Caso Marketing Internacional:

Caso Fluidra

Alumno: Martí Mercadé Cuartero

Marketing Internacional
1. ¿Qué crees que significa la frase “llevar la internacionalización en el ADN
empresarial”? ¿Qué factores crees que inciden en este aspecto?

Esta frase está relacionada con la visión y filosofía del negocio. Desde el punto de vista de
la cultura empresarial, algunas empresas han tenido esta perspectiva internacional desde
sus inicios. Fluidra es una de esas empresas. En cuanto a los factores que pueden afectar a
este ADN, se pueden distinguir los siguientes puntos:

- La visión y mentalidad del equipo directivo, especialmente de los fundadores de la

empresa.
- Experiencia internacional del fundador (antes del establecimiento de la empresa)
- Educación y valores del fundador y emprendedor. Por ejemplo, un hombre ha tenido
una educación internacional desde que era niño, sus padres hablan el idioma,
viajaron por el mundo desde que era niño, etc. Cuando fundó la empresa, lo haría
con una mentalidad y perspectiva internacional. Esto puede llevar a que las
empresas establecidas se conviertan en "empresas nacidas globalmente es decir
BORN GLOBAL".

2. ¿Cuál crees que es la principal ventaja competitiva de Fluidra?

¿En qué recursos y capacidades se basa?

La ventaja competitiva de una empresa se basa en un conjunto de recursos y oportunidades

que le permiten competir en el mercado con ventajas específicas diferentes a las de la
competencia. En el caso de Fluidra, podemos distinguir lo siguiente:
- La compañía tiene su sede en más de 40 países (con filiales de fabricación o
distribución), esto permite a la compañía una mayor flexibilidad y flexibilidad para
adaptarse a las necesidades del cliente.
- La diversificación de su negocio le permite brindar servicios más completos a sus
clientes mientras también consigue diversificar su riesgo.
- Hace negocios en 150 países diferentes y en los 5 continentes.
- Experiencia en el mercado con 50 años de experiencia en diseño, fabricación y
mantenimiento de piscinas
- Conocimiento internacional
- Integración vertical y control de toda la cadena de valor
- Oportunidades de innovación
3. ¿Crees que Fluidra puede considerarse una empresa global? Justifica y
argumenta tu respuesta.

Fluidra es un modelo de empresa global, anteriormente en la pregunta 1, también hemos

mencionado sus características principales:

- Tiene su sede en más de 40 países (con filiales de fabricación o distribución), y con

presencia comercial en 150 países diferentes y en los 5 continentes.
- Mano de obra multicultural
- Centros de excelencia (innovación) en países de todo el mundo
- El mercado internacional representa una proporción muy alta de las ventas en
comparación con el mercado nacional.

4. En el texto se comenta que la empresa ha creado diferentes centros de

innovación en diversos países. ¿Por qué razón crees que lo ha hecho? ¿Qué
¿Qué beneficios le puede aportar esta decisión?

Fluidra no solo ha establecido filiales de fabricación y distribución en otros países, sino que
también ha establecido centros de innovación en países como Australia, China, Israel y
Estados Unidos. La mayoría de las multinacionales tienden a concentrar el componente de
innovación en su país de origen. Sin embargo, cada vez más multinacionales y empresas
con visión internacional también están descentralizando esta función en sus cadenas de
valor. Las posibles razones de esta decisión son las siguientes:

- A veces puede ser beneficioso tener un centro de innovación cerca del sitio de
producción.
- Si una empresa tiene centros de producción en diferentes países, también tiene
sentido especializar los centros de innovación y ubicarlos en los países y regiones
con mejores recursos (Recursos humanos especializados, proveedores, grupos de
experiencia en áreas específicas, reducción de impuestos).
- Fluidra dispone de centros de innovación en otros países para conocer mejor las
tendencias del mercado, costumbres de cada región, etc.)
5. ¿Qué criterios crees que tiene en cuenta Fluidra a la hora de seleccionar sus
mercados internacionales?

En mi opinión, estos son los criterios o factores que influyen en la elección del mercado
internacional de Fluidra:
- En primer lugar, las perspectivas de exportación y los descubrimientos de Fluidra.
- Cuando una empresa decide entrar en un mercado internacional (como filial de
fabricación, filial de distribución, adquisición o joint venture), suele ser porque está
exportando a ese país a través de distribuidor o importador. Esto le permite obtener
su primera exposición al mercado y obtener información sin asumir demasiado
riesgo.
- Otro factor es el potencial del mercado, que dependerá de temas macroeconómicos,
expectativas de crecimiento, competencia, estabilidad del país, etc.
- La estabilidad económica, política y social del país (esto es especialmente
importante cuando las empresas están considerando establecer una empresa
conjunta en países desarrollados)
- Fluidra también tiene en cuenta los competidores
- El clima es sin duda otro factor en el que Fluidra se está fijando
- Población (países constructores de viviendas plurifamiliares y unifamiliares, sin duda
un mercado de interés para Fluidra)
- Aparte, los mercados turísticos emergentes (como Emiratos Árabes Unidos,
Tailandia, Brasil y Turquía hace unos años) son países interesantes para Fluidra.
Por ejemplo, estos países están construyendo muchos hoteles que pueden requerir
piscinas.
6. ¿Crees que puede ser una buena estrategia considerar los mercados
internacionales como similares al propio y comercializar productos y servicios
de forma estandarizada? Argumenta tu respuesta.

Tratar todos los mercados del mundo de la misma manera que el tuyo puede llevar a la
ruina a empresas como Fluidra. Entre los factores que inciden en la adecuación de las
estrategias de productos y servicios, cabe distinguir los siguientes:

- Climas diferentes (los países fríos pueden requerir piscinas cubiertas y piscinas al
aire libre). Y las zonas con temperaturas extremas en verano, como Dubái,
necesitan piscinas por ejemplo descubiertas.
- Los hábitos de consumo varían de un país a otro.
- Otro factor decisivo que se puede mencionar es el desarrollo económico de cada
región. Los países con altos ingresos per cápita y un desarrollo tecnológico más
rápido pueden requerir un mayor nivel de sofisticación. Por ejemplo, en los últimos
años, Fluidra ha desarrollado sistemas de mantenimiento de piscinas remotos y
automatizados sin intervención humana (Internet de las Cosas)
- Mercados maduros (EE.UU., Europa) Europa) suele tener más valor añadido al
producto)
- Las leyes también pueden cambiar los productos de Fluidra . Por ejemplo, algunos
países tienen normas de seguridad muy estrictas que no permiten piscinas de más
de 150 cm de profundidad.

7. ¿Cuál crees que es la orientación internacional que desarrolla Fluidra? ¿En

¿Qué decisiones o aspectos se manifiestan?

La posición internacional de Fluidra es policéntrica. Esto se refleja en los siguientes

aspectos:
- Fluidra cuenta con directivos locales para la gestión de sus filiales.
- Esto significa que Fluidra entiende que cada mercado es único y requiere tantas
estrategias y productos como sea posible.
- Por otro lado, como se comenta en el artículo, el ciclo de vida del producto puede
variar de un país a otro. Como se mencionó anteriormente, los países más
desarrollados y maduros requieren más exigencia en el producto que ellos buscan,
ya que quieren confort, valoran la tecnología, la eficiencia y la sustentabilidad.
- Por otro lado, a través del ámbito de la exportación Fluidra, la compañía ajusta la
estrategia más adecuada para penetrar en cada mercado.
8. ¿Qué opinas en relación a la diversificación de negocios y de clientes que ha
emprendido Fluidra? Destaca los pros y contras de esta decisión en relación a
la de concentrarse en un único negocio.

La compañía cuenta con varias unidades de negocio, todas ellas relacionadas con la
gestión del agua. Esta decisión de diversificar ofrece varios beneficios:
- Por un lado, permite la diversificación del riesgo (no relacionado con una sola línea
de negocio)
- Por otro lado, permite a la empresa transferencia de conocimiento ya que obtiene
conocimientos de cómo pasar de una unidad de negocio a otra (la experiencia y los
conocimientos adquiridos en esta área comercial pueden utilizarse para otras áreas
comerciales. En muchos casos, una ventaja adicional es la capacidad de brindar un
servicio más integral y completo a sus clientes, lo que le permite maximizar el valor
de cada cliente -
- Puede ayudar a aumentar la reputación de la marca.
- Usar el mismo proveedor para diferentes unidades de negocio, esto puede crear
economías de escala (mayor poder adquisitivo)
- Finalmente, si se gestiona bien, las empresas pueden crear barreras competitivas de
entrada y aumentar su ventaja competitiva internacional. Por otro lado, Fluidra
también ha conseguido diversificar su cartera de clientes hasta el punto de que
ningún cliente es responsable de más del 1% de las ventas globales de la compañía.
Lógicamente, esto permite a la compañía repartir los riesgos de su negocio
independientemente de cualquier cliente.

- La desventaja, en cambio, es que aumenta la complejidad y el coste de la gestión de

tus clientes (en Fluidra, por ejemplo, 40.000 clientes).

9. ¿Qué opinas sobre las distintas estrategias de entrada que utiliza Fluidra para
introducirse en los mercados internacionales? ¿Qué justificación crees que
pueden tener opciones tan diversas como la adquisición, la creación de una
filial propia, la exportación o una joint venture?

Fluidra utiliza diferentes estrategias de entrada, dependiendo del entorno y las barreras de
entrada de cada país:

- Competencia en cada mercado

- Nivel económico del país
- Estabilidad política y social
- Potencial de crecimiento del mercado.
- Disponibilidad de socios, distribuidores, etc.

Por otro lado, Fluidra también tiene en cuenta otros factores determinantes:
- La experiencia de la empresa en el mercado. Las empresas de países con poca o
ninguna experiencia los atacan exportando, que es menos arriesgado y da mucha
flexibilidad a las empresas.
- Pueden surgir oportunidades específicas en cada mercado. Por ejemplo, puede
haber un país donde los competidores sean débiles (financieros, comerciales), lo
 que podría representar una oportunidad de adquisición para Fluidra. En general, las
empresas prefieren establecerse (en forma de subsidiaria, adquisición o joint
venture) en el mercado en el que tienen experiencia.

La empresa reconoce que cada estrategia de entrada presenta diferentes

oportunidades y desafíos en los siguientes niveles:

- Potencial de ventas y ganancias

- Cuota de mercado perseguible
- Control de marketing
- Capacidad de adaptarse a los requisitos del cliente.
- Riesgo
- Flexibilidad (capacidad de salida en caso de incertidumbre o crisis
económica, política y social)

10. ¿Qué ventajas e inconvenientes crees que aporta a la empresa la decisión de

contratar directivos locales para que gestionen el negocio, en contraposición
con la de enviar expatriados?

Contratar a un gerente local tiene las siguientes ventajas frente a contratar a un gerente
extranjero:

- El gerente local conoce muy bien el país porque es residente local.

- Comprende las características únicas del mercado, idioma, cultura, métodos
comerciales, etc.
- El gerente local puede tener conexiones comerciales nacionales, que la empresa
matriz puede aprovechar.
- Tiene sentido que las empresas prefieran contratar gerentes locales si las
multinacionales se mueven en una dirección policéntrica, ya que esto permitirá que
la empresa se adapte mejor al mercado.
- Si Fluidra fuera a adquirir una empresa en un mercado internacional, tendría sentido
que quisiera mantener la alta dirección, ya que Fluidra no solo adquiere los activos
tangibles de la empresa, sino que también adquiere cuota de mercado, clientes,
marcas, ventajas competitivas, personas , etc

- El costo de enviar un gerente extranjero a otro país puede ser muy alto,
especialmente en países en vías de desarrollo.

Por otro lado, los posibles inconvenientes son:

- Los responsables locales no conocen la cultura corporativa de Fluidra, lo que puede

generar ciertos problemas. Para ello, la compañía debe invertir en formar a los
directivos locales para que entiendan los valores y la cultura corporativa de Fluidra.
 - A veces, cuando una empresa ingresa a un mercado internacional a través de una
adquisición, la cultura corporativa de la empresa adquirida puede ser muy diferente
de la cultura corporativa de la empresa matriz. Si la empresa matriz considera
necesario realizar cambios importantes en la cultura corporativa y la forma de hacer
negocios, trabajar con gerentes locales puede no ser lo más conveniente y puede
tener que enviar personal extra patriados como dice en el texto.

Bibliografía:

- Fluidra. (s. f.). Fluidra, experiencia perfecta de piscina y wellness.

https://www.fluidra.com/es

- Fluidra strengthens industry leadership position with acquisition of. . .

(s. f.). Fluidra. https://www.fluidra.com/press-releases/fluidra-

strengthens-industry-leadership-position-with-acquisition-of-custom-

molded-products-cmp

- Franch, J. (2022, 19 marzo). Harvard Deusto las revistas. Deusto.

https://www.harvard-deusto.com/fluidra-cuando-la-
internacionalizacion-se-convierte-en-la-estrategia-de-crecimiento-mas-
efectiva