Plan

estratégico

Planeamiento
de la
Comunicación

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Plan estratégico de
comunicación
En tanto, el capítulo 3 del libro Nuevas tendencias en la investigación en
comunicación, describe al plan estratégico de comunicación como nuevo
modelo de investigación científica universitaria, que te servirá como base
teórica metodológica para el trabajo profesional que desarrollarás en el
futuro en alguna organización o institución.
El autor de este apartado, Fernando Martín (2011), plantea como
recomendable realizar anualmente un plan estratégico de comunicación, a
través de una auditoria en toda la organización, que ayude a detectar
mejoras en las acciones comunicativas internas y externas con la finalidad
de potenciar su imagen global.
En primer término, lo que hay que definir es hacia donde hay que dirigirse,
por qué, cómo y en qué momento. Es lo que denominábamos la fase
analítica de la planificación. Esta etapa diagnóstica la desarrolla una
auditoría de comunicación que representa lo que es, lo que se realiza y a
dónde quiere llegar anualmente la organización hacia sus públicos y grupos
de interés, para comunicarlo profesionalmente con la finalidad de
diferenciarse de la competencia (Viñarás Abad, Alonso Mosquera y
Bartolomé de Luna, 2013).
En esta fase, se aplicarán técnicas metodológicas para analizar cómo es la
situación de la comunicación interna y externa, para profundizar en las
características de los públicos objetivos y potenciales, describir la cultura
organizacional y su esencia, detectar problemas existentes, entre otros
aspectos.
Para ello, pueden utilizarse diferentes técnicas de recolección de datos para
analizar interna y externamente la situación, a través de encuestas,
entrevistas y reuniones con empleados, jefes, clientes, proveedores y
público, para considerar cuál es el posicionamiento en el mercado y en el
sector.
Otra técnica usualmente utilizada es el análisis DAFO: debilidades,
amenazas, fortalezas, oportunidades. A través de este recurso, se podrán
detectar problemas basados en las debilidades internas y amenazas
externas. También, posibilitará la producción de propuestas y mensajes
fundados en las fortalezas internas y oportunidades externas (Viñarás et al.,
2013).
Con estos resultados analizados e interpretados, se delimitarán los objetivos
de la planificación (momento normativo) que serán llevados adelante por un

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comité de comunicación, quien decidirá qué comunicar y a través de qué
canales, fijando plazos y tiempos para mejorar la comunicación e imagen de
la organización y sus consecuentes resultados.
Posteriormente, se planificarán acciones estratégicas (momento
estratégico) bajo un planning gráfico anual, según los objetivos o ejes
primordiales a conseguir.
Martín (2011) ejemplifica algunas acciones estratégicas como persuasivas,
no persuasivas, internas o externas:
No persuasiva interna:
 elaboración de un manual de funciones interno por departamentos;
 redacción de un código de ética o conducta;
 dossier de productividad comunicativa;
 circulares internos.

Acciones no persuasivas externas:

 llamadas telefónicas, SMS, e-mail, contactos a través de redes sociales;
 dossiers;
 artículos, entrevistas, reportajes en medios;
 creación de un premio a la mejor idea del año;
 presencia de personalidades que potencie la responsabilidad social
empresaria.

En cuanto a las acciones persuasivas externas, se pueden citar:

 campañas publicitarias de producto, de marca a través de spot en TV,
radio;
 banners digitales;
 publirreportaje;
 regalos empresariales, envases de productos o packaging, que apoyen o
consoliden la imagen organizacional.

Por último, se llevará a cabo, un control, seguimiento y evaluación de cada

una de las acciones que permitan la valoración de los resultados. En este
punto, se aplican técnicas metodológicas cuantitativas (encuestas) o
cualitativas (estudios de comportamiento) para finalizar el momento táctico,
contrastando los resultados con los objetivos iniciales.

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Análisis de un caso práctico de planificación: Savora

Figura 1: Envase de Savora original

Fuente: Savora, s. f., https://goo.gl/y932LG.

En esta última parte, se analizará un ejemplo de cómo llevar a la práctica la

planificación del consumo de un producto a través de una campaña
publicitaria. El caso con Savora cualquier mezcla queda bien fue tomado de
la página web Efiie Argentina, un certamen que premia los trabajos
publicitarios en Argentina.
Título del caso:
La mostaza ya no se vence en la heladera
Marca:
Savora de Unilever Argentina
Anunciante:
Savora de Unilever Argentina
Agencia:
DDB Argentina
Caso:

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En 70 años de trayectoria, la mostaza jamás se mostró como un simple
aderezo, sabrá Dios por qué. Los argentinos tendemos a usarla para darle
sabor al pancho. Si bien Savora tenía una participación del 73 % y una
penetración del 50%, el pancho es pancho y la categoría se estancaba.

 El 20 % heavy user solo se deleitaba con dos envases por año.

 El 80 % restante solo compraba 2 envases por año.

Si bien ser un genérico nos impulsaba en el momento de la compra, una vez

en casa, a la mujer ni se le ocurría usarlo como un ingrediente de sus
comidas. Intentar un plato nuevo era visto como un riesgo para la mujer ama
de casa y abrir la heladera y elegir la Savora no estaba en su lista de opciones.
Teníamos datos de las consumidoras que podíamos verlos como barreras o
paradigmas que solo Savora podía desterrar:

 Savora no estaba en su top of mind;

 no sabían cómo usarla;
 consideraban que el sabor podía ser muy invasivo;
 no se animaban a usarla en nuevos platos.

Y también teníamos muy claro el background del mercado, y las nuevas

tendencias en gastronomía nos marcarían el camino estratégico a seguir.
La búsqueda constante de tips inspiradores en el arte, el fashion, el travel, la
decoración y por supuesto, food hizo que Savora asumiera el desafío de
movilizar a un gigante caído y estancado y para dinamizarla, se plantearon
objetivos ambiciosos.

Objetivos de negocios
 Generar crecimiento de la categoría de mostazas en un 5% de aumento
de volumen de mercado.
 Incrementar el consumo semestral promedio de la marca en, por lo
menos, un 5 %.
 Incrementar el nivel de ventas de Savora en un 10%.

Objetivos de comunicación
 Poner a Savora en el top of mind de las consumidoras.
 Desmitificar posibles asociaciones de Savora con sabor intenso e
invasivo que no armoniza con otros ingredientes.
 Establecer un vínculo emocional con el consumidor.

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Asique centramos la estrategia en dos pilares: inspiración e innovación y le
pusimos un nombre que se transformaría en un call to action: Mezcla,
descubrí genialidades con Savora.

Y mezclamos:
 Narda Lepes preparaba recetas impensadas que sorprendían por el
sabor.
 Bastante TV para enseñarlas.
 Algo de radio que contaba las recetas a partir de las mezclas de sonidos.
 Punto de venta a gusto.
 Una pizca de recetario.
 Y el ingrediente digital macerado con la simpatía y utilidad de Rony
Arias.

Y la mezcla funcionó.

Resultados:
 Crecimiento de la categoría. Objetivo: 5% de volumen de
mercado.Crecimos 6,6%, tres veces más del 3,3% del año 2010.
 Incremento de la compra media. El objetivo era un 5%. Resultado: 10%.
 Incrementar ventas: la meta era un 10%. Crecimos un 12,7%.
 Posicionamiento: la campaña logró un 85% de recordación, un 24% más
que el average country.
 Savora pasó de un 84 a 86% del top of mind y del 90 al 96% en la
recordación espontánea, mientras que el 95% de los encuestados
recordó los comerciales de TV.
 El 94 % expresó que hace que las comidas queden aúnmejores.
 El key message: con Savora cualquier mezcla queda bien logró una
decodificación del 55%.
 Un 93% de los encuestados dijo que Savora era un buen aliado a la hora
de cocinar y un 83 % dijo quesiempre tiene algo novedoso.
 La web de recetas incrementó sus visitas en un 76%, llegando a más de
906.000 usuarios.
 La fanpage de Rony Arias llegó a tener 35.000 fans.

Al final de la campaña, los resultados llegaron a tener un sabor muy especial:

el sabor de las metas superadas.

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Momentos de la planificación
Momento analítico
En los últimos 3 años, la categoría de mostazas había registrado un nivel de
consumo muy bajo y estable, con un 62 por ciento de penetración en los
hogares.
Se hizo un diagnóstico para estudiar el comportamiento de la mujer y los
hábitos de consumo.
A través de la técnica de la encuesta, se arribó a los siguientes resultados:
 el 20 % de los usuarios activos consumía 12 Savoras por año;
 el 80 % de los usuarios solo compraba 2 envases por año;
 al ser un producto genérico, se lo consumía pero no se lo consideraba
como un ingrediente de sus comidas.

En tanto, según un relevamiento de las consumidoras, se encontraron

paradigmas o barreras en relación al producto:
 no sabían cómo usarla;
 consideraban que el sabor podía ser muy invasivo;
 no se animaban a usarla en nuevos platos.

Teniendo en cuenta la situación inicial y las tendencias del mercado

gastronómico a seguir, se trazó como desafío movilizar una idea estancada.

Momento normativo
En este contexto, el caso planteó como objetivo: romper con el paradigma
de consumo asociado solo al pancho. Esto significaría, estimular el uso del
producto en las comidas preparadas y aumentar así el consumo y la
frecuencia de compra, destacando que con Savora cualquier mezcla queda
bien.
Objetivos de negocios
 Generar aumento de volumen de mercado
 Aumentar el promedio de consumo semestral de la marca
 Incrementar el nivel de ventas.

Objetivos de comunicación
 Poner a Savora en el top of mind de las consumidoras.

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 Desmitificar posibles asociaciones de Savora con sabor intenso e
invasivo que no armoniza con otros ingredientes.
 Establecer un vínculo emocional con el consumidor.

Momento estratégico
La estrategia consistió en posicionar la marca como aliada del mundo
culinario, brindando soluciones simples para platos diarios.
Para ello, la agencia de publicidad, se basó en dos pilares: inspiración e
innovación.

Momento táctico
Acciones de comunicación que se implementaron:
 Se desarrolló una campaña publicitaria en radio y TV;
 Puntos de venta bajo el lema: Mezcla: Descubrí genialidades con Savora;
 También se utilizaron recetarios de Narda Lepes en una campaña digital;
 Redes sociales manejadas por Rony Arias.

Resultados
 Las ventas de Savora aumentaron un 12 por ciento durante la campaña.
Se incrementó la penetración en hogares y la compra media.
 La campaña también alcanzó un alto índice de recordación.
 Se logró una buena decodificación del mensaje: Savora hace que las
comidas ricas queden aún mejores, es un buen aliado a la hora de
cocinar y siempre trae algo novedoso.
 La web de recetas incrementó sus recetas, aumentando sus usuarios y
seguidores.

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Referencias
Martín, F. (2011). El plan estratégico de comunicación como nuevo modelo de
investigación científica universitaria. En Nuevas tendencias en la investigación en
comunicación (2013) Madrid: CEU.
Savora, (s.f.).Productos. Recuperado de:
http://www.savora.com.ar/products/savora-original
Viñarás Abad, M., Alonso Mosquera, H., y Bartolomé de Luna, A. (2013). Nuevas
tendencias en la investigación en comunicación. Madrid: CEU.