T6.

LAS ACTITUDES
1. Introducción.
Nuestro entorno está muy determinado por nuestras actitudes y es muy difícil prescindir de ellas.
Son un constituyente de nuestra identidad personal y social.
Las actitudes expresan nuestras evaluaciones, influyen en nuestras percepciones y guían nuestro
comportamiento.

1.1 Definición de actitud (Zanna y Rampel)

DEF: Una actitud es la categorización del objeto/estímulo a lo largo de una dimensión evaluativa.
Determinará las tendencias internas a reaccionar de cierto modo ante un objeto o estímulo.
3 dimensiones evaluativas para llevar a cabo la categorización:
A) AFECTIVA: Es la dimensión principal. Es lo que gusta o disgusta un objeto. Influye en gran
medida en las demás dimensiones.
B) COGNITIVA: Conocimientos, creencias, recuerdos asociados e imágenes sobre los
objetos → Intensifican y refuerzan los sentimientos de una persona.
C) COMPORTAMENTAL: Las actitudes influyen en el comportamiento y el comportamiento
en las actitudes.

1.2 Sesgo de la negatividad de la evaluación.

DEF: Las valoraciones negativas tienen más intensidad que las valoraciones positivas. “Lo malo es
más fuerte que lo bueno”.
• OBJETIVO: Origen evolutivo → Aumentar la probabilidad de supervivencia.
• SESGO DE LA NEGATIVIDAD EN LA FORMACIÓN DE ACTITUDES:
- Formamos juicios de objetos en base a su utilidad.
- Cuando se advierte de las actitudes formadas son erróneas, solo las positivas son
corregidas, y las negativas persisten aunque sean incorrectas.

2. Medidas de las actitudes.

2.1 Métodos directos.
DEF: Métodos que miden las actitudes de modo directo a través de auto-informes, mediante tests
y cuestionarios en los que se pregunta a la persona en qué medida le agrada/desagrada un objeto.
➢ TÉCNICA DE THURSTONE.
- Se genera un listado de afirmaciones sobre el objeto.
- Transformar afirmaciones en escala de medida.
- Jueces independientes clasifican afirmaciones en pilas según lo a favor/en contra/neutro
que están respecto al ítem de opinión.
- Se eliminan afirmaciones en la que hay dispersión de opinión inter-jueces.
- Las respuestas convergentes permiten determinar el valor de la afirmación.
- Se seleccionan afirmaciones que cubran todos los intervalos a lo largo de la actitud pro/anti.
- Se presentan afirmaciones aleatoriamente a sujetos, que eligen aquellas con las que están
de acuerdo y se obtiene una estimación de su actitud.
➢ ESCALA DE LIKERT: Presentar a la persona una serie de afirmaciones relacionadas con el objeto
de actitud, pidiéndole que exprese su acuerdo/desacuerdo con cada afirmación en una escala
1-7 (1: Totalmente en desacuerdo // 7: Totalmente de acuerdo).
La puntuación final (media de las puntuaciones de cada ítem) reflejará la actitud del sujeto.
➢ DIFERENCIAL SEMÁNTICO: Se presentan afirmaciones para que el individuo clasifique el objeto
en unas escalas de pares de adjetivos antónimos. Se tienen en cuenta 3 dimensiones
semánticas:
• EVALUACIÓN: Bueno/malo.
• POTENCIA: Fuerte/débil.
• ACTIVIDAD: Activo/pasivo.
➢ ESCALA DE GUTMAN: Se proponen una serie de ítems jerarquizados a lo largo de una única
dimensión y se pide a la persona que conteste si están de acuerdo con cada ítem o no. No
puede aceptarse el nivel 5 si no se ha aceptado el nivel 1.
ESCALA DE DISTANCIA SOCIAL: Ejemplo de escala de Gutman para la evaluación de distintos
grupos.

2.2 Métodos indirectos.

Son aquellas actitudes que buscan evaluar actitudes implícitas e inconscientes sobre el objeto. Se
utilizan cuando estiman que la gente no querrá/podrá expresar sus verdaderos (ej: temas
afectados por alta deseabilidad social).
➢ MEDIDAS PSICOFISIOLÓGICAS: Instrumentos que miden cambios fisiológicos del organismo.
• Tasa cardiaca, velocidad de respiración, grado de sudoración de la piel, registro de
actividad cerebral…
• Ej: Electromiograma facial muestra la actividad muscular de la cara cuando se está
contento (actitudes positivas) o disgustado (actitudes negativas). La activación de
diferentes músculos faciales es automática e indetectable.
• A veces su valoración resulta ambigua (no se puede determinar la causa del cambio
fisiológico.
➢ PROCEDIMIENTOS CONDUCTUALES: Medida de comportamientos no verbales, como el
contacto ocualr, el parpadeo, la postura… Pueden grabarse en vídeo para analizarse después,
pero no está claro que nos indican exactamente.
➢ MEDIDAS EN FUNCIÓN DEL TIEMPO DE REACCIÓN: Registro de tiempos de reacción que las
personas presentan cuando se enfrentan a determinados estímulos u objetos de actitud.
• TAREA DE EVALUACIÓN AUTOMÁTICA: Se pide a una persona que indique lo más
rápidamente posible (pulsando teclas) si un determinado estímulo hace referencia a
algo positivo o negativo.
- Se hace de manera subliminal (PRIMING): Otros estímulos condicionan la
respuesta del primero
Ej: Se presentan adjetivos positivos/negativos después de presentar imágenes de
personas blancas/negras: Contestan más rápido a adjetivos positivos cuando van
precedidos de fotos de personas blancas y más rápido a adjetivos negativos
cuando van precedidos de fotos de personas negras.
 • TEST DE ASOCIACIÓ IMPLÍCITA (IAT): Se pide a las personas que clasifiquen palabras en
distintas categorías (tarea de categorización semántica). Se presentan dos estímulos a
la vez (palabra + fotografía)
- Si una persona responde con mayor rapidez al par de estímulos “persona blanca +
adjetivo bueno” y con menor al par de estímulos “persona negra + adjetivo
bueno” podemos deducir que los dos primeros estímulos están más asociados
qué los dos segundos.
2.3 Medidas de las propiedades cognitivas de la actitud.
Nos permiten medir actitudes complejas cuándo escalas convencionales no pueden captar
elementos importantes de la actitud.
➢ ACCESIBILIDAD DE LA ACTITUD.
DEF: Facilidad con la que una actitud viene a la mente.
• Se mide mediante la LATENCIA DE RESPUESTA: Tiempo que tarda una persona en
contestar
- Más velocidad → Más accesibilidad → Más intensidad de la actitud.
➢ CENTRALIDAD DE LA ACTITUD.
DEF: Importancia que tiene exactitud en concreto dentro del sistema de creencias de la
persona.
• Se miden una variedad de actitudes dentro de un tema dado y calcula la fuerza de
correlación o de conexión de esta primera actitud con el resto de actitudes.
- Ej: actitudes políticas: ha muerto, anticonceptivos, matrimonio homosexual etc.
- Si 1 de esos temas es muy central para la persona será el que presente la
correlación más alta con las actitudes sobre el resto de temas.

3. Fuerza e intensidad de las actitudes.

Las actitudes más fuertes son más accesibles y guían en mayor grado el comportamiento, son más
resistentes al cambio y perduran más con el paso del tiempo punto son adquiridos principalmente
por la experiencia directa con el objeto.
3.1 Factores que determinan la fuerza/intensidad de las actitudes.
➢ ELABORACIÓN Y CONOCIMIENTO: Cantidad de conocimiento y razonamiento que ha supuesto
la formación de la actitud.
- Cuanto mayor conocimiento utilicemos para elaborar nuestras actitudes más
fuertes serán estas.
➢ CONOCIMIENTO PRÁCTICO: Cantidad de información o comisiones que la gente puede traer a
la mente para apoyar sus actitudes.
- Más conocimiento práctico → más fuerza de actitudes.
➢ INTERÉS PARTICULAR: Las personas mantienen sus actitudes más fuertemente en la medida
en que reflejen intereses particulares.
- Las actitudes que tienen consecuencias hedonistas personales serán más fuertes.
➢ EXTREMISMO DE LA ACTITUD: Las personas que tienen actitudes más extremas son más
propensas a tomar medidas basadas en esas actitudes y tienden a interpretar la información
ambigua como si realmente fuera consistente con sus actitudes.
- Sesgo del falso consenso: Las personas con actitudes más extremas tienden a
sobreestimar el grado en que las otras personas están de acuerdo con ellos.
➢ CERTEZA DE LA ACTITUD: Sentimiento subjetivo de convicción o validez de las propias
actitudes.
- Mayor certeza → mayor sensación de validez → mayor fuerza.

4. Ambivalencia de las actitudes.

DEF: Se produce cuando los aspectos negativos y positivos de las evaluaciones reciben una
puntuación similar.
Tiene un impacto multifacético en las actitudes como pensamientos y comportamientos:
- Aumenta el extremismo de las actitudes raciales.
- Se asocia con un mayor procesamiento de los mensajes sobre el tema.
- Suele debilitar la fuerza de la actitud y la fuerza con la que esta guía la conducta.
- La probabilidad de que una actitud muy valiente se traduzcan comportamiento
del menor que cuando las actitudes son no ambivalentes.
- Las actitudes ambivalentes son menos estables en el tiempo y son más
susceptibles de ser influidas.

5. Actitudes y distorsión de la memoria.

Mostramos una alta motivación a tener una alta consistencia entre las actitudes y la conducta
presente o pasada. por ello las actitudes afectan a nuestros recuerdos.
Ej: una persona que es casi siempre favorable a un partido de derechas puede tener dificultades
para recordar aquellas ocasiones en las que votó por algún partido de izquierdas.
• Sus actitudes influyen al reconstruir su memoria sobre su historia pasada de modo que
termina recordando su pasado selectivamente para mantener una coherencia entre las
actitudes y su conducta.
EJEMPLO: Experimento de Young (pag 21 t6)

6. Formación de actitudes por condicionamiento clásico y operante.

Formamos actitudes a través de la asociación del objeto actitudinal con un estímulo emocional
mente agradable o desagradable. Está especialmente presente en la mayor parte del marketing y
los anuncios televisivos.

7. Actitudes cristalizadas en el cuerpo.

DEF. Algunos de nuestros comportamientos preceden a nuestra actitudes e influyen y determinan
cómo evaluamos objetos.
TEORÍA DE LA AUTOCONCEPCIÓN: Utilizamos un recuerdo para inferir nuestra actitud hacia ese
objeto (Comí pan de centeno en una ocasión → me gusta el pan de centeno)
EMBODIMENT: Hay actitudes cristalizadas en diversas posiciones y movimientos del cuerpo. Al
igual que actitud modifica posturas y movimientos musculares, estas posturas y movimientos
influyen en nuestras actitudes, emociones y estados de ánimo.
• Posición corporal corresponde con emoción positiva: Adopción de postura
correspondiente con emoción o afecto positivo funciona como elemento que la persona
utiliza inconscientemente que la actitud hacia ese objeto es positiva (igual con las
posturas correspondientes con emoción negativo → Act negativas)

8. Funciones de las actitudes.

8.1 Función ego-defensiva.
DEF: Protección de la autoestima
Experimento de Fein y Spencer: Los resultados de las personas a las que se había atacado la
autoestima mostraban peores actitudes hacia personas de una minoría y están más de acuerdo
con estereotipos sobre ella → Participantes se sienten mejor consigo mismos.

8.2 Funciones de conocimiento.

DEF: Las actitudes nos ayudan a organizar y estructurar en términos positivos y negativos las
múltiples informaciones que nos rodean.un
Guían en el proceso de la información: incluyen en la búsqueda de selección de la información
como facilita el almacenamiento en memoria de la información relevante y congruente con actitud
etc.

9. Relación actitud-conducta.
Hay un gran interés en estudiar las actitudes pporque predicen el comportamiento, pero esta
relación se ha puesto ya que hay investigaciones que revelan una discordancia notable entre lo
que la gente dice que hará y lo que realmente hará, mientras que en otras se revela una
correlación alta entre las actitudes y los comportamientos.
Azjem y Fishbein // Wicker y Kraus: Gran correlación entre las actitudes y los comportamientos.
• PRINCIPIO DE COMPATIBILIDAD: Hay una serie de condiciones que aumentan la relación
actitud comportamiento:
- Las actitudes formadas por la experiencia directa con el objeto.
- Las actitudes con alto índice de accesibilidad.
- Las actitudes que se miden en el mismo nivel de especificidad que los
comportamientos muestran.
Otros aspectos que influyen en esta relación: Necesidad de cognición, manejo de impresiones,
autoconciencia objetiva al realizar la tarea.

10. Teoría de la acción razonada/planificada (Azjen y Fishbein).

Plantea que el predictor más directo del comportamiento es la intención hacia este
comportamiento.
10.1 Factores que determinan la intención.
 ➢ NORMAS SUBETIVAS:
• Norma perceptiva: Creencias sobre lo que personas relevantes en su entorno quieren
que haga.
• Norma descriptiva: Creencia de cómo se comportan realmente las personas relevantes
en su entorno.
➢ ACTITUD HACIA LA CONDUCTA: Creencia sobre las consecuencias positivas o negativas de un
comportamiento.
• Se obtiene con el índice expectativa x valor: Las consecuencias que se cree que tiene un
comportamiento multiplicado con el valor que se atribuye a cada consecuencia.
➢ CONTROLABILIDAD DE LA CONDUCTA: Si la persona no cree tener control sobre su conducta,
ninguno de los otros factores tendrá importancia.
Esquema teoría de la acción razonada y planificada

Normas subjetivas:
- Correcto para mi grupo.
- Frecuente en mi grupo.

Actitud hacia la conducta:

Consecuencias comportamiento x Intención:
valor de cada consecuencia Predictor más
Influyen en CONDUCTA
próximo de la
conducta.
Percepción del control del
comportamiento:
Es el más importante.
Actor cree que tiene control
sobre comportamiento (puede
ser o no ilusión)