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EL CORONAVIRUS PROVOCA CAMBIOS EN LAS TENDENCIAS DE CONSUMO
El último estudio de Captify muestra cómo la pandemia está alterando el comportamiento

del consumidor y da pistas a las empresas para desenvolverse en estos tiempos inciertos
A partir del análisis de más de 100 millones de búsquedas globales relacionadas con el
coronavirus, realizadas en la red de publishers premium de Captify y recogidas entre el 1 de
enero y el 15 de marzo, el último estudio de esta empresa de search intelligence toma el pulso
a cómo esta pandemia está impactando en el comportamiento del consumidor y sugiere a las
empresas tips para navegar en estos tiempos inciertos.Las búsquedas sobre el coronavirus han
crecido un 11434% desde enero.
La economía, la política y el bienestar familiar son las preocupaciones que más han crecido en
los consumidores estos días, según el informe realizado por Captify. La compañía también ha
analizado la preocupación que existe por el coronavirus en los distintos países del mundo,
poniendo en relación el número de búsquedas sobre el coronavirus con el número de
búsquedas totales realizadas en el país. España ocupa el cuarto lugar tras Italia, Alemania y
Reino Unido.
Tras casi tres meses de análisis de datos relacionados con el coronavirus, Captify está
observando cómo las tendencias de búsqueda de cada categoría cambian día a día. Las
categorías que más han crecido desde el 1 de enero a causa del coronavirus han sido: bienes
de consumo y productos envasados (728%), entrega a domicilio (58,7%) y productos
farmaceúticos (38,1%). Por contra, las categorías que han perdido interés estos últimos meses
han sido viajes (-300%), eventos (-215%) y bienes de lujo (-76,2%).
Captify ha analizado cómo los diferentes consumidores están reaccionando al coronavirus para
comprender los patrones de comportamiento y qué marcas buscan. La categoría más buscada
por los millenials es streaming y el ranking de marcas más buscadas a nivel mundial lo
encabezan Netflix, Roku y HBO.
En la Generación Z, la categoría más buscada es gamming y las marcas, Nintendo, Xbox y

PlayStation. Las familias buscan productos relacionados con el cuidado de la salud y artículos
para el hogar y las marcas más buscadas globalmente en esta categoría son Charmin (marca
de papel higiénico), 3M y Panadol (paracetamol). Las personas que se desplazan diariamente
al trabajo buscan principalmente en la categoría de entrega a domicilio donde en este periodo
las marcas estrella han sido Amazon, UPS y Domino’s.
1
La categoría más buscada entre la gente de negocios ha sido ejercicio y bienestar y las marcas
más buscadas a nivel global: Glo (clases de yoga, meditación y pilates online),
Sweat (comunidad de fitness online) y Calm (app de meditación, sueño y bienestar mental).
Entre las personas que viven en las grandes ciudades, Viajes ha sido la categoría más buscada
y Avis, Kayak y Expedia las marcas protagonistas. Por último, para los que viven en las afueras,
la categoría líder ha sido la de tecnología y herramientas para el teletrabajo, con HP, Dell y
Apple entre las marcas más buscadas.
A medida que la llamada a la contención y Estado de alarma, que nos recomienda o nos obliga
a quedarnos en casa, se va haciendo extensiva a más ciudades y países, Captify ha ido
observando un crecimiento en las búsquedas relacionadas con ocio en el hogar y reparto a
domicilio. Se prevé que estas búsquedas sigan creciendo mientras duren las medidas de
permanecer en casa. “Suscripciones” ha subido un 183%, seguida de “comida y entrega a
domicilio” (58%) y streaming (49%). Entre los proveedores de streaming más buscados a nivel
global destacan: Disney, Netflix, HBO, Roku, Hulu y Prime. La película ”Contagio”, dirigida por
Steven Soderbergh y estrenada en 2011, ha experimentado un crecimiento del 2308% en sus
búsquedas desde la llegada del coronavirus.
Debido a la preocupación por la propagación del coronavirus, las marcas de bienes de consumo
y productos envasados están experimentando un aumento en las ventas a medida que los
consumidores entran en modo de pánico. Desde principios de enero, Captify ha observado un
aumento del 300% en las búsquedas relacionadas con compra masiva y multi-packs. Algunas
de las marcas que los consumidores consideran imprescindibles y han aumentado sus
búsquedas ante la perspectiva y realidad de quedarse en casa han sido: el desinfectante de
manos Purell (+2866%) entre otros productos de limpieza y desinfectantes, M&M (+400%),
Bacardí (102%), Tampax (66%), comida para mascotas Purina (41,9%) y cerveza
Guinness (41%). Las categorías de productos que más han crecido desde enero han sido: gel
(2938%), spray (747%) y toallitas desinfectantes (595%), papel higiénico (583%), agua
embotellada (275%), jabón de manos (219%), descongestivo (137%), analgésicos (118%) y
calmantes para dormir (112%). Ante el desabastecimiento de desinfectantes, del 1 al 10 de
marzo la búsqueda de desinfectantes hechos en casa creció un 266%.
Laura Pleasants, VP de marketing global de Captify, ofrece 7 consejos a anunciantes para lidiar
con esta crisis global:
1. Comprométete con tus stakeholders, tanto consumidores como empleados, y muéstrate

trasparente con los pasos que estás dando para garantizar su seguridad.
2. Cambia el cómo podemos vender más por cómo podemos apoyar a nuestros clientes en
estos momentos críticos.
3. Apuesta por mensajes simples, reales y empáticos y aléjate de los promocionales.
2
4. Comparte comunicaciones claras con tus clientes sobre cómo acercarse a tu marca en
la actual crisis.
5. Construye tus comunicaciones alrededor de identidad de marca y valores sin priorizar
las ganancias y beneficios.
6. Céntrate en el largo plazo y no tomes solo decisiones cortoplacistas.
7. Replantéate cómo reubicar tu inversión en medios ahora que cada vez más gente está
en casa consumiendo medios de comunicación.
3
Guía de Estrategia
de Marketing
Digital
¿Cómo planear, ejecutar, medir y analizar
Paso a paso con plantillas,
checklists y ejemplos de la vida
real
¿Escuchas eso?
¿Ese zumbido insistente en tu oído?
No estás seguro qué es, pero crees que

deberías estar escuchando. Piensas que
podría ser importante, no de vida o muerte
pero crees que se trata de tu marca.
Sin embargo, no estás seguro de qué

hacer.
Tienes miedo de ignorar un llamado de

ayuda, de perderte un comentario
negativo, de ignorar los resultados. Todo,
porque no estabas escuchando.
Entonces, no haces nada.
Te sientas en tu escritorio cruzando los

dedos esperando que tu tuit sea leído.
Publicas tu blog y anhelas el engagement.
Miras los resultados y rezas por la
iluminación. ¿Es así como tiene que ser?
TALKWALKER ©
Tú sabes que no.

Introducción
¿Cómo planificar y ejecutar, medir y analizar nuestras
campañas de marketing digital?
Una pregunta imposible de responder con una sola

recomendación. ¿La respuesta corta? Lee este eBook. ¿La
respuesta larga? En serio, lee este eBook.
Imagínate esto...
Tu jefe te pregunta sobre las campañas de marketing digital

del próximo año. ¿Qué vas a decir?
"Bueno, observamos las campañas del año pasado y todas

se ven increíbles. Aumentamos el engagement un 20%, el
tráfico del sitio web creció un 25% y los seguidores de Twitter
aumentaron un 15%. Entonces... probablemente iremos con
lo mismo".
¿Estas seguro?
¿Sabes lo que tus números significan? ¿Qué campañas

trajeron estas victorias? ¿Puedes probarlo y luego replicarlo?
¿Cuál fue el ROI? ¿Que están haciendo tus competidores?
¿Cambió tu base de clientes? ¿Siguen siendo relevantes las
campañas del año pasado? Estas son las preguntas que tu
jefe quiere que respondas.
Este eBook de estrategia de marketing digital te ayudará a

planificar, ejecutar, medir y analizar tus campañas de
marketing. Cómo informar sobre el año pasado, elegir tus
objetivos, establecer tus KPIs y monitorear los resultados. Está
repleto de pasos prácticos, plantillas, checklists y ejemplos
de la vida real.
Existen mejores prácticas para lluvia de ideas, cómo

encontrar información del cliente que tenga valor, cómo
escribir tus declaraciones de visión y misión, análisis SWOT,
análisis TOWS y cómo encontrar objetivos SMART, identificar
tu participación de voz y analizar resultados.
Aprende a escuchar, escucha para aprender.

CONTENIDO
05 De la estrategia al plan de marketing -tu guía

completa
¿Qué es una estrategia de marketing?
¿Por qué necesitas una estrategia de marketing?
Desarrolla tu estrategia de marketing
Presenta tu estrategia de marketing
Estrategia de marketing => plan de marketing en 5
pasos
32 Fórmula de Administración de Campañas

KPIs de primera línea
Zumbido global
Valor de la discusión
Analizando la reacción
Impacto de los Influencers
Visión global
Profundizando en los datos demográficos
Impacto de la campaña
Impacto en el negocio
Considraciones generales para tomar en cuenta
40 Administra tu campaña de redes sociales utilizando

la escucha social
Planea
• Elige el momento oportuno
• Selecciona los mejores productos para ofrecer
Monitorea
• Prueba y monitorea nuevas estrategias en redes sociales
• Orienta campañas por dispositivo
Mide
• Seguimiento del ROI de la campaña social: más allá de
Google Analytics
53 ¿Cómo crear un reporte de redes sociales?

¿Por qué necesito hacer un reporte de redes sociales?
TALKWALKER©
7 pasos para crear reportes de redes sociales

Reportes de redes sociales
Elige una herramienta de reportes de redes sociales
Descarga la plantilla de reporte de redes sociales
Conclusión
De la estrategia de
marketing al plan de
marketing
Crear tu estrategia de marketing es un desafío. Es tu primer
reto, el segundo es elaborar tu plan de marketing. Ambos te
ayudaran a fijar tus objetivos, encontrar tu voz, seleccionar
a tu audiencia y analizar a tu competencia.
Utilizarás USPs, KPIs y SEO en tu trabajo diario y lanzarás

campañas de marketing exitosas. Voy a mostrarte como ir
de la estrategia al plan de marketing.
Comenzaré guiándote a través del desarrollo de tu

estrategia de marketing y luego, te explicaré los cinco
pasos para crear tu plan de marketing. Encontrarás pasos
prácticos, plantillas de trabajo y ejemplos de la vida real.
Contenido
¿Por qué necesitas una estrategia de

marketing?
Presenta de tu estrategia de marketing

TALKWALKER©
Estrategia de marketing => plan de

marketing en 5 pasos
Conclusión
5
DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING AL PLAN DE
MARKETING

Si llegas al final de esta guía, elaborando una estupenda estrategia
de marketing para luego meterla en un cajón olvidándote de ella,
no te estarás haciendo ningún favor. Tienes que consultarla
regularmente, cada vez que planifiques una campaña, cada vez
que lances un nuevo producto, cada vez que trabajes con un
influencer, cada vez que planifiques un evento.
Es tu plan de juego a largo plazo. Cómo vas a llegar a las personas.
Cómo vas a convertir a esas personas en clientes. Cómo vas a crear
tus planes de marketing.
Una estrategia de marketing integral incluirá tu propuesta de valor, tu
ventaja competitiva en el mercado, los datos demográficos de tu
público objetivo, los mensajes clave de marketing, tu tono de voz, etc.
Tu estrategia de marketing es una constante desde donde creas tus
planes de marketing. Ahora y para el futuro.
Estrategia de marketing => plan de marketing => ejecución => ¡ganar!
Busca la palabra estrategia en un diccionario de sinónimos y uno de

los sinónimos que se aparece es "plan".
Sin embargo, esto no es del todo correcto cuando hablamos de
marketing
Estrategia de marketing | El qué| Pensar

La visión general, tus USPs y mensajes de marca. Un desglose de los
objetivos que deseas lograr con tus esfuerzos de marketing. Tu
estrategia está determinada por tus objetivos comerciales.
Plan de marketing | El cómo | Ejecutar

¿Cómo vas a entregar tus mensajes clave? ¿En qué plataformas? ¿En
qué horario?. Tu plan de marketing trata de cómo pretendes alcanzar
tus objetivos. Una hoja de ruta que te guiará a través de cada paso y
desde donde construirás tus campañas de marketing..
Ejemplo:
TALKWALKER ©
Objetivo = expandir tu negocio fuera de Latinoamérica a un mercado

internacional
Estrategia = seleccionar e involucrar a una audiencia global
Plan = crear una campaña de marketing personalizada de gran
alcance y que logre la interacción con segmentos específicos -
idioma, comportamiento del comprador, hábitos de compra
6
DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING AL PLAN DE
MARKETING
¿Por qué necesitas una estrategia de marketing?

Simple.
Es una hoja de ruta que tú, tu equipo y tu empresa deben seguir.

Te ayudará a:
Medir y analizar los resultados en función de tus objetivos
Seleccionar a los consumidores más relevantes para tus productos
Conocer el impacto que tienen tus campañas de marketing en la
reputación de tu marca
Tu estrategia de marketing de largo plazo te generará una ventaja
competitiva sostenible ya que tendrás todos tus objetivos de
marketing en un solo lugar. Para cuando la tengas habrás ya
realizado una extensa investigación de mercado para poder
centrarte en la mejor combinación de productos que te hará
obtener el máximo beneficio y hacer crecer tu negocio. Tu
estrategia de marketing es la base de todos tus planes de
marketing futuros.
Tu estrategia de marketing:
• Explica cuáles son tus objetivos y cómo los vas a ejecutar
• Formaliza ideas y conceptos
• Identifica a tu mercado meta, su poder adquisitivo,
comportamiento y datos demográficos
• Define cómo vas a comercializar tus productos y servicios
• Te ayuda a obtener financiamiento
• Te mantiene enfocado en tu camino
Una estrategia de marketing exitosa te ayudará a:
• Ganar nuevos clientes
• Incrementar las ventas y los ingresos
• Animar a tus clientes a invertir más
• Justificar el lanzamiento de nuevos productos y servicios
• Posicionar mejor tu marca en el mercado aumentando su
participación de mercado
• Determinar tu tono de voz e identidad de marca
• Reducir la rotación y fortalecer la lealtad de tus clientes
• Justificar el lanzamiento de campañas de publicidad, de
relaciones públicas y PPC
• Garantizar que tu negocio se mantenga enfocado y
actualizado
• Convertirte en un líder en la industria
TALKWALKER ©
Para crear una estrategia de marketing efectiva que respalde los

planes de marketing futuros, necesitas disciplina, tiempo y
concentración.
El proceso presenta sus retos, sin embargo, no tienes que
comenzar con una hoja en blanco. Mi guía - de la estrategia al
plan de marketing - te llevará al éxito
7
DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING AL PLAN DE MARKETING
Establece un curso claro de acción.
Tu estrategia, si es integral, será a largo plazo. Al mismo tiempo,

debes permanecer abierto a cambios y mejoras. Por ejemplo, si
tus competidores toman una nueva dirección, tú decides
cambiar de dirección también. La flexibilidad es el nombre del
juego.
Veamos cómo comenzar a desarrollar tu estrategia de

marketing:
Analiza tu negocio
• Tus objetivos y cómo lograrlos
• Fortalezas y debilidades de tu equipo, negocio, productos y
servicios
Analiza tu mercado
• ¿Qué tan grande es?
• Tus expectativas de crecimiento
• Comportamiento de compra del consumidor y su poder
adquisitivo
Analiza a tu competencia
• Monitoriza sus mensajes, campañas de marketing, redes
sociales, productos
• Sus fortalezas y debilidades en comparación con las tuyas
• Compara precios, servicio al cliente, canales de venta, datos
demográficos de los clientes, mensajes, etc.
Identifica a tus clientes

• Segmenta a tus clientes actuales y potenciales de acuerdo
con lo que desean de tu negocio; productos de alta calidad,
de bajo costo, servicio al cliente 24/7, ubicación etc.
• Una vez que hayas hecho la segmentación, compara tu
posicionamiento con el de tus competidores; servicio al
cliente, más barato o caro, rápido para introducir productos
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al mercado, atiende ciertos países, etc.
Analiza tus productos o servicios

• USP - ¿Qué es lo que diferencia a tu producto o servicio?
• Beneficios - revisa tus segmentos, ya que es probable que
busquen cosas diferentes, precio, ubicación, etc.
8
¿Cómo comunicarás tus beneficios?
• Sitio web
• Publicaciones en Blog
• Redes sociales
• Campañas de correo electrónico
• Ofertas y promociones
• RP
• Anuncios pagados
• Eventos y ferias comerciales
• Prensa tradicional
• TV y radio
• Boca a boca
Una vez que hayas acordado tu estrategia de marketing, estarás

listo para crear tu plan de marketing y lanzar campañas. Tu plan
identificará presupuestos, tiempos, miembros clave del equipo,
canales, etc.
¿Recuerdas lo que dije antes, sobre tener una estrategia flexible?

Tu plan debe serlo todavía más. Los proveedores incrementan sus
precios, los miembros del equipo pueden irse, la economías
cambia, los mercados cambian. Prepárate para el cambio y la
actualización.
.
TALKWALKER ©
9
Presenta tu estrategia de marketing
¿Listo para presentar tu estrategia de marketing al consejo?
Tu estrategia y tu modelo de negocio, definirán tus objetivos y

metas comerciales. Ganarás nuevos clientes, aumentarás las
ventas, fortalecerás el valor de tu marca y aumentarás el ROI. Tu
estrategia de marketing ayudará a focalizar los esfuerzos de tu
equipo. Será la base sobre la cual construirás planes futuros y
campañas de marketing, y determinará cómo debes gastar tu
presupuesto.
Debes ser honesto, debes ser brutal.
Observa tu negocio y encuentra tus fortalezas y debilidades, tu

propuesta de valor, tu ventaja competitiva, tu mercado objetivo.
Cuando el consejo te cuestione, debes estar listo para responder
estas preguntas:
• ¿Quién es tu cliente ideal?
• ¿Qué valor aportamos que beneficie a nuestro mercado y que
sea diferente a el de nuestros competidores?
• ¿Cómo quieres que los consumidores nos vean, cuál es nuestra
personalidad como marca?
• ¿Cuál es la experiencia ideal para el cliente? ¿Cómo vas a
lograrla?
• ¿Cuál es nuestro mensaje central? El que explica quienes somos
y lo que ofrecemos
• ¿Qué harás para que el mercado piense en nuestra marca?
• ¿Cuáles son las fuentes de ingresos que sugieres para expandir
nuestro negocio?
• ¿Cómo mantendrás la confianza de nuestros consumidores
hacia nuestra marca?
• ¿Con quién te asociarás para hacer que tu estrategia
funcione?
• ¿Cuál será el resultado final si seguimos tu estrategia de
marketing?
Tendrás que demostrar que has hecho tu trabajo, tu investigación,

TALKWALKER ©
que comprendes tu mercado objetivo, clientes, competidores,

presupuesto y costos.
Medir el desempeño se da por sentado. Lo que hay que

determinar son los KPIs para medir la efectividad del marketing de
tu contenido - seguimiento de suscriptores por correo electrónico,
tasa de participación de correo electrónico, tráfico del sitio,
tiempo dedicado en tu sitio web, etc.
10
Estrategia de marketing => plan de marketing en 5 pasos
Ok, con la estrategia de marketing establecida, es hora de trabajar

en tu plan de marketing.
Aquí los cinco pasos probados que te ayudarán a crear tu

próximo plan de marketing:
• Paso 1 Informe sobre el plan de marketing del año pasado

• Paso 2 Generación de ideas
• Step 3 Estrategia
• Step 4 Definición de objetivos
• Step 5 Planificación del plan de marketing del siguiente año
Paso 1 | Informe sobre el plan de marketing del año pasado

Hay dos razones para informar sobre el plan del año pasado:
# 1 - Te pedirán que demuestres cómo manejaste las prioridades
para el año, cuando quieras mostrar tu visión general. ¿Cuál fue el
ROI? ¿Los resultados fueron buenos o malos, se alcanzaron los
objetivos? No te pierdas en los detalles, sólo necesitas mostrar el
bottom line
# 2 - Si no revisas tu plan de marketing y todas tus

campañas, ¿cómo sabrás si están funcionando? ¿Debes de
descartar alguna campaña? ¿Mejorarías alguna campaña si la
modificaras? ¿Las personas están interactuando con tus mensajes?
Si no puedes responder estas preguntas, no podrás planificar
campañas futuras exitosas.
Comprende tu posición actual
Comprende tu posición actual
¿Por qué necesitas objetivos?
Si no sabes a dónde quieres llegar, ¿cómo sabrás cómo llegar y si

has llegado o no?
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Para establecer objetivos de marketing alcanzables, debes evaluar

tu plan de marketing actual. ¿Qué está funcionando, qué hay que
remover?
Ejemplo: si el tráfico de tu blog ha incrementado en un 10%

durante los últimos seis meses, un objetivo del 15% mes a mes es
desafiante, pero no imposible.
11
Objetivos vs. resultados

¿Cuáles fueron tus objetivos comerciales? Estos pudieron incluir:
• Incrementar ventas
• Incrementar el conocimiento de marca
• Entrar a nuevos mercados
• Recaudar más ingresos
• Llegar a nuevas audiencias
• Obtener financiamiento
• Incrementar las ganancias
Ajustar tus objetivos de marketing podría verse así:

• Incrementar el número de suscriptores de tu newsletter
• Obtener más trafico a tu sitio web
• Mejorar la tasa de conversión
• Obtener más seguidores en redes sociales
• Email - aumentar la tasa de apertura, tasa de clcks, rebote,
cancelación de suscripción
• Redes sociales - crecimiento de seguidores, engagement,
alcance de las publicaciones
• Paid search - tasa de clicks, costo promedio por click, tasa de
conversión
• SEO - mejorar el ranking de palabras clave, ranking de páginas y
adquisición de backlinks, autoridad de dominio
¿Qué fue lo que hiciste? ¿Comenzaste una campaña de redes

sociales? Optimizar/reutilizar publicaciones de blog? ¿Iniciaste una
estrategia de SEO? Echa un vistazo a ejemplos específicos a
continuación:
Ejemplo 1
• Objetivo - incrementar el tráfico mensual al sitio web en 11%
• Resultado - incremento del 15% debido a un fuerte segundo
trimestre y al éxito de la campaña X
Ejemplo 2
• Objetivo - logar un 30% más de nuevos suscriptores al newsletter
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• Resultado - se logró un 22% debido a que los CTAs del blog fueron
modificados hasta el Q4
Ejemplo 3
• Objetivo - incrementar el número de seguidores en Twitter en 10%
• Resultado - incremento del 12% gracias a una ronda de
competencia durante Q3
12
Analítica cuantitativa vs Analítica cualitativa
¿Qué funcionó y qué no?
Para responder esto, utiliza el análisis cualitativo y cuantitativo,

estoy segura de que sabes cuáles son, pero por si acaso:
Análisis cuantitativo: observa cifras para obtener datos concretos

sobre cómo se comportan los consumidores.
Análisis cualitativo: coloca a los datos en contexto para

comprender por qué los consumidores se comportan de cierta
manera.
¿Cuáles fueron los resultados de tus campañas de marketing

anteriores?
Informar sobre tus campañas de manera efectiva no siempre es

fácil, sin embargo es vital que tengas una visión general de alto
nivel. Luego puedes resumir lo que funcionó y lo que no.
Este cheatsheet gratuito para administración de campañas te

ayudará a informar sobre tus campañas. Destaca las mejores
prácticas y métricas para demostrar el desempeño de la
campaña.
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13
Análisis SWOT (por sus siglas en inglés)
El SWOT es de la vieja escuela, pero funciona.
SWOT por sus siglas en inglés, se refiere a fortalezas, oportunidades,

debilidades y amenazas. Es una auditoría integral que te ayuda a
identificar los factores internos y externos que afectan el
desempeño futuro de tu equipo, lo que te diferencia de tus
competidores. Las fortalezas y debilidades son factores internos, las
oportunidades y las amenazas son externas.
Si lo realizas con brutal honestidad, este análisis será una parte vital
de tu proceso de planificación en el que se podrán establecer
objetivos financieros y operativos para el próximo año, y se
lograrán crear campañas para llegar a los objetivos.
De la vieja escuela del marketing - Análisis SWOT
Para un análisis SWOT constructivo, tienes que ser brutalmente

honesto sobre los puntos buenos y malos de tu negocio. Mucha de
esta información es subjetiva, sólo mantenla simple.
¿Cuáles son tus fortalezas?
¿Cuáles son tus fortalezas?

• ¿Qué es lo que hace que tu equipo sea asombroso?
• ¿Qué ventajas puede aprovechar tu equipo?
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• ¿Qué recursos de calidad o rentables estás disponibles para

nosotros pero no para otros?
• ¿Qué factores resultan en ventas?
• ¿Cuáles son tus fortalezas de acuerdo con tus competidores?
• ¿Cuáles son tus USPs?
Por ejemplo: tu equipo, una marca sólida, la lealtad de tus clientes,

un balance saludable, tecnología única.
14
Cuáles son tus debilidades?
• ¿Qué procesos internos necesitas mejorar?

• ¿Qué dicen los clientes que necesitas mejorar?
• ¿Qué limitaciones tecnológicas sufres?
• ¿Qué factores contribuyen a la pérdida de ventas?
• ¿Cuáles son tus debilidades de acuerdo a tus competidores?
• ¿Qué actividades debes evitar?
Por ejemplo: la percepción de tu marca es débil, tecnología
desactualizada, falta de habilidades, lentitud para publicar.
¿Cuáles son tus oportunidades?

• ¿Existe alguna tendencia que debas seguir para beneficiarte?
• ¿Qué cosas puedes hacer que no está haciendo tu
competencia - contenido, publicidad?
• ¿Existen oportunidades buenas en el horizonte?
Por ejemplo: venta cruzada, entrada a nuevos mercados,
ofrecimiento de nuevos servicios, asociaciones/co-patrocinios, los
competidores se unen tarde a las tendencias.
¿Cuáles son tus amenazas?

• ¿Existe algún cambio tecnológico que haya hecho que tu
producto sea obsoleto o menos favorable?
• ¿Tus competidores están trabajando en un mejor producto o
servicio?
• ¿Tienes problemas de liquidez o deudas?
Por ejemplo: elección del cliente, nuevos competidores que
ingresan a tu industria, nuevos productos lanzados, conflictos de
canales, recesión económica, competidores que te superan en
motores de búsqueda
Análisis TOWS (por sus siglas en inglés)

Con el análisis SWOT terminado, ahora es el momento de otro
acrónimo, TOWS.
El análisis de TOWS te permite explotar tus fortalezas para maximizar

tus oportunidades y minimizar las amenazas, así como crear
estrategias para minimizar las debilidades aprovechando las
TALKWALKER ©
oportunidades. También te permite minimizar las debilidades para

evitar amenazas.
15
Estrategia de marketing: Análisis de TOWS: sé

honesto o estarás perdiendo el tiempo.
Cuando comiences a planificar un proceso, realizarás un análisis

SWOT, mientras que un análisis de TOWS te ayuda a descubrir
cómo avanzar.
Existen cuatro estrategias de TOWS:
• Fortalezas / Oportunidades (SO por sus siglas en inglés) -

fortalezas explotando oportunidades
• Debilidades / Oportunidades (WO por sus siglas en inglés):
supera las debilidades, aprovecha las oportunidades
• Fortalezas / Amenazas (ST por sus siglas en inglés): explota las
fortalezas para superar las amenazas potenciales.
• Debilidades / Amenazas (WT por sus siglas en inglés): minimiza
las debilidades para evitar posibles amenazas.
Los resultados de un análisis TOWA dependerán de cuán honesto

hayas sido con tus datos.
TALKWALKER ©
16
Inteligencia competitiva
Este tema es de gran importancia. Si estás dispuesto, tengo

una guía de inteligencia competitiva que puedes consultar. Está
llena de técnicas, ejemplos de la vida real, herramientas y
plantillas.
¿En dónde te posicionas en comparación con tus competidores?

¿Por qué te están superando? ¿Cómo puedes superar a tus
competidores?
Los datos de inteligencia competitiva alimentan, tanto tu
estrategia de marketing como tu plan de marketing. Entender a tu
competencia generará nuevas ideas y conocimientos frescos
para inspirarte .
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Ciclo de inteligencia competitiva.
17
Información => inteligencia => acción
• La información es el punto de partida - datos sobre competidores,

estadísticas, información de la empresa, información del producto,
estrategias de marketing.
• La inteligencia es información que se ha analizado a partir de los
insights para permitir la toma de decisiones Por ejemplo, si se debe
suspender un producto o a qué segmento de audiencia apuntar.
Tu marca no se encuentra en una burbuja. Debes considerar el espacio

competitivo más amplio, recopilar, analizar y compartir información sobre
nuevos productos lanzados, recortes de precios, nuevas audiencias y
competidores emergentes. La información sobre la competencia ayudará
a que tu marca crezca, protegerá tu marca de la extinción y mejorará tus
campañas de marketing.
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Análisis de inteligencia competitiva con Quick Search.
Coca-Cola cuenta con una participación de mercado del 9.4%

en Corea del Sur. CI identifica un país al que Pepsi debería
enfocarse.
18
Aquí cuatro formas en que la inteligencia competitiva

ayudará a tu marca:
Entender a la competencia: analiza para alimentar tus campañas

de marketing futuras. Te ayudará a descubrir cuál es su desempeño
y por qué los clientes los eligen sobre otras marcas que ofrecen
productos similares. Si no comprendes a tus competidores y lo qué
están haciendo, ¿cómo puedes competir y ganar?
Identificar mejores prácticas: ¿están creando campañas de

marketing más exitosas que las tuyas? ¿Su sitio web trae más tráfico,
más ventas? ¿Sus campañas de correo electrónico son más
impactantes? ¿Tienen más seguidores en las redes sociales? ¿Están
utilizando más / diferentes redes sociales que están demostrando ser
populares? ¡Observa y aprende!
Encuentra fortalezas y debilidades: ¿cómo amenan sus fortalezas a

tu empresa? ¿Cómo puedes aprovechar sus debilidades y
encontrar nuevas oportunidades? No estoy sugiriendo que saltes en
su tumba, pero...
Si deseas saber más sobre el análisis de competencia, echa un
vistazo a mi guía: Cómo realizar un análisis de la competencia. Te
explicará el por qué, cómo y cuando identificar oportunidades para
mejorar tu negocio.
Revisa y actualiza el perfil de tu cliente ideal
Entiende a tu público objetivo: cómo se comunican, en dónde se

comunican, sus datos demográficos (género, cargo, ubicación,
intereses, idioma, puntos débiles), en qué están gastando su dinero,
etc. Al conocer a tu audiencia podrás escribir contenido que estén
ansiosos por conocer, lanzar productos que van a querer comprar.
El objetivo es atraer nuevos clientes que sean tan buenos como los
que ya tienes. Observa a tus clientes existentes e identifica qué los
hace rentables, leales, atractivos y divertidos para trabajar con ellos.
Confirma que el perfil del cliente ideal y los prototipos de marketing
establecidos el año pasado sigan siendo precisos.
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Compara los resultados del año pasado con los resultados de este
año. ¿Cambiaron los datos? ¿Aumentó el número de mujeres entre
tus clientes? ¿Domina un determinado rango de edad?
Dependiendo de los resultados, puedes realizar campañas de
marketing que consideren éstos cambios, lo que garantizará que
sigas dirigiéndote a la audiencia correcta. Echa un vistazo a la
información demográfica que puedes obtener.
19
Paso 2 | Generación de ideas
En resumen:
• Has comparado los objetivos y resultados del año pasado. lo

qué funcionó y lo qué no.
• Realizaste SWOT y TOWS y has sido brutalmente honesto,
doloroso pero no será en vano.
• Investigaste a tu competencia (hey, ellos seguro que te están
investigando)
• Determinaste que cualquier cambio en los datos demográficos
de tus clientes serán reflejados en tu nueva estrategia de
marketing.
¡Ahora si! comencemos a planificar.
Lluvia de ideas para obtener nuevos puntos de vista y

definir problemas
El plan de marketing del año pasado funcionó de maravilla.

Sin embargo, lo que funcionó el año pasado, no necesariamente
funcionará en el futuro. El ritmo de cambio es acelerado, y debes
ser capaz de adaptar tu plan si es necesario.
Desde que elaboraste el plan de marketing el año pasado, has

lanzado nuevos productos y tus competidores también. Han
habido cambios en tu industria, tu base de clientes ha cambiado,
tus competidores han anunciado nuevas colaboraciones. Tu
estrategia de marketing debe actualizarse antes de que
introduzcas nuevas campañas.
Una vez actualizado, ahora ya cuentas con un modelo de

negocio relevante y funcional. Es hora de comenzar a utilizarlo
para crear tus campañas del plan de marketing.
La lluvia de ideas se realiza para resolver problemas, generar
nuevas ideas, fomentar la comunicación entre equipos, identifica
ventajas competitivas y promover la innovación.
TALKWALKER ©
Cuando realizas una lluvia de ideas con tu equipo (informe,

publicación de blog, página web, video, evento, lanzamiento del
producto), lo fortaleces aún más y cultivas su se
20
Echa a andar tu materia gris
Entonces, ¿a quién debes incluir en tus lluvias de ideas?
Invita a todos aquellos que estén directamente involucrados en

la planeación y ejecución de tus campañas de marketing. Esto
podría incluir a tu equipo de contenido, operaciones de
marketing, gerentes de comunidad, diseñadores gráficos,
generación de demanda, UX, especialistas en SEO y SEM, etc.
Si has introducido nuevas funcionalidades, también deberás

incluir al equipo de producto. Si vas a introducir tu marca en un
nuevo país, la información obtenida de ventas será vital.
Preparación
No existe una preparación, comienza con un lienzo en blanco,

sin investigación, sin ideas preconcebidas.
Piensa fuera de la caja
Sí, yo también odio esa expresión, pero en ésta ocasión funciona.

Olvida lo que ya sabes
• Fomenta ideas locas

• Construye sobre las ideas de otros
• La crítica mata
• Sé visual
• La cantidad es buena
No existe nada que rompa más la energía en una lluvia de ideas

que calificar una idea de estúpida, además de ser una forma
barata de mostrar tu superioridad.
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21
Habla con otros equipos para obtener insights del cliente
Te guste o no, tendrás que salir de tu oficina y hablar con la gente.

Ya he hablado de incluir a los equipos de producto y ventas en la
lluvias de ideas, pero no deberías detenerte ahí. Toma ventaja de tus
equipos orientados al cliente, atención al cliente, gerentes de cuenta.
Cada equipo tiene una perspectiva única sobre los puntos de
contacto con los clientes, su comportamiento y el poder adquisitivo.
Los comentarios de estos equipos brindarán una imagen más
completa de tus clientes y tus prospectos, y sobre cómo mantenerlos
contentos.
Consejos para compartir información:
• Centraliza los insights del cliente: crea una base de datos / wiki /
intranet para almacenar resultados de encuestas, estudios de
mercado, llamadas de soporte, testimonios de clientes.
• Solicita a los equipos orientados al cliente que compartan sus
hallazgos con los equipos de soporte. Una búsqueda de errores
para los desarrolladores y nuevas solicitudes de características
de productos.
• Combina a tus equipos: sienta a un gerente de un proyecto con un
especialista de correo electrónico, obtén marketing para tomarse
todos de las manos.
Escucha a tu equipo: fomenta los comentarios de tus empleados en

todos los ámbitos. Anónimos, si son un grupo tímido.
Esta es información que ya deberías haber reunido para tu programa
de inteligencia competitiva
¿Qué es lo que ves? ¿Un

desafío o una pesadilla?
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Declaración de tu visión - ¿hacia dónde ves que va tu

equipo?
Este es el corazón de tu equipo, el panorama general de tus

objetivos generales. Hacia dónde ves a tu equipo en el futuro.
Aquí algunos consejos para escribir tu visión:

• No tengas miedo de soñar en grande
• Sé claro y conciso
• Deja que tu pasión y emociones corran libremente
• Comparte tu declaración de visión con tu equipo
Tienes que estar preparado para dedicar horas para lograrla

Aquí hay algunos excelentes ejemplos de declaraciones de visión
para que despiertes tu imaginación. Las marcas que se incluyen
son IKEA, Nike y McDonald’s.
Visión para tu equipo
Mantenlo simple. Echa un vistazo a la imagen a continuación, eso

es todo lo que debes ser.
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23
Tu declaración de misión ¿en dónde existe tu equipo?
Una declaración clara y concisa sobre tu estrategia de marketing,

la razón por la cuál existe tu equipo. Concéntrate en lo que tu
equipo hace por la empresa y en lo que quiere lograr. La misión
ayuda a tu equipo a mantenerse enfocado sus objetivos.
Responde estas preguntas:
• ¿Qué hacemos?
• ¿Cómo lo hacemos?
• ¿Para quién lo hacemos?
• ¿Qué valor estamos aportando?
Echa un vistazo a éste blog: qué hacen las grandes marcas con las
declaraciones de misión. Ocho grandes nombres y sus
declaraciones de misión, incluidos Google, Amazon y Virgin.
Herramientas de marketing
Tácticas, estrategias, herramientas y café.
Hemos publicado varias entradas de blog que enumeran las

mejores herramientas disponibles, y los expertos de la industria las
recomiendan. Las herramientas que necesitarás dependen de las
campañas que planees ejecutar. Aquí hay algunas sugerencias:
• Herramientas de análisis de Twitter

• Herramientas de análisis de Instagram
• Herramientas de monitoreo de redes sociales
• Herramientas de análisis de redes sociales.
• Herramientas de reconocimiento de imagen
• Herramientas de escucha social
• Herramientas de análisis de la competencia.
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24
Paso 3 | Plan
Sigues adelante después de tu lluvia de ideas y ahora esmomento de formalizar

tu plan de marketing.
Tu plan de marketing
Definiste tu mercado objetivo, utilizaste las seis Ps: producto, precio, plaza,
personas, promoción y posicionamiento.
No es raro que los profesionales de marketing digital sean reactivos y que no

alcance el tiempo para ser proactivos. Sin embargo, es imperativo que
encontremos tiempo para planificar campañas que nos permitan alcanzar el
máximo beneficio y sostenibilidad.
Identificaste las fortalezas y debilidades internas, reconociste las oportunidades

y amenazas externas. Ahora ya puedes construir una estrategia que saque
provecho de tus fortalezas y minimice tus debilidades.
Identifica tus activos
¿Con qué activos cuentas actualmente para que tus campañas funcionen? Estas
son fortalezas, así que consulta tu análisis SWOT para obtener inspiración.
Aquí hay algunos ejemplos de activos que probablemente estés utilizando:
• Sitio web
• Blog
• Suscriptores de correo electrónico
• Newsletter
• Canales de redes sociales
• eBooks y guías
• Folleto corporativo, volantes, etc.
• Videos - ventas y capacitación
• Testimonios de clientes e influencers
• Clasificación alta de la página en motores de búsqueda
• Autoridad de dominio sólida
•
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Influencers, embajadores de marca

• Ferias, eventos, seminarios web
• TU EQUIPO
25
Planes de acción
Planes de acción: ¿qué hará tu equipo para lograr tus objetivos?

Cada plan tiene que especificar:
• ¿Qué cosas se realizarán?: por ejemplo, la campaña de correo

electrónico se ejecuta durante todo el año para atraer nuevos
clientes
• Tabla de tiempos: inicio, revisión, finalización
• ¿Quién es responsable de qué?
• Costo: por ejemplo, impresión, stands de eventos, nuevos
miembros del equipo, viajes. Estimación basada en gastos
pasados
• Resultado esperado: por ejemplo, 50 conversiones, nuevas
asociaciones o patrocinadores
Las prioridades de tu equipo para el próximo año
Utiliza una plantilla, como la que se muestra a continuación para

demostrar cómo lograrás tu visión. Enumera tus activos, consulta el
desempeño del año pasado y la visión de tu equipo.
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26
Paso 4 | Establece tus objetivos
¿En qué punto estamos?
Tuviste una gran sesión de lluvia de ideas con tu equipo, resolviste

problemas, generaste ideas emocionantes y cultivaste un
sentimiento cálido y agradable de pertenencia al equipo.
Has intercambiado ideas con otros equipos orientados al cliente y
has encontrado nuevas ideas.
Las declaraciones de Visión y Misión se han completado, y has
revisado algunas estadísticas interesantes. Ahora es el momento de
establecer tus objetivos.
Específico Medible Alcanzable Relevante Oportuno

Tu cabeza puede estar repleta de ideas emocionantes y metas
que deseas alcanzar. Sin embargo no puedes sacarlas la nada. El
primer paso para planificar metas efectivas y alcanzables es definir
tus objetivos estratégicos. Para esto necesitas utilizar las estrategias
SMART (por sus siglas en inglés)
SMART – por sus siglas en inglés: específico, medible, alcanzable,

relevante, oportuno.
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• Específico: números reales con plazos reales: ¿quién, qué,

dónde y por qué?
• Medible: ¿cómo harás un seguimiento y evaluarás tus logros?
• Alcanzable: trabaja hacia una meta que sea desafiante, pero
posible.
• Relevante: ¿tienes los recursos para hacerlo realidad?
• Programado: ¿cuándo alcanzarás tu objetivo?
27
Los objetivos de tu equipo para el próximo año
Utiliza una plantilla, como la que se muestra a

continuación, y enumera tus objetivos estratégicos.
.
La clave para establecer objetivos de marketing alcanzables es

comprender tu posición actual. Para avanzar, debes mirar hacia
atrás. ¿Tiene sentido?
¿Cuántos objetivos?
Tú eliges.
Algunos planes de marketing se concentran en un solo objetivo,
mientras que otros tienen 1-2 objetivos principales que afectan el
resultado final, e iniciativas importantes o canales. Aconsejaría lo
contrario, ya que perderás el foco.
¿Qué tipo de objetivos?
Elige objetivos que te interesen, que sean auténticos, que sean
alcanzables. El tipo depende de la etapa en la que se encuentre
tu negocio. Si es una empresa que va iniciando, concéntrate en el
engagement y escucha los comentarios para validar tus
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productos y tu contenido. Más tarde, concéntrate en las métricas

de crecimiento.
28
Evita estas trampas:
• Suponiendo que sabes lo que quieren tus clientes, debes

escucharlos y atenderlos. Aquí es donde entra la herramienta
de escucha social de Talkwalker. Es aquí en donde podrás
descubrir exactamente de qué están hablando, pensando,
queriendo, odiando, sintiendo y compartiendo los
consumidores. ¡Pruébala!
• Ignorar a tus competidores
• Competir sólo por precio
• Crecer demasiado rápido
• Confiar en una pequeña base de clientes, tienes que crecer
• Ser complaciente con tu producto. Innovar, innovar, innovar
No existe una fórmula secreta que pueda compartir contigo,

pero…
• Mantenlo simple (KISS, por las siglas en inglés)

• Mantente enfocado
• Sé auténtico
• Llénate de datos y conocimientos
• Asegúrate de que tus objetivos a corto plazo respalden tus
objetivos a largo plazo
• Siempre, siempre mantén al tanto a tu equipo
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29
Paso 5 | Planeando el siguiente año
Unamos todas las piezas.
Analizaste la estrategia de marketing del año pasado, verificaste

las cifras y encontraste el ROI. Una estrategia ordenada con
objetivos vs resultados probados. Después de una lluvia de ideas
electrizante, has establecido objetivos SMART. Los análisis
cuantitativo y cualitativo han revelado lo qué funcionó ylo qué no.
Tu análisis SWOT es definitivo, y has investigado al detalla el
desempeño de tus competidores.
Ahora es el momento de unir todo y preparar tu plan de marketing

para el próximo año. Asegúrate de haber asignado suficientes
recursos para alcanzar tus objetivos, personas y dinero. El tamaño
de tu presupuesto depende de cuánto tienes que invertir y qué tan
rápido deseas ver los resultados.
Es hora de reunirse con el consejo. Presenta tu plan de marketing,

respaldado por tu estrategia de marketing. Divídelo mes a mes,
muestra qué va a hacer tu equipo y cómo lo vas a lograr.
¡Buena suerte!
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30
Conclusión
Crear una estrategia de marketing no
es algo que se deba hacer una sóla vez
y no regresar más a ella. Es de largo
plazo pero debe de tener un nivel de
flexibilidad ya que necesitará ajustes.
Esta guía ha explicado el qué, por qué
y cómo crear una estrategia de
marketing que será la base sobre la
cual construirás tu plan de marketing y
campañas futuras. Utiliza lo que has
aprendido para lograr los objetivos que
has identificado en tu estrategia de
marketing.
Tu estrategia y plan de marketing
deben de trabajarán juntos, de lo
contrario desperdiciarás recursos,
perderás el enfoque en tus objetivos y
metas y matarás la motivación de tu
equipo.
Sigue leyendo para conocer qué datos
TALKWALKER ©
monitorear y cómo presentar los

resultados de tu campaña de manera
efectiva.
31
Fórmula de
DEATH OF THE RETAIL INDUSTRY! WILL IT/CAN IT RISEAGAIN?
Administración de
Campañas
¿Cuáles fueron los resultados de tu última campaña
de marketing?
Debes identificar qué datos rastrear y cómo presentar
tus resultados de manera efectiva y clara. Nuestra
fórmula de administración de campañas te brinda
ejemplos de los datos que debes monitorear, consejos
sobre cómo reportar con precisión y cómo
presentarlos para que se entiendan.
La Fórmula
Zumbido global
Impacto de los influencers
Visión global
Profundizando en los datos
demográficos
TALKWALKER ©
Puntos generales para

tomar en cuenta
32
FÓRMULA DE ADMINISTRACIÓN DE CAMPAÑA
Resultados en 5 segundos
¡Esto es asombroso! Los datos te dan un gran panorama. El
rendimiento de tu campaña en cinco segundos. ¡CINCO
SEGUNDOS!
¡Oh sí, eso es rápido!
Sugerencia: KISS (mantenlo simple, estúpido por sus siglas en inglés). No intentes
agregar demasiada información, incluye sólo las métricas clave que darán una
impresión general del rendimiento de la campaña.
Zumbido global
Análisis de picos
Este gráfico ofrece una vista inmediata del nivel de interés que
generó tu campaña. También destaca lo que hizo que la
gente hablara: el zumbido.
TALKWALKER ©
Sugerencia: utilizar un gráfico de línea o columna es excelente para identificar

picos. Agregar anotaciones visuales resalta lo que hizo que la gente hablara de tu
campaña.
33
FÓRMULA DE ADMINISTRACIÓN DE
CAMPAÑA
Recepción de la audiencia
Los siguientes resultados visualizan el valor de la discusión en todos
los tipos de medios, país, género y sentimiento. Podrás averiguar
rápidamente dónde impacta tu campaña y qué tipo de impacto
está teniendo.
Sugerencia: utilizar los mismos gráficos hace una comparación de

resultados, algo fácil de lograr.
Cualitativo vs cuantitativo
La nube de emoción y el gráfico circular que se muestran a
continuación revelan a qué elementos de tu campaña
respondieron las personas y exactamente cómo lo discutieron en
línea.
TALKWALKER ©
Sugerencia: mira las reacciones cualitativamente (izquierda) y cuantitativamente

(derecha) para comprender las reacciones a tu campaña desde múltiples ángulos.
Las nubes de emoción se muestran de inmediato, el tipo de conversaciones que
tienen lugar.
34
Impacto de los influencers

Mira quien habla
Cuando los influencers hablan de tu campaña, puede tener un
gran impacto en el alcance y la decisión de compra de las
personas. Es vital que sepas quién está hablando, qué
comentarios están teniendo un impacto y qué están diciendo.
TALKWALKER ©
Sugerencia: clasifica los resultados por engagement para obtener los mejores
resultados. El número de publicaciones puede ser manipulado fácilmente por los
spammers. Las métricas de cobertura te dan el tamaño de los seguidores de
alguien, pero no siempre el impacto que tienen sus publicaciones.
35
Visión global
Impacto alrededor del mundo
Obviamente, tu campaña se recibirá de manera diferente, según
la región. Los mapas mundiales te ofrecen una imagen general,
además de los elementos de tu campaña que fueron discutidos.
Sugerencia: utiliza múltiples perspectivas globales, nacionales y/o regionales

para visualizar el impacto de tu campaña en un nivel amplio y más granular. TALKWALKER ©
36
Profundizando en los datos demográficos

Datos para planificar futuras campañas
Para la mayoría de las campañas, tú sabes a quién te diriges. Si
profundizas en la edad, los intereses y las ocupaciones de las
personas que hablan sobre tu campaña, comprenderás:
1. Si alcanzaste tu objetivo.
2. Quién más fuera de tu objetivo principal está interesado.
Esto te brinda los datos que necesitas para planificar futuras

campañas de marketing ganadoras.
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Sugerencia: los gráficos de barras horizontales son una excelente manera de

comparar los volúmenes de varios temas de mayor a menor. ¡El efecto cascada es
genial!
37
Acciones y reacciones
Estos gráficos explican qué acciones es probable que las personas
tomen en función de tu campaña. También revelan la reacción
inicial del consumidor al utilizar tu producto o servicio.
Sugerencia: compara el valor de la discusión con gráficos apilados, gráficas de

barras o columnas; funcionan mejor cuando tienes menos temas para comparar.
Demostrando el ROI
Tus campañas de marketing en línea y en redes sociales tienen
que mostrar el ROI. Eso es un hecho. Esto podría ser en forma de
ventas, una conversión de objetivos predeterminada o incluso
un aumento en el precio de las acciones. Luego debes probar
cómo tus actividades llevaron a este resultado.
TALKWALKER ©
Sugerencia: colocar métricas de marketing y KPIs de ventas o negocios en un

gráfico ayuda a identificar el impacto de tu campaña. El uso del gráfico correcto
(en vivo vs región) ayuda a diferenciar entre las dos métricas.
38
Puntos a tomar
en cuenta
1. Asegúrate de que tu informe tenga un
flujo claro. En los ejemplos, pasé del
impacto inmediato a los detalles,
terminando con el resultado final.
2. Agrega anotaciones y explicaciones a
tus gráficos, para ti y tu audiencia. Esto los
hace más fáciles de entender.
3. No sobrecargues con datos y mantente
en los puntos clave.
4. Experimenta con diferentes métodos de
visualización de datos. He dado
sugerencias, pero te sugiero que pruebes.
Descubre qué funciona mejor ti y tu
audiencia.
A continuación... aprende cómo ejecutar

una campaña exitosa, cómo identificar lo
TALKWALKER ©
que quieres lograr, medir el ROI y obtener

los resultados que estás buscando.
39
Administra tus
campañas de redes
DEATH OF THE RETAIL INDUSTRY! WILL IT/CAN IT RISEAGAIN?
sociales utilizando
escucha social
El marketing en redes sociales es un hueso duro de roer,
independientemente de la industria. La competencia es feroz. Hay
tantos canales diferentes, cada uno con su propia voz, demografía
y forma de trabajar.
Una talla no le queda a todos.
Crear una sensacional campaña en redes sociales requiere de
tiempo y esfuerzo. Si es un evento único, la forma en que lo
manejas puede diferir de tus métodos habituales de marketing en
redes sociales.
Independientemente de la industria, administrar una campaña
exitosa comienza con la identificación de lo que deseas lograr: tus
objetivos. Ya sea para ganar más seguidores, obtener más tráfico a
tu sitio web o aumentar las suscripciones a boletines. Tus objetivos
dependerán de tu negocio, de tus objetivos de marketing: más
ventas, mayor conocimiento de la marca, reducción de la
rotación.
Esta guía analiza los sitios de comercio electrónico, aunque los
consejos compartidos, los tips y trucos, así como el análisis se
aplican a cualquier industria.
Uso del análisis de redes sociales para generar ingresos
Cuando pensamos en las marcas de comercio electrónico,
pensamos en los grandes: Amazon, eBay, Etsy, ASOS, Walmart,
Alibaba.
Con una persona promedio que pasa casi dos horas al día en las
redes sociales, la lucha por la visibilidad es constante y puede ser
abrumadora.
Se siente como si te estuvieras golpeando la cabeza contra la
TALKWALKER ©
pared, ¿verdad?
En los E.U.A. el número de compradores por internet alcanzará los
217 millones. eMarketer estima que el mercado global de
comercio electrónico global aumentará de 2 billones de dólares
en 2017 a casi 4.5 billones de dólares para finales de 2021. Eso
equivale a 16.1% de las ventas minoristas totales. ¡Wow!
40
ADMINISTRA TUS CAMPAÑAS DE REDES SOCIALES UTILIZANDO SOCIAL
LISTENING
Los canales de redes sociales están repletos de contenido de

minoristas en línea que venden sus productos. Las conversaciones se
encienden entre consumidores y marcas, las cuales contienen un
montón de ideas y datos.
Profundicé en más de 10 millones de resultados en el periodo de un
año. Los temas incluyeron la estrategia de marketing de Amazon en
Twitter y los teléfonos inteligentes más populares en las redes sociales.
Si lees esta guía, aprenderás cómo:
• Aumentar la eficiencia de la campaña: utiliza los datos sociales
para comprender las tendencias estacionales e identificar los
productos más populares en las redes sociales.
• Mejorar los resultados del marketing social: realiza un seguimiento
de las métricas sociales clave y descubre todos los secretos del
éxito de la competencia.
• Determinar el ROI: integra los datos sociales con los ingresos para
revelar qué plataformas ofrecen los mejores resultados.
Contenido
Planea
Elige el momento oportuno
Selecciona los mejores
productos para ofrecer
Monitoriza
Prueba y monitorea nuevas estrategias en
redes sociales
Orienta campañas por dispositivo
Mide
Seguimiento del ROI de la campaña social:
más allá de Google Analytics
TALKWALKER ©
Conclusión
41
LISTENING
Parte 1
Planea
Elige el momento oportuno
De acuerdo, estás a punto de comenzar a crear tu campaña. Lo
primero que debes decidir, particularmente para una campaña
basada en eventos, es cuándo comenzar.
Acertar en el tiempo podrá determinar una campaña, y al mirar los
datos sociales del año pasado, podrás determinar el mejor momento
para comenzar a impulsar tus campañas.
Derribando el zumbido navideño
Obtuve una muestra de datos de las menciones de Navidad en las
redes sociales durante un año para tratar de encontrar los patrones
de rumores sociales para una de las festividades más grandes y
brillantes para los minoristas, tanto fuera como en línea.
Los datos que se exhiben son una muestra del 1% del número total de
menciones en línea, lo que da una idea de la escala de actividad en
torno a la Navidad en las redes sociales. Sólo en diciembre, la
Navidad generó casi 1,500 millones de menciones sociales, es decir,
cerca de 4.5 millones de menciones por día.
¡Esas son muchas menciones brillantes!
Mirando el periodo previo a Navidad y el siguiente periodo, el gráfico
muestra que hay un aumento constante en el zumbido desde finales
de noviembre en adelante, seguido de un aumento el 24 y 25 de
diciembre. Estos dos días obtuvieron más de 50 millones de
menciones únicas de Navidad en Twitter.
Suena esas campanas.
TALKWALKER ©
42
LISTENING
El bullicio navideño en las redes sociales muestra un aumento constante hasta la llegada
de Santa Claus el 24 y 25 de diciembre.
Sin embargo, para los especialistas en comercio electrónico, las

tendencias previas a la Navidad pueden ser más útiles, echa un
vistazo.
El zumbido navideño aumenta significativamente después del Día de Acción de Gracias

y al final de la última semana laboral antes del gran día.
Si observas de cerca el gráfico, verás que el primer pico llega al final

del fin de semana de Acción de Gracias en los Estados Unidos, del 29
al 30 de noviembre.
TALKWALKER ©
El próximo pico es el siguiente domingo, y continúa con un aumento

constante.
El último empujón antes de la semana de Navidad llega el último
jueves y viernes, la última semana laboral antes de Navidad para la
mayoría de Europa y América del Norte.
43
LISTENING
¿Qué estamos viendo en términos de tiempos de campaña?

• El lunes después del fin de semana de Acción de Gracias:
las marcas deben fijar su mirada en Navidad.
• A medida que comienza la temporada festiva, el domingo
es un buen momento para impulsar la actividad social
relacionada con la Navidad.
• El zumbido social alcanza su punto álgido el jueves y el
viernes antes de comenzar la semana de Navidad y en
adelante: aquí es donde debes centrarte.
Utilizando información obtenida de los datos de las redes sociales

en torno a los días festivos clave de temporada, los minoristas en
línea pueden ajustar el tiempo de sus campañas de marketing
social y hacer ajustes en tiempo real para garantizar que estén
aprovechando el zumbido de los días festivos.
Elige los mejores productos para ofrecer

Comprender qué productos generan la mayor cantidad de
conversación en las redes sociales brindará a los minoristas online y
offline una clara indicación de los productos y promociones que se
presentarán durante sus campañas navideñas.
Uno de los mayores impulsores de ingresos para los sitios de
comercio electrónico es la electrónica, con casi el 30% de todas
las ventas de productos electrónicos, electrodomésticos y
computadoras provenientes de canales digitales. En los últimos
años, la competencia más feroz en el sector de la electrónica ha
estado en la industria de los teléfonos inteligentes.
Utilizando el análisis de redes sociales de Talkwalker, observé
algunos de los mejores teléfonos inteligentes actualmente en el
mercado. Quería ver cuáles generaban más expectación en un
período de un mes.
TALKWALKER ©
44
LISTENING
iPhone 6S lidera a través de todos los canales de medios

Los datos revelan que en el ajetreado periodo de noviembre a
diciembre, que incluye el periodo previo al Black Friday, Cyber
Monday y Navidad, las menciones del iPhone 6S lideran el paquete
con más del 35% de la conversación general.
iPhone S and the Nexus 6P were the most discussed

smartphones on social.
No es una gran sorpresa, dada la fuerza de la marca Apple y el

iPhone. Pero echa un vistazo más abajo en la lista y la lucha por la
participación de voz está muy cerca: el Nexus 6P de Google es el
segundo teléfono inteligente más discutido seguido de cerca por
el One Plus X.
Las menciones son una forma de determinar la popularidad en las
redes sociales. Otra forma es mirar el sentimiento social hacia cada
producto. Cómo se sienten los consumidores acerca de una
marca. TALKWALKER ©
En Twitter, el Nexus 5x y el BlackBerry Priv recibieron la mayor parte de los comentarios

positivos. 45
LISTENING
El gráfico anterior muestra el sentimiento social de los

comentarios de Twitter hacia cada teléfono inteligente
examinado desde finales de octubre y hasta finales de
noviembre. Puedes ver que aunque el iPhone 6S es el más
mencionado en general, en términos de sentimiento, el Nexus
5x y el BlackBerry Priv lideran el camino.
Para los sitios de comercio electrónico, recuerda, esto aplica

para cualquier negocio; encontrar los productos adecuados
para presentar en las campañas de marketing es vital para
maximizar los ingresos. Al comprender qué productos se
discuten más en las redes sociales y comprender la positividad
y la negatividad hacia estos productos, los minoristas en línea
pueden presentar los productos y las marcas que atraerán
más atención y generarán más ventas.
TALKWALKER ©
46
LISTENING
Parte 2
Monitoriza
Prueba y monitoriza nuevas estrategias en redes
sociales
Tu campaña de marketing en redes sociales corriendo. Ahora es el
momento de controlar su desempeño.
Veamos cómo se desempeñaron Amazon y eBay en Twitter durante
un mes. Su proactividad en las redes sociales, la actividad en torno a
sus campañas sociales y los dispositivos que las personas utilizaron
para interactuar con sus campañas.
En el pasado, cuando Twitter era visto como una plataforma para
medios y noticias en lugar de comercio, Amazon y eBay lo utilizaban
ampliamente con fines de marketing. Ambos tienen múltiples
cuentas de Twitter y publican cientos de tuits por día.
Echa un vistazo a la actividad social de Amazon y eBay en su canal
principal de Twitter durante un período de 30 días y verás una gran
brecha en la proactividad.
TALKWALKER ©
Amazon está publicando más tuits que eBay, especialmente a partir de mediados de
noviembre.
47
LISTENING
La diferencia entre el desempeño de las marcas es notable

desde mediados de noviembre en adelante, ya que los
minoristas se dirigen hacia el Black Friday y el Cyber Monday. Es
interesante observar que no todos estos tuits aparecen en el
feed oficial de Twitter de Amazon porque la marca adoptó una
estrategia particular en sus campañas "Lightning Deals" y
"#AmazonSweepstakes".
Amazon estaba ofreciendo ofertas a corto plazo a su audiencia y

luego las eliminaba de su feed de Twitter después de un período
de tiempo. Esto permitió a Amazon potenciar su marketing en
redes sociales sin bloquear su feed de Twitter con cientos de tuits
por día. TALKWALKER ©
48
LISTENING
Las ofertas también estimularon la actividad dentro de su

audiencia, con los tuits de Amazon generando mucho más
engagement que los de eBay. Mirando las publicaciones de
mayor rendimiento de Amazon durante este período, la mayor
parte de la actividad fue en torno a los tuits de corto plazo. El
siguiente mapa de viralidad muestra cómo el tuit de mayor
rendimiento de Amazon se extendió por la Twitosfera.
El tui de mayor rendimiento de Amazon se compartió varias veces desde varias

fuentes diferentes.
A través del monitoreo de las redes sociales, las marcas pueden

rastrear el desempeño de sus propias campañas de redes
sociales y monitorear a los competidores. Identificando la
inteligencia estratégica clave. eBay puede medir el gran
impacto que tuvieron las campañas de Amazon y copiarlas,
aumentando la actividad de la audiencia.
TALKWALKER ©
49
LISTENING
Introoduce campañas por dispositivo

Vamos, sé sincero, tienes una computadora portátil, un teléfono
inteligente y una tableta. Probablemente estés planeando
comprar más dispositivos.
Gracias a las audiencias en las redes sociales, no importa cuántos
dispositivos tenga uno. Los especialistas en marketing pueden
rastrear y analizar todas tus interacciones con las marcas. Con
cada dispositivo proporcionando una experiencia de usuario
diferente, identificar el dispositivo en particular puede ayudar a las
marcas a enfocar las campañas en las redes sociales. Adapta las
campañas de acuerdo con un dispositivo y/o sistema operativo en
particular.
Más del 50% de las interacciones de la audiencia con el feed de Twitter de

Amazon provienen de dispositivos móviles.
La audiencia de eBay utiliza computadoras de escritorio y

portátiles para interactuar (enviando tuits a través del sitio web
oficial de Twitter), pero para Amazon, más del 50% de la actividad
de la audiencia proviene de dispositivos móviles.
Equipado con estos datos, eBay podría enfocar sus campañas de
marketing en redes sociales para adaptarse a las preferencias de
su audiencia. O hacer que sus campañas sociales sean amigables
para dispositivos móviles y aumente la actividad. Amazon, por
otro lado, podría hacer un esfuerzo adicional para asegurarse de
que todas sus campañas sociales funcionen bien con todos los
sistemas operativos móviles, ya que hay un montón de actividad
de los usuarios móviles de Android, iOS y Windows.
Con los análisis avanzados de redes sociales, puedes analizar tus
campañas de redes sociales en tiempo real, con más precisión. Al
TALKWALKER ©
profundizar en los números detrás del rendimiento de las

campañas en las redes sociales y analizar las estrategias de la
campaña de la competencia, las marcas pueden comprender
qué impulsa el éxito de la campaña en las redes sociales y
optimizar las campañas futuras en consecuencia.
Pero, incluso con todos estos datos, la pregunta permanece. ¿Mis
campañas de redes sociales generan ingresos?
50
ADMINISTRA TUS CAMPAÑASDE REDES SOCIALES UTILIZANDO SOCIAL
LISTENING
Parte 3
Mide
Seguimiento del ROI de la campaña social – más allá de
Google Analytics
Probar el ROI del marketing en redes sociales puede ser una molestia,
pero el social listening avanzado y la integración de datos permiten
un seguimiento fácil y preciso de las redes sociales.
El seguimiento del ROI para los esfuerzos de marketing en redes
sociales solía hacerse a través de Google Analytics. Esto significó que,
aunque se siguieron las rutas directas de los clientes desde las redes
sociales hasta la venta, se ignoró el impacto indirecto más amplio
que las campañas sociales podrían tener en la conducción del
tráfico a los sitios.
Para los sitios de
comercio electrónico,
el mejor método de
seguimiento a corto
plazo era observar el
rendimiento de la
campaña. Las
campañas de Amazon
durante el mes anterior
nos brindan una
excelente manera de
ilustrar cómo se hace.
Los gráficos trazan las
menciones y ventas de
By plotting social mentions and revenue on the same graph,
Amazon en Facebook
campaign ROI can be measured. en un gráfico, y las
menciones/ventas de
Twitter en el otro.
TALKWALKER ©
Estos son ejemplos hipotéticos, pero al graficar los datos sociales con
cifras internas como los ingresos, las marcas tendrán una idea clara
del ROI de los esfuerzos sociales y, en este caso, comprenderán qué
plataformas sociales funcionan mejor en términos del ROI de la
campaña en redes sociales.
51
LISTENING
Conclusión
Tener una ventaja es vital, y el marketing en redes
sociales juega un papel importante para impulsar las
ventas, particularmente en redes sociales como
Facebook y Twitter.
Las marcas tienen que utilizar las redes sociales de
formas innovadoras si quieren maximizar los ingresos. Al
utilizar los datos sociales de manera efectiva, los
competidores pueden copiar/inspirarse o, me atrevería
a decir, superar a estas marcas de renombre,
simplemente tomando ideas que se encuentran con el
social listening y el uso en su estrategia de campaña
social.
Las marcas pueden utilizar datos sociales para:
• Planificar: comienza las campañas en el momento
óptimo y presenta los productos más apropiados
mediante el seguimiento de las palabras clave y
tendencias estacionales.
• Monitoreo: comprende y refina el rendimiento de la
campaña y aprende nuevas tácticas a través del
seguimiento de la competencia.
• Medir: integra datos sociales con datos internos para
determinar el ROI de la campaña en redes sociales.
Las marcas deben asegurarse de explotar todas las
oportunidades disponibles a través del uso inteligente de
TALKWALKER ©
análisis de redes sociales, ya que las plataformas sociales

optimizan sus sitios para generar ingresos.
¡Sigue leyendo para aprender a crear increíbles informes
de redes sociales que sorprenderán a tus colegas y a tu
jefe!
52
¿Cómo crear un
informe de redes
sociales?
Tu equipo y tú pasaron mucho tiempo en su última
campaña de redes sociales. La preparación fue intensa,
trabajando hasta tarde, comiendo pizza otra vez. ¿Y ahora
qué? Comunica a tu organización lo que has hecho.
Muéstrale a tu jefe lo que has logrado. Un informe de redes
sociales resaltará sus objetivos, sus resultados, sus victorias. Te
voy a mostrar cómo.
Los canales de redes sociales se han convertido en una parte
esencial de las estrategias de marketing digital. Medir el
rendimiento de esas campañas en un reporte de redes sociales
puede ser doloroso. Puede ser confuso determinar qué números
importan y cuáles no. Lo que debes presentar a tu equipo, clientes
y jefe.
Para seguir siendo eficaz, debes encontrar qué impulsa los clics,
qué genera interacción. Cómo se comparan esos datos con los
esfuerzos históricos.
Con esa información, encontrar maneras de mejorar tu estrategia
de marketing es fácil de lograr. Regístrate para obtener una
demostración gratuita de la mejor herramienta de informes de
redes sociales que existe.
Esta guía explicará por qué hacer informes de redes sociales es
crucial. Para tu equipo, jefe, organización y para tus futuras
campañas de redes sociales.
Sigue mis siete pasos para crear tus informes. Qué debes incluir,
métricas para rastrear, elegir una herramienta de reportes y cómo
presentarlas. He sugerido informes, pero depende de tus objetivos
comerciales y de lo que quieras probar.
TALKWALKER©
Para mostrarte cómo puede verse un reporte de redes sociales,

puedes descargar tres informes simulados de Talkwalker.
53
¿CÓMO CREAR UN INFORME DE REDES SOCIALES?
Introducción
"¿Cuál es el ROI de tu reciente campaña en las redes
sociales? "
"Increíble... tenemos 1500 seguidores más en Twitter, 45
retuits. En Facebook, se compartió 27 veces..."
Genial, pero no detallado. ¿Cómo esto ayudó al resultado final?
Puede ser difícil traducir las métricas de las redes sociales en algo
comprendido en todos los ámbitos. No todo el mundo tiene tus
conocimientos sobre los muchos canales que utilizas. Debes poder
explicar todo lo que tu equipo está haciendo y los resultados que
está logrando para justificar tu presupuesto. Un reporte visual y
completo de redes sociales lo explicará todo.
El secreto de los informes exitosos en las redes sociales radica en la
comparación. Compara el rendimiento anterior de tus canales con
el de actual. Y cómo se posicionan tus campañas de marketing
social frente a tus competidores.
Contenido
¿Por qué necesito hacer un reporte de
redes sociales?
7 pasos para crear reportes de redes
sociales
Reportes de redes sociales
Eligiendo una herramienta de reportes
de redes sociales
TALKWALKER ©
Descarga la plantilla de reporte de

redes sociales
Conclusión
54
¿Por qué necesito hacer un reporte de redes sociales?

Nunca asumas que la alta gerencia comprende las redes
sociales o lo que implica tu trabajo. Depende de ti
educarlos. Para demostrar el valor de tu equipo. Para
demostrar tu valor.
Deberás explicar lo que estás haciendo y por qué lo estás
haciendo. Tus objetivos y los resultados que has logrado. Tendrás
que justificar tu presupuesto.
• Mide el ROI de las campañas de redes sociales para que
puedas probar su valor y los objetivos cumplidos.
• Muestra a tus clientes cómo están evolucionando sus cuentas
sociales.
• Identifica éxitos y fracasos, para que puedas ajustarlos para
mejorar, repetir o eliminar.
• Ahorra tiempo con informes automatizados de redes sociales:
utiliza videos, imágenes y comentarios para que sean más
fáciles de entender y recordar.
El seguimiento de tus estrategias de redes sociales y cuentas
propias te ayudará a encontrar lo que funciona y lo que no.
Puedes compartir tu estrategia en toda tu organización para
ayudar a demostrar que los esfuerzos de tu equipo son efectivos y
que se están logrando los objetivos.
TALKWALKER©
Glosario de término de redes sociales: nunca se sabe cuando puede ser

útil.
55
Al comparar tus canales de redes sociales identificarás qué

canales son favorecidos por tu audiencia. Cuáles traen el
mayor éxito, con un mínimo esfuerzo. Identificar qué contenido
funciona y generar un alto compromiso significa que puedes
replicar tus éxitos y mejorar cualquier falla. Revisa a tus
competidores y podrás comparar el impacto en el mercado y
ver si estás perdiendo oportunidades para expandir tu
comunidad en línea. Ver una imagen más amplia te permite
demostrar que tus decisiones de negocio son efectivas.
Decisiones como, priorizar recursos basados en el canal que
brinda el ROI más alto.
Impacto en el mercado que demuestra la estrategia en las redes, en

comparación con las marcas competidoras (informe simulado).
TALKWALKER ©
56
7 pasos para crear reportes de redes sociales

Todo está en la preparación – quién, qué, por qué, cómo...
#1 Identifica a las partes interesadas
• Partes interesadas que reciben tus reportes: alta gerencia,
líderes de equipos de ventas y marketing, atención al
cliente, generación de demanda
• Destinatarios de las métricas de redes sociales en su
organización
Los diferentes equipos tienen diferentes requisitos: gestión de
comunidad, ventas, relaciones públicas, etc. La alta gerencia no
siempre tendrá el tiempo o la inclinación para leer un montón de
páginas. Mantenlo corto y simple.
# 2 Establece tus objetivos
¿Qué esperas lograr con tus reportes de redes sociales? ¿Qué
intentas probar, justificar? Los reportes de redes sociales se pueden
dividir en tres categorías:
• Reportes periódicos: uso de métricas clave para demostrar
el progreso en las redes sociales. Solo tu marca, o puedes
incluir a los competidores e industria.
• Reporte único: después de una campaña, evento,
lanzamiento de producto. Métricas y análisis cualitativo para
medir el éxito
• Reportes de investigación: uso del social listening para
encontrar ideas sobre un tema o tendencia en particular.
# 3 preguntas SMART
Específico, Medible, Alcanzable, Relevante,

Programado
Independientemente del reporte que estés escribiendo, lo primero
que debes hacer es identificar las preguntas que quieres
responder.
TALKWALKER ©
Un reporte después de una campaña de marketing específica

podría preguntar: ¿la campaña dirigió la conversación entre tu
grupo objetivo?
Un reporte de investigación podría preguntar: ¿qué quieren los
hombres a los 40 años de una marca de ropa?
57
¿CÓMO CREAR UN REPORTE DE REDES SOCIALES?
#4 ¿Qué métricas rastrear?

El hecho de que puedas informar sobre algo no significa que debas
hacerlo.
Cuanto más incluyas, mayor será tu tarea de reporte. Lo que elijas
medir dependerá de tus necesidades y de las redes sociales que
utilices: Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn, etc. Intenta evitar
métricas personalizadas que necesitarás calcular siempre, a menos
que sea vital.
Mide las métricas de las que aprenderás, y eso informará tu toma
de decisiones:
• Leads: visitantes que tienen el potencial de convertirse en
clientes. Los leads o clientes potenciales provenientes de las
redes sociales pueden estar directamente vinculados a los
ingresos. Dirígete a los consumidores con contenido cerrado,
concursos, eventos, registros de demostración, suscripciones a
boletines, etc., para aumentar los registros. El contenido regular
que resuena con los consumidores generará suscripciones.
• Enlaces rastreables (código UTM): para rastrear a los clientes
potenciales que está generando y los que convierten.
• Conversiones: es cuando un lead se convierte en un cliente
que paga, que actúa en un llamado a la acción, abre un correo
electrónico, se registra para una descarga, se suscribe a un
boletín informativo, escanea un código QR, etc. Jay
Baer, "buscamos acción, no miradas". Clientes que pagan: de
eso se trata.
• Alcance e impresiones: la cantidad de personas que ven tus
publicaciones. Es una métrica que demuestra el valor de tu
contenido más allá del número total de Me gusta.
• Alcance: número total de personas que ven tu contenido.
• Impresiones: número de veces que tu contenido se muestra,
se le da clic o no.
• Volumen: rastrea el tamaño de conversión y el número de
menciones de marca
TALKWALKER ©
• Engagement: se trata de la relevancia de tu contenido.

Analiza la cantidad y el tipo de interacción que reciben tus
canales y contenido de redes sociales. Incluye clics, comentarios
y recursos compartidos. Reconoce qué canales funcionan bien
para tu marca. Destaca las publicaciones que funcionan mejor
de lo normal. Identifica los puntos de dolor, para que puedas
actuar para mejorar.
58
• Audiencia: identifica quién participa en la conversación, los

usuarios más activos, los influencers.
• Datos demográficos: muestra a tus clientes que estás
atrayendo a los seguidores adecuados. Presenta un desglose
de la audiencia: ubicación, género, idioma, intereses,
ocupación, edad.
• Contenido: rastrea tus publicaciones de mayor rendimiento y
las que han fracasado. Incluye la cantidad de publicaciones
publicadas mensualmente para demostrar la actividad de tu
equipo.
• Click-thru con tasa de rebote: rastrea la tasa de rebote de los
visitantes del sitio web provenientes de redes sociales y
compáralo con los visitantes del sitio web que visitaron tu sitio
directamente, llegaron del motor de búsqueda o llegaron a
través de cualquier campaña publicitaria pagada. Si tu
porcentaje de rebote en las redes sociales es más bajo que
en otras fuentes, puedes mostrarle a tu jefe que te diriges a las
personas adecuadas en las redes sociales y que el tráfico que
estás trayendo es más valioso para la empresa.
• Porcentaje de rebote: % de visitantes de la página que
abandonan tu sitio después de ver solo una página. En las
redes sociales sería alguien haciendo clic en un enlace en
TW/FB, aterrizando en tu sitio/publicación de blog, dejando sin
mirar ningún otro contenido.
• Herramienta: Google Analytics - pestaña de adquisición - todo
el tráfico - canales - porcentaje de rebote.
TALKWALKER ©
Google Analytics – convirtiendo ideas en acción.
59
• Share of voice (SOV) - análisis de la competencia. Las

menciones muestran cuánto hablan los consumidores sobre
ti en las redes sociales. Descubre cómo se compara tu SOV
con el de tus competidores.
• Lecciones aprendidas: comparte las ideas de redes
sociales que aprendiste con otros equipos de tu
organización. Por ejemplo: comentarios del producto,
problemas técnicos, elogios.
• Resumen ejecutivo: incluye un resumen de tus principales
logros durante el mes. Mantenlo corto: hasta 5 puntos.
Vas a estar rastreando un montón de datos. Cuando se trata de
reportar resultados, debes ser astuto sobre lo que compartes. No
porque estés escondiendo cosas. Pero porque no todo lo que estás
monitoreando será relevante para tu jefe.
Sé coherente: informa las mismas métricas de la misma manera,
siempre. Incluye cambios porcentuales y puntos de referencia para
facilitar que tu audiencia comprenda los resultados.
# 5 Elegir las mejores herramientas de reportes de redes sociales
Aclara tus prioridades y objetivos antes de comenzar a buscar la
mejor herramienta. Hazte preguntas:
• ¿De dónde obtiene la herramienta los datos sociales?
• ¿Cuál es la calidad de los datos?
• ¿Qué relación tiene con las redes sociales?
• ¿Incluye información de las redes sobre las que deseas
informar?
• ¿Qué tipo de atención al cliente o administración de cuentas
proporciona?
• ¿Qué características hay en su hoja de ruta?
Los canales de redes sociales están evolucionando. Necesitas una
herramienta que se mantenga al día con estos cambios.
TALKWALKER ©
Existen buenas herramientas gratuitas, pero no te proporcionarán

todas las estadísticas que necesitas. Una herramienta única sería lo
mejor, en lugar de múltiples o una diferente para cada canal.
Ahorrarás tiempo y dinero.
60
# 6 Elige la óptima periodicidad para tus informes

Diario, semanal, mensual, anual, relacionado con la campaña.
Tiene sentido informar algunas métricas con más frecuencia que
otras. ¿Qué está pidiendo tu jefe?
Si estás creando un informe relacionado con la campaña, debes
establecer puntos de referencia antes de comenzar. Entonces
podrás seguir las mejoras.
Puedes hacer un informe mensual sobre el contenido publicado.
Incluye el número de sesiones, páginas vistas, nuevos usuarios,
objetivos cumplidos, porcentaje de rebote, clientes potenciales,
descargas. Si estás centrándote en palabras clave, puedes incluir
clasificaciones de página antes y después de la publicación del
contenido. Con esta información, verás picos y patrones, para
comprender mejor lo que está funcionando con tu audiencia. Por
ejemplo, patrones estacionales durante las vacaciones, Navidad,
Black Friday, etc.
# 7 Presenta tu informe
Utiliza gráficos, cuadros, mapas de viralidad, nubes de palabras,
publicaciones sociales, lo que sea necesario para dar claridad a
tus reportes. Para que sean visualmente atractivos y más fáciles
para el ojo. Los cerebros humanos entienden las imágenes y es más
probable que retengan la información que están representando.
Incluye una breve descripción de lo que están viendo, junto con
conclusiones y análisis destacados.
Utiliza una mezcla

TALKWALKER ©
de imágenes como
apoyo para
explicar tus
resultados.
6
1
Recuerda el contexto: tu jefe podría entrar en pánico si se le

muestra un puñado de tuits negativos, sin darse cuenta de que sólo
son el 2% de una conversación en curso.
¡No aterrorices al jefe!
Deberías estar listo para:
• Comprender lo que sucedió para poder planificar el futuro:

extrae los datos del año pasado para apuntar a los KPIs
críticos de este año.
• Ir al grano: cualquier cosa que no afecte tus objetivos, no
pierdas tu tiempo, no pierdas el tiempo de tu jefe.
• Comprender los datos que estás presentando: no enlistes
números, mejor cuenta una historia.
• Ser brutalmente honesto: aprende de tus éxitos y fracasos.
Nunca mientas ni alabes sobre lo que representan los
resultados. Asegúrate de que tu equipo esté listo para
abordar los resultados negativos de inmediato.
• Hacerlo viable: permite que los datos dirijan tus decisiones y
planifica cómo responderás, de acuerdo con los resultados.
El objetivo de tu reporte de redes sociales es optimizar tus
actividades de redes sociales y beneficiar tus resultados.
TALKWALKER ©
62
Preguntas que responder:

• ¿Qué están haciendo mis seguidores: rápido
aumento/disminución?
• Wow, cientos de nuevos seguidores. Genuinos / falsos / de
baja calidad? ¿He etiquetado a alguien (Bieber) o he
utilizado un hashtag que atrae a los bots?
• ¿Cómo buscan los niveles de engagement mi contenido:
gran aumento/disminución?
• ¿Hay nuevos influencers a los que pueda contactar?
• ¿Cuál es el rendimiento de los hashtags que estoy usando?
¿Aumentó la actividad de los que estoy siguiendo?
• ¿Cuál es el sentimiento de mi marca: aumento positivo/
negativo?
• ¿Cómo se están desempeñando mis competidores:
aumento de seguidores, sentimiento, etc.?
Utilizando Quick Search, el motor de búsqueda social de
Talkwalker, he observado tres meses del sentimiento dirigido a
Coca-Cola Light.
El sentimiento negativo domina y la marca debe profundizar para encontrar la causa.
Profundizando en Quick Search, puedo encontrar la causa de la

mayor caída, más la negatividad circundante.
TALKWALKER ©
Scott Dworkin tiene 321 mil seguidores

63
¿CÓMO CREAR UN INFORME DE REDES
SOCIALES?
Desafortunadamente, la marca, aunque no fue atacada

personalmente, quedó atrapada entre publicaciones burlándose
del presidente de los EE. UU. Esta es información que debe ser
reportada. Para explicar el ataque severo del sentimiento
negativo y encontrar una manera de convertirlo en positivo.
Si estás interesado en el resto de estos tuits potencialmente
dañinos para la marca, o si deseas realizar un seguimiento del
sentimiento de tu marca, consulta la Guía práctica para el análisis
de sentimientos.
Reporte de campaña puntual

Las campañas de marketing, cuando tienen éxito, tienen un
impacto significativo en el crecimiento de la empresa. ¿Estás
midiendo este impacto? Es hora de que demuestres el valor de tu
equipo y tus campañas.
Una campaña puntual, es decir, una iniciativa con límite de
tiempo, tiene un mensaje único/específico y está destinada a
impulsar una conversión particular y/o un alcance de objetivos
comerciales específicos. Deberás informar sobre el ROI de cada
campaña puntual. Haz un seguimiento del engagement de la
audiencia, identifica y analiza las oportunidades que resultaron de
tu campaña. Dependiendo de la estructura de tu campaña, las
siguientes son métricas que debes medir.
Métricas para compartir con tu organización o cliente:

• ¿Qué impacto tuvo la campaña?
• ¿Se cumplieron los objetivos preestablecidos?
• ¿Cuánto tráfico generó la campaña?
• ¿Cuántos leads trajo la campaña?
• ¿Cuál fue la tasa de engagement de los clientes?
TALKWALKER ©
• ¿Cuántos ingresos influyó la campaña?

• ¿Cómo se compara esta campaña con la anterior?
64
Deberás realizar un seguimiento de los anuncios pagados:

rendimiento y frecuencia, manteniendo el presupuesto por buen
camino. Optimizando objetivos y asignar dinero dependiendo de
lo que funciona y lo que no.
• Anuncios de Facebook: frecuencia, alcance, clics,
impresiones.
• Anuncios de Twitter: tasa de clics, alcance, clics únicos,
costo por retuit, costo por seguidor, presupuesto.
• Anuncios de LinkedIn: clics, me gusta, impresiones,
engagement, seguidores.
Métricas para mejorar futuras campañas:

• ¿Qué páginas de destino tuvieron las tasas de conversión
más altas?
• ¿Qué publicaciones de blog despegaron?
• ¿Qué correos electrónicos se abrieron más?
• ¿Qué mensajes sociales generaron más engagement?
Reporte mensual
Utilizado por la administración para la comparación de
desempeño durante periodos de tiempo. Estate atento a picos y
caídas. ¿Ese es pico una tendencia o un incidente único?
Asegúrate de determinar esto antes de modificar tu plan de redes
sociales como una excepción, en lugar de la norma.
Ejemplo: incluiste @justinbieber en un tuit y todo se volvió un poco
loco en Twitter.
Debes incluir lo siguiente:
• Este mes vs el mes pasado
• Este mes vs el mismo mes, el año pasado
TALKWALKER ©
• Movimiento de KPI: incluye adquisición, conversiones,

engagement, retención de KPI
Esto va para el jefe, así que prepárate con las respuestas a todas
las preguntas que se te harán. Más datos, más preguntas...
65
Consejos:
• Céntrate en métricas cruciales: 3-5 máx.
• Evita incluir datos que no puedas explicar. ¿Qué causó ese
pico? ¡No hay pista!
• Utiliza la visualización para mostrar claramente las
tendencias y el progreso.
• Vincula los resultados a los objetivos comerciales
Ejemplo: objetivo = retención de clientes. Mostrar aumento en las
sesiones que llegan a través de las redes sociales para los clientes
que regresan.
Revisión trimestral de la estrategia
Tu revisión de estrategia trimestral te ayudará a maximizar el
rendimiento de tu equipo de marketing. El objetivo es evaluar qué
tan adecuada para tu propósito es tu estrategia, mientras
aprendes del trimestre anterior. Esto, a su vez, influirá en la
planificación para el próximo trimestre.
Tu revisión trimestral debe cubrir:
• Estrategia actual, enfoque y objetivos: lo que lograrán tus
campañas de redes sociales, en línea con los objetivos
comerciales.
• Progreso contra objetivos: ¿dónde está tu equipo con
respecto a los objetivos?
• Éxitos y errores: ¿qué funcionó, qué no, por qué? Tu revisión
debe cubrir las razones de los éxitos y fracasos.
• Problemas y resolución: ¿qué impidió que se cumplieran los
objetivos? ¿Qué mejoras se harán? ¿A quién se le
encargará esto? ¿Cómo monitorearás e informarás los
resultados?
• Insights: ¿qué aprendieron tú y tu equipo que ayudará a
mejorar tu marketing en redes sociales?
• ¿Qué datos compartirás en tu organización que mejorarán
TALKWALKER ©
el rendimiento?
• Ejemplo: comentarios de los clientes e ideas con el equipo
de servicio al cliente, ventas.
• Próximos pasos y acciones: plan de acción con roles
definidos, responsabilidades, plazos límite.
66
INFORME DE PROTECCIÓN DE MARCA

Gestión de crisis
Cuando una marca se ve envuelta en una crisis potencial,
una evaluación y reacción rápidas es crucial. Informar sobre
tu rendimiento en línea sólo es valioso si eres honesto y haces
frente a la verdad. Considera establecer una estrategia de
protección de marca. Reducirá significativamente las
posibilidades de que ocurra una crisis.
Seguimiento de problemas
(reporte simulado).
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67
Reporte de la participación de voz

¿De quién habla más la gente, de ti o de tus competidores? ¿Cuál es
la participación de voz (SOV) de tu marca en tu industria? Tener un
pico en SOV no siempre es algo bueno, si el aumento fue causado
por una situación de crisis.
A continuación, la Quick Search compara a Coca-Cola, Pepsi, Dr
Pepper, Red Bull y Gatorade durante un período de 13 meses.
Coca-Cola es el rey indiscutible de las bebidas gaseosas, pero el rugido

de Pepsi ahogó a Coca-Cola en abril con 2.4 millones de menciones.
¿Qué ocurrió para causar este aumento en SOV? En tu informe de redes
sociales debes incluir las estadísticas, el gráfico y la causa.
Consulta Cómo realizar un análisis de la competencia, si deseas conocer
la causa de lo que resultó ser una crisis dura de reputación.
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68
REPORTE DE DESEMPEÑO DE MARCA
Comparación de redes sociales
¿Qué canales funcionan mejor para tu marca y son populares

entre los consumidores a los que te diriges?
Compara los resultados de todos tus canales de redes sociales.
Cada canal es diferente y puede no ser adecuado para tu
marca. Prueba algunas estrategias alternativas. Si no mejora,
concéntrate en los canales que funcionan para ti.
Reporte de salud de marca
¿Qué tan
efectiva es tu
marca para
lograr objetivos
comerciales? El
seguimiento de la
reputación, la
conciencia, el
engagement, y el
posicionamiento
te dará una visión
general de tus
fortalezas y
debilidades. Brand health (simulated report).
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Reporta las estadísticas y haz preguntas. Un aumento en la

participación de la voz suena genial, pero ¿se debe a una crisis
potencial? Si reúnes todos tus resultados y análisis en un solo
informe, obtendrás una imagen completa del estado de tu
marca.
69
REPORTE DE PROMOCIÓN DE MARCA

Reputación de marca
La medición de la reputación se considera complicada de medir.
Se trata de lo que los consumidores piensan de tu empresa,
marca, valores, confiabilidad. Medir el sentimiento - minería de
opinión - rastrea y analiza las menciones de tu marca.
Asignando una puntuación positiva, negativa y neutral. En
términos simples:
% de puntaje positivo - % de sentimiento negativo = puntaje de
reputación
Realiza un seguimiento y reporta los cambios en el sentimiento después de

implementar una campaña de redes sociales.
McDonald’s tiene un 62% de sentimiento negativo en

comparación con el 40.5% de Burger King. Consulta la Guía
práctica para el análisis de opiniones, si deseas conocer la causa
de la puntuación negativa.
Reporte de métricas de influencers
TALKWALKER ©
Un influencer con un seguimiento saludable, podría ser beneficioso

para las empresas.
70
En tu reporte, para ilustrar cómo se difundió el artículo de este

influencer, su influencia, incluye un mapa de viralidad.
Se muestra cómo el artículo de la BBC se extendió por los medios

tradicionales y nuevos.
¿A cuántas personas llegan tus influencers? ¿Cuánto

engagement manejan? La audiencia a la que te diriges,
¿interactúa con tus influencers?.
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Alcance y compromiso del influencer (reporte

simulado).
71
Elegir una herramienta de redes sociales

Ahora comprendes por qué los reportes precisos son tan
importantes.
¿Te sientes abrumado por el trabajo involucrado? ¿Cómo vas a
crear un increíble reporte de redes sociales? ¿Cómo encontrarás
tiempo en tu loco horario de trabajo?
Hay un montón de herramientas geniales de reportes de redes
sociales en el mercado, todo lo que necesitas son preguntas por
hacer.
No te dejes engañar por un representante de ventas suave que te
habla. Mira mi hoja de referencias y diles QUÉ QUIERES.
¿Puedo elegir el formato de mi reporte de redes sociales?
A tu jefe le gusta ofrecer una presentación PPT al consejo. Tu
equipo está contento con un documento de Word. Busca una
herramienta que te brinde opciones de reportes multiformato.
- PowerPoint, HTML, Word, PDF.
¿Puedo utilizar imágenes en mis reportes? ¡Mi jefe no es fanático de
las palabras?
Las redes sociales tienen que ver con lo visual. Una buena
herramienta de reportes en las redes sociales tiene que reflejar
esto. No sólo para hacerlo bonito, sino que los humanos
entendamos y retengamos los datos de cuadros, videos y gráficos.
Me gustaría ver todos mis resultados en un solo lugar, ¿es posible?
La visibilidad de 360 ° del estado de la marca en un panel de
rendimiento de contenido te permite detectar rápidamente
cambios en los resultados. Puedes reaccionar rápido y adelantarte
a la competencia.
¿Puedo recibir notificaciones sobre cambios en mis resultados?
Puedes configurar alertas para mantenerte actualizado sobre las
métricas clave, los nuevos resultados y la actividad inusual que
puede requerir una acción inmediata.
TALKWALKER ©
¿Puedo etiquetar mi panel de control de redes sociales con el

logotipo de mi propia empresa?
El etiquetado blanco te permite personalizar paneles e informes de
redes sociales con tu marca corporativa.
72
¿Es posible combinar fuentes de datos de terceros con mis datos

internos?
Importar datos externos y agregarlos a tus datos internos revelará
correlaciones que podrían afectar tus campañas de marketing. Por
ejemplo, una tienda minorista podría incluir datos meteorológicos
para comprender lo que sale de los estantes antes de que llegue
una tormenta. Encontrar un aumento en la venta de ropa
impermeable, agua embotellada, antorchas, velas, productos
secos, significa que la tienda puede aumentar el stock y aumentar
los ingresos.
Tengo demasiados datos para poder encontrar lo que estoy
buscando. ¿Puedo utilizar filtros?
Si tu herramienta de reportes sociales tiene un etiquetado basado
en reglas, podrás agregar filtros a datos pasados y futuros. Estas
reglas se pueden configurar para marcar menciones negativas,
eliminar menciones irrelevantes y spam, y asignar menciones a
equipos de todo el mundo.
Descarga la plantilla de reporte de redes sociales

Para mostrarte lo bien que pueden verse tus informes de redes
sociales, puedes descargar tres plantillas de reportes simulados de
Talkwalker.
TALKWALKER ©
73
Conclusión
1. Define objetivos comerciales: aumenta los
ingresos, recopila comentarios de los
consumidores, mejora el servicio al cliente,
aumenta el conocimiento de la marca, crea una
estrategia de marketing futura.
2. Define los KPIs: sin ellos, no puedes medir el
éxito o el fracaso de tu estrategia de marketing.
3. Canales de redes sociales: un tamaño no sirve
para todos. Los tiempos pico de interacción en
Twitter pueden ser diferentes a los de Facebook.
4. Escucha a tu audiencia para asegurarte de
que tu contenido esté dirigido al grupo
demográfico correcto y que se relacione con él.
5. Analiza las publicaciones de mayor
rendimiento: considera el formato, el idioma, la
imagen, la voz, el tiempo y la tasa de respuesta.
6. Defensores de la marca: supervisa tus tuits para
menciones de influencers de la industria.
7. Resultados: muestra qué funciona y qué no.
Presenta a tu equipo, organización, jefe: para
probar y mejorar futuras campañas de marketing
en redes sociales.
TALKWALKER ©
74
¡Listo!
¿Todavía escuchas ese zumbido insistente?
¡Bien!
Si no lo haces, debes entrar en pánico. Significa

que nadie está hablando de ti, y eso nunca es
bueno. Este eBook te guía a través de la
planificación, ejecución, medición y análisis de
una campaña de marketing digital.
Tu reportaste sobre el año pasado, realizaste

una lluvia de ideas con tu equipo, verificaste a
tu competencia, encontraste información de los
clientes, realizaste un análisis FODA, identificaste
tus metas SMART y estableciste tus KPIs.
• Estás listo para crear una campaña de

marketing digital excelente.
• Tu objetivo es medir y analizar los resultados

de tu campaña.
• ¿Y las preguntas de tus jefes? ¡Estás que

ardes!
TALKWALKER ©
Aprendiste a escuchar.
75
Impact starts here.
Talkwalker US
+1 646 712 9441
contact@talkwalker.com @talkwalkerES talkwalker.com/ES

“LAS 10 PRINCIPALES TENDENCIAS GLOBALES DE CONSUMO PARA 2021”.
Autor: Silvana León

Ejecutiva de Comunicaciones de Euromonitor International
La pandemia de COVID-19 creó, influyó o aceleró cada tendencia.

SANTIAGO, CHILE – La empresa de investigación de mercado global Euromonitor
International revela las tendencias que definirán el comportamiento del consumidor e influirán
en las estrategias comerciales de este año en un nuevo informe
Los consumidores para el 2021:
1. Esperan iniciativas impulsadas por un propósito que respalden el triple resultado:

personas, planeta y ganancias (Reconstruyendo para mejor). Casi el 70 % de los
profesionales espera que los consumidores estén más preocupados por la
sostenibilidad que antes del COVID-19.
2. Desean la facilidad de los impulsos y las ocasiones espontáneas y sencillas de la vida

pre-pandemia (Anhelando la conveniencia).
3. Vuelven a conectarse con la naturaleza y recurren a lugares al aire libre para el ocio y
para socializar de forma segura (Oasis al aire libre).
4. Utilizan herramientas digitales para mantenerse conectados en casa y facilitar

procedimientos más seguros en las tiendas físicas (Realidad phygital).
5. Obtienen una flexibilidad recién descubierta, al programar actividades en un orden no

convencional para adaptarse a las demandas de tiempo individuales (Jugando con el
tiempo).
6. Desconfían de los medios y de los gobiernos, desafían la desinformación y dan

prioridad a sus necesidades (Inquietos y rebeldes). En 2020, el 29% de los
consumidores globales participaron activamente en cuestiones políticas y sociales.
7. Exigen servicios sin contacto, estándares de sanitización excepcionales y productos

que mejoren el higiene e inmunidad (Obsesionados por la seguridad).
8. Reevalúan las prioridades e identidades en la búsqueda de una vida más plena y una
mejor resiliencia mental (Sacudidos y revueltos). La depresión y la salud mental
tuvieron un impacto moderado o severo en el 73% de la vida cotidiana de los
consumidores globales el año pasado.
1
9. Cautelosos con el presupuesto y compran productos y servicios de valor agregado y
asequibles (Ahorradores reflexivos).
10. Encuentran un nuevo equilibrio entre el trabajo y la vida personal, ya que la

colaboración remota redefine el entorno de oficina tradicional (Nuevos espacios de
trabajo). Más de la mitad de los consumidores globales tenían anteriormente un límite
estricto entre el trabajo o la escuela y la vida personal.
2
Machine Translated by Google
Cómo construir un ecosistema de marca interactivo
Hace un par de meses hablé sobre las razones por las que el marketing interactivo está listo para liderar su
marca , es decir, que ofrece una escala que puede competir con cualquier otro canal, proporciona más profundidad que cualquier otro
canal, los consumidores confían más en él que cualquier otro canal de marketing y proporciona a los especialistas en marketing una
paleta narrativa más rica que cualquier otro canal.
canal.
La siguiente pregunta lógica es: si interactivo está listo para tomar la iniciativa, ¿cómo hacemos que eso suceda? A
mucha gente piensa que el presupuesto es la respuesta; dicen que si simplemente promovemos más gastos en línea, tendremos
una mejor oportunidad de aprovechar las herramientas interactivas. Pero no estoy obsesionado solo con el presupuesto, por dos razones.
Primero, más del 70 % de los especialistas en marketing ya están sacando presupuesto de los canales tradicionales para financiar nuevos
gasto interactivo, por lo que este cambio presupuestario ya está en marcha. Pero segundo, y mucho más
importante, es el hecho de que simplemente invertir más dinero en herramientas interactivas no arreglará las fallas en
cómo las empresas desarrollan sus programas de marketing.
Para mí, liderar su marca con marketing interactivo no se trata de elegir un canal sobre
otro; se trata de repensar cómo funcionan juntos todos nuestros canales de marketing. la forma en que nosotros
"coordinar" nuestros canales de marketing en este momento está roto: Incluso hoy en día, la mayoría de los vendedores desarrollan sus
Anuncios de televisión primero y luego entregárselos al equipo interactivo y esperar que puedan crear un sitio o un banner.
campaña que coincida. Como todos hemos visto, esto rara vez funciona bien.
Es hora de reemplazar este antiguo modelo de desarrollo de campañas basado en la televisión por uno que comience
centrándonos en nuestro canal de marketing más profundo y fiable: el interactivo. es hora de que empecemos
construir ecosistemas de marca de múltiples capas que pongan herramientas interactivas en el centro:
§ Primero, involucre a los usuarios en su propio sitio web. Casi todas las audiencias que hemos estudiado dicen que confían en el
sitio de un vendedor más que en cualquier otro canal de marketing, incluida la publicidad fuera de línea y las redes sociales. Utilice
esta confianza para crear un sitio que muestre a los usuarios lo que representa su marca. Y en lugar de solo entregar contenido aquí,
incorpore experiencias sociales (como blogs, comunidades o Facebook Connect) a su sitio para que sea más interesante y útil para
su audiencia. Este será el lugar donde su marca tenga su mayor impacto.
§ En segundo lugar, distribuya su contenido y compromiso en los medios sociales y móviles. El hecho de que Facebook y otras
plataformas sociales no estén en el corazón de su ecosistema no significa que no sean una parte crucial de cómo se comunica con
su audiencia. Elija partes del contenido y la interacción de su sitio y llévelas a los canales sociales (y, si corresponde, a los dispositivos
móviles) que prefieran sus clientes. Su marca probablemente no tendrá un impacto tan grande a través de las herramientas sociales
como lo hace en su propio sitio, pero las plataformas sociales harán que su marca sea accesible para los usuarios que no encuentran
el camino a su sitio.
§ Tercero, llegue a una audiencia amplia con medios pagados. El desafío de los medios propios (como su
sitio web y sus plataformas sociales) es que rara vez genera una escala significativa. si quieres conseguir
su mensaje a millones de personas en lugar de a miles, deberá comprar medios pagos tanto en línea como fuera de línea.
Aquí es donde su marca tendrá el menor impacto en cualquier persona determinada, así que concéntrese en usar la escala
de los medios pagados para hablar sobre la historia de la marca que contará en su sitio web y atraer a los usuarios a ese
sitio promocionando la URL. .
Cuando junta las tres piezas, su ecosistema de marca interactivo podría verse como
esta:
Estoy entusiasmado con este nuevo modelo para crear campañas de marca y espero que más especialistas en marketing comiencen
pensando en sus programas de marketing de esta manera. Hemos publicado un informe que analiza mucho
más detalles sobre estos ecosistemas, y en este momento estamos usando este modelo para ayudar a los clientes en todo el
plan mundial cómo su marca llegará a los clientes y cómo hacer que todos sus canales de marketing funcionen
juntos.
Tengo curiosidad: ¿construyes ecosistemas como este para llegar a tus clientes o has visto
los vendedores que hacen? (Mi favorito en este momento es la campaña Porsche Everyday Magic en los EE. UU.,
para lo cual han creado un gran sitio UGC y están utilizando muchos medios sociales y de pago para difundir el
mensaje de marca y hacer que los usuarios regresen al ecosistema). Si no es así, ¿cómo planifica su canal cruzado?
campañas de marketing: ¿cómo se asegura de que todas las diferentes piezas funcionen juntas de manera efectiva? Identificación
Me encanta escuchar tus pensamientos en los comentarios a continuación.
Fuente original:
http://blogs.forrester.com/nate_elliott/11-06-29-how_to_build_an_interactive_brand_ecosystem
Traducido del inglés al español - www.onlinedoctranslator.com
Práctica de marketing y ventas
La decisión del consumidor

viaje
Los consumidores se están moviendo fuera del embudo de

compra, cambiando la forma en que investigan y compran
sus productos. Si su comercialización no ha cambiado en
respuesta, debería hacerlo.
David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder y Ole Jørgen Vetvik
Si el marketing tiene un objetivo,es llegar a los consumidores en los momentos que más
influyen en sus decisiones. Es por eso que las empresas de electrónica de consumo se
aseguran no solo de que los clientes vean sus televisores en las tiendas, sino también de que
esos televisores muestren imágenes vívidas de alta definición. Es por eso que Amazon.com,
hace una década, comenzó a ofrecer recomendaciones específicas de productos a los
consumidores que ya habían iniciado sesión y estaban listos para comprar. Y explica la
decisión de P&G, hace mucho tiempo, de producir programas de radio y luego de televisión
para llegar a las audiencias más propensas a comprar sus productos, de ahí el término
“telenovela”.
El marketing siempre ha buscado esos momentos, o puntos de contacto, cuando los

consumidores están abiertos a la influencia. Durante años, los puntos de contacto se
han entendido a través de la metáfora de un "embudo": los consumidores comienzan
con una cantidad de marcas potenciales en mente (el extremo ancho del embudo),
luego el marketing se dirige a ellos a medida que reducen metódicamente ese número y
david cortees director se mueven. a través del embudo, y al final emergen con la marca que eligieron comprar
en McKinsey's Dallas
(Anexo 1). Pero hoy, el concepto de embudo no logra capturar todos los puntos de
oficina,Dave Elzingaes
director en la oficina de contacto y los factores clave de compra que resultan de la explosión de opciones de
Chicago,susie mulderes productos y canales digitales, junto con la aparición de un consumidor cada vez más
director en la oficina de
exigente y bien informado. Se requiere un enfoque más sofisticado para ayudar a los
Boston, yOle Jørgen Vetvik
es director en la oficina de
especialistas en marketing a navegar en este entorno, que es menos lineal.
Oslo.
2 Trimestral de McKinsey2009 Número 3
Exhibición 1
El embudo tradicional
Conciencia Familiaridad Consideración Compra Lealtad
y más complicado de lo que sugiere el embudo. Llamamos a este enfoque elviaje de

decisión del consumidor. Nuestro pensamiento es aplicable a cualquier mercado
geográfico que tenga diferentes tipos de medios, acceso a Internet y una amplia
variedad de productos, incluidas las grandes ciudades en mercados emergentes como
China e India.
Desarrollamos este enfoque examinando las decisiones de compra de

casi 20,000 consumidores en cinco industrias y tres continentes.
nuestra res oídoh mostró que la proliferación de medios y productos
uires mamá rketers para encontrar nuevas formas de incluir sus marcas en el conjunto de
requerimiento
los en eso ial-c Onsireducción que los consumidores desarrollan a medida que comienzan
los ir dviaje de ecisión. También descubrimos que, debido al alejamiento de la
para metroocomunicación de nueva vía, de los especialistas en marketing a los consumidores,
paraward una conversación bidireccional, los especialistas en marketing necesitan una y más sistemática
para
Washington si las demandas de los clientes y gestionar el boca a boca. En n, la
satisfacer
Ditíoinvestigación identificó dos tipos diferentes de lealtad del cliente,
anuncio
challenging empresas para revitalizar sus programas de fidelización y

los manera los y gestionar la experiencia del cliente.
Finalmente, la investigación reforzó nuestra creencia en la

importancia no solo de alinear todos los elementos de
marketing (estrategia, gasto, administración de canales y
mensaje) con el viaje que emprenden los consumidores
cuando toman decisiones de compra, sino también de
Un ex interactivo hibit
explora los nuevo co su ejem norte metro
integrar esos elementos en toda la organización. Cuando
decisión día Ney mesDel los especialistas en marketing entienden este viaje y
y describir s ho wm arcami
ter s dirigen sus gastos y mensajes a los momentos de máxima
puedes si yo t
a co mu ica tmi
influencia, tienen muchas más posibilidades de llegar a los
metro norte
con estafa sumaers en kmi y st añoss

consumidores en el lugar correcto en el momento correcto
Ien el de cis o aki
norte-metro norte
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pags
roc es. Aleta D el miex híbito con el mensaje correcto.
o ckinseyquar Terly. co .
Nuevo Méjico metro
El viaje de decisión del consumidor 3
Anexo 2
El viaje de decisión del consumidor
2
Los consumidores suman o restan
marcas a medida que evalúan lo que
quieren.
1 Evaluación activa 3
Recopilación de información, compras.
El consumidor considera En última instancia, el consumidor
un conjunto inicial de marcas, selecciona una marca en
basado en percepciones de marca y el momento de la compra.

exposición a puntos de contacto
recientes.
Bucle de lealtad
Inicial- Momento
consideración de
colocar compra
Desencadenar
Experiencia posterior a la compra

exposición continua
4
Después de comprar un producto o servicio,
el consumidor crea expectativas basadas en
la experiencia para informar el próximo viaje
de decisión.
Cómo los consumidores toman decisiones

Todos los días, las personas se forman impresiones de las marcas a partir de puntos de
contacto como anuncios, informes de noticias, conversaciones con familiares y amigos y
experiencias con productos. A menos que los consumidores estén comprando activamente,
gran parte de esa exposición parece desperdiciada. Pero, ¿qué sucede cuando algo
desencadena el impulso de comprar? Esas impresiones acumuladas luego se vuelven
cruciales porque dan forma al conjunto de consideraciones iniciales: el pequeño número de
marcas que los consumidores consideran desde el principio como posibles opciones de
compra.
La analogía del embudo sugiere que los consumidores reducen sistemáticamente el conjunto
de consideraciones iniciales a medida que sopesan las opciones, toman decisiones y compran
productos. Luego, la fase de posventa se convierte en un período de prueba que determina la
lealtad del consumidor hacia las marcas y la probabilidad de volver a comprar sus productos. A
los especialistas en marketing se les ha enseñado a "empujar" el marketing hacia los
consumidores en cada etapa del proceso del embudo para influir en su comportamiento. Pero
nuestra investigación cualitativa y cuantitativa en las industrias del automóvil, el cuidado de la
piel, los seguros, la electrónica de consumo y las telecomunicaciones móviles muestra que
ahora ocurre algo muy diferente.
En realidad, el proceso de toma de decisiones es un viaje más circular, con cuatro

fases principales que representan posibles campos de batalla donde
los especialistas en marketing pueden ganar o perder: consideración inicial; evaluación

activa, o el proceso de investigación de compras potenciales; cierre, cuando los
consumidores compran marcas; y poscompra, cuando los consumidores los
experimentan (Gráfico 2). La metáfora del embudo ayuda mucho, por ejemplo, al
proporcionar una forma de comprender la fuerza de una marca en comparación con
sus competidores en diferentes etapas, destacando los cuellos de botella que detienen
la adopción y haciendo posible enfocarse en diferentes aspectos del marketing.
desafío. No obstante, encontramos que en tres áreas los cambios profundos en la
forma en que los consumidores toman decisiones de compra requerían un nuevo
enfoque.
Consideración de marca
Imagine que un consumidor ha decidido comprar un automóvil. Al igual que con la

mayoría de los tipos de productos, el consumidor podrá nombrar de inmediato un
conjunto de marcas de consideración inicial para comprar. En nuestra investigación
cualitativa, los consumidores nos dijeron que la fragmentación de los medios y la
proliferación de productos les han hecho reducir la cantidad de marcas que consideran
al principio. Enfrentados a una plétora de opciones y comunicaciones, los
consumidores tienden a recurrir al conjunto limitado de marcas que han sobrevivido a
la inmensidad de los mensajes. El conocimiento de la marca es importante: las marcas
en el conjunto de consideración inicial pueden tener hasta tres veces más
probabilidades de ser compradas eventualmente que las marcas que no están en él.
Sin embargo, no todo está perdido para las marcas excluidas de esta primera etapa.
Al contrario de la metáfora del embudo, la cantidad de marcas bajo consideración
durante la fase de evaluación activa ahora puede expandirse en lugar de reducirse a
medida que los consumidores buscan información y
Anexo 3
Agregar marcas
Cuota de compras,% número medio de marcas
en inicial- Añadido en
Inicial Activo Lealtad consideración activo

Sector consideración evaluación lazo1 colocar consideración
autos 63 30 7 3.8 2.2
Computadoras personales 49 24 27 1.7 1.0
Protección de la piel 38 37 25 1.5 1.8
Operadores de telecomunicaciones 38 20 42 1.5 0.9
Seguro de auto 13 9 78 3.2 1.4
1 Para el cuidado de la piel, incluye consumidores que compraron su marca actual 2 o más veces en los últimos 3 meses y para quienes
la marca representó al menos el 70% de las compras totales de la categoría en los últimos 3 meses; para todos los demás, incluye a los consumidores que compraron la
misma marca en la ocasión actual que en la ocasión anterior y no consideraron ninguna otra marca.
Fuente: Encuestas de decisión del consumidor de McKinsey: 2008 Cuidado de la piel y automóviles en EE. UU., 2008 Telecomunicaciones móviles en Alemania, 2009 Seguro de automóviles en EE. UU.
comprar una categoría. Las marcas pueden “interrumpir” el proceso de toma de

decisiones al entrar en consideración e incluso forzar la salida de los rivales.
La cantidad de marcas agregadas en etapas posteriores difiere según la industria: nuestra
investigación mostró que las personas que evalúan activamente las computadoras personales
agregaron un promedio de 1 marca a su conjunto de consideración inicial de 1,7, mientras que
los compradores de automóviles agregaron 2,2 a su conjunto inicial de 3,8 (Anexo 3 ). Este
cambio de comportamiento crea oportunidades para los especialistas en marketing al agregar
puntos de contacto en los que las marcas pueden tener un impacto. Las marcas que ya están
bajo consideración ya no pueden dar por sentado ese estatus.
Consumidores empoderados
El segundo cambio profundo es que el alcance de los consumidores a los vendedores se

ha vuelto mucho más importante que el alcance de los vendedores a los consumidores.
El marketing solía ser impulsado por las empresas; “presionó” a los consumidores a
través de publicidad tradicional, marketing directo, patrocinios y otros canales. En cada
punto del embudo, a medida que los consumidores reducen sus opciones de marca, los
especialistas en marketing intentarán influir en sus decisiones. Este enfoque impreciso a
menudo no logró llegar a los consumidores adecuados en el momento adecuado.
En el proceso de toma de decisiones de hoy en día, el marketing dirigido por el consumidor es

cada vez más importante a medida que los clientes toman el control del proceso y "obtienen"
activamente información útil para ellos. Nuestra investigación encontró que dos tercios de los
puntos de contacto durante la fase de evaluación activa involucran a los consumidores.
actividades de marketing impulsadas,
como reseñas de Internet y
Los especialistas en marketing deben moverse
recomendaciones de boca en boca de
agresivamente más allá de la comunicación amigos y familiares, así como
interacciones en la tienda y recuerdos
puramente de estilo push y aprender a influir en
de experiencias pasadas. Un tercio de
los puntos de contacto impulsados por el los puntos de contacto implican
marketing impulsado por la empresa
consumidor.
(Gráfico 4). El marketing tradicional
sigue siendo importante,
pero el cambio en la forma en que los consumidores toman decisiones significa que los especialistas en
marketing deben moverse agresivamente más allá de la comunicación puramente de estilo push y
aprender a influir en los puntos de contacto impulsados por los consumidores, como el boca a boca y
los sitios de información de Internet.
La experiencia de los fabricantes de automóviles de EE. UU. muestra por qué los
especialistas en marketing deben dominar estos nuevos puntos de contacto. Compañías
como Chrysler y GM se han centrado durante mucho tiempo en utilizar fuertes incentivos
de ventas y programas en los concesionarios para ganar durante las fases de evaluación
activa y momento de compra. Estas empresas han estado librando la batalla equivocada:
los verdaderos desafíos para ellas son las fases de consideración inicial y posteriores a la
compra, que las marcas asiáticas como Toyota Motor y Honda
Anexo 4
donde cuenta
Puntos de contacto más influyentes por etapa del viaje de decisión del consumidor, para
competidores y nuevos clientes, % de efectividad1
Interacciones tienda/agente/distribuidor 12
26
Boca a boca
43
Marketing impulsado por el consumidor Investigación en línea 21
Revisiones fuera de línea y/o impresas
Experiencia pasada 28 37
31
Publicidad tradicional 10
Marketing directo 5
Marketing impulsado por la empresa Patrocinio 39
Experiencia con el producto en la tienda 26 22
Contacto con el vendedor
Inicial- Activo Cierre

consideración evaluación
colocar
1Basado en investigaciones realizadas sobre consumidores alemanes, japoneses y estadounidenses en los siguientes sectores: para consideración inicial: automóviles, seguros de automóviles,
terminales y operadores de telecomunicaciones; para evaluación activa: seguro de automóviles, teléfonos de telecomunicaciones; para el cierre: automóviles, seguros de automóviles, cuidado de la piel
y televisores; las cifras pueden no sumar 100% debido al redondeo.
dominan con la fuerza de su marca y la calidad del producto. Las experiencias positivas
con los vehículos asiáticos han hecho que los compradores sean leales a ellos y eso, a
su vez, genera un boca a boca positivo que aumenta la probabilidad de que entren en
el grupo de consideración inicial. Ni siquiera los constantes incentivos de venta de los
fabricantes estadounidenses pueden superar este círculo virtuoso.
Dos tipos de lealtad

Cuando los consumidores toman una decisión en el momento de la compra, el trabajo del
especialista en marketing acaba de comenzar: la experiencia posterior a la compra da forma
a su opinión para cada decisión posterior en la categoría, por lo que el viaje es un ciclo
continuo. Más del 60 por ciento de los consumidores de productos para el cuidado de la piel
del rostro, por ejemplo, se conectan en línea para realizar más investigaciones después de la
compra, un punto de contacto inimaginable cuando se concibió el embudo.
Si bien la necesidad de brindar una experiencia posventa que inspire lealtad y, por
lo tanto, compras repetidas no es nueva, no toda la lealtad es igual en el mundo
cada vez más competitivo y complejo de hoy. De los consumidores que profesan
lealtad a una marca, algunos son leales activos, que no solo se quedan con ella
sino que también la recomiendan. Otros son leales pasivos que, ya sea por pereza
o por la confusión provocada por la vertiginosa variedad de opciones, se quedan
con una marca sin comprometerse con ella. A pesar de sus reclamos de lealtad,
los consumidores pasivos están abiertos a los mensajes de los competidores que
les dan una razón para cambiar.
Tomemos como ejemplo la industria de seguros de automóviles, en la que la mayoría de las

empresas tienen una gran base de clientes aparentemente leales que renuevan cada año.
Nuestra investigación encontró una diferencia de hasta seis veces en la proporción de leales
activos a pasivos entre las principales marcas, por lo que las empresas tienen oportunidades
para interrumpir el ciclo de lealtad. Las aseguradoras estadounidenses GEICO y Progressive
están haciendo exactamente eso, atrapando a los clientes pasivamente leales de otras
compañías al hacer que las compras comparativas y el cambio sean fáciles. Están dando a los
consumidores razones para irse, no excusas para quedarse.
Todos los especialistas en marketing deben priorizar la expansión de la base de leales

activos y, para hacerlo, deben enfocar sus gastos en los nuevos puntos de contacto. Eso
requerirá esfuerzos de marketing completamente nuevos, no solo inversiones en sitios
de Internet y esfuerzos para impulsar el boca a boca o un compromiso renovado con la
satisfacción del cliente.
Alinear el marketing con el proceso de decisión del consumidor Desarrollar un

conocimiento profundo de cómo los consumidores toman decisiones es el primer
paso. Para la mayoría de los especialistas en marketing, la parte difícil es enfocar
las estrategias y el gasto en los puntos de contacto más influyentes. En algunos
casos, la dirección del esfuerzo de marketing debe cambiar, tal vez de enfocar la
publicidad de marca en la fase de consideración inicial a desarrollar propiedades
de Internet que ayuden a los consumidores a comprender mejor la marca cuando
la evalúan activamente. Es posible que otros especialistas en marketing necesiten
reestructurar sus programas de fidelización centrándose en leales activos en
lugar de pasivos o gastar dinero en actividades en la tienda o programas de boca
en boca. La creciente complejidad del proceso de decisión del consumidor
obligará a prácticamente todas las empresas a adoptar nuevas formas de medir
las actitudes de los consumidores, el desempeño de la marca,
Sin tal realineación del gasto, los especialistas en marketing enfrentan dos riesgos. En primer
lugar, podrían desperdiciar dinero: en un momento en que el crecimiento de los ingresos es
fundamental y la financiación escasea, la publicidad y otras inversiones serán menos eficaces
porque los consumidores no obtienen la información adecuada en el momento adecuado. En
segundo lugar, los especialistas en marketing pueden parecer desconectados, por ejemplo, al
tratar de impulsar productos a los clientes en lugar de brindarles la información, el soporte y
la experiencia que desean para tomar decisiones por sí mismos.
Cuatro tipos de actividades pueden ayudar a los especialistas en marketing a abordar las nuevas realidades
del proceso de decisión del consumidor.
Priorizar objetivos y gastos

En el pasado, la mayoría de los especialistas en marketing eligieron conscientemente centrarse en
cualquiera de los extremos del embudo de marketing: crear conciencia o generar lealtad entre los
clientes actuales. Nuestra investigación revela la necesidad de ser mucho

más específico sobre los puntos de contacto utilizados para influir en los consumidores a
medida que avanzan desde la consideración inicial hasta la evaluación activa hasta el
cierre. Al observar solo la parte delantera o trasera del embudo de marketing tradicional,
las empresas podrían perder oportunidades emocionantes no solo para enfocar las
inversiones en los puntos más importantes del proceso de decisión, sino también para
dirigirse a los clientes correctos.
En la industria del cuidado de la piel, por ejemplo, encontramos que algunas marcas son
mucho más fuertes en la fase de consideración inicial que en la evaluación activa o el cierre.
Para ellos, nuestra investigación sugiere la necesidad de cambiar el enfoque del
posicionamiento general de la marca, que ya es lo suficientemente poderoso como para
garantizar que se los considere, a los esfuerzos que hacen que los consumidores actúen o a
las inversiones en empaques y actividades en la tienda dirigidas al momento de la compra.
Mensajería personalizada
Para algunas empresas, se requieren nuevos mensajes para ganar en cualquier parte
del viaje del consumidor que ofrezca la mayor oportunidad de ingresos. Es posible
que un mensaje general que abarque todas las etapas deba ser reemplazado por uno
que aborde las debilidades en un punto específico, como la consideración inicial o la
evaluación activa.
Tome la industria automotriz. Varias marcas podrían crecer si los

consumidores las tuvieran en cuenta. Hyundai, la surcoreana
fabricante de automóviles, abordó
precisamente este problema mediante la
La conectividad de banda ancha permite a los
adopción de una campaña de marketing
especialistas en marketing brindar basada en la protección financiera de los

consumidores al permitirles devolver sus
aplicaciones para consumidores que vehículos si pierden sus trabajos. Este
aprenden sobre productos mensaje provocador, ligado a algo muy

real para los estadounidenses,
se convirtió en un factor importante para ayudar a Hyundai a entrar en el conjunto de
consideraciones iniciales de muchos nuevos consumidores. En un mercado automotriz pobre, la
participación de mercado de la empresa está creciendo.
Invierta en marketing orientado al consumidor
Para mirar más allá del marketing de empuje inspirado en el embudo, las empresas deben
invertir en vehículos que permitan a los especialistas en marketing interactuar con los
consumidores a medida que aprenden sobre las marcas. El epicentro del marketing dirigido
por el consumidor es Internet, crucial durante la fase de evaluación activa cuando los
consumidores buscan información, reseñas y recomendaciones. Un buen desempeño en este
punto del proceso de decisión requiere un cambio de mentalidad de comprar medios a
desarrollar propiedades que atraigan a los consumidores: activos digitales como sitios web
sobre productos, programas para fomentar
boca a boca, y sistemas que personalizan la publicidad

viendo el contexto y el consumidor. Muchas organizaciones
se enfrentan a la difícil y, a veces, arriesgada empresa de
cambiar el dinero a propiedades fundamentalmente
nuevas, al igual que P&G invirtió para ganar exposición en
la radio en la década de 1930 y en la televisión en la década
de 1950.
La conectividad de banda ancha, por ejemplo, permite a los especialistas
en marketing proporcionar aplicaciones enriquecidas a los consumidores
que están aprendiendo sobre los productos. Las herramientas simples y
dinámicas que ayudan a los consumidores a decidir qué productos tienen
sentido para ellos ahora son elementos esenciales de un arsenal en línea.
El buscador de tarjetas de American Express y el configurador de
automóviles de Ford, por ejemplo, ordenan las opciones de manera rápida
y visual con cada clic, lo que hace
la vida más fácil para los consumidores en cada etapa del proceso de decisión. Los especialistas en
marketing pueden influir en el boca a boca en línea mediante el uso de herramientas que detectan
conversaciones en línea sobre marcas, analizan lo que se dice y permiten que los especialistas en
marketing publiquen sus propios comentarios.
Finalmente, los sistemas de administración de contenido y los motores de orientación

en línea permiten a los especialistas en marketing crear cientos de variaciones en un
anuncio, teniendo en cuenta el contexto en el que aparece, el comportamiento anterior
de los espectadores y un inventario en tiempo real de lo que una organización necesita
promover. Por ejemplo, muchas aerolíneas administran y optimizan sin descanso miles
de combinaciones de ofertas, precios, contenido creativo y formatos para garantizar
que los viajeros potenciales vean las oportunidades más relevantes. El marketing digital
ha prometido durante mucho tiempo este tipo de orientación. Ahora finalmente
tenemos las herramientas para hacerlo más preciso y administrarlo de manera
rentable.
Gana la batalla en la tienda
Nuestra investigación encontró que una consecuencia del nuevo mundo de la

complejidad del marketing es que más consumidores posponen su decisión final de
compra hasta que están en una tienda. Por lo tanto, la comercialización y el empaque se
han convertido en factores de venta muy importantes, un punto que no se comprende
ampliamente. Los consumidores quieren ver un producto en acción y están muy
influenciados por la dimensión visual: hasta el 40 por ciento de ellos cambia de opinión
debido a algo que ven, aprenden o hacen en este punto, por ejemplo, el empaque, la
ubicación o las interacciones con vendedores
En el cuidado de la piel, por ejemplo, algunas marcas que es poco probable que estén
en el conjunto de consideración inicial de un consumidor, sin embargo, ganan en el
punto de compra con paquetes atractivos y mensajes en el estante. Tal
Los elementos ahora se han convertido en herramientas de venta esenciales porque los
consumidores de estos productos todavía están en juego cuando ingresan a una tienda. Eso también
es cierto en algunos segmentos de productos electrónicos de consumo, lo que explica esas
impresionantes filas de televisores de alta definición en las tiendas.
A veces se necesita una combinación de enfoques (buen empaque, una posición

favorable en los estantes, accesorios fuertes, letreros informativos) para atraer a los
consumidores que ingresan a una tienda con un fuerte apego a su conjunto de
consideración inicial. Nuestra investigación muestra que los puntos de contacto en la
tienda brindan una oportunidad importante para otras marcas.
Integrar todas las actividades de cara al cliente
En muchas empresas, diferentes partes de la organización llevan a cabo

actividades específicas de cara al cliente, incluidos sitios web informativos,
relaciones públicas y programas de fidelización. La financiación es opaca.
Varios ejecutivos son responsables de cada elemento y no coordinan su
trabajo ni se comunican. Estas actividades deben estar integradas y recibir el
liderazgo apropiado.
Los cambios necesarios son profundos. Una visión completa de todos

Csolo omer- cara Ing aactivismodades es un s Yo soypagsortano o f b tupecadomi eres tú liendre hcabeza como por
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tienen muchos leales pasivos que pueden
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ser manipulados
reacantar el porcentaje de leales activos requiere
lejos por los rivales. C ª
solo integrando cu esto
actividades no mer-frente a la organización de marketing
nización sino formas
también más sutiles de cooperación organizativa. Estos incluyen la
identificación de leales activos a través de la investigación de clientes, así como la

comprensión de qué impulsa esa lealtad y cómo aprovecharla con programas de
boca en boca. Las empresas necesitan una "voz del cliente" integrada en toda la
organización, con habilidades de publicidad
a las relaciones públicas, el desarrollo de productos, la investigación de mercado

y la gestión de datos. Es difícil pero necesario unificar estas actividades, y el CMO
Los autores desean
es el candidato natural para hacerlo.
reconocer la
aportes de maría
Ellen Coe, Jonathan
Doogan, Ewan Duncan,
Betsy Holden y
Hace tiempo que los especialistas en marketing son conscientes de los cambios profundos en la
Brian Salsberg.
forma en que los consumidores investigan y compran productos. Sin embargo, el hecho de no
Derechos de autor © 2009 cambiar el enfoque del marketing para que coincida con esa evolución ha socavado el objetivo
Mc Kinsey & Company.
central de llegar a los clientes en los momentos que más influyen en sus compras. El cambio en
Todos los derechos reservados.
la toma de decisiones de los consumidores significa que los especialistas en marketing deben
Agradecemos sus ajustar sus gastos y ver el cambio no como una pérdida de poder sobre los consumidores, sino
comentarios sobre este
como una oportunidad de estar en el lugar correcto en el momento correcto, brindándoles la
artículo. Envíelos a
información y el apoyo que necesitan. para tomar las decisiones correctas.
quarterly_comments@
mckinsey.com.
Traducido del inglés al español - www.onlinedoctranslator.com
Práctica de marketing y ventas
La decisión del consumidor

viaje
Los consumidores se están moviendo fuera del embudo de

compra, cambiando la forma en que investigan y compran
sus productos. Si su comercialización no ha cambiado en
respuesta, debería hacerlo.
David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder y Ole Jørgen Vetvik
Si el marketing tiene un objetivo,es llegar a los consumidores en los momentos que más
influyen en sus decisiones. Es por eso que las empresas de electrónica de consumo se
aseguran no solo de que los clientes vean sus televisores en las tiendas, sino también de que
esos televisores muestren imágenes vívidas de alta definición. Es por eso que Amazon.com,
hace una década, comenzó a ofrecer recomendaciones específicas de productos a los
consumidores que ya habían iniciado sesión y estaban listos para comprar. Y explica la
decisión de P&G, hace mucho tiempo, de producir programas de radio y luego de televisión
para llegar a las audiencias más propensas a comprar sus productos, de ahí el término
“telenovela”.
El marketing siempre ha buscado esos momentos, o puntos de contacto, cuando los

consumidores están abiertos a la influencia. Durante años, los puntos de contacto se
han entendido a través de la metáfora de un "embudo": los consumidores comienzan
con una cantidad de marcas potenciales en mente (el extremo ancho del embudo),
luego el marketing se dirige a ellos a medida que reducen metódicamente ese número y
david cortees director se mueven. a través del embudo, y al final emergen con la marca que eligieron comprar
en McKinsey's Dallas
(Anexo 1). Pero hoy, el concepto de embudo no logra capturar todos los puntos de
oficina,Dave Elzingaes
director en la oficina de contacto y los factores clave de compra que resultan de la explosión de opciones de
Chicago,susie mulderes productos y canales digitales, junto con la aparición de un consumidor cada vez más
director en la oficina de
exigente y bien informado. Se requiere un enfoque más sofisticado para ayudar a los
Boston, yOle Jørgen Vetvik
es director en la oficina de
especialistas en marketing a navegar en este entorno, que es menos lineal.
Oslo.
Exhibición 1
El embudo tradicional
Conciencia Familiaridad Consideración Compra Lealtad
y más complicado de lo que sugiere el embudo. Llamamos a este enfoque elviaje de

decisión del consumidor. Nuestro pensamiento es aplicable a cualquier mercado
geográfico que tenga diferentes tipos de medios, acceso a Internet y una amplia
variedad de productos, incluidas las grandes ciudades en mercados emergentes como
China e India.
Desarrollamos este enfoque examinando las decisiones de compra de

casi 20,000 consumidores en cinco industrias y tres continentes.
nuestra res oídoh mostró que la proliferación de medios y productos
uires mamá rketers para encontrar nuevas formas de incluir sus marcas en el conjunto de
requerimiento
los en eso ial-c Onsireducción que los consumidores desarrollan a medida que comienzan
los ir dviaje de ecisión. También descubrimos que, debido al alejamiento de la
para metroocomunicación de nueva vía, de los especialistas en marketing a los consumidores,
paraward una conversación bidireccional, los especialistas en marketing necesitan una y más sistemática
para
Washington si las demandas de los clientes y gestionar el boca a boca. En n, la
satisfacer
Ditíoinvestigación identificó dos tipos diferentes de lealtad del cliente,
anuncio
challenging empresas para revitalizar sus programas de fidelización y

los manera los y gestionar la experiencia del cliente.
Finalmente, la investigación reforzó nuestra creencia en la

importancia no solo de alinear todos los elementos de
marketing (estrategia, gasto, administración de canales y
mensaje) con el viaje que emprenden los consumidores
cuando toman decisiones de compra, sino también de
Un ex interactivo hibit
explora los nuevo co su ejem norte metro
integrar esos elementos en toda la organización. Cuando
decisión día Ney mesDel los especialistas en marketing entienden este viaje y
y describir s ho wm arcami
ter s dirigen sus gastos y mensajes a los momentos de máxima
puedes si yo t
a co mu ica tmi
influencia, tienen muchas más posibilidades de llegar a los
metro norte
con estafa sumaers en kmi y st añoss

consumidores en el lugar correcto en el momento correcto
Ien el de cis o aki
norte-metro norte
gramo
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roc es. Aleta D el miex híbito con el mensaje correcto.
o ckinseyquar Terly. co .
Nuevo Méjico metro
Anexo 2
El viaje de decisión del consumidor
2
Los consumidores suman o restan
marcas a medida que evalúan lo que
quieren.
1 Evaluación activa 3
Recopilación de información, compras.
El consumidor considera En última instancia, el consumidor
un conjunto inicial de marcas, selecciona una marca en
basado en percepciones de marca y el momento de la compra.

exposición a puntos de contacto
recientes.
Bucle de lealtad
Inicial- Momento
consideración de
colocar compra
Desencadenar
Experiencia posterior a la compra

exposición continua
4
Después de comprar un producto o servicio,
el consumidor crea expectativas basadas en
la experiencia para informar el próximo viaje
de decisión.
Cómo los consumidores toman decisiones

Todos los días, las personas se forman impresiones de las marcas a partir de puntos de
contacto como anuncios, informes de noticias, conversaciones con familiares y amigos y
experiencias con productos. A menos que los consumidores estén comprando activamente,
gran parte de esa exposición parece desperdiciada. Pero, ¿qué sucede cuando algo
desencadena el impulso de comprar? Esas impresiones acumuladas luego se vuelven
cruciales porque dan forma al conjunto de consideraciones iniciales: el pequeño número de
marcas que los consumidores consideran desde el principio como posibles opciones de
compra.
La analogía del embudo sugiere que los consumidores reducen sistemáticamente el conjunto
de consideraciones iniciales a medida que sopesan las opciones, toman decisiones y compran
productos. Luego, la fase de posventa se convierte en un período de prueba que determina la
lealtad del consumidor hacia las marcas y la probabilidad de volver a comprar sus productos. A
los especialistas en marketing se les ha enseñado a "empujar" el marketing hacia los
consumidores en cada etapa del proceso del embudo para influir en su comportamiento. Pero
nuestra investigación cualitativa y cuantitativa en las industrias del automóvil, el cuidado de la
piel, los seguros, la electrónica de consumo y las telecomunicaciones móviles muestra que
ahora ocurre algo muy diferente.
En realidad, el proceso de toma de decisiones es un viaje más circular, con cuatro

fases principales que representan posibles campos de batalla donde
los especialistas en marketing pueden ganar o perder: consideración inicial; evaluación

activa, o el proceso de investigación de compras potenciales; cierre, cuando los
consumidores compran marcas; y poscompra, cuando los consumidores los
experimentan (Gráfico 2). La metáfora del embudo ayuda mucho, por ejemplo, al
proporcionar una forma de comprender la fuerza de una marca en comparación con
sus competidores en diferentes etapas, destacando los cuellos de botella que detienen
la adopción y haciendo posible enfocarse en diferentes aspectos del marketing.
desafío. No obstante, encontramos que en tres áreas los cambios profundos en la
forma en que los consumidores toman decisiones de compra requerían un nuevo
enfoque.
Consideración de marca
Imagine que un consumidor ha decidido comprar un automóvil. Al igual que con la

mayoría de los tipos de productos, el consumidor podrá nombrar de inmediato un
conjunto de marcas de consideración inicial para comprar. En nuestra investigación
cualitativa, los consumidores nos dijeron que la fragmentación de los medios y la
proliferación de productos les han hecho reducir la cantidad de marcas que consideran
al principio. Enfrentados a una plétora de opciones y comunicaciones, los
consumidores tienden a recurrir al conjunto limitado de marcas que han sobrevivido a
la inmensidad de los mensajes. El conocimiento de la marca es importante: las marcas
en el conjunto de consideración inicial pueden tener hasta tres veces más
probabilidades de ser compradas eventualmente que las marcas que no están en él.
Sin embargo, no todo está perdido para las marcas excluidas de esta primera etapa.
Al contrario de la metáfora del embudo, la cantidad de marcas bajo consideración
durante la fase de evaluación activa ahora puede expandirse en lugar de reducirse a
medida que los consumidores buscan información y
Anexo 3
Agregar marcas
Cuota de compras,% número medio de marcas
en inicial- Añadido en
Inicial Activo Lealtad consideración activo

Sector consideración evaluación lazo1 colocar consideración
autos 63 30 7 3.8 2.2
Computadoras personales 49 24 27 1.7 1.0
Protección de la piel 38 37 25 1.5 1.8
Operadores de telecomunicaciones 38 20 42 1.5 0.9
Seguro de auto 13 9 78 3.2 1.4
1 Para el cuidado de la piel, incluye consumidores que compraron su marca actual 2 o más veces en los últimos 3 meses y para quienes
la marca representó al menos el 70% de las compras totales de la categoría en los últimos 3 meses; para todos los demás, incluye a los consumidores que compraron la
misma marca en la ocasión actual que en la ocasión anterior y no consideraron ninguna otra marca.
Fuente: Encuestas de decisión del consumidor de McKinsey: 2008 Cuidado de la piel y automóviles en EE. UU., 2008 Telecomunicaciones móviles en Alemania, 2009 Seguro de automóviles en EE. UU.
comprar una categoría. Las marcas pueden “interrumpir” el proceso de toma de

decisiones al entrar en consideración e incluso forzar la salida de los rivales.
La cantidad de marcas agregadas en etapas posteriores difiere según la industria: nuestra
investigación mostró que las personas que evalúan activamente las computadoras personales
agregaron un promedio de 1 marca a su conjunto de consideración inicial de 1,7, mientras que
los compradores de automóviles agregaron 2,2 a su conjunto inicial de 3,8 (Anexo 3 ). Este
cambio de comportamiento crea oportunidades para los especialistas en marketing al agregar
puntos de contacto en los que las marcas pueden tener un impacto. Las marcas que ya están
bajo consideración ya no pueden dar por sentado ese estatus.
Consumidores empoderados
El segundo cambio profundo es que el alcance de los consumidores a los vendedores se

ha vuelto mucho más importante que el alcance de los vendedores a los consumidores.
El marketing solía ser impulsado por las empresas; “presionó” a los consumidores a
través de publicidad tradicional, marketing directo, patrocinios y otros canales. En cada
punto del embudo, a medida que los consumidores reducen sus opciones de marca, los
especialistas en marketing intentarán influir en sus decisiones. Este enfoque impreciso a
menudo no logró llegar a los consumidores adecuados en el momento adecuado.
En el proceso de toma de decisiones de hoy en día, el marketing dirigido por el consumidor es

cada vez más importante a medida que los clientes toman el control del proceso y "obtienen"
activamente información útil para ellos. Nuestra investigación encontró que dos tercios de los
puntos de contacto durante la fase de evaluación activa involucran a los consumidores.
actividades de marketing impulsadas,
como reseñas de Internet y
Los especialistas en marketing deben moverse
recomendaciones de boca en boca de
agresivamente más allá de la comunicación amigos y familiares, así como
interacciones en la tienda y recuerdos
puramente de estilo push y aprender a influir en
de experiencias pasadas. Un tercio de
los puntos de contacto impulsados por el los puntos de contacto implican
marketing impulsado por la empresa
consumidor.
(Gráfico 4). El marketing tradicional
sigue siendo importante,
pero el cambio en la forma en que los consumidores toman decisiones significa que los especialistas en
marketing deben moverse agresivamente más allá de la comunicación puramente de estilo push y
aprender a influir en los puntos de contacto impulsados por los consumidores, como el boca a boca y
los sitios de información de Internet.
La experiencia de los fabricantes de automóviles de EE. UU. muestra por qué los
especialistas en marketing deben dominar estos nuevos puntos de contacto. Compañías
como Chrysler y GM se han centrado durante mucho tiempo en utilizar fuertes incentivos
de ventas y programas en los concesionarios para ganar durante las fases de evaluación
activa y momento de compra. Estas empresas han estado librando la batalla equivocada:
los verdaderos desafíos para ellas son las fases de consideración inicial y posteriores a la
compra, que las marcas asiáticas como Toyota Motor y Honda
Anexo 4
donde cuenta
Puntos de contacto más influyentes por etapa del viaje de decisión del consumidor, para
competidores y nuevos clientes, % de efectividad1
Interacciones tienda/agente/distribuidor 12
26
Boca a boca
43
Marketing impulsado por el consumidor Investigación en línea 21
Revisiones fuera de línea y/o impresas
Experiencia pasada 28 37
31
Publicidad tradicional 10
Marketing directo 5
Marketing impulsado por la empresa Patrocinio 39
Experiencia con el producto en la tienda 26 22
Contacto con el vendedor
Inicial- Activo Cierre

consideración evaluación
colocar
1Basado en investigaciones realizadas sobre consumidores alemanes, japoneses y estadounidenses en los siguientes sectores: para consideración inicial: automóviles, seguros de automóviles,
terminales y operadores de telecomunicaciones; para evaluación activa: seguro de automóviles, teléfonos de telecomunicaciones; para el cierre: automóviles, seguros de automóviles, cuidado de la piel
y televisores; las cifras pueden no sumar 100% debido al redondeo.
dominan con la fuerza de su marca y la calidad del producto. Las experiencias positivas
con los vehículos asiáticos han hecho que los compradores sean leales a ellos y eso, a
su vez, genera un boca a boca positivo que aumenta la probabilidad de que entren en
el grupo de consideración inicial. Ni siquiera los constantes incentivos de venta de los
fabricantes estadounidenses pueden superar este círculo virtuoso.
Dos tipos de lealtad

Cuando los consumidores toman una decisión en el momento de la compra, el trabajo del
especialista en marketing acaba de comenzar: la experiencia posterior a la compra da forma
a su opinión para cada decisión posterior en la categoría, por lo que el viaje es un ciclo
continuo. Más del 60 por ciento de los consumidores de productos para el cuidado de la piel
del rostro, por ejemplo, se conectan en línea para realizar más investigaciones después de la
compra, un punto de contacto inimaginable cuando se concibió el embudo.
Si bien la necesidad de brindar una experiencia posventa que inspire lealtad y, por
lo tanto, compras repetidas no es nueva, no toda la lealtad es igual en el mundo
cada vez más competitivo y complejo de hoy. De los consumidores que profesan
lealtad a una marca, algunos son leales activos, que no solo se quedan con ella
sino que también la recomiendan. Otros son leales pasivos que, ya sea por pereza
o por la confusión provocada por la vertiginosa variedad de opciones, se quedan
con una marca sin comprometerse con ella. A pesar de sus reclamos de lealtad,
los consumidores pasivos están abiertos a los mensajes de los competidores que
les dan una razón para cambiar.
Tomemos como ejemplo la industria de seguros de automóviles, en la que la mayoría de las

empresas tienen una gran base de clientes aparentemente leales que renuevan cada año.
Nuestra investigación encontró una diferencia de hasta seis veces en la proporción de leales
activos a pasivos entre las principales marcas, por lo que las empresas tienen oportunidades
para interrumpir el ciclo de lealtad. Las aseguradoras estadounidenses GEICO y Progressive
están haciendo exactamente eso, atrapando a los clientes pasivamente leales de otras
compañías al hacer que las compras comparativas y el cambio sean fáciles. Están dando a los
consumidores razones para irse, no excusas para quedarse.
Todos los especialistas en marketing deben priorizar la expansión de la base de leales

activos y, para hacerlo, deben enfocar sus gastos en los nuevos puntos de contacto. Eso
requerirá esfuerzos de marketing completamente nuevos, no solo inversiones en sitios
de Internet y esfuerzos para impulsar el boca a boca o un compromiso renovado con la
satisfacción del cliente.
Alinear el marketing con el proceso de decisión del consumidor Desarrollar un

conocimiento profundo de cómo los consumidores toman decisiones es el primer
paso. Para la mayoría de los especialistas en marketing, la parte difícil es enfocar
las estrategias y el gasto en los puntos de contacto más influyentes. En algunos
casos, la dirección del esfuerzo de marketing debe cambiar, tal vez de enfocar la
publicidad de marca en la fase de consideración inicial a desarrollar propiedades
de Internet que ayuden a los consumidores a comprender mejor la marca cuando
la evalúan activamente. Es posible que otros especialistas en marketing necesiten
reestructurar sus programas de fidelización centrándose en leales activos en
lugar de pasivos o gastar dinero en actividades en la tienda o programas de boca
en boca. La creciente complejidad del proceso de decisión del consumidor
obligará a prácticamente todas las empresas a adoptar nuevas formas de medir
las actitudes de los consumidores, el desempeño de la marca,
Sin tal realineación del gasto, los especialistas en marketing enfrentan dos riesgos. En primer
lugar, podrían desperdiciar dinero: en un momento en que el crecimiento de los ingresos es
fundamental y la financiación escasea, la publicidad y otras inversiones serán menos eficaces
porque los consumidores no obtienen la información adecuada en el momento adecuado. En
segundo lugar, los especialistas en marketing pueden parecer desconectados, por ejemplo, al
tratar de impulsar productos a los clientes en lugar de brindarles la información, el soporte y
la experiencia que desean para tomar decisiones por sí mismos.
Cuatro tipos de actividades pueden ayudar a los especialistas en marketing a abordar las nuevas realidades
del proceso de decisión del consumidor.
Priorizar objetivos y gastos

En el pasado, la mayoría de los especialistas en marketing eligieron conscientemente centrarse en
cualquiera de los extremos del embudo de marketing: crear conciencia o generar lealtad entre los
clientes actuales. Nuestra investigación revela la necesidad de ser mucho

más específico sobre los puntos de contacto utilizados para influir en los consumidores a
medida que avanzan desde la consideración inicial hasta la evaluación activa hasta el
cierre. Al observar solo la parte delantera o trasera del embudo de marketing tradicional,
las empresas podrían perder oportunidades emocionantes no solo para enfocar las
inversiones en los puntos más importantes del proceso de decisión, sino también para
dirigirse a los clientes correctos.
En la industria del cuidado de la piel, por ejemplo, encontramos que algunas marcas son
mucho más fuertes en la fase de consideración inicial que en la evaluación activa o el cierre.
Para ellos, nuestra investigación sugiere la necesidad de cambiar el enfoque del
posicionamiento general de la marca, que ya es lo suficientemente poderoso como para
garantizar que se los considere, a los esfuerzos que hacen que los consumidores actúen o a
las inversiones en empaques y actividades en la tienda dirigidas al momento de la compra.
Mensajería personalizada
Para algunas empresas, se requieren nuevos mensajes para ganar en cualquier parte
del viaje del consumidor que ofrezca la mayor oportunidad de ingresos. Es posible
que un mensaje general que abarque todas las etapas deba ser reemplazado por uno
que aborde las debilidades en un punto específico, como la consideración inicial o la
evaluación activa.
Tome la industria automotriz. Varias marcas podrían crecer si los

consumidores las tuvieran en cuenta. Hyundai, la surcoreana
fabricante de automóviles, abordó
precisamente este problema mediante la
La conectividad de banda ancha permite a los
adopción de una campaña de marketing
especialistas en marketing brindar basada en la protección financiera de los

consumidores al permitirles devolver sus
aplicaciones para consumidores que vehículos si pierden sus trabajos. Este
aprenden sobre productos mensaje provocador, ligado a algo muy

real para los estadounidenses,
se convirtió en un factor importante para ayudar a Hyundai a entrar en el conjunto de
consideraciones iniciales de muchos nuevos consumidores. En un mercado automotriz pobre, la
participación de mercado de la empresa está creciendo.
Invierta en marketing orientado al consumidor
Para mirar más allá del marketing de empuje inspirado en el embudo, las empresas deben
invertir en vehículos que permitan a los especialistas en marketing interactuar con los
consumidores a medida que aprenden sobre las marcas. El epicentro del marketing dirigido
por el consumidor es Internet, crucial durante la fase de evaluación activa cuando los
consumidores buscan información, reseñas y recomendaciones. Un buen desempeño en este
punto del proceso de decisión requiere un cambio de mentalidad de comprar medios a
desarrollar propiedades que atraigan a los consumidores: activos digitales como sitios web
sobre productos, programas para fomentar
boca a boca, y sistemas que personalizan la publicidad

viendo el contexto y el consumidor. Muchas organizaciones
se enfrentan a la difícil y, a veces, arriesgada empresa de
cambiar el dinero a propiedades fundamentalmente
nuevas, al igual que P&G invirtió para ganar exposición en
la radio en la década de 1930 y en la televisión en la década
de 1950.
La conectividad de banda ancha, por ejemplo, permite a los especialistas
en marketing proporcionar aplicaciones enriquecidas a los consumidores
que están aprendiendo sobre los productos. Las herramientas simples y
dinámicas que ayudan a los consumidores a decidir qué productos tienen
sentido para ellos ahora son elementos esenciales de un arsenal en línea.
El buscador de tarjetas de American Express y el configurador de
automóviles de Ford, por ejemplo, ordenan las opciones de manera rápida
y visual con cada clic, lo que hace
la vida más fácil para los consumidores en cada etapa del proceso de decisión. Los especialistas en
marketing pueden influir en el boca a boca en línea mediante el uso de herramientas que detectan
conversaciones en línea sobre marcas, analizan lo que se dice y permiten que los especialistas en
marketing publiquen sus propios comentarios.
Finalmente, los sistemas de administración de contenido y los motores de orientación

en línea permiten a los especialistas en marketing crear cientos de variaciones en un
anuncio, teniendo en cuenta el contexto en el que aparece, el comportamiento anterior
de los espectadores y un inventario en tiempo real de lo que una organización necesita
promover. Por ejemplo, muchas aerolíneas administran y optimizan sin descanso miles
de combinaciones de ofertas, precios, contenido creativo y formatos para garantizar
que los viajeros potenciales vean las oportunidades más relevantes. El marketing digital
ha prometido durante mucho tiempo este tipo de orientación. Ahora finalmente
tenemos las herramientas para hacerlo más preciso y administrarlo de manera
rentable.
Gana la batalla en la tienda
Nuestra investigación encontró que una consecuencia del nuevo mundo de la

complejidad del marketing es que más consumidores posponen su decisión final de
compra hasta que están en una tienda. Por lo tanto, la comercialización y el empaque se
han convertido en factores de venta muy importantes, un punto que no se comprende
ampliamente. Los consumidores quieren ver un producto en acción y están muy
influenciados por la dimensión visual: hasta el 40 por ciento de ellos cambia de opinión
debido a algo que ven, aprenden o hacen en este punto, por ejemplo, el empaque, la
ubicación o las interacciones con vendedores
En el cuidado de la piel, por ejemplo, algunas marcas que es poco probable que estén
en el conjunto de consideración inicial de un consumidor, sin embargo, ganan en el
punto de compra con paquetes atractivos y mensajes en el estante. Tal
Los elementos ahora se han convertido en herramientas de venta esenciales porque los
consumidores de estos productos todavía están en juego cuando ingresan a una tienda. Eso también
es cierto en algunos segmentos de productos electrónicos de consumo, lo que explica esas
impresionantes filas de televisores de alta definición en las tiendas.
A veces se necesita una combinación de enfoques (buen empaque, una posición

favorable en los estantes, accesorios fuertes, letreros informativos) para atraer a los
consumidores que ingresan a una tienda con un fuerte apego a su conjunto de
consideración inicial. Nuestra investigación muestra que los puntos de contacto en la
tienda brindan una oportunidad importante para otras marcas.
Integrar todas las actividades de cara al cliente
En muchas empresas, diferentes partes de la organización llevan a cabo

actividades específicas de cara al cliente, incluidos sitios web informativos,
relaciones públicas y programas de fidelización. La financiación es opaca.
Varios ejecutivos son responsables de cada elemento y no coordinan su
trabajo ni se comunican. Estas actividades deben estar integradas y recibir el
liderazgo apropiado.
Los cambios necesarios son profundos. Una visión completa de todos

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lejos por los rivales. C ª
solo integrando cu esto
actividades no mer-frente a la organización de marketing
nización sino formas
también más sutiles de cooperación organizativa. Estos incluyen la
identificación de leales activos a través de la investigación de clientes, así como la

comprensión de qué impulsa esa lealtad y cómo aprovecharla con programas de
boca en boca. Las empresas necesitan una "voz del cliente" integrada en toda la
organización, con habilidades de publicidad
a las relaciones públicas, el desarrollo de productos, la investigación de mercado

y la gestión de datos. Es difícil pero necesario unificar estas actividades, y el CMO
Los autores desean
es el candidato natural para hacerlo.
reconocer la
aportes de maría
Ellen Coe, Jonathan
Doogan, Ewan Duncan,
Betsy Holden y
Hace tiempo que los especialistas en marketing son conscientes de los cambios profundos en la
Brian Salsberg.
forma en que los consumidores investigan y compran productos. Sin embargo, el hecho de no
Derechos de autor © 2009 cambiar el enfoque del marketing para que coincida con esa evolución ha socavado el objetivo
Mc Kinsey & Company.
central de llegar a los clientes en los momentos que más influyen en sus compras. El cambio en
Todos los derechos reservados.
la toma de decisiones de los consumidores significa que los especialistas en marketing deben
Agradecemos sus ajustar sus gastos y ver el cambio no como una pérdida de poder sobre los consumidores, sino
comentarios sobre este
como una oportunidad de estar en el lugar correcto en el momento correcto, brindándoles la
artículo. Envíelos a
información y el apoyo que necesitan. para tomar las decisiones correctas.
quarterly_comments@
mckinsey.com.
NUEVE TIPOS DE PLANES DE NEGOCIO
(Artículo, traducido y adaptado del publicado en inglés en BPlans.com)
Este artículo ofrece una relación de diferentes modelos de Plan de Negocio para que se desarrolle
el que mejor se adapte a sus necesidades. Veamos cuáles son y sus diferencias dado que cada uno
tiene su rol en el ciclo de vida de la empresa o negocio.
El Plan de Negocios Lean (o ágil)

Todo negocio puede usar un plan lean para gestionar estrategias, fechas de entrega,
actividades o incluso la tesorería. El plan ágil es rápido, sencillo y más eficiente que un plan
de negocios formal porque no incluye sumarios, descripciones o información del contexto
que las personas implicadas en el proyecto conocen de sobra.
Por un lado, incluye fechas de entrega y metas concretas y, por otro, el presupuesto para
alcanzarlos. Este modelo de plan de negocio incluye cuatro elementos fundamentales:
Establecer la estrategia: usa simples viñetas para definir el target de tu mercado, la oferta
comercial, resaltar la identidad de tu idea y los objetivos a largo plazo. No necesitas texto
extra dado que servirán como recordatorios para dueños y directivos.
En esta fase debes incluir acciones que pondrán poner en marcha la estrategia previamente
definida. Las acciones a las que nos referimos aquí incluyen precios, día de lanzamiento,
nuevas versiones, y entregas o empaquetado.
Este tipo de plan incluye una lista de hipótesis, objetivos, indicadores de medición, los
responsables de cada tarea y lo que se debe monitorizar.
Cifras que no pueden faltar: no se puede olvidar incluir las previsiones de venta, el
presupuesto para gastos y dinero de caja o líquido.
El valor que tiene este tipo de plan se encuentra en el propio plan. La gestión se va
adaptando a tu negocio dado que revisas y repasa tu lean plan con frecuencia, monitorizando
su evolución y haciendo ajustes de forma regular.
El Plan de Negocios Estándar

Generalmente es un documento no muy extenso, sobre todo hoy en día, y que tiene más
probabilidades de sobrevivir en formato online que papel. De él se espera que cubra las
necesidades de un plan de negocio puntual, que se llama así porque es cuando tienes la
necesidad de presentárselo a un banco, un posible inversor, vendedor, aliado, socio o
incluso empleado.
La mayoría de los planes estándar empiezan con un sumario y suele incluir secciones o
capítulos sobre la empresa, el producto o el servicio que se vende, el público objetivo del
mercado, estrategia e implementación de objetivo, gestión de equipos, previsión
financiación, y análisis.
Un lean plan viene bien para utilizar como borrador de un plan estándar. Se puede empezar
por ahí y luego añadir un índice, la descripción de la empresa y sus productos/servicio, un
análisis detallado del mercado, la definición de la estrategia, acciones principales, y la
gestión del equipo humano.
1
Las tácticas suelen aparecer en el plan de marketing, de producto, financiero o de gestión.
Es aconsejable crearlo a partir de la previsión de ventas y presupuesto de gastos para
establecer unas proyecciones financieras completas que incluyen 3 proyecciones
económicas esenciales: beneficio y pérdidas, hoja de balance y tesorería. Todo plan
estándar necesita incluir estos 3 elementos además de un plan de ventas. El flujo de caja
es, por ejemplo, de lo más importante aunque estemos en un periodo sin beneficios dado
que siempre tendremos que hacer frente a nuestras facturas. Y desde que los beneficios por
sí solos no garantizan tener dinero en el banco, hacer proyecciones se convierte en algo
esencial.
Muchos de estos planes también incorporan una tabla para gastos personales; otros
necesitan proyecciones adicionales para afrontar las necesidades de un plan particular. Por
ejemplo: un plan para conseguir inversores debe tener un apartado que recoja la posibilidad
de que los inversores se vayan de la empresa o cómo afrontar el pago del préstamo bancario.
El sumario ejecutivo describe los puntos clave del plan, y termina con apéndices que
muestran proyecciones mensuales para el primer año y anuales para un segundo o tercer
año. Aunque en el documento ocupa el primer lugar, lo mejor es dejarlo para el final para
escoger las palabras que mejor resumen cada apartado.
El plan de negocios del startup

Cada startup se merece un plan de negocio para salir de cada paso y cumplir los requisitos
con educados invitados de importantes listas. A veces este tipo de planes se llaman startup
plan, pero no olvidemos que los startups no son las únicas que utilizan modelos de negocio.
En la mayoría de los casos, el plan de un startup es un lean business plan que incorpora una
proyección extra de posibles costes, pasos y objetivos. Los gastos del startup incluyen
gastos realizados antes del lanzamiento como pueden ser los abogados, diseño gráfico,
website, etc. Otro de los elementos necesarios son el inventario, los vehículos, equipos,
mobiliario de oficina y la parte más difícil de estimar pero la más importante: depositar dinero
del banco.
Mientras que para la mayoría de las startups elaborar un lean plan está bien, para aquellas
que buscan financiación es preferible que utilicen un modelo como el estándar que incluya
una estrategia en la salida de los inversores, formas de financiación bancaria, contemplar
también la posible salida de inversores, y el uso que se hará de esos fondos que se solicitan.
Este plan puede también servir para las negociaciones con posibles socios y asociados dado
que por su bajo coste son buenas herramientas para valorar si seguir o no adelante con una
idea, o para ayudar a evaluar si es un negocio por el que realmente merece la pena apostar.
Si decides ir adelante con el proyecto, siempre podrás volver atrás para hacer los cambios
necesarios en tu plan de negocio. A medida que tu negocio crece, puedes también
desarrollar secciones y añadir detalles.
2
Cuando el plan del startup está listo para ser leído por terceros, es habitual que se añada un
sumario, una reseña global de la compañía, la gestión de equipos y descripciones del
mercado, el plan de marketing y de producto. Incluso si todavía no se tienen los números
exactos, siempre es una buena idea incluir una estimación de los costes, precios y posibles
gastos.
Plan de negocio One-Page

Se trata de resumir el plan en una única página que incluye sólo “titulares” que se usan para
ofrecer una visión rápida del negocio. Es posible resumir el público objetivo, la propuesta de
negocio, los principales objetivos y previsiones de ventas esenciales en una única página.
Este tipo de resúmenes puede ser muy útil como documentos para entregar a un banco, a
posibles inversores, vendedores, alianzas, trabajadores… Este tipo de plan se denomina
también business pitch.
Plan de viabilidad
Algunos expertos utilizan indistintamente plan de viabilidad y startup. Otros lo utilizan cuando
se refieren al paso que se debe dar cuando se tiene que validar una nueva tecnología,
producto o mercado.
Un plan de viabilidad para la introducción de un producto en un nuevo mercado suele exigir

captar rápidamente a sus consumidores y validar la idea con gente que estaría realmente
dispuesta a pagar por él.
Lo que sí que no suele incluir es un listado completo de temas que uno se espera encontrar
en el plan de negocio estándar o incluso en el modelo lean. El motivo es que el plan de
viabilidad se suele centrar si un producto funcionará o no en un mercado ya existente, sin
definir estrategias, tácticas o previsiones financieras.
Plan interno
Los planes internos tienen algo en común con los planes “ágiles” dado que ambos reflejan
las necesidades de los miembros de la empresa. Dado que la propuesta de un plan interno
está directamente relacionada con las personas involucradas en la empresa, suele ser corto
y conciso, mucho más que por ejemplo un detallado plan estándar que llevas al banco. No
son documentos creados para uso externo.
Plan de operaciones o plan anual

Es algo similar al lean plan dado que, al igual que éste, un plan de operaciones incluye metas
de implementaciones específicas, fechas de entrega de proyectos, y la responsabilidad de
los equipos y sus líderes.
Suele ser el plan que se utiliza como hoja de ruta para cumplir con los objetivos del negocio.
Planificar cada objetivo como un negocio exclusivo permite a la empresa establecer
prioridades, centrarse en los resultados y monitorizar el proceso. Un plan de operaciones
cubre el funcionamiento interno de una compañía. En su contenido se especifica quién hará
qué y cuándo esas personas estarán realizando la tarea.
3
Incluir información de tesorería en este plan es bastante útil también porque cuando estamos
desarrollando una operación, nos interesa monitorizar el progreso de dicha implantación
para saber cuánto vamos gastando del presupuesto total asignado para dicha operación.
Plan de expansión
El modelo de este plan puede ser como el que hemos descrito anteriormente como plan
estándar o incluso lean. La diferencia es que en el plan de crecimiento nos centramos en un
área específica del negocio. Por ejemplo, crear una nueva línea de productos sería un plan
de expansión. Este plan puede ser interno o no, depende de si para realizarlo solicitaremos
un préstamo o buscaremos nuevos inversores. En este caso, se necesitará además
información de la empresa, del producto, mercado, equipo humano, etc. tal y como se incluye
en un plan estándar.
Sin embargo, si se trata de un plan de expansión de uso interno se utilizaría más para
establecer las fases del crecimiento, por lo que no haría información del contexto y, por tanto,
sería un esquema más tipo lean Plan. Sí que se recomienda incluir al menos una previsión
de gastos y ventas para el nuevo producto o nueva andadura.
Plan estratégico
Un plan estratégico puede ser creado para diferentes cuestiones. Normalmente es un plan
para uso interno sin mucha información financiera, sino que se centra más en la descripción
de la estratégica y sus acciones para realizar su implementación con información sobre los
recursos y tiempos necesarios para cumplirlo.
No olvidemos que la estrategia es una cuestión de elegir las oportunidades adecuadas.

Normalmente este tipo de planteamientos se realizan en grandes empresas con grandes
equipos; cuesta encontrar pequeñas empresas en las que se desarrollen planes de este tipo
si no que se suelen incorporar dentro del plan de negocio, lean o modelo estándar. Una vez
tienes claro cómo quieres que sea tu estrategia, se debe tener un plan para implementarla.
Es entonces en este punto cuando las metas establecidas con clave.
En definitiva, sea cual sea el plan que se debe desarrollar, no olvidemos nunca que, para
ejecutar las estrategias de manera efectiva, siempre será imprescindible asignar
responsabilidades y establecer un calendario para su cumplimiento. Las tácticas de
implementación ayudarán a avanzar en la dirección correcta para el cumplimiento de los
objetivos marcados. Y eso sí que es la función esencial de cualquier tipo de plan de negocio.
4
AN84 – DESARROLLO DE PROYECTOS
INTERNACIONALES
Unidad 2: Formulación del Proyecto del Plan de Negocios
Marketing Estratégico
- Sesión 4
AGENDA
MARKETING ESTRATÉGICO
- Planeación estratégica del Marketing
- Segmentación, del mercado internacional seleccionado
o Estrategias de segmentación.
▪ Estrategia Indiferenciada
▪ Estrategia Diferenciada
▪ Estrategia Concentrada
o Criterios de segmentación
o Requisitos para lograr una segmentación
de mercado eficiente
o Estilos de vida
AGENDA
- Posicionamiento.
o Estrategias de posicionamiento
▪ Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
▪ Apoderarse de la posición desocupada
▪ Desposicionar o reposicionar a la competencia
o Tipos de posicionamiento
- Estrategias competitivas de Porter

o Estrategia de liderazgo en costos,
o Diferenciación de producto
o Segmentación de mercado.
AGENDA
- Estrategias Competitivas:
o Estrategia del líder de mercado
o Estrategia del retador
o Estrategia de los seguidores del mercado
o Estrategia de los nichos de mercado
- Estrategias Digitales
o Customer Journey
o Estrategia de Omnicanalidad
o Ecosistema interactivo de Marca.
o Selección de Estrategias: Customer Network
o Posicionamiento SEO y SEM
- Métricas de Marketing
LOGRO DE LA UNIDAD
✓El estudiante distingue y define

consistentemente un proyecto, describe y
explica los lineamientos de forma general,
Aplica a través del análisis de casos,
adecuadamente la metodología para el
desarrollo y análisis de proyectos de inversión
LOGRO DE LA SESIÓN
✓ El alumno analiza y propone la estrategia de

marketing más apropiada para su proyecto y
adecua en base a este, el mix de marketing
internacional en función de su proyecto y de
su modelo de negocio seleccionado
✓ Al finalizar la sesión, el estudiante define el
concepto de posicionamiento
✓ Elabora una declaración y una estrategia de
posicionamiento
✓ Evalúa la aplicación de su estrategia de
marketing a través de métricas de marketing
01
EL MARKETING ESTRATEGICO
CONCEPTOS BÁSICOS
¿QUÉ ES EL MARKETING?
▪ “El marketing es un proceso social y administrativo mediante
el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes” – Philip Kotler
▪ “El marketing es un sistema total de actividades de negocios
ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados
meta, a fin de lograr los objetivos de la organización” –
Stanton, Etzel y Walker.
▪ “El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y
procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad
en general.” – American Marketing Asociation (A.M.A.)
CONCEPTOS BÁSICOS
¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA?
▪ En 1987, K. J. Halten la define como “Proceso a través del cual una organización formula objetivos, y en
consecuencia, está dirigido a la obtención de los mismos”.
▪ En 1993, George Morrisey la define como “La dirección en la que una empresa necesita avanzar para
cumplir con su misión. De tal manera, que la conceptualización anterior observa a la estrategia como
un proceso intuitivo”.
▪ En 1995, Menguzzatto y Renal la define como “Explícita los objetivos generales de la empresa y los
cursos de acción fundamentales, de acuerdo con los medios actuales y potenciales de la empresa, a fin
de lograr la inserción de ésta en el medio socio económico”.
DEFINICIÓN
El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el objetivo de
detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de los consumidores de
una forma más óptima y eficiente, que el resto de competidores.
El objetivo del marketing estratégico es satisfacer necesidades no cubiertas que supongan oportunidades
económicas rentables para la empresa.
El marketing estratégico comprende el estudio de las siguientes variables que deberá considerarse en un
plan de marketing estratégico :
Plan estratégico
Investigación de mercados
• Selección de mercados.
• Análisis de la competencia.
• Análisis del entorno.
Segmentación de los mercados.
Posicionamiento de valor.
Postura competitiva
Auditoría de marketing, etc.
MARKETING
MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO
Investigación de Mercados BIENES: 4 P´s

MIX
Segmentación DE
MARKETING
SERVICIOS: 7 P´s
Posicionamiento
Postura Competitiva
FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATEGICO
Antes de formular la estrategia de marketing de la empresa tenemos de disponer de una base de trabajo
sólida y obtener información a través de la investigación y estudios de mercado, tener claro dónde estamos
y dónde queremos estar gracias al ejercicio de establecer o revisar la misión, visión y valores de la
empresa, analizar nuestros puntos fuertes y nuestros puntos débiles, además de las amenazas y
oportunidades del mercado, todo ello con la conocida herramienta estratégica matriz FODA.
Es necesario obtener información y realizar un análisis profundo de la situación para posteriormente

establecer nuestras estrategias de una forma efectiva.
Las principales funciones del marketing estratégico son:

✓ Analizar nuevos hábitos y tendencias de los consumidores.
✓ Estudiar a los competidores.
✓ Observar la evolución de la demanda.
✓ Detectar nuevas necesidades de los clientes. (ver Pirámide de
Maslow)
✓ Estudiar oportunidades y amenazas del mercado.
✓ Crear una ventaja competitiva sostenible.
✓ Estudiar nuestras capacidades para adaptar la empresa al
mercado.
✓ Definir la estrategia de marketing que permita conseguir los
objetivos que se ha fijado la empresa.
PRINCIPALES ESTRATEGIAS DEL MARKETING ESTRATEGICO
Estrategia de cartera
Herramientas como la matriz BGC nos permite tomar
decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos,
sobre todo las relacionadas con el potencial y la rentabilidad
de los productos.
Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento de marca nos ayuda a
trabajar el lugar que ocupamos en la mente del consumidor
respecto a nuestra competencia. Además en esta estrategia
se trabaja: como aportar valor a los consumidores, nuestro
posicionamiento actual y el de nuestra competencia, o el
posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.
Estrategia de segmentación
Dentro del marketing estratégico, la estrategia de
segmentación de mercado divide el mercado en grupos con
características y necesidades semejantes para poder ofrecer
una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos
objetivo. Esta estrategia también nos ayuda a descubrir
nuevos mercados y adaptar nuestra oferta a dicho target
group.
Estrategia funcional
La estrategia funcional nos ayudará a tomar las decisiones
estratégicas necesarias sobre las 4P o 7P del Marketing Mix del
producto, precio, comunicación, distribución, personal, evidencia
física Las 4P o 7P tendrán que trabajar de forma coherente entre si.
Estrategia de crecimiento
La Matriz de Ansoff es la herramienta perfecta para determinar la
dirección estratégica de crecimiento de una empresa. Nos ayudará
a tomar una decisión sobre cuál es la mejor opción a seguir:
estrategia de penetración de mercados, estrategia de desarrollo de
nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados o
estrategia de diversificación.
Estrategia de fidelización de clientes

Si la empresa se ha marcado objetivos de fidelización y desarrollo
de clientes es necesario que trabaje estrategias de marketing
relacional y de CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Éstas,
ayudaran a mejorar la experiencia de cliente y a crear relaciones
más duraderas y rentables con nuestros clientes.
02
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
DE MARKETING
Planeación Estratégica de Marketing
La planificación estratégica de marketing

es una parte de la planificación
estratégica general de la empresa cuya
finalidad se centra en alcanzar los
objetivos de marketing que se fijen.
La planificación estratégica de
marketing se plasma en un documento
escrito denominado plan de marketing.
En este documento se definen los
objetivos a conseguir en un periodo de
tiempo determinado y se detallan los
programas y medios de acción precisos
para alcanzar dichos objetivos.
El Marketing Global
▪ Es el proceso de enfocar los recursos, personas, dinero y

bienes físicos, además de los objetivos de una
organización, en las oportunidades y amenazas del
mercado global.
▪ Se concentra en la ventaja de la experiencia de sus

productos, con ello se llega al conocimiento de las
diferencias y de las circunstancias únicas de cada país, lo
que hace necesario establecer la adaptación del Márketing
de la empresa, a las necesidades y deseos de los clientes
en cada uno de los países en los que oferta sus productos.
▪ Reconoce e interpreta universos culturales y las diferencias

específicas de cada mercado.
MARKETING GLOBAL
ANÁLISIS ANÁLISIS
INVESTIGACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE
DEL SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO MARKETING OPERATIVO DEL SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO MARKETING OPERATIVO
MERCADO MERCADO
ENTORNO ENTORNO
4Ps VARIABLES O
CRITERIOS DE
PRODUCTO:
IDEA Y CONCEPTO SEGMENTACIÓN DE TIPOS DE
Esencial, tangible, ampliado MERCADOS: POSICIONAMIENTO:
PRECIO: Posicionamiento por

Ubicación geográfica
ESTRATEGIAS atributo
Descreme METODOLOGÍAS A Posicionamiento por

EXTERNO Estatus demográfico
Penetración EMPLEAR beneficio
ESTRATEGIAS Posicionamiento por

ESTRATEGIAS DE Estatus psicográfico
DE Mercado competidor
POSICIONAMIENTO
DETERMINACIÓN SEGMENTACIÓN:
INTERNO DEL PROBLEMA Comportamiento Posicionamiento por
. Fortalecer la
A INVESTIGAR ante los productos categoría de productos
- Estrategia posición actual en la
Costo
indiferenciada mente del Posicionamiento por
consumidor Nivel de necesidades
calidad o precio
- Apoderarse de la INFORMACIÓN MICRO
- Estrategia REGIONAL
posición Depredador (dumping) PRIMARIA SEGMENTACIÓN
diferenciada
desocupada
ESTIMACIÓN DEL
INFORMACIÓN
- Deposicionar o FODA + AHP MERCADO 7Ps Marketing de Servicios
- Estrategia SECUNDARIA
reposicionar a la PLAZA: POTENCIAL
concentrada
competencia
ESTIMACIÓN
TRADER EFE - EFI - IE MAPAS PERCEPTUALES TAMAÑO DE Personal
BROKER MERCADO
AGENTE 5 FUERZAS DE
REDES DE CONTACTO Método genérico Procesos
MAYORISTA PORTER
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD:
Método fino o de
Ferias BIG DATA Presencia física
razón en cadena
Internet
Visitas
POSTURA COMPETITIVA:
Líder
Retador
Seguidor
Nichos
MAPA CONCEPTUAL DEL PROCESO DE MARKETING
SEGMENTACIÓN
INFORMACIÓN BASE • Macrosegmentación: países, consumo
aparente
• Análisis Interno • Microsegmentación: geográfica,
• Análisis Externo demográfica, psicográfica (estilos de vida)
• Análisis Regional
• 5 Fuerzas de Porter
• FODA + AHP POSTURA COMPETITVA
• EFE, EFI, IE, MPC líder, seguidor,
• TPO retador, especialista
INVESTIGACIÓN DE MERCADO POSICIONAMIENTO

Propuesta de valor
Mapa perceptual
MARKETING OPERATIVO – 4Ps/7Ps

Producto: Idea / Concepto, Naturaleza, Dimensiones
Precio: Descreme, Penetración, Depredador, Costo, Mercado
Plaza: Trader, broker, agente, mayorista, retail. Tipos de distrib.
Promoción: Ferias, redes sociales, e-commerce, visitas
03
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercado es la función que vincula al consumidor, el

cliente y el público con el vendedor a través de la información,
información utilizada para identificar y definir oportunidades y
problemas de marketing; generar, refinar y evaluar acciones de
marketing; supervisar el rendimiento de marketing; y mejorar la
comprensión del marketing como un proceso.
La investigación de mercado especifica la información requerida para

abordar estos problemas, diseña el método para recopilar
información, gestiona e implementa el proceso de recopilación de
datos, analiza los resultados y comunica los resultados y sus
implicaciones.
American Marketing Association

FLUJO DE ACTIVIDADES
Definición del propósito / problema Organización y planificación

1 Determinación de los objetivos
de investigación
5 operativa
Recopilación de datos
Diseño de la investigación y de
2 las fuentes de datos 6 Procesamiento de datos
3 Determinación de los métodos

de investigación 7 Análisis de la información
4 Diseño y selección de la muestra 8 Elaboración y presentación

de resultados
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
Investigación Investigación
cuantitativa cualitativa
σ
Entrevistas en
Muestra estadística
profundidad
Focus group
Técnicas
proyectivas
de gabinete mixta
04
ESTUDIO DE MERCADO
INTERNACIONAL
Socio - Politico -
Entorno Cultural Ambiental Económico Financiero legal Tecnológico
Embargos y Estándares
Idioma Población sanciones
Responsabilidad Política de Conectividad
Religión Social Ingresos crédito Controles de
Penetración de
Hábitos de Medio Ambiente/ Patrón de expo / impo
Riesgo Internet
consumo Aprovechamiento de consumo Riesgos
comercial Disponibilidad
recursos
Formas de Infraestructura Riesgo de Controles de
de talento en
Negociación TC precios y
divisas tecnología
Fuentes de
financiamiento Confiscación
Domesticación
05
ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
Definición de Comportamiento del Consumidor
Todos los factores que influyen y se

materializan en la forma como un
individuo enfrenta, decide y realiza la
compra de determinado producto o
marca para su consumo.
Factores de comportamiento del consumidor
1. Factores Culturales 3. Factores personales

▪ Cultura ▪ Edad y ciclo de vida
▪ Subcultura ▪ Ocupación
▪ Clase social ▪ Situación económica
▪ Estilo de vida
▪ Personalidad y autoconcepto
2. Factores Sociales
▪ Grupos 4. Factores Psicológicos
▪ Familia ▪ Motivación
▪ Rol y posición social ▪ Percepción
▪ Aprendizaje
▪ Creencias y actitudes
El Perfil del Consumidor
Se define como aquel grupo de

características que describen al cliente
ideal que tu negocio desea tener,
teniendo en cuenta el análisis de las
variables y de las necesidades
Beneficios de la determinación del Perfil del Consumidor
1. Conocer y entender las necesidades de tu cliente con mayor precisión.

2. Ofrecer variedad de productos y servicios teniendo en cuenta sus exigencias.
3. Identificar cuál es el canal adecuado para comunicarte con cada uno de ellos.
4. Implementar mejores estrategias para llegar a tus clientes potenciales de forma
directa y segura.
5. Conocer quién es tu competencia.
06
MAPAS PERCEPTUALES
MAPAS PERCEPTUALES
Es un gráfico que representa las percepciones

de un producto, una marca o una empresa,
por los consumidores, en función de una serie
de atributos que caracterizan a aquéllos.
Sirve para identificar la posición relativa de un
producto, marca o empresa, tanto en relación
a otros competitivos como a un “ideal”.
MAPAS PERCEPTUALES
MAPAS PERCEPTUALES
MAPA DE POSICIONAMIENTO / PERCEPTUAL
BENEFICIOS
✓Ayuda a conocer la competencia.
✓Permite entender, lo que los consumidores piensan de una marca y su competencia.
✓Deja evidenciar nuevos segmentos de mercado.
✓Muestra el posicionamiento de una marca o producto en el mercado
✓Muestra los valores o características que asocian los consumidores a un producto.
✓Una mejor visualización de los datos.
07
RED DE CONTACTOS
La Red de Contactos
▪ La red de contactos entre empresas es esencial

para buscar y conseguir nuevas oportunidades
de negocio.
▪ El networking o creación de redes de contactos
puede hacer mucho por la competitividad de
una empresa.
▪ Las redes de contactos en las empresas permiten
conocer mejor a sus clientes, afianzar su relación
con ellos, y al mismo tiempo identificar a nuevos
clientes o socios comerciales.
Las Ferias Internacionales
Son espacios comerciales donde los

empresarios tienen la oportunidad de exhibir
y comercializar sus productos y servicios, así
como conseguir contactos de potenciales
compradores, conocer la competencia, las
tendencias de los mercados, así como nuevos
productos, todo ello en un breve tiempo.
08
SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIAS Y
CRITERIOS
¿QUÉ ES SEGMENTAR UN MERCADO?
La segmentación de mercados consiste en dividir el mercado total en

grupos homogéneos.
Un segmento de mercado está formado por un grupo identificable

con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o
hábitos similares a los que las características del producto o servicio
podrían satisfacer.
Un segmento debe ser cuantificable, diferenciable, accesible y

rentable.
El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la

precisión en la estrategia de mercadotecnia
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Estrategia
Indiferenciada
Estrategia
Diferenciada
Estrategia
Concentrada
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Los criterios o variables

considerados en la
segmentación:
1. Ubicación geográfica.
2. Estatus demográficos
3. Estatus psicográficas.
4. Comportamiento ante los
productos.
5. Nivel de necesidades.
REQUISITOS PARA LOGRAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADO EFICIENTE
1. Mensurable: Se debe poder medir el tamaño, el poder adquisitivo y

los perfiles de los segmentos. Ciertas variables de segmentación son
difíciles de medir. Por ejemplo: En Estados Unidos existen 24 millones
de zurdos, cifra casi igual a toda la población de Canadá. Sin
embargo, hay pocos productos dirigidos al segmento de los zurdos.
2. Accesibilidad: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y
atender de manera eficaz.
3. Representativo: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes
o rentables como para atenderlos.
4. Accionamiento: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y
atender los segmentos.
09
ESTILOS DE VIDA EN EL PERÚ
Y EL MUNDO
Arellano
ESTILOS DE VIDA EN EEUU
https://marketingdigitalconsulting.com/modelo-vals-dos/
ESTILOS DE VIDA EN ALEMANIA
El soñador
/ Cambio
El aventurero
El que busca
seguridad
El cómodo El arraigado
/ Continuidad
El cosmopolita
El crítico
/ Realidad El sofisticado
10
MICRO SEGMENTACIÓN
TAMAÑO DEL MERCADO
Micro Segmentación
Depende del país seleccionado y del consumidor de dicho
país.
EJEMPLO DE MICROSEGMENTACIÓN
Producto:
✓Prendas exteriores de
algodón, precio medio – alto,
ciudad de México.
✓Las prendas contienen alto
contenido de moda, se
caracterizan por su
sensualidad; glamour y están
dirigida principalmente a
mujeres.
Estimación del mercado potencial
Sirve para saber cuánto se podría vender (Q y $)
Dos formas para estimar el tamaño del mercado
Medición Medición
Genérica Fina
Método de la
Consumo razón en cadena
aparente
11
POSICIONAMIENTO
DEFINICIÓN
Posicionar : es diseñar la oferta y la imagen de la

empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en
la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la
concepción del producto y su imagen cuando se
compara con el resto de los productos o marcas
competidores, además indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos
que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el
producto y asociarlo con los atributos deseados por
el consumidor.
METODOLOGÍA
3
2
4
Identificar el Analizar la Formular la Comunicar el
atributo clave posición de estrategia posicionamiento
del producto los basándose en a través de las
competidores las ventajas estrategias de
en función de competitivas comunicación
ese atributo
ELEMENTOS DEL POSICIONAMIENTO
NESCAFE KIRMA ALTOMAYO VIGILIA

Todas las
Todos los Todos los personas que
PUBLICO
bebedores de Toda la familia bebedores de desean
OBJETIVO
café café mantenerse
alertas
Buenos
momentos, Buen Economía por Te mantienen
BENEFICIO CLAVE Sabor natural
sabor, aroma y rendimiento despierto y lúcido
gran cuerpo
Excelente calidad, Especial

SOPORTE 100% puro café Rinde 107 100% café natural combinación de
AL BENEFICIO rigurosamente tazas de Altomayo ingredientes
seleccionado naturales
“ El café de los “ Suave,

“ El sabor natural
SLOGAN buenos rendidor y “ Te mantiene pilas”
del café”
momentos” familiar”
Apple tiene un posicionamiento claro: es EL diseño, la sencillez, la innovación en
tecnología de consumo.
Su página web destaca por un diseño claro y limpio; el formato de los iconos de
aplicaciones propias evocan claramente a su función y son fácilmente identificables y
recordables; incluso, sus clásicos anuncios Get a Mac o los tutoriales de sus programas se
rodean de ese aura de limpieza y sencillez.
La comunicación directa, cara a cara, con los clientes mediante las Apple Stores, es otra de
las estrategias que Apple cuida con esmero: espacios amplios, en los que el consumidor
puede moverse a su gusto, limpios, con un diseño actual y minimalista, sin complicaciones,
donde el consumidor puede utilizar y probar los diferentes productos: Mac, iPhone, iPod,
etc.
http://blog.toolkom.com/2010/03/marcas-el-posicionamiento-el-caso-de-apple/
Plantilla
Para ___________________________________________________________________
(Segmento objetivo, usuario, necesidades)
_______________________________________________________________________
____________, _____________ es la marca de ________________________________

(Marca) (Marco competitivo)
que ___________________________________________________________________
(Beneficio del punto de diferencia)
porque _________________________________________________________________
(Razón)
_______________________________________________________________________
La personalidad de la marca es _____________________________________________
_______________________________________________________________________
(Personalidad de la marca)
Gatorade
atletas activos de todas las edades y niveles de desempeño, que les gusta competir y confían fuertemente
Para ___________________________________________________________________
en la hidratación, especialmente agua, jugos, y otras bebidas isotónicas, para mantener su mejor nivel competitivo.
_______________________________________________________________________
____________, _____________
Gatorade bebida rehidratante / restituyente de electrolitos
es la marca de ________________________________
que ___________________________________________________________________
satisface mejor la sed y te rehidrata para que sigas consiguiendo tus mejores logros personales
(1) es la única marca recomendada por los deportes profesionales más importantes, y
porque _________________________________________________________________
(Razón)
(2) Gatorade tiene una fórmula comprobada y reconocida.
_______________________________________________________________________
La personalidad de la marca es ferozmente

_____________________________________________
competitiva, atlética, intensa, imparable, popular: Michael Jordan,
Usain Bolt, Lionel Messi, etc.

_______________________________________________________________________
Inca Kola
personas de todas las edades que desean darse un gusto con una gaseosa de sabor dulce, conocida por
Para ___________________________________________________________________
la mayoría de los peruanos
_______________________________________________________________________
Inca Kola bebida gaseosa de color claro
____________, _____________ es la marca de ________________________________
es la que mejor acompaña nuestras comidas, el chifa, el pollo a la brasa, la comida típica
que ___________________________________________________________________
es la marca de gaseosa de sabor nacional, conocida por las familias peruanas desde hace muchos años
porque _________________________________________________________________
(Razón)
_______________________________________________________________________
como un Ícono gastronómico nacional

alegre, familiar, ícono de peruanidad, marca reconocida y querida
_______________________________________________________________________
12
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS
1 Fortalecer la posición actual en la

mente del consumidor
Apoderarse de la posición
2 desocupada
3 Desposicionar o reposicionar a la
competencia
13
TIPOS DE
POSICIONAMIENTO
TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento por atributo
Posicionamiento por beneficio
Posicionamiento por uso o aplicación
Posicionamiento por competidor
Posicionamiento por categoría de producto
Posicionamiento por calidad o precio

1. Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona según un atributo como el

tamaño o el tiempo que lleva de existir.
2. Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el líder en lo que

corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
3. Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en

determinados usos o aplicaciones.
4. Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún

sentido o varios en relación al competidor.
5. Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como el

líder en cierta categoría de productos.
6. Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que

ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
13
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
DE PORTER
14
POSTURA COMPETITIVA
La postura competitiva está en función de la estrategia que

defina la empresa, las cuales pueden ser:
Estrategia del
líder de Estrategia del
mercado retador
Estrategia de los Estrategia de los

seguidores del nichos de
mercado mercado
ESTRATEGIA DEL ▪ Tiene la mayor participación del mercado
LÍDER D ▪ Las otras empresas reconocen su dominio
MERCADO ▪ Se debe de esforzar permanentemente para mantener el liderazgo.
▪ Son del segundo, tercer o menor lugar en el mercado

ESTRATEGIA DEL ▪ Algunas de ellas pueden ser de tamaño similar al líder
RETADOR ▪ Pueden atacar al líder o seguir el juego.
▪ La rivalidad competitiva es más intensa en sectores con costos fijos altos
ESTRATEGIA DE LOS ▪ Una estrategia de imitación puede ser rentable

SEGUIDORES DE ▪ No desean lideres en su sector
MERCADO ▪ Podría ser la mejor manera de conservar a sus clientes
▪ El suficiente tamaño y poder adquisitivo para ser rentable

ESTRATEGIA DE ▪ Potencial de crecimiento
NICHO DE ▪ Ser de poco interés para competidores grandes.
MERCADO ▪ Que la empresa tenga capacidad para servir al nicho con eficacia
▪ Que la empresa pueda defenderse del ataque de los competidores importantes.
15
ESTRATEGIAS DIGITALES
EL VIAJE DEL COMPRADOR
CUSTOMER DECISIÓN JOURNEY – MCKINSEY (2009)
El “todo-como-servicio” extiende el viaje del comprador
El “todo-como-servicio” extiende el viaje del comprador
Recursos Relevantes en cada etapa
16
ESTRATEGIA DE OMNICANALIDAD
VIDEO
https://www.youtube.com/watch?v=Q4AMstFZjW4
OMNICANALIDAD
✓ El consumidor actual está cada vez más conectado, publica experiencias, opiniones y
gustos y comparte sus compras.
✓ Es un consumidor que está dispuesto a moverse entre los diferentes canales, la

tienda tradicional, online o a través de una aplicación de su teléfono móvil,
dependiendo de sus preferencias, de su situación actual, de la hora del día en que se
encuentre o de la categoría del producto que necesite.
✓ Es un consumidor que espera consistencia, uniformidad, integración en servicio y

experiencia de los canales. (Cuthbertson & Wojciech, 2014)
OMNICANALIDAD
✓ Gloria Aparicio de Castro en su libro “Distribución comercial

en la era omnicanal” (2015), lo define como la clave de
conseguir una integración sin fisuras on/off.
✓ No importa si la interacción con el cliente viene de un chat de la

página web o de un comentario en redes sociales o de una
llamada telefónica al centro de atención. Las tarifas, estrategias
y tecnologías utilizadas son transparentes para todos los
actores, clientes y agentes (SimplySocials, 2013).
✓ Es un consumidor que espera consistencia, uniformidad,

integración en servicio y experiencia de los canales.
(Cuthbertson & Wojciech, 2014)
OMNICANALIDAD EN ALTA BCP
OMNICANALIDAD SODIMAC
MODELO ESTRATÉGICO OMNICANAL
La estrategia OMNICANAL es el conjunto de

herramientas que una empresa utiliza para
llegar a sus clientes, así como la forma de
aprovecharlas en su día a día para dinamizar la
comunicación y la interacción con ellos, de
manera homogénea.
16
ECOSISTEMA INTERACTIVO DE MARCA
17
Marketing de Buscadores
POSICIONAMIENTO SEO
El posicionamiento SEO (por sus siglas en inglés Search Engine

Optimization) son un conjunto de técnicas que se aplican en una página
web con el objetivo de mejorar su posición y su visibilidad en los motores
de búsqueda de los principales navegadores.
POSICIONAMIENTO SEM
El posicionamiento SEM (Search Engine Marketing) es el método

de posicionamiento pagado que se utiliza para llegar de manera
más rápida a las primeras posiciones de resultados.
18
MÉTRICAS DE MARKETING
Métricas de marketing
Indicadores clave de los resultados de los
esfuerzos de marketing
El área de marketing está cada día más presionada y

obligada a justificar el porqué de sus inversiones.
Buscan de forma constante los medios que les permitan
demostrar el valor de su trabajo y de sus iniciativas a los
comités de dirección, es la demostración del porqué de
su propia existencia...Satisfacción, retención, adquisición,
fidelidad y valor del cliente. Valor y posicionamiento de
marca, etc.
A los directores les interesa saber, cómo un incremento

en la satisfacción del cliente de un “X”% se refleja en un
incremento anual de márgenes y beneficios para la
empresa.
Tomado del libro Métricas del Marketing, Alejandro Domínguez D.

Objetivos del desarrollo de las métricas

Las métricas del marketing, tratan de enseñar a medir, gestionar y mejorar el

marketing, mostrando un camino que aproxima a las áreas financieras y a la dirección
general con las personas dedicadas a ejecutar y controlar el marketing dentro de una
organización.
Las Métricas que existen para la gestión del marketing son:
- Métricas de mercado y de cliente.
- Métricas de valor de marca.
- Métricas de distribución y ventas.
- Métricas de producto y precio.
- Métricas de publicidad y promoción.
- Métricas del marketing digital
MÉTRICAS GENERALES DEL ÁREA DE MRKETING
Métricas de Rentabilidad del Área de Marketing
ROI(MARKETING) = Margen Bruto

Costos de MKT
Métrica de Eficiencia del Marketing
EFICIENCIA DEL MARKETING = Gastos Previstos Área de MKT

Gastos Reales Área de MKT
Métrica de Eficacia del Marketing
EFICACIA DEL MARKETING = Beneficio previsto

Beneficio Real
Métrica de la Actividad
Cuota de Mercado
Penetración de Mercado
Penetración de Marca
RESUMEN DE MÉTRICAS
• ROI = Beneficio / Inversión en marketing
• ROI Marketing = Margen bruto / Costos de marketing
• Eficiencia del marketing = Gastos previstos área de marketing / Gastos reales área de marketing
• Participación de la marca = Ventas en un período determinado / Ventas de todas las marcas en ese período
• Churn = Clientes que abandonan la marca / Número total de clientes
• Tasa de conversión = Número de órdenes de compra / Número total de cotizaciones
• NPS (Net Promoter Score) = (Promotores – Detractores) / Total de respuestas
• Recordación de marca = Número de personas que mencionan la marca / Total de respuestas
• Top of mind = % de personas que mencionan la marca en primer lugar > todas las otras marcas
Referencias
Alejandro Domínguez D., 3ra Edición 2017, ESIC Editorial,

Madrid España.
Métricas del Marketing
Czinkota, M., Ronkainen, I., & Meza, G. (2013).

Marketing Internacional (10ª edición). México, D.F.:
Cengage Learning.
PREGUNTAS…
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sobre alguno de los temas, ingresa al Aula
Estudio del consumidor post-pandemia realizado
en América Latina y el Caribe, muestra una
región prudente con las finanzas personales,
preocupada por el futuro, y más digital que nunca
Card, Master . CE Noticias Financieras , Spanish ed.; Miami [Miami]05 Jan 2021.
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TEXTO COMPLETO
• Los resultados se presentaron en el marco del 2020 Mastercard LAC Innovation Forum (18 - 19 de noviembre), el
evento anual de Mastercard que reúne líderes de la región y que en esta edición presenta las novedades y
oportunidades de la nueva normalidad para el ecosistema de los medios de pagos.
• El informe demuestra los cambios que trajo el COVID-19 a los consumidores, bancos y fintechs, donde se vio
reflejada la migración de los consumidores a canales financieros digitales en el sector latinoamericano, el auge
del e-commerce y la reducción del uso del efectivo.
Miami, FL - 19 de noviembre 2020 - Una encuesta realizada por Mastercard y Americas Market Intelligence (AMI)
en 13 países de la región de América Latina y el Caribe muestra los cambios de hábito de los consumidores, el
aumento de los servicios financieros y cómo las compañías deberán adaptarse en este nuevo ecosistema digital
generado por la pandemia.
El estudio se presentó durante la novena edición del 2020 Mastercard LAC Innovation Forum (18 - 19 de
noviembre), el evento anual de Mastercard para compartir la visión de líderes y expertos de la industria de la
tecnología y los medios de pago, que en esta ocasión se enfocará en re-energizar un camino exitoso al futuro en la
era post COVID-19.
El informe revela que la pandemia y el distanciamiento social catapultaron la inclusión digital y financiera en
Latinoamérica y el Caribe y la convirtieron en una prioridad. Según los datos, más de 40 millones de personas se
bancarizaron en los últimos meses y para fin de año, AMI estima que 50 millones de usuarios habrán comprado
online por primera vez.
COVID-19 forzó a los latinoamericanos oriundos de Argentina, Brasil, Chile, Costa Rica, Colombia, República
Dominicana, Ecuador, Guatemala, México, Panamá, Perú, Puerto Rico y Jamaica a reconsiderar su relación con los
bancos y la tecnología. El 46% de los encuestados considera ahorrar dinero y otro 46% ya realiza el pago de las
cuentas de manera online, mostrando así su interés por tener una mentalidad de ahorro a largo plazo.
“América Latina se encuentra en un momento de adopción tecnológica trascendental, donde las opciones de
pagos seguros y sin interrupciones se han vuelto una prioridad”, comentó Walter Pimenta, Vicepresidente Senior
de Soluciones Digitales para Mastercard Latinoamérica y el Caribe. “Mastercard es un aliado estratégico en la
digitalización y la transición de pagos sin contacto y nos sentimos orgullosos de poder contribuir con su adopción,
PDF GENERADO POR PROQUEST.COM Page 1 of 4

ofreciendo servicios de altura que se adapten a las nuevas realidades del consumidor”.
El auge del e-commerce en el medio de la pandemia
El informe muestra cómo el e-commerce se convirtió en la única manera de comprar y los bancos online, la
manera más fácil de manejar el dinero, reemplazando así, el efectivo considerado como “sucio” y peligroso. Según
los resultados obtenidos, el confinamiento hizo que el e-commerce se haya casi duplicado: antes de COVID-19
tenía un 45% de penetración y en los últimos meses alcanzó a un 83%.
En efecto, las transacciones comerciales electrónicas se convirtieron en el único medio para adquirir bienes
físicos, realizar interacciones sociales y de entretenimiento. Esto se refleja claramente en los datos de los
compradores:
• El 59% de los encuestados reportaron aumentar sus gastos en e-commerce durante la pandemia, y un 17% de
ellos realizaron compras por primera vez.
• Las compras existentes online aumentaron considerablemente siendo Chile (57%), Puerto Rico (48%), Perú y
Argentina (44%), Colombia y México (42%), Brasil (41%), los países en obtener los mayores incrementos de
compras durante la pandemia.
• Compras online fueron realizadas por primera vez siendo Panamá (16%), Guatemala (13%), Ecuador (12%), Perú y
Jamaica (10%), los mercados en presenciar estos nuevos comportamientos de compra.
Por otro lado, los consumidores mostraron un fuerte deseo de reducir gastos, evitar endeudarse, administrar sus
finanzas de manera conservadora y desarrollar una mentalidad a largo plazo con respecto a sus finanzas.
• 46% de los encuestados indicaron que estarán enfocados en ahorrar dinero.
• 44% valora sus planes futuros más que antes de la pandemia.
• 40% valora más sus ahorros y sus finanzas en general.
Disminución de los pagos en efectivo

En cuanto al uso del efectivo, disminuyó ampliamente en cada mercado por el aumento del e-commerce, la
disponibilidad de alternativas como el uso de tarjeta, los pagos sin contacto, y el distanciamiento social. El estudio
revela que:
• El 62% de los consumidores reporta utilizar menos efectivo por COVID-19 y un 40% de ellos lo redujo en al menos
un 20%.
• Los países con mayor impacto son Chile (67%), Jamaica (71%), Perú (68%), Puerto Rico (65%) y Costa Rica (64%).
Los métodos de pagos también recibieron incidencias y su uso se resume de la siguiente forma:
• 41% indica que han utilizado la tarjeta de crédito más frecuentemente (del 45% que reportó tener una tarjeta de
crédito), comparado con el 33% que eligió efectivo.
• 21% prefiere realizar sus compras con tarjeta de débito.
• Países como Chile (60%), Costa Rica y Perú (57%), Panamá (52%), Guatemala (47%), República Dominicana (43%)
prefieren utilizar tarjetas de crédito al hacer pagos en tienda.
Los nuevos hábitos de compra dieron lugar a que la tecnología sin contacto se incrementara. Los consumidores
se preocuparon por conocer y apoyarse de los beneficios de la tecnología y su adaptación se resume de la

siguiente forma:
• 40% de los consumidores posee una tarjeta débito contactless
• 29% posee una tarjeta de crédito contactless.
• 12% solicitaron una tarjeta contactless por primera vez.
Branded Content
Branded Content es la unidad de contenido comercial de El Economista que da valor a las marcas con contenido
que vale la pena leer.
CREDIT: Master Card
DETALLES
Título: Estudio del consumidor post-pandemia realizado en América Latina y el Caribe,

muestra una región prudente con las finanzas personales, preocupada por el futuro,
y más digital que nunca
Autor: Card, Master
Título de publicación: CE Noticias Financieras, Spanish ed.; Miami
Año de publicación: 2021
Fecha de publicación: Jan 5, 2021
Editorial: ContentEngine LLC, a Florida limited liability company
Lugar de publicación: Miami
País de publicación: US Minor Outlying Islands, Miami
Materia de publicación: Business And Economics
Tipo de fuente: Wire Feeds
Idioma de la publicación: Spanish
Tipo de documento: News
ID del documento de 2475848879

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Última actualización: 2021-01-07

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TENDENCIAS Y HABITOS
DEL CONSUMIDOR 2020
Y SU IMPACTO POR
COVID-19
MAYO 2020
PANORAMA LAS 10 TENDENCIAS DE NUEVOS HABITOS
CONSUMIDORES DE CONSUMO
GENERAL
GLOBALES 2020
RECOMENDACIONES REFERENCIAS
Lizbeth Pumasunco R.
Lpumasunco@adexperu.org.pe
618- 3333 ext.: 4506
1. PANORAMA GENERAL
En enero, la empresa EUROMONITOR informó las 10 principales

tendencias de consumidores globales 2020, pero ahora
proporciona una información en cambiar los valores del
consumidor y prioridades y demuestra cómo es el
comportamiento del consumidor cambiando y causando
interrupciones para negocios a nivel mundial. Este informe
reflexiona sobre el impacto de Coronavirus (COVID-19) y cómo
todos están siendo afectados, muchos con un cambio a más largo
plazo en comportamiento.
3
1.1 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EVALUAR EL COVID-19 EN LOS
CONSUMIDORES?
El efecto tendrá
A medida que COVID-19 se Autoaislamiento y bloqueos
implicaciones a más largo
ya han cambiado
propaga rápidamente por plazo a ciencia cierta como
drásticamente el
todo el mundo, las vidas de los consumidores hacen
comportamiento del
los consumidores son ser balance y reevalúan sus
consumidor, y cuanto más
interrumpido masivamente. prioridades de vida, hábitos y
larga sea la crisis continúa.
comportamiento post crisis.
Muchos consumidores van hacer

Algunos consumidores un cambio radical en su
comportamiento a medida que la
definitivamente volverán
ansiedad y el miedo generados
a los hábitos anteriores a tengan efectos duraderos en su
COVID-19. bienestar mental y opciones de
estilo de vida.
• La mayoría hará algunos cambios, como un mayor trabajo

desde casa, participar en actividades y eventos virtuales,
mostrar nuevos comportamientos de compra, ser ese
comercio electrónico o almacenamiento.
• La mayoría de los consumidores seguramente tendrán más

mayor enfoque en su bienestar físico y mental.
• La duración de la crisis será un determinante clave de si y

cómo el consumidor el comportamiento cambia
permanentemente, al igual que otros factores, como el nivel
de COVID19 difundido en el país, valores y creencias
culturales y sociales y económicos trascendencia.
4
2. LAS 10 TENDENCIAS DE CONSUMIDORES
GLOBALES 2020
2.1 BEYOND HUMAN (MÁS ALLÁ DE LO HUMANO)
• Los consumidores comienzan a aceptar que robots u otra

inteligencia artificial (IA) pueden realizar ciertas tareas,
tradicionalmente realizadas por humanos.
• A pesar de la total confianza y acceso universal para esta
tecnología llevará más tiempo, estamos abrazando el
concepto de robots impulsados por IA para nuestro propio
bienestar, comodidad y confort.
• COVID-19 ha impulsado a los robots a la corriente principal
para todos como consumidores de cada inicio demográfico
acepta tecnología avanzada en IA en su vida cotidiana,
moviéndose esto de novedad a esencial.
5
Antes del virus COVID-19 Impacto del COVID -19
• Crecer con la tecnología • El aislamiento forzado está
como parte integral de sus obligando a los
vidas, la Generación Alfa no consumidores a aislarse del
distinguir entre digital y mundo exterior (excepto los
físico. trabajadores esenciales).
• Muy influyente en las • No salir: como los viajes a
compras del hogar, esta tiendas que no son de
joven cohorte exige comestibles están prohibidos
productos que incorporar en muchos países y por
tecnología avanzada. temor a los peligros de los
virus nos mantienen adentro,
los consumidores consideran
alternativas como robots y
drones para artículos
esenciales y no esenciales.
• Miedo continuo al contacto:
las empresas responden con
robots. La escasez de mano
de obra conduce a gran
inversión en automatización
robótica para fabricación y
suministros sin contacto
entrega a domicilio.
• El sector médico aumenta el
uso de robots para
automatizar las pruebas,
registrar datos, desinfectar y
preparar alimentos.
• Soledad: compañeros de
robot / IA para quienes viven
solos para proporcionar
interacción social, enlaces de
comunicación y asistencia
general, así como monitoreo
de salud.
Fuente: Las 10 principales tendencias de consumidores globales 2020- Euromonitor.
6
A continuación, algunos ejemplos en tiempo de COVID-19 sobre la
tendencia.
En febrero de 2020, la
aplicación de entrega de
alimentos líder en China
comenzó a usar vehículos
autónomos para enviar
comestibles pedidos a
clientes en Beijing y estaba
buscando lanzar servicios
similares de entrega de robots en otros distritos de la ciudad
capital.
En abril de 2020, la empresa Bureau Veritas completa el primer

reconocimiento periódico con drones en un granelero. El
especialista ha realizado todas las verificaciones necesarias en
esta inspección
pionera, que servirá
como modelo a seguir
en la implementación
de las técnicas de
inspección más
avanzadas.
Los drones, que
suponen un gran avance para el futuro de la clasificación de
buques por su nivel de detalle y seguridad, ya están listos para ser
utilizados en los reconocimientos periódicos.
7
2.2 CATCH ME IN SECONDS (CAUTÍVAME EN SEGUNDOS)
• Deslizar, hacer clic y desplazarse ahora son los principales

reflejos para buscar información. Con tecnología mejorada,
accesibilidad y uso, los consumidores pueden encontrar
inmensas cantidades de información con menos barreras.
• Los consumidores tienen la misma capacidad de procesar
información como antes pero ahora lidiar con mucha más
información para proceso, necesitando identificar el más
relevante bit quickly.
• Después del virus COVID-19 el consumidor seguirá exigiendo
contenido personalizado, auténtico y atractivo. Donde las
narrativas que transmiten mensajes sean de manera corta,
rápida y multisensorial.
• Es más importante que las empresas conozcan los valores y
preferencias de su audiencia y cómo para comunicarse con
ellos.
8
• Crecimiento sostenido en el • Distanciamiento social,

uso de teléfonos inteligentes, menos interacciones cara a
la población de clase media y cara: los consumidores se
visual-céntrica generaciones vuelven aún más
más jóvenes, dependientes en canales de
particularmente en comunicación que llegan al
emergentes mercados, punto y proporcionan
fortalecerá Atrápame en actualizaciones en tiempo
segundos. real, así como tranquilizar e
• Hoy, la tendencia es visual y informar sobre lo que están
multisensorial. Avanzando, haciendo las marcas en
crecimiento en el comercio respuesta a la pandemia.
de voz y la inteligencia • Consumidores distraídos:
artificial aumentará. en un trabajen, descansen y
mercado altamente jueguen todos, y los
competitivo, las empresas consumidores son
necesitan invertir ahora bombardeados.
aquellos que no serán • Las empresas deben ser
pasados por alto a medida ágiles y relevantes para
que los consumidores pasan involucrar a los
a la siguiente opción. consumidores preocupados.
Ajuste necesidad de tranquilidad:

• Narrativas cautivadoras: el gasto caerá, las marcas deben
destacarse con resultados positivos.
• Mensajes de apoyo que distraen a los consumidores y
proporcionan estimulación mental.
9
2.3 FRICTIONLESS MOBILITY (MOVILIDAD SON LIMITES)
• Los consumidores quieren la libertad de moverse ciudades

cada vez más congestionadas a su antojo.
• La movilidad sin fricción es ahora la expectativa como los
consumidores usan aplicaciones de navegación para
planificar sus viajes y quiere actualizaciones en tiempo real
sobre las mejores formas de llegar de A a B, ya sea en tren,
taxi, bicicleta eléctrica, scooter, helicóptero o una
combinación del centro comercial.
• Con el virus COVID-19 se ve el miedo al resurgimiento de la
infección y esto hace que muchos eviten el público
abarrotado en el transporte, optando por opciones
sostenibles y seguras. Los gobiernos incentivan ciclismo y
abrir más carriles bici / rutas, pero algunos vuelven a usar
automóviles a corto plazo debido a preocupaciones de
seguridad.
10
• Debido al hacinamiento y la • Movimiento limitado: el
congestión en las ciudades, autoaislamiento y el bloqueo
la movilidad del futuro provocan que pocos
deberá ser personalizada, consumidores necesiten
eficiente y sin costuras. alrededor. Muchos que
• El cambio en la mentalidad necesitan ir a trabajar o
del consumidor de apoyar a familiares y amigos
"propiedad" para "acceder" vuelven a uso de sus propios
ve a los consumidores automóviles, ciclismo y
abrazar un mundo que ya no caminata y menos uso del
se ve como auto primero. transporte público.
• Los estilos de vida ocupados • La movilidad sin fricción
pero flexibles significan que sigue siendo importante,
la "hora pico" será un pero un mayor enfoque en
término del pasado ya que el alternativas sostenibles
transporte tendrá que soluciones.
atender las diversas
necesidades de los
ciudadanos 24/7.
Wheels se asocia con NanoSeptic

en el primer manillar de bicicleta
autolimpiante y lanza nuevas
ofertas para satisfacer las
necesidades de mensajeros de
entrega y consumidores que
tienen necesidades esenciales
para el transporte.
11
2.4 INCLUSIVE FOR ALL (INCLUSIVO PARA TODOS)
• Las marcas atienden a personas con problemas físicos o

discapacidades mentales, liberando el potencial para un
modelo de negocio inclusivo para todos.
• Las empresas van reformulando sus productos y servicios
para ser más accesible para todos, representando a
individuos más allá de la corriente principal y ayudando a
reducir prejuicio en torno a la diversidad y las diferencias.
• Las marcas están respondiendo a un impulso social para el
cambio.
• Las empresas están dando pasos hacia la autenticidad e
inclusión, poniendo la accesibilidad en el centro de los
nuevos desarrollos de productos.
• Después del COVID-19 los artistas, lugares e incluso destinos
de vacaciones y eventos de negocios se vuelven más
accesible para cualquier persona y las plataformas de
comunicación en línea permiten que más personas
interactúen virtualmente, permitiendo la participación y
apoyando la salud mental.
12
• Todas las empresas • Aumento de la ansiedad:
desarrollarán y adaptarán muchas personas con
productos, servicios y discapacidad se clasifican
marketing para llegar a todos como de alto riesgo para
los consumidores, incluidos COVID-19 debido a sistemas
los que tienen inmunes más bajos,
discapacidades físicas y dependencia de otros, como
mentales. cuidadores, y ser víctimas de
• Las personas con discapacidades de salud
discapacidad presentan mental.
nuevas oportunidades, pero • Los niveles de ansiedad
las empresas que quieran aumentan dramáticamente,
aceptar esto deben aprender sabiendo que son riesgo
sobre las necesidades de mayor. Garantizar el acceso a
estos consumidores y poner la información, productos y
la comunidad discapacitada servicios para este grupo se
en el corazón del desarrollo vuelve aún más importante.
de producto.
En enero de 2020, en medio de la crisis de COVID-19 en China y el

distanciamiento / aislamiento social, el Nacional Administración
del Patrimonio Cultural (NCHA), que dirige las galerías y museos
del país, crearon un sitio en línea portal para permitir que los
lugares miembros puedan organizar visitas virtuales y
exhibiciones. A pesar de estar confinado en sus hogares, los
consumidores pudieron visitar la historia de Shannxi Museo y
Museo del Palacio de Beijing, prácticamente caminando alrededor
de las instalaciones y participando en actividades de forma
remota.
13
2.5 MINDING MYSELF (CUIDADO DE MI MISMO)
• Uno de cada cuatro adultos en el mundo desarrollado sufre

de ansiedad. Sin embargo, menos de la mitad recibe
tratamiento, según la Organización Mundial de la Salud.
• Minding Myself es una tendencia poderosa a largo plazo,
que pone la mente y el bienestar mental a la vanguardia de
las preocupaciones de los consumidores.
• El aislamiento social en el mundo moderno está creciendo
debido a la evolución de las estructuras familiares, la pérdida
de espacio público, las horas de trabajo más largas y las
redes sociales. Esto alimenta aún más la ansiedad y reduce o
cesa el consumo de tabaco y alcohol en entornos sociales.
• La tendencia Minding Myself se vuelve más pronunciada
como resultado de COVID-19.
14
• La tendencia Minding Myself • Reequilibrio mental: el
finalmente anuncia un nuevo aislamiento indefinido y el
futuro de responsabilidad miedo a lo desconocido
social intoxicación por aumentan los niveles de
estimulantes tradicionales ansiedad, impulsando la
como alcohol y tabaco. necesidad de reequilibrar
• Algunos jugadores se mentalmente y provocando
reinventarán como una búsqueda de productos
proveedores de bienestar. El edificantes y de salud para
futuro de la socialización será tranquilizar y calmar los
redibujado estimulación sentimientos de inquietud.
responsable y el bienestar • Crear una nueva normalidad:
mental será la nueva la vida exterior se mueve
normalidad como los hacia adentro, algunos tratan
consumidores buscan su con el aislamiento, otros con
"felicidad holística". claustrofobia familiar Las
empresas y las marcas
responden con productos
que prometen consumidores
las herramientas para
manejar su situación
emocional y física.
• COVID-19 restablecerá el
comportamiento y las
prioridades del consumidor,
favoreciendo el consumo
patrones que priorizan el yo y
la buena salud mental y
física.
15
En estos tiempos de pandemia podemos poner un ejemplo que se
está desarrollando en la tendencia Minding Myself.
En España se desarrolló una plataforma gratuita que pone en
contacto a personas que lo estén pasando mal con psicólogos
certificados.
La plataforma ofrece ya más de 150 horas disponibles a la semana

y siguen creciendo. Aunque Mindhope está pensado abierto para
cualquiera, el algoritmo con el que trabaja da más prioridad a
personas vulnerables o con más riesgo de problemáticas
psicoemocionales.
16
2.6 MULTIFUNCTIONAL HOMES (HOGARES
MULTIFUNCIONALES)
• En tiempos de economía, política o incertidumbre

personal, los consumidores se sienten atraídos por Las
comodidades del hogar.
• Al tratar de relajarse y volver a encaminarse, los
consumidores se retiran a su caja fuerte personal
espacios libres de las distracciones del mundo
alrededor de ellos.
• Después del COVID-19 es probable que los uniformes
caseros de los consumidores de ropa deportiva y
casual sean convertirse en una parte permanente de
su vestuario cotidiano.
• Las empresas también cambiarán los hábitos. Se
alentará el trabajo remoto, dados los beneficios en
reducción de costos vista junto con la confianza de que
se puede confiar en los empleados.
17
• Con el trabajo remoto • Trabajar desde casa es la
continuando, ganando nueva normalidad: con las
popularidad a medida que oficinas cerradas, las
ganan más hogares globales empresas pueden mantener
acceso a 5G, la evolución del "lo de siempre" mientras sus
hogar solo acelerar. empleados usan VPN,
• El impacto en el gobierno, la videoconferencias y otras
distribución y las industrias son herramientas de
profundas y de gran alcance. comunicación basadas en la
web para trabajar desde
casa.
• Las aulas escolares de todas
las edades tienen también se
trasladó en línea, al igual que
los gimnasios que utilizan las
mismas herramientas.
• Los consumidores utilizarán
menos las plataformas de
redes sociales para promover
ellos mismos y más para
mantenerse conectados con
los demás, cada vez más
utilizando livestream y
características de video chat.
Zoom puede organizar

reuniones, seminarios
web y salas de
conferencias virtuales
con gran cantidad de
participantes.
18
2.7 PRIVATE PERSONALISATION (PERSONALIZACION PRIVADA)
• Los consumidores esperan que las marcas adapten los

productos y servicios a ellos, sin embargo, deben
entregar su información personal para optimizar su
experiencia.
• Los consumidores están cada vez más preocupados
por quién tiene acceso a sus datos y cómo se usan.
• Después de COVID-19 a corto plazo, muchos
consumidores caen sus barreras para compartir datos,
el lo más probable es que para la mayoría, las
preocupaciones sobre la privacidad no desaparezcan.
19
• Las marcas están • Los consumidores
empleando métodos preparados para pausar sus
proactivos para dar preocupaciones de
clientes una experiencia más privacidad y ser más
personalizada con sus dispuesto a compartir datos
productos y servicios, pero en nombre de la salud
son cada vez más dependen pública. Los consumidores
de los datos para ayudarlos a quieren sentir que se
lograr estos fines. benefician de los datos que
• Si bien muchos comparten, incluidas las
consumidores disfrutan de recomendaciones y consejos
estos personalizados que facilitan su bienestar.
experiencias, muchos • Proliferación del uso de
comienzan a preguntarse qué Internet, ya que los pedidos y
están poniendo en riesgo pagos en línea se han
alcanzarlos. convertido en una necesidad
más que en una elección,
continúa obstaculizando las
preocupaciones sobre la
privacidad a lo largo de 2020.
• Grupos de mayor edad
impulsados a utilizar nuevos
servicios: las empresas
deberán tener mensajes
claros para los consumidores
mayores a medida que
adoptan nuevos hábitos de
compra.
20
2.8 PROUDLY LOCAL, GOING GLOBAL (ORGULLO LOCAL, EN
CAMINO A SER LOCAL)
• Existe un deseo global del consumidor de adoptar y

apelar a un sentido de individualidad y crecimiento
identidad nacional de inspiración local.
• Esperamos que las multinacionales respondan
creativamente a cultura local, normas sociales y
hábitos de consumo.
• La réplica de COVID-19 hace que los consumidores
cambien sus hábitos, comprando más localmente
artículos producidos y empresas locales de apoyo a
medida que se inicia la recesión.
21
• Orgullosamente local, • Retirada forzada de la
globalizarse ve a los globalización: con
consumidores retirarse distribución internacional y
desde la globalización y el viajes restringidos en medio
hiperconsumo hasta el del aislamiento generalizado
soporte comunidades locales y el bloqueo, los
más. consumidores se vieron
• Las marcas de nicho obligados a confiar en los
construyen el éxito con vendedores locales y más
credenciales locales, las productos y servicios locales.
multinacionales dan forma a • Apoyar a las comunidades
sus productos a los gustos locales: gran sentido de
locales y preferencias e superar esto juntos
invertir en producción impulsando el apoyo para
localizada o adquirir empresas y comunidades
jugadores locales locales.
establecidos. • Las empresas locales e
• Impulsados por la migración independientes se benefician
y la diversidad cultural, los mientras que las
consumidores querer multinacionales responden
experimentar más variedad con mayor rapidez inversión
en todas las áreas de sus en servicios locales de
vidas, lo que visten, comen, fabricación y cadena de
hacen y adónde van. suministro, así como la
adaptación de productos
y servicios a gustos locales.
22
2.9 REUSE REVOLUTIONARIES (REVOLUCIONARIOS DE LA
REUTILIZACIÓN)
• Los líderes de sostenibilidad están aprovechando nuevas

modelos de negocios circulares. El aumento de la conciencia
ambiental está detrás de esto, especialmente para las
generaciones más jóvenes quienes priorizan las experiencias
y están creando negocios sostenibles.
• Nuevos modelos de negocio que evitan el desperdicio y
están apelando a ser consumidores más éticos y abrazan a la
sostenibilidad.
• La sostenibilidad seguirá siendo sólida para los
consumidores, y las empresas aprovecharán esta tendencia
en un escenario post-virus requerido para desarrollar una
comunicación fuerte estratégica para educar a los
consumidores sobre la seguridad de las opciones
reutilizables, proporcionando las instrucciones de limpieza
para evitar la propagación de pandemias en el futuro.
23
• La circularidad es la nueva • Las empresas están dando un
realidad. Hoy, la reutilización paso atrás en la guerra
la tendencia revolucionaria contra el cultivo desechable,
señala un futuro libre de pausando temporalmente el
desperdicios por la seguridad uso de contenedores
del planeta y la salud reutilizables y recargables,
humana. debido a las preocupaciones
• Con la sostenibilidad de salud de los consumidores
afectando la percepción de la sobre tocar productos que
marca, las empresas están han pasado por otros las
lanzando modelos de manos de la gente.
suscripción y opciones • Ser más limpio que verde:
reutilizables o recargables devolución temporal a
para cumplir con la ética artículos desechables o de un
demandas de Reuse solo uso, percibido por los
Revolutionaries. consumidores como más
higiénico, con algunos
gobiernos relajando o incluso
levantando prohibiciones
recientes de artículos de
plástico de un solo uso para
detener la propagación del
virus.
24
2.10 WE WANT CLEAN AIR EVERYWHERE (QUEREMOS AIRE
LIMPIO EN TODOS LADOS)
• Creciente preocupación por el bienestar personal y

el medio ambiente está poniendo la calidad del aire
en el centro de atención.
• La conciencia de la contaminación del aire está
afectando a los consumidores. Elección y marcas se
están posicionando para dirigirse a consumidores
con conciencia ambiental, comportamientos
impactantes en muchas industrias desde viajar a
comer fuera.
• Después del COVID-19, los consumidores también
buscarán más formas de protegerse contra la
contaminación, con las máscaras faciales
potencialmente se están convirtiendo en la norma
más allá de Asia.
25
• Reducir las emisiones es • Menos espacio para la
esencial para lograr un ansiedad ecológica: con
futuro sostenible, con más muchos países encerrados
limpio y más ciudades imponiendo distanciamiento
sostenibles que priorizan el social y autoaislamiento, los
bienestar de ecosistemas consumidores se están
naturales reconectando con la
• La tendencia que queremos naturaleza, caminando en el
aire limpio en todas partes es parque y disfrutando de los
impulsado por generaciones beneficios del aire limpio y
jóvenes, con clima activistas fresco, reduciendo la
intensifican su postura ansiedad en torno a los
contra el carbono emisiones, problemas ambientales.
y empujando aún más a los • Los consumidores se centran
consumidores y empresas en la contaminación interior:
para hacer su parte. a medida que el mundo
exterior se siente cada vez
más inseguro y los
consumidores pasan la
mayor parte de su tiempo en
casa, se presta especial
atención a la contaminación
interior, con espacios sanos y
ventilados que juegan un
papel clave en la prevención
y el control del virus brote.
26
3. NUEVOS HABITOS DE CONSUMO
Relacionado a los nuevos escenarios en los hábitos de consumo

que el mundo presenta por el COVID-19.
Según Mintel, observaron que, en las dos primeras semanas de
marzo, las búsquedas de Google que combinaban los términos
“alimento”, “inmunológico” y “sistema” se dispararon. En
realidad, en el Reino Unido, los productos que se posicionan como
beneficiosos para el sistema inmunológico corresponden a tan
solo el 1% de los lanzamientos de alimentación y bebida.
Mirando a los productos que se han lanzado al mercado en enero-
febrero de 2020 en nuestra base de datos, GNPD, hemos
encontrado algunos ejemplos interesantes de alimentos y bebidas
que se posicionan como beneficiosos para el sistema
inmunológico, de marcas tan conocidas como Kellogg o Tropicana.
27
• Algunos cambios presentados por el COVID-19:
Se ha limitado el aforo para Según datos de la

garantizar que se mantiene consultora Nielsen, se ha
la distancia de seguridad observado un incremento
entre personas (1 metro), lo en el consumo de frescos
que provoca que cada del 10-15%, por encima del
tienda tenga que calcular su de la alimentación
aforo (entre 2 y 4 metros envasada, que ha observado
cuadrados= 1 persona). incremento de un 8%.
Los americanos se preocupan El retail italiano no estaba

por el cuidado de sus amigos preparado para este
peludos, mostrando un mayor crecimiento del online. Ello ha
aumento de las ventas en esta llevado a que, por ejemplo,
categoría; Comida para gatos Carrefour limite el servicio a los
(+401%), Artículos para gatos mayores de 65 años y que otros
(+204%) y Pequeños artículos retailers estén dando plazos de
para animales (+175%), están entrega para algunos productos
en los primeros puestos de los de hasta 10 días.
productos más vendidos de
dicha categoría.
La vuelta a la cocina casera

y a la “cocina desde cero”.
Aumento en consumo de
productos que tengan:
vitaminas A, B12, B6, B9, C,
Click & Collect (Compra
D y minerales como el
online y recogida de pedido
cobre, hierro y selenio.
en tienda) ante las
complicaciones iniciales de
entrega.
28
• La venta de productos frescos va en aumento:
EE.UU.: La venta de artículos frescos ha ido en aumento, como
Frutas y Verduras (+600%) y Carne, Huevos y Marisco (+373%).
Reino Unido: Las ventas de Productos lácteos han aumentado un
887%. Las ventas de Frutas y Verduras también han registrado un
aumento del 724% el 22 de marzo, en comparación con la media
de enero.
EUROMONITOR, desarrolló un dashboard en donde muestra la

probabilidad estimada de 35 – 45% sobre las ventas minoristas por
industria 2019-2020. A continuación, la información de algunos
países y de Perú.
• Chile: Presentará durante el 2020 en sus ventas minoristas

un crecimiento en 5 industrias.
Figura 1: Las ventas minoristas de Chile por industria 2019-2020,% de crecimiento,
precios constantes de 2019
Fuente: EUROMONITOR, 14 de abril 2020.
29
• China: Presentará durante el 2020 en sus ventas minoristas
Figura 2:Las ventas minoristas de China por industria 2019-2020,% de
crecimiento, precios constantes de 2019
• Estados Unidos: Presentará durante el 2020 en sus ventas

minoristas un crecimiento en 11 industrias.
Figura 3: Las ventas minoristas de Estados Unidos por industria 2019-2020,% de crecimiento,
precios constantes de 2019
30
30
• España: Presentará durante el 2020 en sus ventas minoristas
Figura 4: Las ventas minoristas de España por industria 2019-2020,% de crecimiento, precios
constantes de 2019
• Perú: Presentará durante el 2020 en sus ventas minoristas

Figura 5: Las ventas minoristas de Perú por industria 2019-2020,% de crecimiento, precios
constantes de 2019
31
4. RECOMENDACIONES
• Para estar al tanto de las tendencias, oportunidades de

mercados, informes técnicos de economía y negocios
internacionales le recomendamos visitar la web de CIEN-
ADEX.
Enlace: http://www.cien.adexperu.org.pe/
31
• Para las organizaciones deben hacer el uso de la herramienta

Google Alerts, que es un servicio de supervisión de los
contenidos.
Enlace: https://www.google.com/alerts?hl=es
• Si su organización necesita tener información de hábitos de

consumos, tendencias, entre otros puede ingresar al Blog de
Mintel.
Enlace: https://es.mintel.com/blog
32
• Las organizaciones que exportan al mercado destino de Chile
deben evaluar las industrias que presentarán un crecimiento
en ventas minoristas para este año 2020 y son: bebidas
alcohólicas 2.5%, bebidas 2%, cuidado a la mascota 5%,
cuidado al hogar 4% y comida envasada 2.5%.
• Las organizaciones que desean exportan al mercado destino

de EE.UU. deben tener presente que el crecimiento en
ventas minoristas en la industria de alimentos frescos tiene
un panorama positivo del 6% y para los alimentos envasados
10%.
• Los negocios necesitan y debe adaptarse rápidamente para

entender de forma inmediata las necesidades del
consumidor, desde la producción y capacidades de servicio
a una nueva marca propósito donde la amabilidad y el apoyo
es el punto focal.
5. REFERENCIAS
• The impact of coronavirus on top 10 global consumer trends

2020,EUROMONITOR. Abril, 2020.
• Economic Scenario Model- Dashboard. EUROMONITOR. 14
de Abril, 2020.
• COVID-19: La necesidad de mejorar el estado de ánimo
puede beneficiar a los alimentos que provocan placer, Blog
de Mintel. Recuperado de:
https://es.mintel.com/blog/bebidas/covid-19-la-necesidad-
de-mejorar-el-estado-de-animo-puede-beneficiar-a-los-
alimentos-que-provocan-placer.
33
Documento elaborado por: Lizbeth Pumasunco Rivera, Coordinadora
de Inteligencia Comercial ADEX - CIEN.
INTERNACIONALES
Marketing Operativo : Producto-Precio
– Sesión 5
AGENDA
MARKETING OPERATIVO
- El Marketing Operativo
- Las nuevas 4 Ps del marketing digital
- El Mix de Marketing
- 4 Ps – Productos
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
- 7 Ps – Servicios
▪ Producto
▪ Precio
▪ Plaza
▪ Promoción
▪ Persona
▪ Proceso
▪ Evidencia Física
LOGRO DE LA UNIDAD
✓ El estudiante distingue y define consistentemente un

proyecto, describe y explica los lineamientos de forma
general, Aplica a través del análisis de casos,
adecuadamente la metodología para el desarrollo y
análisis de proyectos de inversión
LOGRO DE LA SESIÓN
✓ El alumno analiza y propone la estrategia de

marketing operativo, mix de marketing, más
apropiada para su proyecto en base a su
marketing estratégico y de su modelo de
negocio seleccionado.
✓ El estudiante entiende la diferencia entre
marketing estratégico y marketing operativo.
✓ Aplica y evalúa correctamente las variables
del mix de marketing, diferenciándolas
cuando se trata de bienes o de servicios.
✓ Analiza y desarrolla cada una de las variables
del mix de marketing en base a su Marketing
Estratégico.
01
MARKETING OPERATIVO
El Marketing Operativo
El marketing operativo, gestiona las

decisiones y se encarga de poner en
práctica el programa y las herramientas
precisas del marketing mix para alcanzar
los objetivos que nos hayamos propuesto.
Le compete, por tanto, al marketing

operativo o táctico planificar, ejecutar y
controlar las acciones de marketing
estratégico del cómo llegar.
02
LAS NUEVAS 4 PS DEL01MARKETING DIGITAL
LAS NUEVAS 4 PS
PERSONALISATION
• Escuchar a los consumidores

• Darles posibilidad de elegir
• Darle relevancia a su participación
PARTICIPATION
• Desarrollar entornos adecuados

• Crear comunidades
• Premiar la participación
PEER TO PEER
• Socializar los mensajes de marketing.

• Generar confianza
• Facilitar el compartir información
PREDICT MODELLING
• Nuestro Marketing debe ser capaz de aprender.

• Aceptando preferencias del consumidor.
• Respetando la privacidad.
03
EL MIX DE MARKETING
01
Generalidades
El concepto de mix mercadotecnia o marketing mix se acuñó en la
década de 1950 por Neil Borden y englobaba una lista de 12
variables que los responsables de marketing debían prestar
atención como guía para mejorar sus decisiones.
Si la finalidad de una empresa es cumplir unos objetivos, siguiendo

una estrategia definida en el plan estratégico, la del marketing mix
es ayudar a conseguir dichos objetivos.
La mezcla de marketing es un conjunto de herramientas
interrelacionadas que a través de su gestión controlada explota y
desarrolla las ventajas competitivas con respecto a la competencia.
Diez años después del nacimiento de la mezcla de mercadotecnia
aparecieron las 4Ps (PRICE, PRODUCT, PLACE, PROMOTION),
cuando E. Jerome McCarthy propuso en su libro Basic Marketing
(1960), la reducción del número de variables a únicamente cuatro.
En los años setenta el modelo se actualizó y Booms & Bitner
añadieron 3 nuevas Ps al grupo de las 4 P originales, en su libro
Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms,
“Las 7P”: Personas, Procesos y Evidencia física
MARKETING MIX DE PRODUCTOS 4 P´S
Marketing Mix: Es el conjunto de herramientas tácticas

controlables de marketing que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado objetivo.
Las 4ps del marketing (producto, precio, distribución y

promoción, esta última se llamaría después
comunicación) se convierten en variables fundamentales
en la gestión del marketing. La “P” de promoción
expresada en inglés no tiene la misma consideración en
español. Los elementos del mix de comunicación son la
venta personal, la publicidad, las relaciones públicas, la
promoción de ventas y el marketing directo.
Incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir

en la demanda de su producto
MARKETING MIX DE SERVICIOS 7 P´S
Contiene 3 elementos adicionales, de las 3p

nuevas, las dos primeras (personas, proceso)
corresponden a factores explícitos y la tercera
(evidencia o prueba física) a un factor
implícito, formando una combinación final de
7 elementos, que son: producto, precio,
distribución y comunicación, personas,
evidencia física y procesos (en inglés People,
Physical evidence and Process).
03
PRODUCTO
¿Qué es un producto?
✓ Combinación de elementos tangibles y no tangibles que lo

distinguen de otras entidades del mercado.
✓ Conjunto de atributos que satisfacen necesidades.
Consumidor
Potencial
Agrega valor al
Conjunto de producto, según
satisfactores calidad percibida
de valor
PRODUCTO
Producto
Concepto de Producto
Producto
PRODUCTO
Es el elemento sobre el que gira cualquier tipo de
campaña de marketing. Pretende satisfacer un
deseo o necesidad de cualquier consumidor y no
es solo algo tangible, sino que engloba valores e
ideas.
En cualquier estrategia de marketing es necesario

definir el producto adecuadamente y para ello es
necesario responder a las siguientes preguntas:
¿Qué vendo?
¿Qué necesidades puede cubrir?
¿Cuáles son los beneficios que ofrece con cada
una de sus características?
¿Aporta un valor añadido?
Producto
PRODUCTO (SERVICIO)
Cuando hablamos de producto, hay que distinguir entre bienes
y servicios. Al igual que ocurre con los bienes, los clientes
exigen determinados beneficios y satisfacciones de los
servicios que reciben.
Se debe aclarar que los servicios se compran y se usan por los

beneficios que ofrecen y por las necesidades que satisfacen
pero no por sí solos.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la

gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel
al que se entregan. De la misma forma también se necesitará
prestar atención a aspectos como el empleo de marcas,
garantías y servicios post-venta.
Producto
Características o Atributos del Producto
1. Definición del producto.

2. Marca
3. Empaque, Embalaje y etiquetado
4. Diseño y apariencia
5. Métodos de operación o uso
6. Calidad (normas)
7. Mantenimiento (servicio)
Producto
Producto Ampliado
Producto Tangible
Producto Esencial
Elementos de un Producto
Instalación Producto
ampliado
Empaque Producto
tangible
Servicio
Nombre posventa
Producto
de
marca Beneficio o Caracte- esencial
Entrega y servicio esencial rísticas
crédito
Calidad Estilo
Garantía
Producto
Características
Producto
Concepto de Producto Multiatributo

Producto
Mezcla de Productos
Producto
Producto Beneficios Esenciales

Autos (M. Benz) Estatus
Autos (Lifan) Economía
Banco (BCP) Seguridad.
Desodorante (AXE) Seducción
Aceite (Cocinero) Rendimiento o economía
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Producto
Concepto de Nuevo Producto

Lo nuevo que sea un producto afecta a la forma en que debe
de hacerse el marketing.
Existen diferentes connotaciones de “NUEVO PRODUCTO”.
Veremos 3 categorías distintas de nuevos productos:
1. Productos Innovadores: son realmente únicos

2. Productos de Reemplazo: son significativamente
diferentes de los productos existentes, en términos de
forma, función y sobe todo de los beneficios aportados.
3. Productos Imitadores: son nuevos para una empresa, pero
no para el mercado
El Proceso de desarrollo de Productos y Servicios
Dilema del desarrollo de un nuevo producto
En un contexto de intensa
competencia, las empresas que no
desarrollan nuevos productos corren
un gran riesgo; sin embargo, hacerlo
también es arriesgado. Cooper y
Kleinschmidt calculan que
aproximadamente el 75% de los
nuevos producto fracasan.
¿Por qué se da una tasa de fracasos tan alta?.

Existen varios factores:
✓ se sobrestima el tamaño del mercado,
✓ no hay un posicionamiento correcto en
el mercado
✓ el producto no está bien diseñado,
✓ inadecuada publicidad,
✓ inadecuado precio de venta.
Muchos factores impiden el desarrollo

exitoso de nuevos productos:
✓ escasez de ideas importantes de

✓ nuevos productos en áreas específicas.
✓ mercados fragmentados.
✓ restricciones sociales y gubernamentales.
✓ costo del proceso de desarrollo de
nuevos productos.
✓ falta de capital.
✓ menor tiempo de desarrollo.
✓ reducción del ciclo de vida del producto
Concepto de desarrollo y prueba
PRUEBA DE CONCEPTO
Exige probar éste con un grupo adecuado de
consumidores meta. Se les pide que respondan las
siguientes preguntas:
1. ¿son los beneficios claros y creíbles para usted?.

Comunicabilidad y credibilidad del producto.
2. ¿considera que satisface una necesidad o resuelve un
problema?
3. ¿otros productos cubren esta necesidad y la satisfacen?
4. ¿es razonable el precio en relación con el valor?
5. ¿compraría usted el producto?. Intención de compra.
6. ¿quién usaría este producto y con qué frecuencia?.
Usuario meta, la ocasión y frecuencia de compra.
04
PRECIO
PRECIO
“El precio es un elemento de comunicación entre la Empresa y su Mercado”.
Las decisiones sobre el precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing de
cualquier empresa, siendo la variable de Marketing Mix que mayor número de decisiones suele generar.
Dentro del sector servicios existen influencias específicas que se deben sumar a las principales fuerzas
tradicionales que influyen en los precios como son costos, competencia y demanda.
Por ejemplo, la intangibilidad de los servicios hace que los

clientes puedan tener dificultad para entender lo que obtienen
a cambio de su dinero, lo cual influye directamente sobre el
riesgo percibido frente a un servicio. Así, mientras más alto sea
el contenido material de servicio, más tenderán los precios
fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia
precios más estándares.
PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIÓN DE UN PRECIO
✓ Utilidad para el consumidor
✓ Calidad percibida
✓ Imagen creada mediante la publicidad
✓ Disponibilidad para los distribuidores
✓ Nivel de servicios que acompaña el producto
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

En cualquier estrategia de fijación de precios las
empresas deben considerar tres aspectos fun-
damentales, estos son:
1. Los Costos
2. La Competencia
3. El Valor
PRECIO
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DEL PRECIO

Costos.
Son la plataforma para la fijación del precio, pues si no se consideran todos los costos
involucrados se puede estar determinando un precio no adecuado, por arriba o por debajo
del que debería ser.
Así, es común que muchas micro y

pequeñas empresas (MYPE´s) no
consideren como un costo el espacio que
ocupan para producir un bien o brindar el
servicio, ya que dicho espacio forma parte
de su vivienda.
PRECIO
OBJETIVOS DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS
Orientados a las ganancias:

✓ Lograr una retribución meta
✓ Maximizar las utilidades
Orientados a las ventas:
✓ Crecer el volumen de ventas
✓ Mantener o acrecentar la participación de
mercado
Orientados al status quo
✓ Estabilizar los precios
✓ Hacer frente a la competencia
PRECIO
Competencia:
Permite determinar en dónde, dentro de una gama muy amplia, se debe fijar realmente el precio y
aquí cabe mencionar que existe competencia de precios y competencia donde el precio no forma
parte.
En el primer caso, una empresa ofrece con cierta

periodicidad productos al menor precio posible, lo
que va acompañado con frecuencia de servicios
mínimos.
En el segundo caso, la empresa busca mejorar su

posición haciendo énfasis en otros aspectos del
marketing.
PRECIO
Valor
Es lo que el cliente percibe, él fija el tope de ese valor, sobre el cual las empresas deben
trabajar constantemente.
La fijación de precios basada en el valor utiliza las percepciones que tienen los compradores
acerca del valor, no en los costos del vendedor, como clave para fijar un precio.
mezcla de marketing.
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing

que produce ingresos; todos los demás elementos
representan costos.
El precio también es uno de los elementos más flexibles

de la
PRECIO
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
La estructura de los precios debe ser consistente con los
objetivos de precios, por ello la estrategia de precios debe
determinar o establecer el precio inicial de un producto y
señalar la dirección de los cambios de este a lo largo del
ciclo de vida del producto.
El precio del producto varía dependiendo de la etapa en la

que se encuentra.
La estrategia de precios determina un precio competitivo
para un segmento particular del mercado, basado en una
estrategia de posicionamiento.
Ejemplo: La empresa Cartavio determinará un precio básico para su producto ron y a partir de
este establecerá para los otros niveles de presentación del mismo bien otros precios de acuerdo a
lo adicional que tengan, sea en el núcleo del producto, diseño, presentación, etc.
PRECIO
La estrategia de precios que se siga dependerá de las condiciones del mercado y de la
mezcla de marketing.
Asimismo, la estrategia de precios significa que la empresa confía básicamente en el nivel

de sus precios y en la oferta específica de precios como ventaja competitiva, la cual es la
alternativa menos cara para el cliente.
Las estrategias principales del precio son:

▪ precio de desnatado,
▪ precio de penetración y
▪ precio de statu quo.
PRECIO
Precio de Desnatado PRECIO DESNATADO
P
Cuando una empresa cobra un precio elevado al
introducir el producto en el mercado, muchas veces Precio
está asociado a una fuerte promoción. Inicial
Al inicio el producto ingresa al mercado con un

precio alto para un segmento particular, el cual está Precio
dispuesto a pagar ese precio, es decir a la parte de
Desnatado
superior o más alta de la curva de demanda
(Gráfica 1); luego irá variando a medida que ingresa
a los consumidores más sensibles al precio. Precio
Final
Este tipo de estrategia de precio, generalmente se
utiliza en el caso de nuevos productos o cuando el
mercado percibe ventajas que no son 0 O
proporcionadas por otro producto. O con productos
que son bienes duraderos o que cuentan con una
alta tecnología.
PRECIO
PRECIO DE
Precio de Penetración P PENETRACIÓN
La función que tiene es opuesta al precio de
desnatado. En este caso, se quiere ofrecer el
producto prácticamente a todo el mercado a precios
bajos, con la finalidad de capturar la mayor parte de
este, lo que a la larga resulta en menores costos de
producción (por la economía de escala).
Precio
Con este tipo de precio se sacrifica utilidad, lo que de
Penetración
implica mayores volúmenes de venta para obtener el
punto de equilibrio. Esta estrategia tiende a ser
efectiva en mercados sensibles a los precios, lo cual
sucede cuando el producto tiene una elasticidad
0
precio muy elástica, como es el caso de los O
detergentes, las galletas, la mayoría chocolates
PRECIO
Precio de Penetración
La utilización de precios bajos no ayuda a la empresa a
desarrollar relaciones duraderas con sus clientes y si
estos son los más bajos no queda mucho para mantener
unidas a las partes.
Si la empresa sabe que en el largo plazo puede mantener

sus costos bajos, esta estrategia es rentable, pues de otro
modo puede convertirse en una trampa estratégica, por
ello debe evitarlo.
Los precios bajos generalmente significan menos capital

para invertir en otros elementos de la relación con el
cliente, tales como la calidad técnica y algunos servicios
adicionales.
Se utiliza comúnmente en productos de consumo masivo.
PRECIO
Precios de Status Quo
De acuerdo a esta estrategia, la empresa debe ajustar sus
precios a los de la competencia, para lo cual envía a sus
representantes a observar los precios de esta.
En el contexto de determinación de precios una estrategia

de Statu quo es un enfoque prácticamente contrario a la
estrategia de precio de penetración del mercado.
Por medio del statu quo se fijan precios atendiendo a las

condiciones actuales que derivan del comportamiento
medio de la competencia.
Veamos por qué podría considerarse una estrategia de

status quo en marketing especialmente para la
determinación de precios.
PRECIO
De acuerdo con un artículo publicado en Az Central el status quo en marketing, es sensato y
especialmente concebible en un entorno muy competido. Donde la empresa cree conseguir posiciones
medias y evita entrar en confrontaciones con grandes del mercado.
Se trata de “no despertar al gigante dormido”, el statu quo no implica mantener posiciones pasivas sino
más bien defensivas de las condiciones actuales.
En un mercado en el que hay varios competidores
fabricando un producto que no es único, como el
mercado de cereales de los Estados Unidos, una
estrategia común de fijación de precios es el status
quo.
Al establecer un precio que se encuentre dentro de

un rango similar que el de los competidores, la
compañía se inclina por la determinación de
precios según el statu quo
PRECIO
La estrategia de precio Status Quo, tiene el objetivo de mantener la situación actual de la industria, en las
condiciones actuales. Si la empresa fija precios más bajos que los de sus competidores, corren el riesgo de
iniciar una guerra de precios.
Si otra compañía decide también reducir sus
precios, se mantendrá una guerra que aunque
beneficia al consumidor, resulta costosa para los
productores.
Otro objetivo de la determinación de precios

según el status quo es asegurar una ganancia
estable derivada de la venta de los productos.
Al no fijar precios que se encuentren por encima o

por debajo de los competidores, la empresa logra
un flujo estable de clientes y se asegura una
ganancia constante.
TÉCNICAS PARA DETERMINAR EL PRECIO DE EXPORTACIÓN
COSTING (BASE ADITIVA)
PREICING (BASE SUSTRACTIVA)
ESTRUCTURA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
¿QUÉ SIGNIFICA?
PRECIO AL CLIENTE Y AL CONSUMIDOR FINAL, POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS
Pasos para fijar los precios

POLÍTICA DE PRECIOS GLOBALES
Referencias
INTERNACIONALES
Marketing Estratégico
- Sesión 6
AGENDA
El Marketing Estratégico
Planeación estratégica del Marketing
Análisis de la situación
Segmentación, del mercado internacional seleccionado
• Estrategias de segmentación
• Estrategia Indiferenciada
• Estrategia Diferenciada
• Estrategia Concentrada
• Criterios de segmentación
• Requisitos para lograr una segmentación de mercado eficiente.
• Estilos de vida.
• Micro segmentación
Posicionamiento
• Estrategias de posicionamiento
• Tipos de posicionamiento
Postura competitiva
Estrategias competitivas de Porter
Estrategias competitivas
Tácticas de Marketing
Marketing digital
Métricas del Marketing (Generales del área de marketing)
Marketing Post-COVID19
LOGRO DE LA UNIDAD
✓El estudiante distingue y define

consistentemente un proyecto, describe y
explica los lineamientos de forma general,
Aplica a través del análisis de casos,
adecuadamente la metodología para el
desarrollo y análisis de proyectos de inversión
LOGRO DE LA SESIÓN
✓ El alumno analiza y propone la estrategia

de marketing más apropiada para su
proyecto y adecua el mix de marketing
internacional en función de su proyecto y
del modelo de negocio seleccionado
✓ Al finalizar la sesión, el estudiante define
el concepto de posicionamiento
✓ Elabora una declaración y una estrategia
de posicionamiento
✓ Evalúa la aplicación de su estrategia de
marketing a través de métricas de
marketing
01
EL MARKETING ESTRATEGICO
CONCEPTOS BÁSICOS
¿QUÉ ES EL MARKETING?
▪ “El marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes” –
Philip Kotler
▪ “El marketing es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores
de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organización” – Stanton, Etzel y Walker.
▪ “El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y
procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la
sociedad en general.” – American Marketing Association
(A.M.A.)
CONCEPTOS BÁSICOS
¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA?
▪ En 1987, K. J. Halten la define como “Proceso a través del cual una organización formula
objetivos, y en consecuencia, está dirigido a la obtención de los mismos”.
▪ En 1993, George Morrisey la define como “La dirección en la que una empresa necesita
avanzar para cumplir con su misión. De tal manera, que la conceptualización anterior
observa a la estrategia como un proceso intuitivo”.
▪ En 1995, Menguzzatto y Renal la define como “Explicita los objetivos generales de la
empresa y los cursos de acción fundamentales, de acuerdo con los medios actuales y
potenciales de la empresa, a fin de lograr la inserción de ésta en el medio socio
económico”.
DEFINICIÓN
El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el
objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de los
consumidores de una forma óptima y eficiente, y mejor que el resto de competidores.
El objetivo del marketing estratégico es satisfacer necesidades no cubiertas que supongan

oportunidades económicas rentables para la empresa.
El marketing estratégico comprende el estudio de las siguientes variables que deberá
considerarse en un plan de marketing estratégico :
Plan estratégico
Investigación de mercados
• Selección de mercados.
• Análisis de la competencia.
• Análisis del entorno.
Segmentación de los mercados.
Posicionamiento de valor.
Postura competitiva
Auditoría de marketing, etc.
MARKETING
MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO
Investigación de Mercados
BIENES: 4 P’s
MIX
Segmentación DE
MARKETING
SERVICIOS: 7 P’s
Posicionamiento
Postura Competitiva
FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATEGICO
Antes de formular la estrategia de marketing de la empresa se requiere una base de trabajo sólida y
obtener información a través de la investigación de mercado, tener claro dónde estamos y dónde queremos
estar, para lo que se debe establecer o revisar la misión, visión y valores de la empresa; analizar nuestros
puntos fuertes y nuestros puntos débiles, además de las amenazas y oportunidades del mercado, mediante
el uso de herramientas de análisis, tales como la matriz FODA.
Es necesario obtener información y realizar un análisis profundo de la situación para posteriormente

establecer nuestras estrategias de una forma efectiva.
Las principales funciones del marketing estratégico son:

✓ Analizar nuevos hábitos y tendencias de los consumidores.
✓ Estudiar a los competidores.
✓ Observar la evolución de la demanda.
✓ Detectar nuevas necesidades de los clientes. (ver Pirámide de
Maslow)
✓ Estudiar oportunidades y amenazas del mercado.
✓ Crear una ventaja competitiva sostenible.
✓ Estudiar nuestras capacidades para adaptar la empresa al
mercado.
✓ Definir la estrategia de marketing que permita conseguir los
objetivos que se ha fijado la empresa.
Estrategia de cartera
Herramientas como la matriz BGC nos permiten tomar
decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos,
sobre todo las relacionadas con el potencial y la rentabilidad.
Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento de marca nos ayuda a
trabajar el lugar que ocupamos en la mente del consumidor
respecto a nuestra competencia. Además en esta estrategia
se define cómo aportar valor a los consumidores, nuestro
posicionamiento actual y el de nuestra competencia, o el
posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.
Estrategia de segmentación
Dentro del marketing estratégico, la estrategia de
segmentación divide el mercado en grupos con características
y necesidades semejantes para brindar una oferta
diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos
objetivo. Esta estrategia también nos ayuda a descubrir
nuevos mercados y adaptar nuestra oferta a los target group.
Estrategia funcional
La estrategia funcional nos ayudará a tomar las decisiones
estratégicas necesarias sobre las 4P o 7P del Marketing Mix del
producto, precio, comunicación, distribución, personal, evidencia
física. Las 4P o 7P tendrán que trabajar de forma coherente entre si.
Estrategia de crecimiento
La Matriz de Ansoff es una guía para orientar la dirección
estratégica de crecimiento de una empresa. Nos ayudará a
tomar una decisión sobre cuál es la mejor opción a seguir:
estrategia de penetración de mercados, estrategia de desarrollo de
nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados o
estrategia de diversificación.
Estrategia de fidelización de clientes

Si la empresa se ha marcado objetivos de fidelización y desarrollo
de clientes, es necesario que trabaje estrategias de marketing
relacional y de CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT. Estas,
ayudaran a mejorar la experiencia de cliente y a crear relaciones
más duraderas y rentables.
02
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
DE MARKETING
Planeación Estratégica de Marketing
marketing es una parte de la
planificación estratégica general de
la empresa cuya finalidad se centra
en alcanzar los objetivos de
marketing que se fijen.
marketing se plasma en un
documento escrito denominado plan
de marketing. En este documento se
definen los objetivos a conseguir en
un periodo de tiempo determinado y
se detallan los programas y medios
de acción precisos para alcanzar
dichos objetivos.
El Marketing Global
▪ Es el proceso de enfocar los recursos, personas,

dinero y bienes físicos, además de los objetivos de
una organización, en las oportunidades y amenazas
del mercado global.
▪ Se concentra en la ventaja de la experiencia en sus

productos, con ello se llega al conocimiento de las
diferencias y de las circunstancias únicas de cada
país, lo que hace necesario establecer la adaptación
del Márketing de la empresa, a las necesidades y
deseos de los clientes en cada uno de los países en
los que oferta sus productos.
▪ Reconoce e interpreta universos culturales y las

diferencias específicas de cada mercado.
MARKETING GLOBAL
ANÁLISIS ANÁLISIS
INVESTIGACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE
DEL SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO MARKETING OPERATIVO DEL SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO MARKETING OPERATIVO
MERCADO MERCADO
ENTORNO ENTORNO
4Ps VARIABLES O
CRITERIOS DE
PRODUCTO:
IDEA Y CONCEPTO SEGMENTACIÓN DE TIPOS DE
Esencial, tangible, ampliado MERCADOS: POSICIONAMIENTO:
PRECIO: Posicionamiento por

Ubicación geográfica
ESTRATEGIAS atributo
Descreme METODOLOGÍAS A Posicionamiento por

EXTERNO Estatus demográfico
Penetración EMPLEAR beneficio
ESTRATEGIAS Posicionamiento por

ESTRATEGIAS DE Estatus psicográfico
DE Mercado competidor
POSICIONAMIENTO
DETERMINACIÓN SEGMENTACIÓN:
INTERNO DEL PROBLEMA Comportamiento Posicionamiento por
. Fortalecer la
A INVESTIGAR ante los productos categoría de productos
- Estrategia posición actual en la
Costo
indiferenciada mente del Posicionamiento por
consumidor Nivel de necesidades
calidad o precio
- Apoderarse de la INFORMACIÓN MICRO
- Estrategia REGIONAL
posición Depredador (dumping) PRIMARIA SEGMENTACIÓN
diferenciada
desocupada
ESTIMACIÓN DEL
INFORMACIÓN
- Deposicionar o FODA + AHP MERCADO 7Ps Marketing de Servicios
- Estrategia SECUNDARIA
reposicionar a la PLAZA: POTENCIAL
concentrada
competencia
ESTIMACIÓN
TRADER EFE - EFI - IE MAPAS PERCEPTUALES TAMAÑO DE Personal
BROKER MERCADO
AGENTE 5 FUERZAS DE
REDES DE CONTACTO Método genérico Procesos
MAYORISTA PORTER
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD:
Método fino o de
Ferias BIG DATA Presencia física
razón en cadena
Internet
Visitas
POSTURA COMPETITIVA:
Líder
Retador
Seguidor
Nichos
MAPA CONCEPTUAL DEL PROCESO DE MARKETING
SEGMENTACIÓN
INFORMACIÓN BASE • Macrosegmentación: países, consumo
aparente
• Análisis Interno • Microsegmentación: geográfica,
• Análisis Externo demográfica, psicográfica (estilos de vida)
• Análisis Regional
• 5 Fuerzas de Porter
• FODA + AHP POSTURA COMPETITVA
• EFE, EFI, IE, MPC líder, seguidor,
• TPO retador, especialista
INVESTIGACIÓN DE MERCADO POSICIONAMIENTO

Propuesta de valor
Mapa perceptual
MARKETING OPERATIVO – 4Ps/7Ps

Producto: Idea / Concepto, Naturaleza, Dimensiones
Precio: Descreme, Penetración, Depredador, Costo, Mercado
Plaza: Trader, broker, agente, mayorista, retail. Tipos de distrib.
Promoción: Ferias, redes sociales, e-commerce, visitas
03
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercado es la función que vincula al consumidor, el

cliente y el público con el vendedor a través de la información, que se
utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de
marketing; generar, refinar y evaluar acciones de marketing; supervisar
el rendimiento de marketing; y mejorar la comprensión del marketing
como un proceso.
La investigación de mercado especifica la información requerida para

abordar estos problemas, diseña el método para recopilar
información, gestiona e implementa el proceso de recopilación de
datos, analiza y comunica los resultados y sus implicaciones.
American Marketing Association

FLUJO DE ACTIVIDADES
Definición del propósito / problema Organización y planificación

1 Determinación de los objetivos
de investigación
5 operativa
Recopilación de datos
Diseño de la investigación y de
2 las fuentes de datos 6 Procesamiento de datos
3 Determinación de los métodos

de investigación 7 Análisis de la información
4 Diseño y selección de la muestra 8 Elaboración y presentación

de resultados
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
cuantitativa cualitativa
σ
Entrevistas en
Muestra estadística
profundidad
Focus group
Técnicas
proyectivas
de gabinete mixta
04
ESTUDIO DE MERCADO
INTERNACIONAL
Socio - Politico -
Entorno Cultural Ambiental Económico Financiero legal Tecnológico
Embargos y Estándares
Idioma Población sanciones
Responsabilidad Política de Conectividad
Religión Social Ingresos crédito Controles de
Penetración de
Hábitos de Medio Ambiente/ Patrón de expo / impo
Riesgo Internet
consumo Aprovechamiento de consumo Riesgos
comercial Disponibilidad
recursos
Formas de Infraestructura Riesgo de Controles de
de talento en
Negociación TC precios y
divisas tecnología
Fuentes de
financiamiento Confiscación
Domesticación
05
ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
Definición de Comportamiento del Consumidor
Todos los factores que influyen y se

materializan en la forma cómo un
individuo enfrenta, decide y realiza la
compra de determinado producto o
marca para su consumo.
Factores de comportamiento del consumidor
1. Factores Culturales 3. Factores personales

▪ Cultura ▪ Edad y ciclo de vida
▪ Subcultura ▪ Ocupación
▪ Clase social ▪ Situación económica
▪ Estilo de vida
▪ Personalidad y autoconcepto
2. Factores Sociales
▪ Grupos 4. Factores Psicológicos
▪ Familia ▪ Motivación
▪ Rol y posición social ▪ Percepción
▪ Aprendizaje
▪ Creencias y actitudes
El Perfil del Consumidor
Se define como aquel grupo de

características que describen al
cliente ideal que tu negocio desea
tener, teniendo en cuenta el análisis
de las variables y de las necesidades
Beneficios de la determinación del Perfil del Consumidor
1. Conocer y entender las necesidades de tu cliente con mayor precisión.

2. Ofrecer variedad de productos y servicios teniendo en cuenta sus
exigencias.
3. Identificar cuál es el canal adecuado para comunicarte con cada uno de
ellos.
4. Implementar mejores estrategias para llegar a tus clientes potenciales de
forma directa y segura.
5. Conocer a tu competencia.
06
MAPAS PERCEPTUALES
MAPAS PERCEPTUALES
Es un gráfico que representa las

percepciones de un producto, una
marca o una empresa, por los
consumidores, en función de una serie
de atributos que caracterizan a
aquéllos.
Sirve para identificar la posición
relativa de un producto, marca o
empresa, tanto en relación a otros
competitivos como a un “ideal”.
MAPAS PERCEPTUALES
MAPAS PERCEPTUALES
MAPA DE POSICIONAMIENTO / PERCEPTUAL
BENEFICIOS
✓Ayuda a conocer la competencia.
✓Permite entender, lo que los consumidores piensan de una marca y su competencia.
✓Deja evidenciar nuevos segmentos de mercado.
✓Muestra el posicionamiento de una marca o producto en el mercado
✓Muestra los valores o características que asocian los consumidores a un producto.
✓Una mejor visualización de los datos.
07
RED DE CONTACTOS
La Red de Contactos
▪ La red de contactos entre empresas es

esencial para buscar y conseguir nuevas
oportunidades de negocio.
▪ El networking o creación de redes de
contactos puede hacer mucho por la
competitividad de una empresa.
▪ Las redes de contactos en las empresas
permiten conocer mejor a sus clientes,
afianzar su relación con ellos, y al mismo
tiempo identificar a nuevos clientes o socios
comerciales.
Las Ferias Internacionales
Son espacios comerciales donde los

empresarios tienen la oportunidad de
exhibir y comercializar sus productos y
servicios, así como conseguir contactos
de potenciales compradores, conocer la
competencia, las tendencias de los
mercados, así como nuevos productos,
todo ello en un breve tiempo.
08
SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIAS Y
CRITERIOS
¿QUÉ ES SEGMENTAR UN MERCADO?
La segmentación de mercados consiste en dividir el mercado total en grupos homogéneos.
Un segmento de mercado está formado por un grupo identificable con deseos, necesidades,
poder adquisitivo, actitudes de compra o hábitos similares a los que las características del
producto o servicio podrían satisfacer.
Un segmento debe ser cuantificable, diferenciable, accesible y rentable.
El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la precisión en la estrategia

de mercadotecnia
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Estrategia
Indiferenciada
Estrategia
Diferenciada
Estrategia
Concentrada
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Los criterios o variables

considerados en la
segmentación:
1. Ubicación geográfica.
2. Estatus demográfico
3. Estatus psicográfico
4. Comportamiento ante los
productos.
5. Nivel de necesidades.
REQUISITOS PARA LOGRAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADO EFICIENTE
1. Mensurable: Se debe poder medir el tamaño, el poder

adquisitivo y los perfiles de los segmentos. Ciertas variables
de segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo: En
Estados Unidos existen 24 millones de zurdos, cifra casi igual
a toda la población de Canadá. Sin embargo, hay pocos
productos dirigidos al segmento de los zurdos.
2. Accesibilidad: Los segmentos del mercado se pueden
alcanzar y atender de manera eficaz.
3. Representativo: Los segmentos del mercado son lo bastante
grandes o rentables como para atenderlos.
4. Accionamiento: Se pueden diseñar programas efectivos para
atraer y atender los segmentos.
09
Y EL MUNDO
Arellano
ESTILOS DE VIDA EN EEUU
https://marketingdigitalconsulting.com/modelo-vals-dos/
ESTILOS DE VIDA EN ALEMANIA
El soñador
/ Cambio
El aventurero
El que busca
seguridad
El cómodo El arraigado
/ Continuidad
El cosmopolita
El crítico
/ Realidad El sofisticado
10
MICRO SEGMENTACIÓN
TAMAÑO DEL MERCADO
Micro Segmentación
Depende del país seleccionado y del consumidor de dicho
país.
EJEMPLO DE MICROSEGMENTACIÓN
Producto:
✓Prendas exteriores de
algodón, precio medio – alto,
ciudad de México.
✓Las prendas contienen alto
contenido de moda, se
caracterizan por su
sensualidad; glamour y están
dirigida principalmente a
mujeres.
Estimación del mercado potencial
Sirve para saber cuánto se podría vender (Q y $)
Dos formas para estimar el tamaño del mercado
Medición Medición
Genérica Fina
Consumo Método de la
aparente razón en cadena
11
POSICIONAMIENTO
DEFINICIÓN
Posicionar : es diseñar la oferta y la imagen de

la empresa de modo que ocupen un lugar
distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que
ocupa la concepción del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los
productos o marcas competidores, además
indica lo que los consumidores piensan sobre
las marcas y productos que existen en el
mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar
el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor.
METODOLOGÍA
3
2
4
Identificar el Analizar la Formular la Comunicar el
atributo clave posición de estrategia posicionamiento
del producto los basándose en a través de las
competidores las ventajas estrategias de
en función de competitivas comunicación
ese atributo
ELEMENTOS DEL POSICIONAMIENTO
NESCAFE KIRMA ALTOMAYO VIGILIA

Todas las
Todos los Todos los personas que
PUBLICO
bebedores de Toda la familia bebedores de desean
OBJETIVO
café café mantenerse
alertas
Buenos
momentos, Buen Economía por Te mantienen
BENEFICIO CLAVE Sabor natural
sabor, aroma y rendimiento despierto y lúcido
gran cuerpo
Excelente calidad, Especial

SOPORTE 100% puro café Rinde 107 100% café natural combinación de
AL BENEFICIO rigurosamente tazas de Altomayo ingredientes
seleccionado naturales
“ El café de los “ Suave,

“ El sabor natural
SLOGAN buenos rendidor y “ Te mantiene pilas”
del café”
momentos” familiar”
Apple tiene un posicionamiento claro: es EL diseño, la sencillez, la innovación en
tecnología de consumo.
Su página web destaca por un diseño claro y limpio; el formato de los iconos de
aplicaciones propias evocan claramente a su función y son fácilmente identificables y
recordables; incluso, sus clásicos anuncios Get a Mac o los tutoriales de sus programas se
rodean de ese aura de limpieza y sencillez.
La comunicación directa, cara a cara, con los clientes mediante las Apple Stores, es otra de
las estrategias que Apple cuida con esmero: espacios amplios, en los que el consumidor
puede moverse a su gusto, limpios, con un diseño actual y minimalista, sin complicaciones,
donde el consumidor puede utilizar y probar los diferentes productos: Mac, iPhone, iPod,
etc.
http://blog.toolkom.com/2010/03/marcas-el-posicionamiento-el-caso-de-apple/
Plantilla
Para ___________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
____________, _____________ es la marca de ________________________________

que ___________________________________________________________________
porque _________________________________________________________________
(Razón)
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
Gatorade
atletas activos de todas las edades y niveles de desempeño, que les gusta competir y confían fuertemente
Para ___________________________________________________________________
en la hidratación, especialmente agua, jugos, y otras bebidas isotónicas, para mantener su mejor nivel competitivo.
_______________________________________________________________________
____________, _____________
Gatorade bebida rehidratante / restituyente de electrolitos
es la marca de ________________________________
que ___________________________________________________________________
satisface mejor la sed y te rehidrata para que sigas consiguiendo tus mejores logros personales
(1) es la única marca recomendada por los deportes profesionales más importantes, y
porque _________________________________________________________________
(Razón)
(2) Gatorade tiene una fórmula comprobada y reconocida.
_______________________________________________________________________
La personalidad de la marca es ferozmente

_____________________________________________
competitiva, atlética, intensa, imparable, popular: Michael Jordan,
Usain Bolt, Lionel Messi, etc.

_______________________________________________________________________
Inca Kola
personas de todas las edades que desean darse un gusto con una gaseosa de sabor dulce, conocida por
Para ___________________________________________________________________
la mayoría de los peruanos
_______________________________________________________________________
Inca Kola bebida gaseosa de color claro
____________, _____________ es la marca de ________________________________
es la que mejor acompaña nuestras comidas, el chifa, el pollo a la brasa, la comida típica
que ___________________________________________________________________
es la marca de gaseosa de sabor nacional, conocida por las familias peruanas desde hace muchos años
porque _________________________________________________________________
(Razón)
_______________________________________________________________________
como un Ícono gastronómico nacional

alegre, familiar, ícono de peruanidad, marca reconocida y querida
_______________________________________________________________________
12
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS
1 Fortalecer la posición actual en la

mente del consumidor
Apoderarse de la posición
2 desocupada
3 Desposicionar o reposicionar a la
competencia
13
TIPOS DE
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento por atributo
Posicionamiento por beneficio
Posicionamiento por uso o aplicación
Posicionamiento por competidor
Posicionamiento por categoría de producto
Posicionamiento por calidad o precio

1. Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona según un

atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
2. Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el

líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
3. Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona

como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
4. Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es

mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
5. Posicionamiento por categoría de productos: El producto se

posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
6. Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona

como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable.
14
POSTURA COMPETITIVA
POSTURA COMPETITIVA
La postura competitiva está en función de la estrategia que

defina la empresa, las cuales pueden ser:
Estrategia del líder de

Estrategia del retador
mercado
Estrategia de los Estrategia de los nichos

seguidores del mercado de mercado
ESTRATEGIA DEL LÍDER DEL MERCADO
Características:
1. Tiene la mayor participación del mercado
2. Las otras empresas reconocen su dominio

3. Se debe de esforzar permanentemente para mantener el
liderazgo
ESTRATEGIA DEL RETADOR
Características:
1. Son del segundo, tercer o menor lugar en el mercado
2. Algunas de ellas pueden ser de tamaño similar al líder
3. Pueden atacar al líder o seguir el juego

4. La rivalidad competitiva es más intensa en sectores con
costos fijos altos
ESTRATEGIA DE LOS SEGUIDORES DEL MERCADO
Características:
1. Una estrategia de imitación puede ser rentable
2. No desean lideres en su sector
3. Podría ser la mejor manera de conservar a sus clientes

ESTRATEGIA DE LOS NICHOS DE MERCADO
Un Nicho de Mercado corresponde a un segmento de

mercado constituido por un reducido número de
consumidores con características y necesidades homogéneas y
fácilmente identificables.
ESTRATEGIA DE LOS NICHOS DE MERCADO
¿Qué caracteriza a un nicho ideal?

1. El suficiente tamaño y poder adquisitivo
para ser rentable
2. Potencial de crecimiento
3. Ser de poco interés para competidores
grandes.
4. Que la firma tenga capacidad para servir al
nicho con eficacia
5. Que la empresa pueda defenderse del
ataque de los competidores importantes.
15
MARKETING DIGITAL
MARKETING DIGITAL
El plan de marketing digital tiene relevancia estratégica

1. Porque es un plan operativo transversal a todos los demás planes operativos
2. Es decir, se toca el plan de publicidad, el de distribución, etc. desde la perspectiva
online
e-pricing e-product
e-place e-promotion
MARKETING DIGITAL
e-product
1. El Website y la fan page de la empresa son la representación digital del producto
2. Se debe evaluar cómo mejorar la experiencia del cliente mediante canales
corporativos (YouTube, FB, etc.), acceso a toda la información y servicios de la
empresa a través de dispositivos móviles, etc.
3. Se debe alinear todos los conceptos que se quiere que el cliente reciba con todos los
canales adecuados
MARKETING DIGITAL
e-place
1. Como todos los canales online pueden funcionar como punto de contacto o como
punto de venta, se pueden producir conflictos con el canal tradicional
2. El diseño del canal debe ser integral y decidir la modalidad más conveniente para
evitar esos conflictos potenciales
MARKETING DIGITAL
e-pricing
1. Se debe decidir cuál es la estrategia de precios que se adapta mejor a la estrategia
online: skimming, precio de penetración, prestige pricing, bundle pricing, precio
basado en la demanda.
MARKETING DIGITAL
e-promotion
1. Se debe analizar entre las mútliples herramientas digitales disponibles, las más
convenientes:
• Search Engines strategies (SEO)
• Linking strategies
• Viral strategies
• Digital public relations
• E-mail strategies
• Paid Advertising strategies
• Site-enhancement strategies
• Redes sociales
16
Métricas de marketing
Indicadores clave de los resultados de los
esfuerzos de marketing
El área de marketing está cada día más presionada y

obligada a justificar el porqué de sus inversiones. Los
responsables del marketing saben que su trabajo es
valioso, saben que tiene un gran valor para la
organización y para sus clientes. Por eso buscan de
forma constante los medios que les permitan demostrar
el valor de su trabajo y de sus iniciativas a los comités de
dirección. Esto, muchas veces, además es la
demostración del porqué de su propia
existencia...Satisfacción, retención, adquisición, fidelidad
y valor del cliente. Valor y posicionamiento de marca,
etc.
A los directores de las empresas, lo que les interesa

saber es, cómo un incremento en la satisfacción del
cliente de un “X”% se refleja en un incremento anual de
márgenes y beneficios para la empresa.

Objetivos del desarrollo de las métricas

Las métricas del marketing, tratan de enseñar a medir, gestionar y mejorar el

marketing, mostrando un camino que aproxima a las áreas financieras y a la dirección
general con las personas dedicadas a ejecutar y controlar el marketing dentro de una
organización.
Las Métricas que existen para la gestión del marketing son:
- Métricas de mercado y de cliente.
- Métricas de valor de marca.
- Métricas de distribución y ventas.
- Métricas de producto y precio.
- Métricas de publicidad y promoción.
- Métricas del marketing digital
Métricas de Rentabilidad del Área de Marketing
ROI(MARKETING) = Margen Bruto

Costos de MKT
Métrica de Eficiencia del Marketing
EFICIENCIA DEL MARKETING = Gastos Previstos Área de MKT

Gastos Reales Área de MKT
Métrica de Eficacia del Marketing
EFICACIA DEL MARKETING = Beneficio previsto

Beneficio Real
Métrica de la Actividad
Cuota de Mercado
Penetración de Mercado
Penetración de Marca
RESUMEN DE MÉTRICAS
• ROI = Beneficio / Inversión en marketing
• ROI Marketing = Margen bruto / Costos de marketing
• Eficiencia del marketing = Gastos previstos área de marketing / Gastos reales área de marketing
• Participación de la marca = Ventas en un período determinado / Ventas de todas las marcas en ese período
• Churn = Clientes que abandonan la marca / Número total de clientes
• Tasa de conversión = Número de órdenes de compra / Número total de cotizaciones
• NPS (Net Promoter Score) = (Promotores – Detractores) / Total de respuestas
• Recordación de marca = Número de personas que mencionan la marca / Total de respuestas
• Top of mind = % de personas que mencionan la marca en primer lugar > todas las otras marcas
17
MARKETING POST-COVID-19
CAMBIOS DEBIDO A LA PANDEMIA
Conducta
del
consumidor
Además de los terribles efectos de
la pandemia en las personas en
todo el mundo, la actividad Impacto
económica tampoco será la misma. en el
A continuación, el impacto de la marketing
digital
crisis sanitaria en el marketing,
desde tres perspectivas.
Tendencias en
modelos de
negocios
El cambio en el consumidor post-COVID
Vídeo de junio 2020
Facultad de Negocios, UPC

93
Carrera de Administración y Negocios Internacionales
Impacto en el marketing digital

94
Tendencias en modelos de negocios post-COVID-19
Si algo ha dejado patente esta Los cambios ahora se producen más rápidamente
crisis, con el aumento del trabajo
en remoto, es que habrá un
cambio de modelo en los distintos Crecerá la tendencia a trabajar por proyectos, antes
negocios. Las empresas deben que estar en planilla
actuar y buscar nuevas vías. En
este sentido, 6 de cada 10
empresas encuestadas confiesan
5G, IoT e IA tendrán un efecto disruptivo mayor en
que han tenido que modificar la
los negocios
estrategia digital debido a la crisis
Covid-19. Las áreas más La conciencia de la fragilidad de los ecosistemas
implicadas en la agenda digital a deberá estar obligatoriamente incluida en el liderazgo
causa de la pandemia han sido
sistemas/IT, operaciones y
Marketing.
Tendencia al consumo de productos locales
Para mayor información: https://www.youtube.com/watch?v=59D0C15jZZY

95
Tendencias en modelos de negocios post-COVID-19
La crisis sanitaria global a causa de la pandemia ha

generado una recesión profunda que, entre otras
consecuencias, está acelerando el cambio de procesos y
modelos de negocios, mediante el uso exhaustivo de las
nuevas tecnologías y plataformas: Internet, IA, IoT, redes
sociales, realidad aumentada, etc.

96
Clientes
Valor Competencia 5 dominios de

la estrategia
Innovación Datos
impactados por las fuerzas digitales

En estos cinco dominios, las tecnologías
digitales están redefiniendo muchos de los
principios subyacentes de la estrategia y
cambiando las reglas por las que las
empresas deben operar para tener éxito.
Muchas viejas limitaciones se han levantado,
y ahora hay nuevas posibilidades
disponibles. Empresas establecidas antes de
Internet deben darse cuenta ahora de que
muchas de sus premisas deben actualizarse.
Cambios en las premisas estratégicas
en la era digital
Rogers, D. (2016). The Digital Transformation Playbook: Rethink Your Business for the Digital
Age. Columbia Business School.
Clientes
El primer dominio de la
transformación digital son los clientes. En este paradigma, los clientes se conectan
En la teoría tradicional, los clientes dinámicamente e interactúan de formas
eran vistos como actores agregados a que están cambiando sus relaciones con
los que se debía comercializar y los negocios y entre sí. Los clientes de hoy
persuadir de comprar. El modelo están constantemente conectándose e
imperante de mercados masivos influyéndose mutuamente, formando la
enfocado a lograr economías de escala reputación empresarial y de las marcas. Su
a través de la producción en masa uso de herramientas digitales está
(hacer un producto para servir a tantos cambiando la forma en que descubren,
clientes como sea posible) y evalúan, compran y usan productos y
comunicación masiva (utilizar un cómo comparten, interactúan y
mensaje y medio para llegar y permanecen conectados con las marcas.
persuadir a tantos clientes como sea
posible al mismo tiempo).
En la era digital, nos estamos
moviendo hacia un mundo mejor Rogers (2016)
descrito no por mercados masivos sino 100
por redes de clientes.
Competencia
Hoy nos estamos moviendo hacia un Al mismo tiempo, es posible que debamos
mundo de límites industriales fluidos, cooperar con un rival directo debido a
uno en el que nuestros mayores desafíos modelos comerciales interdependientes o
pueden ser competidores asimétricos: desafíos mutuos desde fuera de nuestra
empresas fuera de nuestra industria que industria. Más importante aún, las
no se parecen en nada a nosotros, pero tecnologías digitales están
que ofrecen valor competitivo a nuestros sobrealimentando el poder de los modelos
clientes. La "desintermediación" digital de negocio de plataforma, que permiten a
es revolucionar las asociaciones y las una empresa crear y capturar un valor
cadenas de suministro: nuestro socio enorme al facilitar las interacciones entre
comercial desde hace mucho tiempo otras empresas o clientes.
puede convertirse en nuestro mayor El resultado neto de estos cambios es un
competidor si ese socio comienza a cambio importante en el locus de la
prestar servicios a los clientes competencia.
directamente. En lugar de una batalla de suma cero entre
rivales similares, la competencia es cada vez
más una maniobra de influencia entre
empresas con muy diferentes modelos de
negocio, cada uno de los cuales busca
obtener más apalancamiento para servir a
los consumidores
Rogers (2016)
101
Datos
El siguiente dominio de la Por el contrario, hoy nos Estas herramientas de big data
transformación digital son los enfrentamos a una avalancha de permiten a las empresas realizar
datos: cómo las empresas datos. La mayoría de los datos nuevos tipos de predicciones,
producen, administran y utilizan disponibles no se genera a descubrir patrones inesperados
la información. través de una planificación en la actividad empresarial y
Tradicionalmente, los datos se sistemática como una encuesta desbloquear nuevas fuentes de
producían a través de una de mercado; en cambio, se valor. En lugar de limitarse a
variedad de mediciones genera en cantidades sin unidades de inteligencia de
planificadas (desde encuestas a precedentes de cada negocios específicas, los datos
clientes hasta inventarios) que conversación, interacción o se están convirtiendo en el
se llevaban a cabo dentro de los proceso dentro o fuera de las elemento vital de todos los
procesos propios de una empresas. Con redes sociales, departamentos y un activo
empresa: fabricación, dispositivos móviles y sensores estratégico que se desarrollará y
operaciones, ventas, marketing. en cada objeto en la cadena de desplegará a lo largo del tiempo.
Los datos resultantes se suministro, todas las empresas Los datos son partes vitales de
utilizaban principalmente para ahora tienen acceso a un río de cómo opera cada negocio, cómo
evaluar, prevenir y tomar datos no estructurados que se se diferencia en el mercado, y (2016)
Rogers
decisiones. generan sin planificación y que genera nuevo valor.
102
cada vez más se utilizan con
nuevas herramientas analíticas.
Innovación
Tradicionalmente, la innovación se gestionaba con un enfoque en el producto terminado. Debido a que las pruebas
de mercado eran difíciles y costosas, la mayoría de las decisiones sobre nuevas innovaciones se basaban en el
análisis y la intuición de los gerentes. El costo de fallar era alto, por lo que evitar fallas era imperativo.
Las empresas emergentes de hoy nos han demostrado que las tecnologías digitales pueden permitir un enfoque de
innovación muy diferente, uno basado en el aprendizaje continuo a través de una rápida experimentación. A
medida que las tecnologías digitales hacen que probar ideas sea más fácil y más rápido que nunca, podemos
obtener comentarios del mercado desde el mismo inicio de nuestro proceso de innovación, hasta el lanzamiento, e
incluso después.
Este nuevo enfoque de la innovación se centra en experimentos cuidadosos y en prototipos mínimos

viables que maximizan el aprendizaje y minimizan los costos. Las suposiciones se prueban
repetidamente y las decisiones de diseño se realizan basándose en la validación por parte de clientes
reales. En este enfoque, los productos se desarrollan iterativamente a través de un proceso que
ahorra tiempo, reduce el costo del fracaso y mejora el aprendizaje organizacional.
Rogers (2016)
103
Valor
Tradicionalmente, la propuesta de valor de Aunque las industrias variarán en cuanto
una empresa se consideraba bastante al momento exacto y la naturaleza de su
constante. Los productos, las campañas de transformación por las nuevas
marketing y las operaciones pueden tecnologías, aquellas que asuman que
actualizarse, pero se suponía que el valor será un poco más adelante en el camino
básico que una empresa ofrecía a sus clientes tienen más probabilidades de ser
era constante y definido por su industria (por atropelladas. La única respuesta segura a
ejemplo, las empresas de automóviles ofrecen un ambiente de negocios cambiante es
transporte, seguridad, comodidad y estatus, tomar un camino de evolución constante,
en diversos grados). Un negocio exitoso mirando a cada tecnología como una
era uno que tenía una propuesta de valor forma de ampliar y mejorar nuestra
clara, que encontró un punto de propuesta de valor a nuestro clientes. En
diferenciación de mercado (por ejemplo, lugar de esperar a adaptarse cuando el
precio o marca), y se centró en la ejecución y cambio se convierta en una cuestión de
entregando la mejor versión de la misma vida o muerte, las empresas deben
propuesta de valor a sus clientes año tras año. centrarse en aprovechar las
En la era digital, confiar en una propuesta de oportunidades emergentes, deshacerse
valor invariable es invitar al desafío y eventual de las fuentes de ventaja en declive y
disrupción por parte de nuevos competidores. adaptarse temprano para situarse por
delante de la curva del cambio.
Rogers (2016)
104
Referencias
Alejandro Domínguez D., 3ra Edición 2017, ESIC

Editorial, Madrid España.
Métricas del Marketing
Czinkota, M., Ronkainen, I., & Meza, G. (2013).

Marketing Internacional (10ª edición). México, D.F.:
Cengage Learning.
Rogers, D. (2016). The Digital Transformation

Playbook: Rethink Your Business for the Digital
Age. Columbia Business School.
CONCLUSIONES
Es importante analizar la información relevante para luego proponer

la estrategia de marketing más apropiada para un proyecto y diseñar
01 el mix de marketing internacional en función del modelo de negocio
seleccionado.
PREGUNTAS…
Si, luego del estudio de este material, tienes dudas

sobre alguno de los temas, ingresa al Aula
TENDENCIAS COMERCIALES POST CORONAVIRUS
El brote del nuevo coronavirus ha transformado por completo el panorama comercial en todo el
mundo. La posibilidad de una pandemia ha sido un riesgo sistémico bien conocido durante
muchos años, pero nadie podría haber predicho el momento exacto o la naturaleza de la crisis
actual.
En momentos como este, cuando todo parece estar cambiando, es útil poder ver las tendencias
que ya estaban «allá afuera», y que ahora todo parece indicar, que se producirá una adopción
masiva de las mismas, producto del desencadenante externo, pandemia.
Entonces, ¿qué le sucederá a las empresas y sus marcas después de que el humo desaparezca
y las personas salgan de la cuarentena con los ojos nublados? La pandemia de coronavirus ya
ha dejado una huella en la sociedad, y en los próximos meses, es probable que sea un punto
crucial en la forma en que funciona el comercio. Si bien aún es demasiado pronto para decir
cómo se verá la sacudida resultante, estas son algunas de las principales tendencias
recopiladas de diferentes fuentes, así como algunas conjeturas propias; que darán forma al
comercio en un mundo posterior al coronavirus.
LAS 8 TENDENCIAS:
1.- El declive de China
1
Caída de las acciones en bolsa asiática
En las últimas décadas, China se ha convertido en el proveedor líder mundial de… todo. Desde
paraguas hasta tostadoras y cochecitos de bebé, China ahora domina en muchas categorías
importantes de productos de consumo. Cuando se trata de materias primas, China es aún más
dominante. Y esto es incluso antes de sumergirse en la producción intermedia: cosas como
componentes electrónicos, plásticos, metales procesados y productos similares que se
transforman en productos terminados, pero que no se les exige que estén etiquetados con un
país de origen. Basta decir, que casi todo con lo que un consumidor moderno entra en contacto,
probablemente hizo una parada en China.
En los primeros días del brote de coronavirus, sin embargo, gran parte de la capacidad de
producción de China se cerró debido a las cuarentenas exigidas por el estado. Las fábricas
despidieron a los trabajadores, las tiendas minoristas cerraron sus puertas y todo el país pareció
entrar en una hibernación temporal. Durante más de dos meses, grandes sectores del motor de
crecimiento económico del mundo simplemente se fueron a dormir.
La cuarentena de China demostró ser increíblemente efectiva para combatir la mayor

propagación del coronavirus, pero también demostró cuán grande era el cuello de botella del
país para las cadenas de suministro mundiales y los cronogramas de producción. Más que eso,
mostró a muchas compañías cuán volátil e impredecible podría ser el mercado chino.
Después del coronavirus, no es irracional pensar que China puede perder su lugar como el
mercado más crítico del mundo y la fuente de muchos de nuestros bienes de consumo.
Esto no quiere decir que las empresas aún no necesiten tener una «estrategia de China» fuerte
si esperan ser competitivas en la década de 2020 y más allá, pero esa estrategia deberá ser
mucho más cautelosa y tener en cuenta que el país puede y se cerrará en cualquier momento
en respuesta a amenazas y otros eventos globales.
2.- Incremento de la localización
Con gran parte de los envíos y viajes internacionales restringidos, las marcas tienen problemas
importantes para trasladar productos y personas de una región a otra. En una economía global
conectada, eso significa grandes problemas. Incluso los productos que se fabrican con orgullo
dondequiera que se vendan, a menudo tienen componentes que pasan por una docena de
países antes de ser ensamblados en el destino.
Las marcas que buscan lecciones de la pandemia de coronavirus, están comenzando a

considerar seriamente la integración vertical de las cadenas de suministro locales, asegurando
que los productos «Hecho en los Estados Unidos», por ejemplo, también estén hechos de
productos hechos en los Estados Unidos.
2
3.- E-commerce al infinito y más allá
E-commerce
El comercio minorista en línea ha ido ganando lentamente participación en el mercado desde la
década de 1990. En febrero de 2019, las compras en línea lograron vencer por primera vez a
las tiendas de merchandising generales fuera de línea (departamentos y otras tiendas grandes
no especializadas). Con tantas personas tratando de minimizar su exposición al mundo exterior,
esta tendencia se ha disparado, y seguramente llegó para quedarse en 2020.
Destacan los sectores que se han mantenido firmes frente a la inevitable marcha de Amazon y
gigantes de cola electrónica similares. Cosas como alimentos, artículos para el hogar,
medicamentos y productos de aseo personal, productos que muchas personas aún se sienten
más cómodas para elegir en persona en lugar de confiar en la web.
Estos grupos de productos han sido resistentes a la invasión de la economía digital. Si bien las
categorías como electrónica y libros ya se compran en línea con frecuencia, no ocurre lo mismo
con la comida y la bebida que represenan solo un 3.2% de participación en el mercado de
comercio electrónico. La salud, el cuidado personal y la belleza no están mucho más adelante,
con solo el 11.1%. Un período prolongado de distanciamiento social y cuarentenas puede ser
de gran ayuda para convencer a las personas de que prueben la web cuando compren
alimentos o champú.
4.- Todo se vuelve digital

Con reuniones restringidas en casi todas las ciudades importantes del mundo, es seguro decir
que cualquier conferencia, evento, reunión y otras reuniones en persona se pospondrán al
menos hasta la segunda mitad del año. Eso se suma a las visitas de ventas, visitas a la planta,
visitas a proveedores y todos los toques personales que conlleva el funcionamiento de una
marca.
Las marcas están luchando para descubrir cómo recrear la experiencia en persona en línea,
recurriendo a una combinación de seminarios web, presentaciones, teleconferencias, canales
de Slack grupales, chats de Twitter y otros canales de comunicaciones digitales. Todo se vuelve
digital más rápido que nunca.
3
Todavía es demasiado pronto para saber si estos enfoques despegarán, pero en ningún
momento en el pasado ha habido una interrupción tan generalizada en la forma en que las
empresas hacen negocios. Este impulso, aunque nació de la practicidad y la necesidad, puede
ser el puntillazo final, que empuje a los negocios a transformar sus procesos medulares y
trasladarlos al mundo online. Esto es especialmente cierto para las industrias B2B (business to
business), donde el cambio ha sido lento, en especial entre los mercadólogos, que han sido
reacios a minimizar los eventos, conferencias y contactos personales.
5.- Se impone el teletrabajo
Teletrabajo
¿Los empleados son más productivos en casa? ¿Entrar en una oficina mejora la eficiencia o
daña la moral? Los escritores de negocios y los sociólogos han estado yendo y viniendo sobre
estas preguntas desde que Internet hizo posible que una parte considerable de la población
trabajara desde su casa. Los resultados han sido mixtos, lo que no ha impedido que los gerentes
formen opiniones de una forma u otra.
Sin embargo, con tantos trabajadores trabajando desde casa, el mundo está a punto de ver si
esto funciona a gran escala y si es realmente factible.
Las empresas se darán cuenta de los muchos beneficios del trabajo remoto: acceso a grupos
de talentos más amplios, mejor moral de los empleados, menos días de enfermedad y otras
ventajas producto de permitir que los empleados trabajen desde sus hogares.
6. Inmuebles en plataformas digitales y reducción de espacios de oficinas

El comercio electrónico se traslada a nuevas áreas, incluso con inmuebles, que ahora se venden
a través de plataformas digitales.
En China, la compañía de bienes raíces Hengda lanzó una campaña en línea en cooperación
con la plataforma de compras Suning y ofreció un descuento del 25% en apartamentos
seleccionados, logrando vender 7,000 unidades en 6 días.
Los espacios de trabajo corporativos se reducen. A medida que se acelere la tendencia del
trabajo desde el hogar, las empresas necesitarán menos espacio de oficina, ahorrándoles
4
dinero. Esto presionará a constructores y agentes inmobiliarios que tendrán dificultades para
vender o alquilar los espacios actuales.
En este sentido, algunos se están adaptando y están convirtiendo el espacio de oficina en

apartamentos y otros usos.
7. Aprendizaje a distancia
Gracias al coronavirus, la Universidad de Harvard dio instrucciones a sus estudiantes para que
se mudaran del campus universitario, y tomarán las clases en línea. Pero no es solo Harvard,
por supuesto. Las escuelas de todos los niveles en todo el país están cerrando sus puertas y
luchando para asegurarse de que los estudiantes puedan seguir recibiendo educación.
Si bien la mayor parte del crecimiento en el aprendizaje en línea ha sido a nivel universitario,
esto podría comenzar a llegar en los próximos años a los estudiantes más jóvenes a medida
que el software interactivo continúa mejorando. El mantenimiento físico de las escuelas,
instalaciones que se utilizan solo unas pocas horas al día y que a menudo no se utilizan en
época de vacaciones, también es muy costoso; el aprendizaje remoto puede aliviar la carga del
presupuesto.
8.- El dinero en efectivo tiene los días contados

Esto no es nuevo, pero el proceso a raíz de la pandemia se acelerará. Usar dinero en efectivo
no es higiénico y sale muy caro. Su impresión y distribución puede conllevar costos de hasta el
1,5% del PIB para las economías nacionales, según estimaciones de MasterCard.
Los reguladores y los bancos también valoran los beneficios de una sociedad sin efectivo, ya
que aumenta la trazabilidad, un aspecto de gran interés para las autoridades fiscales, el uso de
dinero es sinónimo de personas que evaden impuestos.
Todo esto, junto a la opción de efectuar pagos digitales, así como una experiencia de compra
más rápida; indican que vamos hacia una sociedad sin efectivo de forma acelerada.
Para terminar y mirando hacia el futuro, es probable que la pandemia de coronavirus se

recuerde como uno de los eventos más significativos de los últimos 100 años. Ya ha impactado
al mundo de maneras sin precedentes, y ese impacto seguirá creciendo. Los eventos de cisne
negro, especialmente los que afectan al mundo entero, tienden a tener consecuencias
5
imprevistas que son difíciles de predecir con anticipación y dejan marcas que pueden tomar una
generación completa o más, para comprenderlas por completo.
Algunas empresas están ganando con la situación, y lo seguirán haciendo una vez que la
pandemia termine (Marcas que ganan, marcas que pierden). Sin embargo, son contadas, y si
tu empresa no es una de ellas, ya debes desarrollar la estrategia con las cuales abordarás los
posibles escenarios, a los cuales te enfrentarás en cuestión de semanas.
De cualquier manera, seas una de las empresas ganadoras o perdedoras, debes prepararte
porque el mundo después del coronavirus será drásticamente diferente, y deberás adaptarte
rápidamente a esas diferencias. Es momento de repensar los procesos de negocio, la
reinvención es imprescindible; y la transformación digital ya no toca a la puerta, sencillamente
la derribó para dar paso a algo nuevo.
Fuentes:
• 7 Trends to Look for in a Post-Coronavirus Brand Landscape
• Opinion: Coronavirus is accelerating big changes in the way Americans live
• The year of wait and watch: Kantar Consumer Trends for 2020 report

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