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MARKETING INTERNACIONAL

CAPÍTULO 7

Desarrollando una Visión de POR QUÉ INVESTIGAR???


Marketing Global a Través de la
Investigación de Mercados

Definiendo el tema Investigación Doméstica vs. Internacional


 Qué es investigación de mercados (marketing
(marketing  Similar pero diferente
research)?
research)? • IM Internacional involucra el uso de herramientas
y tecnicas similares a las de la investigación
 Enfoque tradicional domestica, pero los ambientes de mercado
• “la función que enlaza al consumidor, cliente y difieren.
público con la empresa a través de información”  Diferencias/dificultades principales
 Enfoque redefinido • Nuevos parametros
• “proceso sistemático & objetivo de identificacion • Nuevos ambientes
de informacion, recolección, analisis y • Numero de factores involucrados
diseminacion de informacion con el proposito de • Definicion de competencia
mejorar la toma de decisiones relacionada con la mas amplia
identificacion y solución de problemas y • Comunicacion de info. a través de
oportunidades en el marketing” barreras culturales

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Influencias en Proceso de Investigación de Marketing Clasificacion de Investigación según Necesidades de


Internacional Información

Gubernamental
Legal  Información general del país, área, mercado.
AMBIENTES:

 Información necesaria para preveer requisitos futuros


Proceso
de del mercado.
Del Mercado Invest.
Económico
de MI
 Información particular del mercado que se usa para
fabricación, promoción y distribución de productos.
Estructural
Sociocultural
Informativo y
Tecnológico
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Reconociendo la Necesidad de Investigar Determinando Objetivos de Investigación
 Razones que la alta dirección puede ver el  Objetivos varían de una empresa a otra
marketing internacional como “despreciable”: dependiendo de las visiones de la gerencia,
la misión corporativa y la situación de
• Falta de sensibilidad a las diferencias en los gustos y mercado.
preferencias del consumidor.  Necesidades de informacion estan enlazadas
• Visión limitada en relacion a los diferentes ambientes estrechamente con el nivel de experiencia
de mercado en el extranjero. internacional de la compañía.
• Falta de familiaridad con fuentes de información
nacionales e internacionales y la inabilidad para
aprovecharlos.
• Experiencia reciente pero limitada con un país o con
una firma específica puede ser utilizada como sustituto
para una investigación debidamente organizada.
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Pasos en el Proceso de Los Beneficios de la Investigación


Investigación  V(dr) - V(d) > C(r)
• V(dr) es el valor de la decision con investigación
 Definir el problema de investigación y
establecer los objetivos de la misma. • V(d) es el valor de la decision sin investigación
 Determinar las fuentes de información para • C(r) es el costo de la investigación
satisfacer los objetivos de la investigación.  Conducir investigación si el
 Considerar los costos y beneficios del esfuerzo valor de la decision con
de investigación. investigación es mayor que
 Recolectar los datos relevantes de las fuentes el valor de la decision
primarias y/o secundarias. sin investigación.
 Analizar, interpretar y resumir los resultados.
 Comunicar efectivamente los resultados a los
que toman las decisiones.
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Fuentes para Obtención de Datos Requerimientos de fuentes secundarias

 Qué necesita saber realmente?


• Se condujo suficiente investigación para
responder las preguntas respectivas?
• Es la macro data suficiente o será la micro data
Fuentes Secundarias
necesaria para completar el asesoramiento y
selección del mercado?
Fuentes Primarias • Qué restricciones del mercado están presentes?
• Se requiere conocimiento de acuerdos
internacionales?
• Se requieren datos especificos del producto para
el desarrollo del marketing mix?

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Problemas de Disponibilidad y Empleo Recolectando Datos Primarios
de Datos Secundarios

 Engeneral , el nivel de desarrollo económico se


correlaciona con la disponibilidad y veracidad de
Investigación Cuantitativa
datos de fuentes secundarias
Investigación Cualitativa
Disponibilidad de Datos
Comparabilidad de Datos
Confiabilidad de Datos

Validación de Datos Secundarios

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Proceso de Investigación Primaria Problemas en la Recolección


 Investigación primaria de Datos Primarios
• Orientado a satisfacer requerimientos especificos de  Habilidad para comunicar las opiniones
información. -nivel diferente de familiaridad con productos entre
• Esencial para el desarrollo del plan de marketing culturas
estratégico.  Buena voluntad para responder
• Util para la segmentacion del mercado internacional. -roles de género diferentes, temor al gobierno, etc.
pueden afectar
 Determinando requerimientos de información
• Formular preguntas de investigación para determinar  Muestreo en investigaciones de campo
la informacion precisa que se busca. -falta de datos demográficos adecuados causa problemas
 Barrera de comprensión y lenguaje puede solucionarse por:
 Traducción reversada (retraducción)
 Traducción paralela
7-15  Traducción equivalente 7-16

Investigacion Multicultural Investigación en Internet:


 La investigación multicultural involucra tratar Una nueva oportunidad
con países que tienen diferentes idiomas,
o Encuestas electrónicas
economías, estructuras sociales,
comportamiento y patrones de actitud o Grupos de enfoque en línea (paneles de consumidores)

o Seguimiento de visitantes de web


 La mayoría de las veces, es necesario algún
o Medición de la publicidad
nivel de adaptación para un resultado
significativo o Sistemas de identificación de clientes

o Listas de marketing por e-mail

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Quién Administra la Investigación? Problemas del Análisis e Interpretación de
la Información Recolectada
 Centralizado
• Las especificaciones de la investigacion son • Entendimiento cultural del mercado.
designadas por la oficina matriz y despachadas a
países de operación para su implementacion.
 Coordinado • Talento creativo para adaptar los hallazgos de la
investigación.
• Un intermediario como una agencia externa de
investigación enlaza oficina matriz con paises de
operacion (paises destino). • Actitud escéptica para manejar los datos primarios y
 Descentralizado secundarios.
• Oficinas corporativas establecen el marco
principal de investigación y delegan diseño e
implementación a los paises de operacion. • Aunque hay tendencia hacia descentralización (ya que
ésta es más efectiva), existe el peligro de fallas en la
7-19 comunicación. 7-20

Estimando la Demanda del Mercado Determinando la Tecnica de Investigación


 Requerimientos de objetividad para los datos
recolectados
• Tecnicas estandares de recolección trabajan
mejor con datos objetivos. Datos subjetivos
Datos Históricos requieren de mas esfuerzo para recolectar e
interpretar.
Producción Local Mas Importaciones
 Datos suaves y duros
• Datos suaves (subjetivos) provenientes de
Opiniones de Expertos
encuestas y datos duros (objetivos) de
embarques, inventario y ventas.
Analogía
 Entrevistas
• Personas con conocimiento son una buena
fuente de información (descontando sesgo).

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Determining thelaResearch
Determinando Tecnica de
Technique
Investigación Determining
DeterminandothelaResearch Technique
Tecnica de Investigación
 Focus groups  Encuestas (surveys)
• Interaccion con un grupo acerca de un tópico • Recoleccion de datos cuantitativos (mas que de
especifico puede revelar factores desconocidos, información cualitativa) a través de un contacto
perecepciones y emociones. Influencias con la población objetivo.
culturales pueden restringir la utilidad de los focus • Puede ser dificil de conducir si el metodo de
groups. contacto (ej., telefono o correo) no es confiable o
 Observacion si la cultura sesga los patrones de respuesta.
• Los resultados de la observacion pueden estar
influenciados por la presencia de un observador.
• Util cuando se quiere entender practicas con el
producto/servicio que no puedan ser obtenidas
con otras tecnicas.

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Determining
DeterminandothelaResearch Technique
Tecnica de Investigación Determining
DeterminandothelaResearch Technique
Tecnica de Investigación
 Diseño de cuestionario  Presentando resultados de investigación
• Formato de preguntas • Diseminar y comunicar resultados clara y
– Estructurados o no-
no-estructurados concisamente a todos los interesados en la
– Directo o indirecto
organizacion.
– Asegurar equivalencia de datos
• Contenido de preguntas  Seguimiento y retroalimentación
– Considerar habilidad y disponibilidad para responder de • Chequear si las decisiones gerenciales y
encuestado acciones organizacionales se tomaron teniendo
– Adaptar preguntas a restricciones sociales
en cuenta los hallazgos/conclusiones de la
• Fraseo de preguntas investigación.
– Usar palabras, terminos y preguntas no ambigüas.
– Chequear errores empleando traducción-
traducción-retraducción y
palabras alternativas.
– Hacer un pretest del cuestionario.

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El sistema de información internacional


 Datos deben ser:
• Relevantes
• Enmarcados en tiempo
• Flexibles
• Certeros
• Exhaustivos
• Convenientes

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