Contenido

Concepto y variables de la mezcla de mercadotecnia .............................................. 3

Producto................................................................................................................... 4
Precio ....................................................................................................................... 4
Plaza (Distribucin) .................................................................................................. 4
Promocin ................................................................................................................ 5
Anlisis del Mercado ................................................................................................ 5
Segmentos de Mercado: Perfil del Consumidor........................................................ 6
Pblico Objetivo ....................................................................................................... 7
Anlisis de la Competencia .................................................................................... 10
Anlisis de los Proveedores ................................................................................... 12
Riesgos y Factores Claves de xito ....................................................................... 13
Anlisis DAFO ........................................................................................................ 15
Tipos de Benchmarking .......................................................................................... 19
Niveles de Benchmarking ....................................................................................... 19
Objetivos ................................................................................................................ 20
Metodologa ........................................................................................................... 20
Indicadores de xito para el Benchmarking ............................................................ 22
Mezcla de mercadotecnia y gestin de productos .............................................. 24
Precio ..................................................................................................................... 24
Producto................................................................................................................. 24
Plaza ...................................................................................................................... 24
Promocin .............................................................................................................. 24
Benchmarking .................................................................................................... 26
Factores que influyen en la determinacin de la estrategia de precio ..................... 29
Anlisis de los enfoques de fijacin de precios....................................................... 32
Anlisis comparativo de las diferentes estrategias de precio .................................. 32
Diseo de las estrategias de precio ........................................................................ 33

MARCO TEORICO

MEZCLA DE MERCADOTECNIA Y GESTIN DE PRODUCTOS

Concepto y variables de la mezcla de mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas tcticas
controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una
respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo
lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto"1
La mercadotecnia es el conjunto de actividades que desarrolla la empresa y
que estn enfocadas a satisfacer a los clientes, para lograr los objetivos de la
organizacin. Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a
satisfacer las necesidades de los clientes, las personas que trabajan en la empresa,
los accionistas y la sociedad entonces se podr decir que se tiene una buena
estrategia de mercado.
Dicha estrategia mejor conocida como la mezcla de mercadotecnia que forma
parte esencial en la mercadotecnia como el proceso estratgico para colocar los
productos de una empresa dentro del mercado de acuerdo a un plan de
mercadotecnia basado en un anlisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas que permitan conocer los elementos necesarios para posicionar el
producto de tal manera que satisfaga necesidades y deseos, a un precio
conveniente ms un servicio adecuado en el lugar y momento apropiado .
Un plan de mercadotecnia es introducido mediante una previa evaluacin
sobre el anlisis FODA antes mencionado para culminar en su ejecucin, la cual
permite alcanzar los objetivos de la empresa para crear y preservar a los clientes.
La mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables controlables que se
combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir
positivamente en la demanda, generar ventas y utilidades. La estrategia de
mercadotecnia est conformada por los conceptos de las 4 Ps que consisten en
Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin. Por lo tanto los factores que
constituyen este concepto son los siguientes:

Kotler y Armstrong. Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin

Producto
Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al
mercado meta, es decir, se presenta como una mezcla de variables dirigidas al
consumidor de acuerdo a su amplitud, longitud y profundidad. Sus caractersticas
se enuncian as: empaque, marca, calidad, diseo, servicios, caractersticas y
variedad que es lo que hace la diferencia entre un producto y otro.
El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:

Variedad

Calidad

Diseo

Caractersticas

Marca

Envase

Servicios

Garantas
Precio

Es la cantidad de dinero que el consumidor est dispuesto a pagar por un

producto o servicio, se presenta como la nica variable que genera ingresos a la
empresa, sus variables son: costos, competencia, nivel de precio, demanda, fijacin
de precio y ciclo de vida del producto de acuerdo a estas variables el precio que
se ofrece de un producto al final solo el consumidor decidir si lo adquiere o no.
Plaza (Distribucin)
La distribucin incluye todas las actividades de la empresa que ponen el
producto a disposicin del cliente final para su consumo. El objetivo de la
distribucin es la penetracin del mercado mediante canales de distribucin como
intermediarios que permiten hacer llegar el producto al consumidor final. El canal
de de distribucin es el enlace entre fabricante y consumidor de sus necesidades y
deseos de acuerdo a la cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte y
logstica se garantiza que la distribucin haga llegar el producto o servicio al lugar
y momento adecuado.

Promocin
Es una herramienta o conjunto de tcnicas que se confirman una de las
variables controlables de la mercadotecnia cuyo objetivo es informar, persuadir y
recordar las caractersticas, ventajas y beneficios

del producto, la mezcla

promocional se presenta mediante la venta personal, publicidad, promocin de

ventas, relaciones pblicas y propaganda, estas variables son la mayora de las
veces la funcin principal de la mercadotecnia pues no solo describen las
caractersticas de un producto sino que se encargan de provocar la necesidad del
consumidor hacia el producto que se oferta.2

ANLISIS DEL MERCADO

El objetivo de este apartado es demostrar la viabilidad comercial del proyecto.
Para ello es necesario determinar el mbito geogrfico, cuantificar el mercado
potencial, agrupar el mercado en grupos homogneos o segmentos con el mismo
perfil de cliente, dividir los segmentos en subgrupos llamados nichos, seleccionar
los nichos en los que nos interesa posicionarnos y calcular su demanda potencial y
de ventas. Se analizarn las motivaciones y comportamientos de compra de los
clientes y sus necesidades. Por ltimo, se incluir, en la medida de lo posible una
reflexin sobre la evolucin futura que se espera del mercado.
Anlisis del Mercado
En este apartado detallaremos las caractersticas del mercado (aspectos
legales, tcnicos, logsticos, de comercializacin, de produccin), su estructura,
barreras de entrada, reas geogrficas (pases, regiones, islas, municipios,
barrios), tamao (nmero de clientes totales, grado de concentracin o dispersin
de dichos clientes en la regin), as como las previsiones de evolucin (tendencias
de crecimiento de la demanda).

http://www.gestiopolis.com/que-es-la-mezcla-de-mercadotecnia

Segmentos de Mercado: Perfil del Consumidor

Segmentar significa dividir el mercado en grupos homogneos y diferenciados
ya que cada segmento tiene su propio perfil de consumidor que describe sus
caractersticas especficas.
En este apartado, identificaremos los segmentos del mercado, as como sus
principales caractersticas.
Para segmentar el mercado podemos utilizar alguno de los siguientes
criterios:

Geogrfico.- Divisin del mercado por la ubicacin geogrfica de los clientes:

por calles, barrios, zonas, municipios, poblaciones, islas, regiones, pases,
continentes, etc.

Demogrfico.- Divisin del mercado por las caractersticas demogrficas de

los clientes: edad, sexo, estado civil, nmero de hijos, etc.

Socioeconmico.-

Divisin

del

mercado

por

las

caractersticas

socioeconmicas de los clientes: clase social, nivel de estudios, poder

adquisitivo, etc.

Psicogrfico.- Divisin del mercado por las caractersticas psicogrficas de

los clientes, sus comportamientos, hbitos, estilos de vida, etc.
Una vez identificados los distintos segmentos de nuestro mercado, podemos

analizar sus caractersticas, sus comportamientos y sus hbitos de consumo. El

objetivo es, en definitiva, identificar las necesidades particulares de cada grupo.
Cada segmento a su vez se puede dividir en subgrupos ms pequeos llamados
nichos de mercado.
A continuacin, seleccionaremos los segmentos de mercado ms rentables y
viables en funcin de los siguientes criterios:

El rendimiento de las ventas (la diferencia entre los costes y los ingresos que
genera un determinado segmento).

El volumen de ventas que puede generar (medido por el nmero de clientes

potenciales que tiene cada segmento).
6

El potencial de crecimiento que tiene cada segmento de mercado.

Pblico Objetivo

Necesidades del Cliente.

El objetivo de este apartado es conocer cules son las necesidades de los
clientes para posteriormente analizar qu les motiva en su consumo y poder
ofrecrselo. En este sentido, se deber identificar para cada segmento o nicho de
mercado elegido las necesidades generales y especficas que pretende satisfacer
el producto o servicio.
Adems, debemos responder a las siguientes preguntas; qu necesidad
resuelve?, por qu, en qu momento y dnde satisface esa necesidad?, cmo
se satisface la necesidad? y qu necesidades no cubre el producto que se ofrece?
Tipos de Consumidores.
En funcin del tiempo que transcurre entre aceptar el producto o la tecnologa
que ofrecemos y el cliente en comprarlo, nos encontramos distintos tipos de
consumidores:
Los que adoptan nuevas ideas antes que el resto de las personas de su
entorno social. Son los pioneros, los que se arriesgan en probar cosas nuevas.
Suelen representar entre un 2% y un 3% de su segmento.
Los que toman iniciativas a probar nuevos productos pero son ms precavidos
que los innovadores. Normalmente son los lderes de opinin de su entorno.
Representan entre un 12% y un 13%.
Grupo que adopta nuevas ideas pero tras haberlas madurado, aunque antes
que la media. No suelen ser lderes de opinin, y vienen a representar un 34% de
los consumidores.
Los escpticos, adoptan la innovacin slo despus de que la mayora lo haya
hecho. Representan tambin el 34% de los consumidores.

Grupo reacio al cambio, tradicionales, que adoptan la innovacin slo cuando

viene

impuesta

por

la

tradicin

en

misma.

Representan

el

16%

aproximadamente.
Motivaciones de Compra del Cliente.
Debemos comentar cules son las motivaciones que afectan a los diferentes
perfiles de clientes. Es decir, el por qu de sus compras, el cmo y cundo toman
sus decisiones de adquirir un producto, y dnde y cunto compran. En este sentido,
algunas motivaciones son; el precio, la moda, la ostentacin, la emulacin, la
comodidad, la seguridad, el afecto a las personas, el atractivo de las cosas, etc.
Proceso de Compra del Cliente.
En funcin del precio del producto con respecto a los ingresos del cliente el
proceso de toma de decisiones ser inmediato o por impulso, o requerir de mayor
tiempo. Adems, en este proceso pueden existir otras personas que recomienden
o influyan en la toma de decisiones del cliente.
Comportamiento y Conducta del Cliente en la Compra.
Normalmente, cuando el producto/servicio es nuevo para el cliente, ste
recorrer todas las etapas del proceso de compra. Esto repercutir probablemente
en el periodo de maduracin de la venta.
Atributos en la Compra.
Por ltimo, pensamos que es imprescindible determinar por qu compra el
cliente, es decir, determinar los criterios que condicionan las decisiones de compra
del pblico objetivo. Dichos criterios determinan las preferencias de los clientes
entre los distintos productos o servicios y constituyen el punto de partida de la
poltica comercial que nos proponemos desarrollar para llegar al mercado.
Demanda Potencial y Tendencias
o Demanda Potencial.

En este apartado se cuantificar el volumen del mercado total as como el

atractivo de mercado o demanda potencial para la empresa. En este sentido, se
determinar para cada nicho o segmento de mercado la demanda potencial que
esperamos. Hay muchas tcnicas para intentar prever la demanda potencial del
mercado pero dependen sobre todo de la actividad y del tipo de negocio concreto.
Si el producto o servicio no es nuevo, podemos obtener datos de las
Administraciones y calcular el tamao del mercado en trminos de unidades
vendidas y volumen de facturacin.
Si el producto supone una innovacin o es novedoso a nivel mundial, podemos
determinar el mercado potencial basndonos en productos similares o sustitutivos.
Adems, podemos extrapolar los datos si se comercializa el producto en otras
regiones, pases o mercados.
Por ltimo, debemos evaluar el atractivo del mercado total para nuestra
empresa, es decir, la demanda potencial en unidades de producto y servicio, el
precio y la cifra de negocios.
o Tendencias de la Demanda.
En este apartado es necesario analizar las tendencias para cada segmento
de mercado y para cada mbito geogrfico. Las tendencias pueden provenir de
cambios en los ciclos econmicos, tecnolgicos o de moda por ejemplo. El objetivo
es posicionar los productos y servicios de la empresa de una forma diferenciada y
adaptada a las nuevas exigencias de los clientes. Para realizar el anlisis de las
tendencias de la demanda debemos fijarnos en las acciones comerciales del lder
o principal competidor.
o Estacionalidad de la Demanda.
En este apartado debemos determinar las posibles pocas del ao de bajas
ventas para decidir cmo incrementarlas.
Adems, debemos realizar consultas a expertos, analizar y tener en cuenta
los requisitos legales para vender en ese mercado, as como los canales de
distribucin.
9

Anlisis de la Competencia
Competencia Directa
En este apartado se identificar cul es la competencia directa o empresas
que comercializan el mimo o similar producto, se analizar cmo trabaja y cmo
vende, si hay algn competidor directo importante a tener en cuenta, etc. y cules
son los puntos fuertes y dbiles de la empresa y de la competencia.
Adems, se debe obtener informacin concreta de los competidores:

Nombre.

Lneas de productos, elementos de diferenciacin.

Factores claves de xito.

Cuota de mercado de los distintos competidores.

Objetivos globales y por segmentos.

Volumen de ventas en unidades y en euros.

Estructura de costes: anlisis de los costes en los que incurre en su cadena

de valor y en su proceso de produccin.

Medios de financiacin y solvencia.

Capacidad de innovacin: observar la evolucin de la capacidad innovadora

y los cambios en los modos de hacer las cosas.

Nivel de tecnologa: nivel tecnolgico, patentes, licencias, procesos

secretos, sistemas de calidad, equipamiento, etc.

Grado de diferenciacin de sus productos con respecto a los de nuestra

empresa.

Si poseen economas de escala: es decir, las ventajas operativas asociadas

al gran tamao de la empresa.

Estrategia de comunicacin: imagen transmitida, imagen percibida y

reputacin en el mercado.

Lealtad a la marca: preferencias de los consumidores sobre las distintas

alternativas del mercado.
Se puede obtener informacin concreta de los competidores, obteniendo a

travs de la Cmara listados de empresas dadas de altas en la misma actividad por

10

zonas, o bien en el Registro Mercantil Insular, datos de balances de empresas de

la competencia.
Competencia Indirecta y Productos Sustitutivos
Los productos sustitutivos son aquellos ofertados por otras empresas en el
mercado que desempeen una funcin similar a la nuestra para el mismo grupo de
consumidores al que se dirigir la empresa. Suponen una amenaza constante que
puede acentuarse por cambios en el entorno, como variaciones en el precio o la
calidad.
Los productos sustitutivos suponen una amenaza. Por ello, se debe vigilar
estrechamente la evolucin de estos productos y las mejoras que se realicen sobre
ellos.
Adems, el riesgo de que nuestros clientes cambien de suministrador es
bastante elevado si encuentran alguna ventaja adicional en el producto sustituto ya
que su propensin al cambio es bastante elevada. Adems, es preciso considerar
si los productores de sustitutos mantienen una poltica comercial muy agresiva lo
que puede motivar que algunos de nuestros clientes decidan empezar a comprar a
estos competidores.
Competencia Potencial y Barreras de Entrada
La dificultad o facilidad de entrada de nuevos competidores en el mercado va
a estar condicionada por una serie de factores intrnsecos del sector, por barreras
levantadas por las propias empresas o por el efecto combinado de las acciones
individuales de los que operan en el sector.
Algunas de las variables que nos ayudarn a establecer cuales son las
barreras de entrada en el sector son las economas de escala, la diferenciacin del
producto, la identificacin de marcas concretas por los clientes, los costes de
cambio, los requisitos de capital, la curva de aprendizaje, etc.

11

Anlisis de los Proveedores

Debido a la importancia que puede representar para algunos negocios el coste
de compra de productos a proveedores o subcontrataciones respecto del precio de
venta de la empresa, resuma la poltica de la empresa sobre los mismos as como
los aspectos ms relevantes para el negocio.
Identificar y Clasificacin de los Proveedores
En primer lugar, debemos realizar un listado de proveedores detallando los
productos que ofrece, % del mercado que controla, precios, calidades, condiciones
de pago y plazos de entrega.
En segundo lugar, se deben de clasificar por orden de importancia que vendr
dado por los productos que suministra si son crticos para el proceso, si existen
productos alternativos, o si el volumen previsto de sus suministros es muy
significativo en relacin con el total.
Criterios de Seleccin y Evaluacin de Proveedores
En este apartado, seleccionaremos los proveedores ms importantes con el
objetivo de establecer una relacin preferencial con ellos. Dichos proveedores
deben cumplir con los siguientes requisitos: precios competitivos, especializados
en los productos que entregan, fiables en calidad y plazos de entrega, mejor
servicio tcnico e infraestructuras, proximidad y cercana a la empresa.
Adems, peridicamente debemos evaluar a los proveedores para conocer su
grado de cumplimiento con los niveles de calidad que se le exigen.
Poltica de Compras
Se debe establecer una poltica de compras que recoja los criterios y aspectos
relacionados con la evaluacin y seleccin de proveedores, requisitos de calidad
necesarios, plazos de entrega, poltica de pagos (contado o crdito, y en este caso
fijar el plazo de pago), etc.
Almacenes de Materias Primas

12

En este apartado se comentarn las instalaciones y recursos con los que se

cuenta para el almacenamiento de materias primas y compras.
Plazo de Pago a Proveedores
Se trata de desglosar el 100% de las compras a proveedores en funcin del
nmero de das que nos conceden como crdito; al contado, 30 das, 60 das, ...
Riesgos y Factores Claves de xito
Factores Claves de xito del Entorno
Una vez superada la creacin de la empresa, con todos los trmites y
requisitos, el emprendedor se encuentra ante el reto de sobrevivir en el mercado y
este es un trabajo que debe hacer cada da. En esta etapa es muy til el Plan de
Empresa, mostrar su utilidad como herramienta de planificacin y sobre todo de
trabajo.
Ante esta situacin el conocer cules son los factores que afectan tanto al
fracaso como al xito de un proyecto empresarial ayudan al emprendedor,
otorgndole un cierto margen de maniobra. A ttulo orientativo se podran destacar
los siguientes:

Barreras regulatorias: la creacin de una empresa es un proceso de cierta

complejidad, que est sujeto a un conjunto de requerimientos, supone
dedicar tiempo y hacer frente a costes directos e indirectos.

Habilidades y formacin: las deficiencias en la formacin y la ausencia de

motivacin. La falta de capacidad impide que las oportunidades de negocio
potenciales den lugar a la creacin de nuevas empresas.

Poltica de competencia: los acuerdos tcitos entre empresas establecidas.

Legislacin de quiebras: una buena legislacin sobre quiebras es esencial

para lograr que en caso necesario, las empresas puedan salir del mercado,
permitiendo una reasignacin de recursos eficientes, y que al mismo tiempo,
todas las partes recuperen el mximo de su inversin.

Barreras fiscales y laborales: la existencia de tipos impositivos altos y cargas

sociales elevadas reducen el incentivo a la creacin de empresas.
13

Retrasos en pagos: la vulnerabilidad financiera de las empresas hace que el

retraso en el pago tenga un fuerte impacto en su crecimiento.

Financiacin: dificultad para acceder al mercado de capitales.

Derechos de la propiedad intelectual: insuficiente proteccin de los derechos

de propiedad intelectual, las empresas no invierten en investigacin porque
temen que sus resultados acaben en manos de la competencia.

Factores Claves de xito del Sector

Adems, tenemos que analizar los factores del sector que estn en funcin
de las caractersticas y naturaleza de las actividades que en l se realizan. Esta
informacin podemos extraerla a travs de entrevistas a personas relacionadas con
el sector de actividad, profesionales, proveedores, distribuidores, posibles clientes,
etc., describiendo las posibles aplicaciones del producto as como los motivos que
impulsarn a los clientes a comprarlo y cul es el tamao de nuestro mercado.
Reflexione, lo importe es competir en mercados donde la empresa tenga una
ventaja competitiva sostenible en el largo plazo.
Algunos ejemplos tales como:

precio o la estructura de costes de la organizacin

momento justo de mercado

calidad

diseo o el grado de innovacin

dimensiones

novedad tecnolgica o la eficiencia en la ejecucin en las actividades

productivas

respeto medioambiental

agresividad comercial o la capacidad para comercializar

duracin

imagen de marca.

14

Anlisis DAFO
DAFO (Debilidades, Amenzas, Fortalezas y Oportunidades) o SWOT en
ingls (Strengths, Weakness, Oportunities and Tretas)
El anlisis DAFO ha alcanzado una gran importancia dentro de la direccin
estratgica de la empresa.
Su objetivo consiste en concretar, en un grfico o una tabla resumen, la
evaluacin de los puntos fuertes y dbiles de la empresa (competencia o capacidad
para generar y sostener sus ventajas competitivas) con las amenazas y
oportunidades externas, en coherencia con la lgica de que la estrategia debe
lograr un adecuado ajuste entre sus capacidad interna y su posicin competitiva
externa.
Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir
los puntos fuertes y dbiles, las oportunidades y amenazas de la empresa,
cuestiones clave que son reunidas en una tabla.
Las fortalezas y debilidades internas resultan importantes puesto que pueden
ayudarnos a entender la posicin competitiva de nuestra empresa en un entorno de
negocio concreto. Un primer paso, por tanto, consiste en analizar el ambiente
competitivo que rodea a nuestra empresa. Cada empresa ha de decidir cules son
las variables (factores crticos de xito -FCE-) apropiadas a utilizar segn los
mercados y segmentos en los que compite.
Una vez definidos los FCE se debe realizar un proceso de benchmarking o
anlisis comparativo con las mejores empresas competidoras. Este proceso nos
puede llevar incluso a identificar nuevas oportunidades.
Por ltimo, se establece un grfico que recoja las posibles estrategias a
adoptar. Este grfico se lleva a cabo a partir de la elaboracin de una matriz de 2 x
2 que recoge la formulacin de estas estrategias ms convenientes.
En esta matriz DAFO por columnas estableceremos el anlisis del entorno (1
columna: Amenazas, 2 columna: Oportunidades) y por filas el diagnstico de la

15

empresa (1 fila: Puntos fuertes, 2 fila: Puntos dbiles). As establecemos 4

cuadrantes que reflejan las posibles estrategias a adoptar por la empresa:
1-1 Estrategias defensivas
1-2 Estrategias ofensivas
2-1 Estrategias de supervivencia
2-2 Estrategias de reorientacin

Matriz DAFO

Amenazas

Oportunidades

Puntos Fuertes

Estrategias defensivas

Estrategias ofensivas

Puntos Dbiles

Estrategias de supervivencia

Estrategias de reorientacin

El desarrollo prctico de la matriz se completa analizando de forma aislada

cada cuadrante. Es decir, si se elige el primero (1-1...Puntos Fuertes-Amenazas )
se tendrn que identificar cada uno de los puntos fuertes que la empresa en
cuestin tiene y cada una de las amenazas que posee del exterior, de forma que
cada interseccin deber ser analizada para estudiar las consecuencias y las
acciones que de dicha situacin puedan derivarse. Con esta informacin se podr
ir orientando la futura formulacin de la estrategia.
1-1 Estrategias defensivas: la empresa est preparada para enfrentarse a las
amenazas.
1-2 Estrategias ofensivas: es la posicin en la que toda empresa quisiera
estar. Debe adoptar estrategias de crecimiento...
2-1 Estrategias de supervivencia: la empresa se enfrenta a amenzas externas
sin las fortalezas internas necesarias para luchar contra la competencia.
16

2-2 Estrategias de reorientacin: a la empresa se le plantean oportunidades

que puede aprovechar pero sin embargo carece de la preparacin adecuada. La
empresa debe establecer un programa de acciones especficas y reorientar sus
estrategias anteriores.
Oportunidades del Sector
Analizar las oportunidades del proyecto. Algunos ejemplos;

entrar en nuevos mercados o segmentos,

atender a grupos adicionales de clientes,

ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades

de los clientes,

crecimiento rpido del mercado,

diversificacin de productos relacionados,

eliminacin de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos.

Amenazas del Sector

Analizar las amenazas del proyecto. Algunos ejemplos;

entrada de nuevos competidores con costes ms bajos,

incremento en las ventas de los productos sustitutivos,

crecimiento lento del mercado, cambio en las necesidades y gustos de los

consumidores,

incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos,

creciente poder de negociacin de clientes y/o proveedores.

Puntos Fuertes de la Empresa

Analizar los puntos fuertes de la empresa. Algunos ejemplos;

capacidades en actividades clave, recursos financieros adecuados,

habilidades y recursos tecnolgicos superiores,

propiedad de la tecnologa principal,

ventajas en costes,

importante programa I+D,

17

buena imagen en los consumidores,

lder en el mercado,

capacidad directiva.

Puntos Dbiles de la Empresa

Analizar los puntos dbiles de la empresa. Algunos ejemplos;

no hay direccin estratgica clara,

incapacidad para financiar los cambios necesarios en la estrategia,

atraso en I+D,

rentabilidad inferior a la media,

dbil imagen en el mercado, cartera de productos limitada,

instalaciones obsoletas,

red de distribucin dbil o sistemas ineficientes - exceso de problemas

operativos internos.3
Concepto
Benchmarking es el proceso de obtener informacin til que ayude a una

organizacin a mejorar sus procesos. Esta informacin se obtiene de la observacin

de otras instituciones o empresas que se identifiquen como las mejores (o
suficientemente buenas) en el desarrollo de aquellas actuaciones o procesos
objetos de inters. Benchmarking no significa espiar o slo copiar. Est encaminado
a conseguir la mxima eficacia en el ejercicio de aprender de los mejores y ayudar
a moverse desde donde uno est hacia donde quiere estar.
Tradicionalmente, las empresas medan su desempeo y lo comparaban con
su propio desempeo en el pasado. Esto daba una muy buena indicacin de la
mejora que est logrando. Sin embargo, aunque la empresa est mejorando, es
posible que otras empresas estn mejorando ms, por lo que mejorar con respecto
a aos anteriores, puede no ser suficiente.

http://www.creacionempresas.com/plan-de-viabilidad/que-es-un-plan-de-empresaviabilidad/analisis-del-mercado

18

DEFINICIN DE BENCHMARKING
Spendolini define al Benchmarking como "el proceso contnuo y sistemtico
de evaluar los productos, servicios o procesos de las organizaciones que son
reconocidas por ser representativas de las mejores prcticas para efectos de
mejora organizacional".
Tipos de Benchmarking
McNair y Liebfried identifican cuatro tipos de benchmarking:
Benchmarking interno: un chequeo interno de los estndares de la
organizacin, para determinar formas potenciales de mejorar la eficiencia.
Benchmarking competitivo: es la comparacin de los estndares de una
organizacin, con los de otras empresas (competidoras).
Benchmarking de la industria: comparar los estndares de la empresa con
los de la industria a la que pertenece.
Benchmarking "mejor de su clase": es la comparacin de los niveles de logros
de una organizacin, con lo mejor que exista en cualquier parte del mundo, sin
importar en qu industria o mercado se encuentre.
El proceso de benchmarking supone que las empresas estn preparadas y
dispuestas para hacer pblicas sus mediciones. Esto suele hacerse a travs de un
tercero, que recoge los nmeros de diversas organizaciones, y los publican sin
identificar a la empresa especfica.
Niveles de Benchmarking
A la hora de buscar los modelos a imitar, se pueden encontrar cinco posibles
aproximaciones o niveles de Benchmarking:

Interno: se lleva a cabo dentro de la propia empresa. Quizs existen

departamentos propios que podran ofrecer informaciones excelentes.
Primero porque tendran procesos modelo,segundo porque podran recoger
informaciones de clientes o competidores con los cuales tratan y tienen
19

procesos similares. Es el ms sencillo de realizar, ya que la informacin es

fcilmente disponible.

Competitivo directamente: la mayora de las empresas tienen, al menos, un

competidor que puede ser considerado como excelente en el proceso que
se pretende mejorar. Conseguir que el competidor directo proporcione los
datos de inters puede ser una tarea difcil, si no imposible. Este problema
puede ser en ocasiones solventado mediante una tercera empresa que acte
de intermediaria.

Competitivo latente: se trata de empresas que pueden ser mucho ms

grandes o pequeas que la nuestra, y por tanto no competir en los mismos
mercados. Tambin se consideran las empresas que an no han entrado en
el mercado, pero que presumiblemente lo harn en el futuro.

No competitivo: en ocasiones es posible obtener informacin a travs de

empresas que no son competidoras de forma directa, bien sea porque el
mercado en el que actan sea geogrficamente distinto, bien porque se trate
de un sector industrial diferente. En este ltimo caso el proceso deber ser
adaptado a la particularidad de la empresa. La informacin ser fcilmente
accesible.

World Class: esta aproximacin es la ms ambiciosa. Implica ver el ptimo

reconocido para el proceso considerado - una organizacin que lo hace
mejor que todas las dems.
Objetivos
El Benchmarking es un proceso sistemtico a travs del que:

Medir los resultados de otras organizaciones con respecto a los

factores clave de xito de la empresa.

Determinar cmo se consiguen esos resultados.

Utilizar esa informacin como base para establecer objetivos y

estrategias e implantarlos en la propia empresa.
Metodologa

Proceso de Benchmarking

20

Una vez la empresa se ha decidido a sumergirse en esta tcnica es preciso el

conocimiento y el compromiso por parte de todos los niveles de la empresa, de que
se trata de un proceso continuado y que requiere de constantes puestas al da.
En un primer paso ser necesario un anlisis exhaustivo del propio proceso,
antes de llevar a cabo cualquier contacto con otras empresas. Existen unos factores
indicadores del xito del programa entre los que destacamos:

Compromiso activo por parte de la Direccin.

Definicin clara de los objetivos que se persiguen.

Firme convencimiento de aceptar el cambio sugerido por el estudio

realizado.

Esfuerzo continuo.

El mtodo de los cinco pasos

El Benchmarking es una tcnica que requiere captar datos, establecer
objetivos y analizar los resultados. Se puede distribuir en 5 pasos. La tabla siguiente
muestra los pasos a seguir en el desarrollo de la tcnica, junto con el porcentaje de
tiempo respecto al total que debera ocupar a cada paso
El siguiente diagrama de barras puede ayudar a visualizar la distribucin de
las fases de un programa de cuatro meses para un nico proceso, en el que se
estudiarn cinco o seis socios.

Como puede observarse, una parte significativa del tiempo consumido durante
el proceso tiene lugar durante los primeros pasos del mismo. El tiempo estimado
21

que se debe dedicar al programa completo no debera superar los seis meses. Esto
no significa que todo el equipo se dedique de manera absoluta durante este
perodo. Las primeras nueve o diez semanas se destinarn a la seleccin y anlisis
del proceso. A continuacin, se llevar a cabo el contacto con los socios
potenciales. Para esta fase son precisos slo unos pocos miembros del equipo.
Hay que tener en cuenta que la duracin del programa variar en funcin del
tamao del equipo encargado de realizar el Benchmarking y del apoyo por parte
del resto del personal.
Indicadores de xito para el Benchmarking
El Benchmarking no es un asunto fcil. Previamente se deberan tomar en
cuenta muchos aspectos. Para lograr el propsito que se busca, es preciso la
vigilancia del entorno que permita observar si, en algn otro lugar, alguien est
utilizando prcticas y procedimientos con unos resultados que pudieran ser
considerados como excelentes y si su forma de proceder pudiera conducir a una
mayor eficacia en la propia organizacin.
Empezar la fase de Benchmarking de un programa de mejora de proceso no
es un paso que se debe tomar a la ligera. El Benchmarking es un proceso en
marcha que requiere modernizacin constante, donde los compromisos monetarios
y de tiempo son significativos. Adems, es necesario analizar cuidadosamente los
propios procesos antes de ponerse en contacto con otras empresas.
Entre los indicadores de xito en un proceso de Benchmarking, a continuacin
se enumeran los que se consideran de mayor importancia:
1. Un compromiso activo hacia el Benchmarking por parte de la direccin.
2. La existencia de objetivos sobre el proyecto de Benchmarking definidos
y expresados claramente.
3. Un entendimiento claro y extenso de la forma de trabajo propia
entendido como la base para comparar con las mejores prcticas en la
industria.
4. Voluntad para modificar y adaptarse a travs de los descubrimientos
de Benchmarking.
22

5. Darse cuenta de que la competencia est cambiando y que es

necesario anticiparse.
6. Voluntad para compartir las informaciones con los socios de
Benchmarking.
7. Enfocar el Benchmarking primero a los procesos ptimos en la industria
y luego aplicarlo.
8. Un grupo de empresas principales y su reconocimiento como lderes
por su mejor funcionamiento.
9. Apoyo al proceso de Benchmarking.
10. Apertura a ideas nuevas con creatividad y a la aplicacin de
innovaciones a los procesos actuales.
11. Conclusiones justificadas por datos recogidos durante el proyecto.
12. Un esfuerzo continuo de Benchmarking.
13. La institucionalizacin del Benchmarking.4

http://www.cge.es/portalcge/tecnologia/innovacion/4111benchmarking.aspx

23

MEZCLA DE MERCADOTECNIA Y GESTIN DE

PRODUCTOS: FRUTILETOS

CONCEPTO Y VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Precio
En un rango de $20 a $35 MN.
Los precios establecidos toman en cuenta los precios de la competencia
dentro de la plaza, el producto que se ofrece y los precios de la materia prima en el
mercado.
Producto
Variedad de alimentos saludables complementarios para la alimentacin
diaria.
Una opcin saludable de merienda ligera que cae en la categora de snack a
base de frutas y verduras cosechadas en el estado y alrededores.
Plaza
Galeras Mall Sonora (Blvd. Cultura 55 Ote. Proyecto Ro Sonora, 83280.
Hermosillo, Sonora.
Actualmente es el centro comercial ms popular del municipio con una
afluencia anual de 3,615,000 personas. Cuenta con 120 locales comerciales y la
poblacin rea de influencia es de 780,000 personas.
Promocin
Punto de venta y promociones de temporada
Adems de atraer al cliente con imgenes en nuestro punto de venta,
implementaremos promociones que presenten ya sea frutas de temporada o
combinaciones que se relacionen con la estacin del ao en curso.

24

ANLISIS DE MERCADO
Encuesta
Nos basaremos en el mtodo de encuesta, la cual es el siguiente modelo:

1. Sexo
Masculino

Femenino

2. Edad
10-18

19-30

31-40

41-50

ms

3. Con qu frecuencia comes frutas y verduras?

Nada
Poco
Mucho
4. Qu tan bueno crees que sea consumir frutas naturales como si fueran
golosinas?
Nada
Poco
Bueno
Muy bueno
5. Qu tan VIABLE crees que sea introducir las Frutiletas en las escuelas?
Nada
Poco
Viable
6. Qu combinacin prefieres con frutas?
Fruta/Dulce

Fruta/Chile

7. De estas frutas cul prefieres?

Mango
sanda

jcama

8. en qu temporada prefieres consumir stos productos?

Primavera/Verano
Otoo/Invierno

pia

Ambas

9. Crees que la presentacin es adecuada para el producto? (foto)

Si
No
10. Te gustara un frapp de fruta natural?
Si
No
11. Contrataras un servicio de Frutiletas para un evento social?
Si
No
12. Te gustara un establecimiento de FRUTILETOS en ste centro comercial?
Si
No
13. De los siguientes establecimientos, Cul frecuentas regularmente?
Topinge
La Vinagreta
Colorn Colorado

25

14. Cmo consideras tu estado de salud?

Bueno
Regular

Malo

15. Cmo consideras tus hbitos alimenticios?

Buenos
Regular

Malos

16. En caso de. Qu factores afectan a que consumas alimentos buenos para
tu salud?
Falta de cultura
Motivos
Tiempo
Otros
Alimenticia
econmicos
17. Desarrollas alguna actividad fsica?
Si

No

18. Cul de estas actividades fsicas desarrollas?

Ciclismo Caminata/Correr
Aerbics/Pesas
Natacin

Otra

Ninguna

19. Crees qu consumir nuestros productos aportara un beneficio a tu salud?

Si
No
20. Pagaras $

por una frutileta?

Si

21. Recomendaras nuestros productos?

Si

No

No

Grficas. Ver: Pagina 42 - 46

BENCHMARKING
Nos basamos en establecimientos ya existentes en otras plazas comerciales
como Plaza Sendero, que cuenta con varias islas que proveen el mismo servicio
pero con distintos productos. Pusimos especial atencin en la combinacin de
productos y la aportacin nutricional que estos ofrecen as como en el trato al
cliente, promociones y elementos caractersticos de cada puesto.

26

Gracias a esta observacin surgi la idea de mejorar la propuesta al cliente

mediante productos nutritivos y combinaciones que no repercutan tanto en la salud
de nuestros consumidores.
Notamos tambin el manejo de colores y formas en el diseo de sus logos y
promociones. Quisimos salirnos un poco de lo convencional y jugar ms con la
gama de colores para atraer la atencin del cliente.
En la distribucin de la isla optamos por un diseo que fuese funcional para
nosotros y no tomamos en cuenta los ya existentes.
Cuadro de anlisis de la competencia Ver: Figura 2
Estas empresas a pesar de manejar el mismo giro, se desenvuelven con un
concepto diferente, tomemos el ejemplo de Topinge, est posicionado como un
lugar para gente de clase media alta y clase alta, pero aun as tiene deficiencias
en su sistema, suelen ser lentos, el mismo empleado no te ofrece opciones. En el
caso de Mustache es una empresa que tiene muchos aos en Hermosillo, y va
dirigida a un pblico de clase baja y clase media, su servicio es excelente y la
calidad de los productos es buena, incluso cuando compras nieve los empleados
te preguntan algn extra y te dan las diferentes opciones.
Tomaremos lo mejor de cada competencia analizada y reforzaremos con
nuestras estrategias, adecuarlo a nuestro negocio con el fin de que el consumidor
siempre est satisfecho con su producto, ofrecerle un servicio de calidad para que
se fidelice con la marca, tratarlo con la mayor amabilidad y respeto que se merece,
porque aunque sea un producto de calidad el servicio siempre va a ir de la mano.
Mantener los productos siempre frescos, e incluso en algunas empresas los
empleados suelen tener una pequea charla con el consumidor, y esto hace que
ellos se vayan con la imagen de que los empleados son simpticos, amables y se
sientan importantes para los vendedores, esto a su vez hace que quieran volver
por el mismo trato que se les da y por el producto que tanto les gusta.
Promocin Ver: Figura 3

27

ANLISIS DE COSTO-BENEFICIO
Para el anlisis del costo beneficio nos basamos en la afluencia del da, las
horas en donde las personas acuden en mayor nmero as como un pequeo
anlisis del poder adquisitivo de las personas que visitan el lugar.

ESTRATEGIAS SOBRE EL PRODUCTO Y POSICIONAMIENTO

Como ya comentamos anteriormente, la caracterstica principal de nuestro
producto es que es a base de frutas y verduras que puede pertenecer a una dieta
balanceada, ofreciendo la oportunidad de darte un gusto sin daar tu salud o sentir
que ests ingiriendo grasas saturadas, sodio, azcares, etc. De ms en tu
alimentacin diaria.
Para el posicionamiento del producto nos apoyamos sobre todo en la
atraccin visual. Desde los colores utilizados para nuestro logo, promociones y
stand hasta fotografas que acenten los colores y resalten las combinaciones
posibles con nuestra variedad del producto. Todo esto es en nuestro punto de
venta. Tambin como parte del posicionamiento estn las promociones y dentro de
estas las ms importantes son las de temporada ya que nos permite crear
productos y/o combinacin de productos a cada estacin del ao que satisfagan las
necesidades del cliente propias a estas. Actualmente y por apertura manejamos la
promocin por apertura la cual consiste en la disminucin de los precios regulares
para que los consumidores nos conozcan.
a) ETIQUETA
Ver: Figura 4 y 5
Buscamos reflejar el espritu fresco de nuestra marca. Utilizando colores vivos
y distintos entre s para diferenciar la gama de productos que ofrecemos.
b) EMPAQUE
Para el empaque utilizamos un portapaletas que servir para evitar derrames
de los complementos (chamoy, tajin, limn). Contamos tambin con empaques para
llevar, esto aplica cuando un cliente adquiere 3 o ms productos de una sola gama.

28

c) MARCA
Logotipo. Ver: Figura 6
Para el logo quisimos incluir las frutas que utilizamos en mayora ya que es
caracterstico de nosotros. De igual manera volvemos al uso de colores as como
de texturas que resalten a la vista del posible cliente.
Isla. Ver: F7 F10

d) IMAGEN
Queremos que el cliente nos perciba como una empresa fresca, alegre, limpia y de
buen servicio. Parte muy importante de ello es el servicio por lo tanto nos
enfocamos en que el cliente se vaya con un sonrisa.

ESTRATGIAS DE PRECIO
Factores que influyen en la determinacin de la estrategia de precio
COSTOS FIJOS
CFE
Telfono
Internet
Impuestos
IMSS
Sueldos dueas
Sueldos empleados
Vacaciones
Prima Vacacional
Aguinaldos
Renta Total
Contador
TOTAL COSTOS FIJOS

$4,300.00
$200.00
$150.00

$30,000.00
$9,400.00

$21,560.00
$400.00
$66,010.00

COSTOS
VARIABLES
DULCERIA
Chocolate
p/derretir
Chocolate jarabe
Caramelo
p/derretir
Chamoy Hugin
Chile piquin

Presen
tacin

unid.
Mes

$
unitario

$ mes

1 kg

$150.00

$300.00

3/589 ml

$98.90

$197.80

1 kg

$100.00

$100.00

3.4 lts

10

$34.50

$345.00

2 kg

$52.50

$315.00

29

Chile tajin

1 kg

$29.00

$174.00

Chile miguelito
Cacahuate pelado
natural
TOTAL GSTOS
VARIABLES 1

1 kg

$40.50

$243.00

1 kg

10

$30.00

$300.00
$1,974.80

PERECEDERO
jcama
pia
sanda
mango
pepino
meln
manzana Gold.
manzana roja
fresa
toronja
naranja
papaya
kiwi

$ kilo
$12.00
$13.00
$3.00
$18.00
$8.00
$5.00
$9.50
$8.50
$24.00
$6.50
$8.50
$12.00
$18.00

unidades
50
40
30
80
60
20
10
10
12
5
5
10
8

$ 1 mes
$600.00
$520.00
$90.00
$1,440.00
$480.00
$100.00
$95.00
$85.00
$288.00
$32.50
$42.50
$120.00
$144.00

TOTAL GASTOS VARIABLES 2

$4,037.00

ud.
1
semana $ 1 sem.

EMPAQUES

ud.
mes

1
$ 1 mes

Palillos (Fruchetas)

100 piezas

$18.00

$36.00

$144.00

palillos (Bocaletos)

100 piezas

$15.00

$30.00

$120.00

palillos (Frutiletas)

100 piezas

$18.00

$162.00

36

$648.00

Servilletas
500 piezas
Vasos Termico #14
16 oz
20 piezas

$20.00

$80.00

16

$320.00

$12.50

28

$350.00

112

$1,400.00

Tapaderas p/vasos

25 piezas

$10.00

23

$230.00

92

$920.00

Popotes 21 cm
cuchara
plastica
chica
Bolsa
celofn
(Frutiletas)
porta
paletas
(Frutiletas)

1 kg

$39.50

$197.50

20

$790.00

1 kg

$26.00

$130.00

20

$520.00

100 piezas

$22.00

$22.00

$88.00

500 piezas

$600.00

$1,200.00

$4,800.00

charolas (Pepiletos) 500 piezas

charolas
(Bocaletos)
300 piezas

$1,200.00

$2,400.00

$9,600.00

$456.00

0.5

$228.00

$912.00

Charola (Fruchetas) 300 piezas

$600.00

0.5

$300.00

$1,200.00

100 piezas

$1,360.00

0.5

$680.00

$2,720.00

100 piezas
2,000
piezas

$1,360.00

0.5

$680.00

$2,720.00

$3,000.00

$3,000.00

$12,000.00

empaque Frutiletas
empaque
Frappeletos
etiquetas

30

TOTAL GASTOS
VARIABLES 3

$9,725.50

$38,902.00

BENEFICIOS

Frutiletas
Pelpieletos
Fruchetas
Bocaletos
Frappeletos
Total

$ unitario
$20.00
$25.00
$20.00
$18.00
$25.00

1 dia
$2,400.00
$2,000.00
$600.00
$540.00
$2,000.00
$7,540.00

1 semana
$16,800.00
$14,000.00
$4,200.00
$3,780.00
$14,000.00
$52,780.00

MES 6 agosto
$120,960.00
$100,800.00
$30,240.00
$27,216.00
$100,800.00
$380,016.00

Segn el anlisis costo-beneficio, un proyecto o negocio ser rentable cuando la

relacin costo-beneficio es mayor que la unidad.
MUEBLES
Parrila
Refrigerador
Caja registradora
Licuadora
Braun
Garrafon

$499.00
$6,690.00
$2,200.00
$559.00
$239.00
$75.00

Coppel
Wal-Mart
Tororey
Coppel
Coppel
Ley

IVA
TOTAL

Bochar p/alimento
Rallador
Vaciador de fruta
Bascula 5 Kg electronica
Pelapapas
Pinzas plastico
Cuchillo chef Troquelado
Cuchillo deshuesador
Cuchillo pelador 8cm
Cortador de manzanas
Saca corazn
Taza medidora 500ml
IVA 16%

Herramientas
$61.76
$36.94
$18.60
$98.97
$42.12
$28.05
$185.97
$119.76
$55.68
$64.28
$21.45
$27.81
$761.39
$121.82

3 piezas
1 pieza
1 pieza
1 pieza
2 piezas
5 piezas
1 pieza
1 pieza
2 piezas
1 pieza
1 pieza
4 piezas

$499.00
$6,690.00
$2,200.00
$559.00
$239.00
$75.00
$10,262.00
$1,641.92
$11,903.92

$185.28
$36.94
$18.60
$98.97
$84.24
$140.25
$185.97
$119.76
$111.36
$64.28
$21.45
$111.24
$1,178.34
$188.53
31

Total

$883.21

TOTAL

$1,366.87
$13,270.79

Anlisis de los enfoques de fijacin de precios

Tenemos como opcin manejar un precio de penetracin, es un precio bajo
como base principal para estimular la demanda, pero en base a las investigaciones
realizadas, y al mercado al cual nos dirigimos, esta no sera una estrategia que nos
generar una utilidad deseada, pero atraer ms clientes y nos daremos a conocer
con ms rapidez y provocaremos un alto estndar de calidad y servicio.
Fijar el precio en base a la competencia o de paridad, es una opcin que no
se adeca tanto a nuestro objetivo, ya que en la plaza donde nos ubicaremos, an
no existe una competencia meramente directa, ya que se ofrecen productos con
otro enfoque y con otras variedades.
Un precio Premium, es una opcin que podra acaparar al consumidor ms
exigente, y que busca ms calidad en el servicio en los productos y no se preocupa
tanto por lo que va invertir en su deseo de consumir el producto, es un precio que
queremos manejar ya que nos enfocaremos a ste tipo de cliente.
Los precios por valor o percepcin del cliente, es el que ms conviene en una
empresa que quiere llegar al consumidor y satisfacer cualquiera sea su necesidad,
y ajustndose a lo que se desea an por debajo de las expectativas de la empresa
o de los mrgenes que desea alcanzar, que si bien es un objetivo de toda
organizacin, para nuestra empresa el objetivo principal, es acaparar un tipo de
clientela selectivo, con poder adquisitivo de un nivel superior a la media de la
poblacin Hermosillense.

Anlisis comparativo de las diferentes estrategias de precio

Precio de penetracin:

Atraer ms clientela

Se dar a conocer con mayor rapidez la marca

32

Abarcar ms mercado

Habr mayores ventas

Precio de competencia:

Competitividad

Abarcar mercado fuera de la plaza

Ser un establecimiento ms dentro de la plaza

No ser necesaria una promocin exhaustiva

Precio Premium:

Valor agregado

Mejor servicio y calidad

Variedad en sabores

Clientes selectos

Estndar de calidad alto

Mayor utilidad

Diseo de las estrategias de precio

Nos apoyamos en la competencia, analizando precios y productos que
ofrecen y los que ms se venden, comenzamos por lanzar un precio de introduccin
para atraer ms pblico y dar a conocer la marca, lo que sera un precio de
penetracin.
La promocin ser anunciada y tendr una vigencia de 45 das, tiempo
estimado en que se dar a conocer el establecimiento y generar utilidad.
Se optar despus por fijar el precio base Premium que ser un poco superior
al de inicio, donde ya estaremos ms enfocados al tipo de consumidores que
acuden al establecimiento.

33

ESTRATEGIAS DE PROMOCION DE VENTAS

Se dar a conocer los productos de forma directa con los clientes en el
establecimiento.
Se instruir a los vendedores, a que manejen una comunicacin clara y
precisa con los consumidores, ya que sern los que tendrn una relacin directa
con ellos.
Por ser un establecimiento situado dentro de una plaza comercial, se pretende
que los consumidores acudan al local por si solos, para esto los vendedores
tendrn como finalidad informar y persuadir.
Se brindar plticas y capacitacin donde se les ensear a los vendedores
a crear confianza y empata con el cliente, y de sta manera nos permita conocer
los gustos y necesidades del consumidor.
Se ofrecer consumir los dems productos, se mencionar la variedad de
sabores y de frutas que se manejarn y las posibles combinaciones, as tambin se
colocara el producto servido en algn lugar visible de la isla, en ocasiones se podrn
ofrecer degustacin de algn sabor, .as se buscar aumentar las ventas y la
popularidad del negocio.
La imagen de los productos est elaborada estratgicamente para atraer la
atencin de las personas, ya que el envase es llamativo, colorido y funcional, es
una de las estrategias por las cuales pretendemos captar cada vez ms la atencin
de los consumidores.

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
Para promocionar la empresa, se contratar servicio de publicidad por radio
y/o televisin, se analizarn las propuestas en las diferentes radiodifusoras y
televisoras de la ciudad, buscando la mejor opcin.
Se realizarn tambin carteles con la descripcin de la empresa, que se
colocarn en puntos estratgicos de la plaza y la ciudad.
El departamento de mercadotecnia se preocupar en atraer la atencin de los
clientes, que conozcan el concepto de FRUTILETOS y se fidelicen con la marca. El
departamento identificara reas de oportunidad en mercados rentables, analizando
34

los consumidores potenciales y reales, adquiriendo conocimiento de ellos como

cules son sus hbitos de alimentacin, los factores que afectan a consumir
alimentos sanos, si desarrollan alguna actividad fsica y con qu frecuencia
consumen alimentos frescos y naturales como las frutas y verduras que ofrecer la
empresa, y as identificar el mercado meta, as mismo como conocer la
competencia, as se pondr nfasis en los productos estrella y los ms vendidos
que FRUTILETOS ofrece, se trabajara con estos para actualizar caractersticas que
a los consumidores atrae.
Se buscara hacer crecer la marca teniendo una buena participacin en el
mercado, e ingrese exitosamente en el gremio empresarial, gracias a las
estrategias de marketing que se estarn realizando continuamente y as obtener
ventas altas, publicidad atractiva, promociones adecuadas, precios aceptables por
el pblico y una distribucin accesible y oportuna, obteniendo as utilidades
beneficiosas para los socios.
El rea de mercadotecnia sabe que existe un problema mundial en obesidad
y sobrepeso, es por ello que como objetivo social se compromete a lograr una
concientizacin en la poblacin sonorense, a base de estrategias y publicidad.

ESTRATEGIAS DE RELACIONES PBLICAS

En lo que respecta a relaciones pblicas, participaremos en eventos culturales
y recreativos, etc. Que convoquen, mayormente, a la poblacin de jvenes local.
Esto con el fin de darnos a conocer entre ellos y tambin crear alianzas con
empresas enfocadas en la salud. Dentro de nuestros eventos primordialmente se
encuentran las fiestas del pitic, festivales musicales, carreras y eventos de ciclismo.
En dichos eventos se concentra una gran parte de los jvenes y jvenes
adultos que forman parte de la sociedad hermosillense. Actualmente encontramos
puestos o sitios de comida de todo tipo pero ms que nada de comida chatarra,
queremos proporcionar una opcin ms saludable.

ESTRATEGIAS DE VENTA PERSONAL Y MERCADEO DIRECTO

Si bien creamos las combinaciones del producto que ofrecemos, el contacto
con nuestros clientes es parte esencial de nuestra empresa. Una buena atencin
as como escuchar quejas y sugerencias son algunas de las ventajas que esto nos
35

brinda ya que podemos implementar mejoras en nuestros productos y nuestro

servicio. Nuestro punto de venta contar con mens a la vista y llamativos,
imgenes de nuestros productos, las combinaciones del mes que incluirn
elementos propios de cada temporada o bien que la representen, sin embargo
nuestro personal encargado de las ventas en mostrador est para cubrir las dudas
de los clientes, as como de proporcionarle informacin adicional como
promociones que aunque se encuentren al alcance del cliente, al decrselo lo
terminamos de convencer para adquirir cierto producto.
Dentro del marketing directo, implementaremos por temporadas cupones que
se otorgarn a los clientes que consuman en la misma plaza. Contarn con
descuentos, especiales 2x1, combos, etc. Esto nos permitir medir el alcance que
tenemos dentro de la plaza en la que estamos situados. Tambin proporcionaremos
nuestra pgina de Facebook en la que implementaremos promociones nicas para
nuestros seguidores en esa red social.

TIPO DE CANAL DE DISTRIBUCIN

Canal indirecto corto o detallista, ya que entre el productor y el consumidor
existe un solo intermediario:

Mayorista
Distribuidora de
frutas y verduras
MONTEFRUT

Detallista
FRUTILETOS

Consumidor

Nuestra empresa se dedica a la creacin de platillos. Es por eso que contamos

con nuestros proveedores de materia prima, que en este caso son tres:
Distribuidora de frutas y verduras MONTEFRUT
Dipac
Abasto del Ro Sonora
Comestibles Maldonado
36

Nuestro mayorista preferente es Montefrut.

TIPO DE DISTRIBUCIN
Distribucin selectiva. Ya que el nmero de puntos de distribucin es
restringida a un solo centro comercial, donde la media de poblacin que acude a
dicho establecimiento son personas con un nivel socioeconmico medio, medioalto y alto y es a los consumidores que queremos llegar primeramente,

consumidores que se preocupen por su salud y tengan o quieran adoptar hbitos

de consumo benficos para su salud. As buscamos potenciar la marca y
diferenciarnos de la competencia.

SISTEMA DE DISTRIBUCIN
El canal que manejamos es el Canal independiente. Ya que cada miembro del
canal tiene sus propias polticas comerciales las cuales sern puestas en claro
durante la negociacin para prevenir futuras discrepancias que afecten el comn
acuerdo pactado.

Fabricante

Detallista

Consumidor

REQUERIMIENTOS LOGSTICOS
Del detallista al proveedor:
Los pedidos se realizarn los das Domingo, mircoles y viernes, por medio
de correo electrnico o telfono, dnde se acordarn precios (ya que son productos
donde sus precios varan constantemente) y cantidades.
37

Se acordar la forma y horario de entrega y responsable a recibir la

mercanca.
Se firmar una nota de compra y un pagar por cada entrega realizada, que
se pagaran cada lunes.
Del proveedor al detallista:
Las entregas de mercanca se harn en la plaza los das lunes, jueves y
sbado en horario de 08:00am 09:00am y si se requiere, por la tarde de 08:00pm
09:00pm.
Las mercancas deben ser frescas y en excelente estado.
La mercanca se debe entregar en cajas de plstico de buena calidad, los
cuales sern devueltas al da del siguiente pedido.
Al momento de entregar la mercanca, el proveedor debe tener las cajas que
entregar en perfecto estado y disponibles para realizar las maniobras de entrega
El proveedor debe tener lista la hoja de descripcin y cantidades del producto
que est entregando, donde debe estipular que de haber alguna fruta en mal estado
en un periodo determinado, podr ser devuelta y cambiada por otra en buen estado.
Procesos con el detallista:
El asesor de compras es quien tiene la responsabilidad de recibir mercanca
de buena calidad y la cantidad correcta.
Al momento de entrega de mercanca, las frutas y verduras se revisan, si son
de buena calidad se reciben, se lavan y desinfectan, y se acomodan en el freezer
con el sistema PEPS.
Al momento de utilizarse son lavadas y desinfectadas nuevamente, listas para
su proceso de elaboracin de los productos a vender.
En el proceso de elaboracin:
Antes de procesar cualquier labor con los alimentos, el empleado deber
colocarse guantes de ltex y cubre boca, para cuidar la elaboracin y la imagen de
la empresa.

38

Se seleccionarn las frutas, se lavarn y desinfectarn por segunda ocasin

antes de ser utilizadas para cualquier proceso.
Las frutas que sern destinadas para las paletas Frutiletas, se picarn a lo
largo (en el caso de la jcama), a lo ancho (con la pia en rodajas y la sanda en
rodajas y despus en tringulos) y entero (en el caso del mango). Se les introducir
un palito de madera, al cual antes se le inserta un porta paletas, y se proceder a
servirlo con el complemento en salsas que el consumidor desee.
En el caso del Pepileto se lavara el pepino, se cortar a lo largo y se le
extraern las semillas, quedando un canal en donde se le agregar una porcin de
fruta picada en cubos pequeos (jcama, sanda y pia), y una porcin de cacahuate
y gomitas enchiladas, se servir en una charolita de cartn con un tenedor y se
proceder agregarle el complemento en salsas que el consumidor desee.
Para los Brocheletos se lavar la fruta necesaria, se picar en cubos
medianos y se ensartarn en una palito brochetero, se servir en una charola de
cartn y se le agregar el complemento que el consumidor desee.
Para los Bocaletos se seleccionar la fruta de la cual se sacarn lo bocados
(meln, manzana, sanda y fresa), se lavar y se desinfectar, se proceder a pelar
la fruta (en caso que se requiera) y se extraern los ms bocados que se pueda,
se ensartar en una palito brochetero y se servir en una charolita de cartn y se
agregar el complemento que el consumidor desee.
La fruta que se utilizar para los Frappeletos ser lavada y desinfectada, se
picar en presencia del consumidor se agregar al procesador con una porcin de
hielo y se servir en un vaso plstico con tapadera y popote, las frutas sern
escogidas por el consumidor, con una posibilidad de escoger mximo 4 frutas
diferentes.
Al trmino de cada elaboracin se proceder a lavar cada utensilio usado y se
acomodar en su respectivo lugar.
Para los otros materiales que se utilizarn para la elaboracin de los productos
o para los empaques, deber hacer el chequeo y relacin el asesor de compras, es
quien revisa el inventario y agenda fecha de compras un da a la semana, donde

39

tiene que proveer al establecimiento con los materiales necesarios para que se
abastezca por lo menos toda una semana completa de materiales ms necesarios.
Al realizar las compras, y almacenar, se acomodar de forma ordenada y
visible para tener mayor control de los materiales.
No se debe dejar ningn recipiente a medias sin asegurar bien, se debe sellar
hermticamente para evitar entrada de humedad en otros alimentos que se usen
(como en los chiles, salsas, cacahuates y dems).
El establecimiento nunca debe quedar en desabasto, as que es
responsabilidad del asesor de compras siempre estar pendiente de lo que se va
terminando y realizar un check list para agendar la fecha de compra, sto, antes de
que un material se acabe.
Horarios

40

41

MAR
10:00-06:00

HORARIO EMPLEADO 1 (8 Hrs. Diarias)

MIE
JUE
VIE
10:00-06:00 10:00-06:00 10:00-06:00

SAB
10:00-06:00

DOM
10:00-06:00

LUN
10:00-06:00

MAR
DESCANSO

HORARIO EMPLEADO 2 (8 Hrs. Diarias)

MIE
JUE
VIE
12:30-08:30 12:30-08:30 12:30-08:30

SAB
12:30-08:30

DOM
12:30-08:30

LUN
02:30-08:30

MAR
02:30-08:30

HORARIO EMPLEADO 3 (6 Hrs. Diarias)

MIE
JUE
VIE
DESCANSO
02:30-08:30 02:30-08:30

SAB
02:30-08:30

DOM
02:30-08:30

LUN
DESCANSO

HORAS A LA SEMANA
Empleado 1
48
Empleado 2
48
Empleado 3
36

ENTRADA Y SALIDA DE MERCANCA

LUN 08:00-09:00 am.
08:00-09:00 pm.
JUE 08:00-09:00 am.
08:00-09:00 pm.
SAB 08:00-09:00 am.
08:00-09:00 pm.

42

ANEXOS

43

P. 1

Sexo
masculino

femenino

42%
58%

P. 2

Edad

10 a 18

19 a 30
8%

31 a 40

41 a 50

mas

5%
16%

34%

P. 3

37%

Frecuencia de comer
frutas y verduras
nada

poco

mucho

5%

37%
58%

44

P.

Combinacin de
preferencia
fruta/dulce

fruta/chile

39%
61%

P. 8

Temporada de
preferencia
prim./verano

otoo/inv.

50%

todas

50%

0%

P. 9

Presentacion adecuada
si

no

0%

100%

45

P. 10

Frappe natural
si

no

5%

95%

P. 11

Servicio para un evento

social
si

no

37%
63%

FRUTILETOS en Galeras
Mall

P. 12

si

no

5%

95%

46

Establecimiento preferido
de competencia
Topinge

La Vinagreta

Colorn Colorado

21%
47%

P. 13

32%

Hbitos alimenticios
P. 15
buenos

regular

malos

3%

39%
58%

P. 16

factores que afectan a

tener una buena
alimentacin

falta de cultura alimenticia

motivos econmicos

tiempo

otros
0%

29%
61%
10%

47

Desarrollas actividad
fsica?
P. 17

si

no

39%
61%

P. 20

Precio de $20.00
si

no

5%

95%

48

Figura 2
Competidor

Producto

Servicio

Variedad

Calidad

Precio

Topinge

Frapelate.

Es muy tardado,
no te ofrecen
algn
complemento.

Es un solo
sabor nieve
con caf. No
tienen de
frutas
naturales

El producto tena sabor

agradable el contraste
de lo helado y el caf
hace que sepas
distinguir los sabores.

Ch

Participac
in en el
mercado
35%

$30

Med $35
La vinagreta

Jugo de frutas.

Son muy
serviciales, te
dicen a cul es
ms consumido
y el servicio es
rpido.

Existen 3
sabores
diferentes,
cada uno es
con 3 frutas
diferentes.

La fruta est muy fresca,

la combinacin es
sensacional y no
requiere de azcar.

Se maneja
una sola
presentaci
n de $25.

20%

Colorn
Colorado

Snacks de frutas,
verduras y dulces.

En proceso de
apertura.

El concepto es
parecido al
nuestro.

Por la publicidad que se

encuentra en el stand,
se ve frescura, sabores
mixtos y productos
coloridos de ah su
nombre.

N/a

Estaremos
monitorea
ndo.

Chilitos &
Drinks

Vasos con
verdura.

El trato con el
cliente fue muy
simple, no hubo
interaccin por
parte del
vendedor.

Solo era una

presentacin
jcama,
zanahoria y
apio.

La verdura tiene
apariencia y sabor de un
producto viejo, la
cantidad de salsas era
mnima.

$20.

30%

Mustache

Kafelatte.

El trato siempre
es amable, son
atentas y
rpidas en la
elaboracin de
los productos.

Es nieve de
vainilla, con
caf en polvo.
No manejan
de frutas
naturales.

La mezcla suele ser

muy dulce, pero agrada
el sabor de la nieve con
el caf.

$23

15%

49

Figura 3

Figura 4

50

Figura 5

Figura 6

51

F7 y F8

52

F9 y F10

53