UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

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DIRECCIÓN MULTINACIONAL (AN86)

SECCIÓN: NIAD

PROFESOR: VELARDE PORTUGAL, MANUEL PIO

TRABAJO FINAL DE LA EMPRESA MULTINACIONAL UNILEVER

TRABAJO PRESENTADO POR LOS ALUMNOS:

APELLIDOS Y NOMBRES CÓDIGO PARTICIPACIÓN

DE LA CRUZ ROMERO, ALVARO U201717792 100%

PANIAGUA CAMPOS, LENNY U201715640 100%

PEREZ SARMIENTO, ARIANA U20171B524 100%

SANTOS LUCAS, LUCERO U201714631 100%

TAZZA VILA, NICKOLE U201715643 100%

TORRES FALLA, CAMILA U201511448 100%

CICLO 2021-02

NOVIEMBRE 2021

LIMA - PERÚ
1. Introducción: 6
1.1. Perfil de Unilever 6
1.2. Línea de productos 7
1.3. Trabajadores 7
1.4. Ventas en dólares de los últimos tres años 8
1.5. Exportaciones 10
1.6. Filiales 11
2. Análisis del contexto interno y externo 13
2.1. Factor Político 13
2.2. Factor Económico 14
2.3. Factor Social 15
2.4. Factor Tecnológico 16
2.5. Factor Ecológico 17
2.6. Factor Legal 18
2.7 Tendencias 19
3. Unilever y la 4ta revolución industrial 20
3.1. Impacto de la Industria 4.0 sobre Unilever. 20
3.2. Cambios y aplicación de las herramientas y tecnologías de la 4ta RI 22
4. Estrategias empresariales y en los Negocios Internacionales 24
4.1. Estrategias genéricas de Porter 24
4.2. Estrategía de integración 25
4.3. Estrategias para competir globalmente 27
4.4. Matriz Ansoff 28
4.5. Estrategias de posicionamiento y segmentación 30
4.7. Elementos diferenciales de competitividad en su cadena de valor 34
4.8. Proceso de internacionalización de Unilever 37
4.9. Estructura organizativa de Unilever 38
5. Indicadores Claves de Rendimiento (KPI) 42
5.1. Perspectiva Financiera 42
5.1.1. Net profit 42
5.1.2. Net profit margin 43
5.1.3. Gross profit margin 43
5.1.4. Operating profit margin 44
5.1.5. EBITDA 45
5.1.6. Revenue growth rate 45
5.1.7. Total shareholder return (TSR) 47
5.1.8. Economic Value Added (EVA) 48
5.1.9. Return on Investment (ROI) 48
 5.1.10. Return on capital employed (ROCE) 49
5.1.11. Return on assets (ROA) 50
5.1.12. Return on equity (ROE) 50
5.1.13. Debt-to-equity (D/E) ratio 51
5.1.14. Cash conversion cycle (CCC) 51
5.1.15. Working capital ratio 52
5.1.16. Operating Expense ratio (OER) 53
5.1.17. CAPEX to sales ratio 55
5.1.18. Price/earnings ratio (P/E ratio) 55
5.2. Perspectiva del Consumidor 56
5.2.1. Puntuación del promotor neto 56
5.2.2. Índice de satisfacción del cliente 57
5.2.3. Tasa de retención de clientes 57
5.2.4. Puntaje de rentabilidad del cliente 57
5.2.5. Valor de vida del cliente 58
5.2.6. Tasa de rotación de clientes 58
5.2.7. Compromiso con el cliente 58
5.2.8. Reclamación del cliente 59
5.3. Perspectiva de Marketing y Ventas 59
5.3.1 Tasa de crecimiento de mercado 59
5.3.2 Cuota de mercado 60
5.3.3 Valor de marca 60
5.3.4 Costo por cliente potencial 61
5.3.5 Tasa de conversión 62
5.3.6 Nivel de búsqueda y tasa de clicks 62
5.3.7. Visitas a la página y tasa de rebote 63
5.3.8 Nivel de participación del cliente de manera online 64
5.3.9 Cuota de voz online 65
5.3.10 Impacto de redes sociales 66
5.3.11 Puntuación Klout 67
5.4. Perspectiva de Procesos operacionales y cadena de abastecimiento 68
5.4.1 Six sigma 68
5.4.2 Tasa de capacidad de utilización (CUR) 68
5.4.3 Nivel de residuos del proceso 69
5.4.4 Tiempo de ciclo de cumplimiento de pedidos (OFCT) 69
5.4.5 Entrega completa a tiempo (DIFOT) 70
5.4.6 Tasa de contracción de inventario (ISR) 71
5.4.7 La variación de horario en la gestión de proyectos (PSV) 71
5.4.8 La variación de costos en la gestión de proyectos (PCV) 72
5.4.9 Tasa de valor ganado (EV) 73
5.4.10 Fuerza de la canalización de innovación (IPS) 74
 5.4.11 Retorno de la inversión en innovación (ROI2) 74
5.4.12 Tiempo de comercialización 75
5.4.13 Rendimiento de primera pasada (FPY) 75
5.4.14 Nivel de retrabajo 76
5.4.15 Índice de calidad 76
5.4.16 Efectividad total del equipo(OEE) 77
5.4.17 Nivel de tiempo de inactividad del proceso 78
5.4.18 Resolución del primer contacto (FCR) 78
5.5. Perspectiva del Colaborador 79
5.5.1. Valor Agregado del Capital Humano 79
5.5.2. Ingresos por Empleado 80
5.5.3. Índice de Satisfacción Laboral 80
5.5.4. Nivel de Compromiso del Empleado 81
5.5.5. Puntaje de Defensa del Personal 82
5.5.6. Tasa de Abandono de Empleados 83
5.5.7. Promedio de Antigüedad Laboral 83
5.5.8. Factor de Bradford 84
5.5.9. Puntuación de retroalimentación de 360 grados 84
5.5.10. Ratio de Competitividad Salarial 85
5.5.11. Tiempo para Contratar 85
5.5.12. Retorno de la Inversión de Formación 86
5.6. Perspectiva de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) 86
5.6.1 Huella de carbono 86
5.6.2 Huella Hídrica 87
5.6.3 Consumo de energía 87
5.6.4 Niveles de ahorro debido a los esfuerzos de conservación y mejora 88
5.6.5 Millas de cadena de Suministro 88
5.6.6 Tasa de Reducción de residuos 89
5.6.7 Tasa de Reciclaje de residuos 89
5.6.8 Tasa de Reciclaje de productos 90
6. Propuesta de Mejora para la Empresa Multinacional 90
6.1. Análisis de la estrategia y el proceso de elección 90
6.2. Marco analítico de formulación de estrategias de tres etapas 91
6.3. Fortalezas-Debilidades-Oportunidades-Amenazas (FODA) 92
6.4. Matriz de Evaluación de Acción y Posición Estratégica (SPACE) 94
6.4. Matriz de Boston Consulting Group (BCG) 98
6.5. Matriz Interna-Externa (IE) 101
6.6. Matriz de Gran Estrategia 106
6.7. Matriz de Planificación Estratégica Cuantitativa (QSPM). 106
6.8. Papel de la cultura organizacional en el análisis y la elección estratégica. 109
6.10. Consideraciones políticas importantes en el análisis y la elección de estrategias. 110
 6.11. Papel de una junta directiva (gobernanza) en la planificación estratégica. 110
7. Organizaciones exponenciales 111
8. The three Box Solution 112
9. Resumen de conclusiones y recomendaciones para el CEO para mejorar la situación actual
de la empresa 114
10. Referencias Bibliográficas 118
 1. Introducción:

1.1. Perfil de Unilever

Dentro del sector de consumo masivo, es imposible no mencionar a Unilever, empresa

considerada líder del consumo masivo de bienes, más específico de productos para cuidado

personal. Desde 1929, esta organización ha mantenido inmerso en todas sus objetivos y

estrategias su propósito sobre la concientización de la salud y la higiene a una adecuada

disponibilidad de la comunidad, en frente cualquier tipo de desafíos que se presenten. Tiene

como visión hacer expandir el negocio, mientras que se intenta controlar la problemática del

efecto ambiental e incrementar el impacto social positivo. Muy en parte del proposito y

vision que establece Unilever, rigen sus objetivos en base a un factor muy relevante en la

ética empresarial como lo es la sostenibilidad, la cual consiste en seguir elaboracion sus

producto teniendo siempre en cuenta el hecho mitigar el daño que se provoca al medio

ambiente y por ende a las personas que lo habitan, paralelamente de brindar productos con

estándares de calidad óptima. Es justamente este tipo de modelo de negocio que han venido

consolidando, el cual les ha garantizado por mucho años esa diferenciación frente a la

competencia y el fortalecimiento de marca en diferentes partes del mundo.

❖ Visión

“En Unilever queremos hacer crecer nuestro negocio, a la vez que reducimos el impacto

ambiental y aumentamos nuestro impacto social positivo”

❖ Misión

“Trabajar para crear un futuro mejor todos los días, con marcas y servicios que ayudan a

hacer de la sustentabilidad algo cotidiano”.

 1.2. Línea de productos

En lo que su línea de producto refiere, Unilever cuenta bajo su propiedad a más 400 marcas

alrededor de todo el mundo, remarcando que existen más de dos mil millones de personas que

utilizan sus productos de sus categorías Food and Drink, Home Care y Personal Care a diario.

En el siguiente gráfico se puede observar algunas de las marcas más comercializadas por

país.

Imagen 1: Marcas de Unilever alrededor del mundo

Fuente: Unilever

1.3. Trabajadores

El capital humano es uno de los componentes de la organización que más valor le

proporciona la empresa, para lograr su misión de ampliar su negocio y disminuir el efecto

ambiental, la empresa que encarga de formar personas con una mentalidad por querer mejorar

cada días más tanto en el ámbito personal, profesional e intelectual y que mejor aún que

mantenga una pasión por los consumidores. En la actualidad Unilever le brinda trabajo a más

de 168 mil colaboradores en el mundo y cada persona que ha ingresado a laborar a esta
corporación, se siente muy orgulloso de pertenecer a la misma, por la reputación que se ha

conseguido a lo largo de los años es considerada muy atractiva y anhelada por muchos

profesionales. Dicha reputación fue otorgada por las oportunidades que brinda a sus

trabajadores de crecer y desarrollarse en un entorno donde se sabe que se realizan las cosas

transparente y conscientes a beneficio del operador.

1.4. Ventas en dólares de los últimos tres años

En lo que respecta a las ventas de la empresa para el año 2018, se registro una facturacion

anual de 51 mil millones de euros, lo que a su tipo de cambio en esa época a dólares sería de

USD 57 mil millones aproximadamente, en ese mismo año la división de Beauty and

Personal Care deslumbró por su marca estrella Dovo, haciendo crecer a dicha división en

3.1% en contraste al año pasado. En tanto se destacó el reestreno de una versión de Lifebuoy

y alguno que otro formato premium de sus productos

Imagen 2: Ventas 2018 de Unilever

Fuente: Pharmabiz

Ya para el año 2019, se observaron un crecimiento relevante de sus ventas en todo el mundo,

más específicos en 2.9 % en comparación del 2018, lo que significó un registro de 52 mil

millones de euros, equivalentes a USD 59 mil millones aproximadamente. Tal como se

visualiza la división de Beauty & Personal Care fue otra vez la división que más subió en sus
ventas, con un total de 24,000 millones de dólares (21.9 € bn), destacando a su principales

marcas como Dove y Rexona. Por el lado el negocio de Home Care, las ventas aumentaron en

6.1% con referencia al año previo, mientras que la división de Foods and Refreshment logró

ingresos de 22 millones de dólares (19.3 € bn), significando una subida de 1.5% al respecto

del año pasado.

Imagen 3: Ventas del año 2019 de Unilever

Fuente: Pharmabiz

Sin embargo, ante el avance alcanzado los años anteriores, este se vio mermado por la

situación que afrontó la población mundial, la propagación del virus COVID 19 y en

conjunto el confinamiento establecido afectó ligeramente a los ingresos de Unilever, logrando

ventas de 50.7 mil millones de euros, es decir un total de USD 55.7 mil millones. Como era

de esperar, tan solo creció 1.9% en constante del 2019, un aumento mucho menor

evidentemente pero sin registrar caídas, esta situación se pudo amortiguar por la subida del

precio de algunos productos de cuidado personal e Higiene y en sí el aumento de la oferta de

productos. La división que más ventas le proporcionó a la empresa fue la de Beauty and

Personal Care, con un registro de USD 23.21 millones (21.1 € bn).

Imagen 4: Ventas del año 2020 de Unilever

Fuente: Pharmabiz

1.5. Exportaciones

Según Euromonitor, el Grupo Unilever publicó un informe en donde se detalla los principales

países a los cuales exportaban, entre ellos podemos destacar los 2 mil millones de USD que

se generaron de la comercialización a la India, seguido por Brasil con USD 1.4 mil millones

aproximadamente, mientras que uno de las potencias mundiales como China se exportó más

de 1.2 mil millones de USD. Actualmente exporta a más de 190 países alrededor del mundo.

Imagen 5: Principales países a los que exporta

Fuente: Euromonitor

Imagen 6: Cantidad de países que exporta

Fuente: Unilever Foods

1.6. Filiales

Por el lado de las distintas filiales esparcidas en el mundo, Unilever tiene presencia en más de

20 países, como Nepal, Australia, Bangladesh, Indonesia, Filipinas, Estados Unidos,

Alemania, Holanda, etc. Además de manejar sus actividades en un poco más de 40 idiomas

diferentes, entre las filiales más grandes podemos destacar .

❖ Unilever Australia
Imagen 7: Filial Unilever Australia

Fuente: Global Cosmetic News

❖ Unilever (Netherlands)

Imagen 8: Filial Unilever Alemania

Fuente: Reuters

❖ Unilever (United States)

Imagen 9: Filial Unilever Estados Unidos

Fuente: Business Journal

❖ Unilever (Germany)

Imagen 10: Filial Unilever Alemania

Fuente: Hamburg.com
 2. Análisis del contexto interno y externo

Para la mejor comprensión del panorama de la empresa multinacional Unilever, es necesario

llevar a cabo un análisis PESTEL con la finalidad de comprender y analizar los factores

externos a los que la multinacional Unilever es susceptible. Del mismo modo, se realizará el

estudio de las tendencias que afectan en la compañía con el objetivo de determinar el grado

de competitividad empresarial que posee.

2.1. Factor Político

Unilever tiene presencia en más de 190 países, por ello el conocimiento del contexto político

es de suma importancia para la previsión de riesgos ante cualquier variación de la venta de

productos como también ayuda a la empresa a estructurar planes de contingencia ante

posibles conflictos internos como cambios en la legislación o cambios externos como los

tratados comerciales internacionales. Asimismo, los movimientos políticos pueden perjudicar

a las empresas por lo que la empresa puede optar por retirarse de un mercado si considera que

un país no representa sus ideales o interfiere con sus intereses. Tal es el caso ocurrido este

año cuando la compañía Ben & Jerry's, una de las divisiones de Unilever, la cual anunció que

ya no vendería helados a Israel en especial a los territorios palestinos; ello debido a que

Unilever decidió no renovar la licencia que tenía con una subsidiaria israeli, la cual se

encarga de la producción y distribución de sus productos en Israel. Ello causó revuelo en el

país y sobre todo en el primer ministro israeli Naftali Bennett el cual advirtió por medio de

una llamada al consejero delegado de Unilever Alan Jope, que Israel actuará agresivamente

contra cualquier tipo de boicoteo hacia sus ciudadanos. Este tipo de situaciones afectan

negativamente a la empresa y restringe el libre mercado.

2.2. Factor Económico

La década de 1960 trajo consigo nuevas ideas y optimismo lo que llevó a la expansión

económica global permitiendo mejorar la calidad de vida de las personas. A raíz de ello

Unilever toma la decisión de expandirse y diversificarse por medio de la adquisición e

innovación, estableciendo agencias de investigación de mercado, compañías de embalajes y

agencias de publicidad. Esto le permitió desarrollar su ventaja competitiva en base al

entendimiento y previsión de riesgos de la estabilidad económica de los países sedes y

clientes; del mismo modo, se centró en el análisis de la competencia directa como indirecta

ya que la satisfacción y lealtad del consumidor es volátil.

Sin embargo, en el año 2020 el factor pandemia afectó las operaciones de la empresa

multinacional. La compañía Unilever España explicó que fue afectado gravemente por la

covid-19, puesto que los resultados económicos de la empresa vieron un decrecimiento del

8% ventas del primer semestre del año como también se calculó un retroceso del 10% en los

ingresos. Las cuarentenas restrictivas en dicho país, el desempleo y el enfoque de gastos en

cuidados médicos ocasionó que los usuarios españoles dejarán de consumir dichos productos.

Asimismo, en julio de este año el director financiero de Unilever Graeme Pitkethly informó

que Unilever experimenta la inflación más fuerte desde la crisis financiera del año 2008; esto

debido a que la compañía se ha visto en la necesidad de subir los precios de sus productos

puesto que se ha registrado un encarecimiento en las materias primas a raíz de la pandemia.

La multinacional advirtió que los costos de las materias primas empleadas para fabricar

shampoo, detergentes y helados están aumentando a un ritmo más rápido a comparación de la

década pasada. Ello conllevo a que la empresa redujera sus pronósticos de ventas para este

año, sin embargo también se registró que sus acciones cayeron 4.6%. A lo que Pitkethly

también mencionó "Esto es algo que una empresa como Unilever puede manejar, pero lleva

tiempo".
2.3. Factor Social

En este caso tratándose del Reino Unido, que es la sede principal de Unilever, actualmente,

su población es de 67.22 millones y está dividido en cuatro países: Inglaterra, Escocia, Gales

(conformando Gran Bretaña) e Irlanda del Norte. Asimismo, se sabe que existe una gran

diversidad de culturas alrededor del mundo, y cada una se desarrolla de una manera única.

Por ello, cuando se van a realizar negocios en otros países , es realmente importante conocer

a detalle su cultura y sus costumbres, para evitar un choque cultural indeseado. En la sede

central actual de Unilever, en lo que antes era Holanda, ambos países representan diferentes

culturas. Por ejemplo, en el Reino Unido se ven como entidades distintas todos los países, y

les agrada ser competitivos, al hacer negocios es importante que no se generalice llamando

“ingleses” a todos, ya que se corre el riesgo de ofenderlos y causar molestias. Las personas

del Reino Unido tienen el concepto de sí misma como personas civilizadas y de buenos

modales. Adicionalmente a ello , al hacer negocios los británicos son por lo general, corteses

y formales con las personas que recién conocen; una breve charla al inicio de alguna reunión,

en particular sobre el clima y su viaje, es de buen gusto para ellos , pero no sea puede ser muy

casual o informal. La puntualidad es sumamente importante para las reuniones de negocios.

No obstante, se puede considerar cortés llegar algo tarde (no más de 15 minutos) a eventos

sociales. En el tema educativo, es obligatorio para todos los de dicho lugar estudiar desde los

5 hasta los 16 años, y tienen educación de calidad, sobre todo el sector privado, incluso los

temas empresariales son fundamentales en varias escuelas. Por ello,el sector educativo y

empresarial trabajan de la mano para ayudar a los estudiantes a adquirir los conocimientos

requeridos por la industria. Unilever al ser una empresa multinacional, y al pasar por varios

procesos de adquisiciones de diferentes empresas, en los distintos países dónde incursionó

con sus negocios, viene cuidando bastante el aspecto cultural, y así ha evitado los choques

innecesarios e incomodidades , por ello se asignaba un líder del mismo origen que el país ,
para que pueda llevar con éxito a la empresa, puesto que esta empresa se enfoca en el

fortalecimiento de los equipos de trabajo fomentando la confianza y una buena comunicación

asertiva, brindándoles los espacios para que cada uno pueda escoger la mejor forma de

trabajo, pues Unilever considera que a mayor confianza existe más empoderamiento a nivel

de compromiso y productividad.

2.4. Factor Tecnológico

Este otro factor, es uno que se ha venido desarrollando con el pasar de los años , ya que es

uno de los principales, y que se generó a raíz de la Revolución Industrial, sobre todo de la

última. Como se aprecia ahora en la actualidad , la tecnología está en todo lo que hacemos,

hasta en lo más mínimo, más ahora en tiempos de Covid-19, que todo se ha globalizado y

digitalizado a la vez. En el Reino Unido esta crisis ha impulsado al Gobierno británico a

trabajar más con empresas de tecnología para diseñar planes de contingencia, pero también

para acelerar su digitalización. Además, se está desarrollando el análisis de datos y la

computación cuántica podría ser capaz de desarrollar medicamentos o diseñar materiales que

no afecten negativamente al medio ambiente.

Unilever, por su parte, no se queda atrás en este ámbito y está trabajando con la empresa de

tecnología con sede en Palo Alto, Orbital Insight, que se encarga de monitorear la cadena de

suministro del aceite de palma. Asimismo, la corporación trabaja con una tecnología satelital

de último modelo , de la mano de Aidenvironment (transición a Earth Equalizer) para

desarrollar una plataforma de mapas de concesiones de palma aceitera. Además, continúa

asociado con Global Forest Watch del World Resources Institute para implementar tecnología

de monitorización de radar con el fin de detectar la deforestación en tiempo real y con mejor

precisión. También, Unilever, usa datos de geolocalización para detectar patrones de tráfico,

de manera eficaz, y así identificar las granjas y plantaciones individuales que tienen más
probabilidades de abastecer. Por tanto se puede observar, que la tecnología es de mucha

ayuda y primordial para esta gran empresa, que también sigue innovando sus operaciones de

acuerdo a los avances que salgan cada año.

2.5. Factor Ecológico

El factor ecológico en el Reino Unido es algo que se está priorizando y se observa la clara

existencia de una intención para proteger la biodiversidad de la región, por lo que se realizó

un compromiso firme para proteger hasta el 30 % de la geografía británica para el 2030.Esto

supone unas 400 mil hectáreas adicionales, ya que en la actualidad esta extensión tan solo se

limita a un 8 % del total del país. Y es así que incluso se logran posicionar, actualmente,

como uno de los países más ecológicos del planeta, y se aprecia que este tipo de iniciativas

encajan de manera perfecta con la preocupación de los británicos por la crisis climática, que

viene afectando el planeta hace ya bastante tiempo. Por lo que el factor ambiental es de vital

importancia también en las empresas , debido a que depende de este la toma de decisiones y

el plan de acción que se llevaría a cabo , o el proyecto que se desee realizar para que la

empresa se pueda adaptar a las condiciones de la mejor manera. En este caso, Unilever,

trabaja y ejecuta todos sus planes y proyectos de la mano con compromisos previamente

hechos para mejorar el estado del planeta y combatir el cambio climático que atravesamos , y

así poder conservar aún los recursos para las futuras generaciones. Es así que todas las

marcas de Unilever ,además de las iniciativas que se encuentran en curso, invertirían mil

millones de euros en un nuevo fondo para el clima y la naturaleza, y estará destinado a

proyectos como la captura de dióxido de carbono, la protección de la vida silvestre ,

restauración de diversos paisajes y la conservación del agua.Por ejemplo, en México, en Ben

& Jerry’s se están logrando con éxito reducir las emisiones de gases de efecto invernadero.

Además, de que a nivel mundial la energía eléctrica que utilizan es renovable al 100% y el

67% de las materias primas son de origen sustentable.Es por ellos, que desde el 2010
lanzaron su Plan de Vida Sustentable Unilever (USLP), con el fin de demostrar a todos que la

sustentabilidad y los resultados comerciales exitosos se encuentran vinculados.

2.6. Factor Legal

Unilever al ser una multinacional debe poder adaptarse a los parámetros legales de los países

en los que se encuentra comercializando dado que cada país tiene una legislación diferente,

por lo que algo que en un país está permitido en otro podría ser prohibido o restringido. Sin

embargo, el no tener en cuenta estos criterios perjudica a la empresa, a la marca como a sus

ingresos. Tal fue el caso de junio de este año, cuando el gobierno colombiano por medio de la

Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) multó a Unilever con más de 726 millones

de pesos por incurrir en publicidad engañosa durante la promoción del producto “Dove

reconstrucción completa” y “Pond’s age miracle”. La investigación que realizaron demostró

que las condiciones mostradas en la publicidad del producto no contaba con respaldo

científico que sustente su veracidad, lo que lo volvía vulnerable para los derechos del

consumidor ademas de violar lo dispuesto por los artículos 23, 29 y 30 del Estatuto del

Consumidor. En el caso de Dove reconstrucción completa, la investigación recalcó que los

mensajes de la publicidad no eran claros, veraces ni precisos, pues el estudio allegado no

muestra que el pelo tratado con alguno de los productos haya permanecido indemne después

del proceso de decoloración y modelado térmico, ni la diferencia entre el daño percibido con

uno u otro producto sea igual al 90%. El hecho de que la empresa emita información que

resulta equívoca y que omita datos indispensables y relevantes sobre los efectos que promete

el producto es condenado según ley, por lo que debido a ello es que la empresa se vio en la

obligación de retractarse y asumir el gasto económico.

En el contexto peruano, la actualización y promulgación de las leyes en temas de salud son

registradas en la Dirección General de Salud Ambiental y la Dirección General de

Medicamentos dependiendo de la administración presidencial del país. Es por ello que la

multinacional depende de los requisitos que ambas entidades nacionales emiten para poder

comercializar productos que cumplan con los estándares establecidos. Del mismo modo, se

enfatiza que las leyes no deben de ser consideradas como impedimentos sino como

oportunidades para la mejora de la imagen empresarial de la multinacional en cada mercado.

2.7 Tendencias

Las últimas tendencias en el mundo, son todas a raíz del Covid-19 y de todo el contexto de

pandemia global que aún se vive, que si bien se está reactivando la economía , no está nada

como antes y afectó también las rutinas personales y sociales, incluso elevó a gran número el

nivel de desempleo en varios países. Por lo que , para las personas ,a nivel global, cambiaron

sus hábitos de consumo, la mayoría de ellas, por ejemplo ya realiza home office, sin salir de

casa, también se ejercitan ahí, muchos piden que los productos le lleguen directamente a su

hogar y entre otras cosas. Asimismo, en Reino Unido, que es dónde se encuentra la sede

principal de Unilever, los hábitos por consumir productos de confitería y chocolatería ,

tendrán una gran acogida entre los consumidores habituales, puesto que estos buscarán

formas de cumplir sus “caprichos” alimenticios, esto según Speciality Food Magazine.

Además, la sostenibilidad y el veganismo estarán con gran presencia, debido a que los

usuarios son más conscientes de que su salud está ligada por completo a la del planeta y

optarán por comprar productos ecológicos y saludables, así como también vitaminas, con el

fin de reforzar su sistema inmunológico. Por lo que Unilever, aprovecha estas nuevas

tendencias, un ejemplo de ello es su marca The Vegetarian Butcher, que ofrecen productos de

carne hecha a base de plantas, la cual, creció más de un 70% durante 2020 a nivel mundial, y

para llegar a ello tuvo que aliarse con ENOUGH , una de las empresas de tecnología más

conocidas .
De esta manera, el enfoque estratégico de Unilever se ve más marcado y mejor desarrollado,

y también cumple con sus objetivos principales, de ayudar a las personas mediante dietas más

saludables y de paso se reduce el impacto ambiental.

3. Unilever y la 4ta revolución industrial

3.1. Impacto de la Industria 4.0 sobre Unilever.

La cuarta revolución industrial se encuentra cambiando de manera rápida y constante la

manera en que los negocios se desarrollan. El desarrollo tecnológico o las nuevas tecnologías,

que pueden ser digitales o físicas, como la robótica, inteligencia artificial, internet de las

cosas, entre otros, pueden afectar de manera directa los procesos de las empresas, personas o

activos. Las organizaciones deben saber desarrollar estos nuevos conceptos y aplicarlos en

sus operaciones internas para poder explotar al máximo los nuevos beneficios y ser

competitivos en un entorno que es muy cambiante. Si estas no se adaptan, corren el riesgo de

estancarse y fracasar.

La empresa Unilever, ha aplicado algunos de los beneficios brindados por la 4ta revolución

industrial. La empresa en cuanto al tema de selección o reclutamiento de personal,

perteneciente al área de Recursos Humanos(RR.HH), ha aplicado el uso de Inteligencia

Artificial. Unilever es una de las empresas más grandes a nivel mundial que se dedican a la

fabricación de bienes para el consumo masivo, por ende cuenta con alrededor de 170,000

empleados. El proceso de selección de nuevos empleados es largo y complejo, lo que quita

tiempo y disminuye la eficiencia, ya que aproximadamente contratan a 30,000 personas por

año, por lo que pueden llegar a recibir más de 2 millones de solicitudes. La empresa ejecutó

una alianza con Pymetrics, empresa especializada en el reclutamiento por medio de uso de

Inteligencia Artificial (IA). A través de esta alianza, los postulantes solo deben completar una

serie de juegos cortos, y si superan estos niveles, pasan al siguiente paso que es el de
contestar por medio de video unas preguntas predeterminadas. Lo que hace la IA a través del

machine learning es usar algoritmos que permiten analizar estos videos, como el

comportamiento del entrevistado, sus gestos, lenguaje corporal, entre otros. La máquina toma

nota de estos aspectos y realiza un perfil del postulante, para posteriormente determinar si es

apto o encaja con el perfil que la empresa está buscando. Luego de esto, ya se establecen las

entrevistas personales con los gerentes del área correspondiente. Este proceso ha permitido

un ahorro en tiempo, se han eliminado 70 mil horas de entrevistas. Así mismo, se ha

optimizado el proceso, permitiendo que la empresa sea más eficiente.

Otro proceso en el que la empresa ha aplicado uso de Inteligencia Artificial, es en el de

adaptación al entorno laboral de sus empleados. Unilever a través de Unabot, un chatbot con

uso de IA, realiza análisis de lo que sus trabajadores necesitan, sobre dudas o preguntas sobre

el área de RR.HH. o información relevante con su trabajo. Estos son definidos como

asistentes personalizados, ya que atienden las necesidades de los empleados de la empresa .

Esta implementación ha permitido a la compañía que sus trabajadores desarrollen un nivel de

adaptación favorable, que permite que sean más eficientes en cuanto a la realización de sus

labores. Así mismo, sobre el área de recursos humanos, estos ya no tienen que atender las

consultas transaccionales, y pueden centrarse en otras funciones más importantes.

Por otro lado, Unilever con la colaboración de Bind 4.0, un programa desarrollado por el

Departamento de Desarrollo Económico, Sostenibilidad y Medio Ambiente del País Vasco

que está enfocado en impulsar el desarrollo de startups dedicadas a la implementación de la

industria 4.0, tiene un enfoque en mejorar e implementar la transformación digital en sus

fábricas. Por medio de este programa, la empresa puede acceder de manera directa a diversas

empresas especializadas sobre el uso de la 4ta revolución industrial y los beneficios que esta

tiene. Así mismo, puede lograr soluciones a las complejidades que presenta en cuanto a

operaciones y lograr mejoras eficientes. En esta edición del programa año 2021, la empresa
está trabajando de la mano con la Startup Hodeia Digital, sobre enfoques en Big Data y

Analítica Avanzada. Esta empresa ha logrado desarrollar una aplicación para Unilever que le

permite digitalizar, ahorrar tiempos y generar más eficiencia en cuanto a la información entre

diferentes áreas.

La empresa Unilever ha demostrado con los constantes cambios e innovación que realiza, que

no son reacios a la implementación de nuevas tecnologías, sobre todo pertenecientes a la

Industria 4.0. Esto indica que la empresa se está adaptando al nuevo entorno mundial y es

apta para competir en este mercado.

3.2. Cambios y aplicación de las herramientas y tecnologías de la 4ta RI

Unilever respondió a estos cambios de manera positiva y los está aprovechando para realizar

nuevos productos utilizando tecnologías innovadoras. Un caso donde se pudo observar tal

acción, es cuando Unilever destinó 44 millones de pesos para producir jabón líquido para

diluir en agua. Producto que se produjo en Argentina, que además de usar una tecnología

innovadora, ayudó a ser sustentable y tener un menor impacto ambiental. Que es uno de los

desafíos de la 4ta Revolución Industrial.

Por otro lado, Unilever aplica una visión amplia de vida sustentable para las personas, dentro

de las acciones pudo lograr realizar es la de brindar ayuda a más de 1300 millones mediante

el programa de salud e higiene que tiene a su cargo. Así como redujo el nivel de azúcar de sus

bebidas endulzadas hechas a base de té y logró que la mayoría de sus productos alimenticios

cumplan con un elevado estándar nutricional, para que sus clientes tengan una mejor calidad

de vida.

La empresa, a su vez, ha apostado por realizar cambios con respecto al cambio climático y la

desigualdad social. Por lo que en el presente año, el CEO compartió un artículo en donde
hace mención de la importancia en compartir el valor de forma justa. Alan Jope (2021)

menciona que ‘‘La desigualdad destruye la confianza en las instituciones, incluidas las

empresas, fractura la sociedad y frena el progreso económico’’. Por ello, considera que las

empresas tienen el poder y la capacidad de mejorar la calidad de vida de toda una comunidad

y repartir los beneficios de las nuevas tecnologías e ingresos económicos equitativamente.

Algunos de los planes realizados para reducir la injusta repartición del valor y la desigualdad

social fue, según Jope (2021), el compromiso de garantizar que todas las personas que

proporcionan directamente bienes y servicios a Unilever ganen un salario digno para 2030.

Además, menciona que brindarles buenos salarios a los trabajadores genera mejores términos

en la salud, educación, calidad de vida e igualdad de género. Además, se da un mayor

desarrollo humano, en donde hay mayor compromiso y productividad.

Asimismo, reconocen las dificultades de las mujeres en nuestra sociedad; por lo que, uno de

sus compromisos es promover el empoderamiento de la mujer y la igualdad de género. Hasta

el momento la junta directiva de diferentes centrales de Unilever, el 50% está formada por

mujeres, y el 53% lo ocupan en cargos gerenciales. Asimismo, se han adherido al WEPs de

las Naciones Unidas, la cual tiene como principios para las mujeres dentro y fuera de la

empresa los siguientes, según Unilever (2021):

● Liderazgo corporativo al más alto nivel

● Igualdad de género en el lugar de trabajo

● Salud, seguridad y bienestar de todos los colaboradores y colaboradoras

● Educación, formación y desarrollo profesional para las mujeres

 4. Estrategias empresariales y en los Negocios Internacionales

Las estrategias que empleo la multinacional en sus procesos de desarrollo, fueron las

siguientes:

4.1. Estrategias genéricas de Porter:

Figura 11: Matriz de estrategias genéricas de Michael Porter

Fuente: Michael Porter

Nota: En la imagen se aprecian las estrategias básicas de Michael Porter

❖ Liderazgo en Costos:

Es imposible no percibir algún producto de la marca Unilever en el hogar, la verdad es que

con un portafolio de marcas tan diverso es poco probable que algunos consumidores no hayan

adquirido producto de esta multinacional. Al mencionar el gran alcance que posee la

compañía y su semejante tamaño de mercado, podemos aludir que Unilever en su proceso de

desarrollo, aprovechó esta característica para lograr economías escala, ya que si uno desea

desarrollarse y competir en costes es porque tiene un volumen de compras elevado. Y fue así

como la empresa se impulsó mediante la estrategia de liderazgo en costes, permitiéndole

ofrecer sus producto a un precio bajo, lo que a cambio le traerá mayores márgenes de

beneficio y una rotación mucho más eficiente del inventario, que al ser sus productos de

consumo y de uso diario que tienden gastarse y caducar, esta estrategia terminó adaptándose a

sus objetivos empresariales. Cabe resaltar que han implementado una serie de programas que

impulsa a la reducción de uso de materiales, lo que paralelamente le estaría otorgando una

reducción de costos y afinando los índice de huella ambiental, todo ello claro está sin perder

de vista los estándares de calidad que caracterizan a esta empresa líder en el consumo masivo.

❖ Diferenciación:

Unilever, en sus más de 50 años operando, ha venido optando por seguir invirtiendo en I+D

que es una de las grandes razones que impulsó su crecimiento en cada país en el que se

encuentran. A su vez, esta empresa siempre busca brindar a sus productos la autenticidad que

los diferencie del resto de su competencia, marcas en sí con un claro propósito, que aporten

algo extra a los consumidores, por ejemplo Dove, promueve la belleza real de las mujeres y

Knorr, que fomenta la agricultura sostenible en las materias primas que utiliza en sus

productos. Además de que Unilever cuenta con marcas y productos de rubros diferentes como

el de cuidado personal, cuidado del hogar y de alimentación, siendo este uno de los últimos

en desarrollarse y con el que está creciendo poco a poco. Es así, que esta estrategia le ha

permitido tener un alto posicionamiento como marca y empresa en el mercado.

4.2. Estrategía de integración

❖ Estrategia de integración horizontal:

Esta estrategia sirve para fortalecer el poder de mercado de la empresa, se busca tener

mayor control sobre los competidores por medio de adquisiciones o fusiones y sobresalir

de manera exitosa en el entorno. En el caso de Unilever, la empresa ha aplicado esta

estrategia a lo largo de los años, posicionándose así con una gran cantidad de marcas
 dentro de su portafolio. Un claro ejemplo sobre esto es la compra que realizó en el año

2017 de las marcas que tenían enfoque sobre cuidado personal y del hogar de la empresa

colombiana Quala. Esta compañía es, como Unilever, una multinacional dedicada a la

producción de productos para consumo masivo, por lo que es considerada como una de sus

principales competencias. En el año 2015, antes de la compra, esta era líder en el mercado

de consumo familiar en Colombia, país en el cual también tenía presencia Unilever. Así

mismo, tiene una gran presencia en otros 10 países de Latinoamérica, con marcas líderes y

posicionadas como las favoritas del usuario. Por tal motivo, la empresa decidió realizar la

compra, adquiriendo dentro de su portafolio marcas como e-Go, Bio-Expert, Savital,

Aromatel, entre otras. Lo mejor de esta compra y el mayor beneficio que tuvo Unilever fue

que estas marcas ya se encontraban bien posicionadas por lo que no era necesario que se

invirtieran o se destinaran grandes montos de dinero sobre marketing o publicidad.

❖ Estrategia de integración vertical hacia adelante:

Esta estrategia se centra en que las empresas pueden llegar de manera directa a sus

clientes, sin la necesidad de un tercero, ya que se encargan de todo el proceso. En el caso

de la empresa, Unilever cuenta con subsidiarias propias en diferentes países que se

encargan de distribuir por ventas mayoristas sus productos. Poseen control sobre todo el

proceso de logística, establecen rutas y cuentan con una amplía red de flota de camiones

para darse abasto en los distintos mercados.

❖ Estrategia de integración vertical hacia atrás:

Esta estrategia tiene un enfoque sobre los proveedores de las empresas, busca tener poder

sobre estos o controlarlos. Al aplicar esta estrategia las empresas crean subsidiarias que les

faciliten sus procesos, y disminuyan sus costos. En el caso de Unilever, la empresa en el

año de 1965 creó la empresa 4p Group especializada en el servicio de embalajes,

convirtiendo de manera exitosa a uno de sus principales proveedores en un factor clave

 que lo ayudará con sus operaciones internas. Por otro lado, la empresa cuenta con

alrededor de 400 almacenes propios en los que manejan el control e inventario de sus

productos, por lo cual no necesita más proveedores de este servicio. Esto muestra mejoras

sobre los costos y sobre la ubicación, ya que la empresa está en la capacidad de decidir y

aplicarlo de la mejor manera en un punto estratégico.

4.3. Estrategias para competir globalmente

Figura 12: Matriz de selección de estrategia global

❖ Estrategia transnacional:

Este tipo de estrategia se caracteriza por ser la más compleja, para ubicarse en este

cuadrante la empresa debe realizar economías de escala, es decir tener una producción

masiva y mantener costos bajos.

Unilever se encuentra en este cuadrante desarrollando este tipo de estrategia, ya que es una

empresa que posee muchas subsidiarias ubicadas en todo el mundo que le brinda la

capacidad de adaptarse a los gustos locales de cada país, así como ser competitivo en

precio, produciendo a gran escala con costos bajos. Asimismo, posee las competencias y

habilidades que le permitieron desarrollarse en muchos mercados. Actualmente, Unilever

 tiene más de 400 marcas en más de 190 países, lo cual se puede identificar que la empresa

se diferencia por la gran oferta que ofrece adaptando los gustos y preferencias de cada

consumidor, con el apoyo de sus plantas de producción repartidas por el mundo puede

cubrir la demanda de sus consumidores.

4.4. Matriz Ansoff:

Figura 13: Matriz de crecimiento de Ansoff

Fuente: Elaboración Propia

Nota: En la figura se reúnen las estrategias básicas de Ansoff

❖ Penetración de Mercado:

En el 2018, Unilever implementó una de las estrategias más resaltantes en el mercado para

toda la gama de productos de cuidado personal. Una estrategia que se acopla a la nueva

generación y a la era digital, en donde la mejor forma de llegar a los consumidores es

mediante videos on demand que transmitan contenido educativo y de valor. En este caso, el

equipo de marketing de la empresa, identificó que era necesario analizar el comportamiento

de los clientes e invertir en mayor promoción. Para ello, se creó un canal de youtube llamado

All Thing Hair, en donde junto a personajes de entretenimiento o mejor llamados influencers
se creaban tutoriales ofreciendo consejos y tips de belleza, en donde se presentaban y

probaban los productos que Unilever ofrece. Esto permitió que se tenga influencia en la

decisión de compra y en la apreciación del valor ofrecido por estos productos, lo que a su vez

generaba un interés orgánico a las marcas presentadas.

Por otro lado, la empresa maneja una estrategias de precios orientada a los mercados que

atiende. En este caso, se acopla a los ingresos y la segmentación que previamente han

analizado; asimismo, la estrategia de fijación de precios busca identificar los precios de los

competidores, y hace los suyos más atractivos y competitivos en el mercado. Además,

también tiene un canal en donde ofrece sus productos al por mayor a menor precio. Unilever

maneja las siguientes estrategias: estrategia de precios orientados al mercado, es decir,

precios según lo dicte la demanda; estrategia premium de precios, la cual se enfoca en

transmitir el valor único del producto y pertenece a la gama de productos premium de la

empresa; y la estrategia de precios por paquete, la cual es más común en canales mayoristas.

❖ Desarrollo de Producto:

En el 2017, la compañía apostó por rediseñar e innovar sus productos más básicos para la

salud es donde para promover sus pastas de dientes añadieron un nuevo aspecto en la imagen

y colores, la cual llamaron ‘‘luz azul’’. Por otro lado, del mismo modo ocurrió con Lifebuoy,

un jabón que renovó su diseño y el significado de protección, ya que ahora cuenta con una

nueva fórmula activa de plata que mejora el cuidado de las manos contra los gérmenes.

Por otro lado, Unilever también se centró en innovar en cuanto a las diferentes necesidades de

los consumidores; por ejemplo, para la marca OMO líquido hay OMO para diluir, OMO

matic líquido, OMO piel sensible y OMO aloe líquido, mientras en la presentación polvo se

tiene a OMO matic polvo y OMO aloe polvo. De la misma forma ocurre con los demás

productos dentro de sus diferentes categorías.

 ❖ Desarrollo de mercados:
Actualmente, Unilever se encuentra como una de las más grandes empresas multinacionales,

ya que luego de su expansión en los 70’, cuenta hasta el momento con el posicionamiento de

diversas marcas en más de 190 países , en donde se han utilizado diferentes modalidades de

ingreso para presentar sus productos.

❖ Diversificación concéntrica:
Unilever tiene 2 categorías dedicadas a la limpieza, mientras la restante se enfoca en

alimentos. La manera en la que la empresa se diversifica es mediante la adquisición de

empresas de su interés. Por ejemplo, en el 2016, firmó un acuerdo de adquisición con

Blueair, una empresa sueca especializada en soluciones de purificación de aire. En este caso,

esto permitió que Unilever potenciara su división de cuidado del hogar y tener un nuevo

producto el cual ofrecer a sus clientes y futuros consumidores potenciales. Asimismo, cabe

recalcar que se puede llegar a tener mayor posicionamientos en los países donde Blueair

lideraba, los cuales son China, Japón, India, Estados Unidos y Corea del Sur. Por último,

otras adquisiciones que hizo Unilever son con Murad, Ren Skincare, Dermalogica y demás,

alrededor del 2015.

4.5. Estrategias de posicionamiento y segmentación

❖ Estrategias de Posicionamiento:
En tanto mencionamos la estrategia de posicionamiento, estamos refiriendo al procedimiento

que tiene con enfoque llevar la marca del negocio desde la posición en la que se encuentra

hasta donde alcanzar una imagen corporativa deseada. Para este caso Unilever optó por

utilizar dos estrategia de posicionamiento:

En base al usuario
En Unilever consideran un como factor esencial para el desarrollo de sus productos, el hecho

identificar o comprender las preferencia y pasiones de los usuarios, las cuales están en
constantes variación, de esa manera va a ser primordial no perder la atención en las

percepciones ya analizadas y en aquella que posiblemente aparezcan. Para desarrollar este

tipo de posicionamiento la compañía puso en marcha dos actividades: El brand development

y el Go to Market. El primero se basa en acercar los productos a los clientes a través de una

gestión eficiente de las actividades de marketing y los puntos de venta en lugares específicos,

buscando siempre establecer una fuerte relación con sus consumidores. Mientras que Go to

Market busco a través de la metáfora del embudo de innovación, buscar oportunidades para

mejorar, relanzar o transformar algunos productos en base al contexto actual cambiante de las

personas.

En base a un atributo
Como también decidieron por guiarse de acorde a un atributo del producto para llegar al éxito

que posee actualmente la empresa, el atributo en sí fue la reputación de la marca, su

antigüedad, envergadura y calidad de los productos de fábrica. Aprovechando esta

característica , Unilever se dedicó a un seguido desarrollo de productos de distintas gamas y

divisiones, ahora no solo pensando en el presente, sino que se elaboró los artículos pensando

en las generación futuras. Por lo que se iba a seguir conservando la veteranía de la marca, se

obtendría mayores consumidores fieles y que mejor que bienes que perduren y estén

posicionados con el tiempo.

❖ Estrategia de Segmentación:

Desde un inicio se ha podido identificar la estrategia de segmentación que ha establecido

Unilever desde hace mucho años, principalmente segmenta a su mercado en tres divisiones:

Beauty and Personal Care, que hace referencia a aquellos que buscan satisfacer sus necesidad

de cuidado personal con productos como jabones, desodorantes, exfoliantes; luego está el

segmento Home Care,en ello se concentran las personas preocupadas por la limpieza del
hogar mediante artículos como detergentes, aromatizantes, lavavajillas. Por último, poseen la

división de Food and Drinks, línea de negocio dirigida para el segmento de personas que

buscan complementar o endulzar sus comidas como lo pueden ser salsas de tomates, cremas

e infusiones. Es por ello, que la estrategia a utilizar fue la segmentación diferenciada ya que,

si se enfoca en algunos segmentos que ha analizado, tres específicamente, y por cada

segmento va generando una línea de productos diferentes, con esta estrategia la empresa la

empresa ha ido alcanzado su objetivo de ampliarse cada vez más puesto que ante mayor

cantidad de segmentos mayor será el número de consumidores fidelizados. Cabe resaltar que

para implementar esta estrategia se requiere de un alto monto de capital para invertir en cada

segmento, sin embargo para una empresa exitosa y líder como Unilever no es problema.

4.6. En las modalidades de ingreso aplicadas por la empresa

Unilever es una empresa global británico-neerlandesa que cuenta una amplia gama de

productos registrando llegando a tener más de 400 marcas, con presencia en más de 190

países y contando con una red global de más de 25 millones de comercios minoristas. No

obstante, el éxito de la compañía está establecido por las diferentes modalidades de ingreso a

países extranjeros que aplicó para ir creciendo internacionalmente. Dentro de estas

modalidades se pueden encontrar:

❖ Franquicias:

Es una modalidad de internacionalización que recientemente la multinacional optó por

implementar para entrar a un nuevo mercado. En el año 2020, Unilever se introduce en el

mercado de franquicias de lavanderías en Brasil al adquirir la red local que estaba operada

por el Grupo Acerte. La multinacional británico-neerlandesa compró 123 tiendas del grupo

brasileño como parte de su estrategia global de aumentar su participación en los sectores de

salud e higiene personal en medio de la pandemia y nuevas necesidades provocadas por el

virus Covid-19. La franquicia se denomina “Omo Lavandería” y marca la entrada de Unilever

al mercado de servicios por lo que su objetivo es convertirse en la principal red de

lavanderías de Brasil en los próximos cinco años, según lo explicó un comunicado de la

misma empresa. Asegurando que su modelo de franquicias contará con varios modelos para

atraer a socios de negocios de diferentes perfiles de inversión.

❖ Subsidiarias:

Otra modalidad que utilizó Unilever para ingresar a nuevos mercados fue el empleo de

subsidiarias, las cuales le permiten posicionar centros de operaciones que proveen servicios a

la matriz principal de la multinacional y compañías asociadas que se localizan en la misma

región. Las acciones de las subsidiarias pertenecen a Unilever PLC, empresa matriz que se

encuentra bajo la legislación de Reino Unido. Las subsidiarias que se pueden encontrar en

latinoamérica, se encuentran ubicadas en los países de: Honduras, México, Chile, Brasil,

Bolivia, Costa Rica, Cuba, Guatemala.

❖ Exportación directa:

Unilever opta por realizar exportaciones a distribuidores mayoristas los cuales se encargan de

vender sus productos en aquellos países donde no se cuenta con filiales de producción o

sucursales. Ello le facilita poder entrar a otros mercados para poder seguir satisfaciendo la

demanda de los clientes. Un claro ejemplo es Unilever Andina Bolivia la cual exporta la

marca “Sedal” a Perú y variedades de detergentes en polvo al mercado paraguayo. Asimismo,

Unilever exporta desde España el 45% de su producción de margarina Flora.

❖ Adquisiciones:

Para la multinacional la primordial modalidad de ingreso a mercados internacionales es el

posicionamiento de filiales a través de la adquisición de empresas en los mercados en los que

desea entrar. A lo largo de los años Unilever ha comprado varias empresas regionales. Ello le

ha permitido lograr consolidar su cadena de suministros pues evalúa y analiza las posibles
opciones de empresas a adquirir y determina si estas cuentan con los requerimientos

necesarios para optimizar la producción y distribución de sus productos.

4.7. Elementos diferenciales de competitividad en su cadena de valor

❖ Actividades de apoyo:

➢ Infraestructura de Unilever:

Unilever cuenta con fábricas altamente adecuadas para la producción masiva de sus

productos. La empresa ha realizado inversiones sobre esto, por ejemplo, en México

ampliaron la producción con una inversión mayor de 270 millones de dólares en sus fábricas.

De esta manera se busca reforzar la capacidad productiva en las 4 plantas con las que cuentan

en dicho país y atender de manera satisfactoria la demanda y el mercado. Así mismo, la

empresa prevé que sus exportaciones aumenten, ya que este país exporta diferentes marcas a

países como Estados Unidos, Canadá, entre otros.

➢ Gestión de recursos humanos de Unilever:

La empresa cuenta con estándares altos sobre la selección de su personal, ya que estos son la

base del funcionamiento de la misma. La compañía ha invertido en tecnología que permite

que este proceso sea más simplificado, ya que cuentan con más de 1.5 millones de solicitudes

de trabajo al año. Unilever por medio de un proceso de selección basado en Inteligencia

Artificial selecciona a los solicitantes más capacitados para el puesto, la máquina se encarga

de realizar perfiles y de analizar de manera detallada a todos los usuarios. Unilever analiza si

los solicitantes se adaptan a lo que la empresa busca en un empleado. De tal manera que se

logra tener un menor margen de error en cuanto al reclutamiento y se asegura la calidad de

los trabajadores. Por otro lado, Unilever aplica estrategias de fidelización sobre sus

empleados ofreciéndoles beneficios y oportunidades de crecer. Presentan un alto grado de

aceptación y fidelización por parte de sus gerentes, el 82% se encuentra orgulloso de trabajar
en la empresa. Así mismo, la empresa ha sido premiada y reconocida como la mejor para

jóvenes profesionales y la mejor para el desarrollo de liderazgo.

➢ Desarrollo de la tecnología

Unilever cuenta con fábricas altamente eficientes y tecnológicas que permiten la producción

eficiente de todos los productos que ofrece al usuario. Así mismo, al ser una empresa

dedicada al consumo masivo debe ser altamente competitiva. Un ejemplo claro de desarrollo

tecnológico, son las fábricas portátiles o nano fábricas que han sido desarrolladas por un

equipo de ingenieros pertenecientes a la empresa. Estas fábricas tienen la capacidad de caber

en contenedores de alrededor de 12 metros, por lo cual la empresa está en la capacidad de

producir en cualquier parte en pequeñas proporciones. Esto puede ser beneficioso en

mercados aún no explorados por la empresa, o en mercados con clientes que cambian

constantemente debido a la facilidad de poder mover y manejar estos pequeños centros de

producción. Por otro lado, la empresa ha aplicado herramientas tecnológicas brindadas por la

industria 4.0, que les ha permitido mejorar sus procesos en diferentes áreas, como es el caso

de RR.HH o en la comunicación entre diferentes áreas en sus fábricas. Así mismo, la empresa

al pertenecer al programa BIND 4.0, cuenta con mayores posibilidades de trabajar con

startups que potencian el desarrollo tecnológico.

➢ Aprovisionamiento/Abastecimiento:

Unilever presenta un poder de negociación alto sobre sus proveedores, debido a la naturaleza

de sus operaciones. Así mismo, la empresa es una de las más grandes en cuanto a consumo de

productos masivos, por lo que los proveedores tienen altas ganancias por trabajar y ser socios

estratégicos de la organización. De la misma manera, Unilever presenta una buena relación

estos, ya que consideran que estos son importantes para el desarrollo de sus operaciones. Por
ejemplo, en el año 2014, la empresa realizó en México, una premiación y dió reconocimiento

a sus principales proveedores y socios clave.

❖ Actividades primarias:

➢ Logística interna:

La empresa realiza las compras de materia prima mediante un sistema integrado, en donde

prima el control de calidad, el abastecimiento de inventarios y la gestión óptima del stock. En

sus 3 categorías, Unilever se encarga de tener control en la recepción, clasificación y

transformación. En este caso, cada insumo cuenta con instrucciones para su manipulación,

transporte y acondicionamiento necesario.

➢ Operaciones:

Las plantas cuentan con una capacidad de miles de toneladas según la categoría; ya sea

alimentos, cuidado personal o cuidado del hogar. Asimismo, se cuenta con tecnología que

permite la implantación de procesos novedosos de calidad y los puntos de fabricación son los

suficientes para abastecer de productos a sus principales socios comerciales.

➢ Logística externa:

Se da la recepción de los productos terminados de cada una de las categorías, y son

trasladados al almacén para ser revisados y empaquetados para, luego, ser trasladados a los

puntos de venta directa (exportación) o a los intermediarios (minoristas y mayoristas). Las

operaciones de distribución están concentradas en México, Colombia, Canadá, Estados

Unidos, etc.

➢ Marketing y ventas:

El brand building y el desarrollo de clientes son estrategias de marketing que han

implementado para captar clientes y fidelizarlos. En donde, también hay planes de procesos
de venta y acercamiento con los clientes. Según ConexionEsan (2019), los equipos

encargados de esta operación son los siguientes:

Account Management. El cual es enfocado al 100% del clientes y su satisfacción.

Trade Category Management. En este caso Unilever implementa estrategias de categoría

enfocadas a canales, tácticas de precios y demás categorías.

Customer Marketing. Manejan todas las estrategias necesarias para la penetración de

mercados y herramientas de publicidad.

➢ Servicios postventa:

La empresa ofrece en la mayoría de sus productos de su cartera de marcas, un número de

contacto o correo electrónico al que los usuarios pueden comunicarse en caso hayan tenido

algún problema con el producto. De esta manera Unilever logra crear un grado de

satisfacción y valor en el usuario, ya que los clientes se sienten valorados por la empresa.

4.8. Proceso de internacionalización de Unilever

En este caso Unilever, empezó sus operaciones en Países Bajos, produciendo margarinas en

fábricas recién creadas; luego es así que en 1930 se establece fábricas de margarinas en

Alemania, mientras que hacían lo mismo pero con fábricas de jabón en Europa, América y las

colonias británicas, es decir, Canadá, Australia y EE.UU. Adicionalmente a ello, con la

adquisición de Wall's, Calve-Delft , Kellogg's y Hartog's y otras empresas del mismo rubro,

es que Unilever empieza a lograr la ampliación de su portafolio de productos y a establecerse

hasta en más de 40 países. Es ahí, dónde se comienza a notar la internacionalización de la

empresa y crece aún más cuando Unilever adquiere National Starch, un productor líder de

adhesivos, almidón y químicos orgánicos, así como también fue muy importante la

adquisición de Chesebrough-Pond's. En el 2000, logró otra gran adquisición con una de las
grandes compañías de alimentación como Bestfood, lo que hizo que Unilever se posicione

mejor en el mercado y se lograra expandir cada vez más a nivel mundial, convirtiéndose así

en una de las empresas multinacionales más exitosas de todos los tiempos. Cabe señalar, que

antes de ello, tuvieron que llevar a cabo una reestructuración que llevó a la creación de cuatro

áreas de negocios principales: cuidado del hogar y personal, alimentos y químicos

especializados. Es así, que al día de hoy Unilever cuenta con presencia en más de 190 países

alrededor del mundo, y posee más de 400 marcas, por lo que son una empresa global con

propósitos globales, como ellos mismos lo afirman, tanto así que poseen una red global con

más de 25 millones de comercios minoristas. Asimismo, mucho de este éxito recae en la

manera en cómo Unilever afrontaba los nuevos retos al entrar a un nuevo mercado(país)

mediante una empresa ya existente, sin embargo , todos y cada uno de los países en los que se

encuentran operando tienen su propia cultura y tradiciones, las cuales fueron respetadas sin

imponer un único punto de vista global, es por ello que el 93 % de sus líderes son originarios

de las localidades de sus mercados a los que ingresaron. En adición a ello, se puede afirmar

que esta empresa adopta el cambio, tanto en la manera en que esta se encuentra estructurada

como en la manera en que piensan. Su estrategia para seguir logrando el crecimiento los lleva

a más adquisiciones y a la racionalización de los sitios de fabricación y producción para

formar centros de excelencia y gran eficiencia, que a su vez sean sostenibles, el cual fue el

último enfoque que viene desarrollando la empresa.

4.9. Estructura organizativa de Unilever

❖ Divisiones por tipo de producto

La empresa Unilever está organizada principalmente por 4 divisiones de tipos de productos,

los cuales son: alimentos, refrescos, cuidado personal y cuidado del hogar.

Alimentos:
En esta división se ubican las marcas de salsas como: Hellmann 's, Lipton, Cica y Ri-K. Así

como, Maizena y savora knorr (caldo en cubo).

Refrescos:

En cuanto a la división de refrescos se sitúan la marca de infusión como McColin´s.

Así como también las marcas de helado como Cornetto, Magnum, Tio Rico (marca líder de

helados en el mercado de Venezuela).

Cuidado personal:

Con respecto a esta división Unilever posee más de 20 marcas de cuidado personal en los

países sudamericanos. Las marcas más reconocidas en el mercado peruano son: Axe, Rexona,

Dove, Sedal, Clear y POND´S.

Cuidado del hogar:

Sobre esta división Unilever ofrece más de 15 productos de limpieza para los países de

América. En el mercado peruano ofrece tres productos los cuales son Comfort (suavizante) y

Cif (limpiador).

❖ Equipos, áreas y ejecutivos corporativos de Unilever:

Equipos:

Unilever cuenta con alrededor de 149 000 colaboradores que están distribuidos y realizan sus

actividades en los 190 países donde actualmente está operando.

Dentro de su equipo de trabajo considera un balance de género del 50/50 en sus 10.000

agentes. Así como, el 90% de sus líderes proceden de las localidades de sus naciones.

Áreas:

Dentro de las áreas principales de la empresa se encuentra el área de ventas, marketing,

investigación y desarrollo, supply chain y gerencia. También, se encuentran las áreas de

soporte como: el área legal, finanzas, recursos humanos, comunicaciones, tecnología de la

información y gestión de los lugares de trabajo.

Ejecutivos Corporativos:

Dentro de los ejecutivos corporativos que tiene Unilever son dos, los cuales son:
 - Alan Jope: En el año 2019 fue nombrado como el CEO de la empresa a nivel global.

Figura 14: Alan Jope

- Graeme Pitkethly: Fue nombrado en el año 2016 como director financiero y en el año

2016 fue director ejecutivo de Unilever N.V y Unilever PLC.

Figura 15: Graeme Pitkethly

❖ Divisiones geográficas:

Unilever está definida por divisiones geográficas y por modelo de negocio.

La empresa posee tres tipos principales de negocio:

- Negocio retail: Para la empresa es el negocio principal, ya que representa la mayor

parte de sus ventas. Aquí se encuentran la venta de sus productos a las cadenas de

supermercado o sus distribuidores mayoristas.

- Food solutions: Se enfoca a la venta de los alimentos de sus categorías de bebidas y

alimentos a restaurantes, mayormente tienen presentaciones diferentes a lo que

ofrecen en su canal retail.

 - Otras unidades de negocio: Se refieren a diferentes modelos de negocio que por lo

general se enfocan en productos premium.

- Departamentos globales: Cumple la función de dar soporte a las unidades de negocio

previamente mencionadas. Se basan en la investigación y en el desarrollo de

tecnologías.

Dentro de cada modelo de negocio, Unilever se organiza por regiones que se refieren

a los continentes, los cuales son: África, América, Sudamérica, Asia Pacifico, Europa

y Oriente medio. Unilever considera que exista un nivel homogéneo en cuanto a los

aspectos social, cultural y económico.

5. Indicadores Claves de Rendimiento (KPI)

5.1. Perspectiva Financiera

5.1.1. Net profit

El beneficio neto de Unilever en el año 2020 alcanzó un monto de 6,073,000 euros, el cual

incrementó ligeramente comparado con el alcanzado en el año 2019 cuyo monto de beneficio

neto fue de 6,026,000 euros. Asimismo, el consejero delegado de Unilever, Alan Jope,

mencionó que la empresa alcanzó un buen margen y el progreso de sus ganancias es

constante ya que posee un sólido flujo de caja.

Tabla 1: Beneficio Neto de Unilever

AÑO 2016 2017 2018 2019 2020

Net profit 5,547 6,456 9,788 6,026 6,073

(millones)

Fuente: Elaboración propia. Información obtenida de: Unilever (2021)

 5.1.2. Net profit margin

Del gráfico extraído de la memoria anual de Unilever 2020 se resalta que la utilidad de

margen neto obtenida en el año 2018 es el monto mayor de los últimos 10 años de desempeño

de la empresa, siendo igual a 18.4 millones de euros representando un 18.4% de los ingresos

totales. No obstante, se destaca que en el 2020, el monto de la utilidad de margen neto fue de

11.0 millones de euros.

Figura 16.

Net Profit margin Unilever de 2011 a 2020

Fuente: Memoria Anual Unilever (2020)

5.1.3. Gross profit margin

Para poder conocer este indicador se hará uso de los datos de la empresa que se presentan en

su reporte anual del año 2020, se conoce que la fórmula para hallar el margen de beneficio
 bruto es: Gross profit margin = ( (Revenue - Cost of sales) / Revenues ) * 100; por lo que se

emplea la fórmula y los siguiente datos para conocer el resultado:

Tabla 2.

Margen de beneficio Bruto de Unilever (millones)

AÑO 2018 2019 2020

Turnover 50,982 51,980 50,724

Cost of sales (28,703) (29,102) (28,684)

Gross profit margin 43.7% 44.01% 43.45%

Fuente: Memoria Anual Unilever (2020)

5.1.4. Operating profit margin

Este indicador explica el monto económico que genera la empresa por cada dólar de ventas.

Del mismo modo muestra si los costos de operación son óptimos para la producción. En el

caso de Unilever se puede tomar en cuenta este indicador según sus diferentes líneas de

productos las cuales serán explicadas a continuación, destacando que la categoría de cuidado

personal y belleza es la que mayor índice posee en el año 2020.

Tabla 3.

Margen de explotación de Unilever (millones)

CATEGORÍA Belleza y cuidado personal Alimentos y refrescos Cuidado del hogar

AÑO 2019 2020 2019 2020 2019 2020

Operating profit 20.7 20.4 14.6 14.4 12.7 11.9

margin (%)

Fuente: Memoria Anual Unilever (2020)

 5.1.5. EBITDA

Este indicador se usa para conocer el valor del beneficio bruto de explotación antes de

deducir los gastos financieros (intereses, depreciación e impuestos y amortizaciones) siendo

importante porque permite a la empresa evaluar el comportamiento y la situación financiera

de la empresa. Se conoce que el EBITDA de Unilever en el año 2020 fue de $11.79 mil

millones, teniendo una disminución del 1.53% comparado con el año 2019, dado que el

EBITDA de ese año fue de $11.973 mil millones.

Tabla 4.

EBITDA de Unilever del 2016 al 2020

EBITDA anual de Unilever (Millones de US $)

AÑO MONTO

2020 $ 11,790

2019 $ 11,973

2018 $ 16.867

2017 $ 11,749

2016 $ 10,253

Fuente: Elaboración propia. Información obtenida de: Macrotrends (2021)

5.1.6. Revenue growth rate

Para poder calcular la tasa de crecimiento de ingresos de Unilever se conoce que se deben

restar los ingresos de un año con respecto al otro, dividiendo el resultado entre los ingresos

del primer año y luego multiplica por 100 para convertirlo en un porcentaje. Con lo cual

obtendremos el ratio. A continuación se muestra los ingresos de Unilever, según su línea de

productos:

Tabla 5.
Revenue growth de Unilever

CATEGORÍA Belleza y cuidado personal Alimentos y refrescos Cuidado del hogar

AÑO 2018 2019 2020 2018 2019 2020 2018 2019 2020

Revenue 20,624 21,868 21,124 20,227 19,287 19,140 10,131 10,825 10,460
(€ millions)

Fuente: Memoria Anual Unilever (2020)

- Belleza y cuidado personal: Como se puede notar el crecimiento obtenido entre 2018

y 2019 fue mayor con un 5.69% en comparación al obtenido en el año 2020 que fue

negativo.

Crecimiento 1: ( 21,868−20,624
21,868 )* 100 = 5. 69%

Crecimiento 2: ( 21,124−21,868
21,124 )* 100 =− 3. 52%

- Alimentos y Refrescos: Como se puede notar el crecimiento obtenido entre 2018 y

2019 fue negativo con un -4.87% en comparación al obtenido para el año 2020 que si

bien continúa negativo el impacto se redujo notablemente teniendo como índice

-0.77%.

Crecimiento 1: ( 19,287−20,227
19,287 )* 100 =− 4. 87%

Crecimiento 2: ( 19,140−19,287
19,140 )* 100 =− 0. 77%

- Cuidado del hogar: Como se puede notar el crecimiento obtenido entre 2018 y 2019

fue positivo obteniendo un índice de 6.41% en comparación al obtenido para el año

2020 que tuvo una caída generando un impacto negativo de -3.49%.

Crecimiento 1: ( 10,825−10,131
10,825 )* 100 = 6. 41%
 Crecimiento 2: ( 10,460−10,825
10,460 )* 100 =− 3. 49%

5.1.7. Total shareholder return (TSR)

El índice de rentabilidad total para el accionista en la empresa Unilever es de 25%, esto

debido a que para calcular el TSR de Unilever se mide frente a un grupo de comparación de

otras empresas de bienes de consumo. El TSR mide el rendimiento recibido por un accionista,

captando tanto el aumento del precio de la acción como el valor de los ingresos por

dividendos. Los resultados del TSR se miden en moneda común para reflejar mejor la

experiencia de los accionistas. El actual grupo de pares de TSR está formado por 18 empresas

(19 incluyendo a Unilever) que son las siguientes: Avon, Beiersdorf, Campbell Soup,

Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Danone, General Mills, Estée Lauder, Henkel, Kao,

Kellogg's, Kimberly-Clark, L'Oréal, Nestlé, PepsiCo, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser,

Shiseido. El Comité puede modificar los niveles de adquisición de derechos de TSR

establecidos anteriormente si el número de empresas del grupo de comparación de TSR

cambia.

Figura 16.

Net Profit margin Unilever de 2011 a 2020

Fuente: Memoria Anual Unilever (2020)

 5.1.8. Economic Value Added (EVA)

El EVA obtenido por la multinacional Unilever en el año 2020 fue de € 6,055.29 millones.

Siendo este monto mayor con respecto a los € 5,975.99 millones obtenidos en 2019, pero

menor a los € 9,706.97 millones obtenidos en 2018 (el mayor EVA de los últimos 5 años).

Tabla N°6:

EVA de Unilever (en millones de Euros)

AÑO 2016 2017 2018 2019 2020

NOPAT 5,547.00 € 6,456.00 € 9,788.00 € 6,026.00 € 6,073.00 €

WACC % 5.69% 5.66% 5.69% 3.50% 1.90%

Net Capital 1,878.00 € 1,621.00 € 1,424.00 € 1,429.00 € 932.00 €

Expen tidure

EVA 5,440.14 € 6,364.25 € 9,706.97 € 5,975.99 € 6,055.29 €

Fuente: Elaboración propia. Información obtenida de: Unilever (2021)

5.1.9. Return on Investment (ROI)

Este indicador mide el rendimiento de una inversión, lo que permite analizar también qué tan

eficiente es el gasto realizado o que planea realizar una empresa. De acuerdo con CSI Market

se destaca el valor ROI de 13.75%, el cual fue obtenido en diciembre de 2019, el ROI más

bajo es de 12.9% que fue el obtenido en diciembre del año 2020 y en promedio el ROI de la

empresa es de 13.41%. Asimismo, el ROI de Unilever se encuentra en el puesto 6 a nivel de

industria y en el nivel 37 del sector donde comercializa.

Figura 17 :

ROI de Unilever
Fuente: Elaboración propia. Información obtenida de: CSI Market (2021)

5.1.10. Return on capital employed (ROCE)

Según la página Simply Wall ST Unilever tiene un ROCE del 20%. Lo que da evidencia que

tiene un rendimiento satisfactorio; no obstante, en comparación con el promedio de la

industria de Productos Personales del 11%, es mucho mejor.

Figura 18

Return on capital employed

Fuente: Simply Wall ST

 Según la página Simply Wall ST, Unilever ha empleado un 42% más de capital en los últimos

cinco años y los rendimientos de ese capital se han mantenido estables en un 20%. Lo cual es

un rendimiento bastante estándar, y brinda cierta tranquilidad saber que Unilever ha ganado

constantemente esta cantidad.

5.1.11. Return on assets (ROA)

El ROA es un indicador de rentabilidad primordial puesto que muestra el rendimiento que

genera una empresa sobre el total de activos. De acuerdo con CSI Market se destaca el valor

ROA de 9.3%, el cual fue obtenido en diciembre de 2019, el ROA más bajo es de 8.98% que

fue el obtenido en diciembre del año 2020 y en promedio el ROA de la empresa es de 9.14%.

Del mismo modo, el ROA de Unilever se encuentra en el puesto 6 a nivel de industria y en el

nivel 31 del sector donde comercializa.

Por otro lado la memoria anual de Unilever (2020), menciona que el rendimiento de los

activos según las líneas de productos es:

Tabla 7.

ROA de Unilever (millones)

CATEGORÍA Belleza y cuidado personal Alimentos y refrescos Cuidado del hogar

AÑO 2019 2020 2019 2020 2019 2020

Return on assets (%) 124 140 61 69 99 129

Fuente: Memoria Anual Unilever (2020)

5.1.12. Return on equity (ROE)

De acuerdo con CSI Market se destaca el valor ROE de 43.4%, el cual fue obtenido en

diciembre de 2019, el ROE más bajo es de 34.4% que fue el obtenido en diciembre del año

2020 y en promedio el ROE de la empresa es de 38.9%. Del mismo modo, el ROE de

Unilever se encuentra en el puesto 2 a nivel de industria y en el nivel 16 del sector donde

comercializa.

5.1.13. Debt-to-equity (D/E) ratio

Es un ratio que se emplea para poder evaluar el apalancamiento financiero de una

organización. De este modo, se conoce cual es la capacidad del capital de los accionistas para

solventar las deudas pendientes de la empresa. Este ratio se calcula teniendo los datos del

total de pasivos y el total de patrimonio los cuales al ser divididos entre sí nos dan el

resultado del ratio. Unilever según su memoria anual (2020) tiene un total de pasivos

equivalente a 50,005 millones de euros y un total de patrimonio de 17,655 millones de euros.

A continuación se muestra el cálculo del ratio:

D/E = ( 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑙𝑖𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑡𝑖𝑒𝑠

𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝐸𝑞𝑢𝑖𝑡𝑦 )= ( 50,005
17,655 ) = 2. 83

Como podemos ver Unilever obtiene un ratio de 2.83, revelando así que la empresa se

financia en su mayoría por terceros y en menor medida por los accionistas. Dado que, por

cada euro invertido por los accionistas la empresa obtiene un endeudamiento de 2.83 euros.

5.1.14. Cash conversion cycle (CCC)

● El último ciclo de conversión de efectivo de doce meses de Unilever es de -78 días.

● El ciclo de conversión de efectivo de Unilever para los años fiscales que terminaron en

diciembre de 2016 a 2020 promedió -39 días.

● Unilever operó en un ciclo de conversión de efectivo promedio de -29 días desde los

años fiscales que terminaron en diciembre de 2016 hasta 2020.

● Mirando hacia atrás en los últimos cinco años, el ciclo de conversión de efectivo de

Unilever alcanzó su punto máximo en diciembre de 2020 con -27 días.

● El ciclo de conversión de efectivo de Unilever alcanzó su mínimo de cinco años en

diciembre de 2018 de -57 días.

● El ciclo de conversión de efectivo de Unilever disminuyó en 2016 (-28 días, + 16,4%),

2018 (-53 días, + 88,6%) y 2018 (-57 días, + 5,9%) y aumentó en 2019 (-29 días,

-48,4%) y 2020 (-27 días, -8,1%).

Figura 19.

Resumen del ciclo de conversión de efectivo de Unilever

Fuente: Unilever (2021)

5.1.15. Working capital ratio

Es un ratio que se emplea para conocer el desempeño financiero de la empresa, revela si la

organización posee suficientes activos a corto plazo para pagar su endeudamiento a corto

plazo. De este modo, este indicador ayuda a evitar el déficit ya que la mayoría de empresas

requieren capital de trabajo a corto plazo . Este ratio se calcula teniendo los datos del total de

activos circulantes y el total de pasivos circulantes los cuales al ser restados entre sí son dan

el resultado del ratio. Unilever según su memoria anual (2020) tiene un total de activos
circulantes equivalente a 16,157 millones de euros y un total de pasivos circulantes de 20,592

millones de euros. A continuación se muestra el cálculo del ratio:

𝐶𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑡𝑟𝑎𝑏𝑎𝑗𝑜 = 16, 157 − 20, 592 = − 4435

Como podemos ver Unilever obtiene un ratio negativo,por lo que se puede deducir que tiene

un desequilibrio financiero. Dado que, el activo corriente es inferior al pasivo corriente por lo

que la empresa debería controlar sus deudas a corto plazo de lo contrario podría declararse en

suspensión de pagos.

5.1.16. Operating Expense ratio (OER)

● Los gastos operativos de Unilever para el trimestre que finalizó el 30 de junio de 2021

fueron de $ M , un aumento del NAN% año tras año.

● Los gastos operativos de Unilever para los doce meses que terminaron el 30 de junio de

2021 fueron de $0 millones , un aumento del NAN% año tras año.

● Los gastos operativos anuales de Unilever para 2020 fueron de $48.458B , una

disminución del 0.01% con respecto a 2019.

● Los gastos operativos anuales de Unilever para 2019 fueron de $48.465B , un aumento del

6.74% con respecto a 2018.

● Los gastos operativos anuales de Unilever para 2018 fueron de $45.406B , una

disminución del 10.45% con respecto a 2017.

Para conocer más a detalle el ratio de gastos operativos se tomará en cuenta los gastos de

operación y los ingresos brutos de Unilever:

Tabla 9

Gastos de operación de Unilever del 2016 al 2020

 Gastos de operación anual de Unilever (Millones de US $)

AÑO MONTO

2020 $ 48,458

2019 $ 48,465

2018 $ 45,406

2017 $ 50,703

2016 $ 49,700

Fuente: Elaboración propia. Información obtenida de: Macrotrends (2021)

Figura 20

Ingresos de Unilever del 2007 al 2020

Fuente: Unilever (2021)

Por lo que los ratios de gastos operativos son:

Ratio 2020: ( 48,458

50,724 )𝑥 100 = 95. 53%
 Ratio 2019: ( 48,465
51,980 )𝑥 100 = 93. 23%

5.1.17. CAPEX to sales ratio

Este índice mide el nivel de inversiones que una empresa está realizando en su futuro.

Compara el gasto de capital (CAPEX) con las ventas en un período determinado.

Relación de CAPEX a ventas: ( 𝐶𝑎𝑝𝑒𝑥 𝑒𝑛 𝑒𝑙 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑𝑜 𝑡

𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑛𝑒𝑡𝑎𝑠 𝑒𝑛 𝑒𝑙 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑𝑜 𝑡 )𝑥 100

Figura 21

Datos por acción Unilever

Fuente: Unilever UK (2021)

5.1.18. Price/earnings ratio (P/E ratio)

Este ratio se calcula tomando el precio de las acciones del mercado actual, es útil porque

permite conocer si la valoración de las ganancias de una organización justifica el precio de las

acciones en el mercado. Cabe resaltar que no hay una relación de Precio/Beneficio óptima,

puesto que cada sector tiene distintos rangos de relaciones. Es por todo ello que se emplea el

ratio de organizaciones de industrias relacionadas. Se puede observar que el ratio Precio/

Beneficio actual es de 21.23 por cada acción, índice que es menor en comparación de otras

empresas de la industria, como podemos notar Coca Cola Europacific Partners y Diageo PLC

tiene un ratio mayor. Lo que significa que por cada ingreso neto generado los accionistas

están pagando menos.

Figura 22.

P/E ratio Unilever

Fuente: Unilever (2021)

5.2. Perspectiva del Consumidor

5.2.1. Puntuación del promotor neto

El NPS sirve para conocer la lealtad de los clientes hacia la organización. La empresa

Unilever para este presente año posee un NPS de 7, esto quiere decir que sus clientes están
dispuestos a realizar otra compra y recomendar a sus amigos y familiares. De manera que

Unilever tiene una puntuación buena.

Figura 23 : Net promoter Score Unilever

Fuente: Customer Guru (2021)

5.2.2. Índice de satisfacción del cliente

Este KPI es empleado por empresas para calcular el nivel de satisfacción de un cliente en

relación a una marca, se ejecuta mediante encuestas a los clientes de manera directa.

5.2.3. Tasa de retención de clientes

La retención de clientes es la capacidad que la organización posee para mantener a sus

clientes en un tiempo establecido. Este indicador ayuda a las empresas a medir la fidelidad de

sus clientes durante un período determinado y se expresa en porcentaje.

5.2.4. Puntaje de rentabilidad del cliente

Es una métrica que ayuda a las empresas a comparar cuántos ingresos puede generar un

cliente comparando cuánto gasta una compañía en conseguir o conservar esos mismos
clientes. De tal manera que la empresa pueda identificar qué clientes generan un gran valor a

la empresa y no esforzarse por demás.

5.2.5. Valor de vida del cliente

Esta métrica hace referencia a la cantidad de ganancias que una empresa espera recibir por

parte de su cliente, mientras exista una relación entre empresa y cliente. Sin embargo un 76%

de las organizaciones toma esta métrica de manera importante y solo el 33% ejecuta esta

métrica como un KPI, debido a que las empresas tienen dificultades para medirlo de manera

eficiente.

𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑑𝑒 𝑣𝑖𝑑𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒 (𝐶𝐿𝑇𝑉) = 𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑑𝑒𝑙 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒 𝑥 𝑉𝑖𝑑𝑎 ú𝑡𝑖𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑑𝑒𝑙 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒

5.2.6. Tasa de rotación de clientes

Esta métrica muestra cuántos clientes nuevos sustituye a los que se retiran. La tasa de

rotación de clientes de una empresa para ser considerada excelente, debe ser muy pequeña.

5.2.7. Compromiso con el cliente

La empresa considera que una empresa que tiene un propósito perdura en el tiempo y las

marcas que poseen un fin crecen. Unilever como parte de su compromiso con sus clientes,

sacó de todos sus productos, envases y publicidad la palabra “normal” en su división de

belleza y cuidado personal, donde lo que busca es incentivar una belleza inclusiva, sostenible

y equitativa. Asimismo, para el 2023 la compañía apoyará a la prohibición de testeo en

animales de productos de belleza o cosméticos, junto a organizaciones de protección de

animales y empresas con propósitos similares.

5.2.8. Reclamación del cliente

Unilever tiene en su página web una sección de reclamaciones, pero se limita al país de

Argentina por lo que solo se basa en leyes argentinas. De modo que para otros países de

sudamérica, como en el caso de Perú, no hay disponible una plataforma donde los clientes de

este país puedan realizar sus reclamos.

Una forma para poder calcular el porcentaje de reclamaciones de clientes que Unilever

resuelve, donde si la tasa arroja un porcentaje muy bajo eso quiere decir que la empresa no

puede resolver todos los reclamos que realicen sus clientes, se mostrará a continuación.

5.3. Perspectiva de Marketing y Ventas

5.3.1 Tasa de crecimiento de mercado

Con respecto a este kpi, es necesario tener en cuenta que Unilever se encuentra en el mercado

de consumo masivo para diversos productos de limpieza personal, limpieza del hogar,

alimentos, etc. que satisfacen la necesidad de los hogares a nivel mundial.

Para tener el porcentaje de crecimiento o disminución del tamaño del mercado, tenemos la

siguiente fórmula:

Se dividen las ventas totales del mercado de consumo masivo del 2020 y las ventas totales del

mercado de consumo masivo del 2019.

 5.3.2 Cuota de mercado

Para hallar la cuota de mercado de Unilever, tenemos que dividir las ventas totales de la

empresa y las ventas totales de la industria del mercado de consumo masivo, para hallar el

porcentaje de participación de la empresa en la industria.

Para tener el porcentaje de crecimiento o disminución del tamaño del mercado, tenemos la

siguiente fórmula:

Se dividen las ventas totales de Unilever del 2020 (12.90 mil millones de euros al 2020,

según google finance) y las ventas totales del mercado de consumo masivo del 2020.

5.3.3 Valor de marca

Este indicador permite saber cuánto peso e influencia tiene la marca para la venta de los

productos. En este caso, Unilever es una de las más grandes multinacionales; por lo que, a

continuación se presentará un gráfico con el valor de marca de Unilever a nivel mundial

expresado en millones de dólares.

Figura 24 : Valor de marca - Unilever

Fuente: Statista (2020)

En el 2014, Unilever tuvo un valor de 5,395 millones de dólares, siendo este el más alto a

comparación de los siguientes años. Actualmente, dove es una de sus marcas con mayor valor

en el mercado de cuidado personal en Estados Unidos.

5.3.4 Costo por cliente potencial

Unilever puede saber el éxito de sus campañas de marketing al medir el monto de inversión y

los resultados reflejados en la captación de nuevos clientes potenciales.

Según el reporte de Unilever (2020), hasta el momento son los segundos más grandes

anunciantes en el mundo con respecto al gasto en medios. Año tras año, invierten en medios

digitales personalizados para que los consumidores puedan estar más conectados con la

empresa, y así también facilitar la elección de una marca suya. Al 2020, según los estados
financieros de Unilever, se realizó una inversión de 7,091 millones de euros.

5.3.5 Tasa de conversión

Este indicador es muy importante dentro de Unilever, ya que verifica que cantidad de clientes

potenciales se vuelven clientes reales. Esto, además, indica si se está realizando la inversión

óptima para captar clientes o qué estrategias de marketing son necesarias implementar en el

futuro.

En Unilever, el marketing es esencial, cuentan con laboratorios y espacios en donde se

encargan del seguimiento a los consumidores para descubrir insights. Además, los equipos de

marketing utilizan estos conocimientos, y también de las mejores ideas y pensamientos de

especialistas fuera de Unilever, para desarrollar sus marcas y productos.

5.3.6 Nivel de búsqueda y tasa de clicks

Los medios digitales han sido de gran ayuda para que diversas empresas puedan medir el

impacto de sus estrategias de captación. Por ello, este KPI es esencial, ya que muestra que tan

efectiva es la estrategia enfocado en la página web o internet en general de la organización en

la atracción de consumidores potenciales y en generar valor a las marcas que tienen.

En el siguiente gráfico se demuestra el nivel de búsqueda que tiene Unilever en uno de los

navegadores más famosos a nivel mundial, Google.

Figura 25: Interés a lo largo del tiempo - Búsquedas de Unilever (empresa)

Fuente: Google Trends (2021) *Los números reflejan el interés de búsqueda en relación con el valor máximo de un gráfico en una región y

un periodo determinados. Un valor de 100 indica la popularidad máxima de un término, mientras que 50 y 0 indican que un término es la

mitad de popular en relación con el valor máximo o que no había suficientes datos del término, respectivamente.

Figura 26: Interés por región

Fuente: Google Trends (2021) *Los números reflejan el interés de búsqueda en relación con el valor máximo de un gráfico en una región y

un periodo determinados. Un valor de 100 indica la popularidad máxima de un término, mientras que 50 y 0 indican que un término es la

mitad de popular en relación con el valor máximo o que no había suficientes datos del término, respectivamente.

5.3.7. Visitas a la página y tasa de rebote

Este indicador es importante, ya que, así como el anterior, evalúa qué tan atractiva es la

página y cómo puede hacer que un visitante se quede lo suficiente para conocer el valor de la

marca, es decir, que tanto puede interactuar con el sitio web. Por ello, se mide qué tanto están

interesados los usuarios y que tanto efecto tiene poseer una página web de alta calidad. En el

caso de Unilever, la empresa se encarga de tener una página con gran accesibilidad, en donde

se encargan de los siguientes aspectos:

➔ Plano del sitio

➔ Alternativas de texto
 ➔ Contenido de audio y video

➔ Texto y colores de fondo

➔ Zoom

➔ Accesibilidad del teclado

➔ Soporte del navegador

➔ Componentes proporcionado por terceros

➔ Contenido generado por el usuario

➔ Asistencia adicional

Figura 27: Página web de Unilever

Fuente: Página web Unilever (2021)

5.3.8 Nivel de participación del cliente de manera online

Este es importante, ya que el compromiso con el cliente, ya sea desde la empresa o las marcas

que manejan, genera mayor lealtad al tener un buen tiempo de retención de los clientes en los

canales tradicionales y no tradicionales de marketing; además, se genera mayor comunicación

boca a boca de la marca y se maneja mayor información acerca de las mejoras que puede

tener el servicio de la empresa.

En este caso, Unilever cuenta con diversos medio de interacción con los consumidores,

página web, redes sociales, eventos, ferias,etc; por lo que para medirlas necesario recopilar la

siguiente información:

➔ Tiempo que dura la visita

➔ Qué tan frecuente son las visitas

➔ Críticas del consumidor

➔ Descargas

Todo ello, es necesario para saber qué tan involucrados nos encontramos con los

consumidores.

5.3.9 Cuota de voz online

Con respecto a este indicador de rendimiento, es importante ya que se está evaluando que

tanta relevancia tiene las diferentes marcas, o incluso la empresa, en las conversaciones o

interés de las personas. Es por ello, que mediante diferentes plataformas se puede revisar las

menciones que tiene Unilever y las demás empresas que compiten en el mercado de bienes de

consumo.

Entre sus más grandes competencias a nivel mundial se encuentran los siguientes:
Figura 28: Competencias de la compañía Unilever

5.3.10 Impacto de redes sociales

Las redes sociales, en nuestra generación, son esenciales para la comunicación e interacción

con los consumidores. Y mucho más, para jóvenes, ya que son los que más manejan redes

como facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, etc. Este indicador busca identificar con qué

redes sociales se interactúa más, que tipo de contenido valoran y también hacer una

comparación con otras empresas según sus reacciones e interacciones. Unilever cuenta con

páginas oficiales en todas las redes sociales; por lo que, mediante el pago a plataformas

especializadas en conteo de interacciones, pueden realizar un seguimiento de sus actividades

en redes sociales y tomar decisiones.

Figura 29: Página de Facebook-Unilever

Figura 30: Página de Instagram-Unilever

5.3.11 Puntuación Klout

Este KPI valora del 0 al 100 el tiempo que un consumidor interactúa en las redes sociales

teniendo en cuenta 35 variables indispensables recopiladas de Facebook, Twitter y Linkedin.

Lamentablemente, para el 2018 Klout dejó de funcionar; sin embargo, a modo de ejemplo
utilizaremos la herramienta BuzzSumo, el cual recopila artículos, publicaciones y demás de la

marca, empresa y tema que desees y busca sus reacciones en diferentes redes sociales.

Figura 31: Herramienta Buzz Sumo

5.4. Perspectiva de Procesos operacionales y cadena de abastecimiento

5.4.1 Six sigma

Esta métrica sirve para observar la variación del número de desviaciones estándar que se

encuentran entre los límites del proceso a evaluar. Además, este indicador dependerá y

variará según el DPMO, el cual su fórmula es la siguiente:

5.4.2 Tasa de capacidad de utilización (CUR)

Mide la producción potencial que se está logrando en una organización, relación de la

producción actual sobre el nivel máximo de este mismo.

Según el Banco Central de Reserva del Perú (2021), en el sector en donde radica Unilever, la

industria ha venido utilizando el 68.6% de su capacidad máxima. Lo que nos da a entender

cuánto se está produciendo en un porcentaje aproximado de lo que la empresa en realidad

puede manufacturar.

Fuente: Elaboración propia. Información obtenida de: BCRP (2021)

Mide la producción potencial que se está logrando en una organización, relación de la producción
actual sobre el nivel máximo de este mismo.

5.4.3 Nivel de residuos del proceso

Este Kpi nos ayuda a medir la capacidad de eficiencia que posee una organización, para

llevar a cabo sus determinados procesos operativos, en este caso, no existe una fórmula

exacta, puesto que va a depender mucho de la métrica que decida utilizar cada empresa, por

lo que va a variar.

5.4.4 Tiempo de ciclo de cumplimiento de pedidos (OFCT)

Métrica por la cual se puede diagnosticar el lapso entre que el consumidor efectúa la orden de

compra de un producto hasta que este último arriba a su posición, la cual es común presenciar

en organizaciones de servicios y fabricación.

Para ello, se especifica algún tiempo en todo el proceso de producción como la duración que

tarda en llegar los insumos para fabricar a la empresa, lo que dura en sí la manufactura del

producto y el tiempo que demora la recepción de este al cliente. Esta métrica va a ser muy
relevante para controlar la satisfacción del cliente puesto que mientras más eficiente y rápido

sea el proceso de logística, mayores consumidores contentos y fieles se obtendrá.

5.4.5 Entrega completa a tiempo (DIFOT)

Con esta métrica se puede comprender que tan eficiente es el cumplimiento de los pedidos y

las percepción del cliente.

Es decir calculamos el número de pedido que se registró, poder conocer cuanto no fueron

entregados por distintos motivos, ya sea tardanza, rechazados, daño del producto o cualquier

otro tipo de incidente que provocó que no llegara a la posición del cliente.

𝐷𝐼𝐹𝑂𝑇 = 1200 − 60 − 10/1200 = 0. 9416 * 100 = 94. 1%

El 94.1% de los pedidos fueron entregados y completado a tiempo

 5.4.6 Tasa de contracción de inventario (ISR)

Por su traducción al inglés, la tasa de contracción del inventario nos evalúa la medida en que

se pierde este mismo en un lugar desde la producción inicial hasta que se pone en marcha la

venta del producto.

Para detallar esta métrica, IV1 significa el inventario que en realidad se debería tener para la

fabricación del producto, mientras que el IV2 es lo que verdaderamente se encuentra a vista

de los operadores.

Proporcionandonos como resultado una contracción de aproximadamente 20 % del

inventario, en otras palabras lo que supone la merma que tiene como consecuencias la

elevación de costos y por ende nivel más bajo del margen de beneficios para el productor.

Ante mayor sea esta resultante, nos deja en claro que la organización es competente de

procurar tener el inventario en óptimas condiciones.

5.4.7 La variación de horario en la gestión de proyectos (PSV)

Denominada la Variación del cronograma de proyectos o PSV, nos da acceso a conocer el

nivel en el que los diversos proyecto se colocan en manos del cliente a tiempo permitido.

El componente SCT (Scheduled Competition Time), hace alusión a el tiempo que ya se

planificó en el que debería dar por culminado el proyecto, por otro lado ACT (Actual
Competition Time) se refiere al tiempo en el acabo el proyecto realmente. Tenemos el

siguiente ejemplo

Fuente :Key Performance Indicators For Dummies

El objetivo es que se obtenga un dígito de 0, nos indicará que se finalizó el proyecto en el

lapso esperado, un resultado negativo dará a entender una demora en la conclusión de lo

planificado. Mientras que uno positivo, si bien indica que se acabó con anticipación la obra,

no es lo ideal.

5.4.8 La variación de costos en la gestión de proyectos (PCV)

Similar a la métrica anterior, este kpi analiza el grado en que un proyecto se entrega en

perfectas condiciones abarcando el presupuesto asignado

Para conocimiento, SPC se refiere al costo que se planificó para la obra y APC el verdadero

costo que significó el proyecto. Para demostración se tiene la siguiente cuestión:

 Fuente: Key Performance Indicators For Dummies

Algunas cifras, a simple vista sobrepasaron el monto de dinero asignado para la ejecución de

estos mismos, de esta manera se puede seguir el paso a paso a medida que el proyecto va

avanzando.

5.4.9 Tasa de valor ganado (EV)

Kpi que se encarga de medir el valor que posee o que ha ganado el proyecto hasta la fecha

donde se evalúa.

A simple vista podemos manifestar que se trata de tres conceptos, el valor planificado, costo

real y el valor que se ganó, esta herramienta reconocerá problemas con anticipación antes

que se conviertan en críticos. En este caso no se consiguió datos específicos de la empresa,

por lo que se tomó un porcentaje del trabajo ya realizado hasta ese entonces y se multiplicó

por el presupuesto que fue restando a la hora de estimar el KPI.

𝐸𝑉 = 40% 𝑥 100, 000 = 40, 000 𝑈𝑆𝐷

𝐸𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑦𝑒𝑐𝑡𝑜 ℎ𝑎 𝑔𝑎𝑛𝑎𝑑𝑜 𝑢𝑛 𝑣𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑑𝑒 40, 000 𝑈𝑆𝐷 *

 5.4.10 Fuerza de la canalización de innovación (IPS)

El Kpi, Fortaleza de la línea de innovación por sus siglas en inglés, nos permite identificar la

utilidad potencial de proyectos futuros, permite controlar la solidez de nuestra línea de

innovación, evaluando una futura utilidad.

Para esta circunstancia, evaluamos algunos proyectos de Unilever, para ser más específicos

seleccionamos tres de ellos en los últimos años. Los proyectos fueron la ampliación de

plantas, reducción de costos con la implementación del SAP y nuevas presentaciones, para

esta métrica se toman las planificaciones históricas para tener una referencia a largo plazo.

5.4.11 Retorno de la inversión en innovación (ROI2)

Esta métrica ayuda a observar en qué medida nuestra inversión en innovación genera

rentabilidad, debajo de 1 significa una pérdida.

En este contexto, luego de la investigación de algunos proyectos efectuados por Unilever,

entre los cuales podemos destacar el de la ampliación de plantas en ciertos países, luego de

unas ganancias obtenidas de 1000 millones y el presupuesto destinado para la inversión en la

innovación que se registró de 270 millones, dio como resultado un ratio de 3.7 por lo que se

determina que la empresa está generando beneficios efectivamente.

 𝑅𝑂𝐼2 = 1000 𝑚𝑖𝑙𝑙𝑜𝑛𝑒𝑠/270 𝑚𝑖𝑙𝑙𝑜𝑛𝑒𝑠 = 3. 7

5.4.12 Tiempo de comercialización

Mide la duración del tiempo desde la captación del producto hasta su lanzamiento al

mercado, mientras más corto es el tiempo más rápido será el retorno de inversión.

Se tomó el tiempo promedio en el que Unilever se demora en lanzar un producto al mercado

en comparación de otro bien de la misma categoría. La fórmula no es más que una simple

resta desde el día que se captó el producto hasta su puesta en disposición ante los

consumidores.

5.4.13 Rendimiento de primera pasada (FPY)

Lo que en su traducción significaba Tasa de primer paso, evalúa el desempeño de la calidad

de determinado grupo de producción, se toma en cuenta el número de unidades en perfectas

condiciones con las que tienen algún desperfecto.

En efecto, la fórmula se expresaría así : La cantidad de unidades producidas que no han sido

reprocesadas, entre la cantidad total de unidades que ingresaron en el mismo lapso de tiempo.

Un nivel bajo de esta medida puede dar a indicar que en la etapa de fabricación, se está

efectuando el uso de insumos con alguna falla o de baja calidad como también la avería de

alguna maquinaria. Todo lo mencionado anteriormente, se refleja en el incremento de los

costos de desechos y aparecerá un nuevo costo de volver a hacer el producto. Para el caso de

Unilever, no se pudo obtener la cantidad de productos bien elaborados en función al total .

5.4.14 Nivel de retrabajo

El kpi de nivel de retrabajo es muy común visualizar su análisis en la mayoría de las

empresas, este nos proporciona la información de cuantas unidades del total manufacturadas

necesitan volverse a procesar para cumplir con las condiciones.

A modo de ejemplo, podemos decir que Unilever en un determinado mes fabricó 1600

unidades de desodorantes, de la cuales 120 debieron volver a fabricar ya que no cumplían

con los estándares establecidos por el ente regulador. En ese sentido el kpi quedaría de la

siguiente forma:

𝑁𝑖𝑣𝑒𝑙 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑡𝑟𝑎𝑏𝑎𝑗𝑜 = 120/1600 = 7. 5%

Sin duda alguna, cuanto menor sea la métrica, el proceso de producción de la empresa se

considerará mucho más eficaz.

5.4.15 Índice de calidad

El índice de calidad es propio de cada empresa, por lo que no se conserva una fórmula en

específico. Va a depender del grado de satisfacción que obtengamos del cliente acerca del
cumplimiento del producto, en relación a cómo este último abarca su objetivo y su forma de

uso en sí.

Un ejemplo de un índice de calidad muy importante para cualquier organización es la

valoración de ventas, un extenso volumen de ventas registrado indica que el producto ha

obtenido una recepción sorprendente y ha provocado cierta atracción en los consumidores.

Sin embargo, este tiene sus límites ya que no se puede determinar a ciencia cierta si todo sale

en grandes cantidades signifique que el producto esté del todo correcto.

5.4.16 Efectividad total del equipo(OEE)

Conocida también como la Eficiencia General de Equipos, sostiene la identificación de la

causas de dichas perdida en el proceso productivo, el cual diagnostica los criterios más

importantes de este último, tenemos a la disponibilidad, rendimiento y la calidad, dando

como solución la siguiente fórmula.

De la cual se especifica cada uno de los componentes:

Con el porcentaje en conjunto de estas fórmulas, posibilitará a la empresa efectuar

comparaciones entre líneas de equipos e incluso con los competidores más cercanos y líderes

del mercado. Además de clasificarse en ámbitos de excelencia de la siguiente manera

 Fuente: Key Performance Indicators For Dummies

5.4.17 Nivel de tiempo de inactividad del proceso

Métrica muy valorada en empresas manufactureras de bienes primarios y no primarios, ya

que registra la duración en el que un proceso operacional está apto o de otra perspectiva el

nivel de duración en el que está inactivo.

Al detalle, PPt significa el tiempo que se planteó para que la máquina esté en plena

producción, por otro lado, TAt se refiere al tiempo en el que la máquina ha continuado

operando contando algunos paros que ha podido gestionar en el proceso. Para ello, una

maquinaria puede estar funcionando por unas 150 horas al mes según lo investigado, pero

ante posibles posibles paros por motivos de averías, corte de luz, cambio de repuestos,

inactividad del operario u otras circunstancias externas al negocio, se estima que estará

operaria 120 horas en este último mes. Esto nos da como resultado un nivel de inactividad

del 20% , teniendo en claro que este porcentaje debe ser lo más bajo posible.

5.4.18 Resolución del primer contacto (FCR)

Si hablamos de este kpi, es lo más probable que las personas que trabajen en empresas que

posean un centro de atención al cliente lo hayan escuchado alguna vez, y es que la

Resolución de primer contacto manifiesta a la organización con qué grado de eficiencia se

resuelve las dudas o inconvenientes del usuario en la primera oportunidad que se presenta.

Lo que lo hace tan relevante para las compañías es primordialmente por dos motivos, el

primero es que está muy relacionado con la satisfacción del cliente claro está, por lo que debe

ser siempre medido para ganarse su confianza y fidelidad. Como segundo lugar, impactan de

gran manera al área de soporte técnico e informático, una baja tasa representa la existencia de

un problema para resolver el impedimento en la primera interacción como la falta de

herramientas o aptitudes del personal, por lo contrario un alto porcentaje señala que se está

trabajando correctamente y resolviendo los problemas sin necesidad que el usuario deba

volver a comunicarse con la empresa.

5.5. Perspectiva del Colaborador

5.5.1. Valor Agregado del Capital Humano

El rol de los empleados es de suma importancia en las organizaciones, ya que estos

contribuyen en el cumplimiento de los objetivos. Así mismo, estos tienen un efecto directo

sobre la parte financiera. Este indicador nos muestra cómo los empleados son una parte

importante e influyen sobre la contabilidad y las finanzas de la empresa.

Para hallar el Valor Agregado del Capital Humano se debe restar los ingresos menos los

costos totales y el costo de los empleados(este incluye los pagos que se hacen y los

beneficios). Para posteriormente dividirlo entre el número de empleados a tiempo completo.

En el caso de Unilever, este presenta ingresos de 50,724 millones de euros en el año 2020.

Así mismo, el número de sus empleados a tiempo completo para este año es de 148,949.

5.5.2. Ingresos por Empleado

Uno de los activos más importantes que tienen las empresas, son sus trabajadores, por lo que

es importante saber cual es el nivel de productividad de estos y cómo afectan en las

operaciones. El presente indicador nos permite conocer el impacto que los empleados tienen

sobre los ingresos de la organización. De la misma manera, en base a este indicador, se puede

realizar una comparación entre empresas que operan en la misma industria, lo que ayudará a

los gerentes a comprender mejor el nivel de productividad con el que cuentan.

Para hallar el Ingreso por Empleado(RPE), se debe realizar la división de los ingresos totales

de la empresa entre el número de empleados a tiempo completo con los que cuenta la

organización. En el caso de Unilever, este presenta ingresos de 50,724 millones de euros y

cuenta con 148,949 empleados a tiempo completo en el año 2020. Por lo cual, la empresa

cuenta con ingresos por empleado de 340,546.1 euros.

5.5.3. Índice de Satisfacción Laboral

Este indicador nos permite conocer el grado de satisfacción de los trabajadores dentro de la

empresa, en específico sobre las funciones que estos desarrollan. Este es de suma
importancia, ya que si los empleados se encuentran satisfechos en sus puestos de trabajo esto

son leales y buscan el bienestar de la organización.

Índice de Satisfacción Laboral =

El Índice de Satisfacción Laboral se obtiene por medio de

encuestas en las empresas usando una escala de Likert. Estas pueden ser tomadas de manera

presencial, en papel, por medio de llamadas, y más. Así mismo, las responsables de realizar

las encuestas pueden ser empresas externas, o de manera interna. La fórmula para hallar el

nivel del índice de Satisfacción Laboral se obtiene de la división del puntaje total entre el

total de preguntas respondidas.

Unilever es una empresa que se preocupa por el bienestar de sus empleados y que estos se

encuentren cómodos en su lugar de trabajo. La empresa busca promover un entorno positivo,

apoyar el bienestar físico y mental de sus trabajadores y ayudarlos a cumplir con sus

propósitos individuales. De esta manera, Unilever aporta un propósito al trabajo. Un claro

ejemplo de esto, es el programa desarrollado “ Descubre tu propósito”, que se centra en

generar que sus trabajadores descubran sus propósitos personales y que en base a esto puedan

sentirse más satisfechos en la realización de sus labores.

5.5.4. Nivel de Compromiso del Empleado

Este indicador brinda un aporte para que las empresas puedan saber cuál es el nivel de

compromiso que los empleados presentan, y si estos se encuentran alineados con la misión y

los objetivos que fueron establecidos por la organización. La manera en que se obtiene este

indicador es por medio de encuestas de compromiso, que pueden ser realizadas por la misma

empresa o por una externa especializada. Cabe resaltar que el nivel de compromiso es
diferente al de satisfacción, ya que un empleado puede encontrarse feliz en su puesto de

trabajo, más no alineado con los objetivos de la empresa, por ende no está comprometido.

En el caso de Unilever, según una encuesta realizada por Gallup sobre el nivel de

compromiso a empresas de todo el mundo, esta presenta un nivel de compromiso de los

empleados de alrededor del 80%. Unilever potencia el compromiso de estos a través de su

implicación con los temas relacionados a la sostenibilidad ambiental, consideraciones sobre

el tema social y el crecimiento y beneficios otorgados.

5.5.5. Puntaje de Defensa del Personal

Este indicador ayuda a las empresas a identificar a los empleados que los recomendarían y

que son defensores claves de estas, es decir que abogan en su nombre. Así mismo, se puede

saber qué trabajadores son leales. Las empresas pueden agrupar a sus trabajadores en 3

categorías, las cuales son: defensores, pasivos y detractores. Este indicador se obtiene

mediante encuestas, las cuales pueden ser realizadas de manera presencial, por internet, por

correo, por llamadas telefónicas, entre otras.

En base a las encuestas realizadas, usando una escala de 9 a 10, la empresa puede calcular el

% de empleados que son defensores, pasivos y detractores. En la presente fórmula para hallar

la puntuación de defensa del personal, se debe dividir el % de empleados defensores menos el

% de empleados que son detractores.

En el caso de Unilever, esta ofrece una serie de diferentes programas, capacitaciones y

beneficios para que sus empleados se sientan cómodos en sus puestos de trabajo, por lo que

es importante para ellos contar con empleados defensores.

 5.5.6. Tasa de Abandono de Empleados

Las empresas buscan que sus empleados no se vayan de la empresa, ya que esto genera

mayores costos, puesto que se debe invertir en contratar nuevos empleados y en la

capacitación que deben realizar estos. Por tal motivo, las empresas utilizan este indicador,

que les permite descubrir cuántos trabajadores abandonan la empresa en un periodo de

tiempo determinado.

Para poder obtener la tasa, lo primero es dividir el número total de abandonos de

trabajadores durante el periodo entre el número total de trabajadores del periodo. Luego, el

resultado debe ser multiplicado por 100. En el caso de Unilever, esta tuvo presencia en el año

2020 con 148,949 trabajadores. Sin embargo, no se tienen cifras exactas del número de

empleados que abandonaron.

5.5.7. Promedio de Antigüedad Laboral

Este indicador permite que las empresas sepan cual es el tiempo promedio en el que sus

trabajadores se encuentran desarrollando actividades, es decir permanecen en su

organización. Así mismo, esto permite conocer qué empleados presentan un nivel más alto de

lealtad. Generalmente, los que llevan más años son los que son más dedicados a la empresa.
La fórmula está representada por la división de la suma del total de permanencias(el tiempo

que cada trabajador estuvo en la empresa) entre el número total de trabajadores a tiempo

completo.

Sobre la empresa trabajada, Unilever se dedica al desarrollo y comercialización de productos

de consumo masivo. Sobre las empresas pertenecientes a este sector, la mayoría de

trabajadores que presentan un año o menos de permanencia son alrededor del 42% del total.

El segundo grupo de empleados, representa a los que tienen una antigüedad de permanencia

de 2 a 4 años, estos son alrededor del 25%. El otro grupo, que son los empleados con una

permanencia de 5 a 9 años representan el 18%. Finalmente, en menor nivel, se encuentran los

empleados que presentan de 10 a más años de antigüedad, estos son alrededor del 15% del

total de trabajadores.

5.5.8. Factor de Bradford

Este indicador le permite a las empresas analizar y medir la asistencia de sus empleados y

detectar las ausencias repetidas. Así mismo, este se puede comparar con otras empresas

pertenecientes al mismo sector, lo que ayuda a la gerencia a entender mejor este factor.

𝐹𝑎𝑐𝑡𝑜𝑟 𝑑𝑒 𝐵𝑟𝑎𝑑𝑓𝑜𝑟𝑑 = 𝐷𝑡 𝑥 𝐸𝑡 𝑥 𝐸𝑡

𝐷𝑡: # 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑑í𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑎𝑢𝑠𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑛𝑜 𝑝𝑙𝑎𝑛𝑖𝑓𝑖𝑐𝑎𝑑𝑎

𝐸𝑡: # 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑎𝑢𝑠𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎𝑠 𝑖𝑛𝑑𝑖𝑣𝑖𝑑𝑢𝑎𝑙𝑒𝑠

5.5.9. Puntuación de retroalimentación de 360 grados

El presente indicador permite medir el desempeño laboral de los empleados, basado en las

opiniones de los miembros que presentan interés sobre este(jefes inmediatos, supervisores,

compañeros, etc), de manera cuantitativa y cualitativa. Así mismo, esta se puede obtener por

medio de una autoevaluación que realiza el propio trabajador.

Sobre la fórmula, no existe una única o establecida, ya que existen diversos consultores. En el

caso de Unilever, en España, la empresa buscaba un cambio cultural en su organización,

buscaban identificar el perfil de jefe ideal. Por este motivo, la empresa realizó la elaboración

de un formulario de retroalimentación de 360°, en el cual los campos se centraban en las

conductas, hábitos y comportamiento de los altos mandos de Unilever. Este fue desarrollado

por primera vez en el año 2001, y se ha venido realizando año tras año hasta la fecha.

5.5.10. Ratio de Competitividad Salarial

El salario es uno de los temas más apreciados por los empleados, por lo que las empresas

deben estar pendientes a este. Sin embargo, estas deben saber cuándo se encuentran siendo

eficientes y competitivas frente al sector o su competencia. Este indicador permite responder

esta pregunta.

La fórmula del presente ratio se halla dividiendo el salario promedio ofrecido por la empresa

entre el salario promedio ofrecido por el sector o por la competencia(depende de lo que la

empresa desee saber).

5.5.11. Tiempo para Contratar

Este indicador ayuda a las empresas en su proceso de contratación de empleados, si es usado

de manera correcta.

La fórmula se centra en la diferencia de tiempo que transcurre desde que se realizó la

publicación de contratación y la ocupación final del puesto.

En el caso de Unilever, el tiempo promedio de contratación de un trabajador es de cuatro

semanas, lo cual es mejor que el promedio anterior que era de cuatro meses. Esto se pudo

realizar, ya que la empresa comenzó a utilizar inteligencia artificial en el proceso de

reclutamiento y selección de personal. El tiempo que le tomaba a los reclutadores revisar las

solicitudes de empleo se redujo en 75%.

5.5.12. Retorno de la Inversión de Formación

Los gastos de capacitación de los empleados generan un impacto sobre el desempeño

financiero. Este indicador se centra en calcular el retorno de la inversión(ROI) de la

capacitación en la que incurre la empresa. Esto ayudará a que se pueda conocer si los

programas de formación en realidad ayudan con eficiencia. Además, se puede usar para

comparar las diversas capacitaciones y saber cuál es el que genera más beneficios y es de

utilidad en la empresa.

𝐵𝐶𝑅 = 𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜𝑠 𝑑𝑒 𝑙𝑜𝑠 𝑝𝑟𝑜𝑔𝑟𝑎𝑚𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑅𝑅. 𝐻𝐻 / 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑑𝑒 𝑙𝑜𝑠 𝑝𝑟𝑜𝑔𝑟𝑎𝑚𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑅𝑅. 𝐻𝐻)

𝑅𝑂𝐼% = (𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜𝑠 𝑛𝑒𝑡𝑜𝑠 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑔𝑟𝑎𝑚𝑎 𝑑𝑒 𝑅𝑅. 𝐻𝐻 / 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑝𝑟𝑜𝑔𝑟𝑎𝑚𝑎 𝑅𝑅. 𝐻𝐻) 𝑥 100

5.6. Perspectiva de Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

5.6.1 Huella de carbono

Este kpi es uno de gran importancia , ya que sirve como medida principal para tener acción

frente al cambio climático. Unilever, en este caso, al ser una empresa líder en sostenibilidad ,

pretende alcanzar 0 emisiones de carbono para el 2039, tanto de sus operaciones como de su

cadena de suministro. Es así que ya ha logrado la reducción del 75% de CO2 en la mayor

parte de sus operaciones , en comparación al 2008.Asimismo, una manera de promover aún

más este movimiento, es impulsar el uso de etiquetas en sus productos, que mostrarán las
emisiones de CO2en todo el proceso de creación hasta comercialización del producto, esto ya

se inició en Gran Bretaña y se planea expandir el rango a más países dónde opera.

5.6.2 Huella Hídrica

Indicador considerado muy crítico para el análisis del impacto ambiental de las actividades de

una compañía, ya sea grande o pequeña, esto debido a la gran importancia del agua para la

vida de los humanos. Desde el 2008, Unilever ha logrado minimizar el uso de agua para todas

sus operaciones de fabricación. Actualmente, pudo conseguir la reducción del 49% por cada

tonelada de producción. Asimismo, la empresa trabaja en lugares (ciudades), con estrés

hídrico para ayudar a dichas localidades a que prosperen y también tratan de que sus

productos se lleguen a utilizar con menos agua.

Figura 32: Porcentaje de uso de Agua de Unilever

Fuente: Reporte Anual Unilever (2020)

5.6.3 Consumo de energía

Este indicador hace referencia a la energía que se utiliza en las distintas operaciones de una
empresa, a lo largo de un determinado periodo.Por lo general, esto se puede medir o analizar

en unidades de energía, como en kilowatts por hora. En el caso de Unilever, esta emplea

distintos tipos de energía, para reducir daños ambientales, no obstante es recién a partir del

202 en que se empezó a operar con energía eléctrica renovable. En el cuadro que se presenta

a continuación, se puede observar el uso de energía de Unilever de manera global y en Reino

Unido.

Figura 33: Uso de energía-Unilever

5.6.4 Niveles de ahorro debido a los esfuerzos de conservación y mejora

Por lo general, este se puede calcular como el ahorro totalizado que se produce a causa de los

proyectos de mejora utilizados en la huella de carbono, hídrica, el consumo de energía, entre

otras. Este kpi es algo complejo, puesto que resulta un poco tediosa la recolección de datos,

que en muchos casos demora en hacerse manualmente, además se tiene que evaluar en largos

periodos de tiempo, para que se puedan obtener resultados variados perceptibles , y los

objetivos a lograr sean retos grandes de gran ambición. Por lo que no existe una fórmula

exacta para aplicar, sino que dependerá de las especificaciones de cada empresa.

5.6.5 Millas de cadena de Suministro

Este indicador de impacto ambiental corporativo trata acerca de la distancia que se recorre
normalmente en una cadena de suministro de una empresa.Es decir, ya sean grandes o

medianas distancias de recorrido, se cuenta desde la producción hasta que llega al cliente

final, normalmente se expresan en kilómetros o millas, de ahí el nombre. Actualmente, esto

es posible de realizar debido al GPS y los satélites, es por ello que Unilever recién desde el

año pasado está usando la información de geolocalización para combatir la deforestación, y

seguir de cerca sus proveedores y a todos los involucrados en su cadena de suministro,

monitorear plantaciones ubicadas en distintos continentes, aún así no hay un cálculo exacto

porque Unilever es una empresa gigante a nivel mundial con movimiento en distintos países,

además de que recién lo están implementando y por ello es más difícil seguir de cerca este

indicador, pero no imposible.

5.6.6 Tasa de Reducción de residuos

El presente kpi se enfoca en lograr la mayor reducción de residuos de producción para a su

vez no impactar negativamente en el ambiente, o hacerlo pero de manera mínima, ya que es

muy difícil lograr un cero impacto, más aún cuando hablamos de una empresa grande como

Unilever. Además, esto genera a su vez costos elevados depende del tratamiento que se le dé

a los residuos, para lo que en este caso existe una fórmula que puede brindar información

acerca de la reducción de los mismos, que sería la siguiente:

5.6.7 Tasa de Reciclaje de residuos

Así como se habló de la reducción de residuos de producción, también existe la posibilidad

de aprovecharlos y reutilizar gran parte de ellos, de manera que, como ya se ha dicho antes, el

impacto ambiental es menos invasivo, y a la par se logra la reducción de costos.

Normalmente, se calcula midiendo, el porcentaje total de residuos reciclados, por empresa, tal
cómo se observa a continuación, claro que mientras más alto sea el porcentaje, mejor.

5.6.8 Tasa de Reciclaje de productos

En muchas actividades es posible reciclar parte de los productos que vendemos. Para medir

esto, existe este indicador que nos dice qué porcentaje de lo que vendemos es reciclado.

Este kpi de RSC, se refiere a emplear el reciclaje en parte de los productos que ofrece alguna

empresa, ya que no siempre toda la producción es vendida por completo, y más si hablamos

de productos estacionales, que son los que más pueden llegar a desperdiciarse. Por lo que al

reciclarlos, ayudamos a mejorar el impacto medioambiental, y este indicador muestra a las

empresas el porcentaje de sus ventas , que se llevaron a cabo de productos reciclados, por

consiguiente se aplica la siguiente fórmula:

6. Propuesta de Mejora para la Empresa Multinacional

6.1. Análisis de la estrategia y el proceso de elección

Para este caso, Unilever tendrá que elegir qué decisiones subjetivas deberán tomar al

momento de analizar y seleccionar las posibles estrategias a aplicar. Previamente, a la

elección de la estrategia se tendrá que revisar la visión y misión de la empresa, así como

también convocar a la auditoría externa e interna y evaluar con ellas el proceso, ya que de

esta manera Unilever podrá prevenir una crisis empresarial. Asimismo, se tendrá que realizar
un análisis minucioso de las estrategias que se podrán aplicar a la empresa, puesto que dentro

de todo el proceso se generarán una gran cantidad de opciones, y es ahí dónde Unilever

tendrá que realizar una exhaustiva evaluación de los costos, de cada una de las estrategias,

tanto como de las ventajas y desventajas, para que puedan conocer lo mejor de cada una de la

opciones atractivas. Cabe resaltar que es fundamental que la empresa involucre a los distintos

participantes de todas las áreas, ya que de esa manera , las opciones que se generen como

estrategias, tendrán distintas visiones, y la creatividad será aún mayor, lo que beneficiaría

Unilever.

En referencia al proceso de elección , la empresa va a tener que enumerar cada estrategia y

luego de ser analizada, es clasificada por cada involucrado, en orden de cuál es más atractiva,

siendo 1 “No se debe implementar”, 2 ”Posiblemente se debería implementar”, 3

“Probablemente se debería implementar” y 4 “Definitivamente se debería implementar”. Al

finalizar, se lleva a cabo una suma para el puntaje obtenido y las que presenten los números

más altos , son consideradas las mejores opciones de estrategia.

6.2. Marco analítico de formulación de estrategias de tres etapas

Dentro del proceso de formulación de estrategias , existe una división que se da por 3

etapas, en las cuáles cada una de ellas conlleva realizar diferentes matrices que

ayudarán a Unilever, a tomar una mejor decisión respecto a la estrategia a

implementar.

● Etapa 1: en esta etapa se utilizan herramientas que buscan estimar la

subjetividad de la formulación de la misma estrategia, al comienzo. Es aquí

donde se deben evaluar y priorizar todas las opciones de estrategias que

tendría la empresa.

● Etapa 2: las matrices que se mostrarán en el gráfico, podrán brindar a Unilever

 importante información que permitirá que se generen estrategias eficaces y

prácticas. Todo esto, partiendo de que se alinean las estrategias ,que serán

planteadas , con los factores externos e internos de la gran empresa de bienes

de consumo.

● Etapa 3: en la presente etapa todos los que se involucren en este proceso,

tendrán que calificar del 1 al 4, individualmente , cada una de las estrategias

más efectivas planteadas, haciendo referencia a la deseabilidad. Después, se

sumarán las calificaciones otorgadas por el resto de participantes, para luego

obtener una lista que mostrará un ranking de priorización de entre todas las

estrategias, para ver las que se encuentran en los primeros lugares.

Fuente: Elaboración Propia

6.3. Fortalezas-Debilidades-Oportunidades-Amenazas (FODA)

FORTALEZAS DEBILIDADES
 1. Inversión en los
departamentos de investigación
y desarrollo de productos.
2. Posee marcas de alta
fidelidad en el mercado mundial
de consumo masivo.
3. La empresa tiene diversos
programas de sostenibilidad, en
donde impulsa el cambio social
y cuidado de los recursos
naturales.
4. Cuenta con estrategias
globales de sostenibilidad,
integración social y distribución
para seguir siendo líder en el
mercado de consumo masivo a
nivel mundial.
5. Unilever tiene un sistema de
gestión humana óptimo, el cual
le permite potenciar las
habilidades de sus
colaboradores y adaptarlos a la
cultura de la empresa.
OPORTUNIDADES Estrategias FO
1. Tendencia de consumo por
productos ecoamigables y que 1. Desarrollo de Producto:
cuidan el medio ambiente Unilever puede desarrollar
(59% en el 2020 vs el 51% de productos más orientados en el
2019) cuidado del medio ambiente que
2. Aumento en la demanda de generen menos contaminación
productos para el cuidado del (O1,F4)
hogar (2,5% en 2019 vs 10% 2. Desarrollo de Mercado:
en 2020) Unilever debe seguir
3. Progresivo aumento del potenciando su canal de
PBI mundial (OECD e-commerce para entrar con
pronóstico 2021: 4.2% a mayor fuerza en el mercado
5.8%) minorista el cual sus productos
4. Crecimiento del son más utilizados (O4, F2)
e-commerce a nivel mundial 3. Desarrollo de producto:
(ventas minoristas pasó del Unilever debe seguir apostando
16% al 19% en 2020) por el uso de big data para
5. Aumento del manejo de poder estar a la vanguardia de
herramientas tecnológicas las tendencias en cuanto a
como big data para aumentar consumido masivo(O5, F1)
las ventas
AMENAZAS Estrategias FA
1. Elevados costos de
producción, publicidad,
transporte, ya que la exigencia en
calidad es elevada y la cantidad
de producción es masiva.
2. Poco posicionamiento de
algunos de sus productos en
mercados con culturas diferentes
y empresas líderes en dichos
mercados.
3. Dependencia de mayoristas y
minoristas para la distribución y
venta de sus productos
4. Problemas en la cadena
logística, ya que la rotación de
inventarios es inmensa.
5. Algunos problemas en la mesa
directiva por decisiones
importantes en la empresa.
Estrategias DO
1. Estrategia funcional:
Unilever debe continuar
potenciando su canal de
e-commerce y depender menos de
los mayoristas para así tener un
mayor alcance hacia los
consumidores. (O4, D3)
2.Alianzas Estratégicas:
Unilever debe establecer uniones
con proveedores que trabajan con
insumos menos procesados en el
caso de los empaques de sus
productos (O1, D1)
3. Estrategia funcional: Unilever
mediante el uso de herramientas
como big data puede pronosticar
las ventas y anticiparse antes de
tener problemas logísticos (05,
D4)
Estrategias DA
1. Subida en los costos de las
materias primas que se 1. Alianzas Estratégicas:
utilizan en champús, Unilever puede buscar
1. Alianzas Estratégicas:
detergentes y helados por la establecer acuerdos con marcas
Unilever debe establecer acuerdos
inflación ya establecidas en el beauty
con empresas locales en los
2. Crisis de contenedores a care para poder atender dicha
mercados en donde cuenta con un
nivel mundial (en un año los demanda además de poder
buen posicionamiento de este
precios de los fletes se han desarrollar sus propios
modo podrá conocer mejor el
cuadruplicado) productos que compitan en ese
mercado.(D2, A3)
3. Variedad de sustitutos en el sector. (A5, F1,F2)
2. Alianzas Estratégicas:
mercado de los productos 2. Alianzas Estratégicas:
Unilever puede emplear
principales de Unilever Unilever debe desarrollar un
estrategias conjuntas con sus
4. Inflación mundial afecta el mejor trato con sus proveedores
mayoristas y minoristas para
poder adquisitivo de las para que la subida de los
poder continuar con los pedidos y
personas reflejando una insumos no afecte en sus
que los cliente no se vean
reducción en la demanda precios por lo que deben
afectados por el
5. Entrada de nuevos establecer planes de
desabastecimiento (D2, A2)
competidores en el sector de contingencia conjuntamente
cuidado personal, con mayor (A1, F2)
hincapié en beauty care

6.4 Matriz de Evaluación de Acción y Posición Estratégica (SPACE)

a) POSICIÓN ESTRATÉGICA INTERNA: Fuerza Financiera

● Flujo de efectivo: En el 2020 el flujo de caja obtenido por Unilever fue de 7.700

millones de euros, frente a lo obtenido el año anterior que alcanzó un monto de 6.100

millones de euros. Ello se debió a la mejora del movimiento de capital circulante, así

como una menor inversión de capital tras el cambio de fase de las inversiones para

preservar el efectivo y la flexibilidad de la oferta en vista de Covid-19.

● Utilidades por Acción: Se calcula como el beneficio subyacente atribuible a los fondos

propios dividido por el número medio diluido de acciones ordinarias. Esta medida refleja

el beneficio subyacente de cada unidad accionarial del Grupo Unilever.

€ million 2020 € million 2021

Beneficio subyacente 6,532 6,688

atribuible a fondos propios
 Fuente: Memoria Anual Unilever (2020)

● Liquidez: Aproximadamente 3.000 millones de euros (54%) de la tesorería y equivalentes

de tesorería del Grupo se mantienen en las sociedades financieras matrices y centrales,

para lograr la máxima flexibilidad. Los restantes 2.500 millones de euros (46%) del

efectivo y equivalentes de efectivo del Grupo se mantienen en filiales extranjeras que

repartían las reservas distribuibles de forma regular.

b) POSICIÓN ESTRATÉGICA INTERNA: Ventaja Competitiva

● Control sobre proveedores y Distribuidores: Trabaja con un amplio abanico de socios

comerciales, como compañeros de la industria, universidades y empresas conjuntas. Se

asociaron con unos 56.000 proveedores para innovar en sus productos.

● Participación en el mercado: La respuesta rápida y decisiva a los acontecimientos del

Covid-19, ha contribuido significativamente a la mejora de la competitividad de Unilever,

ganando más del 60% de la cuota de mercado.

● Calidad del Producto: Sus procesos y controles de calidad de productos son exhaustivos.

Se verifican anualmente y se supervisan con regularidad mediante KPI´s que impulsan las

actividades de mejora. Sus principales proveedores están certificados externamente.

c) POSICIÓN ESTRATÉGICA EXTERNA: Estabilidad del Entorno

● Variación de la demanda:

- Belleza y Cuidado del Hogar: El negocios disminuyó un 3,4%, incluyendo un

impacto monetario de -5,4%. El crecimiento de las ventas fue del 1,2% y hubo una

contribución de +0,9% de las actividades de adquisición y venta. La limpieza de la

piel experimentó un crecimiento de volumen, impulsado por el importante papel de la

higiene de las manos en la lucha contra la propagación del virus Covid-19. La marca
 de higiene Lifebuoy creció más del 50%. Los cierres y la restricción provocaron una

menor demanda de productos para el cuidado de la piel, los desodorantes y el cuidado

del cabello, que registraron descensos de volumen y precio.

- Alimentos y Refrescos: El negocio disminuyó un 0,8%, incluyendo un impacto de las

divisas del -4,2%. El crecimiento de las ventas fue del 1,3% y hubo una contribución

+2,3% de las adquisiciones y cesiones. Su negocio de alimentos al por menor creció

dos dígitos, ya que la vida restringida hizo que se comiera más en casa. Hellmann's

creció un solo dígito, gracias a su campaña Stay In(spired), y la marca vegetal The

Vegetarian Butcher creció más del 70%. Las soluciones alimentarias disminuyeron un

30%, ya que los canales fuera del hogar permanecieron cerrados durante gran parte

del año.

- Cuidado del hogar: El negocio disminuyó un 3,4%, incluyendo un impacto de las

divisas del -7,5%, parcialmente compensado por un crecimiento subyacente de las

ventas del 4,5%. Las marcas de higiene y hogar registraron un crecimiento en

volumen de 10 puntos, al responder a la mayor demanda de productos con beneficios

antibacterianos y antiparasitarios. Domestos creció más de un 25% con el lanzamiento

de la marca en China y la introducción de los formatos de spray y toallitas. Su gama

de marcas locales de higiene vital creció más del 50%. Dentro de la categoría de

tejidos, las soluciones textiles descendieron ligeramente. Las cápsulas y los líquidos

siguieron creciendo.

● Crecimiento Demográfico: La ONU informó que se tiene previsto que la población

mundial en 2030 alcance los 8.500 millones, 9.700 millones en 2050 y 11.200 millones en

2100. Puede existir cierto margen de error.

● Inflación: La inflación del 26% anual compuesta durante tres años es uno de los
 indicadores clave de la NIC 29 para evaluar si una economía se considera

hiperinflacionaria. Creemos que esta medida proporciona una valiosa información

adicional sobre el rendimiento de las ventas subyacentes del negocio y es una medida

clave utilizada internamente.

2020 vs. 2019 (%) Belleza y Alimentos y Cuidado del Total del
cuidado refrescos hogar Grupo

Crecimiento de los
precios en mercados 0.2 0.5 0.3 0.3
hiperinflacionarios

Fuente: Memoria Anual Unilever (2020)

d) POSICIÓN ESTRATÉGICA EXTERNA: Fuerza de la Industria

● Potencial de crecimiento: Según la consultora Kantar, durante el año 2020, la tasa de

crecimiento de productos de consumo masivo se cuadruplicó 10% a nivel mundial. El

comercio electrónico creció 45%. Los consumidores se volvieron más conscientes de la

limpieza, esencialmente en el cuidado del hogar.

● Estabilidad Financiera: La Organización para la Cooperación y el Desarrollo

Económicos pronostica que el PIB mundial estaría entre 4.2 a 5.8% para 2021, y

pronostica un crecimiento del 4.4% en 2022.

● Facilidad de entrada al mercado: Según Zendesk las empresas medianas cuentan por

lo menos con 4 canales de contacto al cliente, las pequeñas empresas (de 1 a 9

empleados) ofrecen 3 canales, en promedio. Esto refleja que las pymes pueden ser

competidores directos de Unilever.

Ponderación de los criterios descritos anteriormente:

VENTAJA COMPETITIVA FUERZA FINANCIERA

Control sobre proveedores -2 Flujo de efectivo 5

Participación en el mercado -1 Utilidades por acción 6

 Calidad del producto -2 Liquidez 5

PROMEDIO VC -1.67 PROMEDIO FF 5.33

FUERZA DE LA INDUSTRIA ESTABILIDAD DEL ENTORNO

Potencial de crecimiento 6 Variación de la demanda -2

Estabilidad financiera 7 Crecimiento demográfico -2

Facilidad de entrada al mercado 6 Inflación -2

PROMEDIO FI 6.33 PROMEDIO EE -2.00

EJE X = VC + FI EJE Y = EE+FF

3.67 4.33

Al haber analizado a la empresa Unilever, los resultados fueron positivos (3.67; 4.33) por lo

que se encuentra en el cuadrante de Estrategias Agresivas. Por lo que puede establecer

estrategias como desarrollo de mercado, desarrollo de producto o diversificación.

6.4 Matriz de Boston Consulting Group (BCG)

La matriz de BCG (Boston Consulting Group) se generó con el fin de generar estrategias y

tácticas de las organizaciones multidivisionales. El surgimiento de esta matriz se produjo a

partir de las llamadas “Carteras de negocio” de la consultora Boston Group, al momento de

competir estratégicamente en distintas industrias.

En lo que respecta a la dimesiones que la componen tenemos:

● El grado de participación de mercado (eje x): Participación de la empresa al

respecto de la industria.

● La tasa de crecimiento de la industria (eje y): El aumento anual de los ingresos de

las empresas en la industria

Una vez conceptualizadas las dimensiones, cada una de ella registra un rango bajo, medio y

alto, estos últimos dieron la formación de cuatros cuadrantes, los cuales se detallarán en el

siguiente cuadro.

Imagen 34: Matriz BCG

Fuente: Elaboración propia

Gracias a la ayuda de esta herramienta, las organizaciones consiguen entender el

posicionamiento estratégico de la cartera de negocios, su panorama para tomar adecuadas

decisiones y enfatizan el flujo de caja, las necesidades de las distintas divisiones de una

organización y la inversión.

Ahora, según un análisis minucioso de la aplicación de esta matriz en Unilever obtuvimos el

siguiente resultado.

Imagen 35: Matriz Boston Consulting Group de Unilever (BCG)

Fuente: Elaboración propia

Para esta ocasión se seleccionó las marcas con mayor trascendencia de Unilever,

indistintamente de la categoría de productos a la cual pertenecen. Algunos datos que podemos

destacar fueron:

● McCollins cada vez se va adueñando del mercado peruano, además con el lanzamiento

de sus infusiones funcionales tiene un potencial crecimiento.

 ● Hellman’s se vio un poco contrarrestado por la preferencia de los peruanos con

AlaCena, sin embargo continúa constante con su oferta.

● Ver los productos de Unilever y observar como Sedal, Dove y Rexona han ido

posicionándose y consolidándose en la mente de los consumidores peruanos con el

tiempo.

● Lux, antigua marca de jabón, no llegó a situarse en la mente de las personas y ante una

competencia ardua como Protex y Palmolive obstaculiza aún más su propósito.

6.5. Matriz Interna-Externa (IE)

Este diagrama permite que las empresas sepan su crecimiento en el presente y junto a

matrices que reflejan pronósticos del rendimiento futuro, se puede realizar análisis

comparativos que sirven para el desarrollo de nuevas estrategias.

Para ello, primero se realizó dos matrices previamente; para, luego, ponderar e identificar en

donde se ubica Unilever.

Imagen 36: Matriz EFE de Unilever

MATRIZ EFE
Importancia Clasificación
Factores externos clave Valor
Ponderación Evaluación
Oportunidades
Tendencia de consumo por productos ecoamigables y
que cuidan el medio ambiente (59% en el 2020 vs el
51% de 2019)
1 https://www.eleconomista.es/gestion-empresarial/notici 10% 3 0.30
as/10845832/10/20/La-pandemia-dispara-el-porcentaje
-de-consumidores-ecoactivos-implicados-con-el-medio
-ambiente.html
Aumento en la demanda de productos para el cuidado
del hogar (2,5% en 2019 vs 10% en 2020)
2 https://www.valoraanalitik.com/2021/05/19/consumo-d 10% 4 0.40
e-cuidado-de-hogar-crecio-durante-la-pandemia-kantar
/
 Progresivo aumento del PBI mundial (OECD
pronostico 2021: 4.2% a 5.8%)
3 http://realestatemarket.com.mx/noticias/capital-markets 8% 3 0.24
/33272-pib-mundial-seria-de-entre-4-2-a-5-8-para-202
1
Crecimiento del e-commerce a nivel mundial (ventas
minoristas pasó del 16% al 19% en 2020)
4 https://unctad.org/es/news/el-comercio-electronico-mu 14% 4 0.56
ndial-alcanza-los-267-billones-de-dolares-mientras-cov
id-19-impulsa
Aumento del manejo de herrmamientas tecnológicas
como big data para aumentar las ventas
5 9% 3 0.27
https://forbes.co/2021/10/12/negocios/unilever-y-su-ap
uesta-por-sacarle-el-jugo-a-la-big-data/
Amenazas
Subida en los costos de las materias primas que se
utilizan en champús, detergentes y helados por la
inflación
1 10% 2 0.20
https://www.larepublica.co/globoeconomia/unilever-ex
perimenta-la-inflacion-mas-fuerte-desde-la-crisis-finan
ciera-del-ano-2008-3205155
Crisis de contenedores a nivel mundial (en un año los
2 precios de los fletes se an cuadruplicado) 10% 1 0.10
https://www.bbc.com/mundo/noticias-58558860
Variedad de sustitutos en el mercado de los productos
3 9% 2 0.18
principales de Unilever (competidor peruano Alicorp )
Inflación mundial afecta el poder adquisitivo de las
4 personas reflejando una reducción en la demanda 10% 2 0.20
https://www.bbc.com/mundo/noticias-58195519
Entrada de nuevos competidores en el sector de
cuidado personal, con productos son más
personalizados y de mayor incapie en tendencias como
el beauty care
5 10% 2 0.20
https://www.henkel.com.ar/prensa-medios/comunicado
s-y-kits-de-prensa/2021-08-12-henkel-obtiene-muy-bu
enos-resultados-en-el-primer-semestre-del-ano-131557
6
Total 100% 2.65

Fuente: Elaboración propia

Imagen 37: Matriz EFI de Unilever

MATRIZ EFI
Importancia Clasificación
Factores internos clave Valor
Ponderación Evaluación

Fortalezas
 Inversión en los departamentos de investigación y
desarrollo de productos. Fuente:
1 https://financialfood.es/unilever-invierte-85-millones- 12% 4 0.48
en-un-nuevo-centro-mundial-de-innovacion-alimenta
ria/
Posee marcas de alta fidelidad en el mercado mundial
de consumo masivo. Fuente:
2 https://www.unilever-northlatam.com/news/2020/unil 15% 4 0.60
ever-lidera-sector-consumo-masivo-en-el-ranking-de-
merco/
La empresa tiene diversos programas de
sostenibilidad, en donde impulsa el cambio social y
cuidado de los recursos naturales. Fuente:
https://www.unilever-northlatam.com/news/2021/ho
3 15% 4 0.60
w-we-will-help-build-a-more-equitable-and-inclusive
-society/y
https://www.unilever.com/planet-and-society/climate-
action/
Cuenta con estrategias globales de sostenibilidad,
integración social y distribución para seguir siendo
4 líder en el mercado de consumo masivo a nivel 20% 4 0.80
mundial. Fuente:
https://www.unilever.com/our-company/strategy/
Unilever tiene un sistema de gestión humana óptimo,
el cual le permite potenciar las habilidades de sus
colaboradores y adaptarlos a la cultura de la empresa.
Fuente:
5 https://xperta.legis.co/visor/rlaboral/rlaboral_3afadee 13% 4 0.52
bef944eeba8eba3f11520503f/revista-de-actualidad-la
boral-y-seguridad-social/unilever%3a-%c2%bfcual-e
s-su-oferta-integral-y-de-desarrollo-para-los-colabora
dores%3f
Debilidades
Elevados costos de producción, publicidad, transporte
y materias prima, ya que la exigencia en calidad es
elevada y la cantidad de producción es masiva.
1 Fuente: 8% 2 0.16
https://enalimentos.lat/noticias/3852-unilever-se-enfr
enta-a-incrementos-en-precios-de-materias-primas-en
vases-y-transporte.html
Poco posicionamiento de algunos de sus productos en
mercados con culturas diferentes y empresas líderes
en dichos mercados. Fuente:
2 https://www.latercera.com/pulso/noticia/unilever-cier 5% 2 0.10
rados-lineas-de-produccion-en-chile-que-involucran-
a-200-trabajadores/SLOGOWIRMFFAFC3BDHRQ
OO7UGY/
Nuevos productos para nichos específicos afectan
directamente las ventas de Unilever. Fuente:
3 5% 2 0.10
https://www.merca20.com/la-alimentacion-sana-y-las
-marcas-de-nicho-golpean-las-finanzas-de-unilever/
 Problemas en la cadena logística, ya que la rotación
de inventarios es inmensa. Fuente:
4 https://www.cronista.com/negocios/Los-problemas-p 3% 1 0.03
ara-importar-comenzaron-a-afectar-a-Unilever-20120
425-0017.html
Algunos problemas en la mesa directiva por
decisiones importantes en la empresa. Fuente:
5 4% 1 0.04
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2018/07/19/co
mpanias/1532018371_324903.html
Total 100% 3.43

Fuente: Elaboración propia

Imagen 38: Matriz Interna-Externa (IE)

Fuente: Elaboración propia

Imagen 39: Matriz Interna-Externa de Unilever (IE)

Fuente: Elaboración propia

Lo recomendado para el IV cuadrante es implementar estrategias que conserven y mantengan

la ventaja competitiva. En este caso, Unilever se encuentra bien posicionado en el mercado de

consumo masivo.

Penetración de mercados: Seguir invirtiendo en publicidad para incrementar el valor de la

marca y generar mayor fidelidad. Hasta el momento Unilever invierte un total de 7,091

millones de euros en gastos en marketing.

Desarrollo de producto: Seguir diversificándose mientras apuestan por la investigación y

adaptación de tecnologías.
 6.6 Matriz de Gran Estrategia

Con respecto a esta matriz, esta permite la evaluación y posicionamiento de una empresa

según las estrategias que formulan; además, permite la evaluación con otras empresas de la

industria y plantear nuevas metas y desarrollar objetivos.

Al evaluar el mercado, en el último año después de la pandemia, el crecimiento del mercado

de consumo masivo ha aumentado en 10% y se espera que siga creciendo, ya que hay nuevas

tendencias de consumo. Por otro lado, con ello, los productos con mayor crecimiento son los

de limpieza doméstica con un 21% y los de limpieza de prendas de vestir será un 12%.

Unilever, a su vez, en diversos países es líder del mercado de consumo masivo, ya que tienen

los recursos para desarrollar nuevos productos e invertir en la comunicación de la marca.

Imagen 40: Matriz de Gran Estrategia de Unilever

Fuente: Elaboración propia

6.7 Matriz de Planificación Estratégica Cuantitativa (QSPM).

Para el desarrollo de la matriz se tomó como base el EFE, EFI y FODA (estrategias)
 anteriores. Así mismo, se consideraron como estrategias alternativas las siguientes:

Estrategia 1: Potenciar canal e-commerce para abastecimiento a clientes y depender en

menor grado de sus mayoristas.
Estrategia 2: Potenciar y emplear estrategias conjuntas con sus mayoristas y minoristas para

mejorar el abastecimiento

Se consideraron estas, ya que ambas están relacionadas al tema de abastecimiento, sin

embargo, plantean puntos de vista diferentes. Por un lado, la primera se centra en desarrollar

un nuevo canal y la segunda se centra en potenciar el canal tradicional. En base a la presente

matriz, la empresa puede determinar qué estrategias es la más adecuada y eficiente a

implementar, ponderando y analizando la relación con los factores externos e internos.

Tabla 10.

Matriz de Planificación Estratégica Cuantitativa

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS
Potenciar canal Potenciar y emplear
e-commerce para estrategias conjuntas con
abastecimiento a clientes y sus mayoristas y minoristas
depender en menor grado para mejorar el
de sus mayoristas (O4,D3) abastecimiento (O2,A2)
Factores Clave Peso AS TAS AS TAS
Oportunidades
Tendencia de consumo por productos eco amigables y que cuidan
el medio ambiente (59% en el 2020 vs el 51% de 2019) 10% 1 0.1 1 0.1
Aumento en la demanda de productos para el cuidado del hogar
(2,5% en 2019 vs 10% en 2020) 10% 1 0.1 1 0.1
Progresivo aumento del PBI mundial (OECD pronóstico 2021:
4.2% a 5.8%) 8% 2 0.16 2 0.16
Crecimiento del e-commerce a nivel mundial (ventas minoristas
pasó del 16% al 19% en 2020) 12% 4 0.48 1 0.12
Aumento del manejo de herramientas tecnológicas como big data
para aumentar las ventas 9% 4 0.36 1 0.09

Amenazas

Subida en los costos de las materias primas que se utilizan en

champús, detergentes y helados por la inflación 10% - -
Crisis de contenedores a nivel mundial (en un año los precios de
los fletes se han cuadruplicado) 12% 1 0.12 1 0.12
Variedad de sustitutos en el mercado de los productos principales
de Unilever (competidor peruano Alicorp ) 9% 1 0.09 1 0.09
Inflación mundial afecta el poder adquisitivo de las personas
reflejando una reducción en la demanda 10% 3 0.3 1 0.1
Entrada de nuevos competidores en el sector de cuidado personal,
con productos son más personalizados y de mayor hincapié en
10% - -
tendencias como el beauty care

Total 100%

Fortaleza
Inversión en los departamentos de investigación y desarrollo de
productos. 12% 1 0.12 1 0.12
Posee marcas de alta fidelidad en el mercado mundial de
consumo masivo 15% - -
La empresa tiene diversos programas de sostenibilidad, en donde
impulsa el cambio social y cuidado de los recursos naturales. 15% - -
Cuenta con estrategias globales de sostenibilidad, integración
social y distribución para seguir siendo líder en el mercado de
consumo masivo a nivel mundial. 20% 1 0.2 2 0.4
Unilever tiene un sistema de gestión humana óptimo, el cual le
permite potenciar las habilidades de sus colaboradores y
adaptarlos a la cultura de la empresa. 13% 4 0.52 2 0.26

Debilidades
Elevados costos de producción, publicidad, transporte y materias
prima, ya que la exigencia en calidad es elevada y la cantidad de 8% 1 0.08 3 0.24
producción es masiva.
Poco posicionamiento de algunos de sus productos en mercados
con culturas diferentes y empresas líderes en dichos mercados.
5% 2 0.1 2 0.1
Nuevos productos para nichos específicos afectan directamente
las ventas de Unilever.
5% - -
Problemas en la cadena logística, ya que la rotación de
inventarios es inmensa.
3% 1 0.03 2 0.06
Algunos problemas en la mesa directiva por decisiones
importantes en la empresa.
4% - -
Total 100% 2.76 2.06

Fuente: Elaboración Propia

Después de realizada la matriz, la estrategia más óptima con una ponderación de 2.76 es la de

potenciar el canal e-commerce para un mayor abastecimiento a los clientes, y no depender

tanto de sus mayoristas.

 6.8 Papel de la cultura organizacional en el análisis y la elección estratégica.

Sobre la cultura organizacional, Unilever presenta un enfoque sobre el compromiso en los

altos estándares planteados sobre el comportamiento corporativo interno en relación a todos

los trabajadores, las comunidades y el entorno sobre los que generan un impacto. Así mismo

plantean la integridad y el respeto como un aspecto fundamental tanto con los clientes

internos, como con los externos. Además, la empresa busca generar un impacto positivo y la

mejora continua como uno de sus principales objetivos, por lo que el nivel de compromiso y

productividad es parte de todos los trabajadores, desde el área general hasta los puestos más

pequeños. Unilever también busca que sus colaboradores externos, como sus proveedores o

distribuidores, trabajen con el mismo nivel y compartan la cultura organizacional. Esto

también con el fin de evitar conflictos de intereses.

Por otro lado, sobre las estrategias que la empresa realizará, se puede afirmar que la cultura

organizacional de Unilever se encuentra alineada con estas. La visión de la empresa está

centrada en generar un mayor crecimiento, por ende la implementación de sus estrategias

están enfocadas sobre este aspecto. Así mismo, estas tiene una relación directa con la cultura,

como se mencionó, ya que esta debe de adaptarse con el fin de que se puedan aplicar de

manera eficiente y rápida. Para tal caso, la organización realizó el desarrollo del programa

“Agile Working”, la cual está enfocada en la flexibilidad laboral sobre 3 pilares para el

desarrollo de nuevas estrategias: Trabajo colaborativo, nuevas tecnologías y gestión centrada

en la cultura organizacional. Se implementó con el fin de obtener mejores resultados

generando un mayor compromiso por parte de sus trabajadores. Este programa está orientado

a la flexibilidad, a los nuevos cambios que pueden surgir y en adaptar a sus trabajadores, ya

que el entorno de hoy es muy cambiante y las empresas necesitan implementar estrategias si

quieren ser competitivas. Por lo que los clientes internos de Unilever deben estar preparados
y saber afrontar los cambios que se presenten, los 3 pilares antes mencionados, de manera

eficiente, ya que mientras más rápido suceda esto, se obtienen mejores resultados.

6.10 Consideraciones políticas importantes en el análisis y la elección de

estrategias.

Unilever considera la gestión de riesgos como parte importante del análisis de estrategias, de

tal manera que logre llegar a sus objetivos planteados a largo plazo. La empresa considera

que el éxito de sus estrategias depende de su capacidad para identificar y aprovechar las

oportunidades que la organización misma genera en el mercado. Asimismo, la gestión de

riesgo permite a Unilever identificar y mitigar un posible fracaso al implementar una

estrategia, donde dicha estrategia no fortalece a las marcas que maneja o no le permite crecer

en el mercado.

Por otro lado, la empresa Unilever considera a la innovación como parte principal de su

estrategia global, ya que consideran que es el puente para su éxito. La innovación le permite a

Unilever poder entrar a nuevos mercados con productos seguros para sus consumidores y

posibles consumidores, garantizando su seguridad al momento de adquirir y probar uno de los

productos que ofrece la compañía.

6.11 Papel de una junta directiva (gobernanza) en la planificación estratégica.

● Accionistas

La junta directiva debe ofrecer información provechosa y confiable sobre las actividades,

posición financiera, estructura y rendimiento a cada uno de los accionistas de la compañía

Unilever, de tal manera que los accionistas tengan conocimientos de las estrategias que se van

a implementar para el crecimiento de la empresa.

● Colaboradores
Existe un compromiso por un entorno de trabajo que fomente la inclusión, el aprendizaje

continuo y la igualdad de oportunidades, incluyendo a los trabajadores que tienen alguna

discapacidad. Por lo que de esta forma ayudará a alcanzar los objetivos planteados y aplicar

las estrategias que se proyectaron. Por otro lado, tanto los gerentes como los colaboradores

deben identificar el nivel de riesgo que están relacionados con las funciones que ellos

realizan.

● Legal

Las cabezas de las juntas (región/mercado) deben garantizar que el socio comercial legal

forme parte del equipo de la junta y otorgarle todas las reuniones planeadas, para que así

exista total transparencia del manejo de la información.

7. Organizaciones exponenciales

Las organizaciones exponenciales son aquellas que presentan un modelo de negocio de

crecimiento más rápido, ya que usan nuevas técnicas organizativas y tecnologías disruptivas

en comparación al modelo de negocio tradicional. Es importante que los empleados se

encuentren alineados con esta nueva metodología, ya que de esta forma se es más eficiente.

Sobre Unilever, según el autor del libro “Organizaciones Exponenciales”, Salim Ismail, este

junto a 2 personas más se dedicaron a ayudar a la empresa a pasar de un modelo tradicional a

uno exponencial con un Sprint de 10 semanas.

Además, según el ex CEO de Unilever, Pual Polman, este durante su gestión hizo que el libro

“Organizaciones Exponenciales” fuera de lectura obligatoria para la alta dirección, ya que

consideraba que los conceptos explicados eran importantes y valiosos para el crecimiento de

la empresa. Así mismo, en base a esto afirmó que Unilever se encontraba aplicando e

implementando muchos de los conceptos explicados. La empresa presenta trabajadores que

están orientados a generar resultados.

Por otro lado, es necesario mencionar que muchas empresas aún se encuentran en un sistema

tradicional; por ello, tras las nuevas tecnologías y tendencias de mercado poco a poco están

migrando hacia un propósito de transformación masiva en el cual no solo optimizan procesos

y recursos, sino que le proporcionan valor a la sociedad, tanto a la comunidad, medio

ambiente y financiero. Según Frost y Sullivan (2014), esto es importante para inspirar a sus

trabajadores, atraer nuevo talento de alto nivel y sirve como guía para tomar decisiones

claves para el futuro. En el caso de Unilever, entre sus primeras iniciativas planteadas en el

2010, desde que se volvió una organización exponencial lanzó un plan de vida sostenible para

destacar los objetivos sostenibles para 2020. Entre dichos objetivos están el ayudar a mil

millones de personas a actuar en pro de mejorar su salud y su bienestar, mejorando las vidas

de millones de personas alrededor del mundo y reducir la huella medioambiental de la

compañía en un 50%.

Asimismo, en el 2013 la empresa anunció su asociación con eYeka, la cual es una plataforma

de crowdsourcing que conecta marcas con 288.907 solucionadores de problemas creativos de

164 países. Esta alianza tenía como objetivo diseñar proyectos sostenibles, en donde había

683 concursos que entregaban 4,4 millones en premios en eYeka. Los participantes de

Unilever tenían que diseñar una Ducha de Reciclado, una ducha sostenible que ahorra agua.

De los 102 contribuidores, se otorgó a cinco ganadores un total combinado de 10.000 € en

premios. Por otro lado, Unilever también utiliza eYeka para lanzar competencias para sus

marcas de portfolio, tales como Clear, Lipton y Cornetto, entre otras.

8. The three Box Solution

● CAJA 1: Gestionar el presente

El director Alan Jope mencionó que existen actualmente dos amenazas que enfrenta

actualmente el mundo los cuales son la desigualdad social y el cambio climático. Es por ello
que Unilever está realizando un proyecto para la Autoestima en el país de Uruguay, lo cual

visitan lugares educativos y público promoviendo una relación positiva de los jóvenes con su

cuerpo. El objetivo de este proyecto es asegurar que futuras generaciones puedan crecer libre

de estereotipos y tengan una relación saludable y positiva con su aspecto físico. La empresa

Unilever con este proyecto está buscando generar y entregar valor a sus consumidores y se

considera una empresa que tiene un propósito en el mundo.

● CAJA 2: Olvidar el pasado

Unilever tomaba algunas percepciones y pensamiento que abarcaba por la tendencia del

mercado, sin embargo este año la empresa dejó en el pasado la practica de colocar la

denominación “normal” en sus productos de belleza, esto con el propósito de estrategico de

erradicar la discriminación e incentivar la inclusion de la personas. Sin duda en los últimos

años, se ha elevado la importancia de respetar y apoyar los derechos de todas las personas tal

y como se sientan e identifiquen, es por ello que la exitosa empresa de cosméticos decidió

emprender el proyecto “Belleza Positiva”, iniciativa que pretende reformular los diseños de

sus productos de forma que las personas y el planeta perciban beneficios, más específico

poder brindar soluciones que promuevan la no discriminacion y procurar un panorama más

inclusivo de la belleza.

Según Unilever (2021), 7 de cada 10 personas manifestaron que sienten un impacto negativo

si observan la denominación “normal” en la publicidad y productos de la marca, mientras

que para consumidores menores a 35 años, este porcentaje se acrecienta a 8 de cada 10

personas. Esto es una clara evidencia que su público hace sentir sus nuevas ideas y

apreciaciones con miras a un mundo más humano y equitativo para todos sin excepciones.

● CAJA 3: Crea el futuro

Según el artículo de Unilever (2020) “Alimentos del futuro” la empresa mencionó que espera

lograr una cadena de suministro libre de deforestación para el año 2023; empleando
únicamente envases plásticos reciclables, reutilizables o compostables para el año 2025;

invirtiendo mil millones de euros en un nuevo Fondo para el Clima y la Naturaleza.

Asimismo para el año 2039 busca lograr que todos sus productos sean cero emisiones. En

cuanto a sus marcas más conocidas se puede especificar lo siguiente:

➔ Knorr: La reformulación de sus sopas en sobres, sazonadores y caldos, en el año

2019 lograron una reducción de más de mil toneladas anuales de sodio.

➔ Hellmann´s: Por su lado en el año 2017 se había lanzado su variante “Reducida en

grasa” que contaban por porción con tan solo 3.6 gr de grasas totales, permitiendo

preparar platillos ligeros con gran sabor.

➔ Maizena: el 100% de sus cereales de caja están fortificados con vitaminas y

minerales que pueden ayudar a cubrir las deficiencias de micronutrientes y al

correcto desarrollo de los niños.

➔ Helados Holanda: el 90% del portafolio de helados tiene menos de 250 kcal por

porción y el 100% de las paletas heladas para niños tienen menos de 110 kcal por

pieza. En el año 2018 se lanzó al mercado Holanda Zero Azúcar, una innovación

para quienes viven con diabetes.

9. Resumen de conclusiones y recomendaciones para el CEO para mejorar la

situación actual de la empresa

Conclusiones:

➔ Unilever tiene presencia en casi todos los países del mundo, por lo que a la empresa se le

complica en cierta parte poder solucionar las quejas o reclamaciones que puedan hacer sus

clientes. Asimismo, Unilever tiene clientes que están dispuestos a realizar otra compra y

recomendar a sus amigos y/o familiares, por lo que presenta un NPS bueno, más no

excelente.
➔ La extensa cantidad de productos que posee Unilever en su haber es muy variada,

indistintamente de la categoría en las que los agrupan, ya que cada bien es percibido de

distinta manera en la mente de cientos de consumidores. En ese caso la implementación de

distintas matrices, en el especial la de Boston Consulting Group ayudará a agrupar sus

artículos por participación y crecimiento en el mercado, identificar una planificación

estratégica por cada línea de producto es muy importante para conservar una visión amplia

y a largo plazo de cada uno de ellos.

➔ Uno de los aspectos más fuertes en Unilever es la cantidad de inversión en marketing y la

capacidad de acertar y capturar a los usuarios mediante las redes sociales y su página web,

el cual cuenta con diversas funcionalidades y contenido de calidad que permite transmitir

el valor de la empresa. Luego, de la pandemia, la industria ha crecido por los nuevos

hábitos de consumo, esto es beneficioso para Unilever, ya que tiene los recursos

necesarios para seguir siendo líder en el mercado británico y seguir creciendo en mercados

emergentes.

➔ Uno de los aspectos más importantes de la empresa son sus colaboradores, ya que en gran

parte sus operaciones dependen de estos. Así mismo, la empresa conoce sobre este punto,

y genera diversas estrategias con el fin de mantener a estos comprometidos y satisfechos

con sus puestos de trabajo, ya que a futuro plazo también los beneficiará, por ejemplo,

reduciendo los costos, mejorando su productividad, entre otros.

➔ Unilever tiene un nivel óptimo en cuanto a sus KPI´s, en específico los indicadores

financieros se encuentran constantemente cambiando y ello se debe a que han intervenido

factores externos como la subida del tipo de cambio y el impacto de la pandemia generada

por el Covid-19, sin embargo, la empresa supo cómo mantenerse a comparación de

muchas empresas que se vieron afectadas por lo que debe poder analizar bien sus
 indicadores y proyectarse. Cabe resaltar que la empresa no tiene la capacidad actualmente

de cubrir sus deudas de corto plazo por lo que debe centrarse en recuperar este margen

para que pueda seguir invirtiendo.

➔ La gran empresa líder en bienes de consumo presenta buenos índices de RSC, sobre todo

una fuerte Huella de carbono, ya que sus emisiones de CO2 van disminuyendo con el

pasar de los años.A su vez, si bien no se encontró el cálculo exacto para alguno de estos

indicadores, es un hecho que Unilever lleva promoviendo una cultura de sostenibilidad

empresarial que va más allá de buscar buenas utilidades, sino que buscan generar un

impacto social y ambiental.

Recomendaciones:

➔ Se recomienda a Unilever poder desarrollar en su página web una sección, en la cual

permita a todos sus clientes de los diferentes países poder realizar sus reclamaciones. De

tal manera, que a tomar en cuenta sus comentarios, los ayude a seguir mejorando y seguir

ofreciendo sus productos con la mayor calidad posible. A su vez, tener la posibilidad de

tener un NPS óptimo.

➔ Seguir promoviendo las campañas de concientizacion en temas controversiales como la

discriminación, inclusividad, maltrato infantil, cuidado al medio ambiente, de forma que

se establesca objetivos y de alguna manera puedan relacionarlo con las fabricación de sus

lineas de producto, esto incrementaria el valor y reputación de la marca, en ser una

empresa preocupada no solo porque sus consumidores se vean bien sino que tambien se

sientan de la misma forma.

➔ Por otro lado, se recomienda que Unilever aproveche el crecimiento del mercado de

consumo masivo mediante las estrategias que han permitido su crecimiento como lo es el
 desarrollo de producto, la diversificación y penetración de mercados. Asimismo, aliarse

con empresas de retail en los países emergentes en donde aún no tengan tanto

posicionamiento.

➔ Se recomienda que Unilever siga desarrollando estrategias sobre su retención de

trabajadores, ya que esto permitirá a la empresa tener una mayor garantía de compromiso

y lealtad, debido a que generalmente los empleados que más antigüedad tienen son los que

más destacan sobre estos puntos. Además, la empresa debe realizar constantemente

encuestas con el fin de conocer el índice de satisfacción y de compromiso, ya que

dependiendo de esto su nivel de productividad puede mejorar.

➔ Unilever debe continuar con sus propuestas innovadoras para poder conseguir nuevos

clientes o seguir fidelizandolos, del mismo modo debe proponer nuevos productos debido

a que la industria está en constante cambio, en cuanto a la categoría de belleza y cuidado

personal ha surgido una nueva tendencia el cual se denomina “skin care”, los usuarios

buscan nuevas alternativas para poder cuidar su piel con productos naturales y que no son

tan dañinos; por lo que Unilever debe identificar esta oportunidad de negocio y ofrecer

productos orientados a esta categoría.

➔ Unilever al ser una empresa líder en sostenibilidad, se ha convertido en un gran impulsor

de este movimiento, por lo que se recomienda a la empresa seguir siendo pionera en el

asunto de cuidado ambiental, y que genere mayores innovaciones en el rubro , para que

más compañías puedan imitar las buenas acciones de responsabilidad social corporativa, y

que se pueda generar menor impacto ambiental para así preservar más tiempo el cuidado

ambiental y seguir aumentando el valor de su marca.

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