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MERCADOS
CONTENIDO
1.- Importancia en el proceso de investigacin
1.1.- Introduccin a la investigacin de mercados
1.2.- Proceso de investigacin
1.3.- Formulacin del problema de investigacin
1.4.- Fuentes de informacin
2.- Comportamiento del consumidor
2.1.- Introduccin y definicin
2.2.- Factores que influyen al comportamiento del consumidor
2.3.- Proceso de decisin de compra
2.4.- Necesidades del consumidor
2.3.- Modelo de comportamiento del consumidor
2.4.- Introduccin al Neuromarketing
3.- Investigacin cualitativa
3.1.- Definicin y usos principales de investigacin cualitativa
3.2.- Focus Group
3.3.- Tcnicas proyectivas
CONTENIDO
4.- Investigacin cuantitativa
4.1.- Definicin y usos principales de investigacin
cualitativa
4.2.- Muestreo y tipos de muestreo
4.3.- El cuestionario y tipos de preguntas (escalas)
4.4.- Trabajo de campo
4.5.- Usos de herramientas estadsticas
4.6.- Elaboracin del informe
5.- Aplicaciones de la investigacin de mercado
5.1.- Segmentacin, imagen y posicionamiento,
pruebas de productos, Satisfaccin y Lealtad.
6.- Introduccin al marketing y marketing mix
6.1.- Introduccin y definicin del marketing
6.2.- Marketing Mix: Las 4P del MKT (Producto, Precio,
Plaza y Promocin)
IMPORTANCIA EN EL
PROCESO DE
INVESTIGACIN
IMPORTANCIA DEL
PROCESO DE
INVESTIGACIN
TIENE
NECESIDA
DES
Fase
Focu
Cualitati
Datos
s
va
INVESTIGAC
IN DE
MERCADO
Fase
Cuantitativ
a
Investigaci
n
Anlisi
s
MARKETING
ECONOMIA
SALUD
EDUCACION
AGRICULTUR
A
PESCA
MINERIA
CONSUMIDO
R
Plan de MKT
Estrategias
Lanza miento de
Producto
Posicionamiento de una
marca
Identificacin de
problemas
Qu es la investigacin
de mercados?
Es la recoleccin, anlisis e interpretacin de informacin
relativa a un tema de inters, que ayuda a minimizar el riesgo
en las decisiones de marketing que tienen que tomar las
empresas.
Qu es la investigacin
de mercados?
COMPETENCIA
Qu quiere
el
Necesidad
consumidor?
es
insatisfec
has
Oportunida
des de
negocio
Capacidades
Segmentar
Diseo y
desarrollo de
productos y
servicios
Cul es
la mejor forma
de satisfacer las
necesidades?
A quienes?
Medir el
nivel de
satisfaccin
Logr mis
objetivos?
Comunicar
Qu atributos
son mas
relevantes para
el consumidor?
Quines hacen
investigacin de
mercados?
investigacin
de mercados la realizan todas
1. La
las
empresas (de las ms diversas reas y rubros) que
tienen inters en orientarse al cliente en la toma de
decisiones.
2. Las empresas de publicidad (agencias y consultoras),
son usuarios de la informacin obtenida de la
investigacin de mercados (ej. Mc Cann, JWT, Pragma,
Circus, Y&R, etc.).
3. Los investigadores de mercados deben conocer acerca
de negocios y de marketing si pretenden ser exitosos.
4. Los investigadores de mercados deben ser personas
proactivas, ms que responder a las solicitudes explicitas
de informacin, debe inclinarse a responder a las
necesidades globales de la empresa (cliente). Son
conscientes de que su trabajo ayuda a la mejora en la
toma de decisiones de Marketing.
Proceso de Investigacin
de Mercados
Formulacin del problema
Determinacin del diseo de
investigacin
Determinacin del mtodo de
recopilacin de datos
Diseo de formularios / cuestionarios
Diseo de muestra y recopilacin de
datos
Anlisis e interpretacin de resultados
Preparacin del informe de
investigacin
Problema de
investigacin
Problema que consiste
en determinar qu
informacin
se
necesita
y
cmo
puede obtenerse de la
manera
ms
asequible.
Problema de Marketing Vs
Problema de Investigacin
Problema de
marketing
Introducir
producto
un
nuevo
Cambiar la campaa
publicitaria
Incrementar el precio
de la marca
Problema de
investigacin
Determinar
las
preferencias
del
consumidor para el
nuevo
producto
propuesto
Determinar
la
efectividad publicitaria
de la campaa
Determinar
la
elasticidad precio de
la demanda e impacto
en
las
ventas
y
beneficios a varios
niveles
Problema de Marketing Vs
Problema de Investigacin
Problema de Marketing:
Mis ventas a travs de la web son menores al 10% y la
presidencia quiere que stas alcancen el 50%. Qu debo
comunicar a mis clientes para que utilicen cada vez ms mi
web?
Problema de Investigacin:
Evaluar los niveles de aceptacin de la pgina web de la
aerolnea, as como las percepciones y motivaciones que
genera en el viajero la compra de pasajes por este medio
Objetivos de investigacin
Objetivo General
Conocer el perfil del visitante del centro comercial y su
percepcin sobre el mismo, con la finalidad de detectar
oportunidades de mejora en la propuesta de valor
Objetivo Especficos
Conocer el perfil del visitante del centro comercial as como
sus razones de asistencia.
Explorar atributos valorados por los visitantes del centro
comercial.
Conocer la percepcin del centro comercial y la opinin sobre
los cambios y mejoras efectuados en el mismo
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Comportamiento del
Consumidor
Es el comportamiento que los consumidores muestran al
buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los
productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan
sus necesidades.
El comportamiento del consumidor refleja la totalidad de
las decisiones de los consumidores respecto a la
adquisicin, el consumo y el desecho de bienes,
servicios, tiempo e ideas por unidades humanas de toma
de decisiones (a travs del tiempo). por unidades
La totalidad de
las decisiones
Qu?
Por qu?
Cmo?
Cundo?
Dnde?
Cunto?
Con cunta
frecuencia?
Por cunto
tiempo?
acerca del
consumo
Adquisicin
Uso
Desecho
de una
oferta
Productos
Servicios
Actividades
Experienci
as
Gente
Ideas
de toma de
decisiones
a travs
del
tiempo
Quien recaba
la informacin?
Quien ejerce
su influencia?
Quien decide?
Comprador
Usuario
Horas
Das
Semana
s
Meses
Aos
Comportamiento del
Consumidor
comportamiento del consumidor es un proceso
El
dinmico.
Factores
Socioculturales
Factores Bilgicos
Factores Psicolgicos
APRENDIZAJE
PERSONALIDAD
PERCEPCIN
Son
patrones
de
pensamientos caractersticos
que persisten a travs del
tiempo y de las situaciones, y
que distinguen a una persona
de otra.
La
personalidad
est
ntimamente relacionada con
el
temperamento
y
el
carcter.
La
personalidad
puede
cambiar con el paso del
tiempo.
Es el proceso mediante el
cual el ser humano construye
una idea coherente de su
entorno.
Este proceso genera:
Imaginacin del
Consumidor
Percepciones de Riesgo
MOTIVACIN
ACTITUD
Predisposicin aprendida para
responder en una forma
consistentemente favorable o
desfavorable con respecto a
un objeto dado.
Las actitudes se aprenden:
A partir de la experiencia
personal.
A partir de la recomendacin
de personas confiables del
entorno.
A partir del trabajo de los
medios
masivos
de
comunicacin.
Factores Socioculturales
CULTURA
SUBCULTURA
FAMILIA
Cultura es la suma de
creencias,
valores
y
costumbres aprendidas, que
explican el comportamiento
de compra de los miembros
de una sociedad.
Consumidores
afroamericanos
Consumidores asiticos
La
familia
influye
directamente en las compras.
Funciones de familia:
o Bienestar econmico
o Soporte emocional
o Estilos de vida
En ella se presentan roles en
el
proceso
de
compra:
Iniciador,
influenciador,
decisor, comprador, usuario.
Tambin hay decisiones:
o De dominio del esposo.
o De dominio de la esposa
o Decisiones conjuntas
GRUPOS DE
REFERENCIA
Son personas o grupos de
personas que sirven de punto
de comparacin (o referencia)
en la formacin de actitudes,
comportamientos y valores
de un individuo.
Entre ellos:
Amigos
Compaeros de trabajo
Comunidades virtuales
Asociaciones profesionales o
deportivas.
Lderes de opinin, artistas,
otros.
Factores Socioeconmicos
Niveles socioeconmicos
Estilos de vida del consumidor
peruano
Situacin Laboral
Nivel de instruccin
Lugar de residencia
Factores Biolgicos
Edad, Gnero, Raza, Talla, contextura y capacidad
fsica
Proceso de decisin de
compra
Factores
influncial
es
Necesidades del
consumidor
La necesidad humana:
Es la sensacin de carencia de algo unidad al deseo e
satisfacerla
Modelo de
Comportamiento del
Consumidor
Introduccin al
neuromarketing
El neuromarketing se
enfoca en el estudio del
funcionamiento
del
cerebro
durante
las
decisiones de la compra
de un producto y de
cmo
las
personas
eligen.
NEUROMARKE
TING
Entendiendo al
consumidor
NEUROCIENCI
AS
La
neurociencia
es
la
disciplina que estudia el
desarrollo,
estructura,
funcin,
farmacologa
y
patologa
del
sistema
nervioso y de cmo los
diferentes elementos del
sistema
nervioso
interactan y dan origen a
la conducta
MARKETING
Es un proceso social y de
gestin, a travs del cual
individuos
y
grupos
obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo
e intercambiando productos
u otras entidades con valor
para los otros.
Introduccin al
neuromarketing
CEREBRO HOMO
SAPIENS
CEREBRO
MAMIFERO
CEREBRO
REPTIL
INVESTIGACIN
CUALITATIVA
Investigacin Cualitativa
1. Es el tipo de investigacin que tiene como objetivo general
obtener ideas, percepciones y motivaciones.
2. Genera hiptesis (explicaciones tentativas, que sirven
como gua para los estudios cuantitativos).
3. Ayuda a pasar de una declaracin de problema amplia y
vaga, a sub-problemas ms precisos.
4. Es importante, pues en las etapas inciales de la
investigacin, es usual que no se comprenda el problema lo
suficiente como para formular una hiptesis.
5. Ayuda a suprimir ideas (hiptesis que no son prcticas).
6. Se usa cuando se conoce poco del problema.
Investigacin Cualitativa
BUSQUEDA
DOCUMENTAL
ENTREVISTAS A
PROFUNDIDAD
INVESTIGACIN
CUALITATIVA
FOCUS GROUP
ANALISIS DE
CASOS
SELECTOS
ETNOGRAFIA
Focus Group
Focus Group
Moderad
Moderador:
or
psiclogo,
socilogo,
comunicador.
En
general una persona experta en
comportamiento humano.
Consumidore
Grupos homogneos
s
de 6 a 12 personas,
convocados
para
tratar
temas
de
inters
de
investigacin
comercial
Cliente
1.
Caractersticas de los
Focus
Group
Moderador: psiclogo, socilogo, comunicador.
general una
humano.
persona
experta
en
En
comportamiento
2. Grupos de 8 a 12 personas.
3. Grupos homogneos: edad, intereses, NSE, etc.
4. Evitar a los que ya participaron en grupos de enfoques.
5. Se invita al participante a exponer sus ideas y adems
estar expuesto a las ideas de los dems.
6. Evitar que los participantes sean: amigos, parientes,
competidores directos.
7. Para obtener hiptesis de un amplio espectro, lo mejor
es tener varios Focus Group para una investigacin.
9.
Caractersticas de los
Focus
Group
Se hace en salas apropiadas (tienen medios
audiovisuales y cuentan con tecnologa).
10.
11.
12.
1.
1.
Gua de pautas o de
indagacin
Introduccin (reglas del juego / motivo de la reunin).
2.
3.
4.
Entrevistas a
Profundidad
Entrevistas a Profundidad
1.
Son entrevista 1 a 1
para
plantear
Ventajas de las
Entrevistas a Profundidad
sobre los Focus Group
1. Permite profundizar mejor, la sesin de una hora y
media se concentra en una persona y no en 10.
2. Permiten expresin ms sincera del entrevistado, quien
podra sentirse intimidado por el grupo, sobre todo en
ciertos temas sensibles.
3. Elimina las influencias que pueden ocurrir en los focus
group.
4. Indispensable en situaciones en las que resulta
imposible juntar a competidores para comentar sobre
determinado tema.
Desventajas de las
Entrevistas a Profundidad
sobre los Focus Group
1. Es habitual que sea ms costosa que los focus group.
2. En general no se obtiene
participacin del cliente.
el
mismo
grado
de
Tcnicas Proyectivas
Tcnicas Proyectivas
1. Mtodos
clnicos.
elaborados
originalmente
por
psiclogos
2. Consiste
en
la
presentacin
de
estmulos,
preferiblemente ambiguos, para que la persona los
logre proyectar en aquellos aspectos inconscientes de
su personalidad.
3. Esta tcnica permite que el individuo responda sin
sentirse directamente involucrado, por lo que es til
para conocer actitudes, opiniones, motivos y
comportamientos
a
partir
de
las
respuestas
espontneas del entrevistado.
Tcnicas Proyectivas
ASOCIACIN:
Asociacin
de
palabras
Asociacin de parejas
COMPLEMENTACIN
:
Terminacin de frases
Terminacin de
historias
CONSTRUCCIN:
IMGENES
Planeta Imaginario
GRFICAS
Personificacin de
Proyectivos grficos
Marca
Test con caricaturas
Collage
EXPRESIN:
Juego de Roles
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