Tema 6: Tipos de Estrategias

El desarrollo de estrategias permite a las empresas proponer planes de búsqueda de

oportunidades en la comercialización de productos y servicios en el mercado
internacional.
Existen dos tipos de estrategias para competir en el ambiente internacional: básicas y de
mercadotecnia. A continuación se explican cada una de estas.

• Estrategias básicas

Para Hill (2007) las empresas disponen de cuatro estrategias básicas para competir en el
ambiente internacional. La idoneidad de cada estrategia depende del grado de las
presiones para reducir los costos y la sensibilidad local.

a. Estrategia de estandarización global

Las empresas que adoptan este tipo de estrategias se centran en el incremento de la
rentabilidad y el crecimiento de las utilidades al cosechar las reducciones de costos que
provienen de las economías de escala, las curvas de experiencia y las economías de
localización; es decir, su objetivo es adoptar una estrategia de bajo costo de escala global.
Las empresas globales no procuran adaptar su oferta de producto ni su estrategia de
mercadotecnia a las condiciones locales, pues la adecuación implica elevar los costos.
Esta estrategia se utiliza cuando las empresas tienen fuertes presiones para reducir
costos y son mínimas las demandas para mostrar sensibilidad local. La estrategia es
inapropiada cuando las demandas de sensibilidad local son altas.

b. Estrategia de localización
Esta estrategia se centra en incrementar la rentabilidad, al adaptar los bienes y servicios
de una empresa a los gustos y preferencias de diferentes mercados nacionales. Al adaptar
la oferta del producto a las demandas locales, la empresa incrementa el valor de este
producto en el mercado local. La desventaja, es que la adaptación limita la habilidad de la
empresa para captar las reducciones de costos asociados a la producción en masa de un
producto estandarizado para el consumo global.
c. Estrategia trasnacional
Este tipo de estrategia es utilizado por empresas que tienen fuertes presiones de
reducción de costos y de sensibilización local. Deben llevar a cabo economías de
localización y curvas de aprendizaje para apalancar productos internacionalmente y al
mismo tiempo prestar atención a las presiones de sensibilidad local.
d. Estrategia internacional
Las empresas que emplean esta estrategia no enfrentan presiones de bajo costo y
enfrentan presiones menores de sensibilidad local. Producen primero para su mercado
interno y lo venden después internacionalmente con una adaptación local mínima. Estas
empresas venden un producto que satisface necesidades universales, pero no enfrenta
competidores significativos. Debido a esto no sufren presiones para reducir su estructura
de costos.

- Estrategias de mercadotecnia

Las estrategias de comercialización también se conocen como estrategias de

mercadotecnia, y son utilizadas por las empresas que buscan internacionalizarse. Debido
a esto, las estrategias de comercialización se fundamentan en la mezcla de
mercadotecnia, también conocida como:

4 P’s
- Producto
- Plaza
- Precio
- Promoción

Para desarrollar las estrategias, las empresas deben analizar los elementos que
conforman la mezcla de mercadotecnia.

Producto
Es el bien o servicio que se comercializa o se desea comercializar en mercado exterior.
Para definir la estrategia de producto se debe primero identificar qué producto o servicio
es necesario en el mercado meta y cuál es su ventaja competitiva respecto a las otras
opciones que tienen los consumidores.

Asimismo, la empresa debe analizar qué estrategia desarrollar para que el producto que
desea comercializar en el mercado extranjero sea aceptado y deseado por los
compradores del mercado meta. En este sentido, se tienen dos opciones: estandarizar o
adaptar.
Estandarizar el producto, se trata de llevar un producto nacional a otro país con el mismo
marketing. La segunda opción sería adaptar, que es cuando se modifican las
características del producto para adecuarse a los gustos, necesidades y preferencias del
país en donde se comercializa.
Un ejemplo de adaptación sería el caso de Coca Cola ® que ha hecho modificaciones en la
traducción del logotipo dependiendo del idioma.
Plaza
El mercado internacional es aquel que se presenta cuando el oferente comercializa sus
bienes o servicios en el extranjero, en uno o varios países por medio de procesos de
exportación-importación y alianzas estratégicas o compañías subsidiarias en el exterior.
En la comercialización en el extranjero además se presenta una serie de factores que
puede hacer más complejo el proceso de introducción y crecimiento en esos mercados,
como son los aranceles, la normatividad diferente en cada país, las diferencias de gustos y
costumbres de los comprados y consumidores, los canales de distribución, etc.
Este tipo de estrategias deberán adecuarse a los mercados y segmentos o nichos del
mercado a los que se desea llegar, y a la selección de los canales de distribución.

Precio
Este elemento le permite a la empresa lograr los objetivos en cuanto a la utilidad y
participación del mercado. Las utilidades a corto y mediano plazo dependen de la política
de precios que establezca la empresa.
El precio es el que se establece para ser manejado en el mercado interno del país del
vendedor, el cual debe cubrir los costos fijos y variables, gastos y margen de utilidad
correspondientes, además de atender a la situación del mercado, de la competencia y de
los objetivos de la empresa.
El precio de exportación, por otro lado, lo acuerdan el exportador y el importador, y
normalmente resulta de la agregación del costo del producto más el margen de utilidad y
una serie de costos, gastos e impuestos correspondientes al proceso de exportación-
importación.
Las estrategias para el precio se utilizarán durante el ciclo de vida del producto; es decir,
durante la introducción, el crecimiento, madurez y declive, y deberán estar de acuerdo
con el mercado al que se dirige.

Promoción
Se refiere al conjunto de actividades destinadas a estimular al comprador potencial a la
adquisición de bienes o servicios.
También se conoce como promoción de ventas y consiste en una serie de mecanismos y
acciones indirectas para incentivar a corto plazo, la compra por parte de los clientes y la
venta de los canales de distribución.
Estas estrategias comprenden los programas, medios y acciones que se utilizarán para
dar a conocer los productos y procurar la aceptación y fidelidad del consumidor respecto
a los productos o servicios que la empresa ofrece.
En el análisis de las estrategias de mercadotecnia internacional es necesario tomar en
cuenta el entorno en el cual opera cada país para considerar factores como cultura,
normatividad, gobierno, usos y costumbres, y los que tengan alguna importancia en el
entorno internacional, tanto en los bloques comerciales a los que pertenezca el país como
en el ámbito internacional.
Tema 7: Relación producto/cliente y su propuesta de valor
¿Qué producto exportar?
¿Cuáles son los factores del producto que determinan el éxito de las
exportaciones?

Para responder la primera pregunta es indispensable tener claro que no cualquier

producto es exportable, por tanto se deben identificar aquellos bienes o servicios para las
cuales existe una necesidad o deseo en el mercado meta, o bien que presentan alguna
ventaja competitiva, significativa y observable respecto a otras opciones que tienen los
consumidores en el mercado meta.
En cuanto a la segunda pregunta, es conveniente analizar su estructura, para definir sus
ventajas y desventajas actuales. Además se debe determinar si es o no conveniente
hacerle cambios, con el fin de lograr la aceptación de los posibles consumidores. El primer
paso consiste en averiguar cuáles factores pesan en la decisión de los compradores y el
segundo consiste en evaluar hasta qué punto el producto reúne estas características, en
comparación con los productos que los competidores ofrecen a ese mercado.

Algunos factores de éxito comercial de un producto son:

• Que sea capaz de satisfacer las necesidades, deseos, gustos e intereses del
posible comprador con poder de compra.
• Que sea acorde con la normatividad vigente en el mercado meta.
• Que presente algún o algunas ventajas sobre los productos con los que compita.
• Que la ventaja o ventajas sean significativas para el posible comprado.
• Que el precio sea el adecuado.

elementos que componen la estructura del producto total:

• Producto esencial: se refiere a la función básica y propia del producto (por

ejemplo bolígrafo para escribir). Un producto es más competitivo en la medida
que satisface mejor la necesidad o deseo relacionado con su función básica.
• Producto ampliado: es todo aquello que está en el producto y le sirve para
algo, pero no modifica la función esencial o básica del mismo. Dentro del
producto ampliado se considera el envase, diseño gráfico, la marca y etiqueta.
• Producto plus: es cuando el producto ofrece una ventaja adicional. No es
parte de la oferta básica y no es común en los demás productos de la misma
especie o categoría, pero el “plus” le confiere al producto una ventaja adicional
sobre las otras opciones. Dentro del plus se considera el crédito, las garantías,
servicio posventa, entrenamiento, etc.

Clasificación del producto

La clasificación de los productos adquiere relevancia para la identificación del mercado
meta y la estructuración de estrategias de comercialización; y es a partir de la aplicación
de la mercadotecnia internacional que el producto se clasifica por diversos criterios, los
más usuales son los siguientes:

• Naturaleza (tangibles, intangibles)

• Destino o utilización (consumo, uso común e industriales)
• Grado de necesidad que de ellos tiene el ser humano (necesarios o de lujo)
• Acción de compra (impulso, emergencia, especialidad, conveniencia)
• Forma en que han sido producidos (naturales, manufacturados, artesanales)
• Durabilidad (perecederos o no perecederos)
• Nivel de tecnología que contienen (básica, intermedia, alta, ninguna)
• Ubicación del mercado meta (interno, exportación, globalización)
• Propiedad industrial del producto (originales, copias, falsificaciones)

El producto en el mercado internacional

El producto es el objeto de exportación y es de muy diversa naturaleza, desde bienes
perecederos, materias primas, minerales, productos industriales de alta tecnología,
bienes para el consumo inmediato, bienes de capital, servicios, etc.

El producto no se exporta solo, se acompaña de una serie de facilidades y servicios que el

exportador incluye para hacerlo accesible y deseable al consumidor; por lo tanto, el
producto incluye el envase, embalaje, transporte, seguro y servicios diversos.
Es conveniente definir al producto con la mayor exactitud posible para analizar su
potencial para la exportación y evaluar si se puede o no tener éxito al exportarlo a cierto
mercado meta.

La estandarización se lleva a cabo cuando hay homogeneidad entre los consumidores y la

normatividad en diversos mercados en relación con el producto, por lo que se puede
comercializar con características idénticas en diferentes países. Por otro lado, la
adaptación se lleva a cabo cuando las diferencias entre consumidores y legislaciones son
significativas en los diferentes países, por lo que se demandan ciertas adecuaciones al
producto.

Estrategias de productos a nivel internacional

Las estrategias varían significativamente de un mercado a otro, debido a que las
necesidades, deseos, gustos y estilos de vida de los consumidores son diferentes. De
acuerdo a Lerma y Márquez (2010), las estrategias de productos en el mercado
internacional se basan en el análisis de cuatro factores:

1. ¿Qué puede hacerse para que el producto tenga mayor demanda?

2. ¿Qué puede hacerse para el producto genere mayor rentabilidad?
3. ¿Qué puede hacerse en el producto para incrementar la capacidad
competitiva?
4. ¿Qué puede hacerse para actualizar y mejorar el producto?
A continuación se describen las alternativas en estrategias de productos que pueden ser
seleccionadas por la empresa en la búsqueda de que sus productos tengan una mejor
aceptación en los mercados internacionales:

Flexibilidad en la Mejoras en el
Variabilidad en la
elaboración del envase o empaque
presentación del
producto (forma, tamaño,
producto (tamaño,
(estándar, material, diseño
envase)
personalizado) gráfico)

Estrategias
Estrategias Estrategias
respecto a la
respecto a la respecto al diseño
durabilidad (corta,
calidad (creativo,
larga)
tradicional)

Estrategias
respecto a la
Estrategias de
seguridad
marca
(máxima,
promedio)

Generación de valor
Actualmente las empresas enfrentan una competencia más dura que nunca por la
globalización y el creciente acceso a mercados internacionales por parte de las diversas
empresas. Las empresas deben acercarse a los clientes, y en el proceso brindarles
información, atraerlos e incluso animarlos y motivarlos en el proceso. Los clientes están
mejor informados y educados que nunca y tienen las herramientas para verificar lo que
ofrecen las empresas y buscar mejores alternativas.

Para desarrollar productos para la exportación que generen valor para el cliente, en
primer lugar está la identificación de una oportunidad y un buen mercado. Mediante el
análisis se debe identificar y seleccionar los mejores mercados en cuanto a su atractivo y
proceder al desarrollo del producto que mejor desempeño pueda tener en esos
mercados.

El primer nivel corresponde al análisis de información relacionada con el diseño del

producto esencial; es decir, de la promesa básica que habrá de cubrir el nuevo producto o
el producto adaptado. Las respuestas a las siguientes preguntas le proveerán de la
información necesaria para el diseño del producto esencial:
 • ¿Cómo necesita el posible cliente el producto que pretende adquirir?
• ¿Qué quiere el posible cliente?
• ¿Qué le gusta al posible cliente?

Después de dar respuesta a estas preguntas, se debe pensar en sustituir el “¿Qué?” por el
“¿Cómo?”.

• ¿Cómo necesita, quiere o le gusta al posible cliente el producto que se

pretende desarrollar?

En este paso se diseña la parte del producto ampliado; es decir, la presentación, diseño
gráfico, etiqueta, etc.
El siguiente paso consiste en investigar a la posible competencia, con el fin de desarrollar
ventajas competitivas que le permitan al producto lograr la preferencia por parte de los
clientes.

Después de la investigación, se llegará al producto plus o a ventaja adicional que el

producto ofrece a los clientes, que no es parte de la oferta básica y que no es común en
los demás productos de la misma especie, pero que le confiere una ventaja adicional
sobre las otras opciones.

En resumen, las empresas deben llevar a cabo un análisis de valor para el cliente, el cual
revela las fortalezas y debilidades del producto en comparación con el de sus
competidores.

Los pasos de este análisis son:

• Identificar los atributos o beneficios que valoran los clientes.

• Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos y beneficios.
• Evaluar el producto y el de sus competidores en cada uno de los atributos
mencionados por el cliente en función de la importancia concedida.
• Examinar cómo califican los clientes el producto en comparación con los de la
competencia para cada atributo.
• Supervisar la evolución del valor percibido a lo largo del tiempo.

La propuesta de valor consiste en el conjunto total de beneficios que la empresa promete

ofrecer, es una promesa de aquello que los clientes pueden esperar recibir de la oferta de
mercado de la empresa y de su relación con el proveedor. Si la promesa se cumple o no
depende de la capacidad de la empresa para administrar su sistema de entrega de valor.

Tema 8: Relación precio/costo

El precio es uno de los cuatro elementos de la mercadotecnia internacional para lograr

los objetivos de la empresa en cuanto a utilidad y participación de mercado.
 Los factores que usualmente se toman en cuenta para fijar los precios en el mercado
seleccionado son los siguientes:

La oferta y la demanda: a mayor demanda o menor oferta, mayores precios.

Elasticidad de la demanda: es la respuesta a las variaciones de los volúmenes de venta que se

producen por un cambio de precio.

Los niveles de precio, estrategias y acciones de la competencia: tienen impacto en la demanda, por
lo que las empresas necesitan mantenerse informadas sobre los precios y acciones de sus adversarios
comerciales.

Rentabilidad: es el producto del volumen de ventas multiplicado por el margen de utilidad unitario.
Dicho margen resulta de la diferencia entre el precio de venta y costo.

Los objetivos de la empresa: son directrices de acción, por lo que los objetivos pueden estar
relacionados con la participación de mercado, volumen de ventas o posicionamiento.

Situación de cada mercado: diferenciar entre mercados en crecimiento, estancados o en crisis.

Estrategias de precios a nivel internacional

Las decisiones estratégicas relacionadas con la fijación de precios pueden ser muy
distintas de una empresa a otra, en función del tipo y de las características particulares
del producto, la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto, sus costos, el
segmento de mercado al cual irá dirigido, el nivel de la demanda y la estructura
competitiva a la cual deberá enfrentarse durante su comercialización.
Es por esto que las estrategias de precios a nivel internacional pueden basarse en alguna
de las siguientes:

• Estrategia en cuanto a las etapas del ciclo de vida del producto:

Las etapas del ciclo de vida de un producto son: introducción, crecimiento, madurez y
declive, por lo que las estrategias pueden ser:

• El precio más bajo que tienen los productos de los competidores.

• Precio inferior al promedio que tienen los productos de los competidores.
• Precio dentro del promedio que tienen los productos de los competidores.
• Precio superior al promedio que tienen los productos de los competidores.
• El precio más alto que tienen los productos de los competidores.
• Precio en respuesta a las variaciones que haga la competencia.
• Precios diferentes con base en descuentos.
• Operación de descuentos especiales.
• Operación en ofertas y promociones temporales.
• Concesión de descuentos por pronto pago.
 • Estrategia de precios de exportación menores que los precios
domésticos:

Algunos motivos por los cuales la empresa utiliza precios de exportación menores a los
domésticos, es porque el producto no es conocido, es similar o existe una gran
competencia en el mercado meta. También suele utilizarse para estimular el crecimiento
de la demanda y obtener una participación de mercado.
Esta estrategia no puede ser sostenida durante un largo plazo, ya que la empresa
necesitará recursos para soportar los precios bajos hasta que se produzca un incremento
en la demanda.

• Estrategia de precios de exportación mayores que los precios

domésticos:

Se utiliza esta estrategia debido a que vender en el mercado exterior supone costos
mayores que el vender en un mercado doméstico y, por medio de un mayor precio, se
cubren los costos adicionales obteniendo un margen de utilidad.
Esta estrategia es posible en mercados donde existe un segmento de ingresos altos, el
producto es nuevo en el mercado y no tiene competencia, el producto cuenta con
características que lo hacen diferente de la competencia o cuando el producto está
respaldado por una marca de prestigio.

• Estrategia de precios de exportación:

Se utiliza esta estrategia cuando el producto de exportación es similar a los del mercado
meta, ya que permite a la empresa cubrir los costos del producto y obtener un margen de
utilidad. De esta forma, el exportador consigue entrar a un nuevo mercado que no
conoce.
Esta estrategia puede ser modificada a medida que el exportador tiene un mayor
conocimiento y experiencia en el mercado meta.

• Estrategia de precios diferenciados:

Se utilizan distintos precios de exportación en cada mercado meta debido a que la

situación del entorno varía en cada uno de ellos. Los precios diferenciados suponen fijar
el precio más adecuado para cada mercado, teniendo en cuenta las variables de mercado,
producto y competencia.

Costos
Los costos son un determinante principal en el establecimiento de los precios tanto
nacionales como internacionales. Los costos totales (directos, indirectos y otros costos de
exportación) del producto difieren como consecuencia de la diferencia de la
disponibilidad de tecnología, escalas de productos, localización de la producción y
sistemas de distribución, etc. Por lo tanto, la fijación de precios de los productos deberá
adaptarse según los niveles de los valores del mercado, en función de los costos totales
del producto, a los que se incrementa un margen de utilidad.

La empresa tiene que realizar el cálculo de los costos directos, indirectos y de exportación,
ya que será una información necesaria para conocer la rentabilidad de los distintos
mercados. A continuación se detallan los principales conceptos que integran los costos y
el precio de una exportación.

Costos directos

• Costos de fabricación (materias primas, materiales, mano de obra y cargas sociales y

otros gastos de producción).

Costos indirectos

• Investigaciones, estudios de mercado, gastos promocionales, adecuaciones al producto,

registros de marcas y patentes, capacitación, consultoría, etc.

Gastos de exportación

• Empaque y embalaje de exportación, seguros, maniobras, despacho aduanal (incluyendo

los impuestos o aranceles), trámite de documentos, transporte, etc.

El costo total de exportación suele ser superior al costo doméstico, ya que incluye
componentes nuevos, como aranceles, transporte internacional, márgenes de
intermediarios, etc.
Tema 9: Canal de distribución y conveniencia para el consumidor
Los canales de distribución son el conjunto de organizaciones e individuos que prestan un
servicio de comercialización, mediante los cuales llegan los productos y servicios a los
compradores.

La decisión del canal de distribución que utiliza una empresa y las decisiones relativas a él
están entre las más críticas que enfrenta la empresa, ya que afecta a todas las demás
decisiones de la mercadotecnia; por ejemplo en la fijación del precio debido al número de
intermediarios que participen en el canal de distribución.

Entre las estrategias relativas a la operación comercial en los mercados internacionales

está la decisión de determinar cuál es el tipo de distribución que más conviene a la
empresa; se puede optar por una o varias de las siguientes categorías:
• Distribución exclusiva: consiste en que solo un distribuidor está autorizado a
manejar el producto de una empresa en determinado mercado, este tipo de
acuerdo suele ser frecuente cuando un distribuidor presenta ventajas que los
demás distribuidores no pueden ofrecer. La distribución exclusiva puede ser
riesgosa para el productor cuando se compromete legalmente a respetar la
exclusividad del distribuidor, pero este no se compromete a manejar otros
productos que compiten con el de la empresa que le concedió la exclusividad.

• Distribución cruzada: consiste en el acuerdo de dos empresas que operan en

diferente mercado, pero que ambas poseen medios de distribución
convenientes para que cada una aproveche el mercado donde no posee
infraestructura, por lo cual un acuerdo entre ambas empresas tendría efectos
sinérgicos, dejando la distribución de sus productos a cargo de la otra empresa
en forma recíproca.

• Distribución directa: es cuando el productor se hace cargo de la distribución

de sus productos sin apoyarse en intermediarios. Esta estrategia de
distribución presenta ventajas y desventajas considerables.
• Ventajas: contacto directo con el mercado, por lo que detecta
movimientos significativos, como entrada de nuevos competidores,
acciones promocionales, cambios en las tendencias del mercado y
en la moda, costumbres, etc.
• Desventajas: incrementa los costos para el productor, además
limita la posibilidad de que los productos lleguen a todos aquellos
mercados donde llegan los canales de distribución.

• Distribución dual: consiste en utilizar dos canales de distribución. Cuando se

utilizan más de dos canales de distribución que operan en los mismos
mercados, se denomina distribución múltiple.

• Distribución electrónica: se utilizan medios electrónicos, en especial Internet

mediante el e-commerce en portales, e-mails y e-shop para distribuir
productos.

• Distribución indirecta: es aquella en que la empresa productora se deslinda

de la distribución de sus productos contratando para este efecto a
intermediarios o distribuidores que no dependan de ella.

• Distribución intensiva: consiste en la utilización del mayor número de

medios y canales de distribución con el fin de asegurar que el producto se
encuentre a disposición del comprador en el mayor número de los lugares de
compra.
 • Distribución selectiva: consiste en el acto de escoger solo los canales de
distribución acordes con los objetivos y el posicionamiento deseado por la
empresa para sus productos.

Cada vez es más frecuente que las empresas visualicen su negocio bajo una perspectiva
de una red de generación de valor. En lugar de concentrarse únicamente en sus
proveedores, distribuidores y clientes inmediatos, estudian y analizan la totalidad de la
cadena de suministro que vincula las materias primas, los componentes y los productos
manufacturados, y evidencia cómo llegan estos hasta los consumidores finales.
Tema 10: Promoción, comunicación y cultura
Las empresas requieren más que solo desarrollar un buen producto, fijar un precio
accesible y hacerlo disponible. Las empresas deben comunicarse con los grupos de
interés potenciales y el público en general.

La mezcla promocional es el conjunto de herramientas que el oferente utiliza para darse a

conocer, formar una buena imagen e incentivar la aceptación y, en su caso, la compra por
parte de los posibles clientes en el mercado meta internacional.
La mezcla promocional se compone de cuatro elementos o herramientas: la publicidad,
las ventas personales, la promoción de ventas y las relaciones públicas. A continuación se
explican cada uno de estos elementos o herramientas:

• Publicidad

Es aquella comunicación pagada (anuncio) de carácter comercial, difundido a través de los

medios masivos de comunicación que se transmite con el fin de vender un producto o
servicio.
Los dos elementos de la publicidad son:
El mensaje: es el anuncio y corresponde al conjunto de palabras y
símbolos de los productos o servicios que se dan a conocer al
público mediante los medios de comunicación.
Los medios: son las vías por medio de las cuales se hace llegar el
mensaje (anuncio) al público: periódico, revista, volante, cartel,
espectacular, manta, correo electrónico, etc.

• Ventas personales

Corresponden al trabajo habitual y cotidiano de los vendedores; se caracteriza por el

contacto personal y comunicación directa entre el vendedor y los clientes o prospectos,
con el fin de la comercialización de un bien o servicio.

• Promoción de ventas

Es el conjunto de acciones (indirectas) distintas a la venta personal y a la publicidad, que

estimulan las compras de los consumidores. Comprende los esfuerzos indirectos de venta
no repetitivos, diferentes a la actividad o rutina habitual de los vendedores, a través de
diversas acciones. Las acciones de promoción de ventas más frecuentes son: rebajas o
descuentos temporales, participación en ferias comerciales, exposiciones y exhibiciones,
demostraciones, cupones de descuento, regalo de muestras, paquetes especiales, entre
otras.

• Relaciones públicas

Son la actividad de informar al público meta sobre personas, instituciones o empresas,

con el fin de aumentar su prestigio y ganar simpatizantes.
Entre los principales instrumentos para la promoción de las exportaciones se encuentran:
cambaceo internacional, misiones comerciales, correo tradicional y electrónico, ferias y
exhibiciones comerciales internacionales, comercio electrónico, envío de muestras, entre
otros.
Desarrollo de comunicaciones eficaces
De acuerdo a Kotler y Keller (2012), los pasos necesarios para establecer comunicaciones
eficaces:

1. Identificación del público meta

2. Determinación de los objetivos
3. Diseño de las comunicaciones
4. Elección de los canales
5. Establecimiento del presupuesto
6. Decisión de la mezcla de medios
7. Medición de resultados

La publicidad internacional y la cultura

La cultura es una influencia particularmente importante
en el comportamiento de compra del cliente. La cultura es
el determinante fundamental de los deseos y
comportamiento de las personas.

La publicidad internacional enfrenta dilemas en su

propósito de lograr la mayor persuasión en los diferentes
públicos de cultura distinta.
Las alternativas para la publicidad internacional son:

1. Utilizar mensajes publicitarios estándar, los

mismos que se difunden por los medios de comunicación masiva en otros
países.
2. Adaptar los mensajes comerciales a las características del mercado de cada
país, sin alterar lo esencial.
3. Desarrollar mensajes publicitarios específicos para cada mercado.
4. Apoyarse en una agenda publicitaria nacional o internacional.
 5. Hacer equipos de trabajo con personal de la empresa y de las agencias
publicitarias.

La elección dependerá de las características de cada producto, sector, mercado y nivel de

competencia. Las empresas deberán hacer un análisis de costo beneficio para determinar
lo que procede en cada caso.
Estrategias para la promoción internacional
Se refieren a acciones, secuencia, intensidad, medios, mensaje y presupuesto relativos a
la publicidad, promocionales y relaciones públicas en el mercado meta internacional.

El presupuesto y gasto promocional para el mercado internacional debe estar en función

del esfuerzo promocional requerido para el logro de los objetivos. El presupuesto
destinado a la promoción debe ser considerado más una inversión que un gasto, esto
implica la exigencia de producir rendimientos superiores al monto destinado a la
promoción.

Las estrategias para la promoción internacional son las siguientes:

• Estrategia de empujar: se refiere a la promoción que se enfoca en la fuerza

de ventas y en los canales de distribución para incrementar el esfuerzo a fin de
lograr mejores resultados en el desplazamiento de los productos en los
mercados meta.
• Estrategias de jalar: se refieren a la promoción que se dirige a los posibles
clientes a fin de motivarlos a adquirir el producto o servicio que se
comercializa.
• Estrategia por tipo de cliente: consiste en segmentar al mercado meta por
tipo de cliente y adaptar la promoción para cada segmento de cliente.
• Estrategia en función de la etapa del ciclo de vida del producto: consiste
en dirigir la promoción de acuerdo a la etapa en la que se encuentra el
producto (introducción, crecimiento, madurez y declive).
• Estrategia por tipo de producto: consiste en enfocar la promoción por tipo
de producto.
La efectividad de la promoción y en concreto de la publicidad, deberá ser evaluada a fin
de determinar las alternativas que sean más productivas; es decir, lograr un mayor nivel
de comunicación e impacto en ventas a un costo menor.