TEMA 8: MARKETING

Índice:

- El departamento comercial.

- El mercado.

- Estudio de mercado.

- La segmentación de mercados.

- Posicionamiento del producto.

- El marketing y sus elementos (marketing mix).

- El producto.

- El precio.

- La promoción.

- La distribución.

1.EL DEPARTAMENTO COMERCIAL. Test.

La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los
bienes y servicios producidos por la empresa.

Funciones más importantes:

• Análisis de mercados, proporciona la información que permite a la dirección de la empresa jar su

política.

• Marketing, diseña la política comercial de la empresa.

• Ventas, que organiza la venta directa.

2. EL MERCADO. Test.
El mercado es el conjunto de personas o empresas que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas
comprando un producto a un oferente.

2.1. Tipos de mercados.

Competencia perfecta: producto homogéneo; gran número de oferentes y demandantes; conocimiento

total del mercado; libertad de entrada y salida

Competencia imperfecta:

• Monopolio: un vendedor y muchos compradores de un producto.

• Oligopolio: pocos vendedores y muchos compradores de productos similares.

• Competencia monopolística: gran número de compradores y vendedores de un producto

diferenciado.

2.2. Demanda total y cuota de mercado.

Demanda total: cantidad total de las compras que realizan los consumidores en un periodo. Se calcula
sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas que lo comercializan.

La parte proporcional del total de venta se llama cuota de mercado.

Cuota de mercado= mercado de la empresa/mercado total * 100

3. ESTUDIO DE MERCADO.
Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general,
la competencia y el consumidor.

Fases:

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 1. De nición del objetivo de la investigación: es la detección de las necesidades del consumidor
para crear y lanzar un producto nuevo o incrementar la cuota de mercado de los productos de la
empresa.

2. Diseño del modelo de investigación: fuentes de información:

• Información interna de la empresa: se obtiene a partir de informes elaborados por la empresa,

entrevistas con ejecutivos.

• Datos anteriormente publicados: información que se obtiene de anuarios, de estudios, etc.

• Investigaciones realizadas en el exterior de la empresa: información sobre la competencia, las

preferencias de los clientes.

3. Recogida de datos.

• Datos primarios: información no estructurada que se ha recogido especialmente para el estudio.

• Datos secundarios: información estructurada y de rápida disponibilidad; estos datos han sido
recogidos previamente con algún otro propósito.

4. Análisis e interpretación de los datos: fase fundamental de todo el proceso, ya que la decisión de
intervención en el mercado dependerá del resultado que se obtenga.

5. Presentación de resultados: trabajo de síntesis que debe contener los siguientes apartados:

• Análisis del problema: planteamiento y motivo de la investigación efectuada, es decir, el objetivo.

• Análisis de la metodología que se ha utilizado.

• Resultados técnicos: recoge en tablas y grá cos.

• Conclusiones: se establecen las recomendaciones y consecuencias que se derivan de la

investigación.

4. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
La segmentación de mercados es la identi cación de grupos de consumidores que se comportan de
una manera parecida ante un determinado bien o servicio.

Criterios de segmentación de mercados:

• Criterios geográ cos: según las preferencias y necesidades de los consumidores de cada zona.

• Criterios demográ cos: según preferencias y deseos en función de la raza, el sexo, la edad...

• Criterios psicográ cos: asociados a características personales.

• Criterios socioeconómicos: relacionados con la clase social.

• Criterios conductuales: la frecuencia y el horario de compra.

5.POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO.

El posicionamiento de un producto en un mercado es la imagen que tiene del mismo el sujeto al cual va
dirigido.

Estrategias:

-Estrategia de posicionamiento relacionada con el producto:

• Basada en un atributo especí co.

• Basada en los bene cios que ofrece.

• Basada en la comparación con otros productos.

• Basada en la recomendación de especialistas.

-Estrategia de posicionamiento relacionada con la marca:

• Calidad.

• Prestigio.

• Precio bajo.

6. EL MARKETING Y SUS ELEMENTOS.

El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminada a satisfacer las
necesidades deseos del consumidor con la intención de conseguir un bene cio.

Elementos:

• Producto: es un elemento esencial dentro de la política de marketing ya que es el objeto a través del

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cual la empresa puede in uir en el mercado. Ejemplo: color, sabor, diseño…

• Precio: cantidad de dinero que el comprador de una determinado bien o servicio entrega el vendedor
a cambio de su adquisición.

• Promoción: conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el
mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto con el objetivo de
incrementar las ventas.

• Distribución: permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para poder
ser adquirido por el consumidor. la distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al
producto desde la empresa hasta el consumidor.

7. EL PRODUCTO. Desarrollo.
El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del
cual la empresa puede in uir en el mercado.

Se denomina producto diferenciado al conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más
atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo puede percibir como algo nuevo y
diferente.

7.1.La marca.

Podemos de nir la marca como un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación de
todos ellos, que trata de identi car los bienes y servicios que fabrica la empresa.

La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo.

Marca única o marca paraguas Mismo nombre para todos los productos que fabrica

Marcas múltiples Estrategia de marcas individuales: utiliza un nombre

diferente para cada producto.

Estrategia de marcas por línea de producto: utiliza

el mismo nombre para los productos que tienen una
relación entre sí.

Estrategia de segundas marcas: utilizada por

empresas que tiene en el mercado otra marca de
mayor prestigio. Tiene como objetivo abarcar un
segmento mayor de mercado.

Marca de distribuidor Marcas fabricadas por un determinado industrial y que

son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o la marca
del distribuidor o detallista.

7.2. Ciclo de vida de un producto. Importante.

• Etapa de introducción o lanzamiento: está constituida por la salida al mercado de un nuevo

producto. el lanzamiento de un producto al mercado implica muchos costes, así como importantes
gastos de promoción y publicidad. En esta primera etapa, tiene pérdidas ya que los costes son muy
elevados y las ventas reducidas.

• Etapa de crecimiento: el producto empieza a ser conocido y las ventas. La publicidad pasa a ser de
informativa a persuasiva. Se generan bene cios. Aparecen productos que le hacen la competencia.

•
• Etapa de madurez: la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse. La publicidad
busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con
argumentos cada vez más so sticados.

•
• Etapa de declive o saturación: las ventas caen. La empresa ha de plantearse si relanza el producto
o si deja de comercializarlo. Cuando una empresa deja de fabricar un producto, ha de invertir en
investigación para crear otros nuevos (innovación).

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 8. EL PRECIO
El precio variable del marketing más rapidemente in uye en las decisiones del comprador y su estudio
importante.

Precio: cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a
cambio de su adquisición.

Máximo bene cio Mantener una imagen en el mercado

Establecer un precio para que el ingreso total sea el Segmento al que se dirige la empresa valora la calidad
máximo posible en relación a los costes totales. y asocia calidad con precio.

Supervivencia Penetración en el mercado

Establecer el precio que compense exactamente los Se introduce un producto mercado, establecen precios
costes, con la intención de no tener pérdidas y con la intención de conseguir las ventas y lograr una
mantenerse en el mercado. parte.

Incrementar los ingresos por ventas Seguimiento del líder

Precio tiene por objetivo incrementar el volumen de Diversas empresas adoptan al precio jado por la
ventas, independientemente de la cifra de bene cio. empresa líder y lo suben o lo bajan según lo haga esto.

Responder a alguna actuación Equilibrio de mercado

Si a las empresas competidoras deciden rebajar Mantener los precios estables, para evitar guerras de
precio. precios.

8.1. Métodos de jación de precios

A. F ación de precios basada en la teoría económica

Los dos agentes económicos que intervienen en el mercado (compradores y vendedores) tienen
posiciones opuestas: el precio. El vendedor quiere precios altos y ofrece más cantidad cuanto más alto
sea el precio al que puede vender en el mercado. En cambio, el comprador quiere precios bajos y
compra más cantidad de producto cuanto más bajo sea el precio.

La elasticidad-precio de la demanda expresa la sensibilidad de los compradores respecto a los

cambios de precio.

B. F ación de precios basada en la competencia.

• Fijar un precio similar al de la competencia. Esto se hace cuando el producto se diferencia poco
respecto al de la competencia. Alineamiento.

• Fijar un precio por debajo del competencia. En este caso, la empresa pretende compensar un precio
más bajo con un número mayor de clientes. Penetración.

• Fijar un precio por encima del de la competencia. Esto se puede hacer cuando el cliente considera
que el producto es mejor que el de la competencia y, por tanto, está dispuesto a pagar más.
Descremación.

C. Otras técnicas de jación de precios.

Precio psicológico, que hace pensar que un precio es menor de lo que realmente es.

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 9. LA PROMOCIÓN.
La promoción es el conjunto de instrumentos usados para dar a conocer su producto en el mercado,
potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto con el objetivo de incrementar
las ventas

9.1. La publicidad

La publicidad es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación

de masas, pagado por una determinada empresa con la intención de in uir sobre el comportamiento
del consumidor.

Tiene 3 funciones básicas:

• Informativa: informa sobre las características de un producto

• Persuasiva: persuade al consumidor para que lo compre

• De recuerdo: posicionarse en la mente del consumidor

9.2. La promoción de las ventas. Desarrollo.

Es el conjunto de actividades comerciales que tienen como objetivo incrementar las ventas del
producto en un corto periodo de tiempo.

Se utiliza para cubrir objetivos muy concretos o cuando conviene realizar acciones a corto plazo.

9.3. La venta personal

Su objetivo es persuadir, informar y convencer al cliente para que compre el producto.

Los vendedores representan a la empresa frente a los clientes.

Formaría parte del marketing directo.

9.4. La relaciones públicas

Son las actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha
plani cado.

9.5. La publicity
Instrumento de promoción que consiste en información sobre una empresa que se divulga en un medio
de comunicación y que consigue crear una opinión favorable.

Permite obtener repercusión en los medios de forma gratuita. Además, tiene la ventaja de penetrar en
el público que lee u oye la información, ya que no pone el ltro que le pondría un anuncio.

9.6. La publicidad en el lugar de venta

Medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. El punto de venta es donde el
consumidor compra.

Utiliza unos determinados medios para conseguir sus objetivos:

• Uso de carteles. Diferentes formas y medidas para informar de un producto u oferta.

• Situación del producto. El mejor lugar para situar u producto es el que permite que pueda ser visto
por un gran número de clientes. Es importante que esté situado a la altura de los ojos o un poco por
debajo.

• Cantidad de productos. Poca cantidad de producto puede favorecer su compra por la idea de
escasez, en cambio, si es de caducidad rápida, si hay poca cantidad el consumidor puede pensar
que se trata de los últimos productos y que tienen menor calidad.

• Presentación en pilas de productos. Si se presenta el producto en una agrupación excesivamente

ordenada, es posible que el cliente no lo coja por miedo a deshacer el grupo, por tanto, es bueno que
haya ciertos productos un poco desordenados para que se puedan coger con facilidad y para dar
una sensación de precio bajo.

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10. LA DISTRIBUCIÓN.
La distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para
poder ser adquirido por el consumidor. la distribución incluye todo el conjunto de procesos que
conducen el producto desde la empresa hasta el consumidor.

10.1. El canal de distribución

El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos
recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.

• Canal propio o directo: cuando la empresa productora llega directamente al cliente.

• Canal externo o ajeno: cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora.

10.2. Estrategia de distribución

1. Estrategia de distribución exclusiva. Supone que la venta del producto en una determinada zona
se realice mediante un único intermediario. Se compromete a no vender productos y a realizar un
número mínimo de ventas.

2. Estrategia de distribución selectiva. Consiste en seleccionar un número ilimitado de

distribuidores. Se seleccionan los que interesen en función del sector, la importancia y prestigio del
comerciante, el pedido mínimo...

3. Estrategia de distribución intensiva. EL fabricante intenta que la mayoría de los puntos de venta
tengan su producto.

10.3. Canales de distribución alternativos

• La franquicia. El productor tiene el control de los minoristas, se trata de una venta especializada. El
franquiciado ofrece el local con las características que se le exigen y se hace cargo de la publicidad
local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general.

• La teletienda. La venta se realiza a través de la TV. El pedido se realiza por teléfono y el cobro
mediante tarjeta de crédito o contra reembolso.

• Venta online. A través de un ordenador personal, el cobro mediante tarjeta de crédito contra
reembolso u otros medios. Esta alternativa de distribución se utiliza cada vez más.

• Venta mediante máquinas automáticas. Las máquinas expendedoras son muy utilizadas para la
venta de tabaco, bebidas...