Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

Carrera de Marketing

ANÁLISIS DE CEMENTO PACASMAYO S.A.A

Trabajo de Investigación para el curso de Administración de Canales de Distribución
Ciclo 2022-1

Alumnos:
Gálvez Torres, Alex Luis Iván 20203914
Hidalgo Pizarro, Yamina del Pilar 20201009
Ibarra Basilio, Ana Lucia 20194206
Gálvez Inga, Kassandra de Jesus 20200842
Porras Peña, Valerie 20194459

Docente Responsable:
Ricardo C. Carrillo

Lima – Perú
Junio del 2022

TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN 5

CAPÍTULO 1: DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA 6

1.1 Reseña de la Empresa 6
1.1.1 Reseña a nivel Mundial 6
1.1.2 Reseña Local 6
1.2 Análisis de la Misión y Visión de la empresa 6
1.2.1 Análisis de la Misión 6
1.2.2 Análisis de la Visión 9
1.3 Análisis de los Objetivos corporativos de la empresa 9
1.3.1 Análisis de los Objetivos Corporativos 9
1.4 Análisis de las unidades de negocio (líneas de producto), a nivel de corporativo, y su
relación con los Canales de Distribución donde los comercializan 11
1.4.1 Estructura del Departamento de Marketing, Trade Marketing y su relación con el
Mercado 11
1.4.2 Estructura del Departamento de Ventas y su relación con el Mercado 12
1.4.3 Identificación y clasificación de las Unidades de Negocio o Líneas de Negocio y
su estrategia Go to the Market 12
1.4.4 Análisis Go to the Market de la empresa, y su relación con su estructura
organizacional. Y/multifuncional 13
1.5 Elementos del microentorno y del macro entorno que afectan positiva o negativamente
al negocio 14
1.5.1 Fuerzas del Macroentorno 14
1.5.2 Actores del Microentorno 16
CAPÍTULO 2: ELECCIÓN DEL MERCADO META, Y SU ELECCIÓN DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN 18
2.1 Reseña de la Empresa en el mercado y las decisiones en desarrollo de sus marcas en los
intermediarios en los que participan. 18
2.2 Reseña del Categoría de Producto y la Marca Elegida o Línea de Producto elegida 19
2.3 Segmentación de Mercado, y su relación con la Estrategia Go to the Market 20
2.4 Elección del segmento meta indicando la estrategia por producto/Marca y sus
Intermediarios en el Mercado 21
2.5 Cuantificación del mercado meta del producto o marca para cada Canal de Distribución.
23
2.6. Diferenciación de la Marca, estrategia diferenciada por Intermediario (Moderno y
Tradicional) (Detalle: explicar principales ventajas competitivas). 25
2.7 Distribución de la Marca 26
2.7.1 Indicadores de gestión de producto, cobertura, distribución, precio promedio,
precio ponderado 26
2.7.2 Estrategia de Posicionamiento para el producto/marca seleccionada 27
CAPÍTULO 3: ANÁLISIS DE LAS DECISIONES DEL ÁREA DE MARKETING Y
VENTAS 28
3.1 Niveles de Producto y su Estrategia de Go to the Market 28
3.1.1 Nivel de Producto Básico 28
1
 3.1.2 Nivel de Producto Real 28
3.1.3 Nivel de Producto Aumentado 28
3.1.4 Estrategia Go-to-the-Market 28
3.2 Decisiones de Producto Único en relación a su estrategia del Go to the Market 29
3.3 Decisiones de Línea de Producto y los Canales de Distribución. 30
3.3.1 Rellenado de Línea de Producto 30
3.3.2 Alargamiento de Línea de Producto 31
3.4 Análisis del nombre de marca y atributos de marca y los Canales de Distribución 31
3.5 Estrategias de desarrollo de marca por Canal de Distribución e Intermediario 31
3.6 Estrategia de Fijación de Precios por Canal de Distribución. – Cuadros comparativos 32
3.7 Estrategia de Precios en cada uno de los Canales de Distribución e Intermediarios en
los que se comercializa la Categoría, producto, marca motivo del estudio 34
3.8 Análisis de Precios en Punto de Venta en los diferentes formatos del Canal Moderno y
Tradicional, identificando el tipo de intermediario 35
3.9 Nivel de Canal de Distribución 36
3.9.1 Longitud del Canal 36
3.9.2 Anchura del Canal 36
3.9.3 Sustento 36
3.10 Identifique los tipos de Integración Horizontal y/o Vertical que puede desarrollar el
sector, la compañía. 37
3.11 Restricciones en los canales que ha generado cambios en la estrategia de gestión de
portafolio de productos en los diferentes Intermediarios. 37
3.12 Estrategia de Distribución: Intensiva, Selectiva o Exclusiva 38
3.13 Comunicaciones Integradas entre las áreas de Ventas y Marketing 38
3.13.1 Identificar las responsabilidades y acciones de la Dirección de Marketing de la
empresa en Estudio 38
3.13.2 Identificar las responsabilidades y acciones de la Dirección de Ventas de la
empresa en Estudio 39
3.13.3 Identificar las responsabilidades y acciones de la Dirección de Trade Marketing
de la empresa en Estudio 39
3.13.4 Identificar cómo se diseñan las actividades ATL, BTL en los Intermediarios en
los que están presentes. 40
CONCLUSIONES 42
FUENTES Y REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 45

ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Unidades de negocio (en miles de soles)........................................................p.12
Tabla 2: Participación de las marcas de cementos en el Perú.......................................p.22
2
 Tabla 3: Comparación de Precios en diferentes establecimientos................................p.36
Tabla 4: 4P’S ……………………………………………………................................p.41

ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Un nuevo
Pacasmayo……………………………………………………………...p.10
Figura 2: Organigrama de la compañía……………………………………………………...p.11
Figura 3: Estructura del departamento de Marketing y Trade

3
Marketing…………………...p.12
Figura 4: Estructura del departamento de Ventas……………………………………………
p.13
Figura 5: Estrategia Go to the Market “Cementos Pacasmayo”.............................................p.14
Figura 6: Niveles del PBI……………………………………………………………………
p.16
Figura 7: Subsidiarias de Cementos Pacasmayo……………………………………………p.19
Figura 8: Participación de líneas de productos……………………………………………...p.21
Figura 9: Ingresos por líneas de negocio (millones de
Soles).................................................p.24
Figura 10: Cuentas que conforman el Gasto de ventas y el Gasto del canal de
distribución..p.25
Figura 11: Evolución Mensual del Precio de Materiales de Construcción en Lima………...p.27
Figura 12: Empaque del Producto…………………………………………………………...p.30
Figura 13: Cuadro comparativo de precios de cementos en el Perú………………………...p.35

RESUMEN

En el presente trabajo se analizará a Cementos Pacasmayo S.A.A compañía de cementos líder

4
en el mercado peruano cuenta con más de 54 años de actividad en la zona norte del país.
Produce, distribuye y comercializa cemento y sus derivados como bloques de concreto y
premezclados que son utilizados principalmente para la construcción. Además, produce cal
para actividades mineras.

Dentro de este trabajo investigaremos acerca de la empresa, el funcionamiento de los canales

de distribución a nivel nacional. Cementos Pacasmayo cumple un rol importante dentro del
mercado cementero, ya que representa el 94% de participación en la región Norte por lo cual se
ha posicionado no solo como una empresa más sino como una marca representativa del sector
que cuenta con un posicionamiento dentro de la mente de los consumidores.

Es de nuestro interés su análisis para observar qué estrategias y características del entorno
contribuyen con su gran participación de mercado.

5
 CAPÍTULO 1: DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA

1.1 Reseña de la Empresa

1.1.1 Reseña a nivel Mundial

Cementos Pacasmayo S.A.A. inició sus operaciones en 1949 con el objetivo de cubrir la
demanda de cemento y materiales de construcción en la zona norte del país. La empresa
pertenece al grupo económico peruano Hochschild-Pacasmayo. Su estrategia consiste en
crear soluciones constructivas innovadoras y personalizadas según las necesidades de sus
clientes. Actualmente, cuenta con presencia en los sectores mineros e industriales en
Perú, Argentina y México. Asimismo, en su propia página web mencionan que han sido
reconocidos en el año 2021 por el Dow Jones Sustainability Index MILA que evalúa y
selecciona a las empresas con mejor gestión de sostenibilidad por región. También fue
incluido en el “Sustainability Yearbook 2021” anuario que reúne a las empresas obtienen
puntajes destacados en la industria a que pertenecen.

1.1.2 Reseña Local

En el Perú, es el segundo productor de cemento más grande, ello se debe a que la

compañía posee tres plantas de cemento localizadas al norte del Perú. Todas ellas
totalizan una capacidad de 4.94 MM ™. De tal manera, tiene la oportunidad de atender
la mayor parte de la demanda de los consumidores en aquellas zonas. Cuenta con un
market share de 27.4%, y un ratio de 72.4% en junio del 2021 (Apoyo & Asociados,
2021).

1.2 Análisis de la Misión y Visión de la empresa

1.2.1 Análisis de la Misión

La misión de la empresa Cementos Pacasmayo es “Crear valor a nuestros inversionistas,

a través de un crecimiento sostenible, para beneficio de nuestros clientes, colaboradores,
comunidades y el país”.

Según lo propuesto en el libro de Conceptos de Administración Estratégica (David,

2017), las misiones de la empresa deben contestar a la siguiente pregunta: ¿Cuál es
6
nuestro negocio? Asimismo, debe estar formada de 9 componentes, puesto que de tal
manera refleja los criterios de dirección de la empresa y sus estrategias de crecimiento a
largo plazo.

Así pues, hemos decidido analizar la visión de Cementos Pacasmayo con los nueve
componentes a continuación.

1. Clientes
En primer lugar, uno de los requisitos de mayor relevancia que deben estar mencionados
en la misión de la empresa son los clientes. Lo cual si se encuentra presente la misión; sin
embargo, al mencionar solo la palabra clientes no podremos distinguir a los segmentos
que se quiere dirigir a la empresa, puesto que es muy general. Es necesario que Cemento
Pacasmayo dé a conocer a su segmento para que tenga una mejor penetración dentro del
mercado.
2. Productos o servicios
Dentro de la redacción de la empresa no se mencionan los productos de la empresa lo
cual consideramos un grave error porque se puede confundir con cualquier tipo de
empresa dentro del mercado. Mencionar los productos permite que se conozca el
producto que ofrecen en el mercado.

3. Mercados
No se menciona en qué términos geográficos compiten la empresa. Conocer la ubicación
geográfica en donde se encuentra Cemento Pacasmayo ayudaría a conocer qué
oportunidades y obstáculos enfrenta. Cada mercado es totalmente diferente al otro,
incluso en el mismo país hay grandes diferencias.

4. Tecnología
La innovación tecnológica es parte fundamental de la ventaja competitiva dentro de las
empresas. Por ello, es importante mencionar si la empresa está actualizada desde el punto
tecnológico. Hecho que no menciona Cemento Pacasmayo, lo cual ocasiona que sea
percibida como desfasada en el tiempo o que la producción de sus productos sea muy
lenta.

5. Preocupación por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad

7
Según lo leído, la empresa se encuentra comprometida con el crecimiento sostenible y la
solidez financiera. Aunque, al igual que los puntos anteriores, es muy general pues deja
en duda en qué manera logra día a día un crecimiento rentable.

6. Filosofía
Cemento Pacasmayo pone como principal elemento sus creencias, aspiraciones y
prioridades éticas, puesto que desea crear valor para todos sus stakeholders sin dejar de
lado el crecimiento sostenible de la propia empresa.

7. Concepto de sí mismos
En la misión no se menciona su ventaja competitiva, lo cual no ayuda a que se
diferencien de la competencia, lo cual es determinante para el éxito o fracaso de la
empresa.

8. Preocupación por la imagen pública

La empresa si se preocupa por las preocupaciones, ya que menciona al país dentro de su
misión. Así pues, hace referencia que está dispuesta y comprometida con el crecimiento
del país.

9. Preocupación por los empleados

Finalmente, mencionar dentro de la misión a los empleados implica, tácitamente, que la
empresa realmente valore su talento humano y que se encuentran comprometidos por el
bienestar de los mismos.

Después de analizar los componentes de la misión de Pacasmayo, hemos llegado a la

conclusión que la empresa está concentrada en encontrar el bienestar de todos sus
stakeholders mediante sus decisiones estratégicas.

1.2.2 Análisis de la Visión

La visión de la empresa es “Ser una empresa líder en la provisión de soluciones

constructivas que se anticipe a las necesidades de nuestros clientes y que contribuya con
el progreso de nuestro país”.

8
Según lo propuesto en el libro de Conceptos de Administración (David, 2017). En cuanto
a la visión de la empresa, esta debe responder a la pregunta: ¿En qué queremos
convertirnos? Tiene que ser breve y de solo enunciado. De tal manera que Cemento
Pacasmayo ha sido capaz de lograr eficazmente una buena visión, puesto que busca ser
la empresa líder en el rubro que se encuentra sin olvidar a sus clientes, pero sobre todo da
relevancia a su contribución beneficiosa al país.

1.3 Análisis de los Objetivos corporativos de la empresa

1.3.1 Análisis de los Objetivos Corporativos

La Cemento Pacasmayo no posee objetivos corporativos; sin embargo, deseamos hacer

mención de los objetivos a largo plazo trazados por la empresa:

1. Alcanzar ventas de S/. 2,154 millones en el año 2030

2. Para el año 2030, tener un rendimiento sobre el patrimonio o ROE
superior a 12.5%
3. En el año 2030, Cementos Pacasmayo obtendrá un reconocimiento a las
mejores prácticas de RSE en América Latina.
4. El 70% de los equipos y maquinarias que estén operativos en el año
2030 tendrán menos de cinco años, encontrándose en su período de vida útil

Por otro lado, con la llegada del COVID-19, tuvo que implementar nuevos atributos, sin
olvidar los objetivos trazados. De tal manera, en la Memoria Anual Integrada 2020 de
Cemento Pacasmayo se han concentrado en los atributos que aparecen en la siguiente
gráfica.

Figura 1: Un nuevo Pacasmayo

9
Fuente: Memoria Anual Integrada 2020 Cemento Pacasmayo (2021)

Nuestro grupo considera que las metas trazadas ayudarán a la compañía a ser rentable no
solo en el momento, sino a lo largo del tiempo. La empresa ha propuesto objetivos
SMART porque pueden ser medibles y son específicos. Asimismo, la empresa se
encuentra con las capacidades para poder alcanzarlos. Cabe mencionar que, también son
relevantes, de nada serviría si los objetivos no conlleven beneficios para Cemento
Pacasmayo tanto a corto plazo como a largo plazo. Finalmente, cada uno de los objetivos
tiene una fecha límite para poder cumplir: 2030. Todos los aspectos mencionados
permiten que puedan planificar estratégicamente cada una de las decisiones que se
toman.

Por otro lado, la compañía se encuentra organizada en distintos departamentos para poder
lograr tener una empresa exitosa y organizada. Por ello, a continuación presentamos el
organigrama de Cemento Pacasmayo.

Figura 2: Organigrama de la compañía

10
Fuente: Cemento Pacasmayo

1.4 Análisis de las unidades de negocio (líneas de producto), a nivel de corporativo, y

su relación con los Canales de Distribución donde los comercializan

1.4.1 Estructura del Departamento de Marketing, Trade Marketing y su relación

con el Mercado

Figura 3: Estructura del departamento de Marketing y Trade Marketing

Fuente: Cemento Pacasmayo

Todo el equipo del área de marketing utilizan su conocimiento del mercado como el
11
análisis de datos para observar el comportamiento del consumidor, identificar nuevos
mercados así como el desarrollo de nuevos productos.

1.4.2 Estructura del Departamento de Ventas y su relación con el Mercado

Figura 4: Estructura del departamento de Ventas

Fuente: Cemento Pacasmayo

El área de ventas de la empresa a comparación de otras empresas se divide no en función

a los productos, sino dependiendo de las zonas a las que atiende. Consideramos que este
tipo de organización le favorece, puesto que su ventaja competitiva es ser la única
empresa de la industria cementera con mayor cobertura en el país. Por ello, se necesita
una supervisión exhaustiva de las ventas por zonas para seguir teniendo esta ventaja.

1.4.3 Identificación y clasificación de las Unidades de Negocio o Líneas de Negocio y

su estrategia Go to the Market

Cementos Pacasmayo cuenta con tres grandes unidades de negocio. La primera de ellas
es la línea de cemento, concreto y prefabricados, la cual ayuda a obtener a la empresa el
mayor número de ingresos. En segundo lugar, se encuentran los suministros para la
construcción y finalmente, cal.

Tabla 1: Unidades de negocio (en miles de soles)

12
 Fuente: Moreau Byrne et. al.

1.4.4 Análisis Go to the Market de la empresa, y su relación con su estructura

organizacional. Y/multifuncional

Figura 5: Estrategia Go to the Market “Cementos Pacasmayo”

Fuente: Elaboración propia.

La estrategia Go to the Market presentada anteriormente es utilizada por la empresa para

todas sus líneas de negocio, ya que cada una de ellas tienen alta consistencia porque sus
productos están dedicados al mismo rubro. DINO ayuda a Cemento Pacasmayo a
acercarse al consumidor de una forma mucho más cercana a comparación de sus
competidores. Este atributo le da el beneficio que las barreras de entrada de los
competidores sean altas. Además, tener a Dino como distribuidor permite que la empresa
gaste menos capital, pero sobre menos esfuerzo humano. También favorece a que
expanden su mercado y que trabajen a la par con DINO, el cúal es un experto en las
zonas en las que opera. Por otro lado, afirmamos que, gracias a lo visto en clase, que la
empresa posea participación en el canal minorista moderno, posibilita que tenga un
posicionamiento dentro de la mente del consumidor. Mientras que, el canal mayorista
tradicional cumple una función parecida a la que realiza DINO, puesto que al igual que
ellos llegan a un mayor número de consumidores; sin embargo, ellos lo realizan
directamente. Cabe destacar que es el canal donde la empresa obtiene mayor número de
ganancias, ya que compran grandes cantidades de la mercancía. Por último, el hecho de
que sirvan directamente mediante los distribuidores a las empresas constructoras causa
13
que se evidencie la calidad de los productos, pues en su página web hacen grata mención
del nombre de los proyectos que han participado.

1.5 Elementos del microentorno y del macro entorno que afectan positiva o
negativamente al negocio

1.5.1 Fuerzas del Macroentorno

En primer lugar, podemos definir que el macroentorno se emplea para definir aquellas
fuerzas externas que van a tener un impacto indirecto sobre la organización estos existen
aunque exista actividad comercial o no. Además, la empresa no puede controlar este
entorno.A continuación, mencionaremos las variables que identificamos que pueden
afectar positiva o negativamente a la empresa Cementos Pacasmayo S.A.A.

- Variables Demográficas:
1. Según INEI, podemos identificar que la densidad poblacional que se encuentra
en las regiones de Lima, La Libertad, Piura, Arequipa, Cajamarca ha crecido
exponencialmente a comparación de otras regiones del país.

2. Podemos observar que la disminución de espacios o terrenos en la ciudad de

Lima propicia la construcción de edificaciones que impacta positivamente en la empresa.

3. Los peruanos tienen la costumbre arraigada de vivir en una vivienda

multifamiliar donde se encontraban tíos, abuelos, padres, hijos,etc.Actualmente, existe
una mayor oferta de condominios con áreas verdes,seguridad, esto favorece a que las
construcciones crezcan verticalmente y las personas se muden a este tipo de viviendas.
Por lo que esto se ve reflejado en el crecimiento de ventas para la autoconstrucción de
viviendas multifamiliares y proyectos inmobiliarios debido a la gran cantidad de familias
que buscan independizarse del núcleo familiar más extenso.

- Variables Políticas:
1. La crisis del Sistema Judicial se ve a menudo en información filtrada por los
medios de comunicación sobre actos de corrupción en los que participan jueces, líderes,
políticos, congresistas, etc. Esto pone en duda la integridad de nuestras autoridades lo que

14
genera desestabilidad política al no contar con el apoyo de la población.

2. El plan Reconstrucción con Cambios presenta la renovación de toda la

infraestructura física dañada durante el fenómeno del Niño Costero en 13 regiones del
Perú. Esto generaría un impacto positivo al haber una mayor demanda de productos.

- Variables Económicas:
1. Aumenta el valor del PBI para el año 2022 de S/563 000 millones de soles a
S/572 000 millones de soles también se tendrá un incremento de la inversión pública y la
inversión privada se recuperara al nivel pre pandemia.

Figura 6: Niveles del PBI

Fuente: BCRP, Proyecciones MEF

2. La inestabilidad del tipo de cambio beneficia a algunos y perjudica a otros.Por

ejemplo, cuando la tasa de cambio es alta beneficia al sector turístico, ya que recibirán su
pago en dólares a una tasa de cambio más alta. Pero aquellos exportadores que requieren
materia prima que tienen que comprar en el extranjero, se ven afectados.Una de las
razones de la bajada del dólar es el tipo de política monetaria aplicada por el BCR. Por
otro lado, la incertidumbre política está disminuyendo y eso incentiva a los empresarios a
invertir en el país

- Variables tecnológicas:

1. La innovación tecnológica en la Industria aumenta la vida útil del cemento

utilizado en las construcciones al sumarle nuevos aditivos de esta manera podemos
15
eliminar los costos de reparación y reemplazos. Esto ayudaría a reducir las deficiencias
del cemento.

2. Automatización de la recepción de las materias primas incorporando

inteligencia artificial esto permite la integración de proveedores y optimiza la gestión.

1.5.2 Actores del Microentorno

- Análisis de las 5 fuerzas de Porter:

Aplicando la teoría de Porter al caso de Cementos Pacasmayo S.A.A se indica la
influencia que tienen con mayor o menor intensidad.A continuación, examinaremos las 5
fuerzas de Porter.

1. Poder de negociación de los clientes: Es bajo. Es así debido a que está limitado
por los costos de transporte y manipulación en las obras. Además, es distribuido a través
de La Distribuidora del Norte S.R.L (propia), por lo que su modelo facilita la distribución
directa del cemento a través de ferreterías.

2. Poder de negociación con los proveedores: Es bajo. Los insumos utilizados en

la producción están limitados por las canteras de piedra caliza que posee la empresa. Para
la energía eléctrica que utilizan esta es brindada por la empresa Guadalupe S.A.C la cual
pertenece al mismo grupo empresarial.

3. Amenaza de nuevos competidores: Es bajo. Se necesita una alta inversión de

capital para innovar. Además, las empresas que brindan los insumos se encuentran
distribuidos en el Sur y Norte del Perú por lo que podemos asumir que los costos de flete
también son altos. Comparten su participación de mercado con compañías importadoras.

4. Amenaza de productos sustitutos: Es medio. Por el momento no se observa

ningún producto sustituto. Sin embargo, en el futuro la Industria del Grafeno podría
reemplazar al cemento aunque por el momento está orientado a otras Industrias por sus
altos costos. Otro tipo de materiales como el Drywall y maderas prefabricadas no
representan un peligro, ya que el material es distinto aunque el costo sea menor.

16
5. Rivalidad de Competidores: Es bajo. Funciona como un oligopolio definido
por el estado de las carreteras y los costos del transporte. Debido a la situación
económica actual es necesario que la empresa cuide su posicionamiento y relación con
los clientes.

17
 CAPÍTULO 2: ELECCIÓN DEL MERCADO META, Y SU
ELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

2.1 Reseña de la Empresa en el mercado y las decisiones en desarrollo de sus marcas

en los intermediarios en los que participan.

La empresa Pacasmayo S.A.A domina en su mayoría la región Norte del Perú. La región
Norte del Perú según INEI representa el 28.9% de la población del País y 14.9% del PBI.
A pesar del crecimiento económico en el Perú sigue existiendo un alto déficit
habitacional.

Sobre el sector cementero podemos mencionar que su base de consumidores está muy
fragmentada. En segundo lugar, el costo de energía e insumos es bajo. En tercer lugar, su
distribución se da por la ubicación geográfica de la empresa o planta. Finalmente, tiene
una alta relación con la inversión pública y privada.

Sobre la dinámica competitiva de Pacasmayo se puede decir que el mercado se divide en

3 grupos y una planta. La empresa Pacasmayo S.A.A controla la región Norte con su
subsidiaria DINO que distribuye a todo el Norte del País y Cementos Selva que
distribuye con DINO Selva. Estas además tienen locales asociados a lo largo de la región
Selva del Perú. El segundo grupo que debemos mencionar es el UNACEM que atiende
en su mayoría a la región central. El tercer grupo está representado por Cementos Yura y
Cementos Sur que atienden principalmente a la región Sur del Perú.

Acerca del mercado, Pacasmayo indica que la mayor parte del cemento que se vende en
Perú es a consumidores que tienden a comprar grandes sacos de cemento para construir o
mejorar sus hogares lo cual se denomina “autoconstrucción”.

El cemento que se vende principalmente es el que pesa 42.5 kg. Sin embargo, no es
necesario comprarlo por bolsas, ya que también se pueden vender a granel en minoristas
tradicionales.

18
 Figura 7: Subsidiarias de Cementos Pacasmayo

Fuente: Elaboración propia.

Respecto a sus intermediarios, como se mencionó anteriormente, Pacasmayo cuenta con

una subsidiaria propia, “DINO” (Distribuidora Norte Pacasmayo), la cual distribuye a
más de 130 locales DINO asociados en 31 distritos del Norte. Asimismo, también cuenta
con su subsidiaria Cementos Selva, la cual, mediante DINO Selva, distribuye a la región
de la selva norte del país. Además, en otros intermediarios, encontramos a los minoristas
tradicionales, las cuales serían las ferreterías y modernos (Sodimac, Maestro, Promart).

Finalmente, Pacasmayo es la única productora de cemento en la región Norte y tiene una

creciente participación de mercado como el segundo más grande productor. Los altos
costos de producción y la alta inversión genera que haya una barrera para la entrada de
nuevos competidores.

2.2 Reseña del Categoría de Producto y la Marca Elegida o Línea de Producto

elegida

La Categoría de Productos que hemos elegido para el análisis es la categoría de

“cemento, concreto y bloques”. En específico, hemos elegido analizar la línea de
cementos.

Nuestra elección se basa en que la línea de cementos de la compañía, “Cementos

Pacasmayo”, son su principal línea de productos con las cuales opera. La empresa inició
sus operaciones en el año 1957 como cementera, por lo cual, y hasta el día de hoy, su

19
giro está basado en esta su línea de producto estrella.

Figura 8: Participación de líneas de productos

Fuente: Mayorca et al. (2017)

Como se puede observar en el cuadro anterior, y para demostrar el nivel de importancia

de esta categoría para la empresa, la participación de la línea de cemento, concreto y
bloques en las ventas de la empresa es de un 87.3%, superando, por mucho, a sus demás
categorías de productos que tienen un 7.7% para suministros para la construcción, 4.9%
para cal y 0.1% para otros. Además, esto se reafirma con la columna “participación de
mercado”, la cual expone que los cementos de Cementos Pacasmayo tienen una
participación de 19.6% en el mercado nacional, la cual es significativa y, a su vez,
superior a las demás categorías.

2.3 Segmentación de Mercado, y su relación con la Estrategia Go to the Market

Las variables de segmentación de mercado son “los factores de relación y discriminación

que aplica una marca para diferenciar a las personas que le interesa como clientes”
(Rodríguez-Martos, 2019). Cementos Pacasmayo se basa en una segmentación de
mercado Geográfica, la cual “es una división de mercado de acuerdo al lugar o zona
donde se encuentren los usuarios” (Santos, 2022). El mercado de cementos está
segmentado geográficamente por regiones: norte, centro y sur del Perú. En el caso de
Cementos Pacasmayo, estos abarcan la región norte del país.

En relación con su Estrategia Go to the Market, por un lado,el distribuidor subsidiario de

la compañía, DINO distribuye los productos “desde Tumbes por el norte hasta Huarmey
por el sur” (Ylma, s.f.). Por otro lado, el distribuir subsidiario de Cementos Selva con
DINO Selva “atiende a las ciudades de Chachapoyas, Pedro Ruiz, Nueva Cajamarca,
Rioja, Moyobamba, Tarapoto, Yurimaguas, Juanjuí e Iquitos” (Ylma, s.f.).
20
2.4 Elección del segmento meta indicando la estrategia por producto/Marca y sus

Intermediarios en el Mercado

Cementos Pacasmayo S.A.A tiene tres tipos de clientes: autoconstrucción (61%), privado
(14%) y sector público (25%) en lo que respecta a su línea de cementos (Shuan, 2017,
p.13). En otras palabras, el mercado o segmento meta son los clientes naturales, jurídicas,
corporativas, industriales, así como el gobierno en proyectos de infraestructura. Los
clientes de cementos Pacasmayo se enfocan en buscar cementos que sean ideales para el
tipo o lugar de construcción.

Los clientes que buscan realizar construcción en la selva peruana buscan cementos con
resistencia a la humedad que evite la segregación y pérdida del material, por esto la línea
saco Cemento Portland Tipo GU – Amazónico especial para los climas tropicales con
una fórmula mejorada del anterior cemento mochica tradicional. Asimismo, los clientes
de la sierra o que desean construir departamentos buscan cementos ideales para el clima
de altura por lo que la línea saco Portland Tipo IL con su fórmula con óptima
concentración de caliza y adiciones especiales que evitan las fisuras y son más
resistentes. Así como estas se encuentran diversos productos de la línea que son
específicos para la situación para la que se le necesita. Cementos Pacasmayo presenta una
propuesta de valor enfocado en el cliente y en brindar productos certificados y de la más
alta calidad lo que lo ha permitido mantenerse hasta ahora como una de las principales
marcas en el Perú. Esto último lo podemos apreciar en la siguiente tabla:

Tabla 2: Participación de las marcas de cementos en el Perú

Marcas de cementos en el Participación nacional

Perú

21
 CEMENTOS PACASMAYO 19.6%

UNACEM (Andino y APU) 58%

YURA 14%

CEMENTO SUR 5%

CEMENTO INKA 1%

OTROS (importaciones, etc) 2.4%

Fuente: Mayorca et al., 2018

En lo que respecta a las estrategias que usa Cementos Pacasmayo S.A.A es la estrategia
de nuevos productos en la cual se introducen productos nuevos o se modifican las
existentes con el objetivo de mejorarlos y satisfacer mejor las necesidades de los
diferentes clientes, al mismo garantizando productos de alta calidad y con certificación.
Asimismo, podemos encontrar 5 principales estrategias que se están implementando en la
empresa:

- Estrategia 1: Diversificación de la línea de productos, generando propuestas que cubran

mejor las necesidades de los clientes. Uno de ellos el Cemento Portland Tipo GU –
Amazónico que tendrá como intermediario a Dinoselva y la red de ferreterías de las
ciudades principales de la selva peruana.

- Estrategia 2: Extender la red de distribución e incursionar en nuevos canales de venta

que no se centren en la distribuidora DINO.

- Estrategia 3: Penetrar de forma indirecta en los mercados de las regiones fronterizas con
productos diferenciados.

- Estrategia 4: realizar una mejora tecnológica que mejore los procesos actuales, así como
mejorar aún más la calidad de los productos, así como disminuir los costos de
producción.

22
- Estrategia 5: Implementar venta directa vía online de los productos de cemento Portland
V y I que actualmente son los productos más vendidos de la empresa.

Por último, la empresa tiene una sólida red de distribución nacional por medio de DINO
(Distribuidora Norte Pacasmayo S.R.L) y Dinoselva Iquitos con las cuales realizan
contratos con retailers para distribución exclusiva y con retailers minoristas
independientes.

2.5 Cuantificación del mercado meta del producto o marca para cada Canal de
Distribución.

El mercado cementero está conformado por clientes naturales, jurídicos, corporativos,

industriales, así como el gobierno en proyectos de infraestructura. La empresa Cementos
Pacasmayo S.A.A está dirigida a todo el segmento teniendo una participación del
mercado nacional de un 19,6% (Mayorca et al.,2017).

En lo que respecta a las ventas de la línea de productos de cementos esta ha tenido un

crecimiento anual del 2,6% entre los años 2012 al 2018. Asimismo, gracias a la posición
de liderazgo que tienen en el mercado se dio un crecimiento de los precios de venta en un
2,2% entre el 2012 al 2018.

Figura 9: Ingresos por líneas de negocio (millones de Soles).

23
 Fuente: Cementos Pacasmayo S.A.A

Por otro lado, según la Semana Económica (2021) durante el periodo 2021 el volumen de
ventas de cemento aumentó en 70.8% durante el primer trimestre debido a las mayores
ventas de cemento embolsado, al segmento de la autoconstrucción y al sector público por
proyectos de reconstrucción. Lo que provocó un crecimiento del ingreso neto del 59.6%
dando un ascenso de S/ 31.8 millones, lo que representó un incremento de 197.2%.

En lo que respecta a los gastos de ventas y los gastos del canal de distribución, en la
siguiente figura podemos observar los importes de los últimos 3 años expresados en
miles de soles.

Figura 10: Cuentas que conforman el Gasto de ventas y el Gasto del canal de distribución

24
 Fuente: Cementos Pacasmayo S.A.A

2.6. Diferenciación de la Marca, estrategia diferenciada por Intermediario

(Moderno y Tradicional) (Detalle: explicar principales ventajas competitivas).

Cementos Pacasmayo es una empresa nacional líder en brindar soluciones constructivas.

Asimismo, poseen un extenso portafolio de cementos especializados, diseñados
específicamente para satisfacer cada una de las necesidades constructivas de sus clientes.
Con respecto a la estrategia diferenciada por Intermediario tradicional sabemos que este
nos permite comercializar productos mediante puntos de venta. Cementos Pacasmayo
S.A.A concentra sus actividades de distribución en el canal tradicional, ya que cuenta con
la distribuidora DINO que distribuye a toda la región Norte del País donde tiene mayor
cuota de mercado.
Por otro lado, en la estrategia diferenciada por Intermediario tradicional se comercializa
de manera masiva en un local. A esto tenemos que agregar que manejan una nueva red de
asociados que suma a más de 200 personas que cuentan con más de 400 puntos de venta;
aparte de la venta directa La red tiene más de veinte años, es una red fortalecida donde
se dan algunos beneficios a los asociados. Atiende a distintos segmentos: ferreterías,
autoconstrucción, mypes, constructoras. Se tiene una cobertura en toda la zona norte del
país.

25
2.7 Distribución de la Marca

2.7.1 Indicadores de gestión de producto, cobertura, distribución, precio promedio,

precio ponderado

Los indicadores clave de desempeño son un conjunto de indicadores que se aplican en las
empresas para extraer información sobre la productividad y el éxito de las acciones
empresariales con el fin de emitir juicios y señalar aquellas que han resultado más
eficaces para alcanzar los objetivos planteados en un determinado proceso o proyecto.

La empresa cuenta con una cobertura selectiva, la cual consiste en puntos de distribución
más restringidos, seleccionados de manera estratégica para llegar a consumidores clave
(ferreterías, tiendas por departamento especializados, etc).

La gestión del producto es notablemente buena, puesto que los cementos de la marca es
la línea con la que se obtienen mayores ganancias. Asimismo, la empresa cada año añade
nuevas fórmulas a sus cementos en base de las necesidades del consumidor. “Poseen tres
plantas cementeras lo suficientemente eficientes, las cuales se ubican en la zona norte del
país” (Pacasmayo, Piura y Rioja). Todas ellas tienen una capacidad de producción de 4.9
millones de TM/año de cemento y 2.8 millones de TM/año de Clinker. (SMV,2020).
Asimismo, hasta el 2021 se demostró que su “estrategia comercial supera las expectativas
debido a que hasta la fecha contaba con 269 minoristas con 405 tiendas físicas bajo la
marca DINO” (ProActivo, 2021).

El precio promedio de Lima metropolitana al 2020 por bolsa de cemento de 42,5 kg fue
de S/.23.00 en comparación con la venta de Cementos Pacasmayo en el año 2019 con un
precio promedio de S/.21.00 soles por bolsa de 42,5 kg.

Figura 11: Evolución Mensual del Precio de Materiales de Construcción en Lima

26
 Fuente: INEI,2020

2.7.2 Estrategia de Posicionamiento para el producto/marca seleccionada

En cuanto a la estrategia de posicionamiento para Cementos Pacasmayo, se encontró que

utilizan la estrategia de más por más, ya que forman parte de los líderes, poseen
diferentes tipos de categorías de cemento para cada necesidad, ofreciendo más beneficios
a precios un poco más elevados según la categoría. Su precio promedio es mayor en
comparación al promedio de la bolsa de cemento de 42.5 kg en el mercado peruano,
oscilando entre 26 y 32 soles peruanos.

27
 CAPÍTULO 3: ANÁLISIS DE LAS DECISIONES DEL

ÁREA DE MARKETING Y VENTAS

3.1 Niveles de Producto y su Estrategia de Go to the Market

El producto más vendido dentro de la línea de cementos, los cuales son los más vendidos
de la empresa, es el de Cemento Tradicional Tipo 1.

3.1.1 Nivel de Producto Básico

A nivel básico, el producto es cemento en polvo, el cual se utiliza para realizar una
mezcla de pasta de cemento y agua para uso general en la construcción.

3.1.2 Nivel de Producto Real

A nivel de producto real, el cemento viene en presentación de saco de papel de 42.5 kg,
granel y big bag de 1 TM. Este contiene el logo de Cementos Pacasmayo y los atributos
del producto impresos en el papel. La calidad del producto es alta, con resistencia
química y física y con nuevo diseño de clinker reforzado.

3.1.3 Nivel de Producto Aumentado

A nivel de producto aumentado, este cuenta con un servicio de garantía en los locales
asociados DINO y minoristas modernos. Asimismo, para complementar la experiencia de
los clientes de Cementos Pacasmayo, la empresa ha desarrollado una aplicación para
difundir información de sus productos y acerca del sector de construcción y
edificaciones. En un futuro se piensa incluir una plataforma de e-commerce, aunque aún
no ha sido lanzada.

3.1.4 Estrategia Go-to-the-Market

Los productos de la empresa, incluido el más vendido (cemento Tradicional Tipo 1)

mantienen un nivel de ventas significativamente mayor en el canal tradicional a
comparación del moderno. Según nuestro contacto, jefe en el área de suministros de
Cementos Pacasmayo SAA, los niveles de venta de los cementos se distribuyen en un 7%
en el canal moderno (tiendas especializadas) y un 75% por ciento en el canal tradicional
(mayoristas y minoristas como ferreterías).
28
3.2 Decisiones de Producto Único en relación a su estrategia del Go to the Market

- Atributos
Calidad del Desempeño: La página web de la compañía precisa la siguiente
información como reconocimiento de la calidad del producto. Su objetivo es entregar
productos y servicios que satisfagan las necesidades del cliente y los requisitos legales y
reglamentarios pertinentes bajo su liderazgo. Además, se esfuerzan por aumentar la
felicidad del cliente y mejorar constantemente todos sus procedimientos.

Sostenibilidad: La empresa cuenta con reconocimientos en el área de sostenibilidad, ya

que fue la primera empresa de construcción de Perú en ser incluida en el importante
informe anual global de S&P.

- Empaque
Los sacos de Cemento Pacasmayo están hechos a base de papel Kraft y son cosidos o
pegados. Dependiendo de la marca y la función a cumplir llevan colores diferentes.

En la siguiente figura se puede apreciar el empaque de dos tipos de cemento, Cemento

Extra Forte “Extra Resistente” y Cemento Fortimax “Máxima Durabilidad”, ambas en
su presentación eco-saco.

Figura 11: Empaque del Producto

29
Fuente: Cementos Pacasmayo

- Etiquetado

El etiquetado del saco lleva el nombre de la empresa y específica la clase de cemento.

Además, contiene información acerca del uso de eco.saco, recomendación del uso de la
bolsa, recomendaciones de almacenamiento, advertencias, número telefónico para
atención al cliente, fecha de vencimiento, entre otras especificaciones.

- Servicios de apoyo de producto

Cementos Pacasmayo cuenta con una línea de atención al cliente, la cual se encuentra
impresa en la etiqueta de todos sus productos. Asimismo, la página web cuenta con un
buzón de contacto y un canal de inquietudes y denuncias. En ambos se debe realizar un
formulario con todos los datos que se piden y enviarlo.

3.3 Decisiones de Línea de Producto y los Canales de Distribución.

3.3.1 Rellenado de Línea de Producto

Para la línea de cementos, la empresa ha decidido realizar un rellenado de sus productos

ofreciendo versiones de los productos de la siguiente manera. En primer lugar, sacos de
bolsas de papel de 42.5 kg que se distribuyen mayormente hacia mayoristas y minoristas
modernos (tiendas especializadas) y tradicionales (ferreterías). En segundo lugar,
desarrollaron versiones llamadas “big bags” que se distribuyen en sacos de bolsas de
papel de 1000 kg o una tonelada mayormente distribuidas a mayoristas y minoristas
30
modernos. Finalmente, existe una versión “a granel” que se distribuyen generalmente a
mayoristas y constructoras del sector privado.

3.3.2 Alargamiento de Línea de Producto

Dentro de la línea de cementos de la empresa Cementos Pacasmayo, esta se ha alargado

ofreciendo diferentes categorías de sus productos. De esta manera, actualmente existen,
además de su categoría de cementos tradicionales, cementos adicionados (Ultra Armado,
Amazónico, Mochica, Extra Forte y Fortimax) y cementos especializados (Tipo V y para
Prefabricados).

3.4 Análisis del nombre de marca y atributos de marca y los Canales de

Distribución

Una empresa fundada en pleno cambio del país, debido al proceso de apertura
económica que se daba por la toma del poder de Manuel A. Odría.
Para atender la demanda de cemento y materiales de construcción en la región norte del
país, Cementos Pacasmayo S.A.A. inició operaciones en 1957. La empresa forma parte
del grupo económico Hochschild-Pacasmayo, que comprende participaciones mineras e
industriales en México, Perú y Argentina. (Cementos Pacasmayo, 2022). Se le denominó
el nombre que tiene a la planta de producción, ya que esta se encuentra ubicada en
Pacasmayo (La Libertad), esta fue la primera cementera en producir fuera de Lima.
Durante el paso de los años esta empresa ha crecido de manera constante hasta
posicionarse como la segunda más grande del Perú.
Su logo está representado sus 3 clásicos colores de siempre blanco, negro y rojo. Cuenta
con un isotipo que representa la P de Pacasmayo.

3.5 Estrategias de desarrollo de marca por Canal de Distribución e Intermediario

Las estrategias de desarrollo de marcas permiten que la marca sea recordada

positivamente por los consumidores para aumentar su valor.La estrategia que
proporcionamos debe guiar al marketing mix de la empresa por lo tanto está orientada al
futuro.

La ejecución de la estrategia se planea de 3 a 5 años y se debe a que se considera que un

nuevo producto debe ser comercializado o que la marca debe ser reestructurada.

31
Después de realizada la investigación de mercado donde exploramos el entorno de la
marca interna y externamente pasamos a definir el posicionamiento de la marca. En este
caso Cementos Pacasmayo S.A.A se encontró que utilizan la estrategia de más por más,
ya que forman parte de los líderes, poseen diferentes tipos de categorías de cemento para
cada necesidad, ofreciendo más beneficios a precios un poco más elevados según la
categoría. Su precio promedio es mayor en comparación al promedio de la bolsa de
cemento de 42.5 kg en el mercado peruano, oscilando entre 26 y 32 soles peruanos.
Posteriormente, aplicamos la estrategia de marca y se debe tener todos los canales a
disposición para llevar el mensaje al mercado.

“Para nuestra planta de Pacasmayo, extraemos piedra caliza de nuestra cantera

ubicada aproximadamente a 60 kilómetros de la planta. Tenemos una concesión
con un término indefinido para extraer piedra caliza y otros minerales de nuestra
cantera, una mina a cielo abierto de 3.390 hectáreas ubicada en Cajamarca.”
(Cementos Pacasmayo,2022)

Además, Cementos Pacasmayo utiliza la estrategia de desarrollo de marca de extensión

de marca, ya que como una marca ya establecida decidió incursionar en nuevos
mercados, pero en categorías diferentes en la que ya había construido un
posicionamiento.

En las diferentes categorías en las que Cementos Pacasmayo decidió incursionar

tenemos a la categoría de Cementos en la que ya tenía posicionamiento, Concreto,
Prefabricados, Soluciones embolsadas, Cal, Vivienda, Pavimentos, Prefabricados
Industriales, Pintura.

3.6 Estrategia de Fijación de Precios por Canal de Distribución. – Cuadros

comparativos

La estrategia de precios se entiende como los métodos que se utilizan para determinar el
costo de un producto o servicio ya sea basado en los costos o en el valor percibido
(Sánchez, 2015). Asimismo, debe tenerse una estrategia de precios establecida a lo largo
de todo el canal hasta llegar al consumidor final.

La industria cementera peruana es una de las más competitivas del mercado según la
32
 bolsa de valores de lima (2021); por ello, tener una buena estrategia de precios es
indispensable para Cementos Pacasmayo S.A.A. quienes, aunque tengan precios variados
según la marca de producto (la compañía maneja una línea extensa de cementos
especializados para cada zona o clima del Perú), mantienen una calidad y un top of mind
tan alto que son referencia de precios para otras compañías.

La fijación de precios utilizada por Cementos Pacasmayo S.A.A está basada en el valor
percibido que tiene el consumidor final del producto para así establecer un precio para
cada categoría del cliente, llámese asociados, constructores, mayoristas y minoristas. Con
el fin de detallar la estrategia nos enfocaremos en su producto estrella, Pacasmayo
Extraforte, esta marca se lanzó tras identificar que el consumidor buscaba un cemento
con resistencia a la compresión en el tiempo y tras establecerlo se realizó la fijación de
precios según valor percibido. Esta fijación al momento de posicionarse en el mercado
considera la competencia, costos, y el margen de ganancia que se desea.

Los precios dados a los distribuidores minoristas y mayoristas varían según la subida del
dólar o aumento del valor de los insumos usados para crear el producto final por lo cual
los distribuidores se mantienen constantemente informados sobre estos cambios llamando
a los asistentes de ventas, pero si no hay variaciones se mantiene un mismo precio
estándar que tiene la compañía con los diferentes distribuidores. Asimismo, el precio de
venta al público general varía según la región, pero se mantienen constantes debido a la
mano invisible (sistema de autorregulación de los precios que el libre mercado tiene
intrínseco). En pocas palabras, el precio del cemento Pacasmayo Extraforte es el mismo
para el público general en una misma región o zona.

A continuación, se muestra un cuadro comparativo que relaciona diferentes marcas de

cementos principales del Perú y sus respectivos precios para el consumidor final. Esto
nos mostrará el rango de precios de los competidores y el valor percibido que tiene la
compañía en el mercado.

Figura 12: Cuadro comparativo de precios de cementos en el Perú

EMPRESA MARCA PRECIO UNITARIO (S/.)

Cementos Pacasmayo S.A.A Pacasmayo Extraforte S/.28

33
 Cementos Pacasmayo S.A.A Cemento Mochica S/.24

UNACEM (Andino y APU) Cemento Sol S/.27

UNACEM (Andino y APU) Cemento Andino S/.27

YURA Cemento YURA Anti-salitre S/.28

Cemento INKA Cemento INKA Anti-salitre S/.27

Nota: Elaboración propia

3.7 Estrategia de Precios en cada uno de los Canales de Distribución e

Intermediarios en los que se comercializa la Categoría, producto, marca motivo del
estudio

En la estrategia de precios utilizada por la compañía Cementos Pacasmayo S.A.A con

referencia a su producto estrella Pacasmayo Extraforte, sus precios van acorde a la
calidad del producto, ya que se utilizan los mejores minerales para su fabricación para
lograr el beneficio que busca el consumidor.

Analizando los precios correspondientes a los distribuidores minoristas y mayoristas

estos se mantuvieron en el 2021 entre S/.27 a S/28 soles con pequeñas fluctuaciones en
decimales lo que significa que su venta en tiendas da una ganancia al distribuidor
minorista de un poco más de S/.1; sin embargo, como son productos comprados en
cantidades las ganancias en volumen son altos para los vendedores minoristas como
mayoristas. Asimismo, podemos apreciar en la marca Mochica que los precios para los
distribuidores también tienen una diferencia de ganancia de aproximadamente más de
S/.1, ambas marcas aunque son de la misma fábrica y se consideran cementos Portland I
34
 se diferencian en el precio por la calidad de minerales utilizados en su producción. Esto
es apreciado por los consumidores finales por lo que entre ambas marcas la que genera
mayor confianza y más vendida es el Cemento Pacasmayo Extraforte.

Entre ambos distribuidores podemos notar que el precio que se da a los

distribuidores mayoristas es ligeramente menor que el precio de los distribuidores
minoristas debido a que el producto es vendido al por mayor, pero la ganancia unitaria
solo se diferencia por 0.40 a 0.60 céntimos, pero al ser vendidas en grandes volúmenes
las ganancias pueden llegar a ser mayores para el distribuidor mayorista que del
minorista.

3.8 Análisis de Precios en Punto de Venta en los diferentes formatos del Canal

Moderno y Tradicional, identificando el tipo de intermediario

Cabe destacar que un intermediario se encarga de distribuir los bienes que produce la
empresa para que estos puedan llegar al consumidor final. Gracias a la teoría enseñada en
clase, conocemos que dentro del canal moderno encontramos principalmente
supermercados. En este tipo de canal el objetivo principal de la compañía es lograr un
mayor posicionamiento dentro del mercado, sin dejar de lado la rentabilidad económica
que se genere a través de las ventas. El precio suele ser elevado, puesto que el canal
moderno tiene mayor control sobre el precio de venta. De tal manera, buscan negociar
con el proveedor el precio del producto para que ellos puedan vender y ganar un margen
de ganancias ya antes establecido.

El producto elegido para comparar precios es el Cemento Portland Extraforte Ico 42.5kg
Pacasmayo. En primer lugar, en el canal minorista moderno: Sodimac, su precio de venta
al público es de 27,90 soles. Mientras que, en Plaza Vea el mismo producto consta de un
precio de 23,59 soles. Por otro lado, en el canal tradicional está enfocado a vender el
producto que le ha ofrecido el proveedor al consumidor final aquí podemos encontrar
bodegas, mercados, kioscos, etc. Cemento Pacasmayo llega al canal tradicional minorista
mediante sus distribuidoras, en este caso hablaremos de su Distribuidora DINO, puesto
que está encargado de repartir los productos en las bodegas del norte del país, donde el
precio del Cemento Portland Extraforte Ico 42.5kg tiene un valor de 16,50 soles.
Asimismo, en la Ferretería Bolivia ubicada en Lima consta con un precio de 18,20 soles.

35
 Minorista moderno Minorista tradicional

Sodimac Ferreterías del norte

27,90 soles 16,50 soles

Plaza Vea Ferreterías de Bolivia

23,59 soles 18,20 soles

Tabla 3: Comparación de Precios en diferentes establecimientos (Cemento Portland

Extraforte Ico 42.5kg)

Tienda 1 Tienda 2

Supermercados 27,90 23,59

Bodegas 16,50 18,20

Fuente: Elaboración propia

3.9 Nivel de Canal de Distribución

3.9.1 Longitud del Canal

La longitud del canal de Cementos Pacasmayo es de 3.

3.9.2 Anchura del Canal

La anchura del canal de Cementos Pacasmayo es de 3.

3.9.3 Sustento

Actualmente el canal de distribución comercial de la empresa “Cementos Pacasmayo”

mantiene un nivel indirecto ya que se distribuyen sus productos mediante intermediarios,
los cuales están compuestos por tres: mayorista tradicional con sus tiendas asociadas
DINO, minorista moderno con tiendas especializadas como Maestro, Promart, etc. y
minoristas tradicionales como ferreterías.

36
3.10 Identifique los tipos de Integración Horizontal y/o Vertical que puede

desarrollar el sector, la compañía.

Cementos Pacasmayo opera en el sector Infraestructura, ya que la compañía produce y

comercializa cementos, agregados, cal, concreto premezclado y entre otros materiales de
construcción. Al estar ubicado en este sector, la compañía tiene la posibilidad de
desarrollar integración vertical.

La integración vertical, es aquella donde las empresas que desarrollan esta integración
crean por cuenta propia o como resultado de la unión con otras empresas que se
desarrollan en de las fases de producción del bien o servicio que ofrece, es decir,
intermediarios como proveedores, distribuidores, etc.

En el caso de Cemento Pacasmayo tienen concesiones con diversas canteras, que fueron
incorporadas debido a que necesitaban contar con minas de agregados que abastecen sus
plantas de cemento para evitar costes y poder producir ellos mismos. Cuentan con una
concesión indefinida con la las canteras Tembladera y cerro de pintura, las cuales
abastecen a su planta en Pacasmayo, de piedra caliza estimada para más de 100 años.
Asimismo, la subsidiaria Cemento selva, la cual es manejada por el grupo Grupo
Hochschild – Pacasmayo, tiene a su poder a la Planta Rioja, la cual es abastecida de la
Cantera Calizas Tioyacu.(SMV, 2021)

3.11 Restricciones en los canales que ha generado cambios en la estrategia de gestión

de portafolio de productos en los diferentes Intermediarios.

Una de las restricciones identificadas por parte del macroentorno de la empresa es la

subida de precios de la gasolina lo cual es fundamental para el transporte de los insumos
en el canal de distribución. A pesar de que Cementos Pacasmayo cuente con sus propias
canteras en Cajamarca para evitar mayores costos de transporte la cadena de distribución
cuenta con otros miembros que han sido afectados por la subida de precios lo cual tiene
como consecuencia el aumento de los precios ofrecidos a los consumidores. Cementos
Pacasmayo se caracteriza por los precios competitivos que ofrece a su mercado objetivo,
sin embargo esto podría afectar sus operaciones.

37
3.12 Estrategia de Distribución: Intensiva, Selectiva o Exclusiva

La estrategia de distribución tiene una anchura del canal es intensiva ya que, en la región
donde opera la empresa (norte y selva norte del Perú), trata de distribuir sus productos en
la mayoría de lugares posibles para el alcance de sus consumidores. Esto se realiza
debido a que el cemento es un producto básico necesario para la construcción, lo cual
sucede en todos los lugares del Perú, por lo cual una distribución intensiva es necesaria.

3.13 Comunicaciones Integradas entre las áreas de Ventas y Marketing

3.13.1 Identificar las responsabilidades y acciones de la Dirección de Marketing de

la empresa en Estudio

El director de Marketing tiene tareas fundamentales en el desarrollo de las estrategias de

Marketing. Entre estas podemos mencionar el desarrollo de la empresa, supervisión de la
estrategia y estudios de mercado.

En primer lugar, es necesario la evaluación del mercado, así podrás estar informado de
frente a quién compites y adaptarte mejor a los cambios del entorno.En segundo lugar, se
encargan de fomentar las buenas relaciones entre los colaboradores y debe ser partícipe
de las estrategias y el funcionamiento de la empresa. Frente a este contexto de continua
innovación para poder mantener el liderazgo en el norte del país Omar Vinatea, Gerente
de Marketing de Cementos Pacasmayo indica: “No solo es un cambio de imagen a nivel
visual, ni siquiera a nivel de campaña, es un cambio en la visión de la compañía. Esta
nueva visión se refleja de alguna manera en este cambio de dirección que quiere tomar
Pacasmayo. A su vez es una oportunidad para el área de marketing de mejorar y
renovar la imagen, en una categoría que cada día es un poco más dinámica
considerando el poco tiempo de vida que tiene”, agregó Vinatea.

La categoría de cementos es la más tradicional sin embargo, se ha vuelto atractiva para

otras empresas por lo cual es necesario innovar que sería una de las responsabilidades del
Área de Marketing.

38
3.13.2 Identificar las responsabilidades y acciones de la Dirección de Ventas de la
empresa en Estudio

La dirección de ventas debe responder a las circunstancias del entorno y ser coherente
con las estrategias de Marketing. Además, se enfoca en maximizar las utilidades de la
empresa como objetivo principal. Según, Humberto Nadal CEO de Cementos Pacasmayo
en el 2021, crecieron un 40% una cifra nunca antes vista dentro de la empresa. A pesar de
la emergencia sanitaria el volumen de ventas se incrementó en el último trimestre sobre
todo de la venta de Cementos para la autoconstrucción. Debemos tener en cuenta que
Cementos Pacasmayo entró por segundo año al índice Dow Jones que indica alto
desempeño en los ámbitos económico, social y ambiental. Por otro lado, la Dirección de
ventas también se encarga del servicio post venta como ya habíamos indicado que
consiste en mantener relaciones duraderas con los clientes de la empresa podemos medir
esto mediante la satisfacción al cliente o aplicando KPI 's y comparándolo con los
objetivos planteados por la empresa.

3.13.3 Identificar las responsabilidades y acciones de la Dirección de Trade

Marketing de la empresa en Estudio

Los roles fundamentales de la Dirección de Trade Marketing son el Marketing de

Canales y Marketing dentro y fuera del punto de venta. En primer lugar, el Marketing de
canales se enfoca en los medios para comunicar el mensaje de su producto al consumidor
final.

Los principales canales de Marketing son los de Retail,Mayorista, Distribuidor. El retail

es un tipo de canal de distribución, es un minorista de transacciones de compra que vende
los productos a clientes finales. Es utilizado principalmente para bienes de consumo. En
el sector del Retail, Cementos Pacasmayo se encuentra con Sodimac y Promart. Por otro
lado, en el canal tradicional Cementos Pacasmayo utiliza Mayoristas y puntos de venta
como Ferreterías y tiendas especializadas en este tipo de materiales.

Sobre el Marketing dentro y fuera del punto de venta estas están encaminadas a estimular
la actividad comercial en el punto de venta e influye en el comportamiento del
consumidor dentro del punto de venta para que adquiera el producto o servicio.

39
3.13.4 Identificar cómo se diseñan las actividades ATL, BTL en los Intermediarios
en los que están presentes.

En este caso, Cementos Pacasmayo S.A.A utiliza la estrategia de Pull, ya que no es una
estrategia agresiva y está enfocada en atraer al cliente hacia la marca. No está orientado
en presionar o insistir al cliente sino debemos atraerlos ofreciendo calidad del producto.
Esto se puede ver reflejado en la nueva estrategia de Cementos Pacasmayo al querer
brindar un nueva imagen en la cual no se debe pensar exclusivamente en el producto sino
en el cliente y que es lo que necesita. Con P de Pacasmayo es la última estrategia
aplicada por el Área de Marketing donde plantearon la necesidad de comunicar que
Cementos Pacasmayo era el especialista en cementos y soluciones constructivas.

Respecto a las 4 P’s tenemos el siguiente cuadro:

Tabla 4: 4P’s

Herramienta Explicación

Publicidad La publicidad de Cementos

Pacasmayo es mediante las redes
sociales como Youtube,
Facebook, etc. No utiliza una
estrategia de publicidad agresiva,
ya que desea enfocarse en la
marca más no en los productos.

Relaciones Públicas Cementos Pacasmayo desea

presentarse como una marca
amigable con la población por lo
que en su última campaña de
publicidad P de Pacasmayo se
enfocó en los consumidores y la
forma en la que podían ayudarlos.
Además, cuenta con
sostenibilidad corporativa y
reconocimientos como The
Sustainability Yearbook 2022.

Merchandising Cementos Pacasmayo brinda a sus

distribuidores puntos de venta y
merchandising para conseguir la
rotación de los productos. Entre
ellos podemos encontrar

40
 publicidad como flyers y
estanterías.

Fuente: Elaboración Propia

CONCLUSIONES
1. Respecto al entorno y el microentorno de la empresa Pacasmayo S.A.A podemos decir

41
 que es un entorno medianamente favorable respecto al macro entorno, ya que el factor
tecnológico mejora la eficiencia de la empresa al desarrollarse nuevos Software que
contribuyen a una comunicación integrada de los participantes de la cadena de
suministro. Además, podemos añadir que el factor político ya ha afectado a la inversión
privada, ya que se presenta un alto grado de inestabilidad política en el Perú.
Finalmente, sobre Pacasmayo es importante recalcar que domina la región Norte del
País y se pronostica para los próximos años un gran crecimiento de su cuota de
mercado.

2. Sobre la estrategia de posicionamiento de la empresa Pacasmayo S.A.A, esta se basa en

ofrecer una amplia línea de productos y contar con un sistema de distribución que
abarque la mayoría de regiones del Perú. Por otro lado, la tecnología toma un rol
importante,ya que Pacasmayo está innovando constantemente para poder ofrecer
productos de la mejor calidad. Además, cuenta con una red de empresas propias las
cuales brindan insumos para la fabricación del cemento lo cual garantiza bajos costos
de producción y puede ofrecer un precio competitivo respecto a otras marcas.

3. Desde los inicios de nuestra investigación, hemos denotado y comprobado que la

empresa tiene como finalidad tener una gestión y participación sostenibles. Vela por el
bienestar de sus stakeholders, sin olvidar la rentabilidad de la empresa a largo plazo.
Estos dos atributos, desde nuestra perspectiva, ayuda a que sea una empresa valorada
tanto para el consumidor como para todo aquella persona vinculada a la empresa
(accionistas, empleados,etc). Por otro lado, en cuanto a su estrategia Go to the Market,
es su distribuidor el cual le ayuda a tener un buen porcentaje de participación dentro del
mercado (19,6% en el mercado peruano).

4. En cuanto a sus líneas de productos, la más importante de la empresa es la de cementos,

que tiene la mayor participación en las ventas de la empresa y participación del
mercado comparados a las demás categorías de productos que ofrece. Asimismo, la
segmentación del mercado se basa en la variable demográfica y Cementos Pacasmayo
se ha enfocado en la zona norte del Perú.

5. Vemos que los productos de la empresa se comercializan mayormente en sus canales

tradicionales con un 75% del total de sus productos, seguido del moderno con un 7%.
Asimismo, las decisiones de línea de producto de rellenado se basó en añadir versiones
de 42.5kg, big bags de 1000 kg y a granel. Por otro lado, las decisiones de alargamiento
42
 se basaron en añadir categorías a sus cementos tradicionales de adicionados y
especializados.

6. La empresa Pacasmayo S.A.A identificó que posteriormente al estado de emergencia la

presencia de las redes sociales y una mayor conexión con los consumidores era de
importancia por lo que renovaron su imagen con la campaña P de Pacasmayo que tenía
como objetivo representar las soluciones que la empresa ofrecía más no los productos
como idea principal.

7. Los precios de punto de venta de los productos que ofrece la empresa Cemento
Pacasmayo varían dependiendo del canal de distribución en que se encuentre. Hemos
hallado que en el canal moderno los precios son más elevados a comparación del canal
tradicional donde tienen un menor costo a comparación del canal moderno.
8. Se puede comprobar que Cementos Pacasmayo, mantiene una sólida posición de
mercado en la región norte del país, reforzando su posicionamiento con su presencia en
las diferentes plantas y canteras con las que cuenta en el norte, las cuales le permiten el
ahorro estratégico de costos.

RECOMENDACIONES

1. Se recomienda añadir un canal directo mediante el uso de comercio electrónico o e-

commerce, desarrollando una plataforma que sea intuitiva, informativa y eficiente para
que los clientes puedan realizar sus pedidos mediante dicha plataforma digital y que sus
pedidos lleguen directamente al lugar donde lo necesiten sin tener que asistir
43
 físicamente a las tiendas para realizar sus pedidos.

2. Se recomienda usar una estrategia de Marketing Push más agresiva para seguir teniendo
una participación de mercado alta como lo tiene hasta ahora. Además, se debe ampliar
los canales de distribución en el nivel de distribuidores para tener una mayor cobertura
de mercado y ampliar su público objetivo abarcando así otras regiones además de la
Norte donde ya cuenta con gran popularidad.

3. Recomendamos que la empresa siga enfocándose en seguir teniendo su ventaja

competitiva a largo plazo, puesto que esto le ayudará a posicionarse en la mente de los
consumidores como la empresa cementera líder en cobertura en todas las regiones del
país.
4. Se recomienda idear un plan contingencia para solucionar los problemas que se puedan
crear por las restricciones por parte del macroentorno como la subida de precios de
gasolina, ya que si bien se ahorran costos de transportes al contar con canteras cerca de
las plantas de producción, realmente se ven afectados al momento de continuar con la
cadena de distribución.
5. En lo que refiere al precio que recibe el consumidor final se tendría que realizar un
mejor control de los precios, puesto que como se ha evidenciado estas fluctúan según la
zona o región de venta en el país por lo que tener un control de ellas permitirá realizar
promociones más personalizadas como es ofrecer un precio más cómodo para los
distribuidores minoristas y mayoristas que tengan que pagar fletes más elevados.

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