Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Programa de negocios Internacionales

Investigación de mercados
internacionales

Clase tres
 Conocimientos - Clase tres

 Diseño de la investigación

 Muestreo

 Muestreo transcultural
 Preguntas orientadoras – Clase 3

 ¿Cuáles son la etapas del proceso de investigación de mercados?

 ¿Qué es la identificación y formulación de un problema?

 ¿Qué es y para que sirve la matriz de necesidades de información?

 ¿ Cuál es la relación entre la formulación del problema, el objetivo general y los

objetivos específicos en una investigación de mercados?

 ¿En qué consiste el diseño de una investigación de mercados?

 ¿Qué es el diseño muestral en una investigación de mercados?

 ¿Con que criterios se puede establecer el tamaño de una muestra?

 ¿Qué es la investigación transcultural y en qué ciencias se apoya?

 Proceso de investigación de Marketing

Etapas en la investigación de Marketing

1. Identificación y definición del problema

2. Necesidades de información (Elaboración de matriz)

3. Especificación de los objetivos

4. Diseño de la investigación

5. Recolección de la información

6. Trabajo de campo

7. Procesamiento de datos

8. Análisis y de la información y presentación de resultados

 Identificación y formulación del problema

Identificación: contextualización de los hechos, descripción de la realidad o iniciativa empresarial,

narrativa de la intencionalidad de la organización estableciendo o definiendo las variables determinantes de
la realidad o iniciativa.

Formulación o definición: síntesis de la contextualización de la realidad, iniciativa o intencionalidad,

expresada a manera de pregunta.

Ejemplo:

Identificación del problema: Desconocimiento del perfil demográfico y psicocráfico de los turistas que
arriban en Ibagué.

Formulación del problema: ¿Cuál es el perfil demográfico y psicográfico de los turistas que arriban en
Ibagué?
 Identificación y formulación del problema

Identificación: Desconocimiento del impacto o influencia las características del

entorno (macro y micro entorno) para la exportación de ………..al mercado de
……………..

Definición o formulación: ¿Cuál es el impacto del entorno para la exportación de

………..al mercado de ……………..
 Matriz de necesidades de información
(macroentorno)

Necesidad de Categoría Variable Objetivo Pregunta a Fuente de Instrumento de

información de estudio de estudio específico resolver información recolección
¿Cuál es el Macroentorno Condiciones y
entorno tendencias
económicas
económico?
¿Cuál es el Macroentorno Legislación
entorno legal?

¿Cuál es el Macroentorno Tamaño y

Entorno características
de la demanda
demográfico?
¿Cuál es el Macroentorno Factores
entorno sociales y
culturales del
sociocultural?
mercado
¿Cuál es el Macroentorno Factores
entorno tecnológicos
que afectan la
tecnológico?
exportación
 Matriz de necesidades de información
(macroentorno)

Necesidad de Categoría Variable Objetivo Pregunta a Fuente de Instrumento de

información de estudio de estudio específico resolver información recolección

¿Cuál es el Macroentorno Legislación Establecer las ¿Cuáles son las Secundarias Bases de datos,
entorno legal? normas y leyes normas páginas web de los
que regulan la ambientales? países de destino
exportación ¿Cuáles son las
restricciones
legales para la
exportación?
¿Cuáles son las
normas de
protección al
consumidor?
 Matriz de necesidades de información
(microentorno externo)

Necesidad de Categoría Variable Objetivo Pregunta a Fuente de Instrumento de

información de estudio de estudio específico resolver información recolección
¿Cuál es el Microentorno Consumidor Establecer el ¿Cuáles son las Primarias y Encuestas, bases de
perfil del externo perfil características secundarias datos y estudios
demográfico, demográficas en previos
consumidor?
psicocráfico y cuanto a edad,
conductual del sexo, educación
consumidor raza?
¿Cuáles son las
características
psicográficas en
cuanto a
actividades,
intereses y
opiniones?
¿Qué, cuándo,
cómo, cuánto y
dónde compra el
consumidor?
 Matriz de necesidades de información
(microentorno externo e interno)

Necesidad de Categoría Variable Objetivo Pregunta a Fuente de Instrumento de

información de estudio de estudio específico resolver información recolección
¿Cuáles son los Microentorno Proveedores
proveedores para externo

la empresa?
¿Cuáles son los Microentorno Competencia
competidores externo

directos de la
empresa?
¿Cuál debe ser el Microentorno Logística
proceso logístico externo

para le empresa?
¿Cuáles son las Microentorno Áreas
fortalezas y interno funcionales
(entorno interno
debilidades de la
de la empresa )
empresa?
 Relación entre el problema y los objetivos

Objetivo general

Objetivo general: Ofrece resultados amplios; responde en forma directa al

interrogante planteado en la definición del problema.

Ejemplo de problema: ¿Cuál es el impacto del entorno para la exportación de

………..al mercado de ……………..

Objetivo general: Determinar el impacto del entorno para la exportación de

………..al mercado de ……………..
 Relación entre el problema y los objetivos

Objetivos específicos
Corresponden al desglose de las variables incidentes en el problema y objetivo general, las cuales se convierten
en objeto de estudio y una vez desarrollada la investigación, permiten, en suma, el cumplimiento del objetivo
general.

Ejemplos: Objetivo general, “determinar el impacto del entorno para la exportación

de ………..al mercado de ……………..”

1.Determinar el impacto del macroentorno a partir del estudio y análisis de las tendencias, económicas políticas,
legales, sociales, culturales, demográficas, tecnológicas y culturales, identificando las oportunidades y riesgos
que ellas ofrecen.

2. Establecer la incidencia del microentorno externo con base en el estudio y análisis de la industria (proveedores,
distribuidores, competidores, consumidores y productos sustitutos) para identificar oportunidades y riesgos.

3. Conocer la afectación del microentorno interno con fundamento en el estudio y análisis de las áreas funcionales
de la organización, para identificar fortalezas y vulnerabilidades de la misma.

4. Realizar el análisis estratégico FVOR (fortalezas, vulnerabilidades, oportunidades y riesgos) que permita la
formulación de las estrategias de crecimiento.

5. Proponer las líneas de acción mercadológica que permitan la posterior formulación del plan de marketing.
 Diseño de la investigación

Tipo de investigación (exploratoria, concluyente, causal o de monitoreo y del desempeño)

Método de investigación (cuantitativo o cualitativo)

Sistema de muestreo (probabilístico o no probabilístico)

Fuentes de información (primarias o secundarias)

Diseño muestral (población, elemento muestral, unidad de muestreo, marco muestral)

Alcance (temporal y espacial)

Tamaño de la muestra
 Diseño muestral

Investigación concluyente – Método cuantitativo-Sistema de muestreo probabilístico

(encuestas)

Población (finita o infinita)

Elemento muestral (características de quien suministrará la información)

Unidad de muestreo (sitio de localización del elemento muestral).

Marco muestral (listado de los elementos de la población)

 Diseño muestral

Investigación exploratoria y experimental – Método cualitativo-Sistema de muestreo no

probabilístico
(entrevistas, sesiones de grupo, observación)

Población (a juicio y por la experiencia del investigador)

Elemento muestral (características de quien suministrará la información - a juicio y por la experiencia del
investigador)

Unidad de muestreo (sitio de localización del elemento muestral - a juicio y por la experiencia del
investigador).

Marco muestral (no se trabaja por cuanto no se considera el muestro probabilístico)

 Criterios para la determinación del tamaño de la muestra

Investigación concluyente – Método cuantitativo-Sistema de muestreo probabilístico

(encuestas)
 Criterios para la determinación del tamaño de la muestra

Investigación exploratoria y experimental – Método cualitativo-Sistema de muestreo no

probabilístico
(entrevistas, sesiones de grupo, observación)

Entrevistas: entre 8 y 12 personas dependiendo de la información nueva que aporte el entrevistado.

Sesiones de grupo (focus group): grupos de 8 a 10 personas con características homogéneas, por estrato
socioeconómico.

Observación (participante o no participante): entre 8 y 12 personas o establecimientos,

dependiendo de la información nueva que aporte el fenómeno observado.
 Muestreo transcultural

Investigación transcultural – Comparación de grupos culturales

• Cultura – Conjunto tradiciones, costumbres, creencias y valores

Antropología social – estudia las relaciones entre las personas y entre los
grupos, las instituciones sociales como la familia, el parentesco, los grupos de
edad, la organización política, las leyes, las actividades económicas
 Muestreo transcultural

Etnografía: estudia descriptivamente las sociedades humanas - Los estudios etnográficos no

entran en comparaciones, ni en teorías, sino que son recopilaciones descriptivas de datos de los
pueblos.

Etnología: estudio comparado de los pueblos. Por tanto utiliza el método comparativo,
buscando la regularidades de comportamiento que vienen influidas por razones ecológicas, históricas
o por la propia dinámica interna del grupo. Se diferencia de la etnografía en que trata de dar
explicaciones que van más allá de la
mera descripción.
 Muestreo transcultural

Etapas muestreo transcultural

• Elección de las variables contextuales que permitan interpretar de forma adecuada las
diferencias culturales.

• Diseño del estudio en función del cual se realizará la medición de las variables contextuales.

• Estrategia de análisis estadístico requerida para evaluar en qué medida las variables
contextuales explican las diferencias transculturales
 Proceso de investigación de Marketing

1. Identificación y definición del problema

(necesidades de información)

Introspección en la Empresa (vulnerabilidades y fortalezas)

Desconocimiento de las características y cobertura de la distribución

Disminución en las ventas

Necesidad de diversificación

Desconocimiento del perfil del consumidor

Desconocimiento del posicionamiento del producto

Desconocimiento del potencial y participación en el mercado

Viabilidad del nuevo proyecto de inversión (Mercadeo, Técnica, Financiera, Administrativa)

 Proceso de investigación de Marketing

1. Identificación y definición del problema

(necesidades de información)
Monitoreo (oportunidades y riesgos)

Globalización de Hábitos de
Bloques Ingresos per
los mercados consumo
económicos cápita Competidores
Internacionalizaci Cambios
Devaluación y Consumos per Tecnologías
ón de las demográficos y
revaluación cápita
economías culturales
 Proceso de investigación de Marketing

2. Objetivos de la investigación

General

GENERAL: Ofrece resultados amplios; responde en forma directa al

interrogante planteado en la definición del problema

Ejemplo de problema: Desconocimiento del perfil demográfico y

psicocráfico de los turistas

Objetivo general: Determinar las características demográficas y

psicográficas de los turistas
 Proceso de investigación de Marketing

2. Objetivos de la investigación

Específicos

ESPECÍFICOS: Hacen referencia a situaciones particulares que inciden o forman parte de

situaciones propias del objetivo general

Ejemplo de problema: Con relación al objetivo general planteado anteriormente

Determinar las características de edad y sexo de los turistas

Conocer de las ocupaciones de los usuarios de los servicios turísticos

Establecer los sitios de origen de los turistas

 Proceso de investigación de Marketing

3. Diseño de la investigación

Fuentes de Información

Datos Secundarios
Fuentes de Tipos de Datos
(información
Información Secundarios
compilada y recabada)
- En qué grado está
relacionada con el problema?
- Fuentes Internas-dentro de
la empresa S.I.M.
- Cuándo fue recolectada la
información?

- Cuál es su validez actual?
- Están siendo utilizados los
datos?
- Fuentes Externas
Empresas
Investigadoras
•Entidades gubernamentales
•Bibliotecas, hemerotecas, etc,
•Internet
 Proceso de investigación de Marketing

3. Diseño de la investigación

Fuentes de Información

Datos Primarios

- Fuentes * Consumidores y compradores

* Minoristas, mayoristas y otros distribuidores * Personal de otras compañías

Métodos

Entrevista personal
Retorno de
Encuesta (correo-teléfono)
(sesiones de grupo- Observación etiquetas
entrevista en Experimental
profundidad)
Proceso de investigación de Marketing

3. Diseño de la investigación

Fuentes de Información
 Proceso de investigación de Marketing

3. Diseño de la investigación

Diseño muestral

Tipo de Investigación (Exploratoria, Concluyente y/o

Monitoreo)

Método de Investigación (Cualitativo y/o Cuantitativo)

Definición de la Población

Determinación de la muestra
• Elemento muestral
• Unidad de muestreo
• Alcance
• Tiempo
• Identificación del marco muestral (listado de donde se extraen las unidades
muestrales)
 Proceso de investigación de Marketing

3. Diseño de la investigación
Diseño muestral

Selección del procedimiento de muestreo

• Muestreo no probabilístico: a juicio o criterio del investigador, no

determina margen de error ni el nivel de confianza.

• Conveniencia
• Comparación
• Por cupos

• Muestreo probabilístico : existe una probabilidad conocida de la

elección de cada uno de los elementos, garantiza margen de error
y nivel de confianza.

• Muestreo Aleatorio Simple M.A.S.

• Muestreo estratificado
• Muestreo por agrupados
 Proceso de investigación de Marketing
3. Diseño de la investigación

Diseño muestral
Determinación del Tamaño de la Muestra

Criterio del investigador - Tendencias

Sistema no
probabilístico (Método Sesiones de grupo: 8 a 12 personas
Cualitativo)

Entrevistas en profundidad muestras

pequeñas

Observación: muestras pequeñas

Simulación: muestra pequeñas

Poblaciones finitas (menos de 500.000

elementos)
Sistema probabilístico
(Método Cuantitativo)
Poblaciones infinitas (más de 500.000
elementos)
 Proceso de investigación de Marketing
3. Diseño de la investigación

Determinación del tamaño de la muestra

 Proceso de investigación de Marketing
3. Diseño de la investigación

Determinación del Tamaño de

la Muestra

• n = Tamaño de la Muestra
• N = Tamaño del Universo
• p = Probabilidad-éxito
• q = Probabilidad-fracaso
• e = Margen de error
 Proceso de investigación de Marketing
3. Diseño de la investigación

Fundamentos de muestreo

MUESTRA: elementos representativos de un universo.

ELEMENTOS: Unidad acerca de la cual se solicita información.

POBLACIÓN: Es el agregado de todos los elementos definidos antes de la

selección de la muestra.

UNIDAD DE MUESTREO: Es el elemento o elementos que se encuentran

disponibles para su selección.

MARCO MUESTRAL: Lista de todas las unidades de muestreo en la

población.
 Proceso de investigación de Marketing

4. Recolección de la información

Elaboración de cuestionarios y prueba piloto

Elaboración de cuestionarios

• Consulte cada uno de los objetivos

• Elabore las preguntas en función de cada uno de los objetivos
• Elimine preguntas que sugieran respuestas
• Evite preguntas íntimas
• Ordene progresivamente las preguntas
• Haga diferentes tipos de preguntas: abiertas, cerradas, de
respuesta múltiple, de evaluación, etc.

Desarrollar la prueba piloto

• Aplicación del instrumento a una pequeña muestra, para evaluar su

desempeño.
 Proceso de investigación de Marketing
5. Trabajo de campo

Elaboración de cuestionarios y prueba piloto

Selección e inducción de entrevistadores

Planeación y distribución del trabajo de campo

Supervisión

Recepción, revisión y edición de la información

 Proceso de investigación de Marketing
6. Procesamiento de datos

Elaboración de cuestionarios y prueba piloto

Plan de tabulación

• Cruce de variables – Diseño de cuadros

Medios de tabulación

• Manual- Hojas de conteo

• Hojas de resumen
• Sistematizado-Programas de Computador
 Proceso de investigación de Marketing
6. Procesamiento de datos

Elaboración de cuestionarios y prueba piloto

Plan de tabulación

• Cruce de variables – Diseño de cuadros

Medios de tabulación

• Manual- Hojas de conteo

• Hojas de resumen
• Sistematizado-Programas de Computador
 Proceso de investigación de Marketing

7. Análisis de la información y presentación del informe

Síntesis

Conclusiones

Recomendaciones
 Proceso de investigación de Marketing

Muestreo transcultural

Investigación transcultural – Comparación de grupos

culturales

• Cultura – Conjunto tradiciones, costumbres, creencias y valores

Antropología social – estudia las relaciones entre las

personas y entre los grupos, las instituciones sociales
como la familia, el parentesco, los grupos de edad, la
organización política, las leyes, las actividades
económicas
 Proceso de investigación de Marketing

Muestreo transcultural

Etnografía: estudia descriptivamente las sociedades humanas -

Los estudios etnográficos no entran en comparaciones, ni en teorías,
sino que son recopilaciones descriptivas de datos de los pueblos.

Etnología: estudio comparado de los pueblos. Por tanto utiliza el

método comparativo, buscando la regularidades de comportamiento
que vienen influidas por razones ecológicas, históricas o por la propia
dinámica interna del grupo. Se diferencia de la etnografía en que trata
de dar explicaciones que van más allá de la
mera descripción.
 Proceso de investigación de Marketing

Muestreo transcultural

Etapas muestreo transcultural

• Elección de las variables contextuales que permitan interpretar de forma adecuada las
diferencias culturales.

• Diseño del estudio en función del cual se realizará la medición de las variables contextuales.

• Estrategia de análisis estadístico requerida para evaluar en qué medida las variables
contextuales explican las diferencias transculturales