tanto, las cadenas
Super rentable confían en ellos al ser más atractivos para
los anunciantes.
OT –La Academia en
Programas menos rentables:
rentables no tienen un
directo- (11,1% de share)
con un 8,5% de TC share demasiado alto y su target comercial
Menos rentable es inferior o insuficiente.
 Conceptos : cuota /
target comercial
CONCEPTOS

Share super
paradójicos
rentables

rentables
menos
rentables
prometedores

Target comercial
 Conceptos : rating y
cuota
™ Soporte i: emisora de TV local que cubre área A
™ Audiencia del soporte i: 1.000 personas [2-16
CONCEPTOS

años]
™ Perfil: personas de 2 hasta 16 años
™ Población considerada: 10.000 personas de 2
hasta 16 años residentes en área A.

Ratingi = (1.000 / 10.000) x 100 = 10

Es decir, el programa de TV es visto por 10 de cada 100 personas

con esas cualidades.
 Conceptos : rating y
cuota
No obstante, tan sólo 2.500 personas (de 2 a
16 años residentes en área A) ven algún
CONCEPTOS

programa de TV en esa banda horaria.

Cuotai = (1.000 / 2.500) x 100 = 40%

Es decir, el programa de TV es visto por 40 personas de cada 100

personas que ven algún programa de TV en esa banda.
 Conceptos : GRPs

GRPs: número medio de impactos por cada

100 personas de la población considerada.
CONCEPTOS

Cálculo:

™ GRPs = Cobertura (%) x Frecuencia media

™ GRPs = Σ (Ratingi x ni)

™ GRPs = (Impactos / Población) x 100

 Conceptos : GRPs
alcanzados en un anuncio
Si Coca Cola tuviese como público a todos los españoles
[36.600.000 individuos considerados por audiometría], los
CONCEPTOS

GRPs que obtenga en un anuncio determinado en un

programa determinado i serán:

La audiencia del minuto en el que se emite el anuncio

multiplicado por cien y dividido por el total de españoles
susceptibles de estudio por la audiometría.

Sólo se emite 1 anuncio.

GRPs = ΣRatingi x ni
GRPs = [(Audienciai / Población) x 100] x 1
 Conceptos : GRPs
Ejemplos
CONCEPTOS

Continuidad

Vía Digital, Enero-Octubre’2000

 Conceptos : GRPs

Indica la presión publicitaria, es decir, la intensidad de la

campaña de publicidad.
CONCEPTOS

Cuantifica el número de impactos en términos

porcentuales de la campaña sobre la población que
considere [total u objetivo].

Los anuncios en TV tiene una duración media de 20

segundos; mientras que los GRPs se determinan
habitualmente por minuto.

Puede superar el nivel 100.

No indica el grado de concentración o dispersión de la

campaña.
 Conceptos : Dove Nutrium
Bar [Caso]

Televisión
CONCEPTOS

85%
Cobertura GRPs
6 semanas Prensa 50% 657
Online 10% Prensa

6.0
Impactos

2.6 TV
Frecuencia Impactos
1.7
6 semanas Impactos

TV Prensa Online Online

 Conceptos : GRPs
[Caso ficticio]
Método primero –recomendado en la compra-:

Cobertura = 286,9 personas

CONCEPTOS

Población = 1.000 personas

Cobertura (%) = (286,9 / 1.000) x 100 = 28,69%

Frecuencia media = 2,3 impactos/personas

GRPs = 28,69 x 2,3 = 66 GRPs

Es decir, 66 impactos por cada 100 personas de la población

considerada.
 Conceptos : GRPs
[Caso ficticio]
Método segundo –habitual en la compra-:

Rating (Soporte X) = 15%

CONCEPTOS

Rating (Soporte Y) = 12%

Inserciones en:

Soporte X = 2
Soporte Y = 3

GRPs = 15 x 2 + 12 x 3 = 66 GRPs

Es decir, 66 impactos por cada 100 personas de la población

considerada.
 Conceptos : GRPs
[Caso ficticio]
Método tercero –habitual en la compra-:
CONCEPTOS

Impactos = 660 impactos alcanzados

Población = 1.000 personas

GRPs = (660 / 1.000) x 100 = 66 GRPs

Es decir, 66 impactos por cada 100 personas de la población

considerada.
 Conceptos : GRPs
Controversia
Cadena+ Hora de Audiencia
emisión [minutado]
08/05/96
CONCEPTOS

La Primera 23:15:48 3.352.000 Anuncios:

30’’
Antena 3 21:22:34 1.816.000 Población:
Antena 3 21:30:07 1.684.000 36.695.000 p.

Tele 5 23:08:15 2.542.000

GRPs = 25,6

™ ¿Hemos impactado al 25,6% del público una vez o hemos impactado al

12,8% dos veces?
™ ¿Cuál ha sido la cobertura neta real? Es decir, ¿qué porcentaje real del
público ha sido impactado por mi anuncio al menos una vez?
™ ¿Qué porcentaje del público objetivo ha sido impactado las cuatro
veces?
 Conceptos : GRPs
Controversia
Distintas
CONCEPTOS

estrategias
100 100 GRPs para igual
número de
Cobertura [%]

GRPs
contratados.
50 100 GRPs

1 2 Frecuencia
 Conceptos : GRPs
Controversia [I]

Continuidad: ventas uniformes

CONCEPTOS

E F M A M J J A S O N D

= 200 GRPs

Total/año = 2.400 GRPs

 Conceptos : GRPs
Controversia [II]

Flighting: ventas que fluctúan

CONCEPTOS

E F M A M J J A S O N D

= 400 GRPs

Total/año = 2.400 GRPs

 Conceptos : GRPs
Controversia [III]

Pulsing: mix continuidad-flighting

CONCEPTOS

E F M A M J J A S O N D

= 300 GRPs = 100 GRPs

Total/año = 2.400 GRPs

 Conceptos : GRPs
Controversia [III]

Continuidad
CONCEPTOS

Flighting

Pulsing

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
 Conceptos : ERPs

ERPs = Cobertura efect. (%) x Frecuencia media

CONCEPTOS

Indicadores Alternativa A Alternativa B

Televisión Televisión (60%)
(100%) Radio (40%)
Cobertura 69% 79%
Cobertura efectiva [R5] 29% 48%
Frecuencia 2,8 5,5
Frecuencia efectiva mín. [+5] 5,0 5,0
GRPs 193 435
ERPs 81 264
 Conceptos : ERPs

ERPs = Cobertura efect. (%) x Frecuencia media*

CONCEPTOS

Indicadores Alternativa A Alternativa B

Televisión Televisión (60%)
(100%) Radio (40%)
Cobertura 69% 79%
Cobertura efectiva [R5] 29% 48%
Frecuencia* 2,8 9,5
Frecuencia efectiva mín. [+5] 5,0 5,0
GRPs 193 435
ERPs 81 264
 Conceptos : CPM

CPM: coste de alcanzar a 1.000 personas de

(a) la audiencia del soporte i, o (b) de la
CONCEPTOS

cobertura.

CPMi = (Precioi / Ai) x 1.000

Precioi = Precio de una inserción en el soporte i

CPM = (Gastoi / Coberturai) x 1.000

Gasto = Gasto en el plan de medios i diseñado

 Conceptos : CPM
CONCEPTOS

CPMi = (Precioi / Ai) x 1.000

Precioi = 100.000 €
Audienciai = 1.000.000 personas

CPMi = 100 € por cada1.000 personas de la audiencia

 Conceptos : CPP
Coste por Rating Point
CPP: coste de alcanzar a un 1% de la
CONCEPTOS

población considerada con el soporte

analizado.

CPPi = (Precioi / Ratingi)

Precioi = Precio de una inserción en el soporte i

Ratingi = % de audiencia del soporte i sobre la
población considerada.
 Conceptos : CPP
CONCEPTOS

CPPi = (Precio / Rating)

Precioi = 100.000 €
Ratingi = 20 %

CPPi = 5.000 € por cada punto de rating

Por ejemplo, si el presupuesto es de 1.000.000€ y el CPP se estima en 5.000€,
el planificador es capaz de contratar 200 Rating Points.
 Conceptos : CPM / CPP

CPMi = (Precioi / Ai) x 1.000

CONCEPTOS

CPPi = Precioi / Ratingi

Indicadores Friends Seinfeld

Televisión Televisión
Precio inserción 250.000 € 300.000 €

Audiencia 20.000.000 30.000.000

Población 100.000.000 100.000.000
Rating 20% 30%
CPM 12,5 10
CPP 12.500 10.000
 Diagrama de Christie

0 100 200 300 400 500 600

Soporte 1: 7.000 €
Soporte 2: 15.000 €
CONCEPTOS
Coste por Mil

Soporte 3: 12.000 € Soporte 4: 30.000 €

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28
Rating Points