• Del latín aptus: “preparado para la acción”.

• Predisposición a actuar hacia un objeto de determinada

manera.
• Concretización del pensamiento grupal en la persona
(comparación social y disonancia cognitiva).
• Posición de alguien con respecto a alguna cosa, una
especie de disposición mental o de ánimo no
directamente observable, tiene que ser inferida del
comportamiento y de las expresiones corporales.
¿A qué debió su auge?
• Supuesta coherencia entre pensamientos, sentimientos
y acciones de las personas.
• Uno de los grandes atractivos: perspectiva de influencia
y control de conductas individuales y colectivas.
• Si las actitudes influyen en las acciones, mediante las
actitudes se podría controlar, predecir y cambiar la
conducta.
Thomas y Znaniecki (1920)
• Actitudes tienen una dimensión mental y subjetiva
(proceso de conciencia individual), a la vez que tienen un
origen social al ser consideradas como la plasmación en
las personas de los valores definidos por la sociedad
hacia un objeto social.
• Las actitudes comportan relaciones favorables o
desfavorables hacia ciertos objetos sociales (carácter
afectivo).
Thurstone (1929)

• “La suma de las inclinaciones, sentimientos, prejuicios,

sesgos, ideas preconcebidas, miedos, amenazas y
convicciones sobre un determinado objeto”.
Allport (1935)
• “Un estado mental y neurológico de predisposición,
mediante la experiencia, que ejerce una influencia
directiva o dinámica en la respuesta de los individuos en
todos los objetos y situaciones con los que se relaciona”.
Zanna y Rempel (1988)
• “Categorización de un objeto-estímulo a lo largo de una
dimensión evaluativa, basada o generada a partir de tres
tipos de información: 1) cognitiva, 2) información
afectiva /emocional, y/o 3) información sobre las
conductas pasadas o la intención conductual.
Modelo tridimensional
• TRES COMPONENTES:
• - Cognitivo: conjunto de ideas o de conocimientos que se
tienen sobre el objeto.
• - Evaluativo: sentimientos positivos o negativos hacia el
objeto en cuestión.
• - Conductual: predisposición a actuar de determinada
manera delante del objeto.

Conjunto ordenado de convicciones o ideas que

predispone favorable o desfavorablemente a actuar
respecto de un objeto social.
Modelo unidimensional

• Prioriza el carácter evaluativo como constitutivo de las

actitudes.
FORMACIÓN DE LAS ACTITUDES
• Experiencia directa. El efecto de ésta es más fuerte cuanto
más larga y repetitiva es la exposición, o más traumática y
decisiva. El contacto y la exposición pueden crear una cierta
actitud favorable hacia cosas y personas.
• Factores de aprendizaje. Condicionamiento clásico,
aprendizaje asociativo. Socialización, a través de signos de
aprobación o rechazo se va educando.
• Agentes socializadores. Transmisión de conocimientos,
valores, modelos de conducta, información impregnada de
valores.
 ¿Las actitudes predicen la conducta?
La Piere
(1934) Quedándose en hoteles y
Viajando por EEUU
restaurantes

con pareja china

tratamiento pedido

Tasa de Tasa de
rechazo: rechazo:
0.5 % 92 %
Conducta ≠ Actitudes ?
Hipocresía moral
• Abelson (1972): “Estamos muy bien entrenados y somos
muy buenos para encontrar razones que expliquen lo
que hacemos, pero no lo somos para llevar a cabo lo que
consideramos razonable.”
• Wicker (1969): las posiciones que la gente expresa
difícilmente predicen sus distintas conductas.
• Bateson, et. al. (1997, 2001, 2002): “hipocresía moral”;
intentar parecer un buen individuo moral, y al mismo
tiempo evitar el costo de serlo.
Teoría de la acción razonada
(Ajzen y Fishbein, 1980)

Actitud

Intención Conducta
Norma
subjetiva
Teoría de la conducta planeada
(Ajzen, 1985, 1996)

Actitud

Intención Conducta
Norma
subjetiva

Control
percibido
sobre
conducta
Para concluir…
• Las actitudes han sido un concepto clave en la psicología
social.
• El pensamiento grupal se inscribe en la persona y da
forma a su visión del mundo, a su vez que la persona
configura de manera dinámica el colectivo.
• A través de las actitudes damos cuenta de que lo social y
lo individual se constituyen mutuamente.
CAMBIO DE ACTITUDES
• Las discrepancias entre actitudes y conducta involucran procesos cruciales a través
de los cuales puede haber un cambio de actitud.
• Comunicación persuasiva. Áreas de aplicación: propagando política y publicidad.
• Cambio de actitud. Cualquier modificación significativa en la actitud de un
individuo. En el proceso de persuasión, esto involucra al comunicador, la
comunicación, el medio utilizado y las características del público. También puede
haber un cambio de actitud por inducir a alguien a realizar un acto que se opone a
una actitud existente.
Disonancia cognitiva
• Estado de tensión psicológica provocado por tener dos cogniciones opuestas. La
gente se ve motivada a reducir la tensión, a menudo modificando o rechazando
una de ellas. Festinger propuso que buscamos armonía en nuestras actitudes,
creencias, opiniones y conductas, y que intentamos reducir la tensión debida a la
incoherencia entre estos elementos.
• Cambio conductual no se puede dar sin un previo cambio de actitud.
Variables involucradas en la persuasión

1. Comunicador (fuente): expertez, popularidad y atracción, rapidez en el habla,

estilo lingüístico convincente.
2. Comunicación o mensaje: no identificar que el mensaje pretende ser persuasivo,
despertar temor, terminología evaluadora,
3. Público: más fácil persuadir personas con baja autoestima, público distraído,
cuando el público es hostil, es más eficaz presentar ambos lados del tema y no solo
uno.
• Cuatro pasos en el proceso de persuasión: atención, comprensión, aceptación
y retención.
Efecto tercera persona. La mayoría de las personas piensa que son menos influidos
que otros por la publicidad.
• Publicidad informativa basada en hechos / emocional o valorativa.
• Si la estrategia básica es emocional (basada en el afecto), entonces la actitud del
mensaje también debe serlo, pero si la estrategia gira en torno de las creencias
(basada en la cognición), un mensaje informativo dará mejor resultado.
• Marco del mensaje. Enmarcar en términos de prevenir la pérdida / enmarcar en
términos de la ganancia.
Efecto durmiente
• Las mujeres son influidas más fácil que los hombres pero sólo cuando el tema
discutido es uno con el que los hombres están más familiarizados, cuando el tema
tiene orientación femenina, los hombres son más influenciables que las mujeres.
• Sesgo de disconformidad o prejuicio de desconfirmación. Tendencia a advertir,
refutar y considerar como débiles los argumentos que contradicen nuestras
creencias u opiniones previas.
• Modelo de la probabilidad de la elaboración. (Petty y Caccioppo). Si el
razonamiento del mensaje es seguido de cerca se utiliza una vía central para
procesarlo, de lo contrario usa una vía periférica.
• Modelo heurístico-sistemático (Chaiken)
• Cuando la gente está motivada para atender un mensaje y considerar
reflexivamente, utilizan una vía central para procesarlo o modelo sistemático;
cuando disminuye la atención utiliza una vía periférica o recurre a heurística.
• Complacencia. Cambio superficial, público y transitorio de la conducta y de las
actitudes expresadas en respuesta a peticiones, coerción o presión del grupo. Gran
parte de la complacencia se debe a irreflexión: aceptamos sin pensar.
• Tácticas para mejorar complacencia.
Congraciamiento, principio de reciprocidad
Táctica de pie en la puerta.
Portazo en la cara
Bola baja
• Teoría de la autopercepción. (Bem) al aceptar una petición pequeña la gente se
compromete con su conducta y crea un cuadro de ella misma como generosa. La
petición mayor nos obliga a parecer consistentes.
Discrepancia actitud-conducta y
disonancia cognitiva
• Festinger (1957). La disonancia cognitiva es un estado desagradable de tensión psicológica
generado cuando una persona tiene 2 o más cogniciones (fragmentos de información) que son
incompatibles o no concuerdan entre sí. Las cogniciones son pensamientos, actitudes,
creencias o estados de conciencia de la conducta. Buscamos armonía entre nuestras actitudes,
nuestras creencias y nuestras conductas, intentamos reducir la tensión.
• Le gente intentará disminuirla 1) modificando cogniciones incompatibles; 2) buscando
evidencia que reafirme un lado u otro; 3) quitándole mérito a la fuente de una de las
cogniciones.
• Justificación del esfuerzo. Disonancia. Se experimenta incoherencia cuando una persona
realiza un esfuerzo considerable para alcanzar un objetivo modesto.
• Complecencia inducida. Disonancia. Se experimenta incoherencia cuando una persona es
persuadida de comportarse de manera contraria a una actitud.
• Conflicto posdecisión. Disonacia por comportarse de una manera contraria a la actitud. Se
disminuye alineando la actitud con la conducta.
Resistencia a la persuasión
• Reactancia. Brehm, 1966. Estado psicológico que experimentamos cuando alguien
intenta limitar nuestra libertad personal. Ante ello, tendemos a desplazarnos en la
dirección opuesta, un efecto conocido como cambio de actitud negativo.
• Estar alerta. Al conocer de antemano el intento persuasivo, la persuasión es menos eficaz,
sobre todo con respecto a actitudes y cuestiones que consideramos importantes. Estando
alertas, podemos contar de antemano con contraargumentos
• Efecto de inoculación. McGuire, 1964. Se inicia exponiendo a la persona a un argumento
debilitado contrario a la actitud. Para prevenirlo:
• Defensa de apoyo: aumentar resistencia de la persona aportándole argumentos adicionales
que avalaran sus creencias originales.
• La defensa por inoculación: la persona podría aprender cuáles son los argumentos en contra
de la actitud y luego escuchar cómo se los destruye.
BIBLIOGRAFÍA
• Hogg y Vaughan (2010). Psicología Social. Cap. 5.
• Ibáñez, T., et. al. (2011). Introducción a la Psicología
Social. Cap. IV.
• Myers, D. (2005). Psicología Social. Cap. 4.
PRÁCTICA
Opción 1:
• Elabora un cartel que promueva el cambio de actitudes y expón muy brevemente:
- Actitud a cambiar.
- A través de qué proceso(s) de persuasión estarían buscando lograr el cambio.

Opción 2:
Convence a alguien de algo
- Qué proceso de persuasión funcionó y cuáles no funcionaron.