EL MÁRKETING

1.- Enumera las fases del estudio de mercado y explica el análisis del consumidor y la
segmentación de mercados.

Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el

entorno, la competencia, el consumidor y el producto. Los objetivos de investigación
de un estudio de mercado: el entorno, la competencia, el consumidor y el producto.

En cuanto a las fases del estudio del mercado, para realizar un estudio de mercado se
han de seguir una serie de fases sucesivas:

1. Definición del objetivo del modelo de investigación

2. Diseño del modelo de investigación (cómo se llevará a cabo la investigación)
3. Recogida de datos
4. Análisis e interpretación de los datos
5. Presentación de los datos

El consumidor es el gran objetivo de la función comercial, por lo que la empresa debe

obtener información sobre su forma de comportarse. Esto supone conocer sus
necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida, que generan a su vez
diversas necesidades.

Las empresas deben estudiar el comportamiento del consumidor para establecer su

estrategia comercial.

El comportamiento del consumidor es el conjunto de actos, realizados por el

individuo, que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes
y servicios.

El estudio del comportamiento del consumidor tiene por objetivo comprender,

explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.

Las variables que afectan al comportamiento de los consumidores son:

- Variables externas, sociales o ambientales.

- Variables internas, personales o individuales.
- Variables relacionadas con los hábitos de consumo.

El conocimiento del comportamiento del consumidor proporciona ventajas a la

empresa, en un entorno competitivo e incierto como:

- Descubrir nuevas oportunidades de negocio al detectar necesidades

insatisfechas.
 - Planificar la estrategia de mercado que mejor se adapte a los deseos y
necesidades de los consumidores a los que dirige su producto.
- Crear una imagen de producto que sea valorada por el grupo de consumidores
seleccionado.

La segmentación de mercados es la identificación de grupos de consumidores que se

comportan de una manera parecida ante determinado bien o servicio. El grupo sobre
el cual la empresa decide centrar su actividad comercial recibe también el nombre de
público objetivo o target.

Los criterios de segmentación de mercado pueden ser de varios tipos:

- Criterios geográficos
- Criterios demográficos
- Criterios psicográficos
- Criterios socioeconómicos
- Criterios conductuales

Una vez segmentado el mercado, la empresa puede utilizar tres estrategias diferentes:

- Indiferenciadas
- Diferenciada
- Concentrada

2.- El márketing: el producto

El márketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a

satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un
beneficio.

Los elementos del márketing mix son:

- Producto
- Precio
- Promoción
- Distribución

El producto es una unidad o conjunto de bienes o servicios que tienen un elevado

grado de sustitución entre ellos. Se habla, entonces, de producto diferenciado como el
conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto,
de manera que el consumidor lo puede percibir como una cosa nueva y diferente.

Los productos se pueden clasificar en tres grandes grupos:

 - De consumo: son los bienes físicos que satisfacen las necesidades de los
individuos y pueden ser de dos tipos: fungibles o de consumo duradero.
- Industriales: son bienes físicos adquiridos por las empresas y que se utilizan en
su actividad específica.
- Servicios: son los productos inmateriales o intangibles.

El conjunto de productos a los que la empresa se dedica constituye su cartera o gama

de productos. Por otro lado, la línea de productos es el conjunto de productos con
características homogéneas, y la profundidad de línea es el número de modelos,
medidas, etc. de productos que se ofrecen en una determinada línea. Del mismo
modo, la amplitud de gama es el número de líneas diferentes que integran la gama. Y
por último la consistencia o coherencia de la gama es la relación que hay entre las
diferentes líneas de productos. Relacionadas con la producción, el uso, la distribución,
etc.

La marca es un nombre, un término, un símbolo o diseño (logotipo), o una

combinación de todo esto, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la
empresa.

Estrategias de marca:

- Marca única o marca paraguas: usa el mismo nombre para todos los productos
que fabrica la empresa. Se suele utilizar cuando la empresa comercializa
productos similares.
- Marcas múltiples:
o Estrategias de marcas individuales: el nombre es diferente para cada
producto.
o Estrategia de marca por línea de producto: utiliza el mismo nombre para
productos que tienen relación entre sí.
o Estrategia de segundas marcas: utilizada por empresas que tienen en el
mercado otra marca de mayor prestigio. Tiene como objetivo abarcar
un segmento de mercado más amplio.
- Marca de distribuidor: son aquellas marcas ofrecidas al consumidor bajo el
nombre del distribuidor o detallista, que será el que realice todas las
actividades de promoción y comunicación respecto a ellas.

Ciclo de vida de un producto:

- Introducción: salida al mercado de un producto. Puede ser un producto

completamente nuevo 0 bien una innovación sobre la base de otro ya
existente. En esta primera etapa, la empre se acostumbra a tener pérdidas.
 - Crecimiento: el producto comienza a ser conocido y las ventas experimentan
un fuerte crecimiento. En la fase de crecimiento se generan beneficios para la
empresa.
- Madurez: la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y
se mantienen más o menos constantes durante un tiempo. Los beneficios son
relativamente estables, pero con tendencia a decrecer a medida que pasa el
tiempo.
- Declive: las ventas en esta fase caen de manera considerable. La empresa ha de
plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para este, si
se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo.

3.- El márketing: el precio

El márketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminada a

satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un
beneficio.

Los elementos del márketing mix son:

- Producto
- Precio
- Promoción
- Distribución

El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio

entrega al vendedor a cambio de su adquisición.

Estrategias relacionadas con la demanda:

- Incrementar los ingresos por las ventas: la cantidad demandada aumenta si se

reducen los precios, pero, según sea la elasticidad de la demanda, la cantidad
puede variar en mayor O menor proporción al variar el precio. La empresa ha
de decidir, según reaccione su demanda, si le conviene subir o bajar precios
para incrementar sus ingresos.

Estrategias relacionadas con los costes:

- Supervivencia: establecer el precio que compense exactamente los costes, con

la intención de no tener pérdidas y mantenerse en el mercado.
- Obtener un determinado margen de beneficio: añadir un determinado margen
de beneficio al coste total del producto.

Estrategias relacionadas con la competencia:

 - Penetración en el mercado: si hay productos similares, se establecen precios
reducidos con la intención de conseguir estimular las ventas a una parte del
mercado atraída por el precio bajo.
- Precios desnatados o descremados: se basa en poner el precio inicial elevado a
un producto nuevo innovador, que no tiene competencia en el mercado.
- Mantener una imagen de marca: utiliza precios altos (normalmente) O bajos en
función de la idea que quiere trasladar. En ocasiones, un precio alto se asocia
con prestigio o calidad y atrae a un determinado segmento de mercado.
- Seguimiento del líder: Se adopta el precio fijado por la empresa líder y se sube
o baja según lo haga esta. si una empresa rebaja precios de manera
independiente, puede llegar a producirse una guerra de precios, que
acostumbra a ganar la empresa líder. Si una marca está muy bien considerada
en el mercado, podría mantener precios más elevados que el líder.

4.- El márketing: la promoción

El márketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminada a

satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un
beneficio.

Los elementos del márketing mix son:

- Producto
- Precio
- Promoción
- Distribución

La promoción o comunicación comercial es el conjunto de instrumentos que La

promoción o comunicación utiliza el producto en el mercado, potenciar la imagen de la
empresa para dar a conocer su empre producto con el objetivo de incrementar las
ventas.

Las diferentes herramientas de la promoción forman lo que se denomina mix de

comunicación. Publicidad, promoción propiamente de las ventas, venta personal,
relaciones públicas, publicity y merchandising o publicidad en el lugar de venta.

La publicidad es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio

de comunicación de masas (Internet, radio, televisión, prensa, vallas publicitarias, etc.),
pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el
comportamiento del consumidor. La publicidad tiene dos funciones básicas:

1. Informar sobre las características, beneficios y ventajas de un determinado

producto.
 2. Persuadir al consumidor para que lo compre.

La promoción de las ventas es el conjunto de actividades comerciales que realiza la

empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto
periodo de tiempo. La promoción de ventas se utiliza para cubrir objetivos muy
concretos o cuando conviene realizar acciones muy a corto plazo. Algunas situaciones
en las que se utiliza son las siguientes:

a) Cuando existe poca fidelidad a la marca.

b) Para imitar a los competidores que la ponen en práctica.
c) Cuando el producto es poco conocido en el mercado.
d) Cuando la compra se realiza por impulso, es decir, con poca planificación.
e) Para introducir nuevos productos o nuevas presentaciones.
f) Para estimular las ventas fuera de temporada.

La venta personal tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para
que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor. Los
vendedores o agentes de venta representan a la empresa frente a los clientes y la
sociedad en general, y son los responsables de ejecutar la estrategia de la empresa. EI
contacto continuo que mantienen con el mercado les permite, además, recoger
información y transmitirla a la dirección comercial.

Las relaciones públicas son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa
para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado.

La publicity es un instrumento de promoción que consiste en información sobre una

empresa, u otro organismo público o privado, que se divulga en un medio de
comunicación y que consigue crear una opinión favorable hacia ella o él. La
información la elabora la propia empresa con criterios periodísticos, a fin de evitar
cambios realizados por el medio que publica. La publiciy permite obtener repercusión
en los medios (radio, prensa, televisión, etc.) de forma gratuita.

El merchandising se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al

producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar donde el
consumidor realiza la acción de comprar. La técnica de merchandising utiliza unos
determinados medios para conseguir sus objetivos, entre otros destacamos los
siguientes:

- Uso de carteles
- La situación del producto
- La cantidad de productos
- La presentación en pilas de productos
5.- El márketing: la distribución

El márketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminada a

satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un
beneficio.

Los elementos del márketing mix son:

- Producto
- Precio
- Promoción
- Distribución

La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el

momento adecuados para poder ser adquirido por el público consumidor. Por tanto, la
distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la
empresa, hasta el consumidor. Con la distribución se aumenta la utilidad del producto;
por eso se dice que la distribución crea utilidad de lugar y de tiempo.

El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena de producción hasta que
llega a manos del cliente es el siguiente:

1. Almacenamiento del producto.

2. Distribución física.
3. Facturación y cobro.

El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que
los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor. Según la
propiedad del canal, se puede diferenciar entre:

- Canal propio o directo: cuando la empresa productora llega directamente al

cliente. Se utiliza cuando es importante la información y el asesoramiento al
cliente.
- Canal externo o ajeno: cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la
productora. En este caso, la distribución constituye en sí misma otro negocio
con su planificación, organización y gestión específicas.

El canal de distribución externo está formado por una serie de personas o instituciones
que permiten el traslado de los productos: son los intermediarios. La longitud del
canal expresa el número de intermediarios que intervienen en la distribución, que
pueden ser mayoristas y/o minoristas.
Los mayoristas compran a los productores (o a otros mayoristas) los productos que
posteriormente venden a otros intermediarios, que pueden ser mayoristas o
minoristas. La venta se realiza en grandes cantidades: es la venta al por mayor. Los
mayoristas pueden ser generales, si venden todo tipo de productos y en diferentes
mercados, o especializados por mercados o por zonas geográficas.

Los minoristas son los intermediarios que venden el producto al consumidor final: es la
venta al detalle. Son minoristas las tiendas, los supermercados, los centros
comerciales, etc.

En cuanto a las estrategias de distribución, podemos distinguir tres:

- Estrategia de distribución exclusiva: la venta del producto se realiza mediante

un único intermediario. Este distribuidor se compromete a no vender
productos de la competencia y a hacer un número mínimo de ventas.
- Estrategia de distribución selectiva: consiste en seleccionar un número
limitado de distribuidores. Se seleccionan solo los que interesen en función del
sector, la importancia y el prestigio del comerciante, la cantidad de pedido que
puedan hacer, etc.
- Estrategia de distribución intensivas: El fabricante intenta que la mayoría de
los puntos de venta tengan su producto.

Por último, los canales de distribución alternativos son:

- Franquicia: es un tipo de distribución que consiste en lo siguiente: el productor

(franquiciador) mantiene control de los minoristas (franquiciados), de forma
que se trata de una venta especializa- da. El franquiciado ofrece el local con las
características que se le exigen y se hace cargo de la publicidad local. El
franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general.
- Teletienda: en este caso la venta se realiza a través de la televisión. El pedido
se lleva a cabo normalmente por teléfono y el cobro mediante tarjeta de
crédito o contra reembolso.
- Venta por ordenador: la venta se realiza a través de un ordenador personal
conectado a una red, por ejemplo, Internet, y el cobro se efectúa mediante
tarjeta de crédito, contra reembolso u otros medios. Esta alternativa de
distribución se utiliza cada vez más.
- Venta mediante máquinas automáticas o vending: las máquinas expendedoras
son muy utilizadas para la venta de tabaco, bebidas, etc.