Investigación de Mercados

El Proceso de Investigación de Mercados :

Principales fases
Formulación del problema a investigar

Semana: 3
Propósito de la sesión:

• Identifica la importancia de la primera fase Formulación del

Problema a resolver, en el proceso de investigación de
mercados, a través de la actividad grupal.
FASES DEL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 1

Formulación del problema a investigar

 “La definición del problema es el paso más
importante en un proyecto de investigación de
mercados. Un planteamiento incorrecto del
problema puede, en el mejor de los casos, dar
como resultado un desperdicio de recursos. En
el peor de los casos puede dar lugar a decisiones
incorrectas”.
Mc. Daniel, Carl.
Lo que diferencia a esta fase del resto de fases del proceso de investigación
radica en:

• Es el punto de partida de la investigación y de ella depende el resto de

fases. A partir de ella, se define el diseño de la investigación, y se obtiene
información que permite responder a los objetivos planteados.

• Es la única fase donde el nivel de conocimiento técnico y los años de

experiencia del investigador no aseguran el correcto cumplimiento de las
tareas involucradas. Es imprescindible conocer en profundidad tanto a la
compañía cliente como el mercado donde desarrolla su actividad.

• Es la fase que requiere el mayor grado de involucramiento del cliente. Se

debe asegurar una buena comunicación entre el cliente y el investigador.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA A INVESTIGAR

ETAPAS

1. Estudio del entorno del

problema/oportunidad

2. Traducción del problema del “decisor” en

un problema de investigación

3. Operativizar el problema a
investigar
Etapa 1: Estudio del entorno del
problema u oportunidad
“Entendiendo el sector de negocio y la dinámica
comercial de la empresa-cliente”
 TIPOS DE FUENTES DE
INFORMACIÓN SECUNDARIA

INTERNAS EXTERNAS

Comercial

Publicidad Centros Memorias Bases de Empresas

Informac. Empresa datos Otras…
Investig.
Producción

Financiera

Otras…
 Fuentes de Información: SECUNDARIA
Internas
❖ Listas para usar
• Ventas y costos usados por contabilidad
❖ Con necesidad de procesamiento
• Mercadotecnia de Base de datos
Ejemplos: Registros
• Direcciones impresas en recibos para verificar la efectividad de la
publicidad por zonas.
• Las direcciones también dan información sobre estilos de vida y
hábitos de compra.

¿Qué otros datos generados por la administración

pueden utilizarse para entender al mercado?
 Fuentes de Información: SECUNDARIA
Externas

• Censos, estadísticas (INEI)

• Asociación de Investigadoras de Mercados (APEIM)
• Sociedad Nacional de Industrias
• Cámaras de Comercio
• Municipalidades
• Información especializada
PROMPERU (Turismo)
MINCETUR (Artesanía) ADEX
(Exportaciones) INDECOPI
(Consumidor)
• Asociaciones profesionales
• Revistas locales y nacionales
• Empresas Investigadoras de Mercado
 Evaluación de la InformaciónSecundaria

¿Quién obtuvo
la
información?

¿Coinciden los
datos, con datos ¿Qué
procedentes de información
otras fuentes? se obtuvo?

¿Cómo se
obtuvo la ¿Cuándo se
información? obtuvo la
información?
Registro de InformaciónSecundaria
 Actividad de Investigación Grupal

Colecta de información secundaria

Haciendo uso del formato información secundaria:

• Registrar antecedentes internacional (2), nacionales(2) y
locales(2).
 Video: Herramienta
“Vigilancia delEntorno”:
https://www.youtube.com/watch?v=HdeR
BFB35_A
 Validar la implementación
Pasos para implementar ¿Me sirve, de que manera me ha
ayudado?
4
Vigilancia del Entorno Proceso para obtener
información
¿Cómo, Cuándo, Con qué
frecuencia y Quién se hará cargo
3
de buscarlas, procesar y compartir?

Necesidades de información
¿Dónde buscaré dicha
Información?
Tiempo y dinero
2
Información que debo buscar
¿Qué beneficios me traerá contar
con dicha información?
1
Sentando las bases de un sistema de
Vigilancia del Entorno
• ¿Con que información necesitaría contar la ECO
Tienda Natural para estar continuamente
informada sobre aspectos de su entorno y sector
de negocio?

Preguntas Respuesta
¿Cuál es la
información que
debe buscar o
requiere conocer?

¿Dónde debe
buscar esa
información?
¿Cuál es el
proceso que
debe seguir para
obtener esa
información?
 •Nuevos proveedores
•Medios de difusión y promoción
•Información de respaldo (nuevos
descubrimientos de los beneficios
del consumo de productos
orgánicos)
•Entidades que congregan a
tiendas de la categoría.
•Tendencias en el consumo de
productos orgánicos.

Información que debo

buscar
¿Qué beneficios me traerá
contar con dicha
1
información?
 ▪ Nuevos proveedores: Directorios,
Asociaciones, Ferias etc.
▪ Medios de difusión y promoción: Referencias
en Asociaciones y Ferias, Revistas de salud
etc.
▪ Información de respaldo (nuevos
descubrimientos de los beneficios del
consumo de productos orgánicos): Web,
revistas médicas, etc.
▪ Entidades que congregan a tiendas de la
categoría: Directorio de canales de
Necesidades de información Comercialización en Asociaciones o
¿Dónde buscaré dicha
Información?
Tiempo y dinero
2 Gremios etc.
 • Búsqueda en internet, visita a
asociaciones, gremios, ferias, asistencia
a congresos etc.
• Cada semana se entregará un informe a
las áreas que requieran de dicha
información como Administración,
Comercialización y Compras.
• El responsable de información se hará
cargo de buscar, analizar, procesar esta
información y compartir.

Proceso para obtener

información
¿Cómo, Cuándo, Con qué
frecuencia y Quién se hará
3
cargo de buscarlas, procesar
y compartir?
• Elaborados por los investigadores, con
el objetivo de conocer de primera
fuente información de clientes,
colaboradores, competidores, socios
etc. Que puedan darle mayores
alcances sobre la actividad comercial
de la empresa.
• Se sustentan en el uso de metodología
de investigación exploratoria, que
trabaja con pequeñas muestra. Tiene
el propósito de brindar conocimientos y
comprensión del entorno del problema.

2. Análisis de Datos Primarios

 Fuentes de Información: PRIMARIA

TIPOS DE FUENTES DE
INFORMACIÓN PRIMARIA

Investigación Investigación
Exploratoria Concluyente

Entrevista a Focus Técnicas Descriptiva Causal

profundidad Group Proyectivas

Observación Encuesta Experimentación

 3. Entrevista con expertos

https://www.youtube.com/watch?v=Nb-q_53Dv3Y
Herramienta 01: Formato de Auditoria Comercial PYME ®
Dirección de Calidad Educativa
 METODOLOGIA DE APLICACIÓN DE LA
AUDITORIA COMERCIAL PYME ®

Cliente

Colaboradores Clientes del

cliente
Investigación de Mercados
Fase 1: Formulación del Problema a Investigar
Etapa: Estudio del entorno del problema/oportunidad
Entrevista Empresa_Auditoria Comercial

Semana 3:
 Instrumento Auditoria
Comercial PYME ®
Identificación de Problemas por
áreas de gestión
Área de Análisis Problemas Frecuentes en la PYME

Gestión de ❑ Impulso inercial a productos de baja

Productos rentabilidad pero mayor volumen de ventas
❑ Innovación de productos en líneas de baja
rotación
o marcada temporalidad

1 ❑

❑
Dispersión en la conformación de la
cartera en función al mercado
Variaciones en la calidad de los productos
ofertados
❑ Poca innovación de productos
❑ Insuficiente información estadística
desagregada por línea de producto
❑ Concentración/atomización de proveedores
❑ No cuentan con marcas propias o
enfocadas al mercado.
❑ Envases poco pertinentes.
Nº Línea Antigüedad % Participación Rentabilidad
1 Pasadizos tejidos 2005 20% 3
mesa
2 Cojines 2010 40% 2
decorativos tejidos
3 Tapetes 2015 15% 1
decorativos para
pared
4 Polos de 2015 25% 4
Perú/Ayacucho
Área de Análisis Problemas Frecuentes en la PYME

Gestión de ❑ Segmentación poco clara de clientes

mercados y ❑ Poca o nula información del
clientes comportamiento, hábitos de consumo,
proceso de compra de los clientes.
❑ Poca o nula información interna

2 estadística por tipo de cliente

❑ Indiferenciación de los clientes
atendidos
❑ Concentración/atomización de la
cartera de clientes
❑ Alta dispersión geográfica en la
cobertura de clientes
Nº Tipo No % Participación Ubicación
Cliente de las Ventas
1 Grandes 5 70% EE.UU. Holanda
(wholesalers)
2 Retailers 15 30% EE.UU., Holanda, Francia,
(ingresa con Alemania, Australia,
marca propia) Colombia, España
Bélgica, Italia, Canadá, Japón

Nº Tipo No % Participación Ubicación

Cliente de las Ventas
1 Galería de 1 80% Cusco
Arte en Cusco
2 Exportador – 1 10% Lima
intermediario
en Lima
3 Tienda de 2 10% Cusco
artesanía
Área de Análisis Problemas Frecuentes en la
PYME
❑ Organización de ventas poco efectiva
Gestión de Ventas o nula
❑ Estructuras de incentivos que no
respetan el punto de equilibrio, o el

3 desempeño individual
❑ Estrategia poco clara para captar
clientes/Principio del mínimo esfuerzo.
❑ Escasa información estadística
sobre las ventas.
❑ Poco manejo de un procedimiento
formal para
el cálculo de precios
 Área de Análisis Problemas Frecuentes en la PYME

Gestión de promoción ❑ Baja inversión publicitaria

y difusión ❑ Empleo de medios poco pertinentes a sus
mercados objetivo
❑ Empleo de mensajes poco pertinentes a
los mercados / productos
4 ❑ Empleo de mensajes genéricos, de bajo
impacto, poco diferenciados
❑ Dispersión de la imagen en diferentes
soportes de comunicación
Área de Análisis Problemas Frecuentes en la PYME

Sobre la
Competencia ❑ Competidores con mejor posición
calidad / precio / imagen
❑ Competidores en guerra de precios

5 abierta
❑ Poco conocimiento de los competidores
❑ Competidores que plagian todas sus
innovaciones
❑ Competidores sustitutos de menores
precios relativos
Práctica 2: Análisis del Caso: “Textil Camilo”

• Cada equipo revisará el formato “Auditoria Comercial: Textil

Camilo”. Se les solicita identificar por cada área de Gestión
Producto, Mercados, Ventas, Promoción y Publicidad, y
Competencia, los posibles problemas a resolver.
• Justificarán cada problema identificado tomando en cuenta la
información recogida por la auditoria.
• Desarrollar la Práctica 2: Textil Camilo y subir el archivo en la
sección ACTIVIDADES en la semana 3.