Tema 3: Marketing

estratégico

Profesor: Alberto Azuara Grande

Índice

1.Concepto de Mercado
2.La segmentació n de mercados
3.El posicionamiento
1.Concepto de Mercado
Tipos de mercado para su análisis
Mercado potencial: Todos los consumidores que pueden estar
interesados en un producto
Mercado disponible: Subconjunto del mercado potencial caracterizado por aquellos
consumidores que está n interesados en el producto, tienen disponibilidad de recursos y
tienen acceso a la oferta de representa el producto
Mercado objetivo: Subconjunto del mercado disponible formado por los consumidores a
los que la empresa se dirige con una oferta concreta
Mercado cubierto: Subconjunto del mercado objetivo
caracterizado por consumidores que ya está n comprando el producto o servicio
que la empresa comercializa
 2. La segmentación de mercados
En la actualidad, las organizaciones y empresas son conscientes de que no pueden atraer a todos los
compradores del mercado.
La mayoría de las empresas se han alejado del marketing de masas para centrarse en el marketing de
segmentos: se identifican segmentos del mercado, se selecciona uno o varios, y se desarrollan productos y
servicios a la medida de cada segmento.
“La segmentación consiste en dividir el mercado en grupos o segmentos con homogeneidad interna y
heterogeneidad con respecto al resto. Se realiza en base a una o varias variables, a fin de poder aplicar a
cada segmento las estrategias más adecuadas a los objetivos de la empresa.”
Mercado SIN Segmentar Mercado Segmentado
2. La segmentación de mercados
Cada segmento requerirá un tipo de producto o servicio específico, acorde con sus preferencias. Por
tanto, habrá que desarrollar diferentes estrategias de marketing para cada uno.
No existe una única forma de segmentar un mercado. Se debe probar con diferentes variables de
segmentación, de forma independiente o combinada, para encontrar la mejor manera de estructurar ese
mercado. A través de la segmentación de mercados se obtienen ventajas competitivas en el mercado.
Etapas en el diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente
Segmentación del mercado
1: Identificar las bases para segmentar el mercado
2: Elaborar perfiles de los elementos resultantes
Selección de mercados objetivos
3: Evaluación del atractivo de cada segmento
4: Seleccionar el segmento objetivo en el que centrarse
Posicionamiento del mercado
5: Lograr una posición competitiva para el producto
6: Desarrollar marketing mix para cada segmento
objetivo
 2. La segmentación de mercados
Objetivo: Conocer mejor y comprender las necesidades de los consumidores para diseñar las
estrategias más efectivas.

VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN
A)En el análisis del mercado: - Detecta oportunidades.
- Identifica segmentos insatisfechos.
- Facilita el análisis de la competencia.
B) En el desarrollo y ejecución de acciones de marketing (4p´s): Diferenciación de la competencia.
Desarrolla las combinaciones de Marketing-mix más correctas.

C) Control del Programa de Marketing:

- Adapta mejor la oferta a las necesidades del cliente.
- Reposicionamiento y rediseño de los productos existentes.
2. La segmentación de mercados
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA
Medible: el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se deben de poder medir

Rentable: el segmento debe ser lo bastante grande o rentable como para atenderlo (ej: las empresas de automóviles
no fabrican coches para personas con minusvalías porque no les es rentable).

Accesible: el segmento se debe de poder alcanzar y atender de manera eficaz (ej: una empresa lanza un nuevo
refresco que sólo se puede adquirir en escasas tiendas. No es un producto accesible para el consumidor).

Operativo: debe ser posible diseñar programas efectivos para atraer y servir al segmento (ej: una aerolínea identifica
siete segmentos potenciales de mercado. Sin embargo, su personal es demasiado limitado como para desarrollar
programas específicos de marketing para cada uno de ellos).
INVESTIGACIÓN IDENTIFICACIÓN SELECCIÓN DE FORMULACIÓN DE
PRELIMINAR DEL DE LOS LOS SEGMENTOS LA ESTRATEGIA
MERCADO SEGMENTOS

-Definición del -Identificar las -Decidir el

-Evaluación del
Mercado. variables de posicionamiento
atractivo de
segmentación de cada uno de
cada segmento
los segmentos.
-Exploración de
las características. -Desarrollar los -Diseño de la
-Selección de estrategia de
Perfiles de los
los segmentos Mk adecuada.
Segmentos.
(uno, varios,
-Recogida de
todos)
Datos.
2. La segmentación de mercados
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN CRITERIOS GENERALES OBJETIVOS
•Variables Demográficas
OBJETIVOS •Variables Socioeconómicas
CRITERIOS •Variables Geográficas
GENERALES
• Personalidad
SUBJETIVOS •Estilo de Vida
•Ocasión de uso del producto
•Nivel de uso del producto
•Fidelidad a la marca
OBJETIVOS
•Lugar de compra
CRITERIOS
ESPECÍFICOS

SUBJETIVOS •Beneficios Buscados en el producto

•Actitudes y percepciones
2. La segmentación de mercados
CRITERIOS GENERALES SUBJETIVOS
 2. La segmentación de mercados
CRITERIOS ESPECÍFICOS OBJETIVOS

a)Ocasión de uso del producto a)Lealtad a la marca

a)Nivel de uso del producto

b)Lugar de compra

CRITERIOS ESPECÍFICOS SUBJETIVOS

a)Ventajas o beneficios buscados
Identificar los beneficios que busca el consumidor
a)Actitudes, percepciones, creencias…
Predisposición hacia el producto/marca: entusiasta,
positiva, indiferente, negativa u hostil…
 2. La segmentación de mercados
EVALUACIÓN DEL ATRACTIVO Y SELECCIÓN DEL SEGMENTO
Al evaluar a los diferentes segmentos del mercado, las empresas deben considerar varios factores para elegir una
estrategia de cobertura del mercado:
Objetivos y Recursos de la empresa: Cuando un segmento cumple con los objetivos de la empresa,
ésta debe decidir si tiene capacidades y recursos necesarios para triunfar en ese segmento. De lo contrario, no debe
entrar en dicho segmento. La empresa deberá introducirse en los segmentos
solamente si puede ofrecer un valor superior y conseguir ventajas competitivas sobre los competidores.
El tamaño y potencial de crecimiento del segmento: Las empresas deben recopilar y analizar los
datos sobre los segmentos de interés, en relación a las ventas, tasas de crecimiento o rentabilidad. En
función de estos datos, a la empresa le interesarán unos segmentos u otros.
Atractivo estructural del segmento: Un segmento puede tener un tamaño y crecimiento deseables,
pero no ofrecer beneficios atractivos. La empresa debe analizar los principales factores estructurales
que afectan al atractivo de los segmentos a largo plazo, esto es, a través del Modelo de las 5 Fuerzas de
Porter.
 2. La segmentación de mercados
EVALUACIÓN DEL ATRACTIVO Y SELECCIÓN DEL SEGMENTO
CLASIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS
En base a la valoración obtenida en las variables anteriores, se definirán los segmentos siguientes:

ESTRATÉGICOS Aquellos segmentos sobre los que vamos a trabajar

Aquellos segmentos, dentro de los estratégicos, sobre los que vamos a concentrar el esfuerzo comercial y el marketing
ESTRATÉGICOS
PRIORITARIOS

Resto del público objetivo

OTROS SEGMENTOS

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN INDIFERENCIADA (MASIVA)

Utiliza la misma estrategia para todos los segmentos, ignorando las diferencias entre éstos dentro del mercado
y se centra en una única oferta común. Se emplea la misma combinación de Marketing-Mix para todo el
mercado.
Ventajas: Menor coste de distribución, publicidad, investigación, desarrollo…etc.
Inconvenientes: - Insatisfacción de algunos consumidores.
- Atrae mayor competencia.
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN DIFERENCIADA

Se emplea una estrategia distinta y adaptada para cada segmento del mercado en el que la empresa se
centra. Existen distintas combinaciones del Marketing-Mix en función del segmento.
Ventajas: Puede aumentar la cuota de mercado, creando posiciones más fuertes en el
mercado. Mayor satisfacción del cliente.
Inconvenientes: Es más costosa. Requiere más inversión: producción, comunicación,
distribución, etc.
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN CONCENTRADA (NICHOS)

Se dirige a un número reducido de segmentos, en aquellos en los que se tengan mayores ventajas
competitivas.
Ventajas: La especialización propicia una posición fuerte en el segmento. Útil cuando se disponen
de recursos limitados.
Inconvenientes: Dependencia de la evolución de ese segmento. Mayor riesgo.
 ESTRATEGIA DE CONTRASEGMENTACIÓN

Se reconsidera la segmentación, se ha segmentado demasiado y se agrupan segmentos, haciéndolos

más grandes.
Se plantea en época de recesión, de cambio de gustos de los consumidores, etc.
EVALUACIÓN DEL ATRACTIVO Y SELECCIÓN DEL SEGMENTO
2. La segmentación de mercados
 Marketing mix indiferenciado
Marketing mix concentrado
Marketing mix concentrado
(especialización en el mercado)
Atender al mercado total con una ú nica
oferta de mercado
Publicidad y distribució n masiva
 La empresa tiene garantías de triunfar en dicho
segmento 
La empresa consigue una fuerte posició n debido a su
mayor conocimiento sobre las necesidades de sus

clientes 
La concentració n tiene el inconveniente de centrar
todo el riesgo en un ú nico segmento.


La empresa se centra en servir, con

 varios productos, numerosas
necesidades de un segmento de clientes.
Lo negativo sería la dependencia sobre el
cliente.
 2. La segmentación de mercados
Marketing mix diferenciado
(especialización de producto)
La empresa se centra en desarrollar un Marketing mix diferenciado
(especialización selectiva)
ú nico producto que vende a diversos segmentos.
Marketing mix diferenciado
(cobertura total)
La empresa logra una gran reputació n, pero corre el peligro de que su
ú nico
producto caiga en desuso.

La empresa selecciona varios segmentos y se dirige a ellos con

productos específicos para cada uno.
Esta estrategia tiene la ventaja de que
diversifica los riesgos de la empresa.

La empresa lleva la diferenciació n al límite,

ofreciendo distintos productos para los diferentes
segmentos del mercado hasta el punto de cubrirlo
totalmente.
 3. El posicionamiento
“El Posicionamiento es la forma en que los consumidores definen un producto respecto a los atributos importantes:
es el lugar que ocupa en la mente del consumidor un determinado producto frente a la competencia”.
Los consumidores están saturados de información sobre productos o servicios. Para simplificar el proceso de compra,
éstos organizan los productos, servicios y empresas en categorías y los posicionan en sus mentes.
Es un proceso que las empresas y organizaciones no dejan al azar, por lo que planifican qué posicionamiento puede
proporcionar la mejor ventaja sobre sus competidores, y cómo
conseguirlo.
FASES PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO (empleo del focus group)

1.Identificar los atributos principales del producto.

2.Conocer la posición de los competidores en base a los atributos (Mapas de posicionamiento). 3.Decidir el mejor posicionamiento
para el producto.
4.Comunicar el posicionamiento al mercado.

Infinidad de posibilidades:

Posicionamiento basado en las características del producto. Detergente Ariel.

Posicionamiento basado en los beneficios del producto. Productos belleza facial. Posicionamiento basado en el uso/aplicaciones
del producto. Desengrasante Cilit Bang. Posicionamiento basado en la tipología de las personas. Ropa deportiva Nike.
Posicionamiento frente a la competencia. Zumo Don Simón.
Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto. Apple. Posicionamiento basado en la relación
calidad/precio. Supermercados Lydl.
 3. El posicionamiento
Averiguar los atributos más valorados por los consumidores
En primer lugar, hay que averiguar qué atributos del producto que queremos analizar. Para ello, realizamos un
cuestionario a una muestra representativa .
Tras realizar los cálculos oportunos, los resultados arrojan que los atributos más valorados a la hora de adquirir un
vehículo son el diseño y la seguridad.
Averiguar la valoración de estos atributos en cada una de las marcas
El siguiente paso consiste en analizar en qué medida valoran estos atributos los consumidores en cada una de las
marcas de los coches, incluida la nuestra (y los competidores). Para ello se debe realizar un segundo cuestionario
cerrado, a una muestra representativa de público objetivo actual y/o potencial.

Realizamos un cuestionario para que se valoren los atributos de diseño y seguridad en las marcas A, B, C, D y E.
Para ello, se proporciona una escala de 1 a 5, donde 5 significa diseño moderno y 1 diseño tradicional; y 5 significa
muy seguro y 1 poco seguro, respectivamente
Averiguar el porcentaje de la cuota de mercados

Buscamos información (secundaria) sobre el porcentaje de la cuota de mercados que representa cada una de esas marcas en el
total del mercado (en el gráfico, esta cuota de mercado representa el tamaño de la burbuja de cada marca).
3. El posicionamiento
Realizar el mapa de posicionamiento en excel
Es decir, debemos analizar con detenimiento en nuestro plan de marketing a las
empresas A y D, que configuran nuestra competencia directa.
Por tanto, podemos concluir que, a la vista del mapa, nuestra mejor opción para intentar
incrementar nuestra cuota de mercado es mejorar el diseño y hacerlo más moderno, ya que este
atributo es el que más determina las ventas.
¿Cómo realizar un mapa de posicionamiento de una empresa?

También se puede realizar un mapa de posicionamiento para conocer la posició n de nuestra empresa respecto a los
competidores en el mercado, y averiguar quién es nuestra competencia directa.
Averiguar el nú mero de producto que tiene en cartera cada empresa Averiguar el volumen de ventas al añ o de cada
empresa
Averiguar la cuota de mercado de cada empresa en total del mercado Realizar un mapa de posicionamiento
Analizar los resultados
3. El posicionamiento
Resultado de un mapa de posicionamiento

Si nuestra empresa es la A, nuestros competidores má s directos será n las empresas F, C y B.

Pero en el mapa debemos considerar otras apreciaciones:

Nuestra empresa A está situada en el cuadrante inferior izquierdo, es decir, tiene pocas ventas al
añ o y un nú mero de productos bajo, pero es donde se sitú an casi todas las empresas del sector.

La competencia directa son las empresas que está n en su cuadrante. Hay que analizar con mayor
detenimiento las que está n má s cerca, que son las empresas F, C y B. Si tenemos presupuesto
suficiente, también deberíamos analizar la empresa E (que está en nuestro cuadrante)

Las empresas D, H y G, también se considerará n empresas competidoras, pero no directas, puesto que tienen un mayor
nú mero de ventas, má s productos en su cartera y mayor cuota de mercado. Son los líderes del mercado, a los cuales hay
que intentar seguir (benchmarking).

Sin embargo, para descartarlas del aná lisis de la competencia directa, deberíamos comparar este mapa de
posicionamiento con un mapa de posicionamiento de los atributos de marca.

En caso de contar con presupuesto suficiente, sería deseable analizar las empresas D, H y G para examinar cuá les sus
estrategias, ya que se considerará n referentes a las que seguir para mejorar la posició n competitiva de nuestra
empresa.
3. El posicionamiento
CASO PRÁCTICO 2
Dentro de la industria minorista de productos de alimentació n se podrían establecer distintos grupos
estratégicos, tomando como variables el precio de los productos y el tamañ o de las tiendas, desarrolle
un mapa de posicionamiento de la marca segú n la percepció n del consumidor, teniendo en cuenta
estos datos:

COMPETIDOR Tamaño Precio CUOTA DE

tiendas(1-5) (y) productos(1-5) MERCADO
(x)
A (Nosotros) 3 4 24%
B 2 5 18%
C 5 3 28%
D 2 4 17%
E 5 2 13%
 3. El posicionamiento
SELECCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS MÁS ADECUADAS
Una vez que la empresa ha descubierto varias ventajas competitivas potenciales, debe elegir alguna para desarrollar su estrategia de
posicionamiento. Deberá decidir qué y cuántas diferencias promover.
Existen profesionales que consideran que cada marca o empresa debe elegir una característica y presentarse
como número uno en ella. Los compradores tenderán a recordar mejor al número uno, especialmente en un
entorno saturado de información.
Otros profesionales de marketing creen que las empresas deben posicionarse en más de un factor
diferenciador, dada la fragmentación actual del mercado.
SELECCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS MÁS ADECUADAS
Por otro lado, no todas las diferencias en la marca son valiosas y significativas. Cada diferencia tiene el potencial de crear costes a la empresa, así como
beneficios al consumidor, por lo que deben seleccionarse cuidadosamente.

Así, una ventaja competitiva debe poseer los siguientes requisitos:

•Ser importante: La diferencia aporta a los compradores un beneficio de gran valor.
•Ser distintiva: Los competidores no ofrecen la misma ventaja o se ofrece de forma distinta.
•Ser superior: Está por encima de las que puede obtener de la competencia con el mismo beneficio.
•Ser comunicable: Es fácil de presentar y visible ante el consumidor.
•Ser única: Los competidores no la pueden copiar fácilmente.
•Ser asequible: Los consumidores pueden permitirse pagar el valor diferencial añadido.
•Ser beneficiosa: La empresa puede obtener beneficios de la ventaja.
 3. El posicionamiento
¿Cuántas diferencias a promocionar?

Las empresas deben evitar:

-Infraposicionamiento: El consumidor tiene una vaga idea del producto y no la asocia a

nada.
-Sobreposicionamiento: Se tiene una imagen demasiado concreta de la marca, lo que
reduce su mercado.
-Posicionamiento confuso: Se tiene una imagen confusa de la marca, se muestran
demasiado beneficios o se cambia de posicionamiento a menudo.
-Posicionamiento dudoso: El consumidor no se cree la posición de la empresa.