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Investigacin de mercados

Jos H Becerra Santa Cruz

UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO


FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
CENTRO DE INVESTIGACIN

INFORME FINAL DE INVESTIGACIN

TEXTO
INVESTIGACIN DE MERCADOS
JOS HUMBERTO BECERRA SANTA CRUZ
jbecerrasc@unprg.edu.pe

Septiembre, 10 del 2015

Investigacin de mercados

Jos H Becerra Santa Cruz


INDICE

INTRODUCCIN
CAPTULO I
PANORAMA GENERAL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
1
2
3
4

Qu es y que hace la investigacin de mercados (IM)


Qu problemas abarca la IM
Las fuentes de informacin internas tiles para la IM
Resumen integrador del proceso de IM
CAPTULO II
TAREAS PREVIAS A LA DEFINICION DEL PROBLEMA

1 Anlisis con quienes toman las decisiones


2 Entrevista con expertos
3 Anlisis de los datos secundarios
4 Anlisis o investigacin cualitativa
CAPITULO III
PLAN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
PRIMERA PARTE: HASTA VARIABLES E HIPTESIS
1 El problema de investigacin de mercados
1.1 Situacin problemtica: Evidencia objetiva
1.2 El problema de decisin gerencial
1.3 El problema de IM
2 Marco terico o fundamentacin del problema
2.1 Anlisis del contexto ambiental externo del problema
2.2 Bases tericas
2.3 Modelo analtico
3 Variables e hiptesis
3.1 Componentes y preguntas de investigacin
3.2 Las variables
3.3 Hiptesis
3.4 Especificacin de la informacin requerida
CAPITULO IV
PLAN DE INVESTIGACIN
SEGUNDA PARTE: DISEO DE INVESTIGACIN
1
2
3
4
5
6

Qu es el diseo de investigacin y que incluye?


Diseos de investigacin en general
Diferencias entre investigacin exploratoria y concluyente
Comparacin de los diseos de investigacin bsicos
El proceso de investigacin, considerando los diseos de investigacin
Resumen de los diseos de investigacin

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Jos H Becerra Santa Cruz

7 Investigacin exploratoria
8 Investigacin descriptiva
8.1 Caractersticas
8.2 Clasificacin de la investigacin descriptiva
A) Investigacin descriptiva transversal o de muestra representativa
A.1 Diseo transversal de muestra representativa individual
A.2 Diseo transversal de muestra representativa mltiple
A.3 Diseo transversal anlisis de grupo
B) Investigacin descriptiva longitudinal o de panel
8.3 Ejemplo de diseo transversal y longitudinal
8.4 Ventajas y desventajas relativas de los diseos transversales y longitudinales
9 Diseo de investigacin causal
9.1 Conceptualizacin
9.2 Condiciones para la causalidad
9.3 Definiciones y conceptos
9.4 Definicin de smbolos
9.5 Validacin en la experimentacin
A) Validacin interna
B) Validacin externa
9.6 Variables extrnsecas
9.7 Amenazas contra la validez interna y externa
A) Historia (H):
B) Maduracin (MA)
C) Efecto de prueba
C.1 Efecto principal de la realizacin de pruebas
C.2 Efecto de prueba interactivo
D) Instrumentacin
E) Regresin estadstica
F) Seleccin de sesgo o direccionalidad de la seleccin
G) Mortalidad
9.8 Cmo controlar las variables extrnsecas
10 Experimentos de laboratorio y experimentos de campo
10.1 Experimento de laboratorio
10.2 Experimentos de campo
10.3 Clasificacin de los diseos experimentales
10.4 Diseos pre experimentales
A) Caso de estudio de un grupo nico de unidades de prueba o solo despus
B) Diseo de prueba previo y posterior para un solo grupo (antes despus)
C) Diseo de grupo esttico
10.5 Diseos experimentales reales o verdadero
A) De grupo de control previo y posterior a la prueba
B) De grupo control slo posterior a la prueba
10.6 Diseos cuasi experimentales
A) Diseo de series de tiempo (temporales)
B) Diseo de series de tiempo mltiples
C) Grupo no equivalente de control
D) Diseo de antes despus con muestras separadas

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10.7 Cuadro resumen de fuentes potenciales de invalidez en los diseos experimentales


CAPITULO V
PLAN DE INVESTIGACIN
TERCERA PARTE: POBLACIN Y MUESTRA
1 Poblacin
2 Muestra
2.1 Terminologa usada en la muestra
2.2 El procedimiento muestral
2.3 Diseos muestrales
2.4 Muestreo no probabilstico
2.5 Muestreo probabilstico
2.6 Tamao de la muestra
A) Resumen del tamao de la muestra
B) Donde el tamao de la poblacin se desconoce
C) Cuando el tamao de la poblacin se conoce
2.7 Ejemplos
CAPITULO VI
CUARTA PARTE A: PROCEDIMIENTOS E INSTRUMENTOS DE RECOJO DE INFORMACIN
CUANTITATIVA
1 Procedimientos de recojo de informacin en la investigacin cuantitativa
1.1 Procedimiento de la encuesta
1.1.1 Evaluacin comparativa de las tcnicas de encuesta
CAPITULO VII
PLAN DE INVESTIGACIN
CUARTA PARTE B: RECOJO DE INFORMACIN CUALITATIVA
1 Aspectos generales de la investigacin cualitativa
2 Procedimientos directos de recojo de informacin cualitativa
2.1 Entrevista normal (de no profundidad)
2.2 Procedimientos de observacin
2.2.1 Tipos de observacin
2.2.2 Ventajas de la observacin
2.3 Entrevista en profundidad
2.3.1 Tcnicas de la entrevista en profundidad
2.3.2 Ventajas y desventajas de la entrevista en profundidad
2.3.3 Aplicaciones de la entrevista en profundidad
2.4 Sesiones de grupo
2.4.1 Variantes de las sesiones de grupo
2.4.2 Ventajas de las sesiones de grupo
2.4.3 Desventajas
2.4.4 Uso de las sesiones de grupo

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3 Procedimientos indirectos u ocultos


3.1 Tcnicas de proyeccin
3.2 Tcnicas de asociacin
3.3 Tcnicas de terminacin
3.4 Tcnicas de construccin
3.5 Tcnicas expresivas
CAPTULO VIII
ESQUEMA DE UN PROYECTO DE IM
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS:
01 Ejemplo de tiendas departamentales

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INTRODUCCION

La investigacin es un campo apasionante para los acadmicos, pero tambin como herramienta
de informacin para las organizaciones.
Una parte de la investigacin es la de las ciencias sociales, que trabajan sobre lo que hace el
hombre, la sociedad en una serie de aspectos. Pero cuando se trata de analizar el
comportamiento de las personas frente a un producto o servicio, eso es la investigacin de
mercados.
La investigacin de mercados provee informacin bsicamente al comerciante respecto al
comportamiento de los clientes, usuarios y pblico en general. Esa informacin es para la toma
de decisiones.
Ese comerciante, es decir, el que est vendiendo le interesa saber, aspectos respecto a lo
que piensa la gente respecto a su producto o servicio, a su empaque, precio, sistema de
distribucin, etc. Ese pensamiento, traducido en actitudes, preferencias, percepciones, pueden
ser reales o no. En consecuencia, ac entra la tica de las organizaciones para en base a esa
informacin decidir qu hacer o decir.
Los textos universitarios son ampulosos y hasta un poco enredados para un estudiante
principiante en este campo. El objetivo fue presentar un texto agil pero no ello menos profundo.
Nos hemos enfocado en la propuesta de investigacin.
Este texto se desarroll con el apoyo del fondo de investigacin de la Universidad Peruana, en la
Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo de Lambayeque, culminado en el otoo del 2015.
A futuro quedan dos tareas: La investigacin cuantitativa y la cualitativa. Las trabajaremos.

Los investigadores:
Jos Humberto Becerra Santa Cruz: Profesor a tiempo completo en la Universidad Nacional
Pedro Ruiz Gallo, Licenciado en Administracin y Contador Pblico, Magister en Admnistracin,
Maestro en Educacin con mencin en psicopedagoga educativa y Doctor en Gestin
Universitaria. Profesor en las rea de investigacin de mercados, investigacin, finanzas,
proyectos y estrategia.
Rosa Catalina Saavedra Obando: Profesora a dedicacin exclusiva en la Universidad Nacional
Pedro Ruiz Gallo, Licenciada en Administracin y Abogada, Maestra en Ciencias con mencin en
Docencia Universitaria e Investigacin Educativa. Profesora en las reas de tributacin,
Relaciones Laborales y comportamiento Organizacional.

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CAPITULO I

PANORAMA GENERAL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS


1 Qu es y que hace la investigacin de mercados (IM)
La investigacin de mercados proporciona informacin sobre los diferentes aspectos de la
mercadotecnia: Clientes, competidores y otras fuerzas de mercado. Para esto tienen que
analizar las variables internas controlables (producto, precio, promocin, etc), las externas
(economa, tecnologa, etc).
La investigacin de mercados para la AMA 1, es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y
al pblico con el comerciante a travs de la informacin, sta se utiliza para identificar y definir
las oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar, refinar y evaluar las acciones de
mercadotecnia; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensin como un proceso.
Al vincular con los canales de comercializacin, tenemos lo siguiente:
Productor comerciante
Comerciante

consumidor
cliente
Pblico

Lo que interesa es los problemas u oportunidades para llegar al consumidor, cliente y pblico,
desde el intermediario, no desde el que se desempea solo como productor.
La investigacin de mercados es un proceso que consiste en: Identificacin del problema u
oportunidad, recopilacin de la informacin, anlisis y difusin de la informacin.
2 Qu problemas abarca la IM?
Un problema de investigacin no siempre es algo disfuncional, tambin es una oportunidad. Un
problema disfuncional se revela por sus manifestaciones, una oportunidad no tiene
manifestaciones visibles. A los primeros Malhotra lo clasifica como Para resolver problemas ya
existentes y los segundos para identificar problemas que no necesariamente son visibles pero
que existen y pueden surgir en el futuro. A los ltimos, es mejor decir para identificar
oportunidades.
Por tanto la IM, se aplica para a) resolver problemas y, b) identificar oportunidades.
a) Resolver problemas: Los problemas ya existen y pueden ser de precios, competencia,
producto, etc.
b) Identificar oportunidades: Las potencialidades estn ocultas. La IM, se encargar de
revelarlas.
En cualquiera de los casos se deben definir con claridad en su particularidad, como:
Si son problemas existentes, definir con claridad si son de: Segmentacin, producto,
precios, promociones, distribucin. Determinar especficamente de que se trata.

1 American Marketing Association

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Si son problemas de identificacin u oportunidades, o por venir, igual definir


especficamente si son de: Potencial, participacin o caractersticas de mercado, de
imagen, proyeccin, tendencias del sector o industria, etc.

Los problemas disfuncionales normalmente nacen del cliente o dueo del problema, si es una
empresa, del gerente general o del de marketing. Los del otro tipo, es decir de oportunidad,
puede nacer de cualquiera, tanto de la organizacin como de consultores o externos.
Un problema normalmente se manifiesta a travs de sntomas, que no necesariamente es el
problema y que as como el mdico que necesita hacer un diagnstico profundo, para saber
cul es el problema, en la investigacin tambin se requiere hacer tal diagnstico. Por tanto para
definir el problema se debe efectuar tareas previas.
3 Las fuentes de informacin internas tiles para la IM
Las organizaciones se preocupan por generar informacin estructurada a travs de sus sistemas
de informacin, como el registro de ventas, rotacin de inventarios, o imaginemos la cantidad y
calidad de informacin con que cuentan los centros comerciales, con las compras con tarjeta que
en ella se realizan.
Pero para alguna toma de decisiones especficas no se cuenta con informacin suficientemente
estructurada, ms bien, est dispersa. El trabajo consistir en hacerla til para la toma de
decisiones.
Las organizaciones deben recopilar informacin en base de datos diseadas especficamente
para ese fin, y personas que estudien dicha informacin para que sirva al tomador de decisiones.
4 Resumen integrador del proceso de investigacin de mercados (IM)
En la investigacin en general y en la investigacin de mercados en particular, lo importante es el
proceso. En secuencia integral las etapas son 3: 1) el planeamiento de la investigacin, traducido
en el plan o proyecto de investigacin, 2) La ejecucin de la investigacin, que es el recojo de
datos primarios, procesarlos e interpretarlos y 3) comunicarlos.
El plan de investigacin (la primera etapa), explica lo que se va a hacer y cmo se va a hacer.
La etapa 2, la ejecucin trata de hacer lo que se plantea en el plan, ya que en el plan solo se
dice lo que se va a hacer, en esta fase realmente se hace, se recoge, se procesan y se analizan
los datos, convirtindose en informacin. La etapa 3 es el arte de comunicar con el lenguaje
adecuado al cliente de la informacin.
En los siguientes cuadros se detalla la secuencia:
I Proyecto de investigacin
I.1 Proceso de definicin del problema y su planteamiento
I.2 Definir el diseo de investigacin
II Ejecucin de la investigacin
III Comunicacin de la investigacin
El escribir cada una de estas partes es un proceso de indagacin escribir, permanente. As,
para definir el problema (pero tambin para lo dems), antes se debe buscar informacin previa
principalmente con los dueos de la investigacin (tomadores de decisiones), los expertos,

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datos secundarios y hasta realizar anlisis cualitativo previo. En el cuadro 1 se muestra el


proceso.
CUADRO 01
PROCESO DE LA IM
1.1 Tareas previas a la definicin del problema
Anlisis con quienes toman las decisiones
Entrevista con expertos
Anlisis de los datos secundarios
Anlisis cualitativo previo
1.2 Plan de IM
1 El problema de investigacin de mercados
1.1Situacin problemtica: Evidencias objetivas, sustentado en hallazgos empricos
1.2 Definicin del problema :
1.2.1 Problema de decisin gerencial
1.2.2 Problema de investigacin de mercados
2 Marco terico
2.1 Anlisis del contexto ambiental del problema
2.2 Bases tericas
2.3 Modelo analtico: Puede ser verbal, grfico, matemtico
3 Variables e hiptesis
3.1 Componentes y preguntas de investigacin (desagregado del problema de IM)
3.2 Variables
3.3 Hiptesis
3.4 Especificacin de la informacin requerida
4 Diseo de investigacin: Definir tipo
5 Poblacin y muestra
6 Forma de obtencin de datos:
Si es por encuesta: Entonces diseo de cuestionarios y formas (conceptos de medicin y escalas)
Investigacin cualitativa:
Entrevistas de profundidad
Entrevistas de sesiones de grupo
Tcnicas proyectivas
Observacin
Paneles
1.3 Ejecucin de la investigacin
Aplicacin de instrumentos de recojo de informacin
Preparacin de los datos
Anlisis de datos cuantitativos, puede ser:
Distribucin de frecuencias, tabulacin cruzada y prueba de hiptesis
Anlisis de varianza y covarianza
Correlacin y regresin
Anlisis discriminante
Anlisis factorial
Anlisis de conglomerados
Escalas multidimensionales y anlisis de conjunto
Interpretacin de los datos: Buscar explicaciones con investigacin cualitativa
1.4 Comunicacin de la investigacin
Preparacin y presentacin del reporte

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Los resultados de la IM, normalmente se muestran en estadsticas, tablas, nmeros, para


comunicar. Por eso asumen que la investigacin cualitativa es un auxiliar de la investigacin
cuantitativa. Sin embargo eso depende del tipo de investigacin, pudiendo ser investigaciones
con mayor peso en lo cuantitativo, otras en lo cualitativo, y otras en mixtura.

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CAPITULO II
TAREAS PREVIAS A LA DEFINICIN DEL PROBLEMA
La investigacin nace de la necesidad de conocer algo y explicarlo, por tanto, el primer centro en
cualquier investigacin es el problema. Para llegar a l se debe realizar algunas tareas previas,
hasta definirlo. Luego continuar profundizndolo, desmenuzndolo y explicndolo.
Las tareas previas a la definicin del problema son:
Anlisis con quienes toman las decisiones
Entrevista con expertos
Anlisis de los datos secundarios
Anlisis (investigacin) cualitativa, si es necesaria
1 Anlisis con quienes toman las decisiones
Si bien los gerentes son los que perciben las manifestaciones del problema, pero pueden no
saber cul es exactamente el problema y menos an las causas, puede haber conjeturas,
hiptesis, pero no la respuesta al problema, porque si lo hubiera, ya no habra necesidad de la
IM.
El investigador, debe hacer una auditora del problema, que consiste en analizar ampliamente
el problema de mercadotecnia para entender su origen y naturaleza.
La auditora consiste en el anlisis de:
Describir los eventos o la historia del problema
Si se han agotado otros cursos de accin alternativos, es decir que otras cosas se han
hecho para solucionar el problema (puede requerir investigacin cualitativa). Esto
puede dar pie a implementar otra alternativa sin hacer la IM.
Con que criterios se han medido los diferentes cursos de accin, cuales han sido las
unidades de medida.
Cul es la informacin que sustenta la existencia del problema y de cada alternativa
Cul es la cultura corporativa, como se relaciona con la toma de decisiones (TD) y la
existencia del problema.
Esta auditora del problema, debe llevar a determinar: El problema, sus manifestaciones y
posibles causas.
La interaccin entre decisor e investigador debe ser positiva y fructfera, caracterizada por:
Comunicacin, cooperacin, confianza, transparencia, cordialidad, continuidad y creatividad.
Debe tenerse claro: 1) cul es el objetivo del tomador de decisiones, que es lo que quiere del
estudio, cul es la profundidad y, 2) los recursos con se cuenta para el estudio.
2 Entrevista con expertos
Normalmente son entrevistas personales no estructuradas
Prepararse un listado de temas o aspectos especficos, que debern cubrirse durante la
entrevista.
Esta debe realizarse despus de haber ledo, analizado lo que se quiere investigar.
3 Anlisis de los datos secundarios
Toda investigacin ya tiene informacin que coger, de donde agarrarse para entenderlo mejor, el
objetivo de analizar datos o estudios anteriores es interiorizarse en el problema y tambin

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evitarse el trabajo de descubrir la plvora. El problema ahora- ya no est en la inexistencia de


informacin secundaria, sino en la relevancia y seleccin de la informacin.
Algunos puntos que es necesario tener en cuenta es:
De quienes requieren informacin los gerentes para tomar decisiones?: De sus clientes,
competidores, proveedores u otras fuerzas del mercado. Y Qu informacin requieren
de dichos grupos?
La organizacin cuenta con un sistema de informacin de mercado (SIM o MIS en
ingls) establecido: Qu tipo de informes arroja?. Para qu tipo de problemas
estructurados?
Para sacar mayor provecho de la informacin que arroja el SIM, la empresa cuenta
con un sistema de apoyo a las decisiones (SAD o DSS en ingls) que procesan
informacin adicional a partir del SIM y otras fuentes?. Generan o usan modelos
matemticos o estadsticos proyectivos, por ejemplo?. Esto genera informacin para
problemas no estructurados.
Existen proveedores (externos) de informacin. Qu informacin generan?:
Generales, especficos, a la medida?
4 Anlisis o investigacin cualitativa
Mucho de la IM trata de descubrir el por qu las personas nos comportamos como nos
comportamos. Busca razones de algo tan extendido como el comportamiento del consumidor.
Esas razones se encuentran en el profundo de nuestro cerebro, se trata de descubrir esas
razones subyacentes, las que se encuentran debajo de lo razonable. Para encontrar esas
hiptesis de trabajo en la investigacin, se requiere iniciar con la investigacin cualitativa. Pero
luego tambin, para interpretar los resultados cuantitativos. Las tcnicas especficas se
encuentran ms adelante.
CAPITULO III
PLAN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
PRIMERA PARTE: HASTA VARIABLES E HIPTESIS)
El plan de investigacin es la gua para ejecutar la investigacin. Tiene una secuencia lgica.
1 El problema de investigacin de mercados
1.1 Situacin problemtica: Evidencia objetiva
Evidencia que no est sesgada y se fundamenta en hallazgos empricos, se rene por medio de
la compilacin de hallazgos relevantes que provienen de fuentes primarias y secundarias de la
situacin especfica en estudio.
Con toda la informacin anterior, se est en condiciones de plantear el problema de IM, pero
antes se debe entender qu es lo que quiere el tomador de decisiones.
1.2. El problema de decisin gerencial
Primero debe entenderse cul es la preocupacin del tomador de decisiones. Normalmente sus
problemas estn enfocados hacia la accin, por ejemplo se puede introducir un nuevo
producto?
1.3 El problema de investigacin de mercados

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Se construye a partir del problema de decisin gerencial, orientada hacia la bsqueda de


informacin, por ejemplo determinar las preferencias del consumidor.. No debe formularse de
manera muy amplia o demasiado estrecha.
2. Marco terico o fundamentacin del problema
2.1 Anlisis del contexto ambiental externo- del problema
Comprender a la industria, dentro la cual se encuentra la empresa. Informacin anterior y
pronsticos de su entorno directo e indirecto. El entorno directo est dado por los clientes y su
conducta ya estudiada, los proveedores y los grupos de inters directos. El entorno indirecto es
el aspecto legal, econmico, poltico, tecnolgico, entre otros.
Considrese solo los aspectos relevantes y estrechamente vinculados al problema.
2..2 Bases tericas
La realidad ha sido explicada por la ciencia, debemos basarnos en ella, por tanto guiar la
investigacin: libros, revistas, peridicos, monografas.
La teora sirve para definir:
Variables: Identificarlas, conceptualizarlas y operacionalizarlas.
Diseo de investigacin: Encontrar y explicar las relaciones entre variables
Poblacin y muestra: Definir la poblacin y la determinacin de la muestra
Hiptesis: Plantearlas con sustento
Anlisis e interpretacin de datos
Interpretacin de hallazgos
Las teoras son incompletas, solo manejan un subconjunto de variables que existen en el mundo
real. El investigador podra identificar y examinar otras variables an no planteadas
tericamente.
Sirve para desarrollar el modelo analtico.
2.3 Modelo analtico
Es la representacin de las variables ms relevantes y sus interrelaciones. Los modelos pueden
ser verbales, grficos y matemticos. Es conveniente hacerlo.
Modelo verbal: Las variables y sus relaciones se establecen en forma de prosa.
Modelo grfico: Aslan variables y sugieren una direccin. Es una figura.
Modelo matemtico: por lo general en forma de ecuacin
3. Variables e hiptesis
3.1 Componentes y preguntas de investigacin
A partir de la pregunta general, se generan sub-preguntas, llamadas componentes.
Las preguntas de investigacin, son preguntas especficas que se formulan a partir de los
componentes del problema (de los sub-problemas). Estas preguntas seran sub-sub-problemas.
El problema se desagrega en varios componentes y cada componente en varias preguntas de
investigacin.
Tienen como base la definicin del problema, el marco terico y el modelo analtico.
3.2 Las variables

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Las variables son propiedades, caractersticas o atributos que varan, que se dan en diferentes
medidas, grados, formas, modalidades, de aquello que se est estudiando. Son variables
visibles, yacentes el peso, edad, nmero de pasos en un trmite, etc. Pero tambin hay
variables que no pueden medirse directamente en una persona, sino a travs de
manifestaciones, este es el caso de variables como la inteligencia, el amor, en general las
actitudes, a este tipo de variables se les llama constructos.
En general, las variables se encuentran implcita o explcita- en el problema de investigacin.
En los componentes se encuentran las dimensiones de las variables, y en las preguntas de
investigacin, los indicadores. Por eso, las preguntas de investigacin se refinan al precisar la
definicin de las variables y determinar cmo se vuelve operacional.
3.3 Hiptesis
Es un enunciado o proposicin acerca de un factor o fenmeno que no ha sido probado y es de
inters para el investigador. Es una respuesta posible a la pregunta de investigacin. Son
declarativas (por eso no son preguntas) y pueden ser probadas empricamente. Estn vinculadas
directamente con las variables, las dimensiones y los indicadores.
Debe haber una hiptesis general, pero cada subpregunta o componente, puede tener su
hiptesis e incluso las preguntas de investigacin. A veces no se tiene suficiente informacin
para formular hiptesis para todas las preguntas de investigacin.
3.4 Especificacin de la informacin requerida
Es la identificacin de caractersticas, factores, atributos del producto o variables, a partir de los
componentes del problema (problemas especficos), a fin de que el cuestionario pueda
construirse. Permite determinar qu informacin se debe obtener. Facilita la formulacin del
diseo de investigacin.
Todo este proceso se puede evidenciar en el ejemplo (tomado de Malhotra) sobre las tiendas
departamentales (anexo 01)

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IV
PLAN DE INVESTIGACIN
SEGUNDA PARTE: DISEO DE INVESTIGACION
1 Qu es el diseo de investigacin y que incluye?
Es una gua o plano para hacer la investigacin
Detalla los procedimientos para obtener la informacin que se requiere
El diseo de investigacin incluye:
Qu tipo de investigacin es: Segn algunos Exploratoria, descriptiva o causas? Segn
otros: Descriptiva, proyectiva o causal?
Determinacin de la poblacin, el tamao y proceso de muestreo
Cmo recoger informacin: Instrumentos de recojo de informacin. En los cuestionarios,
las escalas.
Plan para el procesamiento y anlisis de datos
2 Diseos de investigacin en general
Segn o en funcin de
La intervencin del investigador
El tiempo de estudio
Bsqueda de causalidad
Los sujetos de estudio
Variable independiente
Variable dependiente

experimentales
Transversales: una sola medida
en el tiempo
Descriptivos
Con un sujeto
Simple
De medida nica

Observacionales
Longitudinales: dos o ms medidas en
el tiempo a los mismos
Causales
Grupos
factorial
De medidas repetidas

3 Diferencias entre investigacin exploratoria y concluyente


Objetivo
Informacin
necesaria
Proceso de
La investigacin
La muestra
Anlisis de datos
primarios
Resultados
Usos

EXPLORATORIA
Proporcionar ideas y comprensin
Se define en forma muy aproximada

CONCLUYENTE
Probar hiptesis especficas y analizar las
relaciones
Se define con claridad

Flexible y no estructurado

Formal y estructurado

Pequea y no representativa
cualitativo

Grande y representativa
Cuantitativo

tentativos
Para continuar investigando

concluyentes
Datos para la toma de decisiones

4 Comparacin de los diseos de investigacin bsicos


Objetivos
Variables
Diseo de
investigacin
Mtodos de

Exploratorios
Descubrimiento de ideas
y discernimientos
No definidas o por definir
No estructurado

Descriptivos
Describir las caractersticas o
funciones del mercado
Variables de estudio
definidas
Planeado y estructurado

Causales
Determinar las relaciones de causa
y efecto
Manipulacin de una o ms
variables independientes
Control de las hiptesis especficas

Estudios anteriores

Estudios anteriores

Experimentos

Investigacin de mercados
recojo de
informacin

Datos secundarios
Investigac. cualitativa

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Datos secundarios
Investigacin cuantitativa

5 El proceso de investigacin, considerando los diseos de investigacin


Definicin del problema
Hacer investigacin exploratoria
Hacer investigacin concluyente (descriptiva, causal o predictiva)
Anlisis de hallazgos
Redaccin del informe de investigacin
6 Resumen de los diseos de investigacin
Clasificacin de los diseos de investigacin
Exploratoria
Concluyent
e

Descriptiv
o

Transversales
(de muestra
representativa)

De muestra representativa individual (una sola muestra)


De muestra representativa mltiple (dos o ms muestras)
Anlisis de grupo: misma muestra, diferentes tiempos

Causal,
Experime
ntal

Longitudinal (paneles)
Preexperimental
(las unidades de prueba
no se asignan
aleatoriamente)
Realmente
experimental

Cuasi experimental

Estadstico

Caso de estudio de un solo grupo: x O1


De un grupo previo y posterior a la prueba: O1 X O2
Grupo esttico:
GE: x O1
GC: O2
De grupo de control previo y posterior a la prueba
GE: R O1 X O2
GC: R O3 O4
De grupo de control solo posterior a la prueba
GE: R X O1
GC: R O2
De 4 grupos de Solomon
De series temporales
O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10
De series temporales mltiples
GE: O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10
GC: O11 O12 O13O14 O15 O16 O17 O18O19 O20
Aleatorio de bloques
Cuadrado latino
Diseo factorial

7 Investigacin exploratoria
Por si sola no concluye. Realmente es un paso previo a cualquier investigacin concluyente. Su
objetivo es proporcionar una comprensin del problema.
No se emplean los protocolos y procedimientos de la investigacin formal
La investigacin exploratoria puede usarse para:
Formular un problema o definirlo de manera ms precisa
Identificar cursos alternativos de accin
Desarrollar hiptesis

Investigacin de mercados

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Aislar variables y relaciones clave para un anlisis posterior

La investigacin exploratoria usa los siguientes mtodos:


Anlisis con los expertos
Estudios piloto
Anlisis de datos secundarios
Investigacin cualitativa
8 Investigacin descriptiva
Es una investigacin concluyente, su objetivo es describir las caractersticas, funcionamiento de
algo.
En el caso de la investigacin de mercados: Mercado (oferta, demanda) o las P (producto,
precio, plaza, promocin), entre otras.
8.1 Caractersticas:
Es planeada y estructurada
Formula hiptesis
Recoge informacin de una muestra representativa
Responde a las preguntas: Porqu, qu, quien, cundo, dnde, cmo.
Porqu se quiere obtener informacin (objetivo)
Qu informacin se quiere obtener
Quienes son los sujetos de estudio
Cundo deber obtenerse informacin
Donde deber obtenerse la informacin
Cmo vamos a obtener informacin
La investigacin descriptiva usa los siguientes mtodos:
Datos secundarios
Encuestas
Paneles: se toma informacin peridica (mensual, trimestral) de una muestra fija.
Observacin
8.2 Clasificacin de la investigacin descriptiva
Descriptivo

A) Transversales
(de muestra representativa)

Simple
De muestra mltiple
Anlisis de grupo

B) Longitudinal (paneles)

A) Investigacin descriptiva transversal, o vertical, es decir la idea es que se toma la


informacin en un solo momento. Por tanto:
La recopilacin de informacin de los elementos de la muestra se hace una sola vez.
Proporciona informacin de las variables en estudio en un solo punto del tiempo.
A.1 Diseo transversal de muestra representativa individual (proyectos de investigacin
de estudios de muestra): Se extrae una sola muestra y la informacin se obtiene una sola vez.

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Jos H Becerra Santa Cruz

A.2 Diseo transversal de muestra representativa mltiple: Hay dos o ms muestras y la


informacin se obtiene una sola vez de cada muestra (por ejemplo el consumo de una marca de
cerveza en Chiclayo, Trujillo y Jan)
A.3 Diseo transversal anlisis de grupo: Estudio que mide algunas caractersticas de uno o
ms grupos durante uno o ms periodos. No son los mismos sujetos, pero si las caractersticas
(por ejemplo el consumo de gaseosas por grupos de edad, cada 5 aos, de 1990 al 2015).
Tambin le llaman anlisis de cohortes.
B) Investigacin descriptiva longitudinal o de panel
Una(s) muestra fija (los mismos) se mide de manera repetida, en diferentes momentos.
La forma de recojo de informacin es mediante paneles
Un panel es una muestra de entrevistados, nicos, que son convocados a intervalos
especficos, durante un periodo largo.
8.3 Ejemplo de diseo transversal y longitudinal
Transversal: Cmo evalan los peruanos la administracin del presidente del Per en un
momento x?
Longitudinal: Cmo cambi la percepcin de los peruanos, durante la administracin del
presidente x, durante los 5 aos?
8.4 Ventajas y desventajas relativas de los diseos transversales y longitudinales
(el signo + indica una ventaja relativa sobre el otro)
Deteccin del cambio
Cantidad de datos recopilados
Precisin
Muestra representativa
Tendencias en la respuesta

transversales
+
+

longitudinales
+
+
+
-

9 Diseo de investigacin causal


9.1 Conceptualizacin
Su objetivo es encontrar evidencias de las relaciones de causa (variables
independientes) y efecto (variables dependientes) y cul es la naturaleza de esas
relaciones.
Las variables causales se manipulan en un ambiente relativamente controlado, es decir
que las otras variables intervinientes, que pueden afectar a la VI se controlan o verifican
en el mayor grado posible.
El mtodo principal es la experimentacin
En la investigacin social, los efectos son causados por variables mltiples, y la relacin
entre la causa y el efecto tiende a basarse en la probabilidad.
Nunca podemos probar la causalidad (demostrarla en forma definitiva), solo podemos
deducir una relacin causa efecto.
Significado de causalidad
Significado comn
X es la nica causa de Y
X siempre debe llevar a Y (X es una causa

Significado cientfico
X es solo una de varias causas posibles de Y
La presencia de X provoca que la presencia de Y sea ms probable

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que determina Y)
Es posible probar que X es una causa de
Y

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(X es una probabilidad de causa de Y)


Nunca podemos probar que X sea una causa de Y. En el mejor de
los casos podemos inferir que X es una causa de Y

9.2 Condiciones para la causalidad


Es preciso satisfacer 3 condiciones, para concluir razonablemente que hay una relacin causal:
1) Variacin concomitante: Evidencia (cuantitativa o cualitativa) del grado en que X y Y
ocurren o varan juntos en la manera pronosticada por la hiptesis
2) Orden de tiempo en que ocurren las variables: El evento causal debe ocurrir antes o
de manera simultnea que el efecto.
3) Ausencia de otros factores causales posibles: Implica que el factor o variable que se
investiga debe ser la nica explicacin causal posible.
9.3 Definiciones y conceptos
Variables independientes (VI) o tratamientos: Variables manipulables. Sus efectos se miden o
comparan
Unidades de prueba (UP): Son individuos, organizaciones. Su respuesta al tratamiento se
analiza.
Variables dependientes (VD): Donde se muestra los efectos, de la variable manipulada.
Variables extrnsecas (VE): Son todas las variables distintas de las VI, que afectan las
respuestas de las unidades de prueba.
Experimento: El investigador manipula una o ms VI y mide su efecto sobre una o ms VD, en
las UP, en tanto que controla el efecto de las VE.
Diseo experimental: Un conjunto de procedimientos que especifican: 1) Las UP y cmo deben
dividirse en submuestras homogneas, 2) que VI o tratamientos van a manejarse, 3) Qu VD
deben medirse y, 4) cmo van a controlarse las VE.
9.4 Definicin de smbolos
X = La exposicin de las UP a una VI, cuyos efectos deben medirse
O = El proceso de observacin o medida de la VD en las UP
R = La asignacin aleatoria de las UP a tratamientos separados

El movimiento de izquierda a derecha, indica movimiento a travs del tiempo


La alineacin horizontal de smbolos implica que todos stos se refieren a un grupo de
tratamiento especfico
La alineacin vertical de smbolos implica que stos se refieren a actividades o eventos
que ocurren de modo simultneo

9.5 Validacin en la experimentacin


Al conducir un experimento, el investigador tiene 2 objetivos: 1) derivar conclusiones vlidas
acerca de los efectos de las VI en las UP (validez interna), y 2) hacer generalizaciones vlidas
para una poblacin de inters ms grande (validez externa).
A) Validacin interna: Si la manipulacin en las VI caus realmente los efectos en las VD
y no por VE
B) Validacin externa: Si las relaciones de causa efecto del experimento pueden
generalizarse (en que poblaciones, entornos, tiempos, etc).
9.6 Variables extrnsecas

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Jos H Becerra Santa Cruz

Para que el experimento sea vlido interno y externamente, se deben controlar las VE.
Aspectos a tener en cuenta las amenazas en las VE: Historia, maduracin, efecto de
prueba, instrumentacin, regresin estadstica, tendencia de seleccin y mortalidad.

9.7 Amenazas contra la validez interna y externa


A) Historia (H):
Los errores de historia son consecuencia de los acontecimientos externos que se
presentan entre la premedicin y la posmedicin y que influyen en la VD ( O 1 X1 O2 )
La historia (transcurso del tiempo), no se refiere a hechos pasados que han ocurrido
antes del experimento, sino a los que tienen lugar durante l.
Cuanto ms dura una investigacin, mayores probabilidades habr de que la historia
afecte negativamente a la validez interna.
B) Maduracin (MA):
Como en la historia, ocurre entre las premedidas y posmedidas de un experimento. Pero
en este caso se refiere a los cambios en el interior de las unidades de prueba a lo largo
del tiempo.
Estos cambios no son consecuencia del impacto de las variables independientes o
tratamientos, sino que ocurren con el paso del tiempo.
Por ejemplo: En las personas: Las horas de medicin (8am y 5pm), la fatiga,
aburrimiento, experiencia. Si se analizan ambientes fsicos, estos cambian.
C) Efecto de prueba
Se refiere a los posibles efectos de una medicin hecha antes de aplicar el tratamiento
experimental. Los resultados pueden se afectados de 2 modos: 1) Por el efecto principal de la
realizacin de pruebas y 2) por el efecto interactivo de la realizacin de pruebas.
C.1 Efecto principal de la realizacin de pruebas: Es el efecto que puede tener la
premedicin (O1) sobre la posmedicin (O2).
Ejemplo: Un experimento para medir el efecto de la publicidad sobre las actitudes hacia una
marca:
O1: Se aplica un cuestionario previo
X1: Se proyecta un comercial de prueba
O2: Se aplica nuevamente el cuestionario
Supongamos que, al analizar las respuestas:
No haya habido cambios en las respuestas entre O1 y O2, se puede concluir que el comercial
no fue eficiente?. Puede ser que los participantes trataran de mantener la consistencia entre sus
actitudes previas y posteriores o,
C.2 Efecto de prueba interactivo: Una medida previa (O1), afecta la respuesta en O2, en el
ejempo anterior:
Que las diferencias fueran muy fuertes, entonces se puede concluir que el comercial es muy
bueno?. Puede ser que los respondientes quisieran hacer notar que si entendieron lo que se
buscaba que no eran tan brutos.
La validez interna se deteriora, porque el mejoramiento se debi al comercial ms la aplicacin
de la premedicin. Por tanto, los resultados de los efectos medidos no pueden generalizarse a la
poblacin (validez externa).

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D) Instrumentacin
Se refiere a los cambios en el instrumento o al proceso entre O1 y O2
D.1 Cambios en el instrumento:
Cuando los que aplican el instrumento son diferentes, uno apoya al respondiente y otro no.
Cuando se est aplicando el instrumento, y sufre una pequea variacin, para hacerlo ms
entendible, etc,
D.2 Cambios en el proceso:
O1: Un sacerdote pregunta a los universitarios si creen en Dios
X1: Se imparte un cursillo sobre teologa
O2: Jvenes universitarios, nuevamente preguntan sobre si creen en Dios
E) Regresin estadstica
Tendencia de que los grupos elegidos inicialmente por sus calificaciones excesivamente altas o
bajas en una variable, durante el curso del experimento se muevan hacia el centro.
O1:
Se aplica una prueba a los estudiantes de ms baja calificacin: resultado todos
desaprobados con nota de 5 sobre 20, en promedio
X1:
Cada estudiante recibe un documento, como sacar buenas calificaciones
O2:
Se aplica nuevamente la prueba: Resultado el 90% aprobado, con un promedio de nota
de 12 sobre 20.
Puede atribuirse el resultado al documento?, Qu otros factores han podido influir?
F) Seleccin de sesgo o direccionalidad (sesgo) de la seleccin
Se produce cuando las asignaciones de los sujetos al grupo experimental y al grupo de control
no se realiza aleatoriamente.
Las unidades de prueba, tendern a:
a) Diferir al inicio respecto a la variable dependiente que va a medirse, o
b) Diferir en cuanto a la manera en que respondern a la variable independiente.
G) Mortalidad
Se refiere a la prdida de unidades de prueba en tanto que el experimento est en progreso.
9.8 Cmo controlar las variables extrnsecas
Hay 4 formas: Aleatoriedad, comparacin, control estadstico y control de diseo
Aleatoriedad
Asignar las unidades de prueba al azar.
Comparacin
Implica comparar las unidades de prueba en un conjunto de variables de antecedentes clave
antes de asignarlas a las condiciones de tratamiento.
Control estadstico
Medir las variables extrnsecas y ajustarlas para sus efectos a travs del anlisis estadstico.

Control de diseo

10 Experimentos de laboratorio y experimentos de campo


Son las 2 nicas posibilidades, bien experimentos de laboratorio o de campo.
10.1

Experimento de laboratorio

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El tratamiento se administra a las unidades de prueba, en un ambiente artificial que ha sido


creado para el experimento.
Evita y controla los efectos indeseables de las variables externas.
Es menos costoso
10.2 Experimentos de campo
Se deja que las unidades funcionen en un ambiente ms natural (hogar, supermercado, etc)
Menos probabilidad de que la unidad de prueba, reaccione ante la situacin experimental (a
veces ni siquiera sabe que lo estn estudiando).
Ventajas y desventajas del ambiente experimental
laboratorio
Campo
Validez interna
+
Validez externa
+
Tiempo
+
costo
+
(+ indica ventaja relativa, - indica debilidad relativa)

10.3 Clasificacin de los diseos experimentales


Causal,
Experime
ntal

Preexperimental
(las unidades de prueba
no se asignan
aleatoriamente)
Realmente
experimental

Cuasi experimental

Estadstico

Caso de estudio de un solo grupo (solo despus): x O 1


De un grupo previo y posterior a la prueba: O1 X O2
Grupo esttico:
GE: x O1
GC: O2
De grupo de control previo y posterior a la prueba
GE: R O1 X O2
GC: R O3 O4
De grupo de control solo posterior a la prueba
GE: R X O1
GC: R O2
De 4 grupos de Solomon
De series temporales
O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10
De series temporales mltiples
GE: O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10
GC: O11 O12 O13O14 O15 O16 O17 O18O19 O20
Aleatorio de bloques
Cuadrado latino
Diseo factorial

10.2 Diseos pre experimentales


Se caracterizan por ausencia de aleatoriedad
Se llama as porque el investigador tiene poco control de la situacin experimental.
Los resultados son sospechosos, porque las amenazas contra la validez interna se
cumplen al mximo.
A) Caso de estudio de un grupo nico de unidades de prueba o solo despus: X O1
Un solo grupo de unidades de prueba se expone a un tratamiento X y despus se
toma una sola medida de la variable dependiente (O1).
No hay ninguna asignacin aleatorio de unidades de prueba

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Jos H Becerra Santa Cruz

El smbolo R, no se utiliza, ya que las unidades de prueba se seleccionan por s


mismas o las selecciona el investigador en forma arbitraria.
Es ms apropiado para investigacin exploratoria que para concluyente.

B) Diseo de prueba previo y posterior para un solo grupo (antes despus): O1 X


O2

Un grupo de unidades de prueba se mide dos veces


No existe ningn grupo de control
El efecto del tratamiento se calcula como O2 O1
La validez de esta conclusin es cuestionable, ya que las variables extrnsecas
estn fuera de control (historia, maduracin, efectos de prueba, instrumentacin,
seleccin, mortalidad y regresin).

C) Diseo de grupo esttico:

GE: X
O1
GC:
O2
Diseo experimental de 2 grupos, un grupo experimental (GE) y un grupo control
(GC)
Las mediciones de ambos grupos se realizan slo despus del tratamiento
Las unidades de prueba no se asignan al azar
El efecto del tratamiento se medira como O1 O2
Puede estar afectado por una tendencia de seleccin
Y tambin por mortandad, ya que pueden retirarse ms unidades de prueba del GE.

10.5 Diseos experimentales reales o verdaderos


Su caracterstica distintiva es la aleatoriedad, las unidades de prueba se asignan al azar.
A) De grupo de control previo y posterior a la prueba
GE:
GC:

R
R

O1
O3

O2
O4

La unidades de prueba se asignan en forma aleatoria, al GE y GC


El efecto de tratamiento se mide (O2-O1) (O4-O3)

B) De grupo control slo posterior a la prueba


GE:
GC:

R
R

O1
O2

El efecto de tratamiento se mide O1 O2


Es susceptible a la tendencia de seleccin: Si bien se asignan al azar las UP, como
no hay medicin previa, no se puede verificar
Es sensible a la mortandad: Si los que abandonan el GE, son similares a los del GC
Es uno de los diseos experimentales ms usados.

10.6 Diseos cuasi experimentales


Es un poco el centro entre los diseos pre experimentales (fciles pero sin mucha
validez) y los experimentales verdaderos (complicados pero con mucha validez).
No podemos asignar aleatoriamente las unidades de prueba al GE y GC

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Jos H Becerra Santa Cruz

Tampoco es posible decidir quin recibe el tratamiento experimental ni cundo se le


aplica.
Si se tiene el control sobre el momento de hacer la medicin y del sujeto a quien se le
aplica.

A) Diseo de series de tiempo (temporales)


O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10

Proceso:
Implica una serie de mediciones peridicas de la variable dependiente para un grupo
de UP
El investigador administra el tratamiento o este ocurre de manera natural.
Despus del tratamiento, continan las mediciones para determinar el efecto del
tratamiento.
Caractersticas:
No hay aleatoriedad de las UP
Es probable que el investigador no tenga control sobre la programacin del
tratamiento
Puede que no tenga control sobre qu unidades de prueba estn expuestas al
tratamiento.

Puede controlar: La maduracin, el efecto de prueba, la regresin estadstica, la


tendencia de seleccin, la mortalidad.
No puede controlar la historia

B) Diseo de series de tiempo mltiples


GE: O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10
GC: O11 O12 O13O14 O15 O16 O17 O18O19 O20

Ayuda a disminuir la amenaza de la historia como un problema de validez interna


Weiers, plantea otros 2 diseos cuasiexperimentales, que Malhotra no considera:
C) Grupo no equivalente de control
GE:
GC:

O1
O3

O2
O4

La aleatorizacin no se emplea en la asignacin de unidades de prueba a los grupos.


D) Diseo de antes despus con muestras separadas
Muestra 1:
Muestra 2:

O1

X
X

O2

A ambos grupos muestra (no hay grupo control), se les aplica el tratamiento
La medida de eficacia del tratamiento experimental es O2 O1, como si tratase de un
solo grupo.

10.7 Cuadro resumen de fuentes potenciales de invalidez en los diseos experimentales

Investigacin de mercados

Jos H Becerra Santa Cruz

Diseos

Preex
perim
ental

Real
ment
e
experi
ment
al
Cuasi
experi
ment
al

Caso de estudio de un solo grupo: x O1


De un grupo previo y posterior a la prueba:
O1 X O2
Grupo esttico:
GE: x O1
GC: O2
De grupo de control previo y poster a la prueba
GE: R O1 X O2
GC: R O3 O4
De grupo de control solo posterior a la prueba
GE: R X O1
GC: R O2
De 4 grupos de Solomon
De series temporales
O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10
De series temporales mltiples
GE: O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9
O10
GC: O11 O12 O13O14 O15 O16 O17 O18O19
O20

Fuentes de invalidez
Interna
I

S
-

E
x
X

H
-

Ma
-

P
-

Mo
-

El smbolo menos indica una debilidad definitiva, el smbolo + indica que el factor est
controlado, en smbolo ? indica una fuente de preocupacin posible y el que el factor no es
relevante.
H= historia, Ma= maduracin, P= pruebas, I= instrumentacin, R= regresin, S= seleccin, Mo=
mortandad. Ex= externa, X= interaccin de la prueba y X

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Jos H Becerra Santa Cruz

V
PLAN DE INVESTIGACIN
TERCERA PARTE: POBLACIN Y MUESTRA
1 Poblacin
En estadstica, poblacin es el conjunto de personas, cosas, o situaciones que tienen
caractersticas o atributos comunes que se estn estudiando. En un estudio de hecho existen
ms de una poblacin. Las variables o dimensiones en estudio son las que nos dicen qu
vamos a estudiar, y luego nos preguntamos de qu (cosas, animales, situaciones) o quienes
vamos a extraer dicha informacin. Esa es la poblacin.
2 Muestra
La muestra es una porcin de la poblacin. Su condicin es que sea representativa de la misma.
Hay que determinar su tamao.
Diariamente todos muestreamos, y a partir de all extendemos nuestros juicios sobre la
poblacin:
Los chiclayanos son amistosos, las mujeres de Cajamarca son bonitas, los alumnos de la Pedro
son de guerra, etc. Como llegamos a esas conclusiones: En base a una muestra que claro,
puede no sea representativa de la poblacin.
Es posible obtener una muestra que resulte ms exacta que un censo, siendo cuidadosos en el
proceso, reduciendo el error total (muestral y no muestral):
Mejorando la seleccin y capacitacin del personal de campo
Logrando que el respondiente no distorsione la verdad, disminuyendo la tendenciosidad
(direccionalidad)
Disminuyendo el error por falta de respuestas, porque no quieran responder
La seleccin de una muestra representativa
2.1 Terminologa usada en la muestra
Poblacin (N): Es el total de elementos (no solo personas, an cuando en la investigacin de
mercados, se centren en ellas) sobre la cual queremos hacer una inferencia basndonos en la
muestra.
Muestra (n): Parte de la poblacin que seleccionamos, medimos y observamos
Parmetro: Caracterstica de la poblacin que nos interesa. El valor verdadero del parmetro no
se conoce, puesto que es lo que tratamos de descubrir mediante el procedimiento muestral.
Estimacin (estadstico, estadstica): Medicin que resulta de la muestra escogida. Es nuestra
mejor estimacin del verdadero valor de la caracterstica de la poblacin. Hay muchas
probabilidades de que la estimacin difiera del verdadero valor, segn el grado de presencia del
error muestral y no muestral.
Error muestral: Se debe a que hemos extrado una muestra, en vez de un censo. Este error es
inevitable en el proceso del muestreo.
Error no muestral: A veces denominado sesgo o tendencia a un error direccional (estimacin
hacia arriba o hacia abajo del parmetro de la poblacin). Puede presentarse an cuando se
haya hecho un censo.
Exactitud o precisin o, nivel de precisin (E): Representa la aproximacin ms cercana de
nuestra muestra al valor verdadero del parmetro de la poblacin. Es la diferencia mxima
permisible entre el estadstico y el parmetro. Se expresa a menudo como un intervalo, por
ejemplo 20015.

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Jos H Becerra Santa Cruz

Confianza o nivel de confianza: Es el grado de certidumbre que tenemos sobre la exactitud de


la estimacin de la muestra. Es la probabilidad de que un intervalo de confianza incluya el
parmetro de la poblacin. Existe un nexo estrecho entre nuestro nivel de confianza y el grado
de exactitud a que se refiere. Por ejemplo nivel de confianza de 95%
Correccin de la poblacin finita: Se usa cuando el tamao de la muestra representa 10% o
ms del tamao de la poblacin. Es un dato para la sobreestimacin de la varianza en un
parmetro de la poblacin.
2.2 El procedimiento muestral
1 Determinar la poblacin y parmetros pertinentes, delimitar la poblacin meta,
basndose en los objetivos de la investigacin, identificando los parmetros que nos
interesan medir.
2 Seleccionar el marco de referencia apropiado del muestreo, donde el marco ideal es
contar con la lista completo de la poblacin (que normalmente no se tiene), por ejemplo
personas que tienen tarjeta de crdito que vivan en Lima.
3 Escoger el tipo de muestreo: Probabilstico o no probabilstico. El probabilstico permite
calcular el error muestral (tenemos la seguridad de que el 95%....)
4 Escoger el tipo de muestreo que se utilizar
5 Delimitar el tamao de la muestra
6 Escoger la muestra y reunir la informacin
7 Validar la muestra, si es representativa de la poblacin
8 Analizar los datos y presentar los resultados.
2.3 Diseos muestrales
Diseos fijos y secuenciales,
Muestras fijas, se determina el tamao de la muestra, se recogen todos los datos y se
analizan
Muestreo secuencial, el nmero de unidades de la muestra no se determina de
antemano, sino que a medida que se recoge la informacin se decide si continuar o ya
es suficiente para llegar a conclusiones.
Diseos probabilsticos o no probabilsticos
Muestras probabilsticas, los miembros de la muestra se escogen aplicando el proceso
aleatorio. Cada miembro de la poblacin tiene la probabilidad de estar en la muestra.
Muestras no probabilsticas, no podemos estar seguros de que la muestra sea
representativa.
Diseo de muestreo por atributos o variables (por el tipo de parmetro de la poblacin que
se trata de estimar)
El parmetro como atributo, es una caracterstica cualitativa o descriptiva que un
miembro de la poblacin posee o no posee, generalmente se refiere a la proporcin de
la poblacin. Por ejemplo: Poseer un auto, haber ido el domingo al estadio a ver un
partido de ftbol, haber votado en las elecciones municipales del da domingo xx.
El muestreo de variables, trata de estimar una media de la poblacin y no una
proporcin de ella. Por ejemplo los aos promedio de educacin formal de los
pobladores mayores de 65 aos de la localidad de Marayhuaca.
2.4 Muestreo no probabilstico
Son muestras: 1) basadas en la comodidad del investigador, 2) con fines especiales, 3) por
cuotas y, 4) por juicio.

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Jos H Becerra Santa Cruz

Muestras basadas en la comodidad del investigador: Porque se cuenta con ellas ,


son las usadas en los reportajes de TV, donde aleatoriamente se pregunta a los
transentes sobre algo. Son muestras no representativas, y por tanto sus resultados no
son fiables.
Muestras seleccionadas con fines especiales: El investigador escoge la muestra, por
algn criterio especfico, an cuando la muestra no puede ser representativa.
Muestra por cuotas: Se trata, por lo menos, sistemticamente que la muestra se
parezca a la poblacin. Se divide la poblacin en categoras, luego la muestra se escoge
proporcionalmente atendiendo a dichas categoras.
Muestra de juicio: a juicio del investigador.

2.5 Muestreo probabilstico


Son las muestras: 1) aleatorio simple, 2) sistemtico, 3)estratificado, 4) de conglomerados, 5) de
reas y 6) polietpico (etapas mltiples).
Muestreo aleatorio simple: Cada miembro de la poblacin tiene igual probabilidad de
figurar en la muestra. Por ejemplo colocar todos los nombres de los alumnos en un
recipiente, revolverlos e ir sacando de uno en uno. Pero puede que no se tenga la lista
completa de la poblacin.
Muestreo sistemtico: Es igual al aleatorio simple, pero se selecciona un punto de
partida aleatorio, escogiendo cada k-simo elemento de la lista.
Muestreo estratificado: La poblacin se divide en categoras mutuamente excluyentes
(no se traslapan) y colectivamente exhaustivas (todos los miembros quedan incluidos).
Esto se da cuando el parmetro que se quiere medir, vara mucho entre estrato y
estrato. Cada estrato se trata como una poblacin independiente, utlizando el muestreo
simple o sistemtico. Ac hay que tener en cuenta la proporcin y la variabilidad en cada
estrato, para calcular el tamao de muestra.
Muestreo por conglomerados: La seleccin de grupos y no de individuos dentro de la
poblacin. Se divide a la poblacin en grupos, luego se seleccionan algunos grupos
como muestra, ya a cada grupo se puede aplicar las tcnicas anteriores.
Por ejemplo, se divide a la poblacin en 8 grupos, de estos 8 grupos se toman como
muestra los grupos 1,3,5 y 8. A cada grupo se le aplica por el ejemplo el muestreo
aleatorio simple.
Muestreo por rea: Es una forma de muestreo por conglomerados. Las reas
geogrficas sirven de base para determinar los estratos de la poblacin. Esas reas
pueden ser manzanas, localidades, etc.
Muestreo polietpico (etapas mltiples): O etapas mltiples. Es el caso por ejemplo
del muestreo por conglomerados.
2.1.7.- Tamao de la muestra
A) Resumen de tamao de muestra
A.1 Donde el tamao de la poblacin se desconoce:
Tamao de la muestra al estimar la media de la poblacin: n = Z2 2/ E2
a) Con error absoluto
b) Con error permisible relativo
Tamao de la muestra al estimar la proporcin de la poblacin: n = Z2 P (1-P)/ E2

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Jos H Becerra Santa Cruz

A.2 Muestreo cuando el tamao de la poblacin se conoce, es finita


Tamao de la muestra al estimar la media de una poblacin finita n = 2/(( E2/Z2)+(2/N))
Tamao de la muestra al estimar la proporcin de una poblacin finita n = P (1-P) / (( E2/Z2)+ (P
(1-P)) /N))
Tamao de la muestra en el muestreo estratificado
B Donde el tamao de la poblacin se desconoce
El tamao de la muestra ser el mismo sin importar si la poblacin est constituida por 50,000,
100,000 o 240 millones de miembros.
Esta situacin caracteriza a la generalidad de los trabajos de investigacin en que interviene el
muestreo, por tanto no debe preocupar el tamao de la poblacin.
Tamao de la muestra al estimar la media de la poblacin: n = Z2 2/ E2
Z = No de unidades de desviacin estndar en la distribucin normal que se producir el
nivel deseado de confianza. Para una confianza de 95% = 1,96, 99% = 2,58
= Desviacin estndar de la poblacin (conocida o estimada). Puede conocerse de
fuentes secundarias o puede estimarse mediante la realizacin de un estudio piloto, o
estimarse a juicio del investigador.
E = Error, o diferencia mxima que estamos dispuestos a aceptar en el nivel de confianza
que hemos indicado (diferencia entre la media de la poblacin y la media de la muestra)
a) Con error absoluto
Ejemplo: Se quiere conocer el gasto anual promedio que una poblacin destina a recreacin
que estimamos que la desviacin estndar de la poblacin es aproximadamente de 300 um.
Adems nos gustara tener una certeza del 95% de que la media muestra se encuentra dentro
de 50 um de la verdadera media de la poblacin
n = (1.96)2 (300)2 / 502 = 139 personas
Observe lo que ocurre cuando se cambia los valores:
z
1.96
1.96
1.96
1.96
1.96
2.58
2.58
2.58
2.58
2.58

300
200
400
300
300
300
200
400
300
300

E
50
50
50
20
80
50
50
50
20
80

n
138
61
246
864
54
240
107
426
1498
94

b) Con error permisible relativo


Ejemplo: Se quiere saber cuanto gana un estudiante promedio al graduarse en la universidad.
Hacemos una estimacin aproximada que la desviacin estndar de la poblacin es de cerca del
40% de la media de la poblacin y que queremos estar seguros en un 95% de que la media
muestral se halla dentro del 10% de la media de la poblacin
n = (1.96)2 (40)2 / 102 = 62 graduados

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Jos H Becerra Santa Cruz

Tamao de la muestra al estimar la proporcin de la poblacin: n = Z2 P (1-P)/ E2


P = Proporcin de la poblacin que posee la caracterstica de inters (si puede estimar la
poblacin, hgalo, en caso contrario, P = 0.50
E = Error o mxima diferencia entre la proporcin muestral y la proporcin de la
poblacin que estamos dispuestos a aceptar en el nivel de confianza que hemos
sealado.
P, no siempre es 0.5, por ejemplo:
Proporcin de adolescentes del Per, que poseen un auto deportivo: ser un 1%?
Proporcin de nios menores de 5 aos que consumen leche de vaca en el Per: Ser
un 90%?
Si la proporcin es menor, el tamao de la muestra ser ms pequeo.
Ejemplo: Queremos conocer la proporcin de la poblacin de un pas que piensa que existen los
OVNIS, y que deseamos tener una seguridad de 95% de que nuestra proporcin muestral se
halla dentro de 3 puntos porcentuales de la proporcin de la poblacin.
Como no se conoce la proporcin de la poblacin, entonces conservadoramente P = 0.5
n = Z2 P (1-P)/ E2
Zz
1.96
1.96
1.96
1.96
2.58

p
0.5
0.7
0.5
0.5
0.5

1-p
0.5
0.3
0.5
0.5
0.5

1.962 * 0.50 (1- 0.50)/ 0.032 =


E
0.03
0.03
0.01
0.06
0.03

n
1067.11
896.37
9604.00
266.78
1849.00

si p aumenta
si E disminuye
si E aumenta
Si Z aumenta al 99%

C Muestreo cuando el tamao de la poblacin se conoce, es finita


En estos casos una regla prctica es que la muestra sea un 5% de la poblacin.
Si la muestra es cercana a la poblacin, desaparece el error muestral, estaremos ms cerca a un
censo.
Tamao de la muestra al estimar la media de una poblacin finita n = 2/(( E2/Z2)+(2/N))
Ejemplo: En el ejemplo de los gastos de recreacin, supongamos que la poblacin consta de
2,000 personas.

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Jos H Becerra Santa Cruz

n = 2/(( E2/Z2)+(2/N)) n = 3002/(( 502/1.962)+(3002/2,000)) = 129.35 = 130

300
300
300

E
50
50
50

z
1.96
1.96
1.96

N
2,000.00
200.00
8,000.00

n
129.35
81.76
135.95

N a 200
N a 8,000

Tamao de la muestra al estimar la proporcin de una poblacin finita


n = P (1-P) / (( E2/Z2)+ (P (1-P)) /N))
Ejemplo: En el de los OVNIS, la poblacin es de 2,000 integrantes
n = 0.5 (1-0.5) / (( 0.032/1.962)+ (0.5 (1-0.5)) /2000)) = 696 peersonas
Tamao de la muestra en el muestreo estratificado
Muestreo estratificado proporcional: Los estratos se muestran igual en la muestra y en la
poblacin. Si un estrato constituye el 20% de la poblacin, tambin lo ser en la muestra.
Muestreo estratificado desproporcional: Depende de su variacin interna o de la desviacin
estndar de cada estrato
n NA A
nA =
------------------------------------(NAA + NB B + NC C + )
nA
n
NA
A
NB

= tamao ptimo de la muestra que se extrae del estrato A


= tamao total de la muestra
= nmero de elementos en el estrato A
= desviacin estndar de los elementos en el estrato A
= nmero de elementos en el estrato B

Ejemplo: Nos interesa saber cunto gasta anualmente en el mantenimiento de su casa el


propietario promedio en cierto pueblo. Se ha dividido la poblacin en 3 estratos, se ha estimado
la variabilidad dentro de cada estrato
No de elementos en de los elementos
el estrato
del estrato

estrato A
estrato B
estrato C

5000
3000
2000

20 um
50 um
80 um

La muestra es de 200 personas de una poblacin total de 10,000


La muestra por los respectivos estratos ser:
Del estrato A
200 X 5 000 X 20
------------------------------------------------------- = 49
(5 000 X 20) + ( 3 000 X 50) + (2 000 X 80)
De B 73 y de C 78.

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Jos H Becerra Santa Cruz

Vea que el estrato A tiene el 50% de la poblacin, pero su muestra es ms pequea, porque su
es menor.
2.7 Ejemplos de determinacin de tamao de muestra2
Medias
Suponga que un investigador tom una muestra aleatoria sencilla de 300 familias para estimar
los gastos mensuales en compras en tiendas departamentales y encontr que el gasto mensual
medio de las familias, para la muestra, es de 182 dlares. Estudios anteriores indican que puede
suponerse que la desviacin estndar de la poblacin es de 55 dlares. El intervalo de confianza
que espera es de 95% y el error (o nivel de precisin) que est dispuesto a tolerar es 5 dlares.
Cul debe ser el tamao de la muestra?
Razonamiento
La poblacin se desconoce, y los que se busca es el gasto mensual medio, entonces usamos
Tamao de la muestra al estimar la media de la poblacin: n = Z2 2/ E2
z
1.96

55

E
5

n
465

Proporciones
El investigador se interesa en estimar la proporcin de familias que poseen una tarjeta de crdito
de una tienda departamental. En nivel de precisin o error tolerado es de 5%. Desea un nivel de
confianza de 95%. Estima, por fuentes secundarias, exploracin y juicio que el 64% de las
familias en la poblacin meta poseen tarjeta de crdito de una tienda departamental.
Tamao de la muestra al estimar la proporcin de la poblacin: n = Z2 P (1-P)/ E2
Z
1.96

2 Tomados de Malhotra.

p
0.64

1-p
0.36
entonces

E
0.05

n
354.04
355

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VI
PLAN DE INVESTIGACIN
CUARTA PARTE A: PROCEDIMIENTOS E INSTRUMENTOS DE RECOJO DE
INFORMACION CUANTITATIVA
Los instrumentos de recoleccin de informacin dependen del tipo de diseo de investigacin, en
lo ms grande si la investigacin es cuantitativa o cualitativa. Y si es cuantitativa, si es
descriptiva o causal.
Como indicaba, para mucha de la investigacin, la mixta es la ms adecuada: Aplicar
instrumentos cualitativos para formular adecuadamente el problema, hiptesis, variables.
Recoger datos con instrumentos cuantitativos y tratar de explicar dichos datos con la
investigacin cualitativa, tratando de encontrar la explicacin a los nmeros.
1 Procedimientos de recojo de informacin en la investigacin cuantitativa
Para construir los instrumentos de recojo de informacin, se debe tener claro:
Las variables, dimensiones, indicadores, es decir sobre qu se investigar
Tipo de diseo de investigacin cuantitativa, si es descriptiva o causal
La poblacin y muestra. De donde y de quienes se recoger la informacin
Recin con esta informacin se determina el instrumento y escala de medicin. Es decir el
cmo.
Los procedimientos ms comunes de recojo de informacin son:
Encuesta: Aplica el cuestionario como instrumento. Normalmente para encontrar
promedios.
Entrevista: Su instrumento es la gua de entrevista, que se aplica a pocas personas.
Busca profundidad. No busca promedios..
1.1 Procedimiento de la encuesta:
Es instrumento es el cuestionario estructurado, que presenta las preguntas en un orden
predeterminado, donde los encuestados deben elegir entre un conjunto predeterminado de
respuestas. Se aplica a la muestra de una poblacin. Los resultados son promedios. Se
codifican las preguntas y respuestas, se aplica una prueba piloto para ajustar el instrumento,
antes de su aplicacin definitiva, de esta manera se garantiza la confiabilidad y validez del
instrumento de medicin.
Formas de aplicacin de las encuestas:

Encuestas personales: En casa, en centros comerciales


Encuestas telefnicas: Llamar a una muestra de individuos, hacerles las preguntas del
cuestionario y registrar las respuestas.
Encuestas por computadora y correo electrnico
Encuestas por correo, se envan cuestionarios a participantes potenciales
preseleccionados. Un paquete tpico de encuesta por correo consiste en un sobre de
envo, una carta cubierta, un cuestionario, un sobre de reenvo y en ocasiones un

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incentivo. Los participantes responden y regresan los cuestionarios. No hay interaccin


verbal entre el investigador y el participante. Paneles Por Correo, una muestra grande y
representativa del pas, consistente de hogares que accedieron a intervenir
peridicamente en pruebas de productos u otros aspectos.
1. 1.1 Evaluacin comparativa de las tcnicas de encuesta
Para tomar la decisin de qu forma se debe recoger informacin se debe analizar en funcin
de los siguientes aspectos:
persona
Telfono computado
Correo
l
r
Flexibilidad en la recoleccin de datos
Diversidad de las preguntas
Uso de estmulos fsicos (dinero, un
producto)
Control de la muestra: segn la poblacin
Control del ambiente de recoleccin de
datos
Control de la fuerza de campo: los que
recogen informacin
Tasa de respuesta
Anonimato percibido
Sesgo por parte del entrevistador
Rapidez
Costo
VII
PLAN DE INVESTIGACIN
CUARTA PARTE B: RECOJO DE INFORMACION CUALITATIVA
1 Aspectos generales de la investigacin cualitativa
Para algunos autores la investigacin cualitativa debe ser usada solo en la investigacin
exploratoria, as Malhotra refirindose a ella dice: metodologa de investigacin exploratoria sin
estructura, basada en muestras pequeas, que proporciona conocimientos y comprensin del
entorno del problema, que difiere de la investigacin cuantitativa en tanto sta aplica algn tipo
de anlisis estadstico.
Para otros, la investigacin cuantitativa es tan concluyente (y no solo exploratoria) como la
cuantitativa y sostienen que sus resultados son ms profundos.
Sin embargo en el proceso de investigacin se produce un proceso hbrido, donde la
investigacin cualitativa abre el camino de la investigacin y luego ayuda a profundizar los
resultados de la investigacin cuantitativa.
La investigacin cualitativa es til en la IM, en tanto sta trata de encontrar las razones
subyacentes (que se encuentran por debajo de la racionalidad, de lo consciente), y que mediante

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Jos H Becerra Santa Cruz

procedimientos abiertos como las encuestas por ejemplo, no saldrn a la luz, como cuando las
personas no estn dispuestas o no pueden responder ciertas preguntas que invadan su
privacidad, las hagan sentirse avergonzadas o tengan un impacto negativo en su ego o
condicin, o cuando no puedan dar respuestas precisas sobre valores, comportamientos, etc.
Por su carcter profundo no puede aplicarse a muestras grandes, y generalmente no parte de
hiptesis, lo que hace que la recopilacin de informacin sea no estructurada.
Investigacin cualitativa comparada con investigacin cuantitativa
Investigacin cualitativa
Objetivo

Muestra

Obtener una comprensin


cualitativa de las razones y
motivaciones subyacentes de los
consumidores
Nmero reducido de casos no
representativos

Investigacin cuantitativa
Cuantificar los datos y generalizar
los resultados de la muestra a la
poblacin de inters.
Gran cantidad de casos
representativos

Recopilacin de
datos

No estructurada

Estructurada

Anlisis de datos

No estadstico

Estadstico

Resultado

Desarrolla una comprensin


inicial o final.

Recomienda una accin final

Procedimientos de recojo de informacin cualitativa

Procedimientos directos: Si las personas seleccionadas conocen el propsito por el cual


estn siendo entrevistadas, o son obvios en el desarrollo de la sesin o entrevista. Por eso
se dice que son no ocultos. Se usan sesiones de grupo y entrevistas en profundidad. Sin
embargo, no todas las entrevistas son en profundidad, sino hay mucho ms normalmente
entrevistas normales o de no profundidad.
Procedimientos indirectos: Si se oculta el propsito del proyecto a los entrevistados. El
objetivo est oculto. Se usan tcnicas proyectivas.

Clasificacin de los procedimientos de investigacin cualitativa


Observacin
Entrevista normal
Directos (no ocultos)
Entrevistas en profundidad
Sesiones de grupo
De asociacin
De terminacin
Indirectos (ocultos)
Tcnicas proyectivas
De construccin
Expresivas

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2 Procedimientos directos de recojo de informacin cualitativa


2.1 Entrevista normal (de no profundidad)
La entrevista es otro procedimiento en la investigacin. Normalmente se usa cuando el tamao
de la muestra es pequeo o los respondientes son personas que tienen mucha mayor
informacin, como por ejemplo autoridades, lderes, expertos, etc.
El instrumento es la gua de entrevista. Las respuestas son no estructuradas.
2.2 Procedimientos de observacin
Es el registro de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos de forma sistemtica,
para obtener informacin sobre el fenmeno de inters.
2.2.1 Tipos de observacin:

Por su estructuracin: En la observacin estructurada, el investigador define con


claridad las conductas a observar y las tcnicas con los que se medirn. En la no
estructurada obviamente no.

Por su naturalidad: La observacin natural, tal como se presenta la conducta en su


ambiente. La Observacin artificial, la conducta se observa en un ambiente artificial.

Observacin personal o mecnica. En la personal, se registra el fenmeno bajo


observacin en el momento en que ocurre y, en la observacin mecnica se realiza con
dispositivos mecnicos, como cmaras, etc.

Observacin de datos de la realidad: Anlisis de contenido, la descripcin objetiva,


sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje. Anlisis de rastros,
tcnica en la cual la recoleccin de datos se basa en evidencia fsica o de conductas
pasadas.

Investigacin etnogrfica La investigacin etnogrfica es el estudio del


comportamiento humano en su contexto natural, e implica la observacin de la
conducta y el entorno, junto con entrevistas en profundidad. En ocasiones tambin se
utilizan grabaciones de audio y video. De esta manera, se combinan las tcnicas de
interrogacin y de observacin para entender el comportamiento de los consumidores.

2.2.2 Ventajas de la observacin


La principal ventaja de los mtodos de observacin consiste en que permiten la medicin de
conductas reales, en vez de los informes de conductas deseadas o preferidas. No hay un sesgo
de informe, y el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista se
elimina o se reduce.
La desventaja ms relevante de la observacin es que es probable que las razones de la
conducta observada no estn determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos,
creencias, actitudes y preferencias subyacentes.

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Jos H Becerra Santa Cruz

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Jos H Becerra Santa Cruz

2.3 Entrevistas en profundidad: Es una entrevista no estructurada, personal y directa en la que


un entrevistador sondea a un solo entrevistado a fin de descubrir las motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos ocultos sobre un tema. Sus caractersticas:
Es personal y directa.
Se realizan a una sola persona.
Puede durar desde 30 minutos hasta ms de una hora.
Se emplea un formato no estructurado de las preguntas.
Se requiere de un entrevistador altamente capacitado.
Se utiliza el sondeo como parte integral de las entrevistas en profundidad.
2.3.1 Tcnicas de la entrevista en profundidad
Escalonamiento: Las preguntas pasan de las caractersticas del producto a las
caractersticas del usuario. El objetivo es conocer los motivos del consumidor.
Preguntas sobre un tema oculto: No se enfoca en valores socialmente compartidos, sino
sobre preocupaciones personales muy arraigadas.
Anlisis simblico: Es una tcnica para realizar entrevistas en profundidad en la que se
analiza el significado de los objetos pero simblicamente al compararlos con objetos
opuestos, el investigador trata de conocer lo que no es.
El papel del entrevistador es muy importante para el xito de la entrevista en profundidad. El
entrevistador debe realizar lo siguiente:
Evitar parecer superior para hacer que el entrevistado se sienta cmodo.
Ser imparcial y objetivo aunque personal.
Hacer las preguntas de manera informativa.
No aceptar preguntas cortas (si o no).
Sondear al entrevistado.
2.3.2 Ventajas y desventajas de las entrevistas de profundidad
Pueden descubrir un panorama ms profundo que las sesiones de grupo. Los datos que se
obtienen son difciles de analizar.
2.3.3 Aplicaciones de las entrevistas en profundidad
El uso principal es para obtener un panorama general comprensible, se puede utilizar en:
Sondeo detallado del entrevistado.
Anlisis de temas confidenciales o delicados.
Situaciones con estrictas normas sociales.
Comprensin detallada de un comportamiento complicado.
Entrevistas con profesionistas.
Entrevistas con competidores
2.4 Sesiones de Grupo, es una entrevista que realiza un moderador a grupo reducido de
entrevistados, en forma natural y no estructurada, con el propsito de obtener una visin general
al escuchar al grupo de personas del mercado meta.
Las caractersticas de las sesiones de grupo son:
Tamao del grupo

8 a 12 miembros

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Jos H Becerra Santa Cruz

Composicin del grupo

Homogneo en trminos de las caractersticas


demogrficas y socioeconmicas.

Escenario fsico
Duracin
Grabacin

Atmsfera relajada, informal


De 1 a 3 horas
Si puede y debe hacerse

Moderador

Capacidades
interpersonales,
comunicacin y motivacin.

de

observacin,

Para desarrollar una sesin de grupo, se debe:


Determinar los objetivos de la investigacin de mercados y definir el problema y sus
componentes
Especificar los objetivos de la investigacin cualitativa
Establecer las preguntas que deben responderse en las sesiones de grupo, en funcin de los
componentes y desagregado de las variables.
Establecer las caractersticas de los participantes, deben ser homogneos
Desarrollar los lineamientos para el moderador: El comportamiento que debe adoptar el
moderador frente a los participantes.
Realizar las entrevistas en las sesiones de grupo: El entrevistador debe:
o Establecer armona con el grupo
o Establecer las reglas para la interaccin del grupo
o Establecer los objetivos
o Preguntar y dar lugar a debates intensos en las reas relevantes
o Resumir la respuesta del grupo para determinar el grado de acuerdo.

Revisar las grabaciones: analizando las participaciones, tratando de encontrar ideas nuevas,
sugerencias, hiptesis. Se trata de encontrar lo subyacente.

Resumir los descubrimientos y planear la investigacin o accin de seguimiento: No se


utiliza frecuencias ni porcentajes, ya que los grupos son pequeos. Este informe es base
para realizar investigaciones adicionales.

2.4.1 Variantes de las sesiones de grupo:

Sesin de grupo en dos direcciones: Intervienen dos grupos de participantes, en donde un


grupo observa el debate del otro grupo, para luego sacar conclusiones.

Grupo con dos moderadores: La sesin de grupo es dirigida por dos moderadores. Uno se
encarga de que la sesin se realice en un ambiente tranquilo y el otro de que se analicen los
problemas especficos.

Grupo con dos moderadores en oposicin: Los dos moderadores adoptan posiciones
opuestas a los problemas analizados.

Grupo en que un participante es el moderador: Se pide a un participante que realice el papel


de moderador temporalmente.

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Jos H Becerra Santa Cruz

Grupo en los que participan los clientes: El personal del cliente participa en la sesin de
grupo, con el fin de brindar aclaraciones en el proceso.

Mini grupos: La sesin consiste en un moderador y cuatro o cinco participantes. Se utiliza


cuando la lista de preguntas es extensa.

Sesiones de grupos por telfono

2.4.2 Ventajas de las sesiones de grupo


La sinergia de trabajar con un grupo de personas y no con un solo individuo.
La participacin en cadena de los participantes permite obtener mayor informacin
Se crea emocin por el tema, lo que motiva a los participantes a expresar sus ideas y
sentimientos.
Los participantes se sientes cmodos con el ambiente percibido en la sesin, por tanto estn
dispuestos a participar activamente.
Las respuestas de los participantes son espontneas y no convencionales, lo que permite
comprender de mejor manera sus puntos de vista.
Los informes que se obtienen de las sesiones son descubrimientos inesperados
Las sesiones se realizan a cargo de un entrevistador muy capacitado y especializado en los
temas a analizar, lo cual beneficia la investigacin.
La sesin se realizan bajo un anlisis cientfico en el que hay personas que observan la
sesin y grabaciones para su anlisis posterior.
Al ser una entrevista en grupo, esta permite ser flexibles con los temas y profundizar en su
tratamiento.
La recopilacin y el anlisis de los datos se lleva a cabo en forma rpida, ya que se
entrevista a varios individuos al mismo tiempo.
2.4.3 Desventajas
Se le puede dar mal uso a los resultados de una sesin de grupo al ser considerados
concluyentes en lugar de explicativos.
Las sesiones de grupo son susceptibles a las tendencias del cliente e investigador, por lo
que se puede dar un juicio equivocado a los resultados.
La calidad de los resultados depende de las habilidades del moderador, y no siempre se
encuentra a uno con todas las habilidades deseadas.
Los datos de las sesiones de grupo tienden a ser confusos, por su misma naturaleza no
estructurada.
Los resultados de las sesiones de grupo no representan la poblacin en general y no pueden
proyectarse.
2.4.4 Uso de las sesiones de grupo: Pueden utilizarse como para:
Comprender las percepciones, preferencias y comportamientos de los consumidores en
relacin a un producto.
Obtener las impresiones sobre un producto nuevo.
Generar ideas nuevas sobre productos viejos.
Desarrollar conceptos creativos y material de texto para los anuncios.
Conocer las impresiones sobre los precios.

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Jos H Becerra Santa Cruz

Obtener la reaccin preliminar del consumidor ante un programa especfico de


mercadotecnia

En la investigacin, las sesiones de grupo ayudan a:


Definir un problema de manera ms precisa.
Generar cursos de accin alternativos.
Desarrolla una estrategia para un problema.
Obtener informacin til para estructurar los cuestionarios.
Generar hiptesis que puedan probarse de manera cuantitativa.
Interpretar los resultados cuantitativos que se obtuvieron con anterioridad.
3 Procedimientos indirectos u ocultos
Este tipo de procedimientos puede dar lugar a respuestas que los sujetos no estaran dispuestos
o no podran dar si conocieran el propsito del estudio. Las tcnicas proyectivas pueden
aumentar la validez de las respuestas al ocultar el propsito. Estas tcnicas requieren de
entrevistas personales con entrevistadores muy capacitados, y por ende de intrpretes muy
capacitados para analizar las respuestas.
Se utilizan con frecuencia para probar nombres de marcas y para medir las actitudes acerca de
productos, marcas, paquetes o anuncios.
El cliente y el investigador deben respetar al entrevistado al realizar las investigaciones
cualitativas: Proteger el anonimato, no darles una informacin errnea ni engaarlos, se debe
llevar a cabo la investigacin de forma que no avergence ni dae a los entrevistados, utilizar los
resultados de la investigacin en forma tica.
Entre las diferentes tcnicas indirectas tenemos:
3.1 Tcnicas de proyeccin: Trata de ocultar el propsito de la investigacin. Es una forma no
estructurada e indirecta de hacer preguntas que alientan a los entrevistados a que proyecten sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes respecto a los temas de inters.
Se pide a los entrevistados que interpreten el comportamiento de otras personas, de esa manera
proyectan sus propias creencias, sentimientos, necesidades, valores. Se clasifican en tcnicas
proyectivas de asociacin, terminacin, construccin y expresivas.
3.2 Tcnicas de asociacin: Se presenta un estmulo al individuo y se le pide que responda con
la primera palabra que venga a su mente. Las respuestas se analizan calculando:
La frecuencia con la que se dan las respuestas.
El tiempo que pasa antes de que se d la respuesta.
El nmero de entrevistados que no responden nada en un periodo razonable.
El patrn de respuestas de un individuo y los detalles de la respuesta se utilizan para determinar
las actitudes o sentimientos subyacentes de la persona acerca del tema de inters.
3.3 Tcnicas de terminacin: Se pide a los entrevistados que terminen una situacin de
estmulo incompleta. Se divide en:
Tcnica de terminacin de enunciados: Se les presenta un enunciado incompleto y se les
pide que empleen la primera palabra o frase que venga a su mente.

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Jos H Becerra Santa Cruz

Tcnica de terminacin de historias: Se proporciona a los entrevistados, parte de una


historia y se les pide que den una conclusin con sus palabras.

3.4 Tcnicas de construccin: Se pide a los entrevistados que construyan una respuesta en
forma de historia, dialogo o descripcin. Se dividen en:
Tcnicas de respuestas a ilustraciones: Se muestra a las participantes ilustraciones en
las que se les pide que relaten una historia que la describa.
Prueba con caricaturas: Se muestran personaje de caricaturas en una situacin especfica
relacionada con el problema, se pide a los participantes que indiquen el dialogo de uno de
los personajes en respuesta a los comentarios de otros.
3.5 Tcnicas expresivas: Se presenta a los entrevistados una situacin verbal o visual y se les
pide que relacionen los sentimientos y actitudes de la otra persona respecto de la situacin. Las
dos principales tcnicas son:
Representacin de papeles: Se pide a los entrevistados que asuman el papel o el
comportamiento de otra persona, de esa manera proyectan sus propios sentimientos.
Tcnica de la tercera persona: Se presenta a los entrevistados una situacin verbal o
visual y se les pide que relacionen las creencias y actitudes de una tercera persona acerca
de la situacin.

Comparacin entre sesiones de grupo, entrevistas en profundidad y tcnicas


proyectivas
Criterios

Sesiones de Grupo

Entrevistas en Profundidad

Tcnicas de Proyeccin

Grado de estructura
Sondeo de los entrevistados
individualmente

Alto (relativamente)

Intermedio (relativamente)

Bajo (relativamente)

Bajo

Alto

intermedio

Alta (relativamente)

Baja a alta

Intermedias (relativamente)

Altas (relativamente)

Bajo

Intermedio a alto

Alto

Alto

Intermedio

Bajo

Baja

Intermedia

Alta

No

Hasta un grado limitado

Muy tiles

tiles

Tienen cierta utilidad

Tendencia del moderador


Tendencias en la interpretacin
Descubrimiento de la informacin
subconsciente
Descubrimiento de la informacin
innovadora
Obtencin de informacin delicada
Comprende comportamiento o
preguntas poco comunes
Utilidad general

Intermedia
(relativamente)
Bajas (relativamente)

Investigacin de mercados

Jos H Becerra Santa Cruz


CAPITULO VIII

ESQUEMA DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS


Ttulo
1 Problema de investigacin de mercados
1.1 Situacin problemtica
1.2 Problema de decisin gerencial
1.3 Problema de investigacin de mercados
1.4 Objetivo de la investigacin
1.5 Recursos y limitaciones
2

Marco terico
2.1 Anlisis del contexto ambiental. Aspectos que se pueden considerar:
Comportamiento del consumidor
Ambiente Legal
Econmicas
Tecnolgicas
Marketing
2.2 Bases tericas
2.3 Modelo analtico

Variables e hiptesis
3.1 Componentes
3.2 Preguntas de investigacin
3.3 Variables: Definicin conceptual
3.3.1 Operacionalizacin de las variables
Pregunta Investigacin de Mercado

Componentes

Preguntas de Investigacin

C1
Variable

C2
C3

3.4 Hiptesis
Pregunta Investigacin de
Mercado

Hiptesis
General

Componentes

Hiptesis
Componente
s

Preguntas de Investigacin

Hiptesis
Preguntas de
Investigacin

Investigacin de mercados

4.
5

Jos H Becerra Santa Cruz

3.5 Especificacin de la informacin requerida: En funcin de las variables


operacionalizadas y las hiptesis
Diseo de la Investigacin
Poblacin y muestra
5.1
Poblacin
5.2
Muestra
Forma de obtencin de los datos y su procesamiento
6.1
Instrumentos cuantitativos
6.1.1 Encuesta
6.1.2 Cmo se procesar
6.1.3 Qu anlisis se aplicar
6.2
Instrumentos cualitativos

BIBLIOGRAFA:
Benassini, Marcela. Introduccin a la investigacin de mercados, enfoque para Amrica Latina.
2da ed. Prentice Hall, editorial Pearson, 2009.
Hair Joseph F, Robert P Bush, David J. Ortinau. Investigacin de mercados en un ambiente de
informacin digital. 4ta ed. Mc Graw Hill. 2010. Mxico.
Malhotra, Naresh K. Investigacin de mercados. 5ta ed. Prentice Hall, editorial Pearson, 2008.
Weiers Ronald. Investigacin de mercados. Editorial Prentice Hall. Mxico. 1986.

Investigacin de mercados

Jos H Becerra Santa Cruz

ANEXO 01
EJEMPLO DE TIENDAS DEPARTAMENTALES
Este es el ejemplo desarrollado en el libro de Malhotra, a lo largo de diferentes captulos.
I ETAPA PREVIA A LA DEFINICIN DEL PROBLEMA
1.1 Anlisis con quienes toman las decisiones
Entrevista del investigador (I) con los tomadores de decisiones (TD)
TD: Hemos visto como disminuye la clientela en nuestra tienda
I: Cmo lo sabe?
TD: Bueno, eso se refleja en nuestras ventas y en la participacin en el mercado
I: Por qu piensa que ha disminuido la clientela?
TD: Quisiera saberlo
I: Que sucede con la competencia?
TD: Sospecho que, en algunos aspectos estamos mejor que la competencia, mientras que en
otros estamos peor.
I: Cmo cree que los clientes ven su tienda?
TD: Creo que la mayora de ellos la ven en forma positiva, aunque quiz tenemos algunos
problemas en una o dos reas.
1.2 Entrevistas con expertos
1.3 Anlisis de datos secundarios
1.4 Anlisis cualitativo
II CONTEXTO INTERNO Y AMBIENTAL DEL PROBLEMA
2.1 Contextualizacin dentro de la organizacin:
2.1.1 Objetivo del tomador de decisiones
2.1.2 Recursos destinados al estudio y la profundidad deseada
2.2 El entorno directo de la organizacin
2.2.1 Clientes
2.2.2 Proveedores
2.2.3 Otros grupos de inters
2.3 El entorno indirecto
2.3.1 Entorno legal
2.3.2 Entorno econmico
2.3.3 Entorno poltico
2.3.4 Entorno tecnolgico
2.3.5 Otros
III PROBLEMA DE DECISIN GERENCIAL Y DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
3.1 PROBLEMA DE DECISIN GERENCIAL
Qu deber hacerse para mejorar la clientela de Sears?
3.2 PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS (PROBLEMA GENERAL)
Determinar las fuerzas y debilidades relativas de Sears frente a otros grandes competidores, en
relacin con los factores que influyen en la clientela.
3.3 COMPONENTES ESPECFICOS DEL PROBLEMA (PROBLEMAS ESPECFICOS)

Investigacin de mercados

Jos H Becerra Santa Cruz

1 Qu criterios utilizan las familias para seleccionar las tiendas de departamentos?


2 Cmo evalan las familias de Sears y sus competidores, en trminos de criterio de seleccin
identificado en la primera pregunta?
3 Qu tiendas son frecuentadas cuando se compra una clase especfica de productos?
4 Cul es la participacin en el mercado de Sears y de sus competidores en esa clase de
productos?
5 Cul es el perfil demogrfico y psicolgico de los clientes de Sears?. Difieren del perfil de los
clientes de las tiendas de la competencia?
6 La frecuencia en las visitas y la preferencia puede explicarse en trminos de las evaluaciones
que se dan a la tienda y de las caractersticas de sus clientes?
IV PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN
4.1 Evidencia objetiva: Hallazgos empricos provenientes de datos secundarios
Comportamiento de las ventas, participacin y reparticin del mercado, la competencia, estudios
empricos similares
4.2 Marco terico
Comportamiento del consumidor
Economa
Bioestadstica
El planteamiento de punto de entrada fue adoptado para explicar la conducta de la clientela
hacia la tienda. Un consumidor deber decidir si frecuenta una tienda como cliente.
Generalmente prefiere una tienda a otra. Si el grado de preferencia est por arriba del valor del
punto de entrada para el consumidor, esa persona ser cliente de la tienda bajo estudio. Si est
por debajo del punto de entrada, la persona no la escoger. El valor de punto de entrada vara
en cada individuo y puede cambiar de una tienda a otra.
4.3 Modelo analtico
4.3.1 Modelo verbal
Lo primero es que el consumidor se d cuenta de la existencia de la tienda de departamentos. La
persona conoce la tienda por medio de su evaluacin en trminos que incluyen factores de
seleccin. Con base en esa evaluacin, el consumidor se forma un grado de preferencia por la
tienda. Si su preferencia excede cierto nivel de punto de entrada, el consumidor se convertir en
parte de clientela de la tienda.
4.3.2 Modelo grfico
Clientela
Preferencia
Comprensin: evaluacin
Conciencia
4.3.3 Modelo matemtico
Y = ao + ai xi
Y = grado de preferencia
ao , ai = parmetros modelo a estimarse estadsticamente
xi = factores que afectan la clientela de una tienda y que constituyen su criterio de seleccin
4.4 Preguntas de investigacin

Investigacin de mercados

Jos H Becerra Santa Cruz

Respecto al quinto componente del problema de investigacin: Cul es el perfil demogrfico y


psicolgico de los clientes de Sears?. Difieren del perfil de los clientes de las tiendas de la
competencia?, las preguntas de investigacin son:
Muestran lealtad a la tienda?
Son usuarios masivos del crdito?
Estn ms conscientes de la apariencia del personal que los clientes de las tiendas de la
competencia?
Combinan la visita a las tiendas con la comida fuera de la casa?
2.5.5 Definicin de las variables y su operacionalizacin
(las preguntas de investigacin se refinan)
Cmo puede medirse el uso del crdito de Sears?
De cualquiera de las siguientes 4 formas:
1 Si el cliente tiene la tarjeta de crdito de Sears
2 Si el cliente usa la tarjeta de crdito se Sears
3 El nmero de veces que utiliz la tarjeta de crdito en un periodo especfico
4 La cantidad de dinero que se carga a la tarjeta de crdito durante el periodo especfico.
2.5.6 Hiptesis
Hiptesis sobre la pregunta de investigacin: Muestran lealtad a la tienda?:
H1: Los clientes que son leales a la tienda tienen menos conocimientos del medio ambiente
comercial
H2: Los consumidores leales a la tienda tienen mayor aversin al riesgo que aquellos que no son
leales.
(Estas hiptesis conducen la investigacin al asegurar que se incluiran, dentro del diseo de
investigacin, las variables que miden tanto el conocimiento del ambiente comercial como la
propensin a correr riesgos)
2.5.7 Caractersticas relevantes (a partir de los componentes especficos del problema
(3.3)
Componente 1: Qu criterios utilizan las familias para seleccionar las tiendas de
departamentos?
Calidad de la mercanca, variedad y surtido, poltica de devoluciones y ajustes, servicio del
personal de la tienda, precios, ubicacin conveniente, decoracin de la tienda y, polticas de
crdito y cuentas.
Componente 2: Cmo evalan las familias de Sears y sus competidores, en trminos de
criterio de seleccin identificado en la primera pregunta?
Se identificaron 9 tiendas de departamentos como competencia de Sears
Componente 3: Qu tiendas son frecuentadas cuando se compra una clase especfica de
productos?
Se seleccionaron 16 categoras diferentes de productos: Vestidos, ropa deportiva para dama,
lencera, mercanca para jvenes, ropa para caballero, cosmticos, joyera, zapatos, sbanas y
toallas, muebles, colchones y cortinas.

Investigacin de mercados

Jos H Becerra Santa Cruz

Componente 4: Cul es la participacin en el mercado de Sears y de sus competidores en esa


clase de productos?
No fue necesario identificar caractersticas o variables adicionales
Componente 5: Cul es el perfil demogrfico y psicolgico de los clientes de Sears?. Difieren
del perfil de los clientes de las tiendas de la competencia?
Caractersticas demogrficas:
Caractersticas psicolgicas: Lealtad, uso del crdito, conciencia del aspecto y la combinacin de
ir de compras y comer fuera de casa.
Componente 6: La frecuencia en las visitas y la preferencia puede explicarse en trminos de
las evaluaciones que se dan a la tienda y de las caractersticas de sus clientes?
No se requiri identificar.