Plan de Marketing (Affinity Advance)

Trabajo obligatorio plan de Marketing
‘Affinity advance’
GRADO OFICIAL DE MARKETING Y NEGOCIOS DIGITALES.
Componentes del grupo: Marc Ávila, Óscar Pol, Martí Mercadé, Martí Torres i
Marc Torres.
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1.- INTRODUCCIÓN 3
2.- ANÁLISIS INTERNO 5
2.1. Análisis básico 5
2.1.1. Historia de la marca. 5
2.1.2. Identidad Corporativa. 5
2.1.3. Target actual. 9
2.1.4. Imagen y posicionamiento actual. 11
2.1.5. Fidelización. 13
2.2 Marketing Mix: 20
2.2.1. Producto (portfolio, escala de tangibilidad, niveles de producto - descripción
características-, fase del ciclo de vida del producto, papel del producto en la cartera
de la empresa, etc.) 20
2.3.2. Precio. 25
2.3.3. Distribución. 27
2.3.4. Comunicación (interna y externa). 29
3. ANÁLISIS EXTERNO 39
3.1. Macroentorno (PESTEL) 39
3.2. Microentorno 42
3.2.1. Sector 42
3.2.2. Mercado 45
3.2.3. Análisis Competencia (benchmarking) 47
3.2.4. 5 fuerzas de Porter. 58
5. OBJETIVOS DE MARKETING (SMART) 61
6. ESTRATEGIAS DE MARKETING. 66
6.1. Segmentación. 66
6.2. Target. 66
6.3. Posicionamiento. 66
6.4. Propuesta de valor. 66
6.5. Affinity Adopt Foundation. RSC 67
6.6. Creación de APP (propuesta mejora relación con el cliente y comunidad) 76
7. MARKETING MIX 79
7.1. PRODUCTO 79
7.2. PRECIO 84
7.3. DISTRIBUCIÓN 84
7.4. COMUNICACIÓN 84
7.4.1. Colaboración con hoteles (comunidad de marca) 84
7.4.2. Affinity advance day 87
7.4.3. Aumentar la comunidad affinity mediante redes sociales 88
8. TIMING / PLANNING / IMPLEMENTACIÓN 91
9. PRESUPUESTO 94
9.1.Previsión de Resultados 95
10. SEGUIMIENTO Y CONTROL (KPIs y plan de contingencia) 96

11. BIBLIOGRAFIA 98
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1.- INTRODUCCIÓN
Affinity Petcare pertenece al grupo Agrolimen, uno de los grupos empresariales más
importantes de España, que se especializan en productos de gran consumo en los
sectores de alimentación para animales de compañía, higiene personal y
restauración, con marcas líderes en cada segmento.
El grupo Agrolimen está presente en 75 países, con 19 centros de producción en 7

de ellos. En 2011, el grupo facturó 1.577 millones de euros y contaba con un total de
6.700 empleados.
Affinity Petcare es un fabricante profesional de alimentos para perros y gatos. Es
líder en España, tercero en Europa y sexto en el mundo, como refleja la siguiente
tabla de Euromonitor Internacional, en 2011:
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Advance viene siendo la marca paraguas de diferentes submarcas reconocidas
como por ejemplo son: Ultima. Advanced, Libra y Brekkies. Es una empresa la cual
es B2B y B2C dado qué vende a particulares tanto como a diferentes tiendas y
veterinarios.
Dentro del canal Especializado, la marca Superpremium es Advance, que incorpora

todo tipo de productos tanto para gatos como para perros, y April que incluye sólo
comida seca para gatos y perros. La categoría Premium presenta las marcas
Brekkies, Libra y Rubadub. Brekkies incluye comida seca y húmeda para perros y
gatos; Libra, comida seca para perros y gatos; Rubadub snacks para perros y gatos.
Las estrategias para todas estas marcas son:
• Conocer y satisfacer a los consumidores. Investigación permanente sobre las

tendencias y las necesidades de los consumidores.
• Innovación: Para cubrir todas las necesidades e incorporar los últimos avances en
nutrición. Con ello se pretende conseguir productos de mayor calidad bajo las
mejores marcas.
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2.- ANÁLISIS INTERNO
2.1. Análisis básico
2.1.1. Historia de la marca.
Affinity nace en 1963, año en que nace Gallina Blanca Purina como joint venture al
50% entre Agrolimen y la sociedad norteamericana Ralston Purina Company. En
julio de 2002, la compra de Royal Canin por parte de Mars, obliga a la empresa
Agrolimen a adquirir los negocios y todas las marcas que Mars dispone en las
ciudades de Francia y el norte de Europa. A fines de 2002, Gallina Blanca Purina
S.A. se empieza a llamar Affinity Petcare.
2.1.2. Identidad Corporativa.
La marca de alimentos veterinarios Advance, es una marca que forma parte de la

empresa affinity. Una marca líder en el sector de la alimentación de mascotas,
especialmente perros y gatos.
Lleva más de 50 años ofreciendo productos de primera calidad a sus clientes y
sigue haciéndolo con las mismas ganas que el primer día. Formada por más de
1.100 profesionales los cuales mantienen una misma cultura corporativa que buscan
día a día, mejorar y ofrecer la máxima calidad a sus productos.
Sus pilares de crecimiento con los que se siente identificado la compañía son:
mejora continua de su lineal de productos, innovación constante, calidad,
internacionalización y construcción de marcas fuertes.
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La filosofía corporativa de la marca affinity está definida por su misión, visión y
valores.
Misión
“Nuestra misión consiste en garantizar el bienestar de los perros y gatos, y

contribuir así al de aquellos que los cuidan.”
Eso significa que la marca tiene que ofrecer a sus clientes un producto de calidad
que mantenga en perfectas condiciones a las mascotas de sus clientes
Visión
“Compartimos un mismo sueño : crecer con tu animal de compañía. Tu amor

por él nos impulsa con ilusión y energía a superarnos día a día en el
compromiso con su bienestar . Él te ofrece cariño , tú eliges Affinity... porque
te importa.”
La visión de affinity va más allá que alimentar a las mascotas de su clientes busca
ofrecer a sus clientes un extra ofreciendo, una amplia gama de alimentos todos de
máxima calidad, haciendo que las mascotas cubran todas sus necesidades
alimentarias, incluso de esos animales que sufran algún tipo de patología.
Misión, visión y valores de Affinity:
Valores
La marca es consciente de las necesidades de sus clientes y las problemáticas

actuales y mantiene unos valores, que le permiten crecer como compañía y
consolidar sus marcas.
- Buscan tener procesos eficaces y concentrados

- Mejora continua general
- Cumplimiento con todos los requisitos legales
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- Actualización constante de los procesos, sistemas, objetivos y filosofía.
- Preocupación por el medioambiente
Todos estos valores le han permitido a la marca llegar a ser una marca referencia en
el sector de la alimentación de mascotas.
Dentro de la marca affinity se encuentra advance la parte de la marca dedicada a la

alimentación especial para perros y gatos que sufren de patologías médicas o
alimentarias. Comparte una identidad corporativa muy similar a la marca madre,
pero con la diferencia de su funcionalidad específica para esas mascotas que
necesitan una alimentación adecuada a sus necesidades.
Misión, visión y valores de Affinity “advance”:
Misión
“Nuestro compromiso es brindar a los dueños de mascotas una nutrición de la más

alta calidad y las soluciones adecuadas para las necesidades específicas de salud
de sus mascotas.”
Busca ofrecer a los clientes un producto de máxima calidad, que cubra todas las
necesidades que necesita su mascota.
Visión
Advance tiene el propósito de cumplir los siguientes objetivos en los próximos años,
siempre manteniendo la calidad de sus productos y servicios:
- Generar una ciencia entendible para los consumidores

- Ofrecer resultados reales ya que se trata de mascotas reales
- Ofrecer un enfoque tecnológico y moderno con soluciones digitales innovadoras
- Ofrecer un precio justo al consumidor por el producto que compra
Valores
Los principales valores que ofrece Advance a su público son los siguientes:
EXPERTO: especializado en el cuidado de la salud de las mascotas
INNOVADOR: siempre un paso por delante de las necesidades de los padres de

mascotas
EMPÁTICO: se pone en el lugar de los demás. Cerca de los padres de mascotas.

Escucha sus necesidades y preocupaciones.
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EFICIENTE: resolutivo y servicial
JOVEN: dinámico y moderno
Fundación affinity
Consideramos preciso hacer un inciso con respecto a la fundación Affinity, que se

encarga desde su creación en 1987, de investigar, trabajar y divulgar los beneficios
de los animales de compañía en la sociedad.
Junto a sus colaboradores, la Fundación Affinity ha realizado multitud de

investigaciones destinadas a conocer más sobre el vínculo que se crea entre las
personas y los animales , así como se ha esforzado para poner cifras al problema
del abandono de perros y gatos . También se ha centrado en investigar y divulgar
los beneficios que conllevan las Terapias y Educación Asistida con Animales de
Compañía (TEAAC), a través de proyectos de acción social.
Las 3 grandes áreas en las que se centran son:
- Investigación, acción social y comunicación . El elemento común de todas

estas áreas es poner de relevancia el vínculo entre personas y animales de
compañía, especialmente, los beneficios que se derivan de ese vínculo
afectivo.
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2.1.3. Target actual.
Advance affinity tiene dos targets muy diferenciados y esto lo sabe la marca. Ha
dedicado inversión y esfuerzos en adaptar sus productos a cada uno de estos dos
targets. Este hecho beneficia a ambas partes. Por un lado la compañía puede
acceder a nuevos mercados, mejorando así su imagen de producto de calidad y de
ofrecer un servicio variado. Por otro lado, los clientes obtienen un producto mucho
más especializado y adaptado a sus necesidades.
Los dos targets principales de la compañía son los clientes regulares que tienen una
mascota en su casa y por otro lado tenemos a los veterinarios y hospitales de
mascotas. Los clientes regulares es un target que busca un alimento de calidad para
sus mascotas, que permita tener todas sus necesidades nutricionales cubiertas.
También puede buscar un pienso más adaptado a su mascota como para animales
castrados o con alguna necesidad nutricional o médica extra.
Affinity tiene definido a sus clientes con unas características básicas que definen a
su consumidor como un público moderno, urbano, curioso que le gusta estar
informado, quiere actualizaciones modernas, digital y avanzado. Básicamente un
consumidor moderno, preocupado por sus mascotas y que quiere lo mejor para
ellos.
Según los datos de la ANFAAC en España hay un total de 8,2 millones de perros y
6,4 millones de gatos, lo que suponen 14,6 millones de consumidores potenciales
para la marca. Dentro de todos estos consumidores potenciales tenemos que
destacar una serie de aspectos que los convertirán en compradores potenciales.
Las características principales son las siguientes:
-Público joven, moderno y digitalizado que se informa por internet.

-Público de clase media alta
-Vive en las principales ciudades de España
-Sus mascotas sufren algún tipo de patología
-Busca lo mejor para sus mascotas
Por otro lado tenemos a los veterinarios o hospitales para mascotas, los cuales
buscan alimentos con ciertas características medicinales.Les permite ofrecer a sus
clientes y en sus propios centros ofrecer productos adaptados a la patología de la
propia mascota.
En España hay actualmente 5400 centros veterinarios los cuales pueden

recomendar los productos affinity a los dueños con perros o gatos con algún tipo de
patología.
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Ofrece a la compañía un nuevo canal de recomendación del producto. Es
importante tener en cuenta.
Los centros veterinarios de más interés para la empresa, son los que están situados
en las grandes ciudades, ya que suele concurrir el cliente que más se adapta a las
características del cliente promedio de advance affinity.
Buyer Persona
A la hora de realizar el buyer persona hemos tenido en cuenta las características de

nuestro target principal. En este caso se trata de un cliente, de una edad promedio
de entre 30 y 60 años, ya que creemos que son personas con trabajo estable y con
ingresos, para poder permitir adquirir el producto. El género es el femenino en este
caso, pero creemos que es una variable que no hay que tener en cuenta ya que no
afecta a la hora de adquirir el producto, ya que los géneros se preocupan de la
misma manera por sus mascotas. Luego creemos que necesita unos ciertos
estudios que le permitan acceder a un trabajo que le permita acceder a un puesto
donde los ingresos de esa persona sean superiores a 25000 euros anuales, ya que
el producto no está considerado como uno de los productos más baratos del
mercado. Según los datos ofrecidos por un estudio de el gasto anual de mascotas
en España, la media del gasto en una mascota es de 1.282 euros. Lo que nos indica
que es necesario mantener un sueldo alto, con la finalidad de poder comprar un
producto de calidad como es Advance.
Por lo tanto creemos que el público objetivo de advance, tiene que cumplir una serie
de características principales, que se adaptan a las características del producto que
ofrece la marca. El público perfecto para los productos advance cubre los siguientes
aspectos:
- Edad comprendida entre 30 y 60 años

- Ingresos superiores a 25.000 euros, en caso de vivir de forma individual y con
una sola mascota
- Estudios superiores que permitan acceder a un puesto que permite acceder
al salario objetivo
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- Género indiferente
- Actitud moderna y adaptada(se fía de la opinión de su veterinario, busca
información en internet)
2.1.4. Imagen y posicionamiento actual.
Las marcas de Affinity se posicionan en los segmentos Premium y Superpremium, y

la marca corporativa Affinity actúa como ‘ marca madre’ de todas sus marcas, es
decir, siempre aparece la marca del producto correspondiente con la firma de
Affinity. Se trata de una arquitectura de marcas global (la misma en todos los
países), estructuradas según el canal de distribución y el precio de cada uno de los
segmentos (Superpremium, Premium y Económico).
Además, Nada más entrar en la página web de Advance Affinity nos aparece esta
frase:
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“Una alimentación desarrollada por expertos veterinarios y nutricionistas,
científicamente probada y que ofrece una nutrición específica sea cual sea su
estado de salud.”
Con esto Advance intenta posicionarse en la mente del consumidor, quiere conectar
dos pensamientos con la marca, por quien está hecho el producto en este caso
veterinarios y nutricionistas, que son dos profesiones las cuales si tienes una
mascota son quien conocen más del mundo animal, por otro lado, una nutrición
específica para todo tipo de problemas que tu mascota pueda tener, por ello aquí
también quieren mostrar que tienen la solución para todo tipo de problemas y te
ofrecerán o te “personalizaran” el que tu mascota necesite.
Aquí podemos ver que en la página web Trustpilot, como está puntuada Advance
Affinity y vemos que hay un 86% que les brinda 5 estrellas. Punto positivo para la
marca ya que además en los dos comentarios que observamos arriba nos resalta
que si que funciona el pienso y que verdaderamente han notado mejoría en su
mascota.
Pero en el otro que es negativo podemos ver que el prestigio de la marca ha sido
cuestionado, ya que nada más empezar la queja escribe: “No puede creer que una
marca como…” dando a entender que es una marca reconocida y buena en el
sector.
Generalmente vemos que la marca está bien posicionada en la mente del

consumidor.
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Hemos realizado un mapa de posicionamiento comparando las diferentes marcas, la
información necesaria para realizarlo la hemos extraído de la página web Experto
Mascotas un portal donde te seleccionan en ranking las diferentes marcas en el
mercado, y después de realizar la comparación entre ellas, hemos podido
seleccionar que la calidad-precio de Advance Affinity es la más eficiente, ya que la
calidad de sus productos son lo que realmente vale su eficacia, en cambio los otros
como pueden ser Royal Canin, Purina y Hill’s tienen precios más altos y la calidad
es parecida a Advance, pero sí que Eukanuba baja claramente la media con precio
y calidad, y pasa a ser un pienso más mediocre.
Con este mapa de posicionamiento vemos cómo Advance está en la élite de la

calidad y en un precio medio, sí que la diferencia no es muy notable con Royal
Canin, pero es inferior.
2.1.5. Fidelización.
Advance busca la fidelización de sus clientes mediante los resultados que obtienen
sus clientes y la calidad de sus productos.
Otra forma que tienen es mediante la recomendación de sus productos por parte de
los veterinarios ya que representa que son los máximos conocedores de las
necesidades de nuestras mascotas, y es en ellos en quienes confiamos al máximo.
Para obtener los datos de los clientes para después fidelizarlos se registran en la
página web y crean un portal donde pueden agregar sus mascotas.
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Para ingresar en la web hay que seguir los siguientes pasos:
1-REGISTRO
En el primer paso, tras solicitar el registro, se solicita un correo electrónico y una

contraseña. También tenemos que aceptar recibir comunicaciones comerciales.
También se tiene que aceptar que hemos leído y aceptado la política de privacidad y
el aviso legal.
Captura de pantalla sacada de la web de Advance
2-INICIO DE BIENVENIDA AL CLUB
Lo primero de todo es hacer clic en una pestaña para empezar a rellenar 3 pasos
que permiten personalizar la experiencia del usuario.
El primer paso de los 3 que se nos pide en la web es rellenar los campos del
nombre del cliente y el apellido. El segundo paso es rellenar la información de las
mascotas. Primero de todo se pregunta cuántas mascotas tiene el cliente. Luego
tienes que rellenar si la mascota es un perro o un gato y el nombre de la mascota.
En el tercer paso nos pregunta si ya hemos comprado alguna vez o no.
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Para finalizar el registro nos solicita que aceptemos recibir comunicación e

información de advance.
Una vez realizado todos estos pasos, ya se ha completado el acceso y registro web
a advance affinity.
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Una vez el cliente se registra se accede a una nueva ventana donde se le ofrecen
tres posibles opciones.
La primera opción que se ofrece es buscar el pienso que se adapte mejor a la

mascota del cliente y que le ayude a cubrir todas las necesidades nutricionales y
médicas.
La segunda opción que se ofrece, es la opción de solicitar ayuda.
La tercera opción es completar el perfil, añadir mascotas o modificar las actuales.

También permite la opción de añadir la foto de tu mascota .
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Una vez el cliente entra en la primera opción de buscar el mejor alimento para su
mascota. Se ofrecen varias opciones, de las principales patologías que sufren los
perros.
Una vez dentro podemos ver una página web muy bien estructurada donde se
expone cuales son los problemas más habituales y los motivos por los que se causa
esta patología.
También permite la posibilidad de hacer un pequeño test con 3 preguntas básicas.

Una vez resuelto el test, este ofrece una posible solución ante las preguntas
respondidas.
Por otro lado podemos ver los principales elementos que contiene el pienso para
hacer de este, el pienso perfecto para tu mascota. Ofrece un video que nos permite
ver cómo actúa el alimento en las mascotas y todas las ventajas que aporta. Por
último podemos ver la gama de productos que ofrecen la solución a la patología de
la mascota.
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Una vez se entra dentro del producto, se explican todas las ventajas del producto y
cómo actúa este en las mascotas.
Además se ofrece una calculadora automática para saber la cantidad de pienso que
se les tiene que dar a las mascotas. También permite la opción de escoger si
queremos mantener el peso del animal o reducirlo por posibles problemas de
sobrepeso.
Nos dice cuánto tiempo nos va a durar la bolsa de pienso lo que permite al cliente
prever la compra del pienso para no dejar a sus mascotas sin alimento.
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Todas estas acciones que realiza la marca advance en la web permiten que la
compañía se gane la confianza de sus clientes, mediante la máxima aclaración,
tanto de la patología de sus mascotas, como la función y propiedades de los
alimentos.
Todo esto tiene la finalidad de convertir la venta y fidelizar al cliente.
Puedes convertir la venta en la misma web de advance. La cual te redirige a otras

tiendas para comprar el producto, seleccionado que se adapta a las necesidades del
cliente.
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2.2 Marketing Mix:
2.2.1. Producto (portfolio, escala de tangibilidad, niveles de producto - descripción

características-, fase del ciclo de vida del producto, papel del producto en la cartera
de la empresa, etc.)
La cartera de productos de Affinity Advance se divide en tres partes dirigidas a un segmento

y unas necesidades diferentes que son:
1. Dietas (Para perros y gatos)

2. Mantenimiento (Perros y gatos)
3. Snacks (Complemento para perros y gatos)
1. Dietas
Esta categoría de productos que ofrece affinity advance va dirigida a unas necesidades
específicas que busca el cliente para su perro. Entre
ellas encontramos las siguientes:
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2. Mantenimiento
Si hablamos de los productos de la categoría de mantenimiento, encontramos diferentes

productos relacionados directamente con la alimentación de nuestra mascota, la separan
siempre con el tamaño del perro, para recomendar un producto o otro, es decir de una
manera gráfica sería la siguiente imagen:
Lo que categoriza el tamaño del perro es su peso. En la imagen podemos observar que
un perro pequeño es cuando el peso es inferior a 10 kg. Mediano nos referimos de 10k a
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30 kg y si superan los 30 kg ya consideramos un perro de talla grande.
Dentro de la categoría de mantenimiento, también podemos encontrar tres subcategorías:

- Sensitive: Dedicada para unas necesidades específicas de su alimentación en
relación a la composición del producto (Salmón, Arroz..), encontramos que hay
perros que necesitan una alimentación ‘suave’.
- Light: Segmentado por la talla del perro, dedicada a una alimentación más ligera.
- Breeds: Dedicada a la alimentación específica de la raza de cada perro.
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3. Snacks
Como su propio nombre indica, en esta categoría de productos de snacks, en que se

especializa en ofrecer una alimentación casual a la mascota. Podemos ver que se
diferencian por su tamaño (Puppy y Senior), por la necesidad del perro (Apetite control y
Articular), por composición del alimento (Sensitive y Hypoallergenic) y finalmente por
(Dental Care) que ayudan a fortalecer los dientes en forma de snack.
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Desglose del producto:
Imagen del producto
Nombre del producto Affinity Advance 15 kg pienso para

perros en oferta: 12 + 3 kg ¡gratis!
Categoria Sensitive
Precio 2,35 € / kg
Descripción y Características Está especialmente diseñado para

ayudar a tu perro a mantenerse en
buenas condiciones físicas, internas y
externas. ADVANCE apoya el
funcionamiento óptimo de los diversos
sistemas de su perro: sistema
inmunológico, sistema digestivo,
sistema cardiovascular, sistema
urinario.
El pescado es la única fuente de

proteínas: es una sabrosa alternativa a
la carne, que es la fuente habitual de
proteínas.
El arroz como fuente alternativa de

hidratos de carbono: sin gluten y fácil
de digerir
Vitaminas y Minerales: Aumenta la
vitalidad de tu perro
Fibra vegetal: puede promover una
mejor digestión
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No contiene gluten de huevo, soja ni
trigo, ya que estos ingredientes están
asociados a intolerancias alimentarias.
Composición Proteína bruta 27.0 %

Grasa bruta 18.0 %
Fibra bruta 2.0 %
Ceniza bruta 6.5 %
Calcio 1.2 %
Fósforo 0.9 %
Humedad 9.0 %
2.3.2. Precio.
En el mercado que nos encontramos, los precios de Advance y sus dos

competidores más cercanos (Royal Canin y Hill’s) son de las marcas que tienen los
precios más elevados en el sector, por ello creemos que las marcas necesitan
diferenciarse de alguna manera.
Precios pienso perro:

Advance Affinity: Medium puppy / 3 kg - 15,95 € / 5,32 € el kg
Royal Canin: Medium puppy / 4 kg - 21,90 € / 5,47 € el kg
Hill’s: Medium puppy / 2,5 kg - 15,99 € / 6,39 € el kg
Precios pienso gato:

Advance Affinity: Sterilised / 1,5 kg - 12,99 € / 8,66 € el kg
Royal Canin: Sterilised / 2 kg - 15,97 € / 7,98 € el kg
Hill’s: Sterilised / 1,5 kg - 15,99 € / 10,66 € el kg
Estos tres piensos son del mismo tipo pero de diferente marcas, vemos como el
precio del kilo es parecido, pero el de Hill’s es claramente más caro, en cambio
Royal Canin y Advance Affinity están bastante ajustados, aunque Royal Canin sea
ligeramente superior.
Advance Affinity se centra en promover que su comida para animales está

desarrollada por veterinarios y nutricionistas añadiendo también que está probada
científicamente.
Con estos dos criterios podemos decir que Advance se presenta al mercado con
una estrategia de precios de diferenciación, ya que podemos observar cómo
Advance advierte y resalta que sus alimentos ayudan verdaderamente a tu mascota
ya que está hecho por expertos.
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Advance en este caso justifica su precio elevado en la calidad de su producto y por
quien y como está fabricado y testeado.
Las ofertas que hemos podido encontrar a través de portales webs, no son ofertas
que haga la propia marca en este caso Advance Affinity, son ofertas que los
diferentes e-commerce realizan, ya que la reducción de precio es distinta en cada
página web, por ello creemos que las ofertas las plantea distintamente cada punto
de venta ya sea físico como online.
Lo que también hemos encontrado son diferentes ofertas de que si comprabas

pienso Advance Affinity te regalaban dos bolsas de snacks de la misma marca o
regalo arena para gatos.
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2.3.3. Distribución.
Advance Affinity, usa distintas maneras de distribución para llegar a su público, esta
usa específicamente 4 diferentes medios para llegar a sus consumidores, los cuales
son: las tiendas de animales, los veterinarios, los centros de jardinería y tiendas
agrícolas.
- Tiendas de animales:
Advance consideran tiendas de animales aquellas tiendas que ofrezcan
productos especializados para animales.
Pienso diets → La presencia que tiene Advance en las tiendas de animales

son un total de 3.893.356 € en la sección de perros y un 1.780.113 € en la
sección de gatos. Comparando con la tabla que nos ha ofrecido la
universidad vemos que en este tipo de distribución Advance no es la mejor
posicionada. Con un total de mercado perruno de 20.382.214 € y gatuno de
7.939.694 €.
Pienso physio range → Advance en este canal tiene un presencia perruna de

11.896.538 € y gatuna de 5.012.108 €, frente al valor de mercado que es:
191.476.397 € (perros) y 55.107.860 € (gatos).
- Veterinarios:
Los veterinarios han de ser aprobados y dirigidos por un especialista con el
título de veterinario y que el establecimiento contenga las palabras:
veterinario, centro, hospital, clínicas u oficina.
Pienso diets → Advance en este canal tiene una presencia de 7.619.102 € en

la sección perruna y un total de 3.303.776 € en la sección gatuna, podemos
observar con el resto de marcas que están por encima en la presencia de
este canal frente a Advance. Con un total de mercado perruno de 24.218.956
€ y gatuno de 15.259.789 €
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Pienso physio range → Advance en este tipo de distribución tiene una
presencia de 4.141.381 € en la sección de perros y en la gatuna de 1.410.523
€, frente al valor de mercado que es: 68.668.198 € (perros) y 29.463.650 €
(gatos).
- Centros de jardinería:
Establecimientos que vendan plantas o productos relacionados con los
jardines domésticos. Un claro ejemplo sería Jardiland.
Pienso diets → En este canal podemos ver cómo Advance es líder frente a
sus principales competidores, Advance posee un total de 322.872 € en la
sección de perros y 111.572€ en la sección de gatos. Con un total de
mercado perruno de 425.249 € y gatuno de 140.157 €.
Pienso physio range → Advance en este canal de distribución tiene una

presencia de 1.442.905 € en la sección perruna y 365.208 € en la sección de
gatos, frente al valor de mercado que es: 8.957.307 € (perros) y 1.703.802 €
(gatos).
- Tiendas agrícolas:
Son tiendas que venden semillas, productos ganaderos, etc. Estos
establecimientos los encontraremos en sitios más rurales.
Pienso diets → En este tipo de distribución Advance también es líder, con

una cuota de 526.980 € en la sección perruna y en la gatuna un 158.860 €.
Con un total de mercado perruno de 787.066 € y gatuno de 248.402 €.
Pienso physio range → Advance en este canal de distribución tiene una

presencia de 2.382.538 € en perros y 638.367 € en gatos, frente al valor de
mercado que es: 49.157.675 € (perros) y 9.883.758 € (gatos).
Tras realizar este pequeño estudio con la información extraída del briefing que la
misma empresa Advance Affinity nos compartía indicando que los datos salían de
(TAM 2022). Este pequeño análisis nos indica cuánto mercado tiene Advance frente
sus competidores, en los diferentes canales de distribución que utiliza, hemos
podido observar que Advance en los principales canales de distribución en el sector
que serían los veterinarios y tiendas de animales son los últimos en cuota de
mercado pero cabe resaltar que en los dos otros canales menos especializados en
el sector en este caso los centros de jardinería y tiendas agricolas son lideres en
presencia de mercado. Por lo cual vemos un problema ya que Advance se debería
centrar en ser líderes en centros donde reforzará la especialización del producto,
por ello sería interesante poder realizar más esfuerzos en ganar cuota de mercado
en veterinarios y tiendas de animales y perder o disminuir la cuota de mercado en el
resto de canales.
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2.3.4. Comunicación (interna y externa).
Pàgina web:
La parte más importante de la comunicación de Affinity Advance es su página web allí

comunican todos sus productos, ofrecen múltiples opciones y explican su historia y la
manera de comunicar sus valores y su preocupación por las dietas especializadas para
perros y gatos.
Podemos contemplar qué en la página de inicio de la web Advance
Análisis de la página web:
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Previamente hemos hablado de las estadística en comparación a la competencia de
affinity. Como podemos observar tenemos un total de 400 mil visitas, donde
tenemos una tasa de rebote del 82,76% y un promedio de duración en la página de
51 segundos. Queremos incrementar la duración de los consumidores en nuestra
página aportando valor extra e intentar disminuir la tasa de rebote, estructurando
bien la página web para que el cliente quiera navegar en nuestra página para
acabar comprandonos.
Fuente: https://www.similarweb.com/es/website/affinity-petcare.com/#overview
En cuanto al género no tenemos una clara diferencia entre hombre o mujer, en

cambio en el rango de edades predominan el rango entre los 18-44 años, estos son
los que tienen más peso y compran más. Viendo estas estadísticas podríamos
enfocar los anuncios y acciones de marketing para este rango de edades. El rango
que más destaca son de los 25-34.
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Como podemos ver en este gráfico, el 85% del tráfico proviene de búsquedas no
directas que han acabado redirigiendo a nuestra página web. Otro 12% que es una
búsqueda directa (el cliente ya nos conoce y va a comprarnos directamente) es una
cifra que nos ayuda a saber que % de personas ya nos conocen. Por otro lado, las
otras vías apenas tienen importancia, es aquí donde queremos mejorar e intentar
aumentar nuestro alcance y manera de cualificar los leads. Nos interesa aumentar
los referidos, redes sociales y email marketing, para así intentar estar en más
canales y perder los menos clientes posibles.
Aquí encontramos las palabras que buscan nuestros posibles compradores, como vemos en
la mayoría son síntomas que les ocurren a sus mascotas, entendiendo así que cuando una
mascota se enferma (dependiendo de la gravedad) muchos dueños buscan información por
internet. Es ahí donde Affinity tiene que haber hecho un buen SEO y tener de la mejor forma
optimizada todas las palabras de interés, para así posicionarse mejor, es recomendable
también poner palabras clave a las fotografías para que estas a largo plazo aparezcan en el
google imagenes.
Comunicación en Pet Talks:
Advance y Arena Media lanzan Advance Pet Talks, una plataforma dedicada a acercar a los
amantes de los perros y los gatos los últimos descubrimientos científicos y ayudarlos a
cuidar la salud de sus mascotas de una manera divertida e innovadora. A través de
sesiones presenciales y contenidos interactivos, pretende ser un lugar de encuentro para
expertos, consumidores, profesionales y comunicadores de la ciencia y el bienestar canino y
felino.
Por lo tanto, esta actividad implica pasar de las "historias" al "storytelling", acercando el
propósito y el valor de la marca directamente a los consumidores, creando conexiones que
van más allá de la transacción, permitiendo alcanzar el propósito y el valor. "Meaningful"
branding.
Pet Talks es una actividad de branded content desarrollada en exclusiva por Arena
Barcelona. Desde la idea y el desarrollo de Arena T hasta la activación del equipo de
31
operaciones digitales y la comunicación en los medios, todo esto es inseparable de la
coordinación del equipo de cuentas de estrategia de marca.
Hasta la fecha, la conversación ha acumulado más de un millón de visitas, con un tiempo

promedio de visualización de 4,55 minutos.
Tras las ponencias se llevó a cabo una mesa redonda con la estilista Natalia Ferviú y el
actor Miguel Bernardeau, en la que compartieron sus experiencias e inquietudes sobre el
cuidado de sus mascotas.
Patrocinio en TV3 en una serie documental:
La serie documental de TV3 Veterinaris regresa esta temporada con el patrocinador

Advance de Affinity, experto en alimentación y nutrición animal. Han pasado doce años
desde que se estrenó la primera temporada de The Vet, y ahora se trata de una "historia
muy humana y un protagonista muy querido"
La serie constará de 13 episodios y se extenderá hasta mediados de abril con Advance

como patrocinador, con un comercial de 20 segundos antes de cada episodio y un
patrocinio de 10 segundos al final. El anuncio aparece tanto en TV como en la página de
inicio de TV3. La nueva temporada de Dyrlæge se estrena el 17 de enero y se transmite
32
todos los jueves por la noche de 10:00 a 10:30. Como el año pasado, Advance cedió un
espacio publicitario al Consell de Col•legis Veterinaris de Catalunya y dejó claro su apoyo al
sector. Con el lema: “Una mascota más protegida, una familia más saludable” (A more
protected pet, a healthy family), la marca espera incentivar a los propietarios a seguir las
indicaciones de los veterinarios para un correcto control de parásitos.
Cada uno de los 13 episodios que presenta Advance introducirá la fauna salvaje de
Cataluña, donde los protagonistas serán las mascotas que nos acompañan.
Comunicación en Redes sociales:
1. Instagram:
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La comunicación de Affinity advance en instagram es bastante recurrente, es decir publican
con regularidad publicaciones para incentivar la presencia en instagram. Tienen 9619 con lo
que lo considero poco para la empresa que son. En su instagram generan comunidad,
sortean productos e intentan establecer un lifestyle dedicado a las mascotas. Los perfiles de
los usuarios de Instagram son en su mayoría jóvenes. Aunque su popularidad decae con la
edad, Instagram sigue siendo muy popular entre los usuarios de entre 35 y 54 años. La
particularidad de Instagram es que se basa principalmente en imágenes y en menor medida
en videos cortos. Si puede crear imágenes y videos atractivos y entretenidos.
Del total de usuarios de esta red social, el 50% sigue al menos un perfil de empresa.
Muchas empresas han reconocido el potencial de los influencers y se están asociando con
ellos en Instagram.
2. Facebook
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Facebook es una de las redes sociales de comercio electrónico más utilizadas en España y
en el mundo, ya que la utilizan usuarios de todas las generaciones. Según Social Media
Examiner, el 93% de las empresas usan anuncios de Facebook. Además, más de 80
millones de personas tienen datos personales en línea.
Como tal, los perfiles de Facebook son completos: las personas los usan para conectarse
con familiares, amigos y conocidos, y para seguir a sus marcas favoritas. Facebook es la
red social perfecta si quieres conectar con alguien de forma "personal".
Youtube:
35
YouTube es la plataforma de redes sociales con la audiencia más grande por edad: 16-45.
Más de la mitad de ellos son mujeres. Es por eso que Affinity escoge este canal de
comunicación, los que nos llama la atención es la poca interacción y los pocos suscriptores.
Newsletter:
Affinity advance ofrece una newsletter a los usuarios registrados en su página web y a su
comunidad.
Podemos analizar que envían promociones de sus productos, mediante el correo, sin
embargo, ofreceremos otro tipo de contenido más personalizado y más emocional. No tanto
promociones ni bombardeo de información.
Y finalmente también Affinity Advance hace una buena inversión en anuncios en internet.
También tiene especialistas encargados de realizar tanto SEO como SEM.
36
Imágenes: Fuente propia
37
3. ANÁLISIS EXTERNO
3.1. Macroentorno (PESTEL)
Factores políticos:
España tiene un estado de Monarquía Parlamentaria el cual el mandamás del estado es el

Rey Felipe VI.
El presidente del gobierno de España es Pedro Sánchez desde junio de 2018. Es doctor en
Economía y secretario general del Partido Socialista Obrero Español (PSOE)
Es un país estable políticamente, gracias a su democracia, y su regulación jurídica.
España está dentro de la Unión Europea, lo que fomenta las facilidades para el comercio
exterior.
Factores económicos
El PIB de España en 2022 es de 323.810 millones de euros, y el PIB per cápita es de

25.500€ en 2021.
La actual tasa de desempleo en España (2022) para menores de 25 años está en el 26,6%,
y para mayores de 24 en el 11,3%.
España es un gran productor y exportador de alimentos para mascotas, exportando en
(Estados Unidos, América del sur…)
Esto implica que la cuantía de salario mínimo para 14 pagas en 2022 es de: Salario Mínimo
Interprofesional diario en 2022: 33,33€/día. Salario Mínimo Interprofesional mensual en
2022: 1000 €/mes
La tasa de variación anual del IPC en España en septiembre de 2022 ha sido del 9%, 1,5
puntos inferior a la del mes anterior. La variación mensual del IPC (Índice de Precios al
Consumo) ha sido del -0,6%, de forma que la inflación acumulada en 2022 es del 5,3%.
Factores sociales
La población de España aumentó en 34.110 personas durante 2021 y se situó en

47.432.805 habitantes a 1 de enero de 2022.
Las personas en muchos casos crean un vínculo emocional entre el dueño y su mascota,
es cuando surge el deseo de comprarles lo "mejor". Según datos obtenidos de la Encuesta
Nacional de Mascotas, en más del 30% de los casos las mascotas se consideran como un
integrante más de la familia.
38
En España uno de cada cuatro hogares tienen un perro como animal de compañía, mientras
que el 19% de los españoles tiene un gato como mascota.
Factores tecnológicos
El 95% de los hogares españoles tenía acceso a Internet en el año 2020. En los hogares
con hijos dependientes los porcentajes son más elevados, entre el 99 y el 100% en todos
los tipos de hogares.
El 91% de los españoles ven la televisión, el 90 % accede desde el teléfono móvil y el 83%
lo hace desde el ordenador.
Un 85% de los interactores de 12-70 años en nuestro país utilizan redes sociales, lo que
representa cerca un público potencial de 28 millones de personas.
El 54% de los españoles afirman que realizan 1 compra por semana de manera totalmente
online
Factores ecológicos
España se posiciona en el ranking de países 159 por emisiones de CO2.
Ha habido un incremento en el hábito de reciclaje en los últimos años en todo el país según
los datos de ecoembes.
Se están desarrollando programas para impulsar la economía circular.
Factores legales
Según el Reglamento 767/2009, sobre la comercialización de alimentos para animales, los

fabricantes están obligados a garantizar que sus productos son sanos, genuinos,
adecuados a sus objetivos y libres de adulteraciones
El Reglamento 183/2005 de la UE refuerza el deber de los fabricantes de asegurarse de

que todas las etapas de la elaboración y distribución de los piensos se realicen bajo los
requisitos determinados por la legislación vigente a nivel nacional y comunitario.
39
40
3.2. Microentorno
3.2.1. Sector
Europa es uno de los mercados más grandes, con países a la cabeza como España e Italia,
con un mayor volumen de operaciones, y UK con un valor en ventas más alto. Por ejemplo,
mediante un análisis más detallado del sector, vemos datos sorprendentes como que en
Barcelona y Amsterdam, dos grandes capitales europeas, existen más mascotas que
menores de 12 años.
Valor de las ventas de la industria española de alimentación animal de 2007 a 2021

(en millones de euros)
(Statista, 2022)
La industria de alimentos para mascotas ha acelerado su crecimiento en España debido a la

pandemia, y se espera que el valor de la industria de alimentos para mascotas aumente un
6% a fines de 2021 a casi 1.440 millones de euros. Los datos de Anfaac muestran que esta
evolución ha ido acompañada de un aumento del número de animales domésticos,
especialmente gatos, que han aumentado un 54,4%. Todo esto ha llevado a muchos
fabricantes a aumentar la inversión para aumentar la capacidad de producción y
almacenamiento, como se describe en este informe.
41
En España hay más de 29 millones de mascotas. Según el secretario general de ANFAAC,
Santiago de Andrés, las cifras muestran la buena salud de la industria y reflejan un aumento
de los censos de perros y gatos durante la pandemia del COVID-19.
Facturación en valor (2020 vs 2021)
42
Volumen de ventas (2020 vs 2021)
Datos de la industria europea 2021
(Datos sectoriales, s. f.)
Como podemos analizar vemos que son datos positivos, donde vemos un
incremento de la ventas de la comida de animales, además a raíz de la pandemia
vemos que ha habido un incremento en los hogares con mascotas.
43
3.2.2. Mercado
De momento vamos a explicar las tendencias que se pueden apreciar dentro

del mercado de mascotas.
● Tendencias positivas en cuanto a la alimentación saludable de las mascotas

● Tendencia positiva en cuanto a adopción de mascotas priorizando estas
antes qué tener un hijo.
● Un mayor control en cuanto a peso y dietas a seguir para las mascotas
● Mercado de oportunidades y expansión
● Mercado potencial personas jóvenes alrededor de unos 30 años
aproximadamente
● Tendencia de humanizar cada vez más a las mascotas del hogar.
● A pesar de qué las tasas de adopción se encuentran en aumento bastante
considerable, se puede detectar un ligero descenso en la tasa de abandonos,
aunque la cifra sigue siendo un tanto alarmante ya qué en el año 2021 nada
más ni nada menos qué 285543 mascotas fueron abandonadas (167600
gatos aprox y 118000 perros) (datos encontrados mediante la fundación
affinity)
● Relacionando un poco el tema de los animales con las propuestas qué
ofreceremos posteriormente incluir el siguiente gráfico qué indica el
decrecimiento de la evolución de la tasa de animales qué llegan a un refugio.
Y también podemos contemplar lo qué se hace cuando estos llegan a estos

refugios, donde se van destinados tanto los perros como los gatos
44
Durante 2011, aproximadamente el 23% de los hogares españoles contaba con
perros, lo que permite estimar que el número total de los mismos (consumidores
potenciales) es de unos 5 millones de ejemplares.
45
3.2.3. Análisis Competencia (benchmarking)
En este apartado vamos a analizar nuestra competencia ‘directa’, antes de analizar los
competidores hay que tener claro cómo nos posicionamos nosotros y que segmentos nos
dirigimos:
- Super premium
- Dietas
Las marcas más destacadas varían en los distintos mercados. En el caso de Europa, las
marcas top ventas incluyen: Purina, Cesar, Pedigree, Butchers, Royal Canin, Eukanuba,
Hill’s y Acana, entre otras.
46
Competidores:
Nombre: ROYAL CANIN
Logo:
Descripción: Royal Canin, una división de la multinacional Mars, Incorporated, se

especializa en alimentos para perros y gatos. Fue fundada en 19671
y opera en más de 90 países en todo el mundo. Su sede se
encuentra en Francia.
Posicionamiento Royal Canin es la primera marca de distribución exclusiva de la

empresa.
Esta es una marca que sirve a los consumidores con alta calidad y
alto precio. Poder adquisitivo medio-alto. Cubre todas las etapas de
la alimentación de perros y gatos, la vida, y todas las condiciones
posibles que pueden ser mejoradas por la nutrición
animales La marca se construye en torno a tres líneas principales de
marketing:
Tienda especializada, gama veterinaria y gama profesional. La
elección de las tiendas especializadas depende del tamaño de la
mascota.
(pequeño, mediano, grande o enorme), edad (en crecimiento, adulto
o maduro),
Precio Medio/ Alto
Fidelización
La compañía Royal Canin ha creado un programa que tiene por

objetivo premiar la fidelidad y la compra de productos Royal Canin
en las Tiendas Especializadas y Clínicas Veterinarias adheridas.
Una vez que el cliente ya se ha registrado bien sea a través de

página web o de App móvil, podrá comenzar a conseguir “Royals”.
47
Sumando Royals llegará a obtener cupones descuentos que utilizar
en futuras compras de productos Royal Canin tanto para perro como
para gato.
Además de los descuentos, el cliente de Royal Canin puede disfrutar

de las diferentes promociones que se van lanzando.
Comunicación Webs y redes sociales, televisión pública.
Anuncio en Tv:
Redes sociales:
Conclusión en Aunque Royal academy, es un fuerte competidor podemos extraer

comparación a conclusiones:
Affinity advance - Utilizan muchos canales de comunicación, con lo que la
televisión es su punto fuerte.
- Nosotros podemos realizar contenido más emocional y
ofrecer otras alternativas en relación al contenido más
emocional.
48
Nombre: HILL’S
Descripción: Hill's Pet Nutrition, Inc., conocida como "Hill's", es una empresa
estadounidense de alimentos para mascotas que fabrica alimentos
para perros y gatos. La empresa es una subsidiaria de
Colgate-Palmolive.
Imagen de Hill Rendering Works.
Logo:
Posicionamiento: Hill's Science Plan proporciona una nutrición basada en la ciencia

para las necesidades cambiantes del cachorro a medida que va
creciendo.
En su página web, vemos que su filosofía es la siguiente: ‘Creemos
que todos los animales (desde tu mascota hasta los animales de
compañía que cuidamos) deben ser amados y cuidados durante toda
su vida. Por eso estamos orgullosos de que nuestros alimentos
puedan marcar la diferencia en la vida de tu mascota y te reiteramos
nuestro compromiso de velar por el bienestar de los animales en
todo momento y lugar.’
Precio: Medio/ alto
49
Fidelización: Club Hill’s: En cuanto al programa de fidelización, el cliente se
registra en el Club Hill's, y acumula saldo por las compras que
realice a través de la web y en la tienda física, y consigue
reembolsos como premios.
Comunicación Todas las redes y televisión:
Hill’s colaboró con Pixar en el lanzamiento de un anuncio en tv y

youtube que duró 1 min.
Los resultados obtenidos fueron: más de 1 millón de impresiones

lanzadas, un CTR medio de 1,62%, un Engagement Rate de 7,55%
(ambos perfectamente en línea con el benchmark que se situaba en
el 5%) y una interacción con el formato (Swipe) de más de 87.000
interacciones.
Conclusión en Hill’s es nuestra competencia en España, y como convulsión

comparación a podemos extraer que al ser una marca internacional, podemos tomar
Affinity advance ventaja en nuestro país ya que affinity es una empresa nacional y ahí
tenemos una cierta ventaja enfrente ellos.
50
Nombre: PURINA
Descripción: Purina es una entidad que forma parte de la organización Nestlé, es

una de las empresas reconocidas a nivel nutrición animal, además
de ser una de las marcas más económicas del sector. Cuentan con
una amplia gama de productos, desde pienso, chuches, latas, etc.
Tanto como para perros como para gatos.
Logo:
Posicionamiento El posicionamiento de Purina se encuentra enlazado a la salud y la

nutrición de los animales de pequeño, se posicionan en el mercado
como una marca con un origen orgánico y natural, y en cuanto a
cómo afecta a los animales, de las más saludables qué se pueden
encontrar en el mercado (dada las propiedades nutricionales qué su
producto aporta a las mascotas). Además de posicionarse como una
de las marcas con mejor relación calidad-precio.
Precio
15Kg - 24,60€
12,70 Kg- 70,45€
12 Latas de 400Gr - 34,90€
Fidelización No lleva a cabo muchas acciones acerca de la fidelización de los

clientes, pero en su página web podemos encontrar bastante
variedad acerca de contenido relacionado tanto como con la marca,
como los productos qué ofrecen. Incluso te ayudan a informarte
acerca de las mascotas, como cuidarlos, etc. Además de
51
proporcionar una ayuda para escoger a la mascota ideal para cada
consumidor, mediante unos parámetros la marca te ayuda a
seleccionar una raza u otra. Además de incluir el envío de Newsletter
tanto a nivel correo electrónico como disponibles en la página web.
Comunicación Instagram
Facebook
Twitter
Conclusión en Como conclusión vemos que son nuestra competencia directa, y que
comparación a ofrecen productos similares a los nuestros. Purina al ser su marca
Affinity advance madre Nestlé cuenta con una gran inversión en publicidad y
comunicación.
52
Aquí vemos que hay que luchar con Purina para recortar cuota de
mercado, y diferenciarnos con un contenido en redes más
personalizado, innovador y creativo.
Nombre: Pedigree
Logo:
Descripción: En Pedigree, todo lo que hacen está impulsado por su amor por los
perros. Para la marca, son más que su trabajo; los perros son su
vida. Permiten perros en sus oficinas y tienen salas de conferencias
para ellos.
Desde el tiempo que pasan cuidando a sus perros en Waltham
Breeding Center hasta todo el conocimiento nutricional que ponen en
sus productos, nunca dejan de intentar innovar. Sabemos que los
perros felices, activos y, a veces, malhumorados necesitan una dieta
equilibrada, por eso se aseguran de que todos sus productos sean
exactamente eso.
Posicionamiento: La marca Pedigree tiene comida seca y húmeda; para mascotas

adultas, mayores y cachorros apoyados por el Centro Waltham;
Mejorada con Extralife, un importante antioxidante.
Comida saludable para tus mejores y más fieles amigos, elaborada
con ingredientes de alta calidad a precios razonables.
Todos los perros deben recibir alimentos nutritivos y de alta calidad
que disfruten. Trabajan duro para desarrollar productos que
53
mantengan a su perro sano y feliz. Después de más de 75 años de
experiencia.
Precio
El precio que plantea Pedigree es de 1,66€/kg o el más alto

2,15€/kg, presentando una media de 1,90€/kg.
Fidelización
Compra participa gana, tres sencillos pasos para fidelizar al posible

cliente potencial que pruebe una vez Pedigree.
Comunicación Televisión anuncio:
Publicidad calle:
54
Instagram:
Conclusión en Vemos como esta marca frente a Affinity Advance, es muy parecida
comparación a a nivel de creación del producto, ofreciendo un producto de calidad
Affinity advance parecido pero de precio bastante más inferior al de Affinity con un
peor posicionamiento al de Affinity Advance.
También la página web de pedigree la consideramos inferior

estéticamente y anticuada, para la marca que es vemos que la
página web no está actualizada.
Aquí observamos las visitas que reciben, por lo que es una debilidad
55
para ellos.
56
3.2.4. 5 fuerzas de Porter.
A continuación vamos a hablar de las 5 fuerzas de porter y como no podría ser menos
vamos a tratar los 5 diferentes puntos nombrados a continuación:
● Amenaza de entrada de nuevos competidores.
● Rivalidad entre competidores existentes. ...
● Amenaza de productos y servicios sustitutos. ...
● Poder de negociación del proveedor. ...
● Poder de negociación del cliente.
En cuanto a AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS CONSUMIDORES comentar qué es

un mercado en el cual las barreras de entrada se encuentran bastante altas, considerando
qué muchas de las empresas de este sector se encuentran establecidas desde hace mucho
tiempo y ya están asentadas en el mercado. Es un mercado maduro en el cual ya cuenta
con una amplia competencia como hemos podido apreciar en el análisis de la competencia
qué hemos podido visualizar previamente. Además muchas de las marcas asentadas en el
mercado actúan bajo la marca advance, entonces no estamos hablando de una
competencia directa.
En cuanto a RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES se pueden apreciar unas

empresas competidoras claras, como por ejemplo son Royal Canin, Hill’s, Purina,Nath,
Proplan…Se puede apreciar que muchas de las empresas competidoras del sector llevan a
cabo estratégias similares, qué es la de incentivar al cliente diciendo qué sus productos
tienen la máxima calidad requerida y que son “la mejor opción” para alimentar a las
mascotas qué tienes en casa. Claramente no hay una diferenciación competitiva entre todas
estas, ya qué incluso el formato de marketing (a la hora de trasladar los mensajes) la página
web y todo suelen ser bastante similares entre todas estas.
Ahora vamos a hablar de las AMENAZAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS SUSTITUTOS.

En cuanto a servicios sustitutivos como estamos hablando de un producto determinado
como es todos los objetos para equipar/cuidar a los peludos del hogar, es difícil encontrar
un servicio qué sea sustitutivo ya que se debe de realizar de forma diaria y para este
determinado caso no hay posibilidad de qué se sustituya. En cuanto a amenazas de
productos conocemos de primera mano qué existen muchísimas variedades de producto, y
los factores claves de cada uno pueden ser diferenciales para posicionarse en el mercado
en cuestión. En el caso de este mercado podemos ver qué en cuanto a productos ofrecen
todos lo mismo, pero pueden ser mejor considerados o no, según el material, según el color,
el diseño, etc. En cuanto a comida hablamos unos se centran en qué su producto es más
sano, otros qué son de una calidad superior a las otras empresas, dependen del punto de
vista empresarial de cada empresa.
A continuación hablamos del PODER DE NEGOCIACIÓN DEL PROVEEDORES decir qué

no hemos podido encontrar mucha información acerca de los proveedores de Affinity.
Y por último comentaremos el PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES, en este

mercado podemos encontrar qué los precios se encuentran ya preestablecidos por la
57
empresa y no hay una posibilidad de entablar una negociación siempre y cuando las
unidades qué se compren sean pequeñas. Como en muchas de las empresas y más si
estamos hablando de venta B2B (no a particulares) encontraríamos qué si se pueden
establecer una serie de economía de escala (principalmente ellos te hacen un descuento
por rapple)
4. DAFO
CAME
- Corregir debilidades: En cuanto a la corrección de las debilidades llevar a cabo

diferentes acciones relacionadas con la fundación Affinity, de manera principal sería
colaborar con la fundación para la creación de contenido digital, para poder darle
una mayor visibilidad, e intentar crear un mayor engagement por parte de aquellas
qué nos siguen en las diferentes redes sociales. Y después crear vínculos
comerciales lo más cercanos posibles con diferentes entidades veterinarias, para
qué sus recomendación principal sea siempre nuestra marca y no la de la
competencia. (Podemos aplicar bonificaciones en el precio a aquellos veterinarios
qué decidan colaborar con nosotros y premiarlos por X cantidad vendida)
- Afrontar amenazas: En cuanto a competencia y mercado, creemos qué resulta una

amenaza genérica para todas las empresas del sector, pero no es el temor principal
de Affinity ya qué es una marca qué ya se encuentra asentada en el mercado. Aún
así buscaríamos diferenciar a Affinity, mediante su producto y su calidad, tanto por
las acciones sociales (relacionadas con animales) qué lleva a cabo. En cuanto a la
contaminación en el packaging del pienso, crear una bolsa biodegradable, en la cual
58
se emplee el menor porcentaje de plástico posible. Empezar con la venta en bolsas
de tela, o unos mini contenedores reutilizables, el cual podría reducir el coste incluso
del producto en el caso qué el cliente lo vuelva a traer para rellenarlo.
- Mantener fortalezas: Para mantener las fortalezas, consideramos que Affinity

debería seguir con la línea de lo ejecutado hasta el momento en cuanto a la
ejecución de Pet Talks, pero consideramos qué podrían incluir algún concurso de
perros o gatos para la promoción de sus productos e inclusive ganar imagen de
marca o prestigio (concursos de belleza o de competición de habilidades físicas), en
el cual únicamente podrán competir clientes de nuestra comunidad, es decir,
consumidores de Affinity. En cuanto a canales de venta, consideramos qué
mantenerlos es la mejor opción, pero podríamos conseguir que nuestros productos
aparecieran en aplicaciones como Glovo o Getir, para poder conseguir nuestro
producto prácticamente desde cualquier lugar
- Explotar oportunidades: Para aprovechar la tendencia de humanización de los

peludos de la casa, sacar una línea de productos “de moda” para los perros y gatos,
sacar spots publicitarios humanizando al máximo y haciendo siempre mucha
referencia al producto (una escena de la vida cotidiana en el cual la llevan a cabo
estos) y en el qué subliminalmente aparece affinity, pero no de manera tan discreta.
Para diferenciarnos de la competencia, elaboramos un plan de distribución del
producto en tienda intentando diferenciarnos por la sostenibilidad, además de qué
nuestro producto contará con la misma calidad habitual (crearemos un valor añadido
para la sociedad). Y por último mediante la fundación Affinity con el contenido qué se
creará digitalmente, fomentar la adopción de los perros qué se encuentran en las
perreras.
59
5. OBJETIVOS DE MARKETING (SMART)
1. Aumentar el reconocimiento de marca Affinity en un año, es decir

conseguir al menos un 50% de cuota de mercado en España.
Fuente: https://www.similarweb.com/es/website/affinity-petcare.com/vs/purina.es/#traffic
Aquí nuestro objetivo es claro, no podemos permitir de ninguna de las maneras que Purina
nos pase por encima en reconocimiento y en cuota de mercado en España. Es por eso que
ese 36,43% de cuota de mercado va directamente relacionado con el reconocimiento de
marca, y es por eso que nuestras estrategias y acciones se van a basar en aumentar y
superar el 50% o más, por ejemplo vamos a tomar acciones como:
- Affinity adopt
- Affinity day
- Colaboración con actimel al desarrollar un producto tipo ‘snack’
En el siguiente apartado vamos a desarrollar todas las estrategias y acciones que

vamos a llevar a cabo para lograr este objetivo.
60
2. Fidelizar al 4,3125% de los 5,75% consumidores nuevos que prueban
Affinity, en un año.
Ingresos procedentes de las ventas de Affinity Petcare SA en España de 2013 a 2020

(en millones de euros).
Fuente: Gráfica de Statista
En esta gráfica podemos ver la evolución de los ingresos de Affinity en España de 2013 a
2020, vemos como la evolución es exponencial cada año aumenta, por ello podemos decir
que el porcentaje de fidelización es positivo.
Para calcular cuánto aumenta cada año nos basaremos en el gasto medio de una persona
en pienso anualmente, entonces aproximamos cuántos clientes tiene Affinity en los tres
últimos años de la tabla y así podremos ver cuanto aumenta cada año.
Según Mascota Planet nos dicen que el gasto medio de una persona en pienso animal es
entre 240€ - 720€ al año hemos calculado la media de esto y sale a 480€ anuales por
persona.
Seguidamente vemos como en 2018 los ingresos de la empresa fueron de 368.980.000€ si

aproximamos y calculamos cuántas personas representa esta cantidad de ingresos es un
total de: 737.960 personas consumen Affinity en el año 2018.
Siguiendo la misma fórmula en 2019: 755.160 de personas compraron Affinity.
Finalmente en 2020 en Affinity compraron un total de 809.280 personas.
En el texto de arriba vemos como es la evolución de personas que compran en Affinity en

España vemos un crecimiento cada año. Gracias a estos datos vamos a sacar el tanto por
cierto de lo que crece cada año. Haciendo unos cálculos hemos sacado que del 2018 al
2019 ha habido un crecimiento de 2,33% y del 2019 a 2022 uno de 7,16%. Para aproximarlo
vamos a realizar la media de estos dos porcentajes: 5,75%.
Concluimos con que el aumento de clientes anualmente de Affinity es de 5,75%.
61
3. Aumentar el tráfico a nuestra página web y conseguir aumentar un 30%
de visitas en nuestra página web durante un año.
En cuanto al tráfico web y visitas vemos que mensualmente Affinity está recibiendo unas
185 mil visitas, 80 mil menos que Purina (actualmente el que está mejor posicionado). Las
otras empresas tienen menos de la mitad de visitas, siendo Pedigree la menos buscada en
diferencia.
En cuanto desde donde se conectan los usuarios vemos que en el mes de agosto en Royal
Canin en 77% de los usuarios se conectaron a través de ordenador, en todas las otras
empresas los usuarios se conectan online.
62
Purina: es la líder en visitas mensual y tiene unas estadísticas muy similares Affinity, solo la
gana en número de visitas al mes.
Royal Canin: es la penúltima con menos visitas mensuales, pero es la que tienen menor
tasa de abandono, mayor duración del usuario en la página web.
Hillspet y Pedigree son las que han obtenido peores ratios, destacando pedigree un 90% de
tasa de abandono.
Si vemos la comparación De Purina y Affinity vemos que tienen resultados muy similares,
siendo superiores a su competencias (Purina), vemos que la tasa de rebote es menor en
Purina aunque reciba más usuarios un punto en contra para nosotros ya que recibimos
menos usuarios y nuestras tasa es más alta.
Cuota de tráfico por país: affinity-petcare.com frente a purina.es affinity-petcare.com frente

al análisis de tráfico por país de purina.es muestra que purina.es obtiene la mayor parte del
tráfico de España.
Gráfico que muestra que purina tiene la mayor cuota que nosotros:
63
Vemos que affinity solo tiene el 36 % de la cuota de visitas frente a su competidor Purina
que reúne el 63%. Nuestro objetivo es que como mínimo tengamos el 50% de la cuota
de visitas después de todas las acciones.
Fuente: https://www.similarweb.com/es/website/affinity-petcare.com/vs/purina.es/#traffic
64
6. ESTRATEGIAS DE MARKETING.
6.1. Segmentación.
Nuestras estrategias que vamos a implementar que a posterior vamos a mencionar irán
dirigidas a un mismo segmento, es decir nuestro segmento es esa clientela preocupada por
la salud de su mascota y con una confianza extrema en la tecnología médica aplicada a
nuestros productos.
En lo que podemos agrupar como que nuestro segmento es claramente mayoritariamente

adultos muy preocupados y concienciados con la salud en general, se preocupa por el
contenido del producto, los beneficios que proporciona a la mascota y es un cliente
exigente, que pagaría siempre de más para aportar atributos diferenciales a la cura y el
tratamiento de su mascota. Es por ese motivo que una de nuestras propuestas que vamos a
comentar en el siguiente apartado, va a ser la creación de un nuevo producto novedoso que
hemos detectado gracias a la ayuda de identificar este tipo de segmento de cliente exigente
que se preocupa por la salud de su mascota y que no le importa gastarse un dinero de más.
6.2. Target.
Mantendremos el mismo target, ya que en ningún momento, se realiza una modificación en

el producto. Tampoco vamos a centrar ninguna de nuestras estrategias, en acceder a un
nuevo target. Es decir, vamos a reforzar nuestro target y acercar más y a crear más
comunidad con la siguiente formula:
Clientes ± mascotas ± affinity = Éxito de comunidad de marca
6.3. Posicionamiento.
Nos vamos a posicionar como la primera y única empresa que se preocupa totalmente por
todos los integrantes que forman parte de nuestra comunidad, es decir, vamos más allá, nos
preocupamos por los problemas actuales. Nuestra nueva función será clave, es decir somos
la única empresa que ha tomado como iniciativa resolver los problemas y despertar ese
interés por utilizar los animales como terapia a la depresión y los TCA en los adolescentes.
6.4. Propuesta de valor.
Nuestra propuesta de valor se basa en la creación de varias acciones en cada una de

nuestras estrategias, es decir:
- Producto nuevo (Yogur)

- Campañas de comunicación más emocionales
- Creación de App personalizada + Juego
- Affinity advance day, (Competición y comunidad)
65
- Affinity adopt (acción a la resolución y lucha contra las enfermedades mentales, y
realización de terapias con animales para la disminución de estas.
Si hablamos de nuestra propuesta de valor en general, somos una empresa que nos
definimos como expertos en la nutrición para tu mascota, es decir aplicamos hasta la última
tecnología para solucionar todo tipo de problema alimenticio o de salud y mantener en un
estado de salud óptimo la mascota.
6.5. Affinity Adopt Foundation. RSC

Antes de empezar, queremos mostrar estos datos:
El informe destaca que una parte importante de los animales de compañía que llegan a un
refugio "no corresponde realmente a un abandono, sino probablemente a una pérdida". En
2008, la tasa de animales perdidos y reclamados por sus dueños era del 11,8% mientras
que cerró en 2020 en el 15,6%.
66
Fuente: Affinity Fundation
67
En 2020 se produjeron 627 detenciones por maltrato o abandono de animales domésticos
en España, una cifra que ha aumentado en los últimos años según cifras del Ministerio del
Interior.
Con estos datos vamos a tomar conciencia a la hora de formular nuestros objetivos en
Affinity adopt.
Después y durante la covid-19: El verdadero porqué de la creación de affinity adopt!

Resolver el problema de raíz y enfocar al máximo a la solución!
68
69
Después de analizar la website, consideramos qué podemos otorgar un espacio más
grande y visible dedicado a la fundación en la página web, en el cual podríamos dotar este
espacio bajo la renombre de affinity adopt, el cual se podrá encontrar diferente información
de los diferentes centros residenciales para mascotas colaboradoras de Affinity, además de
promover este movimiento, consideramos qué una forma de incentivar al consumidor, sería
premiandolo. Es decir, crear un cheque mascota. Se premiará a aquellas personas qué
adopten un animal en uno de estos centros, con un año de pienso gratis para los animales
(la cantidad variará, según la cantidad que precise este).
El motivo principal de crear Affinity adopt es para tratar el problema del abandono animal
desde la raíz, estando en el problema, muchas veces queda muy bonito que las demás
empresas se comprometan en este tipo de acciones pero muchas veces es puro marketing
y lavado de imagen, nosotros en cambio vamos a estar allí, desde la raíz.
Concusión y comparación de nuestra propuesta de la acción Affinity fundación:
Affinity fundación Blog, noticias, datos, contacto..
Affinity adopt (Palabra más agresiva y Acción y respaldo a affinity fundación!

directa) (Actividades presenciales)
70
Logo creación propia: Adopt y una huella simbolizando la ayuda!
Affinity adopt se encargará de:
Concienciar Affinity Adopt, uno de sus objetivos en concienciar para reducir/erradicar el número de
abandonos, maltratos y otras problemáticas relacionadas con los animales.
Educar desde los más pequeños mediante videos, publicaciones (Dependiendo de la
edad), Charlas en los colegios… de que un perro no és un juguete!
Campañas en redes, creación de contenido para promover la adopción y combatir los

problemas. Tanto la existencia de affinity adopt como de las acciones que realizamos.
Actuar
- Quedadas mediante Whatsapp para ir a pasear los perros que se encuentran en
las diferentes protectoras. Y entretener a las mascotas.
- Adopción
- Acogida temporal
- Recaudación de fondos destinados a la compra de juguetes y alimentación.
Promover - Promover la adopción

- Promover la participación y colaboración ciudadana
- Mejorar la relación con tus mascotas.
- Mejorar calidad de vida del perro y de los humanos
Novedad: Aparte affinity adopt tiene una parte en relación a un problema que ha dejado huella a
Covid-19 y todo el mundo y creemos que los animales nos podrían ayudar en este aspecto.
salud mental.
(Depresión y Nosotros ayudamos y ellos también nos ayudan!
trastornos
alimenticio)
71
Es cierto que affinity fundación ya tiene como objetivo el vínculo con personas con
necesidades especiales. Pero nosotros lo que ofrecemos es siempre la acción a esos
problemas pero en este caso enfocados a la Salud mental, muy necesaria, y más
después de la pandemia.
72
Datos extraidos: INE.ES
https://www.ine.es/ss/Satellite?L=es_ES&c=INECifrasINE_C&cid=1259953225445&p=1
254735116567&pagename=ProductosYServicios%2FINECifrasINE_C%2FPYSDetalleC
ifrasINE
73
Con esto buscamos la solución en realizar actividades en Affinity, intentar buscar una
terapia para intentar curar o suavizar las enfermedades como depresión.
Aparte las mascotas ayudan a evitar la soledad. Tener mascotas en el hogar puede
ayudar a las personas a sentirse más seguras y protegidas. También puede ayudar a
evitar estados como la depresión por soledad, ya que su compañía estimula el contacto
físico y la comunicación. Puede que no hablen ni escuchen nuestras conversaciones,
pero ten por seguro que no estás solo y que estás ahí.
Realizaremos campañas de concienciación para personas que buscar cuidar su salud

mental con las mascotas, dede affinity adopt podemos recomendar la adopción, paseos
con perros, quedadas una vez al mes por comunidad autónoma etc.
Sonia Sáez, veterinaria: "Las terapias asistidas con animales suponen un beneficio
para las mascotas, las personas y la sociedad en conjunto"
Según un estudio llevado a cabo por el Hospital Niño Jesús, la Universidad Rey Juan
Carlos, las intervenciones asistidas con animales pueden ser muy beneficiosas para
adolescentes con trastornos de la alimentación. Estas intervenciones tuvieron un
impacto muy positivo en su autoestima y redujeron los niveles de ansiedad, depresión y
las emociones desagradables.
En conclusión affinity adopt, será nuestra toma de acción y un respaldo de affinity

Conclusiones fundación que vamos a mantener.
Realizaremos un grupo de whatsapp en el que queremos generar un círculo de

‘affiniters’ que van a pertenecer a affinity adopt. En que realizaremos una comunidad en
la que van a pasear los perros, quedadas…
74
6.6. Creación de APP (propuesta mejora relación con el cliente y comunidad)
Esta estrategia se basará en el lanzamiento de una aplicación para IOS y Android, que
cualquier cliente pueda tener en su teléfono móvil.
Datos extraídos de Similarweb
En este gráfico podemos observar como, una aplicación de móvil tiene más usuarios que
una del ordenador, consideremos que la aplicación del móvil es más práctico y dinámico, al
final el móvil siempre lo llevas y puedes usar la aplicación en cualquier momento del día.
Según Exapp, “cabe destacar que España es líder Europeo en penetración de Smartphones
con un 87% de consumidores activos”. “El 89% del tiempo que un usuario dedica al móvil es
para usar Apps”. “España se sitúa en 5ª posición mundial en e-commerce móvil”. Con estos
tres datos podemos ver coherente el lanzar una aplicación móvil para nuestros
consumidores, los cuales estarán tiempo usando esta y fidelizando con la marca a través de
la aplicación, mejorando la relación con el cliente y la comunidad de marca.
La aplicación tendrá diferentes funciones, para que así el cliente pueda tener una mejor
conexión y relación con la marca.
Como primer elemento el consumidor podrá crear diferentes perfiles para sus mascotas,
personalizando al detalle todas sus características: alergia, edad, raza, etc. Será como tener
un perfil en Facebook pero con tu perro.
75
La finalidad de esta función es aportar valor a la mascota, ya que con esta aplicación podrás
conseguir premios de la marca Advance para tus mascotas. Lo que queremos conseguir es
que el uso de esta aplicación tenga la finalidad de compartir experiencias de tu perro, pero
como si el perro las estuviera contando desde su punto de vista.
El ser humano tiende humanizar a su mascota, por ello queremos que a través de esta app
los consumidores tengan un portal donde comentar como si fueran las mascotas sus
vivencias, paseos, castigos, etc. Creemos que es una manera de empatizar con el animal y
poder darle nombre y protagonismo en su vida.
En la misma aplicación el consumidor tendrá un apartado de un juego de Affinity, en este

juego tendrá diferentes niveles que superar. Superando cada nivel obtendrá como regalo un
producto de Affinity Advance. Habrán 10 niveles que irán aumentando con la dificultad.
El juego que nosotros planteamos es un

juego dinámico pero de constancia ya que
creemos que Affinity lo que quiere transmitir
es el cuidado y bienestar de tu perro.
Por ello creemos oportuno crear un juego

donde tu creas tu perfil mediante las
características de tu perro: medidas, razas,
alergias, etc.
El juego tratará de cuidar tu perro

virtualmente sacarlo a pasear, darle su
pienso, snacks, jugar con él, todo lo que
puedes hacer con tu mascota.
76
Los niveles se superaran por cada vez que el perro te diga que está feliz, esta acción la
programaremos para que cada X tiempo, te llegue una notificación indicando que tienes un
mensaje de tu perro, pero en este caso el perro puede estar feliz o triste, en el caso que el
perro te diga que está triste te restará niveles, pero si esta feliz te sumaran. El estar feliz o
triste se calculará mediante unos indicadores programados.
Hemos escogido este juego ya que has de estar pendiente y entrar en la aplicación un
mínimo de veces al día, porque al crear esta plataforma queremos que mantengan y la
utilicen.
Seguidamente comentaremos los diferentes premios que nuestros consumidores pueden

obtener.
Hay dos tipos de premios si superamos los niveles, habrá 1 premio en el nivel 5 y otro si
llega al último nivel que es el 10:
- Nivel 5: Al consumidor se le otorgará un descuento de 10% en su compra Advance

en la web + envío gratuito.
- Nivel 10: Al usuario se le otorgará un llavero personalizado con el nombre de su
mascota.
Finalmente el consumidor tendrá un mapa con los establecimientos más cercanos que
venden productos y pienso Affinity para que si se encuentra fuera de su ciudad, pueblo o
país, puedan ir a comprar el pienso que su mascota necesite.
77
7. MARKETING MIX
7.1. PRODUCTO
En base a nuestro producto, hemos decidido innovar e introducir dentro la categoría de

productos “Snacks”, un nuevo producto formulado un yogur sin azúcar y sin lactosa. Mucha
gente tiene preocupaciones de si los perros pueden consumir yogur. Y la respuesta es, sí
pueden comer yogur, además, para ellos también se trata de un alimento beneficioso que
repercute positivamente en su salud.
Imagen del producto:
Características: Alimento complementario para perros, rico en calcio y prebióticos, 0%

materia grasa, sin lactosa y sin azúcar.
Súper fácil de transportar y conservar. Se mantiene en perfectas

condiciones a temperatura ambiente, puedes llevarlo a cualquier parte
y, cuando sea la hora de comer, puedes mezclarlo con otra
78
alimentación seca o dárselo a tu perro directamente desde el envase.
Contiene prebióticos especialmente añadidos para perros. Densidad

de nutrientes de la leche: Los productos lácteos como el yogur aportan
proteínas omega 3 y omega 6 de alta calidad, minerales
biodisponibles como calcio, fósforo, selenio y zinc, o liposolubles (A,
D, E y K) e hidrosolubles. . vitaminas
Vitamina A para el pelo brillante de los perros: También conocida
como betacaroteno, se encuentra de forma natural en la leche y el
yogur. Los perros pueden absorberlo fácilmente y digerirlo hace que
los folículos pilosos se lubriquen. Promover el crecimiento de la piel de
los animales. Nunca le des a tu gato o perro productos lácteos que
contengan lactosa, azúcar o que no estén destinados a ellos.
Justificación del nuevo

producto:
Podemos compararlo con los datos que la misma ANFAAC hizo

públicos en 2013.
Este nuevo producto va destinado a perros, esta decisión se ha

tomado realizando un estudio de comparación entre perros y gatos
para ver cual de los dos tiene más posibilidades de venta.
Comparando la cantidad de perros y gatos que hay en España como
mascotas, existen 9.313.098 perros como mascotas y 5.858.649
gatos. Los perros casi duplican a los gatos en número de mascotas,
por lo que las posibilidades de venta son casi el doble.
Aparte creemos que advance tendría un punto de innovación de

producto, ya que hemos visto que el yogur es un producto dentro de la
gama de productos para perros ‘nuevo’, es decir solo hemos
encontrado 1 competidor, y nos es interesante fabricar este producto
79
con una alianza con actimel ya que queremos dar esa imagen de
producto saludable, en que buscamos beneficios médicos. Y creemos
que la relación actimel-yogur para el perro es igual a salud y también
en el momento de relación a la hora de tomar como snack o entre
comidas.
¿Porqué la alianza con

Danone ‘Actimel?’
El yogurt, es un alimento con muchas propiedades beneficiosas para

los perros. Tras un estudio se ha podido observar que este, bien
usado aporta aporta una serie de ventajas como pueden ser: mejora
del sistema inmune, aportación de calcio para los huesos, mejora del
sistema digestivo, entre muchas. La unión de ambas marcas puede
aportar una serie de provechos para ambas marcas. La marca actimel,
aumenta su target y accede a un nuevo mercado, con un producto
innovador.
Precio: 2,90 € (Precio acorde con competencia)
Canales de distribución: Distribución selectiva en las farmacias, y los supermercados ya que

creemos que son un buen punto de venta, ya que se trata de un
producto:
80
Comunicación:
Para dar a conocer nuestro producto, vamos a publicar este ejemplo

de publicación en instagram.
Vamos a publicar diferente contenido y crear sorteos para mantener
ese espíritu de participación con nuestros clientes más fieles.
Objetivos con el nuevo - Crear ventas cruzadas: Aprovechando los distintos canales de
producto distribución, aplicaremos estrategias que impulsen a comprar
el Yogucan en el momento de compra de comida seca o de
snacks:
- Hipermercado: Incluiremos expositores con yogur al lado del

pienso y cajas ready-to-sell en el espacio del lineal específico.
- Supermercado: Situaremos las cajas ready-to-sell al lado de
los snacks más funcionales, como las barritas de calcio para
los dientes, para que cuando el consumidor vaya a comprarlas
se percate que existe el yogur y proceda a la compra.
- Buscamos también mediante la distribución en supermercados

y veterinarios más cuota de mercado.
- Aparte la alianza con actimel nos da una imagen de ‘salud’ y
una relación con el producto y el target del mismo actimel.
- También se podrá comprar mediante ecommerce en la página
web oficial.
81
Competidores:
Vemos que en el mercado solo encontramos 1 competidor de la marca

YOW UP!
Conclusiones La creación de este nuevo producto ofrece un gran número de

ventajas a ambas marcas. En primer lugar, a la marca Actimel la unión
con Advance le ofrece la entrada a un nuevo mercado y sector, donde
puede obtener otra fuente de ingresos y la diversificación de su
cartera de productos. Por otro lado, esta unión también le permite la
opción de realizar nuevas campañas de publicidad. A la marca de
alimentación para mascotas Advance, también le aporta una serie de
ventajas muy positivas para la marca. Le permite unirse con una
empresa que dispone de los medios y estructura para producir lácteos
de manera industrial. Le permite aumentar su cartera de productos y
atacar un producto poco visto y con un gran potencial. Es un producto
que cumple las características de la marca, por lo que no le hace
perder identidad.
Para finalizar, la unión de estas dos marcas les aporta una mejora de
marca a ambas ya que las dos están posicionadas como marcas de
lujo, cada una en su sector.
En definitiva el lanzamiento de YouDog aporta ventajas para las dos

marcas, lo cual puede ser muy beneficioso tanto a corto como largo
plazo para ellas.
82
7.2. PRECIO
Si hablamos del precio, buscaremos mantener y seguir las tendencias de mercado para qué
nuestros precios no se desorbiten de lo que el precio de referencia del mercado nos indica.
Por lo qué podemos encontrar de la competencia, observamos qué un precio idóneo para
nuestro producto sería en torno a los 2,90€. Ya que nuestra competencia directa en este
producto específicamente es “YowUp!” y sus respectivos precios dentro del yogurt natural
para perros oscilan dentro de este baremo.
7.3. DISTRIBUCIÓN
Si hablamos de la distribución de nuestro nuevo producto, buscaremos qué de forma

principal se pueda encontrar en diferentes veterinarios y en las diferentes grandes
superficies (en cuanto a supermercados hablamos). Se buscaría qué nuestro producto sea
algo fácil de encontrar y qué pueda llegar a la mano de todas las personas qué tengan perro
de la forma más rápida posible. Nuestro producto también se puede encontrar mediante la
página web corporativa de Affinity Advance, donde se encontrarán ubicados dentro del
desplegable de productos incluyendo una nueva categoría qué serían yogures para
mascotas. El producto en el caso de qué sea preciso y sean en gran cantidad podrían ser
enviados directamente al domicilio o la ubicación donde el cliente los precise. Para
cantidades pequeñas, podrán encontrarlos en los diferentes veterinarios y establecimientos
donde se venderán dichos productos.
7.4. COMUNICACIÓN
7.4.1. Colaboración con hoteles (comunidad de marca)
Según la página web Hosteltur, la fundación Affinity afirma que el 22% de los hoteles en
España admiten mascotas.
Según Statista, frecuencia con la que los dueños de perros viajan con ellos en España
según una encuesta publicada en julio de 2019:
83
Con estas dos referencias de arriba, vemos como los españoles prefieren viajar
acompañados con sus mascotas, por eso creemos oportuno esta estrategia para potenciar
la comunidad Affinity.
Affinity tiene la suerte de ser una marca líder y experta en el sector del mundo animal, por
ello queremos utilizar su prestigio para poder recomendar diferentes hoteles alrededor de
España, sería una especie de diploma que otorga Affinity para que sus clientes puedan
viajar y tomen como referencia la opinión de la empresa, como confiable para hospedarse
en ese hotel.
84
La edición anual de advance, otorgará a los mejores hoteles pet-friendly de cada año un
diploma que va a dar el reconocimiento al esfuerzo de los hoteles de españa que se han
esforzado a crear una comunidad inmejorable entre el dueño y los animales de compañía.
Para dar valor añadido al hotel y a los huéspedes, ofreceremos comederos logotipados de
affinity a la habitaciones en que se hospedaran los clientes de los hoteles con convenio.
85
7.4.2. Affinity advance day
Una vez al año vamos a organizar un evento para los amantes de los perros, donde para
participar será necesario subir un ticket de compra affinity de mínimo 20 euros, con lo que
se regalará una entrada para el evento desde la aplicación móvil que vamos a lanzar.
Para el registro en la app solo se necesita 5 minutos, es registrarte como usuario y empezar
a utilizar la app.
En el registro lo único que pediremos es que no traigan a más de 2 mascotas por dueño.
El evento consistirá en una competición acrobática de perros, donde los clientes que
quieran podrán participar hasta llenar un cupo máximo de 300 dorsales.
El evento se celebrará en el Real Club Polo de Barcelona, en un espacio abierto y perfecto

para dicha ocasión.
Los otros clientes podrán pasar el día en zonas de chill out, zonas para comer y zonas
donde venderemos nuestro producto y tendremos a personal para resolver dudas. Todas
estas zonas estarán ambientadas con zonas para que los perros jueguen y adaptadas a
ellos. Intentaremos crear un espacio cómodo tanto como para las mascotas como para los
dueños. Estos podrán disfrutar de un espacio grande para pasar el día junto a sus mascotas
y disfrutar de la competición.
La capacidad máxima será de 5.000 personas, lo que queremos es que todo el mundo
pueda asistir y pasar el día en un ambiente agradable, con muchas mascotas y con
expertos del sector que puedan resolver sus dudas.
86
7.4.3. Aumentar la comunidad affinity mediante redes sociales
Para aumentar la comunidad affinity. Utilizaremos los canales de comunicación en redes

sociales, que ya tenemos, lo único que vamos a implementar será un sorteo mensual por
instagram y facebook de un producto en concreto. Utilizaremos un formato más personal,
es decir. Vamos a realizar otro tipo de contenido en Instagram y Tik tok ofreciendo al cliente
publicaciones y un contenido emocional y cercano, con el objetivo de conectar la mascota
con el cliente.
- Un ejemplo de contenido interesante en estas dos redes, sería de crear un concurso

con el hashtag #BeAdvance que consiste en enviar un video con tu mascota/as, con
tu producto favorito de advance y una presentación de tu mascota y lo que más les
gusta hacer juntos.
- También colgaremos todo el contenido relacionado con de AFINITY ADOPT, así

como también las quedadas y carreras y eventos que vamos a realizar.
Nuestro objetivo aquí en instagram es combinar el contenido emocional con el contenido

corporativo ‘enfocado a ventas’ por ejemplo publicar al mes 5 publicaciones corporativas y 5
emocionales.
Imagen de instagram de Advance, en que vemos solo publicidad de productos y sorteos:
Aquí tenemos lo que vamos a innovar de contenido emocional:
87
Vamos a publicar este contenido más cercano con el objetivo de atraer un tipo de
consumidor que se identifique con la marca.
88
Campaña de comunicación en ‘instagram’ de nuestro nuevo producto YODOG (Yogur)
Campaña de comunicación
89
8. TIMING / PLANNING / IMPLEMENTACIÓN
Objetivo 1: Aumentar el reconocimiento de marca Affinity en dos años, es decir
conseguir al menos un 50% de cuota de mercado en España.
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1NyvpKqq0blm6LmcasWJwwdxRdUwvDfmE/
edit?usp=sharing&ouid=113488789125041054385&rtpof=true&sd=true
Objetivo 2: Fidelizar a un 5,75% de consumidores que prueban Affinity, en un año.
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1qGrHiLYK-B0PfghTH-xdHKU-cSphqGsk/edit
?usp=sharing&ouid=116679918145352489332&rtpof=true&sd=true
90
Objetivo 3: Aumentar el tráfico a nuestra página web y conseguir aumentar un 30% de
visitas en nuestra página web durante los primeros 2 años.
Para cumplir los objetivos de nuestro proyecto, lo haremos a través de las diferentes
estrategias: Affinity Advance Adopt, Affinity Advance Day, la APP, YODOG y colaboración
con hoteles.
- Affinity Advance Adopt:

Esta estrategia la lanzaremos en una semana, ya que es tan sencillo como añadir un
apartado en la página web, lo que si nos ocupará más tiempo es la promoción y recordatorio
de esta, ya que lo haremos durante todo el año, dividió en tres etapas, la primera promoción
será el mes de Enero y la primera de Febrero, seguidamente también las tres últimas de
Mayo y finalmente las tres primeras de Septiembre, para que así las personas lo tengan
presentes.
- Affinity Advance Day:

La promoción de este evento se hará durante los 8 meses previos a través de Instagram,
también la publicidad se hará mediante la App empezando anunciar el evento una vez se
lance la app que será la primera semana de Julio y acabará la tercera semana de
Septiembre. La promoción a través de newsletter como la vemos menos efectiva la
realizaremos 4 semanas entre los meses de Abril y Mayo, pero también la haremos 2
semanas en Septiembre como último aviso.
El evento se empezará a organizar tres semanas antes del día, y durante la primera
semana de Noviembre se realizará el evento.
91
- La APP:
La creación de la App se hará durante tres meses, ya que hay tres partes distintas en la app
el juego, el portal y el mapa informativo, lo que hemos decidido ha sido invertir un mes para
cada parte.
El beta testing se hace durante 7 semanas para asegurar que no hay ningún error en la
App, después como seguramente se encuentre algún fallo hemos dado 4 semanas para
realizar reparación y correcciones de fallos. Finalmente el lanzamiento se hará la primera
semana de Julio.
La promoción de esta estrategia la realizaremos semanas antes de que acabe el beta
testing y la duraremos 4 semanas más después de su lanzamiento.
92
9. PRESUPUESTO
Link
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1_pAeVhCoY3OkEUOLC4F9xmco4xTJjI8I/edit#gid
=2139184210
93
9.1.Previsión de Resultados
Link:
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1_pAeVhCoY3OkEUOLC4F9xmco4xTJjI8I/edit#gid
=2139184210
94
10. SEGUIMIENTO Y CONTROL (KPIs y plan de contingencia)
KPIS
Objetivo Tipo de Frequencia Instrumentos de

medición/Proceso medición
Aumentar el Analizar si hay un Recogida de Ratio de cuota del

reconocimiento de aumento de la cuota información mercado(ventas de
marca Affinity en un de mercado con el trimestral la empresa/ventas
año, es decir ratio de cuota de totales del mercado)
conseguir al menos mercado y
un 50% de cuota de compararlo al año
mercado en anterior.
España.
Fidelizar al 4,3125% Viendo los clientes Recogida de Ratio de repetición

de los 5,75% nuevos que realizan información de compra, en este
consumidores una segunda mensual caso solo de los
nuevos que prueban compra de un clientes nuevos.
Affinity, en un año. producto de la
marca
Aumentar el tráfico Comparativa de Recogida de Google analytics, lo

a nuestra página datos al año anterior información que va a permitir
web y conseguir semanal conocer el tráfico
aumentar un 30% web y saber cómo
de visitas en nuestra se mueven nuestros
página web durante usuarios por la web.
un año.
Plan de contingencia
Objetivo Frequencia Situación correctiva Acciones correctivas
Aumentar el Bimensual El sexto mes no se Realizar una

reconocimiento de ha conseguido campaña publicitaria
marca Affinity en un aumentar la cuota aquellos productos
año, es decir de mercado al 42% con una tasa de
conseguir al menos venta más alta en el
un 50% de cuota de mercado
mercado en
España.
Fidelizar al 4,3125% Trimestral Al tercer mes no se Ofrecer un

de los 5,75% ha conseguido descuento de un
consumidores fidelizar a un 2,5% 20% a los clientes
nuevos que prueban de los clientes nuevos en la
95
Affinity, en un año nuevos de la marca segunda compra
en un año.
Aumentar el tráfico Mensual En el segundo mes Generar una

a nuestra página no aumentan el campaña de
web y conseguir tráfico web en más publicidad en
aumentar un 30% de 15% instagram para
de visitas en nuestra redirigir tráfico a la
página web durante página web
un año.
96
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Spain 2007-2021. Recuperado 9 de octubre de 2022, de
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-revenue-in-spain
- Statista. (2022, 3 marzo). Tasa de actividad anual en España 2006-2021.
https://es.statista.com/estadisticas/508982/evolucion-tasa-de-actividad-anual-
en-espana/
- Las cifras del abandono de perros y gatos aún lejos de descender |
Fundación Affinity. (s. f.).
https://www.fundacion-affinity.org/perros-gatos-y-personas/busco-un-animal-d
e-compania/las-cifras-del-abandono-de-perros-y-gatos-aun
- Bank, E. S. (2020, 26 agosto). Las mascotas: una tendencia de consumo
creciente. El blog de SelfBank by Singular Bank.
https://blog.selfbank.es/las-mascotas-una-tendencia-de-consumo-creciente/
99

Plan de Marketing (Affinity Advance)

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Trabajo obligatorio plan de Marketing

GRADO OFICIAL DE MARKETING Y NEGOCIOS DIGITALES.

5. OBJETIVOS DE MARKETING (SMART) 61

8. TIMING / PLANNING / IMPLEMENTACIÓN 91

10. SEGUIMIENTO Y CONTROL (KPIs y plan de contingencia) 96

El grupo Agrolimen está presente en 75 países, con 19 centros de producción en 7

Dentro del canal Especializado, la marca Superpremium es Advance, que incorpora

Las estrategias para todas estas marcas son:

• Conocer y satisfacer a los consumidores. Investigación permanente sobre las

2.1. Análisis básico

2.1.1. Historia de la marca.

2.1.2. Identidad Corporativa.

La marca de alimentos veterinarios Advance, es una marca que forma parte de la

“Nuestra misión consiste en garantizar el bienestar de los perros y gatos, y

“Compartimos un mismo sueño : crecer con tu animal de compañía. Tu amor

Misión, visión y valores de Affinity:

La marca es consciente de las necesidades de sus clientes y las problemáticas

- Buscan tener procesos eficaces y concentrados

Dentro de la marca affinity se encuentra advance la parte de la marca dedicada a la

Misión, visión y valores de Affinity “advance”:

“Nuestro compromiso es brindar a los dueños de mascotas una nutrición de la más

- Generar una ciencia entendible para los consumidores

EXPERTO: especializado en el cuidado de la salud de las mascotas

INNOVADOR: siempre un paso por delante de las necesidades de los padres de

EMPÁTICO: se pone en el lugar de los demás. Cerca de los padres de mascotas.

JOVEN: dinámico y moderno

Consideramos preciso hacer un inciso con respecto a la fundación Affinity, que se

Junto a sus colaboradores, la Fundación Affinity ha realizado multitud de

Las 3 grandes áreas en las que se centran son:

- Investigación, acción social y comunicación . El elemento común de todas

-Público joven, moderno y digitalizado que se informa por internet.

En España hay actualmente 5400 centros veterinarios los cuales pueden

A la hora de realizar el buyer persona hemos tenido en cuenta las características de

- Edad comprendida entre 30 y 60 años

2.1.4. Imagen y posicionamiento actual.

Las marcas de Affinity se posicionan en los segmentos Premium y Superpremium, y

Generalmente vemos que la marca está bien posicionada en la mente del

Con este mapa de posicionamiento vemos cómo Advance está en la élite de la

En el primer paso, tras solicitar el registro, se solicita un correo electrónico y una

Captura de pantalla sacada de la web de Advance

2-INICIO DE BIENVENIDA AL CLUB

Para finalizar el registro nos solicita que aceptemos recibir comunicación e

Captura de pantalla sacada de la web de Advance

La primera opción que se ofrece es buscar el pienso que se adapte mejor a la

La segunda opción que se ofrece, es la opción de solicitar ayuda.

La tercera opción es completar el perfil, añadir mascotas o modificar las actuales.

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También permite la posibilidad de hacer un pequeño test con 3 preguntas básicas.

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Todo esto tiene la finalidad de convertir la venta y fidelizar al cliente.

Puedes convertir la venta en la misma web de advance. La cual te redirige a otras

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2.2.1. Producto (portfolio, escala de tangibilidad, niveles de producto - descripción

La cartera de productos de Affinity Advance se divide en tres partes dirigidas a un segmento

1. Dietas (Para perros y gatos)

Si hablamos de los productos de la categoría de mantenimiento, encontramos diferentes

Dentro de la categoría de mantenimiento, también podemos encontrar tres subcategorías:

Como su propio nombre indica, en esta categoría de productos de snacks, en que se

Imagen del producto

Nombre del producto Affinity Advance 15 kg pienso para

Descripción y Características Está especialmente diseñado para

El pescado es la única fuente de