Plan de Marketing - Old Man Winters.

Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Plan de marketing
Plan de marketing- V072
Docente:
Fanny Mendoza
Estudiante(s):
Alma Pérez - 000028196
Eyner Vigil - 000026430
Francesca Báez - 000026685
Jazmina Monroy - 000026465
Sandra Ochoa - 000026316
Managua, Nicaragua
Índice
Resumen Ejecutivo 4
Introducción 5
1. Perfil de la Organización 6
1.1. Giro de la Organización 6
1.2. Datos Generales 7
1.3. Antecedentes de la Organización 7
1.4. Cartera de Productos 8
1.5. Mercado y Segmentos 9
2. Análisis de la Situación 10
2.1. Macroentorno: PESTEL 10
2.2. Microentorno: Fuerzas de Porter 14
2.3. Elementos del microentorno de la empresa 20
3. Diagnóstico Interno 26
3.1. Producto 26
3.2. Precio 32
3.3. Plaza 34
3.4. Promoción y Comunicación 39
4. FODA 51
5. Propuesta del Plan de Marketing Estratégico y Operativo 55

5.1. Objetivos y Estrategias de Marketing 55
5.2. Plan de Acción 57
5.3. Cronograma y Presupuesto 60
5.4. Control 61
Conclusiones 63
Recomendaciones 64
Resumen Ejecutivo
El siguiente Plan de Marketing se ha realizado con el objetivo de analizar y establecer

los lineamientos necesarios para exteriorizar un modelo óptimo y su aplicación para OMW.
No obstante; se desarrolla para la búsqueda y accionar de estrategias, basado en las

respuestas para con el producto estrella Mascarilla exfoliante de Arcilla Volcánica; la cual se
ofertará al segmento masculino entre las edades de 18 a 40 años, con un nivel
socioeconómico medio-bajo, estilo de vida productiva, deportiva, con preferencia a lo
natural, procuran verse bien físicamente, utilizan redes sociales y compran tanto en línea
como en tiendas físicas productos para su cuido personal, por medio de la línea “Empire for
Men”.
Por lo que, en la primera parte del plan, se desarrolla el modelo de las 5 fuerzas
competitivas, con el fin de analizar el sector y/o industria donde se encuentra operando la
organización; de igual forma se ostenta el diagnóstico interno de Marketing; que nos
permitirá identificar el estado actual de OMW en relación a los elementos de la mezcla.
Seguidamente el análisis FODA.
En la segunda parte del documento se detallan los objetivos de marketing supeditados

para con la empresa; a la vez se presentan las estrategias claves para el buen desempeño de la
organización en el mercado y el cumplimiento de los objetivos planteados. Lo que sin lugar a
duda permitirá visualizar los lineamientos estratégicos así como los indicadores de control y
evaluación.
Concluyentemente, se presenta el apartado final, donde se ostenta la definición de las

estrategias y acciones para OMW; en simultáneo presupuesto y cronograma correspondientes
al plan.
Introducción
Teniendo en cuenta el contexto actual, resulta imposible para las empresas

permanecer ajenas e ignorar el mercado actual, es por ello que los especialistas en marketing
deben ser capaces de entender aquello que dice el mercado o entorno, de esta razón surge la
necesidad de implementar estrategias de marketing orientadas a los nuevos canales donde el
mercado posee presencia, Internet, redes sociales, etc. Velázquez, A. (2021).
El mercadeo digital ha transformado el proceso de compra, y ha posibilitado que los

consumidores posean un papel más preponderante en este proceso. Este tipo de marketing es
una oportunidad para las marcas de reforzar su identidad aumentando sus oportunidades de
negocios, dado que el internet forma parte del día a día de más y más personas. RD Station.
(s. f.).
En el presente trabajo se expone el plan de marketing digital para Old Man Winters,
empresa nicaragüense encargada de la fabricación, comercialización y distribución de
productos naturales para el cuidado de la piel.
Para el desarrollo de este plan se tiene en cuenta una serie de información y acciones
aplicables en medios digitales con el objetivo de promover un producto en particular de la
marca: Mascarilla exfoliante de Arcilla Volcánica.
Para ello se detalla previamente un análisis del entorno interno y externo de la

empresa, su target, así como de la estrategia actual implementada a nivel de producto, plaza,
precio y promoción entre otras aspectos que serán de valor para definir objetivos y acciones
orientados y aplicables a la parte digital y comercial.
1. Perfil de la Organización
1.1. Giro de la Organización
Old Man Winters tiene como objetivo el compartir productos de alta calidad,
realizada con los mejores ingredientes posibles para el cuidado, belleza y salud corporal, de
forma que se pueda satisfacer las necesidades de clientes interesados en este tipo de
productos, creando las mejores relaciones posibles entre la marca y su público objetivo. En
dicha premisa radica la razón de ser de la organización.
Esta empresa posee diversas líneas de productos. Tras su lanzamiento, la marca

empezó con su jabón anti mosquitos, el cual tuvo una alta demanda, luego lanzaron más
jabones, entre ellos el más vendido: su jabón de arcilla volcánica.
La empresa posee presencia en diferentes puntos del país, donde realizan su venta,
participando en colectivos departamentales y tiendas minoristas, también cuentan con un sitio
web y redes sociales donde es posible realizar compras, inclusive realizan envíos a nivel
mundial. Adicionalmente también poseen acuerdos con distribuidores, personas que tienen
tiendas físicas u online que desean vender como parte de su catálogo, productos de OMW.
Adicionalmente es importante mencionar que la empresa también se encarga de la

distribución de sus productos a distribuidores, dueños de emprendimientos pequeños y
medianos que deseen vender en sus puntos de venta. Old Man Winters a través de sus redes
insta a estos emprendedores que posean tiendas física u online a formar parte de su red de
distribuidores oficiales.
Finalmente, según parámetros del Clasificador uniforme de actividades económicas,

CUAEN, la empresa pertenece al sector de industria manufacturera y comercializadora de
consumo masivo orientado a productos de cuidado de la piel.
1.2. Datos Generales
Ilustración 1. Ficha de contacto Old Man Winters
Fuente: Elaboración propia.
1.3. Antecedentes de la Organización
La empresa Old Man Winters nace por iniciativa de Robert Winters, esposo de
Maritza Winters. Robert vió en Nicaragua un potencial para invertir y qué mejor que
transformando los recursos naturales únicos que posee Nicaragua en productos naturales para
el cuidado de la piel que marquen la diferencia en el mercado nicaragüense por su calidad, su
materia prima y su precio.
Se inició la producción con el jabón antimosquitos, luego por la demanda y

aceptación de los clientes, se desarrolló más variedad de jabones entre ellos el best seller,
jabón volcánico, del cual se ha obtenido excelente retroalimentación e incluso llamó la
atención de la cadena internacional Telemundo quienes hicieron un reportaje en octubre del
2017. Hoy en día se cuenta con una línea de más de 100 productos.
Actualmente se puede decir que la empresa se encuentra en etapa de madurez, ya está

consolidada en su industria, ubicada en diferentes departamentos y poseyendo una amplia
cartera de productos e incluyendo nuevos, además de tener precios y una demanda estable,
siendo rentable y maximizando sus beneficios por medio de un catálogo de productos
cimentada. Por ende, se puede decir que los productos de Old Man Winters responden a la
necesidad de mercado de vender productos de origen natural, libre de crueldad animal y
veganos.
1.4. Cartera de Productos
En la actualidad la marca posee en su catálogo más de 100 productos. Las líneas de

productos de OMW se dividen en cuidado facial, cuidado corporal y cuido del pie, cada una
de estas posee más elementos.
En el caso del cuidado facial:
➢ Productos para el contorno de ojos ➢ Mascarillas exfoliantes faciales
➢ Mascarillas faciales ➢ Cremas hidratantes faciales
➢ Serum de Vitamina C ➢ Cremas de noche
➢ Jabones artesanales
Para el cuido corporal:
➢ Cremas corporales
➢ Exfoliantes
Para el cuido del pie:
➢ Crema exfoliante para pie
➢ Lociones refrescantes
1.5. Mercado y Segmentos
Se puede decir que el mercado de Old Man Winters es de consumo ya que se encargan
de cubrir necesidades de grupos de personas con características específicas. Por ende, ubica a
la empresa en la industria comercializadora de cuidado de la piel. Los productos que Old Man
winter vende se pueden dividir en las siguientes categorías:
● Cuidado facial.
● Cuidado corporal.
● Cuidado del pie.
El mercado meta principal de la empresa Old Man Winters se procederá a describir a
continuación:
“Mujeres universitarias y profesionales nicagüenses entre las edades de 20 a 35 años,

con un nivel socioeconómico medio-alto, estilo de vida puro, natural y sano, con preferencia
en cosméticos naturales, de alta calidad y libres de crueldad animal, cuyos intereses se
enfocan en el cuidado de la piel, temas de belleza y salud, procuran el cuidado fisico y
sentirse bellas, compran productos de skincare para incluirlos en su rutina de maquillaje,
utiizan redes sociales como Instagram para informarse de las tendencias y les gusta comprar
de forma online y en tiendas fisicas”.
Sin embargo, Old Man Winters está comenzando a dirigirse a un segmento masculino
por medio de una línea “Empire for Men”, este se detallará continuación:
“Hombres universitarios y profesionales entre las edades de 18 a 40 años, con un

nivel socioeconómico medio-bajo, estilo de vida productiva, deportiva, con preferencia a lo
natural, procuran verse bien físicamente, utilizan redes sociales y compran tanto en línea
como en tiendas físicas productos para su cuido personal”.
Y un último segmento que sería B2B para el que crean kits personalizables para
fechas especiales.
2. Análisis de la Situación
A continuación, se abordará el micro y macro entorno correspondiente a la empresa

Old Man Winters, a través de un análisis que permitirá comprender las fuerzas y actores del
entorno externo e interno. Dicho análisis está desglosado en la parte externa, enfocada en las
grandes fuerzas: económicas, políticas, sociales y tecnológicas que afectan a la empresa, y la
parte interna, que aborda el tema de clientes, proveedores, intermediarios y competidores.
2.1. Macroentorno: PESTEL
2.1.1. Entorno Político - Legal
Nicaragua cuenta con un clima político delicado a raíz de 2018, año en el que se
produjo una crisis socio-política y económica en el país, situación que significó un freno en el
crecimiento dejando un clima complejo en años recientes, disminuyendo en los ingresos
familiares (reducción del 44% para el 2021), que incide en altas tasas de desempleo,
generando en la actualidad una ola de migraciones masiva. Banco Mundial. (2022).
El país también ha experimentado una reciente ruptura de relaciones con Taiwán,

sumado a un restablecimiento de relaciones con la República Popular de China.
Adicionalmente, en materia de política y comercio exterior, las relaciones del país con
Estados Unidos se han complicado, situación de riesgo para Nicaragua puesto que Estados
Unidos es para el país el principal mercado destino de sus exportaciones.
El confuso contexto político interno del país también incide en la inversión extranjera,
que desmotiva a inversionistas a inyectar capital en el país.
En el país el marco legal se ha visto modificado debido a las recientes reformas a

leyes en diversos ámbitos, estos cambios tienen un efecto en los procesos productivos,
operativos y comerciales.
2.1.2. Entorno Económico
La economía actual de Nicaragua se ve influenciada por los efectos derivados de la

pandemia del COVID-19 y la crisis sociopolítica del 2018. Esta economía se ha desarrollado
en un entorno internacional positivo, que permitió una recuperación del Producto Interno
Bruto, PIB como consecuencia de la reactivación de demanda internacional de bienes y
servicios y la mejora en precios internacionales, el incremento de consumo.
Según datos del Banco Central de Nicaragua (BCN), el PIB tuvo un crecimiento
acumulado de 9.9% en 2021 y de 6.7% en el promedio anual, implicando una evolución
positiva en la actividad económica. Es importante destacar que la industria manufacturera y
de comercio implican dos de las actividades que registraron mayor crecimiento del PIB, un
6.8% y un 18.2% respectivamente, también destacan otras industrias como construcción,
hoteles y restaurantes, electricidad, etc.
En cuanto al enfoque del gasto, es posible denotar una evolución positiva en la

demanda interna dado el aumento del consumo final en un 7.2% y la inversión bruta, 51.3%;
Este incremento en el consumo estuvo impulsado por el flujo de remesas que aumentó en el
2021, donde para septiembre del 2021 estas fueron de 1,557.3 millones de dólares.
Es importante mencionar que la Inversión Extranjera Directa (IED) se recuperó luego

de tres años de reducción (período de 2018-2021), donde para el primer semestre del 2021 se
registró un incremento de 88%./% en relación al monto del mismo período en el año 2020.
Respecto a la demanda externa neta esta obtuvo un balance negativo, del -7%, porque
las importaciones superaron a las exportaciones de bienes y servicios. Para el tercer trimestre
del 2021 las exportaciones crecieron un 17.9% y las importaciones crecieron un 24.9%.
Ahora bien, en relación al nivel de precios en Nicaragua, la inflación fue fijada por el
alza de los precios en un contexto internacional, principalmente el combustible, el incremento
de costes de transporte de carga internacional, desabastecimiento de cadena de suministro.
Esto ocasionó en el país presiones inflacionarias, aumentando los precios de materias primas,
alimentos y transporte. La expectativa de inflación para 2021 correspondía a 6% - 7%
aproximadamente, superior al porcentaje pronosticado. Fundación Heinrich Böll Oficina San
Salvador. (2021).
2.1.3. Entorno Social - Cultural
A continuación se muestran indicadores socio culturales que impactan al

emprendimiento de cosméticos Old Man Winters:
● Crecimiento de la población: La población de América Latina y el Caribe se ha

cuadruplicado entre 1950 y 2022, se prevé que alcance un máximo de 752 millones de
habitantes en 2056 y disminuirá hasta alcanzar los 646 millones en 2100. La
esperanza de vida se sitúa en los 72,2 años, con una ventaja femenina de 7 años (75,8)
frente a los hombres (68,8). Por otra parte, para el año 2021, la contribución de la
fecundidad adolescente al total fue la más alta en América Latina y el Caribe, con un
14%, un nivel aproximadamente un 30% más alto que en África subsahariana.(ONU,
2022)
● Pobreza que afecta a la población nicaragüense: Según el Banco Mundial (2022)
Nicaragua presentó una leve reducción de la tasa de pobreza (definida como $3.2/día
Paridad del Poder Adquisitivo - PPA) del 13.5 en 2020 al 12 por ciento en 2021; y
suficiente para mantener esa tasa estable entre 2022-2024.
● Edad de la población: En cuanto a población se refiere, Datosmacro(2020) especifica
que la principal característica de la estructura de la población en Nicaragua es que la
población femenina es el del 50,72% del total, ligeramente superior a la masculina.
● Consumo nacional de cosméticos: Acorde con el diario La Prensa (2021), tras la
pandemia la industria de cosméticos naturales en Nicaragua presenció un colapso,
esto debido al retraso y escasez de materia de prima para la elaboración de los
productos , fue una de la sprincipales causa junto con la alza de impuestos y
requerimientos del MINSA golpearon duro al sector, esto provocó que los
consumidores decidieron comprar productos de belleza del exterior aumentando las
importaciones en esta categoría.
● Alza de nuevos emprendimientos: En su artículo La Prensa (2022), aclara el
surgimiento de nuevos pequeños negocios como lo son los salones de belleza en este
periodo post pandemia, lo que representa un nuevo segmento cliente para las
industrias de cosméticos naturales en Nicaragua.
2.1.4. Entorno Tecnológico
Llegados a esta parte se presenta el entorno tecnológico:
● E-commerce: Acorde con Montes (2021). Las empresas se están reinventado

aprovechando las ventajas de poseer una tienda virtual.El volumen de compradores
incrementará, igual que las compras en móviles. Entre otras tendencias se encuentra:
Aumento del uso chatbox, productos personalizables, el Social Proof refiriéndose a
consejos provenientes de usuarios online para generar confianza, campañas de email
marketing por correo electrónico.
● Desarrollo tecnológico Nicaragua: Acorde con La Prensa (2018). Nicaragua posee
una estructura productiva con bajo nivel tecnológico y baja diversificación
productiva. Más de 77% de los productos de exportación tienen bajo valor agregado y
el sistema educativo no está acorde con las cadenas de valor tecnológico a nivel
internacional.
2.1.5. Entorno Ecológico / Ambiental
Hoy en día los problemas climatológicos son uno de los mayores retos que enfrenta el
mundo. En el contexto de Nicaragua se destacan problemas ambientales, desastres naturales,
inundaciones, cambios en las temperaturas, contaminación, entre otros.
Partiendo del hecho de un sistema de sobreexplotación, es decir, actividades de

extracción y procesamiento de la materia prima disponible en la naturaleza por parte del ser
humano, con fines de obtención de energía. Raffino M. (2020).
En simultáneo, Nicaragua sigue perdiendo sus bosques; y es que se han perdido más
de 1 millón 454 mil hectáreas de bosques, equivalente al 11% del territorio nacional, de las
cuales 52 mil 322 ha corresponden a bosques de pino. También desaparecieron más de 34,
mil 700 ha de manglares y aumentaron los pastizales para el mismo período en más de 2,
millones mil 362 mil ha.
Los cambios extremos de temperatura es otro de los problemas ambientales, el

acaparamiento de gases hace que las temperaturas se amplíen cada vez más, esto provoca
sequías, asimismo, aumenta el riesgo de incendios que conlleva la deforestación y la
desertización del planeta.
Borrascas intensificadas; el hecho de que las temperaturas sean más altas hace que las
lluvias sean menos frecuentes, pero que sean más intensas; por tanto, el nivel de inundaciones
y su gravedad también irán en aumento. (MARENA, s.f.)
Por otra parte, según (Acafremin, 2020) el cambio en el medio ambiente;

temperaturas más altas, menos precipitaciones, sequías e inundaciones hacen que el clima se
adapte a esta nueva climatología, lo que hace que se originen cambios en la duración de las
estaciones, aparezcan patrones más propios de climas monzónicos.
Por tanto en el país existen diferentes leyes y tratados con la finalidad de frenar los
problemas ambientales por medio de confluencias legales. La ley más destacable es la Ley.
207- LEY GENERAL DEL MEDIO AMBIENTE Y LOS RECURSOS NATURALES, la
cual contiene artículos relacionados a la protección de la biodiversidad, desarrollo sostenible,
educación ambiental, entre otros.
2.2. Microentorno: Fuerzas de Porter
Las 5 fuerzas competitivas o de Porter según Zelaya M. (2021), se definen como el

modelo que refleja las diferentes posiciones competitivas en la industria en la que se
encuentra una empresa. Es más, hacen referencia a un concepto de negocio enfocado en la
maximización de los recursos, con el objetivo de superar a la competencia,
independientemente del sector en el que compita.
Recíprocamente, cuando una empresa entra al mercado, aumenta la capacidad

productiva del sector específico de la industria, donde lo clientes son quienes deciden; es por
ello que se deben tener bien identificadas las 5 fuerzas de porter, ya que se tomarán
decisiones estratégicas adecuadas, evitando así comprometer la rentabilidad, crecimiento y
permanencia en el mercado.
2.2.1. Rivalidad entre competidores
Tabla 1. Ponderación rivalidad de competencia actual
Ponderación total de carácter Media con un puntaje de 3.
La competencia directa actual de la empresa Old Man Winters es principalmente

Verde y Miel, que tiene ventajas competitivas como calidad de los productos, materia prima
certificada, ubicación geográfica y cierto posicionamiento significativo. Existe otra
competencia directa como Yuyi Cosmética Natural & Medicinal.
Se evaluaron algunos indicadores de manera cualitativa y cuantitativa, empezando por
la concentración geográfica de la competencia en el departamento de interés (Managua), la
cual se denominó como alta por cubrir diferentes puntos a lo largo de la capital. Asimismo,
se valoró el crecimiento del sector o de la industria de los cosméticos naturales la cual aunque
no ha aumentado exponencialmente, la competencia ha sido significativa en los últimos años,
por lo que es de carácter media.
Con respecto a la diferenciación de la oferta de productos, si bien de parte de la marca

Old Man Winters sus exfoliantes naturales son a base de diferentes ingredientes en
comparación a la competencia, la oferta de los productos de sus competidores es un poco
similar, así que se considera como baja.
Los esfuerzos de producto y promoción son muy similares entre competidores, por lo
que la diversidad de perfiles estratégicos es media. La barreras de salida no son complejas
para Old Man Winters, por ello se calificó como bajo y las economías de escala son medias
debido a que además de comercializar, producen sus productos.
Para finalizar, la determinación del precio es media debido a que se encuentra en un

mercado en el que los consumidores prefieren productos más económicos que los de la
competencia debido a que los beneficios terminan siendo los mismos.
2.2.2. Poder de negociación de los proveedores
Gráfico 1. Porcentaje de participación en las compras de Pyme.
Tabla 2. Ponderación de poder de negociación de los proveedores

Ponderación total de carácter Media con un puntaje de 3,2
En ese sentido, el poder de concentración de proveedores, resulta medio dado que los
proveedores de la marca están agrupados en proveedores locales que abastecen la materia
prima necesaria para las operaciones de Old Man Winters. En cuanto a la diferenciación de la
oferta de proveedores esta es medio, dado que existen múltiples proyectos locales que pueden
brindar productos similares para la producción de los exfoliantes. El dominio de pocas
empresas resulta bajo dado que es un sector fragmentado.
Con respecto a los productos sustitutos, en el caso de los proveedores, existen

diversas fuentes de materia prima e insumos en el país los cuales Old Man Winters podría
conseguir, por lo que se considera como alta. Ahora bien, el costo de cambio es medio, sobre
todo de los empaques y etiquetas.
Por último, la variación de los precios se calificó como alta, ya que los precios en
general son cambiantes tanto de la materia prima como de los insumos.
2.2.3. Poder de negociación de los compradores.
Tabla 3. Ponderación de poder de negociación de los compradores

Ponderación total de carácter Media con un puntaje de 3,5.
● Concentración de clientes: Significativo segmento de clientes interesados en

tratamientos menos agresivos para sus pieles (más naturales), por lo que se considera
medio.
● Influencia en el precio: Indicador de carácter alto debido a que son productos de fácil
reemplazo para el comprador. El precio no es elemento de elección para el segmento.
● Costo de cambio de proveedor: Medio, ya que el consumidor puede optar fácilmente
por otras marcas de cosméticos.
● Posesión de información total: Si es cierto que el usuario tiene fácil acceso a internet
y puede investigar, averiguar sobre datos generales de la marca, la oferta de
productos, resulta complejo obtener información de la parte interna de la empresa de
cosméticos como los procesos productivos. Por esto se considera un indicador bajo.
● Crecimiento de la demanda: Alto, ya que ha habido un incremento de la preocupación
por el cuido de la piel del rostro, las personas invierten cada vez más en su belleza y
cosméticos.
● Exigencias y calidad: Las nuevas generaciones son más exigentes en el producto final,
tanto en el resultado de aplicación, como el aporte de la marca en su entorno, exigen
sostenibilidad en los modelos empresariales. Es por ello que se considera alto.
2.2.4. Amenaza de la entrada de los nuevos competidores.
Tabla 4. Ponderación amenaza de nuevos entrantes
Ponderación total de carácter Media-Bajo con un puntaje de 2,7.
Teniendo en cuenta la ponderación anterior mostrada se puede concluir que la

amenaza de nuevos entrantes es media. Lo que significa que por el momento no resulta del
todo complejo que nuevas marcas surjan y figuren como competidores para Old Man
Winters, esto debido a varios factores.
La diferenciación de los productos de la línea cuidado facial: mascarillas exfoliantes

de OMW, es media-alta dado que si bien existe una amplia competencia directa, como Verde
y miel y Yuyi Cosmética, es una ventaja para la marca el hecho que se ha consolidado y
posicionado en el mercado de opciones de productos de skincare artesanales.
El nivel de producción local es bajo, por lo que da paso en igual medida a las
economías de escala.
En cuanto a los costos para la producción estos suelen variar constante y actualmente
dado el contexto actual, estos costes implican una desventajas para los nuevos entrantes por
que han aumentado. Sin embargo OMW cuenta con proveedores locales estratégicos que le
brindan productos de calidad a un buen precio; por tanto, los costos constantes implican una
amenaza baja para la marca.
Respecto al tema de financiación la marca y los requisitos de capital recurre a la

autofinanciación, debido a su capacidad de reinvertir sus ingresos a fin de crecer. Puede ser
difícil para nuevos entrantes acceder a opciones de financiamiento, debido a la escasez de
créditos a raíz de la crisis socio-política y económica del país. Calero, M. (2022).
Old Man Winters también posee un alto acceso a los canales de distribución, debido a
que la marca tiene cobertura en diferentes espacios en varios departamentos del país.
2.2.5. Amenaza en tus ingresos por productos sustitutos.
Tabla 5. Ponderación de ingresos por productos sustitutos
Ponderación total de carácter Alto con un puntaje de 4,4.

Basado en la ponderación anterior, se concluye que el ingreso de productos sustitutos
es alta. Lo que significa que por el momento resulta complejo la entrada de marcas nuevas,
ya que la amenaza de productos sustitutos se traducen en marcas 0 naturales.
De hecho Neutrogena es una de ellas, una marca muy popular, con un costo poco
elevado e ideal para añadir a la rutina de skincare, con productos con químicos añadidos. En
simultáneo, la mayoría de sus productos contienen principalmente dimeticona y ácido
hialurónico.
Tabla 7. Consolidado Fuerzas competitivas
En conclusión, en base al promedio de las fuerzas competitivas, cuantitativamente

posee una valoración de 3,4 lo que cualitativamente se traduce como medio. Esto indica que
Old Man Winters se encuentra en un sector competitivo pero gracias a su diferenciación se ha
podido mantener y destacar en él. Un factor clave para que la empresa de cosméticos
continúe siendo líder del sector, sería la innovación continua de sus productos ya sea por sus
atributos o desarrollo de más líneas.
2.3. Elementos del microentorno de la empresa
2.3.1. La empresa
Old Man Winter nace por iniciativa de Robert Winters, esposo de Maritza Winters.
Robert vió en Nicaragua un potencial para invertir y decidió transformar los recursos
naturales únicos que posee Nicaragua en productos naturales para el cuidado de la piel que
marquen la diferencia en el mercado nicaragüense por su calidad, materia prima y su precio.
Misión
“Ser una empresa rentable dedicada al diseño, fabricación y distribución de

cosméticos para el cuidado de la piel a base de ingredientes naturales para ser ofertados
en un mercado nacional e internacional. De igual forma Old Man winter, se identifica con
la optimización y preservación de los materiales empleados en nuestros procesos
productivos garantizando al mercado innovación y calidad para nuestros clientes, con
responsabilidad y amabilidad para nuestros segmentos tanto individuales como aquellos
del sector empresarial, promoviendo y haciendo énfasis en la importancia de la mano de
obra artesanal y el trabajo de nuestros colaboradores como activo indispensable para la
empresa”
Visión
“Ser líder en el diseño, fabricación y distribución de cosméticos naturales para el

cuidado de la piel posicionándonos a nivel nacional con proyección en el mercado
internacional a través de la integración del personal hacia el cumplimiento de estándares de
calidad satisfaciendo de esta manera las necesidades de cada uno de nuestros clientes”.
Estructura organizacional
Old Man Winter cuenta con oficinas principales en Masaya en donde cuenta con las
siguientes áreas:
Ilustración. Organigrama empresarial
2.3.2. Proveedores
Según (Kotler & Armstrong, 2008) Los proveedores forman parte de un eslabón
crucial del sistema global de entrega de valor a los clientes de la empresa; pues son quienes
suministran los recursos que se necesitan para producir cada uno de los productos.
Old Man Winters como empresa trabaja y hace grandes esfuerzos con sus
proveedores. La empresa al contar una línea jabones naturales, exfoliantes, cremas, línea de
maquillaje, entre otros requiere de figuras y/o aliados para que el producto terminado llegue y
esté al alcance del consumidor final.
Es por ello que poseen proveedores de recursos. En el caso puntual de la marca, se

han enfocado en trabajar con lo local, por lo que los proveedores figuran como 100%
nicaragüenses, bajo la condición que están comprometidos en recolectar materia prima de
calidad local:
● Productores independientes: Proveen a la marca de Chocolate, coco, cacao, limón,

mango, entre otros.
● Marcas y/o empresas nicaragüenses: Café Las Flores figura como proveedor de café
para la producción de productos naturales de la marca que contemplan a dicha materia
prima como recurso esencial, al ser reconocido por su extraordinaria calidad.
2.3.3. Intermediarios de Marketing
Llegados a esta parte se contemplan los intermediarios de marketing de la empresa,

que son los que auxilian a la marca a promover, vender y distribuir sus productos a los
consumidores finales; estos se dividen en distribuidores, empresas de distribución física,
agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. (Kotler & Armstrong, 2008)
Old Man Winters como marca trabaja con intermediarios de marketing, bajo la
modalidad de distribuidores, que se traducen en empresas de canal de distribución que
ayudan a encontrar clientes o bien venta directa:
● Colectivos.
○ Managua
○ Granada.
○ San Juan del Sur.
○ Matagalpa.
○ Estelí.
○ Boaco.
○ Juigalpa.
○ Chinandega.
○ Somoto.
○ Chontales.
○ Nueva Segovia.
○ Siuna.
● Supermercados.
○ La Colonia.
● Almacenes.
○ Siman.
● Tiendas de maquillaje.
○ Variedades Ivette.
● Tiendas Online.
○ Mercado Click.
Ilustración. Distribuidores.
Fuente: Recopilado de Cuenta Oficial Instagram Old Man Winters.
2.3.4. Clientes
En el caso de Old Man Winters poseen tres tipos de mercados de consumo, siendo el
primero de consumo que conforma a clientes individuales que compran productos para uso
personal, asimismo, poseen un mercado internacional dirigido a consumidores de países
como Canadá, Estados Unidos y Japón.
Ambos segmentos de clientes tanto nacional como internacional está comprendido de

mujeres entre 17 a 35 años que usan, compran productos skincare y cosmética natural en su
rutina de maquillaje, dado su interés en particular por productos como jabones, exfoliantes,
productos relacionados al maquillaje y mascarillas faciales. Asimismo, valora aspectos como
el bienestar, la salud interior y exterior y el respeto al medioambiente; en el marco de los
productos de cosmética espera que estos sean libres de crueldad animal.
Cabe mencionar que están conscientes del uso y beneficios de los productos naturales,
también hacen uso frecuente de las redes sociales, en especial Instagram, donde la ocupan
para mantenerse informada de las tendencias, sigue a influencers y presta atención a temas de
belleza, cosmética, nutrición, etc. No temen a comprar de manera online, aunque a veces se
toma el tiempo para ir a establecimientos físicos para realizar sus compras, prefiere los
lugares que están ubicados en posiciones céntricas porque esto le ahorra tiempo y le resulta
más práctico.
El último mercado de consumo que abarca Old Man Winters es el de distribuidores,

puesto que a como se mencionó anteriormente la empresa de cosméticos naturales posee
alrededor de 24 distribuidores en el país quienes compran sus productos con el propósito de
revenderlos y generar ingresos extras. La empresa ha iniciado con esta iniciativa para poder
llegar a más consumidores y lograr comercializar sus productos más rápido.
2.3.5. Competidores
A continuación sus competidores directos e indirectos junto con sus características

primordiales:
Tabla 6. Competencia
Marca Características
Competencia directa
Verde & Miel ● Productos 100% naturales.

● Reciclaje en sus envases, ofreciendo un pequeño d
persona que llegase a su tienda.
● Posee espacio físico en dos plazas ubicadas en Manag
● Posee página web y tienda online.
Yuyi ● Productos 100% naturales.

● Enfocados primordialmente en mascarillas y producto
general.
● No posee tienda física, únicamente realiza delivery.
● Posee asesoramiento personalizado.
Competencia indirecta
FarmaSkin ● Productos químicos para el cuidado de la piel

● Solo venden y entregan productos en el país, cuentan
Managua y los departamentos.
● Precios 3 veces mayores que los de la competencia di
● Presencia en redes sociales.

3. Diagnóstico Interno
En este apartado, se describe el diagnóstico interno de la empresa en la que se abordarán aspectos de la mezcla de marketing conocida
como las 4 P’s. Se planea trabajar con un producto en específico el cual es “Mascarilla Exfoliante Roca Volcánica”
Tabla 8. Diagnóstico Interno Old Man Winter.
Dimensión Criterio de Evaluación

Descripción del producto seleccionado
3.1. Producto
El producto seleccionado corresponde a “Mascarilla Exfoliante Roca Volcánica” en presentación de 60 ml. Ideal para exfoliar cutis mixtos a
grasos, removiendo células muertas y con capacidad de limpieza profunda e hidratación.
Ilustración 2. Mascarilla Exfoliante Roca Volcánica.
Fuente: Página oficial de Instagram.
Beneficios del producto
Algunos de los beneficios del uso de la mascarilla Exfoliante Roca Volcánica son:
● Exfolia.
● Limpia.
● Hidrata.
● Rostro radiante.
● Producto de ingredientes naturales.
● Libre de crueldad animal.
● Fabricado en el país, apoyas el trabajo local.
Características y atributos del producto
Ideal para exfoliar cutis mixtos a grasos, remueve células muertas y revela una piel radiante, limpia profundamente e hidrata tu rostro.
● Cutis más regenerado, ayuda a la piel a completar su proceso natural de regeneración cutánea.
● Suaviza y humecta la piel.
Propuesta de valor
● Mascarilla Volcánica multiuso, exfolia, hidrata, limpia, para revelar tu rostro más radiante.
Ciclo de vida del producto

El producto se encuentra en la etapa de madurez, ya que en un mercado competitivo empieza a existir la guerrilla de precios, y de la misma
forma la mejora continua para implementar avances únicos como ventaja competitiva. Se puede decir que en esta etapa es el punto de la verdad
porque se empieza a definir a los competidores más predominantes; OMW tiene como principal meta ampliar las ganancias sin descuidar la
cuota de mercado.
Niveles del producto
● Beneficio básico: Un beneficio básico es lo que el cliente está comprando en realidad; por ello, el consumidor al realizar la compra de
Mascarilla Roca Volcánica compra limpieza para el rostro, ya que figura como un exfoliante para el cutis.
● Producto genérico: Este nivel representa en sí el carácter del producto y la capacidad del mismo, por medio de la mascarilla exfoliante
natural los beneficios genéricos que se pueden identificar es limpieza e hidratación de la piel.
● Producto esperado: Este nivel representa el conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando
compran el producto. A través del exfoliante natural, los consumidores esperan del producto calidad, limpieza profunda, remueve células
muertas y que el rostro luzca radiante.
● Producto ampliado: La mascarilla exfoliante posee múltiples beneficios de uso, amigable con el cutis del rostro, libre de químicos que
dañan la piel y los poros. 100% natural y libre de crueldad animal; suaviza y humecta la piel y ayuda a la piel a completar su proceso
natural de regeneración cutánea.
● Producto potencial: En un futuro se pretende hacer ciertas mejoras al producto; una transformación del producto se basa en ofrecer a los
consumidores diferentes presentaciones.
Estrategia de producto
La Mascarilla Exfoliante Roca Volcánica posee la estrategia de participación de mercado, a tal punto que ha conquistado a sus clientes
potenciales; adicionalmente posee un alto porcentaje de relevancia ante los competidores de la industria a la que pertenece.
De la mano de la estrategia de participación, la marca ha implementado para el producto una estrategia de penetración de mercado, y es que ha
invertido en promoción con el objetivo de atraer al segmento objetivo, acerca de los beneficios y excelencias de la propuesta.
Verdaderamente son excelentes estrategias que se traducen en buenas decisiones tomadas por la marca, más aún con la línea de lo natural, al
poseer un mercado fijo y un segmento que busca un producto con esas características.
Marca (denominación/nombre, símbolo, significado, variaciones de símbolo)
El nombre de la marca se define como Old Man Winters, palabras fáciles de recordar, resuenan, sencillas de pronunciar y curiosas. Además es
sencillo de escribir.
Referente a la esencia de la marca y lo que desea transmitir, OMW mejora la vida de las personas, ofreciéndoles una respuesta a su necesidad
ante el cuidado de la piel con productos 100% naturales, sin preservantes añadidos y con resultados positivos.
La marca está comprometida en brindar productos de alta calidad, realizados con los mejores ingredientes para el cuidado, belleza y salud
corporal, de forma que se pueda satisfacer las necesidades de los clientes interesados en este tipo de productos.
Lo que la marca transmite es:
· Calidad.
· Bienestar.
· Responsabilidad.
· Innovación.
· Persistencia.
· Amabilidad.
Estas palabras son la base que define a la marca Old Man Winters.
Finalmente teniendo en cuenta la psicología del color, los colores ya establecidos transmiten el sentimiento de OLW y son cruciales para definir
la marca; en el logo ser determinan 2 colores representativos de OMW; al ser blanco y negro, colores de alto contraste; como tales son seguros,
limpios y puros. Asimismo con credibilidad y pureza.
Ilustración 3. Paleta de Colores

A continuación se presenta el imagotipo de OMW, donde se combina imagen y texto:
Ilustración 4. Imagotipo OMW.
Fuente: Sitio web.

Precio del producto Mascarilla Exfoliante Volcánica
3.2. Precio
La mascarilla con presentación de 60 ml tiene un precio de C$260.00 según el sitio web de Old Man Winters dichos precios incluyen costos de
manufactura, empaque, etc. Es importante mencionar que a diferencia del precio de otros productos de la misma línea y similares (mascarillas
exfoliantes), el precio de la mascarilla exfoliante volcánica experimenta un ligero aumento de precio de C$10.00 (La mascarilla exfoliante Coco
y mascarilla exfoliante de Aloe Vera cuestan C$250.00)
Valoración de Precio
Teniendo en cuenta el valor de la materia prima empleada, el valor de marca y trayectoria de Old Man Winters en el país y los beneficios que el
producto en sí genera a sus consumidores, podemos considerar que en efecto, el precio de la mascarilla es justo y adecuado.
Si se toma como referencia el precio de los demás exfoliantes existentes en el mercado, que no son elaborados 100% de forma natural, el precio
de la mascarilla de OMW se encuentra en un punto medio. Tal es el caso de Mascarilla de arcilla de Cetaphil: $12.6 que ofrece un precio
superior a la mascarilla de arcilla volcánica, sin embargo en el caso de Mascarilla exfoliante de arcillas puras, L’Oreal, el precio de este
producto es C$265.00, inferior. En el caso de la principal competencia de OMW, Verde y Miel, otra marca que fabrica y comercializa productos
de cuidado facial y corporal naturales, el precio de su exfoliante de carbón activo es de C$291.00
Ilustración 5. Mezcla de comunicación.
Fuente: Extraído Sitio Web Verde y Miel.
Estrategia y método de fijación de precio
Es posible determinar que para la fijación de precios, Old Man Winters se apoya de una estrategia de:
➔ Precio por debajo de la competencia: Puesto que en efecto, el precio que ofrece la marca por su mascarilla exfoliante es en la mayoría de
los casos inferior a los que presentan sus competidores.
➔ Precio segmentado / Precio por localización en PDV: Dado que es posible que el precio de los productos OMW varíe según el punto de
distribución en que se encuentre.
Proceso para el cobro/pago
Old Man Winters ofrece flexibilidad a sus clientes permitiéndoles realizar sus pagos a través de diversas formas: efectivo, también aceptan
tarjeta de crédito y débito.
Ubicación y dirección
3.3. Plaza
La empresa cuenta con su tienda física principal en la ciudad de Masaya. Adicionalmente posee diversos puntos de contacto con sus
clientes debido a sus alianzas y trato con distribuidores. Tal es el caso de los puntos que posee Old Man Winters en colectivos departamentales y
seleccionadas tiendas departamentales.
Trabajando con coworking/colectivos, así como puntos distribuidores, los productos OMW están ubicados en:
➔ Tienda central ubicada en Masaya: Avenida Real San Jerónimo.
➔ Eden Nature Boutique de Estelí
➔ SOÉ en Estelí
➔ Dollar Shop Online en El Cuá
➔ Jenny´s en Siuna
➔ Mily´s Place en Estelí
➔ Tienda Many en Boaco
➔ Espacios Shop en Somoto
➔ Azul D Gema Peluquería en Somoto

➔ Farmacia Reyes en Jalapa
➔ Luxury Beauty Supply en Matagalpa
➔ Mary Shop en Matagalpa
➔ Encantos Nicaragua en Matagalpa
➔ Punto Bella Nicaragua en Juigalpa
➔ Bazar Lía en Juigalpa
➔ Star Bella en Juigalpa
➔ Almacenes SIMAN Sucursales de Metrocentro y Galerías Santo Domingo en Managua
➔ Variedades Ivette Sucursales de Metrocentro y Galerías Santo Domingo y Plaza Natura en Managua
➔ Blue House en Managua
➔ Tercio Piel en Managua
➔ Online Trendy Store en Managua
➔ Mi Azul en Chinandega
➔ Gianna Store en Chinandega
➔ Arte Nica Natural SUT en Granada
➔ Variedades Express en Granada
➔ Velvet en Granada
➔ Vintage Collection en San Juan del Sur
➔ Gema Bright Woman en San Juan del Sur
La tienda está en diversos puntos del territorio nacional, lo que resulta positivo
Horario de atención
La empresa cumple con sus obligaciones en un horario de 7:30 de la mañana hasta 5 de la tarde, así mismo para los pedidos por redes sociales
como plataformas de whatsapp, IG, ó facebook, los mensajes de los clientes también son atendidos en el mismo horario. En el caso del sitio
web las órdenes de compra quedan grabadas automáticamente en el sistema de la empresa, para después ser procesadas por los agentes de
ventas y poder darles seguimiento al pedido.
Tipo de contacto según opciones de entrega
Existen distintas formas por las cuales se puede llegar a establecer un punto de contacto de entrega con el cliente actual o potencial . A
continuación se presentan los medios de solicitud de pedido de old que aplica la marca OLd Man Winters:
● Sitio web oficial

● Redes Sociales
● Teléfono
Para el seguimiento de requerimientos de entregas de clientes se encarga el personal servicio al cliente en los medios de:
● Teléfono: Comunicación por llamada telefónica con los agentes de ventas y servicio al cliente.
● Chat: Whatsapp para su clientes B2B y B2C
Old Man Winter distribuye sus propios productos, para ello los transportistas tienen destinadas rutas por las cuales deben de entregar el pedido
un día o dos días después de la orden de compra. Servicio al cliente elabora un reporte de entregas del día presente, con las direcciones de los
clientes B2B. Respecto al mercado B2C existe un transportista dedicado a la entrega específica para estos.
Relación y papel con intermediarios (si existen)
Old man winter posee una familia de distribuidores minoristas tanto para tiendas físicas como online, incluye: tiendas de concepto (minorista),
supermercados y almacenes.
Con el fin de mejorar la relación con sus clientes realiza visitas B2B. Esto exige del profesional de ventas conocer a los consumidores, su
ubicación y principales dificultades, ayuda a mejorar la relación entre marca y cliente y levantar pedidos. Es necesario identificar deficiencias
logísticas, como dificultades de entrega para el cliente.
Tipo de canal
Canal Mixto(canal indirecto y directo): Old Man Winter comercializa sus cosméticos a minoristas, donde estos últimos lo venden a los
consumidores finales, así mismo puede realizar la compra de forma directa a través de su sitio web o redes sociales.
Estrategia de distribución
Utiliza una estrategia de distribución intensiva, está presente en muchos intermediarios minoristas (tiendas de conceptos, almacenes y
supermercados) en los diferentes departamentos del país para la promoción del producto, la marca procura utilizar esta vía con el fin de saturar
el mercado con el producto y sea de fácil de adquisición para sus clientes.
Objetivo de comunicación
3.4. Promoción y
La empresa Old Man Winters no posee un objetivo ni plan de comunicación que dé a conocer a sus seguidores, sin embargo sí emplea diversas
Comunicación acciones en sus diferentes medios.
Público meta al que se dirige

El público meta de sus esfuerzos de comunicación y publicidad es el mismo de la empresa en general, el cual sería el siguiente:
● Mujeres universitarias y profesionales nicagüenses entre las edades de 20 a 35 años, con un nivel socioeconómico medio-alto, estilo de
vida puro, natural y sano, con preferencia en cosméticos naturales, de alta calidad y libres de crueldad animal, cuyos intereses se enfocan
en el cuidado de la piel, temas de belleza y salud, procuran el cuidado fisico y sentirse bellas, compran productos de skincare para
incluirlos en su rutina de maquillaje, utiizan redes sociales como Instagram para informarse de las tendencias y les gusta comprar de
forma online y en tiendas fisicas.
Elementos de la mezcla de comunicación
De acuerdo con Kotler, P., Armstrong, G. (2013), la mezcla de comunicación está conformada por cinco instrumentos principales: propaganda,
marketing directo, promoción de ventas, relaciones públicas y publicidad y venta personal.
Ilustración 6. Mezcla de comunicación.

Fuente: Elaboración propia basada en Kotler, P., Armstrong, G. (2013).
La empresa Old Man Winters ocupa 4 de 5 elementos de la mezcla de comunicación, a continuación se explicarán más a detalle su aplicación:
● Publicidad: Actualmente Old Man Winters realiza sus esfuerzos de publicidad principalmente por redes sociales donde hace un
complemento entre publicidad pagada y orgánica, ya sea por facebook o instagram, en estas le da publicidad a productos o promociones
que tengan disponibles. En las redes sociales también comparten contenido para conectar con su comunidad a través de publicaciones,
reels, historias.
● Promoción de las ventas: Ocasionalmente Old Man Winters ofrece descuentos por la compra de sus productos a sus consumidores, de
igual manera a través de sus redes sociales realizan transmisiones en vivo donde brindan regalías y promociones. Asimismo, estos
descuentos los implementan ya sea por festividades nacionales o bien por alguna celebración o evento en el que pretende tener una
mayor interacción con sus clientes y potenciales. Otro ejemplo de la promoción de las ventas son los días de delivery gratuito, donde por
la compra de un producto de forma online, al pago final del cliente no se le agrega costes de envío.
● Relaciones públicas: Encuentros presenciales que aportan un valor agregado para los clientes, tal es el caso de eventos donde ofrecen
asesorías en temas relacionados a la piel. También han realizado actividades donde brindan a las personas experiencias: faciales,
diagnóstico de piel, días de spa, cocteles, entre otros; todos estos con el objetivo de crear vínculos con sus públicos objetivos mediante el
compartir información de sus productos.
● Ventas personal: El último elemento de la mezcla comunicacional de Old Man Winters son las ventas personales, que se realizan en su
tienda física (propia), localizada en Masaya, en la que su personal está dispuesto a cerrar posibles ventas que se les presenten mediante el
convencimiento utilizando los beneficios de los productos e incluso asesoría en dependencia de su tipo de piel (seca, grasa o mixta).
Estrategia de la mezcla de promoción
Existen dos estrategias de la mezcla de promoción según Kotler, P., Armstrong, G. (2013), siendo la primera empujar (push) que consiste en
utilizar la fuerza de ventas y las promociones para empujar al producto a través de canales de distribución. El fabricante promueve su producto
con los miembros del canal quienes a su vez lo promueven a los consumidores finales. En contraste, la estrategia atraer (pull), realiza
significativos gastos para inducir a los consumidores finales a comprar los productos, creando a través del canal una atracción a la demanda.
OMW realiza una combinación de ambas estrategias debido a que realiza esfuerzos publicitarios y promocionales hacia los miembros de sus
canales (tiendas de conceptos), con el propósito de que estos adquieran productos de la empresa, los vendan y promocionen por cierta comisión
que se les da. Al mismo tiempo, la empresa realiza diferentes acciones o actividades promocionales para poder inducir a sus consumidores
finales a comprar sus productos, creando simultáneamente una atracción de demanda por medio de las tiendas de concepto.
Actividades de comunicación
La empresa de cosméticos emplea diversas actividades de comunicación y publicidad en sus medios como:
● Marketing 1 a 1: La personalización es un camino probado y directo para crear clientes felices y leales, una forma de obtener ventaja
competitiva, incluso en los mercados que se enfrentan a retos importantes relacionados con el crecimiento y la retención de clientes; y
son los profesionales del marketing que deben tomar nota de cualquier oportunidad para potenciar sus esfuerzos de marketing
personalizado. En este sentido, el marketing 1 a 1 es propicio para responder a cada una de esas oportunidades, al ser la estrategia
diseñada para ilustrar las preferencias individuales de los clientes y atenderlas En otras palabras, la estrategia se traduce en esa
herramienta imprescindible para la gestión de las relaciones con los clientes, al ser la máxima potencia del marketing personalizado, y es
que sus pilares se basan en brindar experiencia personalizada, que el consumidor se sienta único y sobre todo que llegue a la persona
adecuada.
Ilustración 7. Marketing One a One

Fuente: Old Man Winters.
La empresa Old Man Winter, dedicada a la producción y venta de cosméticos naturales en las categorías de: cuidado facial, cuidado
corporal, cuidado del pie, ha aplicado esta estrategia en su segmento corporativo, ofreciendo Kits de regalos personalizados para las
empresas. Kits personalizables, que van desde las etiquetas del producto hasta el empaque adaptados a los intereses del cliente. La
empresa ha aplicado el marketing individual en fechas célebres como Día de la madre (ver anexo 1) y Día de la mujer. Por otro lado, a
pesar que old man winter posee un boletín informativo se desconoce si envía mensajes personalizados o únicos a las empresas clientes
de la marca.
● Giveaways: Old Man Winters suele realizar giveaways en conjunto con otras marcas vía sus redes sociales. Estas actividades son
llevadas a cabo para fechas especiales como: Día de las madres, San Valentín, Halloween; entre otros.
Ilustración 8. Giveaways.
Existen beneficios que puede obtener la empresa de cosméticos naturales gracias a estas dinámicas, tales como el poder aumentar la
comunidad online o redes sociales, hacer más visible a la marca y por supuesto fidelizar a sus clientes por medio de la motivación que
les genera.
● Marketing de influencers: Old Man Winters ha creado alianzas con influencers, que promueven y representan a la marca ante sus
audiencias.
Ilustración 9. Influencers.
Al trabajar en conjunto con influencers, le brinda a la marca mayor visibilidad, credibilidad de su nivel de efectividad, nuevos seguidores
y cierto porcentaje de aumento en sus ventas de los productos que recomiendan.
● Email marketing: Por medio de su sitio web, la empresa tiene un apartado donde invita a los usuarios a la suscripción de su boletín
informativo o bien, newsletter, en el que presentan mayor detalles de sus productos, algunos tips o consejos de aplicación. Sin embargo,
hasta el momento no han implementado lo que son newsletters personalizadas (a sus mejores clientes) y esto es relevante para mantener
la fidelización de estos dado que fortalece las relaciones al hacerlos sentir especial con contenido exclusivo para ellos.
Ilustración 10. Boletín informativo.
● Blogs: La marca cuenta con un blog, donde comparte diversos tips, contenido informativo e interesante referente a temas relacionados al
cuido de la piel.
Aspectos que la empresa comunica
Ilustración 11. Aspectos que la empresa comunica
Entre los aspectos que la empresa comunica se encuentran:
Beneficios de los productos: Según el producto de la publicación, la empresa siempre procura resaltar todos los beneficios que el cliente
podrá obtener una vez que lo compre.
Ilustración 12. Beneficios.
Tips o consejos: Con el objetivo de que el cliente pueda sacar provecho al 100% de sus productos, Old Man Winters comparte
ocasionalmente algunos tips de los mismos.
Ilustración 13. Tips de productos.
Promociones vigentes: Anteriormente se mencionó que la empresa suele aplicar diferentes promociones, descuentos, regalías de sus
productos, a fin de incentivar la compra de sus clientes, a continuación un ejemplo:
Ilustración 14. Tips de productos.
¿Cómo acceder?: Por último, la empresa ya sea por medio de posts o historias, le comunica a sus clientes los diferentes puntos de ventas en
las que tienen presencia (tiendas de conceptos), además de su propia tienda en Masaya.
4. FODA
Se procede con la matriz FODA; por tanto, en el presente trabajo se identificarán sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas,
acompañado del análisis de matrices MEFE Y MAFE, todo esto con el propósito de crear estrategias derivadas de ello.
Tabla 9. Matriz MAFE
Matriz MAFE Oportunidades Amenazas

1. OMW es una marca en crecimiento. 1. Nuevos competidores en el mercado.
2. Segmento corporativo y masculino 2. Competencia indirecta y directa actual.
3. Nuevos canales de distribución: Capacidad de 3. Cambio en las necesidades y gustos de los
contactar con distribuidores interesados los cuales compradores.
permitirán llegar a nuevos puntos del país. 4. Incremento de precios por inflación
4. Posibilidad de exportación. Nuevos mercados de 5. Tecnología y transformación digital de los
interés para el crecimiento de la marca. competidores en el mercado.
5. Aumento de demanda: productos naturales,
orgánicos, proyectos sostenibles y responsables.
Fortalezas Estrategia FO Estrategia DO
1. Marca posicionada en el mercado. ● Desarrollo de nuevas líneas de productos para ● Elaborar plan de comunicación (D1, O1).
2. Poseen una gran línea de productos. segmentos corporativos o masculino (F2, O2). ● Desarrollar un plan de fidelización para la
3. Fuerte presencia en el país por distribuidores ● Implementación de nuevos canales de marca para retener a potenciales y nuevos
minoristas. distribución mayoristas (F3, O3). clientes (D2, O1)
4. Ventaja en precios (más bajos que los de la ● Estrategia de programa de fidelización para los ● Potencializar el marketing one a one de la
competencia). clientes B2B (F3, O3). marca con el fin de atraer clientes
5. Emplean diversas estrategias de comunicación. ● Estrategia de internacionalización del producto corporativos. (D2, O2)
con precios competitivos (F4, O4).
Debilidades Estrategia FA Estrategia DA

1. Plan de comunicación inexistente. ● Posicionamiento por diferenciación (F1, A2). ● Elaborar un plan de inteligencia (D1, A2).
2. Poseen pocas estrategias de fidelización. ● Establecer convenios con empresas nacionales ● Invertir en equipos de producción (D4,
3. No posee el control de su distribución, existen (hoteles, resorts) para ofrecer productos de la A5).
múltiples distribuidores en su canal. marca (F2, A1). ● Ejecución de monitoreo constante para
4. Procesos internos de producción artesanales, ● Potencializar la capacidad tecnológica (F5, A5). satisfacción y fidelidad de los clientes (D5,
sería bueno inversión en maquinaria para A3).
agilizar procesos.
5. Poco uso de softwares digitales para mejorar
sus procesos.
Tabla 10. Matriz MEFE
Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE)

Factores Externo Evaluación
Oportunidades % Ponderación Calificación 1 - 4 Valor
1 OMW es una marca en crecimiento. 0.06 4 0.24
2 Segmento corporativo. 0.05 3 0.15

Nuevos canales de distribución: Capacidad de contactar con distribuidores interesados los cuales permitirán llegar
3 0.07 3 0.21
a nuevos puntos del país.
4 Posibilidad de exportación. Nuevos mercados de interés para el crecimiento de la marca. 0.08 2 0.16
5 Aumento de demanda: productos naturales, orgánicos, proyectos sostenibles y responsables. 0.06 3 0.18
Subtotal 0.32 0.94

Amenazas % Ponderación Calificación 1 - 4 Valor
1 Nuevos competidores en el mercado. 0.08 4 0.32
2 Competencia indirecta y directa actual. 0.07 3 0.21
3 Cambio en las necesidades y gustos de los compradores. 0.06 4 0.24
4 Incremento de precios por inflación 0.06 2 0.12
5 Tecnología y transformación digital de los competidores en el mercado. 0.09 4 0.36
Subtotal 0.68 1.25
Subtotal 1.00 2.19

Gráficos: Evaluación Oportunidades y Amenazas
Análisis de la matriz MEFE:
La empresa Old Man Winter obtuvo un resultado de balance negativo en la matriz

MEFE siendo este 2.19, se sabe que cuando el índice total es mayor a 2.5 se considera que la
empresa está en condiciones para afrontar el entorno de manera adecuada, utilizando las
oportunidades para enfrentar las amenazas, sin embargo Old Man winter se encuentra por
debajo de este número, lo que quiere decir que la marca necesita mejorar su estrategias en su
modelo de negocio para poder seguir creciendo y adaptarse al entorno.
5. Propuesta del Plan de Marketing Estratégico y Operativo
Llegados a este punto, se abordarán los objetivos, estrategias orientadas al plan de marketing de la empresa Old Man Winters. Para ello
se tienen en cuenta el deseo de rentabilidad general (de marca y financiera) y de liderazgo de marca proyectado en la misión y visión
organizacional. También se tomaron en consideración algunas de las amenazas propuestas previamente (introducción de nuevos entrantes,
competidores directos e indirectos).
Resulta relevante mencionar que lo planteado a continuación está orientado a la fijación de estrategias y desarrollo de acciones que
permitan hacer resaltar y destacar la propuesta de valor de Old Man Winters, con énfasis en el producto exfoliante natural de roca volcánica.
También se espera el fortalecimiento de la posición de esta marca ante los competidores.
5.1. Objetivos y Estrategias de Marketing
Tabla 11. Objetivos y Estrategias de Marketing
Objetivos Estrategias según objetivos
● Conseguir un posicionamiento superior de la marca Old Man ● Estrategia de fidelización. Implementación de

Cualitativos
Winters en la mente de los consumidores y el mercado programa de puntos, mediante el seguimiento de
orientado a productos de skincare, a través de un clientes frecuentes y su actividad en medios digitales,
fortalecimiento del branding durante el período de 2023 a donde se les brindará una regalía por compras; así
2024. como una campaña de descuentos por medio de un
● Aumentar la fidelización de la marca Old Man Winters por código a través de influencers.
medio de estrategias de Marketing Digital en los años 2023 y
2024.
Cuantitativos ● Incrementar el número de visitas en redes sociales y sitio web ● Estrategia de posicionamiento. Implementación de
de la empresa Old Man Winters, en un 40%, mediante la acciones de Inbound Marketing; por medio de esta
creación de contenido y promoción de la marca de tal forma estrategia se fortalecerá el número de visitas en redes
que se pueda generar más leads y atraer más clientes en los sociales (Facebook e Instagram) y sitio web.
próximos dos años. ● Estrategia de fidelización. Implementación de
● Obtener un mayor engagement de los clientes en un 10% en marketing de contenidos y marketing one to one, esto
los medios digitales de Old Man Winters a través de se basará en contenido personalizado, el cual será
estrategias Marketing Digital durante los próximos dos años. compartido en medios digitales.

5.2. Plan de Acción
A continuación se presentarán los planes de acción (basados en objetivos y estrategias), cronograma, presupuesto y control de las
actividades para la empresa Old Man Winters.
Tabla 12. Plan de acción objetivo cualitativo 1 y 2.
Objetivo Cualitativo 1: Conseguir un posicionamiento superior de la marca Old Man Winters en la mente de los consumidores y el mercado
orientado a productos de skincare, a través de un fortalecimiento del branding durante el período de 2023 a 2024.
Objetivo Cualitativo 2: Aumentar la fidelización de la marca Old Man Winters por medio de estrategias de Marketing Digital en los años 2023 y
2024.
Estrategia 1: Estrategia de fidelización. Implementación de programa de puntos, mediante el seguimiento de clientes frecuentes y su actividad en
medios digitales, donde se les brindará una regalía por compras; así como una campaña de descuentos por medio de un código a través de influencers.
Descripción de la actividad Presupuesto U$ Responsable
Activación de un programa de canjes de puntos acumulables por compras frecuentes de la

Jefe de marketing +
A1. mascarilla exfoliante Roca Volcánica. De tal forma que, al llegar a 100 puntos recibes una $ 1.200,00
Equipo
gratis. (Permanente)
Implementación de campañas con influencers en las que se ofrezca a las personas un código Jefe de marketing +
A2. $ 1.000,00
de descuentos del 10%, aplicable en la próxima compra del exfoliante (meses festivos). Equipo

Tabla 13. Plan de acción objetivo cuantitativo 1.
Objetivo Cuantitativo 1: Incrementar el número de visitas en redes sociales y sitio web de la empresa Old Man Winters, en un 40%, mediante la creación de
contenido y promoción de la marca de tal forma que se pueda generar más leads y atraer más clientes en los próximos dos años.
Estrategia 2: Estrategia de posicionamiento. Implementación de acciones de Inbound Marketing; por medio de esta estrategia se fortalecerá el número de visitas en
redes sociales (Facebook e Instagram) y sitio web.
Aplicación de una estrategia SEO on site, de tal forma que se pueda optimizar y mejorar el
posicionamiento del sitio web en buscadores de la marca Old Man Winters. Permitirá que al buscar
A3. $ 800,00 Jefe de marketing + Equipo
cierto producto en los buscadores de google, por ejemplo el de mascarilla exfoliante, sugiera de
primero al de la marca. (durante un año, febrero 2023 a 2024)
Ejecución de campañas cada 6 meses de Facebook e Instagram Ads en las que se pueda captar la
atención de nuevos clientes potenciales con respecto al producto Mascarillas Volcánicas.
Elaboración de una Landing Page en las que se tomen los datos de nombre, edad, número de teléfono,
dirección de correo electrónico.
Fuente: Elaboración propia

Tabla 14. Plan de acción objetivo cuantitativo 2.
Objetivo Cuantitativo 2: Obtener un mayor engagement de los clientes en un 10% en los medios digitales de Old Man Winters a través de
estrategias Marketing Digital durante los próximos dos años.
Estrategia 2: Estrategia de fidelización. Implementación de marketing de contenidos y marketing one to one, esto se basará en contenido
personalizado, el cual será compartido en medios digitales.
Creación de bitácoras de contenido mensual en las que se

especifique el tema se especificará en dependencia de los
medios que se elijan, asimismo tiene que incluir el día de las
A6. $ 500,00 Equipo de marketing y de diseño
publicaciones y el encargado para alimentar redes sociales de
Facebook e Instagram, a fin de crear contenido educativo e
interactivo.
Desarrollo de campañas de email marketing (quincenal):

newsletters, de tal forma que se priorice la creación de
A7. contenido personalizado. Ejemplo: Newsletter especial que se $ 200,00 Equipo de marketing y de diseño
entregará a una persona por su cumpleaños. Las newsletters
en general se compartirán de forma constante cada 15 días.

5.3. Cronograma y Presupuesto
Tabla 15. Cronograma
2023 2024
Actividades Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
Tabla 16. Presupuesto

5.4. Control
Tabla 17. Control
Seguimiento de la actividad
Actividad Resultado esperado Indicador de éxito Método de verificación
Comunicación
Incremento de pedidos por
producto, programa que
Aumento del 15% de pedidos o Tasa de conversión de clientes que forman parte del
incentiva al cliente a
compra de los clientes dentro del programa. Reporte de compra mensual por cliente
invertir en la marca y
programa del programa
reduce que se vaya a la
Programa de punto competencia
Mayor número de visitas al Aumento del 20% de número de Seguimiento por CRM , base de datos con número
sitio web y suscripción por visitas al sitio web. Incremento del de visitas al sitio web. Tasa de conversión de
cliente para acceder al 15% de suscripciones al boletín clientes suscritos al boletín informático de acuerdo
descuento informativo de la empresa al mes anterior.
Campaña de descuentos
Incremento de número de vistas en
Posicionar en las primeras
blogs y post en redes sociales en un Número de visualizaciones e ingresos de usuarios en
listas de búsqueda de
10% por medio de la estrategia de el blog de la marca. Número de likes y shares por
cosméticos naturales Old
SEO, ADS, LANDING marketing de contenido, keywords post.
Man Winter en Google
PAGE en estrategia Seo y ads de la marca
Conseguir un mensaje claro Seguimiento de cronograma por publicaciones en
lograr un incremento de satisfacción
a comunicar en Ads, redes blog, redes sociales y newsletter. Encuesta de
del cliente en un 10 % con
sociales y sitio web con satisfacción de cliente por llamada telefónica de los
contenido de calidad
días programados contenidos compartidos para el.
Bitácoras de contenido
Fidelizar a clientes con

eventos, promociones y Seguimiento de respuesta por clientes a las
Aumenta el número de interacciones
descuentos exclusivos por promociones y descuentos de las marcas. Medición
de clientes en un 10% por medio de
su suscripción a nuestro de promocionales disponibles agotados y en
la Newsletter
canal, es decir premiarlos existencia, comparación mensual.
por ser fieles a la marca
Newsletters

Conclusiones
Para concluir, como se ha venido mencionando a lo largo del documento, el producto

en el que se centró el plan de marketing es la Mascarilla Exfoliante Roca Volcánica de la
empresa Old Man Winters.
Primeramente se realizó una descripción del perfil de la organización en el que se

abordó aspectos generales como el giro de la empresa que pertenece al sector de industria
manufacturera y comercializadora de consumo masivo orientado a productos de cuidado de la
piel. Asimismo, un poco de la historia de Old Man Winters por medio de sus antecedentes y
mención de la división de la cartera de productos según cuido facial, corporal y del pie.
Por otro lado, se encuentra el análisis de la situación que fue realizado por medio de la
herramienta PESTEL para valorar los factores externos que afectan a la empresa y para los
internos se empleó las 5 fuerzas de Porter en el que se denota que Old Man Winters está
dentro de un sector competitivo y que debe de diferenciarse por medio de estrategias. Con
respecto a los elementos del microentorno de la empresa, se engloba otra información con
respecto a proveedores, clientes y competidores.
Todo lo mencionado anteriormente en conjunto con el diagnóstico interno (estrategias

actuales de la empresa del mix de marketing), son los que dieron todas las pautas para
realizar el análisis de la matriz FODA o en este caso MAFE. En la que luego de plantear las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, dan origen a las estrategias formuladas, se
encuentran desarrollo de nuevas líneas de productos, canales mayoristas, programas de
fidelización, posicionamiento por diferenciación, convenios; entre otros.
Es un hecho que Old Man Winters es una marca reconocida a nivel nacional, debido a
que ha realizado esfuerzos significativos de marketing para darse a conocer, sin embargo, se
consideró como gran oportunidad el aumentar la fidelización de sus clientes actuales por
medio de estrategias de marketing digital con actividades como newsletters personalizados y
programa de puntos en redes sociales. De igual manera se consideró importante conseguir
mayor posicionamiento, número de visitas en plataformas sociales y un mayor engagement
en las mismas fortaleciéndose a través de marketing de contenidos, marketing de influencers,
landing page y SEO durante los años 2023 y 2024 por un presupuesto total de $4.400,00.
Todo esto evaluado y controlado por algunas métricas y herramientas digitales.
Recomendaciones
Para el cumplimiento del plan se han desarrollado las siguientes recomendaciones :
● A Través de la estrategia de inbound marketing, se recomienda educar al público

objetivo y los posibles clientes, significa que la clientela será más conocedora de la
marca y la utilización de sus productos en una rutina de skin care, específicamente la
mascarilla de arcilla volcánica, a partir de ello se podrán decidir en la compra con
mayor seguridad y esto garantizará su inversión. Resolver dudas de los clientes son
esenciales para una buena comunicación, esto se recomienda realizar en las
publicaciones en redes sociales como también newsletter.
● Estudiar al mercado y cómo interactúa es elemental, es decir sus comentarios como
se comportan en el internet sirven como guía para implementar estrategias de
marketing de contenido y one a one que planean fidelizar al cliente, así pueden ser
enganchadas de mejor forma.
● Producir contenido por cada etapa que atraviesa el cliente, desde aquella persona que
empieza a considerar la compra , hasta la fidelizada (se debe de tener contenido del
producto estrella estipulado).
● Analizar el comportamiento de ventas por meses a través de un embudo histórico.
● Comparar las acciones del programa de puntos y campaña de descuento estacionales,
que tipo de cliente se interesa en cada una de ella, cual es más factible.
● Generar reportes mensuales por canal de difusión es decir redes sociales de ig,
facebook (visualizaciones alcanzadas). Así como también la base de datos de cliente
de la marca , clientes suscritos y clientes de baja.
● Corregir errores a partir de las encuesta de satisfacción del cliente, analizar resultados
y planear qué se puede mejorar en las estrategias acciones que se encargan de cumplir
los objetivos.
Referencias
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Calero, M. (2022). https://www.laprensani.com/2020/01/27/economia/2633959-los-cinco-

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los-cinco-creditos-que-han-sido-mas-dificiles-de-conseguir-a-raiz-de-la-crisis-
sociopolitica
Zelaya M. (2021). Presentación: Análisis del entorno específico.

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Ciencias Económicas y Empresariales

Plan de marketing- V072

Alma Pérez - 000028196

Eyner Vigil - 000026430

Francesca Báez - 000026685

Jazmina Monroy - 000026465

Sandra Ochoa - 000026316

5. Propuesta del Plan de Marketing Estratégico y Operativo 55

El siguiente Plan de Marketing se ha realizado con el objetivo de analizar y establecer

No obstante; se desarrolla para la búsqueda y accionar de estrategias, basado en las

En la segunda parte del documento se detallan los objetivos de marketing supeditados

Concluyentemente, se presenta el apartado final, donde se ostenta la definición de las

Teniendo en cuenta el contexto actual, resulta imposible para las empresas

El mercadeo digital ha transformado el proceso de compra, y ha posibilitado que los

Para ello se detalla previamente un análisis del entorno interno y externo de la

1.1. Giro de la Organización

Esta empresa posee diversas líneas de productos. Tras su lanzamiento, la marca

Adicionalmente es importante mencionar que la empresa también se encarga de la

Finalmente, según parámetros del Clasificador uniforme de actividades económicas,

Ilustración 1. Ficha de contacto Old Man Winters

Fuente: Elaboración propia.

1.3. Antecedentes de la Organización

Se inició la producción con el jabón antimosquitos, luego por la demanda y

Actualmente se puede decir que la empresa se encuentra en etapa de madurez, ya está

1.4. Cartera de Productos

En la actualidad la marca posee en su catálogo más de 100 productos. Las líneas de

En el caso del cuidado facial:

➢ Productos para el contorno de ojos ➢ Mascarillas exfoliantes faciales

➢ Mascarillas faciales ➢ Cremas hidratantes faciales

➢ Serum de Vitamina C ➢ Cremas de noche

Para el cuido corporal:

Para el cuido del pie:

➢ Crema exfoliante para pie

“Mujeres universitarias y profesionales nicagüenses entre las edades de 20 a 35 años,

“Hombres universitarios y profesionales entre las edades de 18 a 40 años, con un

A continuación, se abordará el micro y macro entorno correspondiente a la empresa

2.1. Macroentorno: PESTEL

2.1.1. Entorno Político - Legal

El país también ha experimentado una reciente ruptura de relaciones con Taiwán,

En el país el marco legal se ha visto modificado debido a las recientes reformas a

2.1.2. Entorno Económico

La economía actual de Nicaragua se ve influenciada por los efectos derivados de la

En cuanto al enfoque del gasto, es posible denotar una evolución positiva en la

Es importante mencionar que la Inversión Extranjera Directa (IED) se recuperó luego

2.1.3. Entorno Social - Cultural

A continuación se muestran indicadores socio culturales que impactan al

● Crecimiento de la población: La población de América Latina y el Caribe se ha

Llegados a esta parte se presenta el entorno tecnológico:

● E-commerce: Acorde con Montes (2021). Las empresas se están reinventado

2.1.5. Entorno Ecológico / Ambiental

Partiendo del hecho de un sistema de sobreexplotación, es decir, actividades de

Los cambios extremos de temperatura es otro de los problemas ambientales, el

Por otra parte, según (Acafremin, 2020) el cambio en el medio ambiente;

2.2. Microentorno: Fuerzas de Porter

Las 5 fuerzas competitivas o de Porter según Zelaya M. (2021), se definen como el

Recíprocamente, cuando una empresa entra al mercado, aumenta la capacidad

2.2.1. Rivalidad entre competidores

Tabla 1. Ponderación rivalidad de competencia actual

Fuente: Elaboración propia.

Ponderación total de carácter Media con un puntaje de 3.

La competencia directa actual de la empresa Old Man Winters es principalmente