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Cap. 17: actitudes (Briol) Actitud.

def: evaluaciones globales y relativamente estables que las personas hacen sobre otras personas, ideas o cosas que tcnicamente reciben la denominacin de objeto de actitud. (Eagle y chaiken): grado positivo o negativo con que las personas tienden a juzgar cualquier aspecto de la realidad convencionalmente denominado objeto de actitud. Valencia: direccin (+,- o neutra) Intensidad: gradacin de la valencia Indiferencia y ambivalencia: ausencia de actitud (irrelevante), actitud neutra (indiferente) y actitud ambivalente.

Concepcin tripartita: componentes de la actitud: Componente cognitivo: pensamientos y creencias de la persona acerca del objeto de actitud. ej.: creer que los modelos de x marca son superiores. Componente afectivo: sentimientos y emociones asociadas al objeto de actitud. ej.: disfrute y orgullo que provoca la evocacin de la x marca. Componente conductual: intenciones o disposiciones a la accin as como los comportamientos dirigidos hacia el objeto de actitud. ej.: habito de defender y recomendar la x marca cuando alguien va a comprar.

Para que sirven las actitudes: funciones. Organizacin del conocimiento: estructurar (+o-), organizar y dar coherencia al mundo estimular, consiguiendo una mejor adaptacin al ambiente, necesidad de conocimiento y control (predecir). -actitudes guan la bsqueda y la exposicin a informacin relevante, acercando aspectos congruentes y evitando los contrarios. Actitudes: validas, estables, resistentes y capaces de predecir la conducta. Funcin instrumental o utilitaria: teora del aprendizaje: las actitudes ayudan a alcanzar objetivos deseados. Recompensa y castigo. ej.: empleado desarrolla actitud positiva hacia la organizacin que trabaja por algn tipo de recompensa. Funcin de identidad y expresin de valores: manifestar actitudes expresando opiniones y valoraciones. Sirve para informar a los dems de quienes somos. Ayuda a conocernos y darnos a conocer adems de identificarnos con grupos. (Aceptacin y pertenencia grupal)

* Necesidades psicolgicas: conocimiento y control sobre el entorno, mantener cierto equilibrio y sentido interno, sentirnos bien con nosotros mismos y ser aceptados por los dems. Formacin de actitudes: aprendizaje y desarrollo social: Condicionamiento instrumental (premios, castigos) Modelado o imitacin de otros Refuerzo vicario u observacin de las consecuencias negativas de conductas de otros.

Actitudes basadas en informacin cognitiva: Nuestras actitudes estn directamente relacionadas con nuestros pensamientos o creencias. 1.- teora de la accin razonada (fishbein y ajzen): se basa en el modelo ms general conocido como de la expectativa-valor. Parte de la premisa que las actitudes estn determinadas por las

creencias que tenemos acerca del objeto actitudinal. Modelo general: CREENCIAS ACTITUDES INTENCION DE CONDUCTA. Determinantes de las intenciones de conducta: ACTITUD DE LA PERSONA HACIA LA CONDUCTA Y NORMA SUBJETIVA DE LA PERSONA. Norma subjetiva: CREENCIAS NORMATIVAS (lo que otros elementos relevantes para la persona esperan que haga la persona) Y MOTIVACION PARA ADAPTARSE (expectativas generadas por la norma subjetiva. NORMA SUBJETIVA: valoracin que hace la persona de la probabilidad de que otros elementos relevantes como los compaeros, amigos o familia esperen de ella la conducta mencionada. TEORIA DE LA ACCION PLANEDA (Ajzen), introduce una nueva variable que es el control percibido se refiere a la creencia de la persona de la existencia de determinados factores que dificultan la realizacin de la conducta. (Entre ms factores cree la persona que dificultaran la realizacin de la conducta, disminuye el control percibido y por lo tanto la relacin entre actitud y conducta) MODE (Fazio): propone que la mayor parte de la conducta se produce de forma espontanea y que las actitudes guan la conducta a travs de procesos psicolgicos automticos. Actitudes basadas en informacin afectiva: otro proceso que influye en las evaluaciones es el afecto. Atraves de nuestra experiencia asociamos determinadas emociones a personas, objetos o situaciones relativamente al margen de las creencias que poseamos. C.clasico EC-EI: forma de aprendizaje en la que un estimulo que inicialmente no evoca respuesta emocional termina por inducir dicha respuesta como consecuencia de su emparejamiento sucesivo con otro estimulo que si provoca la respuesta afectiva. (Palabra neutra + ruido desagradable=actitud negativa, comerciales con modelos, msica, humor o paisajes) Priming afectivo EI-EC: el mismo procedimiento anterior pero se expone primero el estimulo incondicionado. Mera exposicin: presentar el estimulo repetidas veces para que acabe por gustar. Fluidez perceptiva: la repetida exposicin a un estimulo hace que sea ms familiar, lo hace ms fcil de procesar y ello llevara a una respuesta ms positiva. Familiaridad: esta reduce la incertidumbre como la competicin de respuestas que la informacin nueva genera, llevando directamente a una mayor preferencia. Fluidez familiaridadpreferencia multi direccional. Los estimulas presentados deben ser relativamente nuevos y tienen que ser presentados sutilmente. Actitudes basadas en informacin conductual: el propio comportamiento puede servir de base para desarrollar nuestras evaluaciones sobre diferentes objetos de actitud. C.clasico: nuestra propia conducta puede afectar nuestras actitudes funcionando como E.I. extensin o flexin de brazos o expresiones faciales sirven para formar y modificar actitudes hacia distintos estmulos. Disonancia cognitiva: cuando las personas se comportan de forma inconsistente con su forma de pensar se produce un estado aversivo de malestar que lleva a las personas a buscar estrategias para reducir o eliminar ese estado negativo. El cambio y la formacin de actitudes son formas de mantener la consistencia con las conductas inicialmente incongruentes. El cambio y la formacin de actitudes son mayores bajo las siguientes condiciones: Cuando el comportamiento realizado produce consecuencias negativas, cuando dicho comportamiento se elige libremente, cuando implica un cierto esfuerzo y cuando viola la imagen que las personas tienen de s mismos. Auto-percepcin: utilizamos la observacin de nuestras propias conductas para juzgarnos a nosotros mismos, igual que hacemos con la conducta de todos los dems. Este proceso de auto

observacin es ms probable que influya en las evaluaciones cuando no tenemos una actitud previa y clara sobre el objeto evaluado. Sesgo de bsqueda: cuando las personas realizan una determinada conducta se produce un sesgo de bsqueda a favor de los pensamientos consistentes con dicha conducta, as la propia conducta tambin podra cambiar las actitudes haciendo unas creencias o pensamientos ms accesibles que otros. Auto validacin: la propia conducta se utiliza en ocasiones como indicador de la validez de los propios pensamientos, es decir la conducta no sesgara los pensamientos que vienen a la mente sino que servira para decidir sobre su validez. (mov de cabeza horizontal redujo la confianza en los pensamientos). Fuerza y estructura de las actitudes: El concepto de fuerza de las actitudes se refiere a la capacidad de una actitud para ser relativamente estable y resistente al tiempo y con capacidad de predecir la conducta. Indicadores objetivos: extremosidad, accesibilidad, ambivalencia, estabilidad, resistencia, potencial predictivo sobre la conducta y grado de conocimiento asociado con el objeto de actitud. Indicadores subjetivos: estimacin subjetiva o percepcin que las personas tiene de los indicadores objetivos. Indicadores objetivos de la fuerza de las actitudes: 1.- extremidad o polarizacin: direccin o valencia (valoracin +,-, o neutra) y la intensidad o polaridad hace referencia a la magnitud mayor o menor de esa valencia (grados) 2.- accesibilidad: rapidez con que una actitud viene a nuestra mente (activacin espontanea de la actitud. 3.- ambivalencia: cuando se mantienen dos evaluaciones de signo opuesto hacia el mismo objeto de actitud. Esto puede debilitar la actitud (coherencia). 4.- estabilidad: capaz de mantenerse intacta en el tiempo. 5.- resistencia: capacidad de las actitudes para resistirse a informacin de signo contrario. 6.- prediccin de la conducta: capacidad de influir en la conducta de una persona. Indicadores subjetivos de la fuerza de las actitudes: indicadores meta cognitivos 1.- Confianza: seguridad con la que las personas mantienen sus actitudes, validez subjetiva que la persona tiene con respecto a sus propias actitudes. - basadas en experiencia directa - consenso social al respecto - cuando vienen a la mente fcilmente y se ha pensado mucho sobre el tema -diferencias individuales (personalidad, factores socio-demogrficos) -extremosidad de la actitud (+ extrema, + confianza) 2, Importancia: relevancia o significado que la persona le da a su propia actitud, implica emitir un juicio sobre la actitud que se tiene respecto a un objeto de actitud. Relevancia del objeto-> mayor bsqueda de informacin, relevancia de la actitud misma-> bsqueda y procesamiento sesgado. 3.- conocimiento: cantidad de conocimiento que una persona cree tener con respecto a su propia actitud. Existe el conocimiento objetivo (lo que realmente sabe) y subjetivo (lo que cree que sabe) Medidas de las actitudes: Procedimientos directos: 1.- diferencial semntico (agradable v/s desagradable) 2.- escala de intervalos aparentemente iguales 3.- escala likert

4.- escala de clasificacin de un solo tem Procedimientos indirectos: 1.- registros fisiolgicos 2.- pruebas proyectivas 3.-observacion conductual (comportamientos no verbales) 4.- tiempos de reaccin: tarea de evaluacin automtica (estimulo + o -), test de asociacin implcita (clasificar palabras en distintas categoras, conceptos diana (flores) y atributo (desagradable, agradable) Controversias actuales sobre el concepto de actitud: Actitudes almacenadas en la memoria v/s construidas en el momento: Fazio: las evaluacin asociadas con el objeto de actitud se activan de forma relativamente automtica ante la presencia del objeto de actitud y consecuentemente que estn almacenadas en la memoria. ** Schwarz: pueden construirse en cualquier momento en funcin de las creencias, emociones y conductas que estn disponibles en la situacin (factores contaminantes presentes en el contexto) Actitudes explicitas e implcitas: Explicitas: deliberadas o consientes Implcitas: podran ser inconscientes y automticas, su origen no puede identificarse, ignorancia de los efectos de esta o de la propia actitud. Modelo meta cognitivo de las actitudes: MODE (fazio): las personas tienen una asociacin evaluativa con el objeto de actitud que esta almacenada en la memoria. Modelos duales: las personas tendran dos representaciones mentales distintas del objeto de actitud que incluso podran almacenarse en lugares diferentes del cerebro (implcitas, procesos asociativos mas automticos y explicitas procesos proposicionales con ms posibilidades de pensar). Modelo meta cognitivo (petty y briol) : los objetos de actitud estn representados en la memoria junto con sus asociaciones evaluativas (bueno-malo), permite asociaciones separadas para lo positivo y negativo, solo se puede hablar de actitud cuando la persona reconoce explcitamente estas asociaciones como propias, las asociaciones estn representadas junto con etiquetas relacionadas con su validez

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