Anteproyecto Lucy, Maciel y Johanny

1.1.
INTRODUCCION
Uno de los principales obstáculos con que se encuentran los directivos y

responsables del área ambiental para la implementación de una campaña publicitaria
apropiada en las instituciones, es la identificación de sus deficiencias y necesidades
ambientales como paso previo de las etapas de planificación y gestión.
La campaña publicitaria en el Ministerio de Medio Ambiente, es la unión de

normas, hábitos y valores que de una forma u otra, son compartidos por las personas y/o
grupos que dan forma a una institución, y que a su vez son capaces de controlar la forma en
la que interactúan con el propio entorno y entre ellos mismos. Es decir, el comportamiento
de la empresa dependerá de la forma en la que se apliquen unas normas u otras por parte de
sus integrantes.
La Planeación Estratégica de Marketing son los planes que necesitan los directivos
para las principales áreas funcionales, la Misión y los Objetivos globales de una Empresa
en el establecimiento de concretización de metas y objetivos, ayudando a que dicha
empresa tenga unos mejores resultados y funcionamiento de sus actividades.
Para la Elaboración de un buen plan de marketing se requiere de información previa

que permita evaluar la situación actual de la empresa y del mercado, con esta base, se hace
un proceso de planeación, organización, dirección y control.
Hoy en día los ciudadanos son más exigentes en sus requerimientos, y demandan
niveles más altos de calidad en servicios y la diversidad de los mismos. Esta tendencia ha
motivado que los altos ejecutivos de las diferentes instituciones se orienten a exceder las
expectativas del cliente.
En este trabajo se demostrará la importancia del plan de marketing en las

instituciones públicas debido a que en su mayoría no cuentan con una estrategia de
marketing desarrollada, seleccionando al Ministerio de Medio Ambiente, donde se dará a
1
conocer su historia, políticas de servicios, blanco de publico a través de un cuestionario
para determinar el nivel de satisfacción de los ciudadanos.
Posteriormente se propone el procedimiento para elaborar dicha campaña y se

explican cada una de las partes que lo conforman. Finalmente, la campaña publicitaria es
confeccionada y se brindan los controles sistemáticos que deben efectuarse para que éste
funcione con la efectividad requerida. Se arribaron a conclusiones que corroboran los
objetivos de la investigación y recomendaciones que de por sí muestran la importancia de
este informe.
Se espera que este informe sirva como un instrumento efectivo, para que el
Ministerio de Medio Ambiente alcance los objetivos y metas trazados, aprovechando el alto
potencial de crecimiento y desarrollo que tiene por delante, para beneficio de sus asociados.
2
1.2 TEMA
Diseño e Implementación de una Campaña de Publicidad basada en el Marketing Ecológico

en el Ministerio de Medio Ambiente.
3
1.3 DELIMITACIÓN TEMÁTICA
Diseño e Implementación de una Campaña de Publicidad basada en el Marketing Ecológico

en el Ministerio de Medio Ambiente, San Pedro de Macorís, República Dominicana, año
2015.
4
1.4 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La problemática de la contaminación Ambiental actual es algo extremadamente

alarmante en la República Dominicana en la ciudad de San Pedro produce diariamente
alrededor de 1,300 toneladas de desechos sólidos, basuras que están integradas mayormente
por papel, cartones, metales, plásticos, vidrios, cerámicas, textiles, maderas, vegetales
descompuestos, etc.
Las características de la Administración ambiental se sustentan en los

procedimientos aplicados al examen y evaluación de los proyectos, programas actividades u
operaciones que desarrollan las entidades sujetas al control del ente estatal, y los
particulares para la gestión de las políticas ambientales de trascendencia nacional.
Las campañas publicitarias son herramientas utilizadas de manera masiva para dar a
conocer un producto o servicio. Por medio de estas, las empresas permiten que sus públicos
se enteren de los atributos que sus productos o servicios presentan, y se hagan más
atrayentes para el consumo de los mismos, a fin de que los prefieran por sobre otras marcas
que son su competencia.
El plan de marketing de una empresa es una tarea realmente compleja, en la que

debe primar un criterio de planificación y metodología riguroso. Con su confección se
pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de
acuerdo con las circunstancias del mercado.
La consecuencia de la estrategia publicitaria, lo es el diseño de planes para alcanzar

éxitos. Las estrategias de publicidad son aquéllas que buscan éxitos en marketing. Una
buena estrategia de publicidad integraría los objetivos de marketing de una organización,
las políticas, las secuencias de acción (tácticas) dentro de un todo coherente. El objetivo de
una estrategia de marketing es poner la institución en posición de llevar a cabo su misión de
forma efectiva y eficiente.
5
La publicidad forma parte de nuestra vida diaria, todos somos afectados directa o
indirectamente por ella y muchas veces sin estar concientes de ello. Por tal motivo resulta
de gran importancia e interés para este equipo de trabajo el investigar qué es, cómo se hace
y para qué sirve la publicidad, con la finalidad de entender el poder de influencia que tiene
la publicidad en el público en general.
El Ministerio de Medio Ambiente, es la institución que se encarga de regular todo lo

concerniente al ambiente en la República Dominicana.
Este plan de marketing publicitario, es de vital importancia para el Ministerio de

Medio Ambiente, porque orienta y proporciona la ayuda necesaria a la institución y a la vez
le permite competir con mayor eficiencia y eficacia, para satisfacer las necesidades de los
afiliados, con lo que llenaría las expectativas esperadas.
El plan de marketing publicitario del Ministerio de Medio Ambiente, supone el

desarrollo o puesta en práctica del concepto de marketing. Mientras éste es la idea, aquel
constituye la acción que materializa tal idea. Ambos parten de la identificación de las
necesidades del consumidor y conducen a la ecuación más efectiva de la relación de
intercambio que se establece. El plan de marketing o programa comercial es el resultado de
la planificación comercial. Por lo tanto la planificación comercial tiene por finalidad el
desarrollo de programas de acción para alcanzar los objetivos de marketing de la
organización.
También es importante señalar que la institución debe precisar con exactitud y

cuidado la misión que va a regir a la empresa, la misión es fundamental, ya que esta
representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los
consumidores.
6
Crear una estrategia publicitaria para un ministerio como este, en esta época
representa un reto de grandes dimensiones, pues se deben estudiar diferentes variables y
considerar distintos aspectos como la deforestación, sacado de aren de los ríos, así como
también como la contaminación acústica. Por lo tanto idear una campaña publicitaria en
este ministerio es una tarea encomiable y de grandes retos.
Para crear una campaña que influya en la mente de los ciudadanos para que creen
conciencia de la importancia que tiene este ministerio para la protección y conservación del
medio ambiente y recursos naturales para la Provincia de San Pedro de Macorís.
7
1.5 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
Después de observar estos rasgos que representan la necesidad de crear una

campaña publicitaria para concienciar a la población y mostrar los beneficios que se les
ofrece este ministerio cabe preguntarnos:
1.- ¿Cuál es la percepción de los ciudadanos sobre el trabajo llevado a cabo por el
Ministerio de Medio Ambiente?
2.- ¿Cuál es la manera en que el Ministerio de medio Ambiente procura impactar en las
expectativas de los beneficios recibidos por sus ciudadanos?
3.- ¿Cuáles son las estrategias publicitarias utiliza por el Ministerio de Medio Ambiente en
San Pedro de Macorís?
4.- ¿Cómo valoran los ciudadanos al Ministerio de Medio Ambiente en República

Dominicana?
5.- ¿Cuál es la Importancia de la publicidad para el Ministerio de Medio Ambiente?
6.- ¿Cuáles son las estrategias llevadas a cabo por el Ministerio de Medio Ambiente?
7.- ¿Cuáles son las metas trazadas por el Ministerio de Medio Ambiente para la publicidad
del mismo?
8.- ¿Cuál es la misión, visión y política de la empresa para verificar si está coherenciado
con los objetivos planteados?
9.- ¿Cuáles son los diferentes servicios que ofrece el Ministerio de Medio Ambiente a sus
ciudadanos?
8
10.- ¿Cuáles son los procedimientos y aplicaciones de las políticas de expansión del
Ministerio de Medio Ambiente?
11.- ¿Cuáles son las estrategias que tiene el Ministerio de Medio Ambiente para motivar a
los ciudadanos?
12.- ¿Cuál es la percepción de los ciudadanos acerca de los servicios del Ministerio de
Medio Ambiente?
9
1.6 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN O DEL PROBLEMA
El desconocimiento de la problemática de la Provincia de San Pedro de Macorís

actualidad se encuentra presente la como consecuencia, principalmente, del desarrollo
industrial acelerado que se ha hecho al margen de la protección del ambiente mundial, éste
ha sufrido un importante y grave deterioro, en perjuicio de la población, tanto nacional
como mundial.
Según la investigación propuesta busca, mediante la planeación estratégica,

encontrar soluciones a situaciones internas, tales como: coordinación, planeación
estratégica, y el manejo del ambiente externo, entre otras actividades relacionadas con la
publicidad de la institución.
La campaña publicitaria que se llevará a cabo por parte del Ministerio de medio
Ambiente, ayudara a maximizar los beneficios que debe ofrecerle a la ciudadanía, así como
identificar que necesita el Ministerio para seguir brindando un mejor servicio a la
provincia.
Luego de desarrollar las estrategias de publicidad, se tendrá una institución más

organizada y encaminada al desarrollo del medio ambiente en la Provincia de San Pedro de
Macorís, para este tiempo de competitividad.
La estrategia publicitaria de una institución es una tarea realmente compleja, en la

que debe primar un criterio de planificación y metodología riguroso. Con su confección se
pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de
acuerdo con las circunstancias del mercado.
La estrategia de publicidad es única, puesto que es específica para una organización

determinada, sin dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias
aplicadas a los servicios de mantenimiento.
10
Las etapas de fraccionamiento y posicionamiento de la estrategia de publicidad son
básicamente las mismas tanto para bienes como para los servicios. Donde sí se presentan
las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.
El posicionar correctamente una institución de servicios en el mercado consiste en

hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta,
diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea
efectivamente percibido como “único” por los ciudadanos.
El propósito de esta investigación es bríndales a los ministros de Medio Ambiente

las herramientas necesarias para mejorar la planeación estratégica interna y ofrecer un
excelente servicio a los ciudadanos. Este trabajo integra elementos básicos que permiten a
los mercadólogos comprender la importancia del plan estratégico publicitario.
La razón que motivo a esta investigación es la falta de conocimientos de

información y el poco uso de las herramientas de marketing llevadas a cabo por el
Ministerio de Medio Ambiente, así como, la deficiencia tecnológica que presenta la
Institución en la actualidad.
Al realizar una campaña publicitaria se deben tener en cuenta muchos aspectos de

información, para que una campaña publicitaria sea realmente exitosa.
Desde la introducción del teléfono en las empresas, éste se ha utilizado para

promover bienes y servicios, clasificar a los clientes y vender, pero sin una planificación
adecuada, más bien de una forma empírica.
El análisis de un mercado y sus necesidades, la determinación del producto

adecuado, sus características y precio, la selección de un segmento dentro del mismo, y
como comunicar un mensaje y la logística de la distribución del producto, son parte del arte
conocido como comercialización, mercadeo o mercadeo.
11
Es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se
concibe la idea, hasta que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una
base regular. Es decir que Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o
producto, seleccionar el producto o servicio, el color la forma, tamaño, el empaque, la
localización del negocio, la publicidad, las relaciones publicas, el tipo de ventas que se
hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas y el
seguimiento, entre otras funciones pero estas son las básicas.
Diariamente cambian las necesidades y deseos de la gente; de ahí que las empresas
constantemente anuncien multitud de productos para despertar atención e interés. Esto hace
muy dinámico el proceso de mercadeo. Los intercambios de mercadeo se basan en tres
tipos de participantes: Clientes, mercados (grupos de clientes) y empresas.
12
1.7 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuál es el Diseño e Implementación de una Campaña de Publicidad basado en el

Marketing Ecológico en el Ministerio de Medio Ambiente, San Pedro de Macorís,
República Dominicana, año 2015?
13
1.8 OBJETIVOS
Objetivos Generales
Diseñar e Implementación de una Campaña de Publicidad basado en el Marketing
Ecológico en el Ministerio de Medio Ambiente, San Pedro de Macorís, República
Dominicana, año 2015.
Objetivos Específicos
1.- Determinar la percepción de los ciudadanos sobre el trabajo llevado a cabo por el
Ministerio de Medio Ambiente.
2.- Identificar la manera en que el Ministerio de medio Ambiente procura impactar en las
expectativas de los beneficios recibidos por sus ciudadanos.
3.- Determinar las estrategias publicitarias utilizada por el Ministerio de Medio Ambiente
en San Pedro de Macorís.
4.- Señalar como valoran los ciudadanos al Ministerio de Medio Ambiente en República
Dominicana.
5.- Establecer la Importancia de la publicidad para el Ministerio de Medio Ambiente.
6.- Señalar las metas trazadas por el Ministerio de Medio Ambiente para la publicidad del
mismo.
7.- Conocer las estrategias que tiene el Ministerio de Medio Ambiente para motivar a los
ciudadanos.
8.- Indagar la percepción de los ciudadanos acerca de los servicios del Ministerio de Medio
Ambiente.
14
1.9 HIPÓTESIS
La implementación de una campaña publicitaria basado en el marketing ecológico creará

conciencia en los ciudadanos sobre la importancia de la ciudad en el medio ambiente.
Variables:
Variable Independiente
Diseño e Implementación de una Campaña de Publicidad basado en el Marketing
Ecológico.
Variables Dependientes
Concientización de los ciudadanos.
Participación de la ciudadanía.
Aplicación de las políticas.
Comunicación efectiva hacia los ciudadanos.
Implementación de una campaña eficaz.
Indicadores
Deforestación.
Contaminación Acústica.
Destrucción de los Ríos.
Contaminación de las Aguas.
Contaminación de los Suelos.
Contaminación del Aire.
15
1.10 DELIMITACIÓN GEOGRÁFICA
La presente investigación sobre el Diseño e Implementación de una Campaña de Publicidad

hacia el Marketing Ecológico en el Ministerio de Medio Ambiente, San Pedro de Macorís,
República Dominicana, año 2015, teniendo los siguientes linderos básicos:
Al norte: Urbanización Mayen
Al sur: Calle Principal
Al este: El Centro
Al oeste: Zona Franca Industrial
16
2.1.- CONTEXTUALIZACIÓN
Generalidades del Ministerio de Medio Ambiente:
Historia:
Existían varias entidades para la gestión de los diferentes renglones que componen
el medio ambiente y los recursos naturales: una Subsecretaría de Recursos Naturales en la
Secretaría de Estado de Agricultura, con sus departamentos de Vida Silvestre y Educación
Ambiental; un Departamento de Medio Ambiente en la Oficina Nacional de Planificación y
una Oficina para la Protección de la Corteza Terrestre en la Secretaría de Estado de Obras
Públicas.
También, la Dirección Nacional de Parques, la Dirección Nacional de Foresta, el

Instituto Nacional de Recursos Forestales y el Instituto Nacional de Protección Ambiental,
y una serie de proyectos y programas ejecutados por el Secretariado Técnico de la
Presidencia. Todas estas entidades debían ser integradas en una institución única, según
ordena el artículo 22, de la Sección III, de la Ley No. 64-00, del reordenamiento de los
organismos públicos pertenecientes al sector medio ambiente y recursos naturales.
Filosofía de la Institución:
Visión:
Ser una institución eficaz, eficiente y transparente que articula e incorpora, en forma
participativa, la dimensión ambiental en las decisiones y acciones de la sociedad para
contribuir al desarrollo sostenible.

Misión:
Regir la gestión del medio ambiente, los ecosistemas y los recursos naturales, para
contribuir al desarrollo sostenible y a los bienes que conforman el patrimonio nacional.

Valores:
• Seriedad • Respeto • Calidad del servicio • Responsabilidad • Solidaridad •
Superación y esfuerzo
17
• Transparencia • Equidad
Objetivos:
Fortalecimiento institucional y desarrollo de instrumentos de gestión del medio
ambiente y los recursos naturales
Objetivo General No. 1: Fortalecer el sistema nacional de gestión ambiental y de los
recursos naturales.
Objetivos Específicos:
 Establecer y desarrollar los instrumentos para la gestión del medio ambiente y los
recursos naturales.
 Desarrollar y modernizar el marco institucional para la gestión del medio ambiente

y los recursos naturales.
 Desarrollar un modelo institucional basado en procesos como bases del sistema de

gestión de la calidad.
 Fortalecer los procesos institucionales de transparencia, participación ciudadana,

género, acceso a la información como factores de competitividad.
 Desarrollar e implementar el Sistema Nacional de Información Ambiental y la

Educación Ambiental.

Preservación del patrimonio patural de las áreas protegidas
 Beneficiar a la población dominicana con la preservación de los bienes y servicios
ambientales de las áreas protegidas
 Fortalecer la administración y gestión del SINAP
 Valorizar las áreas protegidas para el uso público y sostenible.
18
 Regularizar y sanear la propiedad y usufructo de las áreas protegidas.
 Ampliar y eficientizar el servicio de vigilancia y protección de las Áreas Protegidas.

Aprovechamiento sostenible de los recursos naturales, los ecosistemas y la
biodiversidad
 Mejorar el Estado de los Ecosistemas y Recursos Naturales y la Biodiversidad para
su Aprovechamiento Sostenible
 Proteger y aprovechar los recursos, bienes y servicios de los ecosistemas de manera
sostenible.
 Establecer el manejo adecuado de cuencas y sus ecosistemas.
 Procurar la conservación de la diversidad biológica (ecosistemas, especies y genes)

y su uso sostenible.

Gestión de la calidad ambiental de los ecosistemas y asentamientos humanos
 Reducir la contaminación y otros daños a los ecosistemas y recursos naturales del
país.
 Reducir y controlar la contaminación del agua, suelo y aire.
 Fortalecer los mecanismos de evaluación de impacto ambiental a los ecosistemas

provenientes de actividades humanas.
 Promover la producción más limpia.

19
Gestión de riesgos, adaptación y mitigación al cambio climático
Promover medidas de adaptación y mitigación al cambio climático en sectores prioritarios
para la reducción de riesgos.

 Desarrollar medidas de adaptación en los sectores agricultura, agua y turismo.
 Promover medidas de mitigación en el sector energía.
 Mejorar el manejo de las emergencias y daños ambientales.
Funciones principales del Ministerio:

 Tomar las medidas preventivas pertinentes para evitar que se cometan violaciones a
las disposiciones antes mencionadas.
 Investigar, perseguir, detener y someter ante la Procuraduría para la Defensa del

Medio Ambiente y los Recursos Naturales a las personas o instituciones que
incurran en violaciones a las leyes ambientales o cualquier otra normativa
relacionada, actuando apegados a las disposiciones que garantizan los derechos
civiles de los ciudadanos.
 Ejecutar programas y proyectos de capacitación técnica que mejoren el eficiente

desempeño de sus miembros en las funciones competentes.
 Coordinar con las distintas instituciones públicas las acciones que garanticen la más
eficiente ejecución de las funciones que les han sido asignadas. En especial, asistir a
los servicios de guarda forestal y guarda parques.
Políticas de la Institución:
Conjunto de lineamientos para la gestión ambiental y el desarrollo sostenible de un
país. La política requiere de un orden institucional, de reglas fijas y estables. Ese orden
está constituido por un grupo de instituciones como las que conforman el poder judicial, el
20
poder legislativo y otras, pero también requiere de un proceso en el cual participan las
conductas individuales y colectivas y, finalmente, las políticas públicas relacionadas con
políticas ambientales, sociales, de salud y otras.
Para gestionar la política ambiental global, se ha creado un marco institucional a

través de las Naciones Unidas que incluye un grupo de convenios. Los convenios
establecen las directrices fundamentales sobre las que se va a regir la política ambiental
global.
En la República Dominicana, el marco institucional y legal para la política

ambiental lo constituye la Ley General de Medio Ambiente y Recursos Naturales (Ley 64-
00), promulgada en agosto de 2000. Hasta ese momento, las cuestiones ambientales y el
manejo de los recursos naturales estuvieron regidos por diversas instituciones, dispersas y
sin ninguna o muy escasa coordinación entre ellas. Esta dispersión no favorecía el manejo
eficiente y eficaz de los recursos naturales y de toda la problemática ambiental.
La creación del Ministerio de Medio Ambiente y Recursos Naturales ha constituido

una excelente oportunidad no sólo para poner fin a esta dispersión y al traslape que se daba
entre las diferentes instancias del Estado, sino también para poder diseñar e implementar
políticas y estrategias de conservación y manejo de los recursos naturales coherentes y
orientadas a la sostenibilidad.
El Ministerio, a través de su Programa Nacional de Manejo de Recursos Naturales,

reconoce tres niveles básicos del marco normativo de los recursos naturales:
 Internacional: incluye varias convenciones ambientales globales, como la

Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (UNFCCC,
1998), la Convención de Lucha contra la Desertificación (UNCCD, 1997), y el
Anexo III de la Declaración de Río sobre el Manejo, Conservación y Desarrollo
Sustentable de los Bosques (1992), que tratan aspectos directamente relacionados
con los recursos naturales.
21
 Nacional: este nivel incluye una gran diversidad de leyes relevantes, como la Ley
de Dominio de las Aguas Terrestres; la Ley de Reforma Agraria; la Ley Minera; la
Ley de Cuota Parte; una ley forestal de 1962 con varias modificaciones (1985); una
ley de 1977 que protege los cauces de los ríos; la ley de 1982 que creó la Comisión
Técnica Forestal y el Código Forestal de 1999; las leyes que crean las diferentes
instituciones, y, finalmente, la Ley 64-00, que ha cambiado ciertas atribuciones de
las instituciones. En 2001 se publicaron varias normas técnicas y de manejo forestal
y en 2004 se promulgó la Ley de Áreas Protegidas, así como también la Ley
Forestal y la Ley de Aguas.
 Local: en este nivel, el marco normativo es muy reducido para los recursos
naturales, con excepción de la legislación que crea las corporaciones autónomas de
acueductos y alcantarillados. Los instrumentos de regulación directa están
administrados por las dependencias del Estado central.
Marco Legal:
Artículo 14.- Recursos naturales. Son patrimonio de la Nación los recursos naturales
no renovables que se encuentren en el territorio y en los espacios marítimos bajo
jurisdicción nacional, los recursos genéticos, la biodiversidad y el espectro radioeléctrico.
Artículo 15.- Recursos hídricos. El agua constituye patrimonio nacional estratégico

de uso público, inalienable, imprescriptible, inembargable y esencial para la vida. El
consumo humano del agua tiene prioridad sobre cualquier otro uso. El Estado promoverá la
elaboración e implementación de políticas efectivas para la protección de los recursos
hídricos de la Nación.
Párrafo.- Las cuencas altas de los ríos y las zonas de biodiversidad endémica, nativa
y migratoria, son objeto de protección especial por parte de los poderes públicos para
garantizar su gestión y preservación como bienes fundamentales de la Nación. Los ríos,
lagos, lagunas, playas y costas nacionales pertenecen al dominio público y son de libre
acceso, observándose siempre el respeto al derecho de propiedad privada. La ley regulará
22
las condiciones, formas y servidumbres en que los particulares accederán al disfrute o
gestión de dichas áreas.
Artículo 16.- Áreas protegidas. La vida silvestre, las unidades de conservación que
conforman el Sistema Nacional de Áreas Protegidas y los ecosistemas y especies que
contiene, constituyen bienes patrimoniales de la Nación y son inalienables, inembargables e
imprescriptibles. Los límites de las áreas protegidas sólo pueden ser reducidos por ley con
la aprobación de las dos terceras partes de los votos de los miembros de las cámaras del
Congreso Nacional.
Artículo 17.- Aprovechamiento de los recursos naturales. Los yacimientos mineros y de

hidrocarburos y, en general, los recursos naturales no renovables, sólo pueden ser
explorados y explotados por particulares, bajo criterios ambientales sostenibles, en virtud
de las concesiones, contratos, licencias, permisos o cuotas, en las condiciones que
determine la ley. Los particulares pueden aprovechar los recursos naturales renovables de
manera racional con las condiciones, obligaciones y limitaciones que disponga la ley. En
consecuencia:
 Se declara de alto interés público la exploración y explotación de hidrocarburos en

el territorio nacional y en las áreas marítimas bajo jurisdicción nacional;
 Se declara de prioridad nacional y de interés social la reforestación del país, la

conservación de los bosques y la renovación de los recursos forestales; Se declara
de prioridad nacional la preservación y aprovechamiento racional de los recursos
vivos y no vivos de las áreas marítimas nacionales, en especial el conjunto de
bancos y emersiones dentro de la política nacional de desarrollo marítimo;
 Los beneficios percibidos por el Estado por la explotación de los recursos naturales
serán dedicados al desarrollo de la Nación y de las provincias donde se encuentran,
en la proporción y condiciones fijadas por ley. Decretos de medio ambiente
23
DEC-1006-67 Prohíbe la caza de palomas y otras aves migratorias en el litorial de
las provincias La Altagracia, La Romana y El Seibo, incluyendo la Isla Saona y los islotes
adyacentes a esta región 12 KB 13/09/2013 10:23 DEC-10-2012 Que crea la
Comisión Nacional Antirruido 194 KB 08/10/2013 9:31.
DEC-1026-86 Declara Parque Nacional un área del Mar Caribe con el nombre de "Parque
Submarino La Caleta" 15 KB 04/10/2013 10:12.
DEC-1090-86 Prohíbe durante todo el año la comercialización de ciertas especies marinas

12 KB 13/09/2013 10:28.
DEC-119-12 Veda para la captura de varias especies de langostas del 1-mar al 30-jun de
cada año 127 KB 08/10/2013 9:38.
DEC-1288-04 Aprueba el Reglamento para el Comercio de Fauna y Flora Silvestres 68 KB

13/09/2013 10:29.
DEC-130-05 Aprueba el Reglamento de la Ley General de Libre Acceso a la Información

Pública 89 KB 13/09/2013 10:29.
DEC-145-03 Decreto 145-03 286 KB 13/09/2013 10:31.
DEC-164-14 Reglamento de la Ley 110-13, para el comercio y exportación desperdicios

de metales ferrosos y no ferrosos, chatarras, desechos de cobre, aluminio y sus aleaciones
4244 KB 16/06/2014 9:13.
DEC-18-13 Creación e Integración de la Comisión para el Manejo de Desastres

Naturales 129 KB 08/10/2013 9:34.
DEC-202-10 Modificación Integración Comité Nacional El Hombre y la Biosfera 679 KB

08/10/2013 10:17.
24
DEC-233-96 Crea Reservas Científicas, Parques Ecológicos y otros espacios protegidos
9597 KB 11/10/2013 10:16.
DEC-249-11 Que Cambia el nombre de Parque Nacional el Conde a Parque Nacional

Máximo Gómez 555 KB 11/10/2013 10:25.
DEC-2515-72 Prohíbe con carácter permanente la captura, pesca, apresamiento, matanza y

comercialización de la hembra del cangrejo 16 KB 13/09/2013 10:33.
DEC-278-13 Que establece la Política Nacional de Cambio Climático 2097 KB

01/11/2013 12:29.
DEC-296-99 Prohibición de extracción de materiales Granulares 171 KB 08/10/2013

11:22.
DEC-351-11 Que crea el Paisaje Protegido Parque Ecológico Riberas del Jaya 87 KB
08/10/2013 9:56.
DEC-371-11 que crea el Parque Nacional Manolo Tavares Justo 354 KB

08/10/2013 9:26.
DEC-40-13 Que declara de alta prioridad nacional el desarrollo sostenible de la pesca y

la acuicultura 654 KB 08/10/2013 10:00.
DEC-441-12 Que crea e integra el Comité Nacional de Biodiversidad 34 KB

08/10/2013 9:57
DEC-523-09 Decreto 523-09 1429 KB 11/10/2013 10:17

DEC-524-09 Decreto 524-09 976 KB 13/09/2013 10:37
DEC-525-09 Decreto 525-09 741 KB 11/10/2013 10:18
25
DEC-527-09 Decreto 527-09 521 KB 11/10/2013 10:19
DEC-528-09 Decreto 528-09 1042 KB 11/10/2013 10:20
DEC-530-09 Comision Canalización de Ríos 235 KB 08/10/2013 9:59.
DEC-543-12 Mod. Reglamento sobre Compras y Contrataciones de Bienes, Servicios,

Obras y Concesiones 6561 KB 13/09/2013 10:19.
DEC-571-09 Crea Reservas Cientificas, Parques Ecológicos y otros espacios protegidos

8263 KB 11/10/2013 10:21.
DEC-582-09 Modifica el Art. 2 Dec. 530-09 Comisión Canalización de Ríos 52 KB

08/10/2013 10:01.
DEC-654-11 Declara vía panorámica la autovía santo domingo-samaná-boulevard del

atlántico.
DEC-674-11 Que Declara En Emergencia Lago Herniquillo 68 KB 08/10/2013 9:29.
DEC-726-10 Declaratoria de Utilidad Pública e Interés Social adquisición del Estado Las
Dunas de las Calderas 69 KB 08/10/2013 10:07.
Decreto 337-13 Que crea la Red Nacional de Producción Mas Limpia y uso Eficiente
y Sostenible de los Recursos. 209 KB 23/01/2014 12:51.
Decreto No. 363-13 Que declara el primer domingo de junio de cada año día amigable de
la familia con el ambiente.
Leyes medio ambiente

Ley 140-13 Que establece el Sistema Nacional de Atención a Emergencias y Seguridad
(911) 1293 KB 01/11/2013 12:36.
26
Ley No. 107-13 sobre Procedimiento Administrativo 98 KB 04/10/2013 10:06.
Ley No. 112-87 que Establece el Servicio Forestal obligatorio 25 KB

23/11/2012 12:19.
Ley No. 114-75 que Crea el Parque Zoológico Nacional 18 KB 23/11/2012

12:19.
Ley No. 123-71 que Prohíbe la Extracción de los Componentes de la Corteza

Terrestre, llamados Arena, Grava, Gravilla y Piedras 22 KB 23/11/2012 12:19.
Ley No. 126-80 que Deroga y Sustituye la Ley No. 134 sobre Dominio de Aguas
Terrestres y Distribución de Aguas Públicas28 KB 23/11/2012 12:24.
Ley No. 134-71 que Deroga y Sustituye el Art. 70 de la Ley No. 5852 sobre Dominio
de Aguas Terrestres y Distribución de Aguas Públicas 22 KB 23/11/2012 10:53.
Ley No. 137-13 Que declara el 22 de marzo de cada año día nacional del agua
1933 KB 01/11/2013 12:52.
Ley No. 146-71 Ley Minera de la República Dominicana 131 KB

23/11/2012 10:57.
Ley No. 174-09 que Modifica la Ley de Tránsito de Vehículos No. 241-67, la Ley
sobre Vías de Comunicación No. 1474-38 y la Ley Sectorial de Áreas Protegidas No. 202-
04 26 KB 23/11/2012 11:02.
Ley No. 179-03 que Establece un período de 30hrs. en Actividades de Reforestación

como Requisito para obtener Título de Bachiller y/o Maestro Normal o Grados equivalentes
220 KB 23/11/2012 11:35.
27
Ley No. 1974-49 que Modifica el Art. 2 de la Ley sobre Conservación Forestal y
Árboles Frutales No. 6925 16 KB 23/11/2012 11:37.
Ley No. 200-04 Ley General de Libre Acceso a la Información Pública 59 KB

23/11/2012 11:38.
Ley No. 202-04 Ley Sectorial de Áreas Protegidas 219 KB 23/11/2012

11:39.
Ley No. 211-67 que Establece Impuesto sobre las Maderas Importadas 22 KB
23/11/2012 11:40.
Ley No. 227-40 sobre Extracción de Productos derivados de los Bosques 18 KB

23/11/2012 11:44.
Ley No. 244-68 que Crea la Reserva Forestal denominada Zona Vedada Los Haitises
30 KB 23/11/2012 12:20.
Ley No. 281-66 que Modifica el Ordinal 3 del Art. 61 de la Ley No. 5852 como
Deroga y Sustituye la Ley No. 238-66 18 KB 23/11/2012 12:02.
Ley No. 287-04 sobre Prevención, Supresión y Limitación de Ruidos Nocivos y

Molestos 212 KB 30/08/2013 14:00.
Ley No. 290-85 sobre Incentivo al Desarrollo Forestal 38 KB 23/11/2012

12:05.
Ley No. 295-85 que Declara de Alto Interés Nacional incluir en los Programas de
Educación Nacional la necesidad de Conservar los Recursos Naturales del país 16 KB
23/11/2012 12:04.
28
Ley No. 3003-51 sobre Policía de Puertos y Costas 150 KB 23/11/2012
12:06.
Ley No. 3107-51 que Crea la Reserva "Parque Nacional Armando Bermúdez" 21
KB 23/11/2012 12:20.
Ley No. 311-67 que Regula los Insecticidas, Pesticidas y Productos Similiares 37
KB 30/08/2013 13:58.
Ley No. 3316-52 que Agrega un Párrafo al Art. 1 de la Ley No. 3005, que Establece
Impuestos sobre la Producción y Exportación de Maderas 14 KB 23/11/2012 12:20.
Ley No. 3675-53 que Modifica los Arts. 32 y 33 de la Ley sobre Policía de Puertos y
Costas No. 3003-51 27 KB 23/11/2012 12:14.
Ley No. 409-76 que Modifica los Arts. 1, 4 y 5 de la Ley No. 244-68 que Crea la
Reserva Forestal denominada Zona Vedada Los Haitises 15 KB 23/11/2012 12:21.
Ley No. 414-64 que Modifica el Art. 123 de la Ley Forestal No. 5856-62 17 KB
23/11/2012 12:22.
Ley No. 436-64 que Modifica la Ley No. 5852 sobre Dominio de Aguas Terrestres y
Distribución de Aguas Públicas 23 KB 23/11/2012 12:24.
Ley No. 4371-56 que Declara de Interés Nacional la Repoblación Foresal, en todo el
territorio de la República.
Ley No. 456-76 que Instituye el Jardín Botánico Nacional "Dr. Rafael M. Moscoso"
22 KB 23/11/2012 12:27.
Ley No. 4890-58 que Modifica los Arts. 1, 4, 5 y 10 de la Ley No. 4371-56 que
Declara de Interés Nacional la Repoblación Foresal, en todo el territorio de la República 22
29
KB 23/11/2012 12:29.
Ley No. 501-73 que Modifica el Inciso e) del Ordinal 3 del Art. 61 de la Ley No.
5852 sobre Dominio de Aguas Terrestres y Distribución de Aguas Públicas 17 KB
23/11/2012 12:30.
Ley No. 64-00Ley General sobre Medio Ambiente y Recursos Naturales 272 KB
09/04/2014 14:05.
Ley No. 79-00que ratifica la creación de CODOCAFE 20KB 30/08/2013.
30
2.2.- ANTECEDENTES
2.2.1.- Antecedentes Técnicos
En la Universidad del Caribe (UNICARIBE), se encontró una monografía titulada:
“Diseño de un Plan Estratégico de Marketing Estratégico para la Empresa
Rasteurizadora Rica Orientado a Incentivar la Rotación de La Leche Listamilk
2013-2015, Distrito Nacional”, sustentada por: Alberto Alcántara, José Rosario y Rutinel
de la Cruz, con el objetivo de analizar Diseño de un Plan Estratégico de Marketing
Internacional.
La realidad de la sociedad actual, se presenta en forma sumamente heterogénea. Los

problemas del mundo globalizado, más que nunca, forman árboles de problemas que se
interconectan y abarcan diferentes disciplinas, dando lugar a un entramado donde es difícil
establecer los límites de las profesiones.
Una de las estrategias más utilizadas en el marketing empresarial dentro de la

dimensión del producto, la constituye el valor de la marca, seguida del posicionamiento,
que es otra de las estrategias más utilizadas en el sector financiero, cuyo propósito es
conseguir y mantener en la mente del mercado meta la buena imagen de la empresa.
En la Universidad Autónoma de Santo Domingo (UASD), se encontró una

monografía titulada: “Diseñar un Plan Estratégico de Marketing de Servicio para una
Empresa de Mantenimiento (Caso: AIR MASTER, S.A.), 2010”, sustentada por:
Altagracia Aragones, Manuel Peralta y Rosa Méndez, con el objetivo de analizar Diseñar
un Plan Estratégico de Marketing de Servicio para una Empresa de Mantenimiento.
La estrategia de marketing es única, puesto que es específica para una organización

determinada, sin dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias
aplicadas a los servicios de mantenimiento. Cabe recordar que los elementos básicos que
conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el
posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla mercadológica.
31
Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son
básicamente las mismas tanto para bienes como para los servicios. Donde sí se presentan
las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.

Empresa de Industrial (Caso: Peñalba Agroindustrial, S.A.), 2010”, sustentada por:
Ariel Jiménez, Jashiel González y Melina Pujols, con el objetivo de Diseñar un Plan
Estratégico de Marketing de Servicio para una Empresa de Industrial.
El posicionar correctamente un servicio de mantenimiento en el mercado consiste en

hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta,
diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea
efectivamente percibido como “único” por los clientes.
El propósito de esta investigación es bríndales a los gerentes de las empresas las

herramientas necesarias para mejorar la planeación estratégica interna y ofrecer un
excelente servicio de mantenimiento a los clientes. Este trabajo integra elementos básicos
que permiten a los mercadólogos comprender la importancia del plan estratégico de
marketing.

Empresa de Mantenimiento (Caso: HT International, S.A.), 2010”, sustentada por:
Ariel Jiménez, Jashiel González y Melina Pujols, con el objetivo de Diseñar un Plan
Estratégico de Marketing de Servicio para una Empresa de Mantenimiento.
En los últimos tiempos se hace cada vez mucho más evidente la necesidad de
ampliar los mercados y de brindar a los usuarios un servicio efectivo y eficiente que
satisfaga sus exigencias. Es por tal razón que se considera necesario el diseño de un plan
32
estratégico de marketing de servicios dirigido específicamente a una empresa de servicios
en el área de mantenimiento.
En el área de mantenimiento, tal como sucede en la mayoría de los casos, el

asistencia se ofrece a través del canal directo de distribución, por lo que la responsabilidad
no se comparte con los intermediarios, como ocurre con los productos tangibles, y aunque
esto ocurra, la máxima responsabilidad siempre recae sobre la empresa, pues el cliente no
se desvincula nunca del proveedor del servicio.
En la Universidad del Caribe (UNICARIBE), se encontró una monografía titulada:

Diseño de un Plan Estratégico de Marketing Corporativo para la Empresa Rasteurizadora
Rica Orientado a Incentivar la Rotación de La Leche Listamilk 2013-2015, Distrito
Nacional, sustentada por: Alberto Alcántara, José Rosario y Rutinel de la Cruz, con el
objetivo de analizar Diseño de un Plan Estratégico de Marketing Corporativo.
La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de

las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos
importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el
presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.
El plan de marketing Corporativo indica qué conjunto de acciones sucesivas y

coordinadas hay que realizar para alcanzar los objetivos definidos. Por tanto, es esencial un
mapa que indique el funcionamiento de la empresa, dónde está y por dónde debe ir hasta
alcanzar su objetivo final. El plan de marketing no sólo combina los elementos del
marketing-mix, sino que también toma decisiones acerca del producto, precio,
comunicación, y distribución; apoyándose en el conocimiento de la situación de la empresa,
tanto de su situación interna, como del entorno que le rodea.
En la Universidad APEC, se encuentra la siguiente monografía sustentada por:

Wilson Severino, titulada: “Propuesta de Estrategia de CRM en el área Pruebas Nacionales
del Ministerio de Educación, Santo Domingo, República Dominicana, 2012.
33
Las soluciones integrales requieren práctica. Ejercicio de tolerancia a otras posturas,
acompañado de persistencia en la acción. Y esto no se logra sin el necesario
convencimiento sobre el valor de una resolución que incluya la mayor cantidad posible de
aspectos relacionados. Muchas profesiones tienden a lo interdisciplinario para dar mejor
respuesta a un mundo complejo. El camino sugerido es un intercambio, desde cada
especialidad, en forma de puente que incursiona en las relaciones con otras disciplinas.
En la actualidad, los equipos que desarrollan los planes de marketing cuentan con
las aportaciones y con el visto bueno de cada una de las funciones principales. Luego, los
niveles correspondientes de la organización se encargan de ejecutar el plan. Posteriormente,
se realiza un seguimiento de los resultados del plan y, cuando es necesario, se aplican
medidas correctivas.

monografía titulada: “Proyecto de Ampliación del Departamento de Servicios Tecnológicos
del Centro de Distribución de Centro Cuesta Nacional (CCN), sustentada por: Yasmin
Lantigua García, Yovanna Elizabeth Aristy Jorge.
La planeación que puede ser realizada por cualquier área de la empresa que persigue
ganar ventaja ante los rivales en una situación competitiva o de negociación. Mientras que
la estrategia es un conjunto de acciones determinadas para alcanzar un objetivo, a través de
un planteamiento elaborado de penetración, trayectorias o desarrollo, posiciones y
perspectivas de la organización.
Otra monografía en la Universidad Autónoma de Santo Domingo (UASD), titulada:

“Plan de Marketing Corporativo para una Empresa Comercial. Caso: Cesar Iglesias, año
2011”, sustentada por: Agapito Méndez, Elizabeth Rossó y Carlos Pérez, con el objetivo
de: Analizar el Plan de Marketing Corporativo para una Empresa Comercial, para optar por
el título de: Licenciatura en Mercadeo.
34
Se entiende entonces que la participación de una empresa en el contexto
Corporativo no puede ser considerado como algo coyuntural; como un paliativo transitorio
para hacer frente a una situación económica interna, sino que debe fundarse un proyecto
exportador, el que corresponderá crecer junto con la empresa y hará crecer a la empresa y a
sus integrantes; favoreciendo la imagen de los mismos, del producto y del país exportador.
2.2.2.- Antecedentes Históricos:

Una campaña publicitaria es una serie de mensajes publicitarios que comparten una
misma idea y tema. Las campañas de publicidad aparecen en diferentes medios a través de
un marco de tiempo específico.
La parte fundamental de la realización de la campaña es la determinación de un

tema principal ya que esto influirá en los recursos de marketing que se utilizarán. El tema
de la campaña es el mensaje central que será comunicado en las actividades de promoción.
Los temas de campaña suelen ser desarrollados con la intención de ser utilizado durante un
cierto periodo de tiempo, pero muchos de ellos son de corta duración debido a factores
como la alta competencia del mercado.
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios

diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo
especifico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de
objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo
general, funciona durante un año o menos.
Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas

para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de
mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El
plan de campaña se presenta al cliente un una presentación de negocios formal. También se
resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.
35
La primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es un análisis de la
situación que resume toda la información relevante disponible acerca del producto, la
compañía, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones
como una revisión de negocios, esta información se obtiene con el uso de técnicas de
investigación primaria y secundaria.
Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la

necesidad. La necesidad puede ser activada por estímulos internos, si una de las
necesidades normales de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto
como para convertirse en un impulso.
La necesidad también se puede disparara debido a estímulos externos. Una

panadería, el auto nuevo del vecino, un comercial de televisión de unas vacaciones. En esta
etapa, el mercadologo tendrá que determinar los factores o las situaciones que generalmente
llevan al consumidor a reconocer una necesidad. Tras reunir este tipo de información, podrá
identificar los estímulos que suelen activar el interés por un producto y podrá desarrollar
programas de mercadotecnia que incluyan estos estímulos.
36
2.3.- CONCEPTUALIZACIÓN
Estrategias de Marketing:
Las estrategias de Marketing, también conocidas como Estrategias de
Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales, consisten en acciones
que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing.
Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: Captar un mayor número de

clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura
o exposición de los productos, etc.
El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para
poder diseñar las estrategias, en primer lugar, debemos analizar nuestro público objetivo
para que, en base a dicho análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen de
satisfacer sus necesidades, deseos o aprovechar sus características o costumbres.
Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en cuenta la

competencia (Ej.: Diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en
las estrategias que les estén dando buenos resultados) y otros factores tales como nuestra
capacidad y nuestra inversión.
Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o
clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: Estrategias para
el producto, precio, plaza (o distribución) y estrategias para la promoción. Conjunto de
elementos conocidos como las
4 Ps, Mezcla, Marketing Mix o de Mercadotecnia.1
Conceptos de las 4p2:

1
Burnett, Jhon. “Promoción: Conceptos y Estrategias”. McGraw Hill Interamericana.
2
Burnett, Jhon. “Promoción: Conceptos y Estrategias”. McGraw Hill Interamericana
37
Promoción:
Se define como la función de marketing relacionada con la comunicación
persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes del programa de marketing para
facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayudar a satisfacer los
objetivos de ambos.
Precio:
El precio es el valor total asignado al producto por clientes y vendedores. El precio
se puede fijar con base en el costo o con base en la demanda.
a) Con base en el costo significa: Que la compañía pugna por tener menores precios
que los competidores.
b) Con base en la demanda significa: Que la compañía enfoca sus precios en base a la
cantidad que los consumidores están dispuestos a comprar.
Plaza:
Es el lugar donde vendemos el producto. Muchas veces y es recomendable, antes de
abrir una empresa se hace un estudio de mercado de la zona donde se pretende abrir el
negocio.
Producto:
El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está
compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de
servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los
productos y/o servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen,
por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios

ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará
prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La
38
combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar
considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado.
Concepto de Evaluación3:
Se refiere a la acción y efecto de evaluar, un verbo, cuya etimología se remonta al
francés evaluar y que permite señalar, estimar, apreciar o calcular el valor de algo.
Definición de Estrategia4:
Según Philip Kotter y Gary Armstrong, autores del libro de Fundamento de
Marketing, las estrategias de mercadotecnia es la lógica del marketing con el que la unidad
de negocio espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategia
especificas para mercado meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles
de gastos en mercadotecnia.
En el campo de la administración una estrategia es el patrón o plan que integran las

principales metas y políticas de una organización, con el fin de lograr una situación viable y
original, así como anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de
los oponentes inteligentes.
Las estrategias se definen en ocasiones como el ajuste que una empresa hace entre
sus habilidades y recursos internos con las aportaciones y riesgo creado por sus factores
externos.
Estrategias Competitivas:
Esta estrategia consiste en lo que está haciendo una compañía para tratar de
desarmar las compañías rivales y obtener una ventaja competitiva. La estrategia de una
compañía puede ser básicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posición u otra
según las condiciones del mercado. En el mundo las compañías han tratado de seguir todos
los enfoques concebibles para vencer a sus rivales y obtener una ventaja en el mercado.
3
www.definicion.de/evolucion/
4
Fred R. David. “Conceptos de Administración Estratégica”. 9na. Edición, 2003
39
Tipos de Estrategias5:
Las Estrategias que una empresa pudiera seguir son los siguientes:
 Integración Hacia delante: Obtención de la propiedad o aumento del control sobre
distribuidores o vendedores a minoristas.
 Integración Hacia Atrás: Búsqueda de la propiedad o del aumento del control

sobre los proveedores de una empresa.
 Integración Horizontal: Búsqueda de la propiedad o del aumento del control sobre
los competidores.
 Penetración en el Mercado: Búsqueda del aumento de la participación en el

mercado de los productos o servicios actuales a través de importantes esfuerzos de
mercadotecnia.
 Desarrollo del Mercado: Introducción de los productos o servicios actuales en

nuevas áreas geográficas.
 Desarrollo del Producto: Búsqueda del incremento de la venta por medio del
mejoramiento de los servicios actuales o del desarrollo de nuevos productos.
 Diversificación Concéntrica: Adición de productos o servicios nuevos,

relacionados.
 Diversificación Horizontal: Adición de productos o servicios nuevos pero no

relacionados para los clientes actuales.
 Reporte de Gastos: Reagrupación por medio de la reducción de costos y activos
para revertir la disminución de las ventas y utilidades.
 Enajenación: Ventas de división por parte de una empresa.
5
Ibíd., Pág. 1
40
 Liquidación: Venta de los activos de una empresa en partes, por su valor tangible.
Estrategias Para el Producto

El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores.
Algunas estrategias que se pueden diseñar, relacionadas al producto son:
 Nuevas características: Ej.: Crear nuevas utilidades: Como peso y tamaño.
 Nuevos atributos: Ej.: Nuevo empaque, diseño, color, logo y slogan.
 Lanzar nueva línea: Ej.: Si la línea actual es medicamentos cardiacos, se puede

optar por lanzar una línea de equipos para medir la presión arterial.
 Ampliar la línea de producto: Ej.: Incrementando la variedad de productos de una

misma línea.
 Lanzar nueva marca (Sin necesidad de sacar del mercado la línea actual) se crea una
nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, uno de mayor poder adquisitivo.
 Incluir nuevos servicios al cliente, que le brinden un mayor disfrute del producto,
por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas
garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.
Estrategias Para el Precio

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento
de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que se pueden diseñar, relacionadas
al precio son:
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que de ese modo,
podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo
rápidamente conocido.
41
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que de ese modo,
podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que de ese modo,
podamos crear una sensación de calidad.
 Reducir el precio de un producto, para que de ese modo se pueda atraer un gran
número de clientes.
 Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que de ese modo, se
pueda bloquear y ganar mercado.
Estrategias Para la Plaza o Distribución

La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en
donde se ofrecerán los productos a los consumidores, esto conlleva determinar la forma en
que los productos serán trasladados hacia los puntos de venta. Algunas de las estrategias
que se aplican relacionadas a la plaza o distribución son:
 Ofrecer los productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío por correo y envíos a
domicilio. Ej.: Tales como medicamentos comprados en una pagina Web de una
farmacia para un envío a domicilio.
 Hacer uso de intermediarios y de ese modo, lograr una mayor cobertura del
producto o aumentar los puntos de ventas.
 Ubicar los productos en la mayor cantidad de puntos posibles. (Estrategia de
distribución intensiva).
 Poner a la disposición los productos solamente en los puntos de ventas que sean
convenientes para el mismo. (Estrategia de distribución selectiva).
42
 Situar los productos solamente en un punto de venta. (Estrategia de distribución
exclusiva).
Estrategias Para la Promoción

La promoción consiste en las distintas actividades que desarrollan las empresas para
persuadir y motivar a la adquisición de un producto. Algunas estrategias que se pueden
aplicar, relacionadas a la promoción son:
 Crear nuevas ofertas: Tales como el 2 x 1, o la de poder adquirir un segundo

producto a mitad de precio, por la compra del primero a precio regular.
 Ofrecer cupones o vales de descuentos.
 Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
 Otorgar descuentos por cantidad o descuentos por temporadas.
 Idear sorteos o concursos a los clientes.
 Participar en ferias.
 Incluir puestos de degustación.
 Crear actividades o eventos.
 Originar afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios.
Canales de Distribución
Aún antes que un producto este listo para introducirlo en el mercado, ¿Los
directivos deberían determinar cuáles métodos y medios emplearán para hacérselo llegar?
43
Ello supone establecer estrategias para los canales de distribución del producto y la
distribución física.
Canal de distribución: Es una estructura de negocios y de organizaciones

interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.
Un canal de distribución: Esta formado por personas y compañías que intervienen

en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario industrial.
La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en

donde se venderán u ofrecerán los productos a los consumidores, así como en determinar la
forma en que los productos serán trasladados hacia estos lugares o puntos de venta.
El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo

compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y
nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (Laboratorio-Fabricante-Distribuidora
farmacéutica-Agente intermediario-Clínicas y Hospitales; Laboratorio fabricante-Farmacia-
Consumidor final).
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son:

Tiendas por departamentos y supermercados. Pero como no tienen la propiedad de los
productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen
formalmente en los canales de distribución.
Diseño de los Canales de Distribución

Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. Una
compañía quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los
clientes, sino que además le de una ventaja competitiva.
Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los
clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones:
44
 Especificar la función de la distribución: Una estrategia de canales debe diseñarse
dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de
marketing.
 Seleccionar el tipo de canal: Una vez especificada la función de la distribución en
el programa global de marketing, se escoge el canal más adecuado para el producto
de la compañía. Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así
que tipos de intermediarios.
 Determinar la intensidad de la distribución: Se determina el número de

intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en
un territorio.
 Seleccionar a miembros específicos del canal: Consiste en escoger determinadas

compañías para que distribuyan el producto, ya que suele haber numerosas
empresas de donde escoger.
Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un

canal de distribución, deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado, el
producto, su propia empresa y los intermediarios. Dos factores son si el intermediario
vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del
intermediario, su estructura de precios, la promoción y el servicio al cliente son
compatibles con las necesidades de los fabricantes.
Selección del Tipo de Canal

Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para
dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus
canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.
 Distribución directa: Canal formado solo por el productor y el consumidor final.
45
 Distribución indirecta: Canal constituido por el productor, el consumidor final y al
menos por un nivel de intermediarios. En ésta, el productor deberá escoger el tipo
(s) de intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades.
Principales Canales de Distribución

Distribución de los Bienes de Consumo
 Canal directo: (Productor - consumidor) El canal más breve y simple para distribuir
bienes de consumo y no incluye intermediarios.
(Ej.: Laboratorios-Farmacias)
 Canal detallista: (Productor - detallista - consumidor) Muchos grandes detallistas

compran directamente a los fabricantes. (Ej.: Laboratorios-Distribuidora
farmacéutica- Farmacias)
 Canal mayorista: (Productor- mayorista- detallista- consumidor) Único canal

tradicional para los bienes de consumo.
 Productor - agente - detallista – consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos

productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado
detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
 Canal agente/intermediario: (Productor - agente - mayorista - detallista -

consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su
vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas
pequeñas.
Distribución de los Bienes industriales

 Canal directo: (Productor - usuario industrial) Representa el volumen de ingresos
más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de
distribución. (fabricantes e instalaciones como aviones).
46
 Distribuidor industrial: (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial) Los
fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio
frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados.
(fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).
 Canal agente/intermediario: (Productor-agente-usuario industrial)

Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de
ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo
tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas).
 Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial: (Productor - agente -

distribuidor industrial - usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vender al
usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser
demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario
descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.
Distribución de Servicios
 Productor – consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de
producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el
productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (Ej.: Clínicas y
Hospitales-Usuarios o pacientes.).
 Productor - agente – consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el

productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al
productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas.
 Canales múltiples de distribución: Muchos productores no sienten satisfechos con

un solo canal de distribución, no obstante, debido a razones de como lograr una
cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se
sirven de canales múltiples de distribución.
47
Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en
situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a
diferentes tipos de mercado cuando vende:
 El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (Ej.:

Medicamentos)
 Productos inconexos (Ej.: Medicamentos y equipos médicos).
Los canales múltiples que también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo
mercado cuando:
 El tamaño de los compradores varía mucho (Clínicas y Hospitales – Farmacias-

Consumidor final).
 La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.
Canales no tradicionales: Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus

competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le
ofrecen al fabricante que sirve a un nicho, una forma de obtener acceso al mercado y a
ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.6
Canales inversos: Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales
tradicionales: Del consumidor de vuelta al fabricante. (Reparación o reciclaje)
Intermediarios
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u
organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra.
La función de la distribución consiste en hacer llegar el producto a su mercado

meta. La actividad más importante para lograr esto es coordinar su venta entre el fabricante
6
48
y el consumidor final. Otras actividades comunes son promover el producto, almacenarlo y
correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución.
Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados

directamente con la compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor. El
intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la
transferencia de la propiedad.
Clasificación de los intermediarios

Intermediarios comerciantes: Obtienen la propiedad de los productos que
contribuyen a comercializar. Se dividen en:
 Detallistas: Compran volúmenes altos de mercancía para venderlos de uno en

uno. Las mercancías son vendidas para uso familiar o personal. Existe gran
variedad de productos en el mismo establecimiento, precio accesible,
promoción y publicidad compartida con el fabricante. (Ej.: Farmacias y
Supermercados)
 Mayoristas: Compran y venden grandes cantidades de mercancías para

venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios. También a usuarios
institucionales y del gobierno. (Ej.: Distribuidoras Farmacéuticas).
 Agentes intermediarios no Comerciante: Nunca obtienen la propiedad de los

productos, pero facilitan la transferencia de la misma. (Ej.: Representantes
autorizados de líneas farmacéuticas).
Importancia de los intermediarios

En ocasiones es posible suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre
logran disminuir los costos.
49
Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribución con mayor
eficiencia por lo regular con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. Rara
vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales.
Los intermediarios cumplen la función de agentes de compras para sus clientes y los
especialistas de ventas para sus proveedores. Dan servicios unos a otros. Tanto los
proveedores como el público en general se benefician de los servicios de almacenamiento
de los intermediarios, de su capacidad de dividir grandes embarques en cantidades más
pequeñas para la reventa.7
Sistemas de Marketing Vertical

El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya
finalidad específica es la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. En este sistema
ninguna función mercadológica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del
canal. Por el contrario, todas se llevan en la posición más ventajosa de él.
El alto grado de coordinación o control que caracteriza al sistema se logra por uno
de los tres medios siguientes:
 Propiedad común de los niveles sucesivos de un canal

 Contratos entre los canales miembros
 El poder de mercado de uno o más miembros
En un sistema corporativo de marketing vertical, una compañía situada en un nivel

del canal es dueña de la compañía el siguiente nivel o bien de todo canal.
En un sistema contractual de marketing vertical, los productores y detallistas

independientes operan por contratos que estipulan cómo intentarán controlar la eficiencia
de su distribución. Se han diseñado tres tipos de sistemas contractuales:
 Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas
7
Burnett, Jhon. “Promoción: Conceptos y Estrategias”. McGraw Hill Interamericana.
50
 Cooperativas propiedad de los detallistas.
 Los sistemas de franquicias.
Un sistema administrado de marketing vertical coordina las actividades de

distribución.
 Mediante el poder económico y/o de mercado de un miembro.
 El poder compartido de dos miembros.
Algunas veces la equidad que posee la marca de algún producto es lo

suficientemente fuerte para ganar la cooperación voluntaria de los detallistas, en asuntos
tales como niveles de inventario, publicidad y exhibición en las tiendas.
Factores que Afectan la Selección del Canal

Si una compañía esta orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos
regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección
de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la
estructura de la compañía.
Factores del Mercado

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su
estructura y comportamiento de compra.
 Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los

usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.
 Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales

puede usar su propia fuerza de ventas para llegar a los consumidores o usuarios
finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los
intermediarios.
51
 Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores
potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar
la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa
resultaría impractica por los costos tan altos de los viajes.
 Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del

negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.
Factores del Producto

 Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad
de fondos disponibles para la distribución.
 Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos medicamentos se

deterioran físicamente con gran rapidez. Los productos perecederos requieren
canales directos o muy cortos. Otros bienes, como equipos médicos son no
perecederos.
 Naturaleza técnica de un producto Un producto industrial muy técnico a menudo se

distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante
debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella. Los productos
de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los
fabricantes.8 Ej.: Rayos x, endoscopios, etc.).
Factores de los intermediarios

 Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger
intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le
resultarían poco rentables.
8
52
 Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal vez no se disponga de los
intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales
y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.
 Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal, cuando piensan que las políticas del
fabricante son inaceptables y le quedan pocas opciones.
Factores de la Compañía
Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería
estudiar su propia situación.
 Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos

porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal
directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción
más agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la
mercancía y los precios al menudeo.
 Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a

sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la
distribución.
 Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de marketing y las capacidades

gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.
 Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá contratar su

propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento
para sus productos. En cambio una compañía con pocos recursos de este tipo usará
intermediarios para prestar estos servicios.
53
Niveles de la intensidad de la Distribución
La intensidad de la distribución, es decir, cuantos intermediarios participarán en los
niveles al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado.
 Distribución intensiva: Se concentra en una estructura máxima del mercado. El

fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los
clientes potenciales podrían desear comprarlo. La mayoría de los fabricantes que
siguen esta estrategia venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a
guardar sus productos.
 Distribución selectiva: Cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a todos,

con excepción de unos cuantos en un área específica.
 Distribución exclusiva: La forma más restrictiva de la cobertura del mercado, que

significa solo uno o unos cuantos distribuidores en un área determinada. Puesto que
los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la
distribución exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo, unos
cuantos artículos de búsqueda y equipo industrial mayor. La distribución limitada
también sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto
Conflicto y Control en los Canales

La distribución se caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes y
también por acciones cooperativas. Pero los conflictos y las luchas por el control son más
comunes. Para administrarlos eficazmente es necesario conocer el conflicto y el control,
algunas técnicas son para:
 Atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos.

 Aumentar el control de la compañía dentro de un canal.
54
El conflicto entre canales se dan cuando un canal miembro piensa que la otra esta
actuando de tal manera que le impida alcanzar sus objetivos de distribución. Las empresas
de un canal compiten con las de otros canales; esto da origen al Conflicto horizontal.
Incluso dentro del mismo canal, las compañías discuten acerca de las prácticas de
operación y tratan de obtener el control sobre las acciones del los otros miembros este es el
conflicto vertical.
Conflicto Horizontal
Tiene lugar entre compañías situadas en un mismo nivel de distribución. Puede
darse básicamente entre:
 Intermediarios del mismos tipo entre detallistas independientes

 Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel entre un detallista independiente,
una tienda y el departamento individual de una tienda de una gran cadena
gigantesca.
La principal causa del conflicto horizontal es la mezcla de mercancía, en la que los

intermediarios se diversifican agregando líneas de productos que tradicionalmente no se
venden en su tipo de negocio.
La mercancía extensa y la resultante competencia horizontal pueden provenir de los

consumidores Intermediarios o fabricantes.
Ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista.
Conflicto entre Productor y Mayorista

Los fabricantes y mayoristas tienen diferentes puntos de vista. Por una parte los
fabricantes piensas que estos no promueven el producto agresivamente ni mantienen
inventarios suficientes. Y, además, los servicios de los mayoristas cuestan demasiado. Por
55
otra parte, los mayoristas piensan que los fabricantes esperan demasiado de ellos o no
comprenden la obligación primaria que el mayorista tiene con sus clientes.9
El conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del fabricante por
prescindir de los mayoristas y tratar directamente con los detallistas y los consumidores. Se
realizan las ventas directas porque los productores están insatisfechos con los servicios del
mayorista, o bien porque las condiciones del mercado exigen más ventas de este tipo.
Si se quiere prescindir de los mayoristas, el productor tiene dos alternativas:

 Vender directamente a los consumidores.
 Vender directamente a los detallistas Este tipo de distribución es factible y
conveniente en ciertas condiciones del mercado y producto.
La distribución directa es conveniente cuando el producto:

o Esta sujeto a caducidad física o a la moda.
o Tiene un elevado precio unitario.
o Esta hecho según especificaciones del cliente.
o Requiere instalación o servicio técnico.
También los mayoristas pueden mejorar su condición competitiva y tienen

4 alternativas:
 Mejorar la administración interna modernizando sus operaciones.
 Dar asistencia gerencial a los detallistas.
 Formar una cadena voluntaria: El mayorista celebra un contrato para proporcionar a
un grupo de detallistas servicios gerenciales y poder de compra de grandes
volúmenes. Y ellos a su vez prometen comprársela toda o casi toda.
 Crear marcas de intermediarios
Conflicto entre Productor y Detallista

9
Subero Zujanny, Rosario José Ramón, Galarza Alexander J. Impacto de la Administradora de
Fondo de Pensiones AFP en el sistema financiero de Rep. Dom. Caso: AFP POPULAR. Tesis de
grado de Año 2003, 50 p.
56
El conflicto entre ellos tiende a intensificarse en época de crisis económica.
Habrá necesariamente conflicto cuando los fabricantes compitan con los detallistas
vendiendo puerta a puerta o a través de sus propias tiendas.
El productor y el detallista discrepan respecto a los términos de la venta o a las

condiciones de la relación existente entre ambos. Así, algunos detallistas exigen un
descuento por apertura para poner el producto del fabricante en los estantes de la tienda.10
Los fabricantes y detallistas disponen de métodos para obtener un mayor control. Los
fabricantes pueden:
 Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Una promoción creativa
y agresiva es la clave para conseguirlo.
 Establecer una o más formas de sistema de marketing vertical.

 Negarse a vender a detallistas que no cooperan.
Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing estas pueden ser:
 Crear lealtad a la tienda entre los clientes: Una buena publicidad y marcas fuertes de
tienda son medios adecuados para crear clientes leales.
 Mejorar los sistemas de información computarizada: La información es poder. Al
negociar con los proveedores es de gran utilidad saber que se vende y la rapidez con
que se vende.
 Formar una cooperativa detallista
¿Quién controla a los Canales?

Cuando una empresa controla el comportamiento de las otras en su canal de
distribución, decimos que tiene el control del canal. El poder es un requisito indispensable
del control en muchas situaciones, entre ellas: Las de los canales de distribución. El poder
de canal es la capacidad de influir o controlar el comportamiento de otro canal miembro.
10
Philip Kotter y Gary Armstrong. “Fundamentos de Marketing”. 6ta. Edición, Editora Pretince Hall,
2006
57
Hay varias fuentes de poder dentro del contexto de los canales, como son, conocimientos
especializados, premiso y sanciones.
El canal Visto Como una Sociedad

Algunas veces los miembros ven al canal como un grupo fragmentado de empresa
rivales independientes. Ni los proveedores ni los intermediarios deberían concebir el canal
como algo que “mandan y controlan”, sino más bien como sociedades cuya finalidad es
atender las necesidades de los usuarios finales.
Una causa posible de problemas para un canal radica en el hecho de que los
fabricantes no tienen una persona adecuada para coordinar las actividades de los canales.
Casi todos los productores cuentan con un director de publicidad y un director de ventas,
pero pocos tienen un director de canales.
Consideraciones Legales en la Administración de Canales

Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales.
Métodos de control que aplican los proveedores:
 Comercialización exclusiva: Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender los

productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su
producto no podrá vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser
ilegal cuando:
 El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las
que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una
parte importante del mercado.
 El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más pequeño, se

considera que el poder del proveedor es intrínsecamente coercitivo y que, por lo
mismo limita al comercio.
58
Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la
distribución exclusiva es permisible cuando:
 En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante

tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribución exclusiva
será ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable.
 Un fabricante esta entrando en el mercado o su participación en el mercado total es

tan pequeña que resulta insignificante. Un contrato de distribución exclusiva
fortalecerá su distribución competitiva, en caso de que los intermediarios decidan
respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.
Contrato restrictivo: Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a

condición de que también le compren otro producto, las dos partes habrán celebrado un
contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes antimonopólicas. Se
dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:
Una compañía nueva esta tratando de entrar en un mercado.
 Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la línea completa de

productos del fabricante, pero no se le prohíbe vender los de la competencia.
Negativa a distribuir: Con tal de seleccionar sus canales, un productor

posiblemente se niegue a vendérselos.
Política de territorio exclusivo: El productor exige a todos los intermediarios

vender únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó que los
territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el
comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que
manejaban la misma marca.
Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:
59
 Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado
 Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la

propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.
 Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto

bajo consignación, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de
vender la mercancía.
Conceptos sobre Posicionamiento:

Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del
consumidor. Es decir, que es la imagen de dicho producto o servicio percibida por los
consumidores a través de los sentidos.11
“Posicionamiento es la imagen de un producto en relación con los productos

directamente competitivos, al igual que otros productos que vende la compañía”.12
“Posicionamiento es hacer que un producto ocupe un lugar claro, distinto y deseable

en relación con los productos de la competencia en la mente de los consumidores meta”.13
“Posicionamiento es la imagen y valoración final que se forma en la mente del

consumidor como resultado de la percepción que fija de los atributos y beneficios que le
ofrece un determinado producto o servicio”.14
Origen y Evolución del Concepto de Posicionamiento15:
Etimológicamente el término posicionamiento proviene del término “Positioning”,
el cual fue adaptado al español y a través del tiempo se ha ido convirtiendo en una parte
fundamental del mercadeo.
11
William J. Stanton; Michel J. Etzel y Bruce J. Walton. „Fundamentos de Marketing“. 13va. Edición,
McGraw Hill, 2004
12
Philip Kotter y Gary Armstrong. “Fundamentos de Marketing”. 6ta. Edición, Editora Pretince Hall, 2006
13
Ibid, Pág. 14
14
Díaz Santil, Milciades. “Mercadeo Teoría y Práctica”-. 3ra. Edición, Editora Corripio, Rep. Dom., 2008
15
Ibíd., Pág. 14
60
Muchos autores atribuyen el posicionamiento a Al Ries y Jack Trout, después que
estos escribieran en el año 1972 una variedad de artículos titulados “La Era del
Posicionamiento”, para una revista de nombre Advertising AGE, sucesivamente a esto el
Wall Street Journal y luego los Angeles Time se hicieron eco de este concepto y es
precisamente en este punto en que se da el surgimiento del posicionamiento como tal.
En la década de los años 70, el posicionamiento era un término muy de moda, usado
por los mercadológos y los publicistas de esa época.
Como planteamos anteriormente el término posicionamiento fue establecido por Al

Ries y Jack Trout, los cuales son autores de los libros “El Posicionamiento: La Batalla por
su Mente”; y “El Posicionamiento”. Ahora bien, a partir de estos escritos, otros autores han
establecidos sus propias definiciones de dicho concepto.
Importancia del Posicionamiento:

El posicionamiento es de vital importancia debido a que proporciona dirección, es
decir, nos sirve de lineamiento para poder aclarar y ubicar la empresa en una determinada
posición y elaborar un plan de marketing, que no es más que un proceso sistemático, en el
cual se establecen los objetivos y estrategias a utilizar a mediano y largo plazo, creando
sinergia entre ellos.
Tipos de Posicionamiento:
Posicionamiento Geográfico y Demográfico:
Muchas marcas se identifican con variables puramente geográficas, como países, o
demográficas, con productos específicos para determinar razas, niveles educativos, etc.
Posicionamiento Por Estilo de Vida:

Aquí se trata de posicionarse como una marca que se relaciona con determinados
estilos de vida.
Posicionamiento Como Líder de Categorías:
61
Es el típico de las marcas creadoras de la categoría, aunque este posicionamiento
debe ir acompañado de otros como el estilo de vida o beneficios buscados para ser más
permanente.
Posicionamiento Por Combinación:

Muchas marcas se posicionan como las mejores para combinar con otras opciones.
Este posicionamiento esta surgiendo con fuerza en estos tiempos gracias a la influencia de
sectores y al auge del marketing colaborativo entre organizaciones de mercado
complementarios.
Posicionamiento Por Meta:

Muchas marcas se posicionan como la mejor opción para que el consumidor consiga
sus metas.
Posicionamiento Por comportamiento:

Otras compañías se identifican con determinados comportamientos de los
consumidores.
Diferencia Competitiva:
Es cuando los consumidores valoran mejor un producto por lo cual justifican el
precio que pagan en comparación con el beneficio que reciben.
Una empresa puede fundamentar sus estrategias de posicionamiento, no sólo en sus

productos, sino también en el precio, distribución o en la promoción de los mismos.
62
2.4.- ANÁLISIS DE LOS CONCEPTOS:
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios
diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo
específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de
objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo
general, funciona durante un año o menos.
Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas

para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de
mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El
plan de campaña se presenta al cliente un una presentación de negocios formal. También se
resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.
La primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es un análisis de la

situación que resume toda la información relevante disponible acerca del producto, la
compañía, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones
como una revisión de negocios, esta información se obtiene con el uso de técnicas de
investigación primaria y secundaria.
La necesidad también se puede disparara debido a estímulos externos. Una

panadería, el auto nuevo del vecino, un comercial de televisión de unas vacaciones. En esta
etapa, el mercadologo tendrá que determinar los factores o las situaciones que generalmente
llevan al consumidor a reconocer una necesidad. Tras reunir este tipo de información, podrá
identificar los estímulos que suelen activar el interés por un producto y podrá desarrollar
programas de mercadotecnia que incluyan estos estímulos.
En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor está tratando de satisfacer una
necesidad y esta buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de un
producto o servicio. Es más, cada consumidor considera que un producto es un conjunto de
atributos con capacidad para proporciónale dichos beneficios y satisfacer la necesidad.
63
En segundo lugar, el consumidor concederá diferentes grados de importancia a cada
atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor cuando
se le pide que piense en las características de un producto.
En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en

cuando la marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales, hasta
las consecuencias de la percepción selectiva, la distorsión selectiva y retención selectiva.
En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una función de utilidad a cada

atributo. La función de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la
satisfacción total del producto varíe de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes
atributos.
En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razón de un

procedimiento de evaluación. Se ha encontrado que los consumidores usan uno o varios
procedimientos de evaluación, dependiendo del consumidor de la decisión que entrañe la
compra.
Es posible medir la efectividad el alcance mediante la exterminación de número o

porcentaje de los integrantes el público que muestra algún nivel de memoria de mensaje. En
realiza, existen dos medidas para el alcance. A la mas común se le denomina alcance vacío
y mide el porcentaje del publico objetivo que ha sido expuesto al menos una vez a un
anuncio o comercialicen haber quedado con una conciencia duradera el mismo.
64
2.5.- PLANTEAMIENTOS TEÓRICOS
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la
siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de
información con objeto de persuadir".
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen

la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más
habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde
los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el Internet".
Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de

avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los
medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias
del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un
mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios,
organizaciones o ideas".
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una

comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su
organización, producto, servicio o idea".
2.5.1.- Primer Tema:

Jesús, la publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance
que es pagada por un patrocinador identificado para informar, persuadir o recordar a un
grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve.
65
En cambio, la propaganda es, por una parte, un tipo de publicidad que utiliza
medios masivos como la televisión, la radio, los periódicos, etc., para difundir ideas,
información, doctrinas u otros con el objetivo de atraer principalmente adeptos; y por otra,
es una forma especial de relaciones públicas que se utiliza para comunicar información
referente a una organización, sus productos o políticas a través de medios que no reciben un
pago de la empresa, como las noticias o reportajes, con el objetivo de atraer principalmente
a compradores.
Solo un parecer de este tema tan apasionante: como primera cosa las definiciones
tomadas por los grandes pensadores del Marketing y la publicidad, están referidas a
situaciones vividas en un espacio de tiempo en el cual estaban plenamente vigentes tanto
por su cultura como por su idiosincrasia social las cuales eran sumamente relevantes,
sabemos que la sociedad cambia y lo dinámico del Marketing acompaña y mas
precisamente la Publicidad, la cual ha cambiado en los últimos tiempos muchas veces. Si
hacemos una abstracción de las diferentes definiciones y las mezclamos con las tendencias
actuales, podemos referirnos a propaganda como el medio que no persigue solamente fines
dinerarios, y publicidad netamente es aquella herramienta de comunicación que permite a
las empresas generar ingresos. Saludos cordiales.
2.5.2.- Segundo Tema

Como bien lo dice el autor en el prólogo, todo planeamiento publicitario construye
una gama de interacciones complejas, que finalmente dan forma a la campaña publicitaria y
considero que el libro alcanza el objetivo de explicitar adecuadamente esa trama de
interacciones, tanto desde la conceptualidad teórica, como desde la aplicación operativa de
los conceptos, llevando a quienes lo leen, a conocer, recordar, analizar y aplicar de manera
clara y organizada, los distintos aspectos que deben tenerse en cuenta para poder cumplir
los objetivos de toda campaña publicitaria, es decir posicionar el producto/ servicio en la
mente de los potenciales consumidores y consecuentemente colaborar con el crecimiento de
las ventas del mismo.
66
En su introducción se sintetizan de manera excelente los fundamentos de la
publicidad y las comunicaciones integradas de marketing, la responsabilidad que cabe a los
anunciantes en el análisis y evaluación de la campaña, sintetizando al final de la misma, los
conceptos esenciales para dicha evaluación y análisis, que son luego desarrollados en los
distintos capítulos del libro.
En la conceptualización teórica mencionada al inicio, el capítulo 1 se ocupa de los

objetivos de la campaña, analizando comunicación, creativos y medios en forma
pormenorizada y no dejando dudas sobre lo que debemos tener en cuenta para la eficiencia
de la campaña, el 2 analiza todo lo referente al producto, considerando también en forma
clara y precisa los distintos atributos que deben considerarse con relación al mismo, tales
como diseño, envase, percepción, memorización, introspección, etc., en el 3 se tratan
excelentemente los conceptos de imagen, personalidad y posicionamiento de algo esencial
para el éxito de un negocio, como es la marca, el cuatro se ocupa de todo lo relacionado con
el destinatario del mensaje, brindando amplia información sobre target, audiencia y público
objetivo.
Continuando esta conceptualización teórica, el capítulo 5 se refiere a un tema crítico

para toda campaña, como es el tiempo, analizando debidamente los tres factores esenciales
que hacen al mismo, es decir, equilibrio, sintonía e intensidad, siguiendo con nuestro
recorrido teórico, en el capítulo 6 se analizan los fundamentos críticos a tener en cuenta
para que el mensaje publicitario cumpla su función de impactar a quienes lo reciben, en el 7
el autor nos lleva a profundizar un aspecto esencial de la campaña, como son los soportes
que tendrá la misma, en el 8 se desarrollan claramente y con la debida profundidad, los
aspectos que hacen a la planificación analítica, estratégica y táctica, claves para la gestación
de la campaña y cierra estos conceptos, con la base teórica esencial para poder comprender
la importancia y forma de llevar adelante la medición de la efectividad de la campaña,
considerando los factores de emisión, costo y beneficio. Hasta aquí tenemos integrados,
valga la reiteración, en forma clara y precisa, todos aquellos conceptos que debemos
considerar si queremos preparar adecuadamente una campaña publicitaria.
67
Luego en la segunda parte del libro, se detallan los formularios y la metodología
práctica para la evaluación de cada uno de los conceptos que se han comentado al hablar
sobre la parte teórica, planteando el desafío de hacerlo realidad en la empresa en la que el
profesional trabaje.
En síntesis, un excelente libro que permite a todo profesional o futuro profesional,

independientemente de su especialidad, conocer y analizar los fundamentos de toda
campaña publicitaria y la forma de evaluar la misma antes de lanzarla al mercado, para
colaborar en el logro de los objetivos de toda empresa, es decir posicionamiento,
competitividad y rentabilidad, para asegurar el desarrollo y crecimiento futuro de la misma.
68
2.6.- ANÁLISIS DE LAS TEORÍAS:
La publicidad institucional generalmente es definida como aquella que por medio
de contratos de publicidad, difusión publicitaria creación publicitaria y también mediante el
patrocinio y con consignación presupuestaria de alguna organización estatal. Es el
marketing diseñados para promocionar una empresa en lugar de un determinado bien o
servicio. Puede ser diseñado para hacer que el público tome conciencia de una empresa o
para mejorar la reputación y la imagen de una empresa ya existente. Dependiendo de la
empresa, esto puede ser una forma de publicidad de marca.
Muchas formas de publicidad están sobre la promoción de productos. Publicidad

institucional en lugar promueve la propia empresa. Algunas formas de publicidad
institucional son tan orientadas hacia la promoción de una imagen positiva que disuadan
eficazmente de la venta de un producto hasta cierto punto. En algunos casos, la publicidad
institucional es lo mismo que la publicidad de marca de sensibilización. Aquí es donde la
publicidad promueve una marca en particular y no el propio producto. También es posible
para la publicidad institucional para promover una industria en lugar de una empresa en
particular.
Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estación: gota para el
resfriado en invierno, bronceadores en el verano y relojes de pulsera en la época de
graduaciones. En tales caos la publicidad se programa para reflejar lo pico e la estación o
temporada y aparece en concertadas ante se que empiece la temporada se compras, cuando
la persona podrían pensar en tales productos.
Cuando la venta de un producto e uniforme durante todo el año por ejemplo la pasta
de dientes la publicidad podría mantenerse de modo cantante sin embargo con frecuencia
las compañías deciden concentrar su publicidad, incluso cuando las ventas son constantes.
Con frecuencia la publicidad concentrada se emplea para obtener una mayor conciencia en
la mente el consumidor, o para aprovechare de los niveles variables se audiencia e cada uno
de los medio.
69
La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los
responsables de la planeación de medios no solo tienen que desarrollar una campaña eficaz
para un producto, sino que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los
demás. El mantener un ojo atento a la competencia no se debe interpretar como una forma
de trabajar con una mentalidad defensiva o como una mera reacción hacia lo que otras
compañías están haciendo. Lo que significa en verdad es que es preciso tomar una
determinación práctica acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de
mercadotecnia y publicidad elaborada.
Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada

es el grado en que los consumidores están satisfechos con las marcas alternativas de las que
hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que los consumidores que están enterados de
su marca, pero que nunca la han usado, tal vez estén satisfechos con la marca, que por lo
general compran. Los planeadores de creatividad y de medios tendrán que trabajar duro
para darle a estos consumidores una razón para cambia de marca. Es posible que tengamos
que reconocer que algunos segmentos del mercado no podrán ser capturados,
independientemente con la calidad de nuestra publicidad. En tal caso, el cambio de marca
seria una estrategia inadecuada, y lo mejor será interesarnos por otro segmento del mercado
con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubicación de productos, o ambas cosas.
El punto clave es que los anunciantes deberían realizar una evaluación exhaustiva y sincera
de la situación de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una empresa debe
examinar a la competencia de diversas maneras.
En primer lugar, se debe preguntar que marcas tienen productos de calidad y precio
más competitivos que el suyo. En segundo lugar, se debe tener claro en que grupos de
consumidores se tiene el mayor y menor éxito con relación a la competencia. Es preciso
reconocer que en una industria en la que participan diversas empresas no es posible ser
iguales competidores con todas ellas. Mientras mejor señale sus problemas competitivos,
más exitosas serán sus actividades de promoción.
70
También es importante recordar que no solo se compite contra otras marcas del
mismo producto genérico, sino también en contra de todos aquellos productos que buscan
obtener el dinero del consumidor. La publicidad debe convencer al consumidor de la
necesidad de comprar llantas antes de resolver la cuestión de si conviene comprar Firestone
o Goodyear. En cierto sentido la competencia para las llantas puede ser una lavadora de
ropa o un nuevo traje. En general, las empresas de mayor tamaño en una categoría de
productos asignan cuando menos una parte de su publicidad al aumento de la demanda
genérica, en tanto que las más pequeñas a menudo se tienen que concentrar en la publicidad
de marcas para conservar su participación en el mercado.
71
2.7.- ARGUMENTOS Y SOPORTES DE LA INVESTIGACIÓN
2.7.1.- Primer Tema:
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los
pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. No
podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar
perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción,
calidad, personal etc...)
Este plan es de vital importancia porque orienta y proporciona la ayuda necesaria a

la institución y a la vez le permite competir con mayor eficiencia y eficacia, para satisfacer
las necesidades de los afiliados, con lo que llenaría las expectativas esperadas.
De esta manera contribuimos al perfeccionamiento institucional y damos cabida a

una retroalimentación tomando como guía las debilidades encontradas.
El plan de marketing nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar

concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a
donde queremos ir.
El plan de marketing supone el desarrollo o puesta en práctica del concepto de

marketing. Mientras éste es la idea, aquel constituye la acción que materializa tal idea.
Ambos parten de la identificación de las necesidades del consumidor y conducen a la
ecuación más efectiva de la relación de intercambio que se establece. El plan de marketing
o programa comercial es el resultado de la planificación comercial. Por lo tanto la
planificación comercial tiene por finalidad el desarrollo de programas de acción para
alcanzar los objetivos de marketing de la organización.
Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y
magnitud de la empresa.
72
También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado
la misión que va a regir a la empresa, la misión es fundamental, ya que esta representa las
funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores.
La Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis

en el "qué lograr" (objetivos) al "qué hacer" (estrategias). Con la Planificación Estratégica
se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área
competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.
La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de

las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos
importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el
presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.
Sallenave (1991), afirma que "La Planificación Estratégica es el proceso por el cual
los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la
alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual
intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa".
La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los

mercados de la organización y en la cultura interna.
La planeación estratégica exige cuatro fases bien definidas: formulación de misión,

objetivos organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis
del entorno; formulación de estrategias.
Importancia del Plan Estratégico de Marketing.
Las características de un plan de marketing formalmente correcto han de ser:

Debe nacer de un proceso de decisión correcto: nadie puede designar objetivos de
modo racional en una situación que desconoce. Nadie puede intentar cambiar un
comportamiento del que desconoce las relaciones de causa y efecto. En definitiva, nadie
73
puede pretender elaborar un plan sin un análisis previo, ordenado, completo y científico y
sin haber llegado a un diagnóstico.
Existirá una completa estructura de responsabilidades: la marcha del proceso se

realiza a través de toda la organización, siendo las líneas de su estructura y
responsabilidades una flecha ascendente.
Debe derivar de la contratación de la realidad con la estrategia: la planificación

contiene inmersa una esencia a la que no siempre se le presta la atención suficiente: el
análisis de prioridades. No sólo es preciso decir cuáles son los objetivos, sino también
cuáles son los más importantes. La capacidad de analizar y decidir sobre prioridades es la
condición base de la planificación.
Vinculado al tiempo: conviene descubrir los objetivos dentro del tiempo. Hay que
hacerlo mientras hay plazo para expresarlos adecuadamente, definir la acción conducente a
ellos y aplicar los recursos a esta acción.
Estructura del Plan de Marketing

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil
encontrar lo que se busca y no se omita información relevante.
El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones
que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas
sin tener que adivinar el lugar de ubicación. El segundo exige que el Plan recoja todas las
posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; así, una organización completa
ayuda a no olvidar nada importante.
A continuación, se describirá las partes de que consta un Plan de Marketing:
74
Sumario Ejecutivo
También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la
definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que
se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla;
la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados
esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de
mercado, etc.
El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la

ejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en
unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro que el tema ha sido
estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables
posibilidades de éxito.
Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. No
obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya que
la misión ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del Plan, de que este
siga leyendo.
Índice del Plan

El índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas, pues es necesario
que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace
rápidamente, pensará que la información buscada no esta recogida en absoluto.
Introducción
Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta
más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la introducción es
describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa,
comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que
consiste el producto y qué se pretende hacer con el.
75
Viene a ser una definición más o menos formal, del objeto del proyecto: el producto
o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la
claridad de ideas) es la concisión, la introducción puede ser todo lo extensa que sea
necesario para dejar bien claros los conceptos.
Análisis de la situación
Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la
empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente
las circunstancias que pueden afectar el proyecto.
Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones

generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.
 Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el
sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas,
sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. También hay que incluir un
análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser examinada brevemente. Las
principales líneas de política económica a considerar son las referidas al déficit
público y control de la inflación, concertación social, presión fiscal y desgravación
de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones.
 Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los únicos

integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la
empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus
productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y
estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro.
 Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los

productos actuales, experiencia, know – how, relaciones con los proveedores y
agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una serie de
puntos fuertes y débiles.
76
2.7.2.- Segundo Tema:
Análisis del Mercado Objetivo
Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro
pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situación y
perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará. Esto se consigue
definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con
que frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que
utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él, otros bienes.
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta
mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados.
Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos,
psicológicos, y estilo de vida.
Problemas y Oportunidades
Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las
oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso
no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar
ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el Plan.
Objetivos y Metas
Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen
alcanzar con el, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos.
Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:
Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de
un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.
 Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido alcanzados.
Suele ser necesario, también, establecer varias metas intermedias, acompañadas por
sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la
consecución de los objetivos principales en el plazo previsto. Además ese plazo ha
de ser adecuado.
77
 Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en
caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados,
cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones
normales se hubiese conseguido.
 Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan: Si son
demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán
motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible.
Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente
lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, planteándolo de
un forma a la vez, ambiciosa y razonable.
Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita

competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un
margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa
ventaja.
Estrategias de Marketing
Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos,
incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.
Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno

empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es
decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja
competitiva a largo plazo.
Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de

precios, cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a más alto
nivel: en que mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una política de
78
liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una política de diferenciación
de producto, etc.
Tácticas de Marketing
Simple y llanamente, los métodos clientes para llevar a cabo las estrategias.
Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas
mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y
plaza.
Ejecución y Control
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con
objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto:
 El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de
productos semejantes del mismo sector.
 El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la

empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por
supuesto, está incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo,
como aquel.
 La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la
producción de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado
demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde
el punto de vista de obtener el máximo beneficio.
 El análisis del Punto de Equilibrio: Número mínimo de unidades vendidas que le

permiten a la empresa cubrir sus costos fijos.
 Ratios Económico – Financieros: Cálculo de balances, cuentas de pérdidas y
ganancias, de previsión del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la
empresa.
79
Análisis de la Empresa
El análisis de la empresa proporciona una información cuantitativa y cualitativa
importante para el resto del Plan de Marketing, dentro del cual hay que tomar múltiples
decisiones: a que mercados hay que vender, que propiedades debe tener el producto, a que
precio, que canales deben usarse, que servicios deben proporcionarse, que promoción
utilizar, etc. El análisis de la empresa nos permitirá responder a esas preguntas;
Filosofía de la Empresa, su descripción y sus productos

Es importante describir brevemente los objetivos predeterminados de la empresa, su
historia y la de sus productos, los productos actuales y la organización utilizada.
Considerando las aspiraciones de la empresa al desarrollar el Plan de Marketing se tendrá
más posibilidades de implementarlo efectivamente en la organización.
Se deben conocer los objetivos existentes de ventas, de producción y de marketing,

y para cada producto el margen de ganancia, los costos y la contribución a los beneficios
globales.
Si una empresa no tiene una filosofía propia o unos fines claros es el momento de
plantearlos. Todas las empresas son diferentes. Si el Plan de Marketing no refleja la
filosofía básica de la empresa, sus posibilidades de éxito son reducidas.
La filosofía actual de la empresa es la base para confeccionar objetivos y estrategias

para el futuro. Conociéndola se puede evaluar el grado de adaptación de la empresa a las
necesidades de la empresa y/o a las necesidades y deseos de sus consumidores.
Es importante relatar una breve historia de la empresa y de sus productos. Es el

momento de describir el producto que se pretende promover con el Plan de Marketing. Se
debe incluir una perspectiva histórica y su evolución, así como una descripción de los
resultados obtenidos por la empresa y por sus productos.
80
Solamente mediante un análisis de la empresa y de sus productos desde una
perspectiva histórica se pueden establecer las líneas maestras que servirán para el futuro de
la empresa.
Se debe describir el organigrama organizativo de la empresa. Hay que analizar si el

departamento de marketing tiene los suficientes medios para implementar eficientemente el
Plan de Marketing.
Es necesario entender las relaciones existentes entre el departamento de Marketing y

el resto de la empresa. En teoría todas las áreas de marketing deben depender directamente
del Director General de la Compañía. Esto significa que las decisiones del Director de
Marketing influirán en las ventas, precios, productos, distribución, publicidad, promoción,
etc.
Antes de intentar implantar un Plan de Marketing se debe estar seguro de que el

departamento de marketing posee los medios adecuados y tiene la capacidad de llevarlo a
cabo. De no ser así, este es el primer objetivo que debe tener el departamento de marketing.
Análisis del Mercado Objetivo: Consumidores

La definición del mercado objetivo, o lo que es lo mismo, saber a quien esta dirigido
el producto o servicio es el paso más importante en el análisis de la empresa. No puede
realizarse un marketing efectivo sin un conocimiento preciso del consumidor actual y
potencial.
Es habitual realizar una segmentación del mercado; es decir, clasificar a los

consumidores según alguna característica tal como edad, nivel de vida, diferentes usos del
producto, etc. El resultado final de la segmentación es que una empresa puede enfocar sus
recursos hacia un grupo de consumidores que tengan características similares, o
diferenciales, en lugar de intentar vender todos los productos a todos los consumidores.
81
Se deben comparar los resultados obtenidos para nuestra empresa, con los datos
para el mercado global; esto permite determinar si el consumidor de la empresa es diferente
del consumidor genérico del mercado en el que la empresa se mueve. Las coincidencias y
las diferencias pueden ser importantes para la determinación de estrategias futuras.
El método tradicional para definir grupos de usuarios es el basado en factores

demográficos, que pueden constituirse para cada usuario o para cada unidad familiar. Para
determinados productos, más significativos que los factores demográficos son la manera de
comprar el producto o el uso que se le da. Esto proporciona la oportunidad de segmentar a
los consumidores en base al uso del producto.
Hay veces que hay que distinguir entre consumidores primarios y consumidores
secundarios. Los primarios son los que realizan la compra y son, por tanto, los más
importantes a estudiar. Los secundarios influyen en la decisión de compra aunque no la
realicen. Habitualmente se estudia sólo a los consumidores primarios; esto puede ser4 un
grave error ya que los secundarios representan en muchas ocasiones el mercado de futuro.
Mercado Secundario: Consumidores y Clientes Industriales

Concluido el proceso de determinar el mercado primario se debe prestar atención al
mercado secundario:
 Consumidores: En el estudio del mercado primario se habrán descubierto grupos de
usuarios con una tasa de uso muy alta pero pequeño en cantidad por lo que no
estarán incluidos en el mercado primario. Estos grupos minoritarios forman parte de
los consumidores secundarios. El resto del mercado secundario lo constituyen los
grupos de influencia, que sin ser usuarios tienen gran influencia en las decisiones de
compra.
 Clientes industriales: En este caso, el mercado secundario esta constituido por

empresas que sin ser grandes compradores mantienen un alto potencial de compras.
Además, en algunos casos se incluyen a los intermediarios como parte del mercado
secundario.
82
Objetivos y Estrategias de Marketing
Los objetivos y estrategias forman el corazón del Plan de Marketing. Los objetivos
describen qué debe conseguirse para lograr la previsión de ventas, las estrategias describen
cómo deben enlazarse los objetivos.
Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el

mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente que aunque
esta sección no necesita mucho esfuerzo en cuanto a búsqueda de información o cálculos, sí
se requiere mucho tiempo de reflexión. Aquí se marca la diferencia de la empresa; las ideas
innovadoras resultan importantes en este punto.
Desarrollo de un Plan de Merchandising

El Plan de Merchandising debe incluir: 1. la cantidad y tipo de herramientas
utilizadas, folletos, pósters, etc, 2.las zonas geográficas; 3.la duración en el tiempo, y 4. el
propósito del merchandising o información que se pretende hacer llegar al cliente.
Publicidad Gratuita
La "publicidad gratuita" es la última herramienta que debe incluirse en el Plan de
Marketing. En muchos la publicidad gratuita jugará un papel menos importante que otros
factores del Plan de Marketing. Al igual que con otras herramientas de marketing se debe
revisar la sección de problemas y oportunidades antes de confeccionar este apartado.
Se puede definir la publicidad gratuita como la información que se transmite a

través de los medios de comunicación sin compensación económica alguna. La publicidad
gratuita proporciona beneficios que no pueden lograrse por otros medios, esto es debido a
que utiliza una comunicación no comercial a través de medios de comunicación
independientes. Se logra así una dimensión de legitimidad que no se consigue a través de
los anuncios publicitarios normales.
83
Mediante la publicidad gratuita no se tiene garantía sobre que es lo que realmente se
comunica ni donde se sitúa la comunicación, ya que al no existir compensación económica
los medios de comunicación son los que deciden el enfoque que se le da al producto.
Hay que tener presente que la publicidad gratuita es solo una parte de las relaciones
publicas de la empresa, las cuales tratan de crear una imagen a largo plazo. Es también
necesario, asegurarse de que la publicidad obtenida sin compensación económica es acorde
con el posicionamiento elegido para el producto; en otro caso la publicidad gratuita podría
ser contraproducente.
Presupuesto y Calendario de Marketing

Llegados a este apartado se han completado los planes alternativos de todas las
herramientas de marketing, principalmente los relacionados con el producto, precio,
promoción y distribución. Es el momento, por tanto, de preparar un presupuesto, analizar el
periodo de retorno de las inversiones previstas y efectuar un calendario de actividades.
El presupuesto
El presupuesto de toda empresa es limitado, no hay dinero suficiente para realizar
todas las actividades previstas. Por esta razón hay que establecer prioridades en el Plan de
Marketing con sus correspondientes costos. Así, en base a las actividades previstas y a sus
costos asociados, hay que decidir las que se realizarán para no salirse del presupuesto.
Un punto importante a considerar es que habitualmente no se sabe de antemano el

dinero del que se dispone, es función de las conclusiones obtenidas en el Plan de
Marketing. Por esta razón, un estudio detallado de los costos asociados a cada posibilidad
es fundamental. Hay que prever en que se empleará el dinero adicional que se pueda
conseguir.
Desarrollo del Presupuesto

Es posible usar estos métodos:
84
Método 1: Porcentaje de Ventas. Consiste en analizar la cantidad de dinero que
otras empresas del sector se gastan en publicidad, medios de comunicación, etc. Teniendo
en cuenta nuestra cuota de mercado relativa se podrá determinar lo que corresponde
gastarse en el Plan de Marketing.
El mayor inconveniente de este método es que las ventas determinan el gasto en

marketing. Sin embargo, la idea correcta es justamente la contraria, el marketing determina
las ventas y no al revés. Con el método de porcentaje de ventas cuando hay problemas y las
ventas disminuyen hay menos dinero para solucionar los problemas.
No obstante, tiene la ventaja de que es muy fácil de calcular y sirve en todo caso
como primera aproximación. Hay que tener presente que el presupuesto final no puede
discrepar excesivamente del resultado obtenido con este método; por ejemplo, sería
irracional gastar muy poco en publicidad en un mercado con fuertes competidores que
mantienen a los largo del tiempo grandes gastos en publicidad.
Método 2: Método Analítico. Este método intenta lograr un presupuesto que pueda
afrontar adecuadamente la actividad proyectada en el marketing mix.
Para llegar al presupuesto final hay que estimar los costos de efectuar cada actividad
prevista. Este método se basa en que únicamente se lograrán los objetivos de ventas y los
de marketing si efectivamente se pone en práctica tal y como se había proyectado.
Método 3: Método Competitivo. Estima los presupuestos de marketing y de ventas

de las empresas líderes. El presupuesto propio se ajusta según este criterio, así se asegura
que se mantendrá una cierta competitividad para el mercado objetivo. La ventaja de este
método es que prevé el potencial necesario para responder a las actuaciones de la
competencia. Como resultado la empresa deberá prepararse para la situación más
desfavorable lo que en caso de no producirse significaría una sobredimensión en el
presupuesto.
85
Si hay datos suficientes se deben combinar los tres métodos anteriores. Son el
primer método se puede comenzar para obtener una cifra aproximada. Después se utilizaría
el segundo método para afinar. Si los resultados obtenidos por ambos métodos difieren
mucho habría que descubrir las razones. El tercer método debe considerarse aunque no se
emplee, ya que permitirá estar preparado ante posibles ataques.
El Periodo de Retorno
Una parte importante de cualquier presupuesto es el estudio sobre el periodo de
retorno. Su análisis debe considerar tanto el corto como el largo plazo. Hay que estimar los
gastos asociados con todas las acciones que se desarrollan y los beneficios que se lograrán
con cada una de ellas, para así poder valorar objetivamente si la inversión puede
recuperarse, en cuanto tiempo y con que rentabilidad.
Si el análisis anterior hace injustificable la inversión proyectada en el Plan de

Marketing, no basta con hacer un retoque; hay que rehacer los objetivos de ventas, los
objetivos de marketing, el uso de las herramientas de marketing los gastos asociados, etc.
Prácticamente, hay que comenzar de nuevo.
El análisis sobre el período de retorno debe hacerse por dos métodos diferentes para
obtener así una conclusión los más razonable posible.
Contribución a los gastos fijos. Se comienza calculando las ventas brutas

esperadas; se resta el costo de los productos asociados para obtener el margen bruto de
ventas. Después se calculan todos los gastos asociados con la venta del producto, gastos de
distribución, de promoción, de publicidad, etc., para obtener los beneficios netos.
Este método se utiliza porque deja claro el resultado de la ejecución del Plan de
Marketing. Para cada aspecto del mismo se analizan los ingresos y gastos asociados.
A corto plazo hay que asegurar que el plan de marketing genere suficientes ventas
para cubrir adecuadamente los costos directos de marketing necesarios para generarlas.
86
Mientras que a largo plazo se desarrollarán programas que cubran los costos variables de
marketing y los costos fijos para así lograr un beneficio para la empresa.
Hay pocas limitaciones para este método en al mayoría de los casos. Sin embargo, la
cuestión de capacidad debe tenerse cuenta. Si una empresa está generando stocks puede ser
conveniente llevar a la práctica un Plan de Marketing que cubra los costos variables y
solamente una parte de sus costos fijos asociados.
Margen bruto de ventas. Como en el caso anterior, se comienza calculando el

margen bruto. Ahora el margen bruto debe emplearse en publicidad, promoción y
beneficios. Para el cálculo del margen bruto de ventas se consideran todos los gastos
excepto publicidad, promoción y beneficios.
Para los dos métodos hay que trabajar conjuntamente con el departamento financiero
para que, con las previsiones efectuadas en el Plan, se calculen los gastos asociados.
Calendario de Marketing
Una vez que se ha realizado el presupuesto y se ha estudiado el periodo de retorno
es el momento de resumir todo el Plan en una única página. Este sumario debe realizarse en
forma de calendario, así se obtiene una representación gráfica muy adecuada para valorar el
funcionamiento de las diferentes actividades.
Evaluación:
Una vez finalizado el Plan de Marketing hay que evaluar los resultados. La
información obtenida será muy útil para realizar las modificaciones o ajustes adecuados.
También proporcionará experiencia muy valiosa para la realización de futuros planes de
marketing.
Por ejemplo, después de finalizar una actividad específica tal como una campaña
publicitaria, una promoción, un cambio de precio, etc., hay que evaluar los resultados. Se
deben estudiar las ventas y el comportamiento del consumidor.
87
Es recomendable realizar un análisis de las ventas antes, durante y después de
cualquier actividad de marketing. Los datos de ventas anteriores a la ejecución sirven como
punto de referencia; los resultados durante el periodo de ejecución permiten calibrar la
efectividad de las actividades llevadas a cabo; es decir, el impacto producido. Por ultimo,
los datos posteriores a la ejecución de una actividad de marketing, permiten conocer si se
han modificado los hábitos de compra a largo plazo, si las medidas han calado hondo o
simplemente se han logrado unos resultados efímeros.
El resultado de ventas puede realizarse mediante dos métodos: con o sin mercados
de control.
Tendencia de las ventas con mercados de control. Este método utiliza mercados
de control, es decir, mercados a los que no se aplican las técnicas de marketing.
Comparando los resultados obtenidos en los mercados de test y en los mercados de control
es posible valorar la eficacia de las medidas adoptadas. Los mercados de control (sin
marketing) y los mercados de test (con marketing) deben ser similares en términos de
volumen de ventas, tendencia de las ventas, niveles de distribución, penetración y
cobertura, tamaño, factores demográficos, y otros factores que puedan influir en las ventas.
Además debe haber al menos dos mercados de control y dos de test para no dejarse influir
por anomalías.
Tendencia de las ventas sin mercado de control. Es preferible, como se puede

comprender fácilmente, utilizar mercados de control. Sin embargo, muchas veces no es
posible, y el análisis se limita a estudiar las ventas antes, durante y después de la ejecución
del Plan de Marketing. No es posible saber si los resultados obtenidos son causa directa de
las medidas de marketing realizadas, o existen factores externos que distorsionen el
mercado. Aun en esta situación el análisis de ventas es fundamental.
Un incremento de ventas es un indicador del éxito del Plan de Marketing, pero

no es el único. El conocimiento y la actitud que el consumidor tiene del producto son dos
factores a considerar. Muchas veces, mientras las ventas se mantienen constantes hay un
88
movimiento importante en cuanto al conocimiento y actitud que el mercado tiene del
producto, siendo estos factores que determinarán un futuro aumento de las ventas.
Tal y como se ha demostrado muchas veces, un aumento de las personas que

conocen un producto se reflejan en un aumento de las ventas. Un estudio de estos factores
antes y después del Plan de Marketing reflejará el logro alcanzado.
El proceso de Evaluación
Como ya se ha descrito, el proceso consiste en tomar datos de ventas y de actitud
hacia el producto antes, durante y después de la ejecución del Plan de Marketing.
Comparando los datos previos con los datos durante la ejecución se tendrá una
medida de la eficacia a corto plazo. Comparando los datos durante la ejecución con los
datos posteriores se valorará si las medidas tomadas alteran el comportamiento del
consumidor. Finalmente, comparando los datos previos con los datos posteriores se
conocerá la eficacia a largo plazo.
Algunas recomendaciones a seguir en la medida de lo posible son:

 Hay que evaluar el punto principal del Plan de Marketing para determinar su éxito.
 No deben evaluarse los datos globales. Si es posible, hay que analizar cada
promoción, cada variación de precio, cada campaña publicitaria.
 Todo lo que se aprende en la evaluación debe aplicarse en futuros planes de

marketing.
 El proceso de realimentación debe realizarse lo antes posible, los resultados que se

van produciendo modificarán las acciones futuras. Este proceso debe ser rápido y
dinámico.
89
1. El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los
pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados. Así tenemos que el Plan de Marketing forma parte de la planificación
estratégica de una compañía.
El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para
llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos
encontramos y a donde queremos ir.
Los riesgos que una empresa, tiene planteados frente a la evolución tecnológica
(suministros y mercados de venta) y la apertura al exterior, así como el abanico de tiempo
necesario para la toma de decisiones y el planteamiento de los objetivos, hacen necesario (y
lo harían si no existiese ya) que la empresa establezca prioridades en sus decisiones, que
determine calendarios de actuación, valore los recursos disponibles y estudie las
oportunidades y amenazas que se le presentan.
Por su parte, el mercadeo electrónico está ganando terreno por muy buenas razones.
El mercadeo electrónico, también puede agilizar las campañas, ofrecer mayores porcentajes
de respuesta y permitirle probar la efectividad de las campañas con audiencias más
pequeñas. Además, le permite concentrarse en segmentos específicos de clientes y puede
ayudar a su empresa a generar mayores ganancias a partir de su base existente de clientes,
comprender mejor el comportamiento de los mismos y usar la personalización para generar
mayor fidelidad del cliente
De acuerdo con las consultas bibliográficas realizadas podemos resumir que el plan
de marketing tiene las siguientes características fundamentales:
 Es un documento escrito (formal)
 Tiene un contenido sistematizado y estructurado
90
 Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de
control.
 Debe detallar acciones específicas de marketing
 Está dirigido a obtener unos objetivos específicos
 Es válido para un período de tiempo concreto. Indispensable en toda acción

estratégica
 Es un elemento de gestión, un documento de trabajo.
 Si este plan posee las características anteriores correctamente elaboradas entonces

debe:
 Identificar las oportunidades de negocios que se entienden como más

comprometedoras para la institución.
 Señalar como penetrar, posicionarse y mantenerse eficazmente en mercados y

consumidores específicos.
91
3.1.- MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
Para la realización de la presente investigación sobre Diseño e Implementación de una
Campaña de Publicidad basada en el Marketing Ecológico en el Ministerio de Medio
Ambiente, San Pedro de Macorís, República Dominicana, año 2015, fue necesario hacer
uso de varios métodos para alcanzar los objetivos, entre los que están los siguientes:.
Método deductivo: Este método determinó las teorías sobre Diseño e Implementación de
una Campaña de Publicidad basada en el Marketing Ecológico en el Ministerio de Medio
Ambiente, San Pedro de Macorís, República Dominicana.
Método inductivo: Este método facilitó el desarrollo de estudio, los aspectos particulares
del Diseño e Implementación de una Campaña de Publicidad basada en el Marketing
Ecológico en el Ministerio de Medio Ambiente, San Pedro de Macorís, República
Dominicana, año 2015.
Método de análisis: Este método permitió el Análisis Diseño e Implementación de una

Ambiente, San Pedro de Macorís, República Dominicana.
92
3.2.- TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
Para la realización de la presente investigación sobre el Diseño e Implementación de una
Ambiente, San Pedro de Macorís, República Dominicana, fue necesario hacer uso de varias
técnicas que permitieron viabilizar los métodos a fin de alcanzar los objetivos entre los
cuales están las siguientes:
Técnica de Encuesta: Se elaboró un cuestionario con preguntas cerradas conteniendo las

variables que se requieren conocer para buscar informaciones acerca del objeto de estudio.
Técnica de Entrevistas: Se le realizó una entrevista a los moradores de San Pedro de

Macorís, República Dominicana a fin de conocer de primera mano esta situación
obteniendo registros que permitan corroborar esta realidad.
Técnica de Observación Directa: Se realizó una observación directa a fin de contactar la

realidad en el campo de estudio durante el proceso de la investigación sobre el Diseño e
Implementación de una Campaña de Publicidad basada en el Marketing Ecológico en el
Ministerio de Medio Ambiente, San Pedro de Macorís, República Dominicana.
Técnica de Tabulación Estadística: Se aplicó este procedimiento a los hallazgos que

resultaron del cuestionario guía utilizado en la comunidad. Las técnicas e instrumentos de
investigación utilizados, contribuyeron a realizar una síntesis directa al conocimiento cabal
de la realidad en el lugar y estas servirán para el análisis de los resultados.
93
3.3.- PROCEDIMIENTOS DE LA RECOLECCIÓN DE LAS
IMFORMACIONES
Para la realización de la investigación, sobre el Diseño e Implementación de una Campaña
de Publicidad basada en el Marketing Ecológico en el Ministerio de Medio Ambiente, San
Pedro de Macorís, República Dominicana, fue necesario establecer un procedimiento de
recolección de datos que permita entrevistar a los hogares de San Pedro de Macorís.
A continuación se destacan los detalles los pasos que se siguieron en el proceso de

recolección de datos, con las técnicas ya antes nombradas. Algunas de las cosas que se
hicieron para desarrollar de manera eficaz esta parte fueron:
1. Colectar información de todas clases de fuentes y observaciones al alcance.

2. Se hicieron fotocopias de todos los formularios, registros y cualquier otro tipo de
material recolectado para prevenir cualquier pérdida o eliminación accidental de
información, u otra clase de problema.
3. Se procedió a digitar los relatos, números y otra información y guardar en un
programa de computación, donde fueron organizados y utilizados en diversas
maneras.
4. Llevar a cabo cualquier operación matemática necesaria para tener la información
cuantitativa lista para el análisis. Estas incluyeron las observaciones numéricas en
un diagrama.
5. Finalmente se organizó la información de manera que sea más fácil de trabajar.
94
3.4.- TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Según la naturaleza de esta investigación, es de carácter descriptivo, explicativo, de campo,
documental o bibliográfico y cuantitativo. Esta investigación sobre el Diseño e
Ministerio de Medio Ambiente, San Pedro de Macorís, República Dominicana, contiene
una aplicación de diferentes tipos de investigación, por lo que se explican los detalles a
continuación:
Descriptiva: En esta se presento un bosquejo descriptivo de las principales variables y

características que están relacionadas con el tema de estudio en el lugar antes mencionado.
Explicativa: Se explicaron y relacionaron los factores sociales y ambientales que están

incidiendo directamente en la problemática de desvaluación de la sociedad, que tienen
repercusiones en la sociedad y deficiencias en los moradores de San Pedro de Macorís.
De campo: Esta permitió la recolección de datos de la información, directamente en el

lugar donde se realizó el estudio.
Documental o Bibliográfica: Este tipo de investigación permitió la búsqueda en libros,

folletos, revistas, artículos de autores con alto dominio del tema en cuestión, usándose para
indagar todo sobre el tema.
Cuantitativa: Para establecer la cantidad de habitantes que han sido impactados de forma
negativa por esta situación del medio ambiente que se vive en el lugar.
95
3.5.- POBLACIÓN Y MUESTRA
Para la realización efectiva de la presente investigación sobre el Diseño e Implementación
de una Campaña de Publicidad basada en el Marketing Ecológico en el Ministerio de
Medio Ambiente, San Pedro de Macorís, República Dominicana, se utilizó la siguiente
población y muestra.
Población: La población sujeto para realizar esta investigación sobre el Diseño e

Ministerio de Medio Ambiente, San Pedro de Macorís, República Dominicana, está
compuesta de 150 habitantes donde se han producido casos de medioambiente.
Muestra: De la población se seleccionó una muestra de los 150 habitantes de San Pedro de
Macorís en diferentes zonas de la provincia.
96
4.1.- Datos Estadísticos:
1) El Ruido es producido en el sector por:
CUADRO No. 1
VARIABLES FRECUENCIA %
Colmadones 45 30.0
Colmados 50 33.3
Car Wash 10 6.7
Vendedores Ambulantes 21 14.0
Disco Ligth 12 8.0
Otros 12 8.0
Total General 150 535.7
En este grafico observamos que el 33.3% expreso que el ruido producido en el sector es
producido en Colmados, el 30% por Colmadones, el 14% por Vendedores Ambulantes, en
el caso de las Disco Ligth y otros tipos de causantes de ruido fue de un 8% respectivamente
y el restante 6.7% por Car Wash.
97
CUADRO No. 2
2) El Ruido es producido por fuentes ajenas al sector:
Nunca 15 10.0
A veces 35 23.3
Casi Siempre 51 34.0
Siempre 49 32.7
El fuente de producción de ruidos el 34% son producido Casi Siempre, el 32.7% Siempre,
el 23.3% A Veces, el 10% Nunca.
98
CUADRO No. 3
3) El Ministerio de Medio Ambiente cumple con las expectativas del sector:
VARIABLES Frecuencia %
Siempre 20 13.3
A Veces 40 26.7
Nunca 20 13.3
El 46.7% los casos el Ministerio de Medio Ambiente casi siempre cumple con las
expectativa del sector, pero el 26.7% A veces los hace, el 13.3% nunca lo hace, o
siempre lo hace con un porcentaje similar.
99
CUADRO No. 4
4) Hay ruidos molestos procedentes de personas en el sector:
Casa 15 10.0
Clubes 55 36.7
Colmados 30 20.0
Vecinos 50 33.3
En cuanto a si hay ruidos molestos procedentes de personas en el sector, el 36.7 por ciento
de los encuestados manifestó que por clubes, el 33.3 por ciento por vecinos, el 20.0 por
ciento por colmados y el 10.0 por ciento restante por casa.
100
CUADRO No. 5
5) Los negocios que producen ruidos provienen en el sector, son regulados por el
ministerio.
Si 90 60.0
No 60 40.0
Gráfico No. 5
40.0
Si
No
60.0
Concerniente a si los negocios que producen ruidos provienen en el sector, son

regulados por el ministerio, el 60.0 por ciento de los encuestados manifestó que sí, el
40.0 por ciento restante que no.
101
CUADRO No. 6
6) Existen equipos ruidosos producen ruidos en el sector:
Bocinas 55 36.7
Motores 40 26.7
Guagua Anunciadora 50 33.3
Plantas Eléctricas 5 3.3
Concerniente a si existen equipos ruidosos producen ruidos en el sector, el 36.7 por ciento
expresó que por bocinas, el 33.3 por ciento por guagua anunciadora, el 26.7 por ciento por
motores y el 3.3 por ciento restante por plantas eléctricas.
102
CUADRO No. 7
7) El ministerio regula la tala de árboles en la provincia:
Siempre 45 30.0
A Veces 35 23.3
Nunca 10 6.7
Referente a si el ministerio regula la tala de árboles en la provincia, el 40.0 por ciento

manifestó que casi siempre, el 30.0 por ciento siempre, el 23.3 por ciento a veces y el 6.7
por ciento restante nunca.
103
CUADRO No. 8
8) El ministerio de medio ambiente cuida los ríos:
Siempre 51 34.0
A Veces 44 29.3
Nunca 20 13.3
Concerniente a si el ministerio de medio ambiente cuida los ríos, el 34.0 por ciento dijo que
sí, el 29.3 por ciento manifestó que a veces, el 23.3 por ciento casi siempre y el 13.3 por
ciento restante nunca.
104
CUADRO No. 9
9) Como es el trabajo de las autoridades que regularizan el ministerio:
Bueno 30 20.0
Muy Bueno 20 13.3
Malo 80 53.3
Muy Malo 20 13.3
En cuanto a como es el trabajo de las autoridades que regularizan el ministerio, el 53.3 por
ciento manifestó que malo, el 20.0 por ciento bueno, el 13.3 por ciento respectivamente
muy bueno y muy malo.
105
CUADRO No. 10
10) Le ha afectado la contaminación del sector:
Si 110 73.3
No 40 26.7
Concerniente a si ha afectado la contaminación del sector, el 73.3 por ciento manifestó

que sí y el 26.7 por ciento que no.
106
CUADRO No. 11
11) Realiza propaganda el Ministerio para concienciar a la población:
Siempre 45 30.0
A veces 20 13.3
Nunca 50 33.3
Referente a si la propaganda el Ministerio para concienciar a la población, el 33.3 por

ciento de los encuestados manifestó que nunca, el 30.0 por ciento siempre, el 23.3 por
ciento casi siempre y el 13.3 por ciento restante a veces.
107
CUADRO No. 12
12) Que le parece el trabajo de publicidad llevado a cabo por el ministerio
Bueno 40 26.7
Muy Bueno 38 25.3
Malo 22 14.7
Muy Malo 50 33.3
En cuanto a si le parece el trabajo de publicidad llevado a cabo por el ministerio, el 33.3

por ciento expresó que muy malo, el 26.7 por ciento bueno, el 25.3 por ciento muy bueno y
el 14.7 por ciento restante malo.
108
Edad
18 - 25 25 16.7
26 - 30 33 22.0
31 - 35 20 13.3
36 - 40 15 10.0
41 - 45 27 18.0
46 p más 30 20.0
En cuanto a la edad, el 22.0 por ciento tiene edad comprendida entre 26-30 años, el 20.0
por ciento 46 o más, el 18.0 por ciento 41 – 45 años, el 16.7 por ciento de 18-25 años, el
13.3 por ciento de 31 – 35 años y el 10.0 por cietno restante de 36-40 años.
109
Sexo
Femenino 85 56.7
Masculino 65 43.3
Referente al sexo, el 56.7 por ciento de los encuestados es femenino y el 43.3 por ciento
restante masculino.
110
Nivel académico
Primario 45 30.0
Secundarios 20 13.3
Técnico 30 20.0
Universitario 55 36.7
Concerniente al nivel académico, el 36.7 por cietno de los encuestados es de estudios

universitarios, el 30.0 por ciento de estudios primarios, el 20.0 por cietno técnico y el 13.3
por ciento restante de estudios secundarios.
111
Estado civil
Soltero / a 25 16.7
Casado / a 40 26.6
Unión Libre 25 16.7
Divorciado 60 40.0
En cuanto al estado civil, el 40.0 por ciento de los encuestados es divorciado, el 26.7 por
ciento casado/a y el 16.7 por ciento respectivamente soltero y de unión libre.
112
4.2.- Resumen General de los Datos:
En este grafico observamos que el 33.3% expreso que el ruido producido en el sector es
producido en Colmados, el 30% por Colmadones, el 14% por Vendedores Ambulantes, en
el caso de las Disco Ligth y otros tipos de causantes de ruido fue de un 8% respectivamente
y el restante 6.7% por Car Wash.
El fuente de producción de ruidos el 34% son producido Casi Siempre, el 32.7% Siempre,
el 23.3% A Veces, el 10% Nunca.
El 46.7% los casos el Ministerio de Medio Ambiente casi siempre cumple con las
expectativa del sector, pero el 26.7% A veces los hace, el 13.3% nunca lo hace, o siempre
lo hace con un porcentaje similar.
En cuanto a si hay ruidos molestos procedentes de personas en el sector, el 36.7 por ciento
de los encuestados manifestó que por clubes, el 33.3 por ciento por vecinos, el 20.0 por
ciento por colmados y el 10.0 por ciento restante por casa.
Concerniente a si los negocios que producen ruidos provienen en el sector, son regulados
por el ministerio, el 60.0 por ciento de los encuestados manifestó que sí, el 40.0 por ciento
restante que no.
Concerniente a si existen equipos ruidosos producen ruidos en el sector, el 36.7 por ciento
expresó que por bocinas, el 33.3 por ciento por guagua anunciadora, el 26.7 por ciento por
motores y el 3.3 por ciento restante por plantas eléctricas.
Referente a si el ministerio regula la tala de árboles en la provincia, el 40.0 por ciento

manifestó que casi siempre, el 30.0 por ciento siempre, el 23.3 por ciento a veces y el 6.7
por ciento restante nunca.
113
Concerniente a si el ministerio de medio ambiente cuida los ríos, el 34.0 por ciento dijo que
sí, el 29.3 por ciento manifestó que a veces, el 23.3 por ciento casi siempre y el 13.3 por
ciento restante nunca.
En cuanto a como es el trabajo de las autoridades que regularizan el ministerio, el 53.3 por
ciento manifestó que malo, el 20.0 por ciento bueno, el 13.3 por ciento respectivamente
muy bueno y muy malo.
Concerniente a si ha afectado la contaminación del sector, el 73.3 por ciento manifestó que
sí y el 26.7 por ciento que no.
Referente a si la propaganda el Ministerio para concienciar a la población, el 33.3 por

ciento de los encuestados manifestó que nunca, el 30.0 por ciento siempre, el 23.3 por
ciento casi siempre y el 13.3 por ciento restante a veces.
En cuanto a si le parece el trabajo de publicidad llevado a cabo por el ministerio, el 33.3

por ciento expresó que muy malo, el 26.7 por ciento bueno, el 25.3 por ciento muy bueno y
el 14.7 por ciento restante malo.
En cuanto a la edad, el 22.0 por ciento tiene edad comprendida entre 26-30 años, el 20.0
por ciento 46 o más, el 18.0 por ciento 41 – 45 años, el 16.7 por ciento de 18-25 años, el
13.3 por ciento de 31 – 35 años y el 10.0 por cietno restante de 36-40 años.
Referente al sexo, el 56.7 por ciento de los encuestados es femenino y el 43.3 por ciento
restante masculino.
Concerniente al nivel académico, el 36.7 por cietno de los encuestados es de estudios

universitarios, el 30.0 por ciento de estudios primarios, el 20.0 por cietno técnico y el 13.3
por ciento restante de estudios secundarios.
En cuanto al estado civil, el 40.0 por ciento de los encuestados es divorciado, el 26.7 por
ciento casado/a y el 16.7 por ciento respectivamente soltero y de unión libre.
114
4.3.- CONCLUSIONES
115

Anteproyecto Lucy, Maciel y Johanny

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Anteproyecto Lucy, Maciel y Johanny

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

1.1.

Uno de los principales obstáculos con que se encuentran los directivos y

La campaña publicitaria en el Ministerio de Medio Ambiente, es la unión de

Para la Elaboración de un buen plan de marketing se requiere de información previa

En este trabajo se demostrará la importancia del plan de marketing en las

Posteriormente se propone el procedimiento para elaborar dicha campaña y se

Diseño e Implementación de una Campaña de Publicidad basada en el Marketing Ecológico

Diseño e Implementación de una Campaña de Publicidad basada en el Marketing Ecológico

La problemática de la contaminación Ambiental actual es algo extremadamente

Las características de la Administración ambiental se sustentan en los

El plan de marketing de una empresa es una tarea realmente compleja, en la que

La consecuencia de la estrategia publicitaria, lo es el diseño de planes para alcanzar

El Ministerio de Medio Ambiente, es la institución que se encarga de regular todo lo

Este plan de marketing publicitario, es de vital importancia para el Ministerio de

El plan de marketing publicitario del Ministerio de Medio Ambiente, supone el

También es importante señalar que la institución debe precisar con exactitud y

Después de observar estos rasgos que representan la necesidad de crear una

4.- ¿Cómo valoran los ciudadanos al Ministerio de Medio Ambiente en República

5.- ¿Cuál es la Importancia de la publicidad para el Ministerio de Medio Ambiente?

El desconocimiento de la problemática de la Provincia de San Pedro de Macorís

Según la investigación propuesta busca, mediante la planeación estratégica,

Luego de desarrollar las estrategias de publicidad, se tendrá una institución más

La estrategia publicitaria de una institución es una tarea realmente compleja, en la

La estrategia de publicidad es única, puesto que es específica para una organización

El posicionar correctamente una institución de servicios en el mercado consiste en

El propósito de esta investigación es bríndales a los ministros de Medio Ambiente

La razón que motivo a esta investigación es la falta de conocimientos de

Al realizar una campaña publicitaria se deben tener en cuenta muchos aspectos de

Desde la introducción del teléfono en las empresas, éste se ha utilizado para

El análisis de un mercado y sus necesidades, la determinación del producto

¿Cuál es el Diseño e Implementación de una Campaña de Publicidad basado en el

5.- Establecer la Importancia de la publicidad para el Ministerio de Medio Ambiente.

La implementación de una campaña publicitaria basado en el marketing ecológico creará

La presente investigación sobre el Diseño e Implementación de una Campaña de Publicidad

También, la Dirección Nacional de Parques, la Dirección Nacional de Foresta, el

 Desarrollar y modernizar el marco institucional para la gestión del medio ambiente

 Desarrollar un modelo institucional basado en procesos como bases del sistema de

 Fortalecer los procesos institucionales de transparencia, participación ciudadana,

 Desarrollar e implementar el Sistema Nacional de Información Ambiental y la

 Establecer el manejo adecuado de cuencas y sus ecosistemas.

 Procurar la conservación de la diversidad biológica (ecosistemas, especies y genes)

 Fortalecer los mecanismos de evaluación de impacto ambiental a los ecosistemas

 Promover la producción más limpia.

 Mejorar el manejo de las emergencias y daños ambientales.

Funciones principales del Ministerio:

 Investigar, perseguir, detener y someter ante la Procuraduría para la Defensa del

 Ejecutar programas y proyectos de capacitación técnica que mejoren el eficiente

Para gestionar la política ambiental global, se ha creado un marco institucional a

En la República Dominicana, el marco institucional y legal para la política

La creación del Ministerio de Medio Ambiente y Recursos Naturales ha constituido

El Ministerio, a través de su Programa Nacional de Manejo de Recursos Naturales,

 Internacional: incluye varias convenciones ambientales globales, como la

Artículo 15.- Recursos hídricos. El agua constituye patrimonio nacional estratégico

Artículo 17.- Aprovechamiento de los recursos naturales. Los yacimientos mineros y de

 Se declara de alto interés público la exploración y explotación de hidrocarburos en

 Se declara de prioridad nacional y de interés social la reforestación del país, la

DEC-1090-86 Prohíbe durante todo el año la comercialización de ciertas especies marinas

DEC-1288-04 Aprueba el Reglamento para el Comercio de Fauna y Flora Silvestres 68 KB

DEC-130-05 Aprueba el Reglamento de la Ley General de Libre Acceso a la Información

DEC-145-03 Decreto 145-03 286 KB 13/09/2013 10:31.

DEC-164-14 Reglamento de la Ley 110-13, para el comercio y exportación desperdicios

DEC-18-13 Creación e Integración de la Comisión para el Manejo de Desastres

DEC-202-10 Modificación Integración Comité Nacional El Hombre y la Biosfera 679 KB