24/07/2014

Posicionamiento
La batalla por conquistar
la mente del consumidor…

¿Qué país vino a su mente?

Área de Mercadotecnia – Mercadotecnia II - USAC

Más de Jack Trout…

Jack Trout
 Aclamado autor de clásicos de marketing,
muchos de ellos publicados en varios idiomas:
Posicionamiento: la batalla por su mente, guerra
de Marketing, las 22 leyes inmutables del
marketing, diferenciarse o morir, las grandes
marcas.
 Ha sido consultor de empresas como Hewlett-
Packard, Procter & Gamble y muchos otros.
 Es el autor de posicionamiento (1981) y otros
conceptos importantes en la estrategia de
marketing.
 El nuevo posicionamiento. Establece las
normas de comercialización en términos de
tratar con las mentes de sus clientes y
prospectos.
 La mente es el campo de batalla final en
todas las guerras de marketing. Ofertas de
posicionamiento con la importancia de ser
el primero, a partir de nuevas categorías, el
reposicionamiento, la importancia del
nombre y la necesidad de sacrificio y
enfocar sus esfuerzos.

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¿Qué es el posicionamiento? ¿Qué es el posicionamiento?

 El posicionamiento se refiere
al lugar que ocupa un producto
Tal como Trout ha venido planteando
desde 1969, es necesario una
o marca en la mente, según las
idea/concepto simple que haga que la percepciones de los
oferta de la empresa se diferencie y consumidores, en relación a
alcance una posición preferencial en la otros productos o marcas
mente de los clientes. competitivas o a un producto
ideal.

Situación del
producto frente a la POSICIONA-
competencia MIENTO

Es el proceso de crear una percepción en la mente del El consumidor

consumidor sobre la naturaleza de una empresa y Cómo percibe la marca y el
producto el consumidor determina el
sus productos en relación con sus competidores. posicionamiento

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Requisitos para posicionar una marca

1) Posicionar en forma preferencial la
propuesta en la mente de quienes pretendemos atraer.
2) Impedir a los competidores utilizar, en su beneficio,
esa idea/concepto.
3) Reposicionar hacia abajo a los competidores.
4) Hacer los cambios necesarios en la empresa para
crear las credenciales necesarias que permitan
sostener esa idea/concepto.

Ejemplo de posicionamiento Ejemplo…

 El iPhone de Apple. Con una

innovadora pantalla táctil que
reemplaza al teclado, ha sido
presentado como un potente
navegador de Internet que
además reproduce música y
videos digitales, con un diseño e
imagen lo suficientemente
diferenciados como para
posicionarlo como el "teléfono
móvil más cool”. IPhone despertó
suficiente interés como para que
los clientes hicieran largas colas
en los días previos a su
lanzamiento.
 Y, sin embargo, por sus características técnicas y objetivas,
el iPhone no supera a casi ninguno de los otros móviles de
alta gama disponibles en el mercado. No es más rápido, no
ofrece una mejor navegación por la Web, ni es el único con
pantalla táctil.
Pero jamás se ha visto a la gente haciendo días de cola
para comprar un Nokia o un Motorola. La clave ha sido el
posicionamiento diferencial que alcanzó en la mente del
público.

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Interesante
¿Por qué es importante el posicionamiento?

El producto/servicio más aceptado no es  El conocer la posición que un producto o marca ocupa

necesariamente el mejor (ley de la calidad), sino
una buena oferta que cumpla con los niveles de
eficacia operativa esperados, y la que el mayor
número de demandantes potenciales haya
decidido que es la mejor para ellos en el
momento de comprar.
en el mercado es especialmente útil para orientar la
estrategia de marketing y determinar las acciones
necesarias a fin de mantener o corregir la posición
actual.

¿Cuál es el propósito del posicionamiento? Enfoques de posicionamiento

Existen seis tipos posibles de enfoques para posicionar un producto o
 Diseñar una marca:
oferta e imagen
de tal modo que  1. Por las características del producto: el precio, la economía, la
ocupen un lugar duración, etc., son características que pueden resaltarse para
distintivo en la posicionar un producto o marca.

mente de los
 2. Por los beneficios o problemas que solucionan: los dentífricos,
consumidores. por lo general, resaltan los beneficios que proporcionan: combaten las
caries, dejan buen aliento, son refrescantes, etc.

 3. Por el uso u ocasiones de uso: un ejemplo muy claro es el caso de

la cerveza. Generalmente se muestran tomándose en una fiesta o con
amigos.

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Enfoques de posicionamiento… Enfoques de posicionamiento…

 4. Por clase de usuarios: consiste en resaltar la clase de personas que

utiliza el producto. La empresa de relojes Rolex, por ejemplo, presenta a
personajes famosos (artistas, deportistas, etc) como usuarios de sus
productos.
 5. En relación a otros productos: esto lleva a la realización de
publicidad comparativa. Este tipo de acciones se puede llevar a cabo de
forma directa, citando los nombres de las marcas competidoras, o, de
forma más genérica, indicando la superioridad de la marca propia con
respecto a las demás de la competencia, sin ser citados de modo
expreso. Muchas veces las marcas de pañales y de jabones de lavar la
ropa usan esta técnica.
 6. Por disociación de la clase de producto: con esta estrategia se
pretende “desmarcar” el producto de los competidores. Cuando todos
los refrescos son con burbujas, una marca puede tratar de diferenciarse
resaltando que es un refresco “suavemente gasificado”.
 7. Por símbolo cultural: es difícil pero si se hace correctamente,
puede convertirse en una fuerte ventaja competitiva. Por ejemplo: Pollo
Campero, tan guatemalteco como tú.

Error técnico

X
Utilidad del posicionamiento
Cuando se lanza un
nuevo producto, cuando ¿Se puede aumentar o
se trata de revitalizar la
demanda de uno incrementar el posicionamiento?
existente, cuando
cambia la percepción


actual del propio
 Se puede aumentar el conocimiento de marca, pero el
producto o los de los
competidores o cuando posicionamiento se puede fijar o cambiar, ya que es
aparecen nuevos un lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor.
productos competidores
en el mercado.

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Un ejemplo cotidiano de
aplicación…
“Soy un gran “Créeme él es
amigo” un gran
amigo”

“Soy un gran amigo, “Entiendo que eres

soy un gran amigo,
un gran amigo.”
soy un gran amigo…

Éxitos.