13/07/2014
Objetivos del capítulo
Imagen corporativa y
Administración de marca
Área de Mercadotecnia – Mercadotecnia II - USAC
 Imagen de una organización
 Se basa en los sentimientos que los consumidores y
empresas tienen por la organización en conjunto y cada
una de sus marcas.
Comunicación
eficaz de marketing
Imagen corporativa
claramente
definida
¿Qué representa la
empresa?
 Conocer la importancia de la imagen corporativa.
 Determinar las tácticas y planes que pueden usarse
para crear una imagen corporativa.
 Establecer los tipos de marcas.
 Conocer los elementos de la administración de
marcas.
Lo que se espera es crear mensajes que:
1. Vendan productos en el corto plazo
2. Construyan la imagen de la empresa
con el transcurso del tiempo
Elementos tangibles Elementos intangibles
Es más importante lo que Políticas corporativas, de personal y
Bienes y servicios vendidos
los consumidores creen acerca ambientales
de la empresa que la forma
Tiendas al detalle donde vende Ideales, creencias del personal
en que ven la imagen
los directivos. Donde se produce el producto Cultura del país
CIM Informes de los medios
Nombre y logotipo
Empaques y etiquetas
Empleados
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Promoción de la imagen deseada

Es importante conocer el rol de la imagen corporativa:
o Desde la perspectiva del consumidor Creación de la imagen correcta
Ofrece tranquilidad en cuanto a la decisión de compra
Reduce el de
o Desde la perspectiva tiempo de búsqueda
empresa a empresa
Proporciona refuerzo psicológico y aceptación social
Crea una ventaja competitiva Rejuvenecimiento de una imagen
Reduce laosensación
Desde lade riesgo de la empresa
perspectiva
Efecto positivo si se piensa internacionalizar
Lealtad del consumidor, compras más frecuentes
Cobrar un precio más elevado
Reconocimiento de boca en boca
Nivel más alto de poder del canal
Atraer empleados competentes Cambio de imagen
Calificaciones favorables de observadores o analistas

Nombre corporativo
Logotipos corporativos
• Nombres explícitos (revelan lo que la empresa hace)

Reconocible
• Nombre implícitos (contiene palabras o partes
reconocibles que transmiten lo que la empresa hace)
Familiar
• Nombres conceptuales (captan la esencia de lo que la
empresa hace) Produce significado conceptual

• Nombres iconoclastas (representan algo único,

diferente y memorable) Evoca sentimientos positivos

El nombre de marca
debe promoverse de
manera prominente a
través de la Valor capital de marca (brand equity)
Desarrollo de la marca repetición del
mensaje.
Es un conjunto de características exclusivas
de una marca.
¿Cuáles son los beneficios más convincentes
de la marca? El nombre de marca Es la percepción que un bien o servicio,
debe asociarse con la que ostenta determinado nombre de marca,
¿Qué emociones suscita la marca durante o característica más es diferente y mejor.
importante del
después de la compra?
producto.

¿Qué palabra describe mejor la marca?

¿Qué es importante para los consumidores en la compra?

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Medición del valor de capital de marca

Pasos en la construcción del valor capital de marca
1. Medición de actitudes
2. Métricas de marca (miden rendimientos de las inversiones en
1. Investigar y analizar qué se necesita para que la marca sea distintiva. en el desarrollo de la marca)
3. Conciencia, reconocimiento, uso y recordación de marca
2. Practicar la innovación continua.

3. Actuar rápido.

4. Integrar medios nuevos y viejos.

5. Centrarse en la dominación de la categoría.

Tipos de marcas Tipos de marcas

Tipo Característica Ejemplo Tipo Característica Ejemplo

Familia de marcas Un grupo de productos relacionados que se venden bajo un Nestlé Marca de ingrediente La colocación de una marca dentro de otra marca HP con Intel
mismo nombre

Extensión de marca El uso de un nombre de marca establecido en productos o Nike= ropa, zapatos Marca cooperativa Asociación de dos o más marcas en un nuevo producto o American Airlines y
servicios que no se relacionan con la marca central deportivos servicio Master Card
ofreciendo
descuentos en
pasajes
Marca acompañante El desarrollo de una nueva marca que se vende en la misma Cheer y Tide vende
categoría que otro producto P&G Marca complementaria Marketing de dos marcas juntas para consumo simultáneo McDonald´s en los
supermercados
Marca conjunta La propuesta de dos o más marcas en una sola oferta de Domino´s incluye Walmart
marketing gratis una Coca Cola Marcas privadas Marcas de propiedad exclusiva de una organización que se Sully
venden en las tiendas de dicha organización

La etiqueta
Nuevas tendencias del empaque
Debe cumplir requisitos legales (identificar el producto y contenido)

Representa una oportunidad de marketing

Satisfacer las necesidades de los consumidores en cuanto
a velocidad, conveniencia y portabilidad
Genera interés y confianza al realizar la compra

Debe ser contemporáneo y llamativo

Debe diseñarse para facilitar su uso

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Gracias por su atención.