TEMA 3: SEGMENTACIÓN EN LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Es importante recordar que:

Una compra es una actividad estratégica de la empresa
La gestión de las compras es responsabilidad de los centros de compra
A pesar que el mercado B2B es distinto al B2C, las empresas también
pueden emplear variables de segmentación
Las oportunidades de marketing se derivan de la idoneidad de una
compañía para atender a un mercado específico

DECISIONES DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Segmentación: ¿Quién puede ser mi cliente?

Targeting: ¿A qué segmento estoy apuntado?
Entender: ¿Qué pasa por sus cabezas?
Posicionamiento: ¿Qué efecto quiero provocar en ellos?

SEGMENTOS

Segmentos estratégicos: son aquellos a los cuales la empresa se va a

dirigir

Segmentos prioritarios: son aquellos en los que se van a concentrar los

esfuerzos, debido a la posición competitiva de ventaja respecto a la
competencia en atributos valorados por el cliente (calidad, precio,
imagen de marca, etc.)

SEGMENTACIÓN
¿Quién puede ser mi cliente?

Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de clientes a los que

puede interesar la oferta de la empresa

Ventajas de la segmentación de los mercados industriales:

1. Conocimiento del mercado
2. Asignación de recursos
3. Conocimiento de los clientes
4. Mejor comunicación
5. Red comercial (contactos empresariales del mismo sector)
6. Oportunidades
7. Priorización (darle prioridad a un segmento antes que a otro) 1
8. Competencia
 TEMA 3: SEGMENTACIÓN EN LOS MERCADOS INDUSTRIALES

PROCESO DE SEGMENTACIÓN EN EL MERCADO INDUSTRIAL

Identificación de macrosegmentos: todas las empresas del mercado

que presentan características similares
ej. grandes empresas

Identificación de microsegmentos: grupos homogéneos de empresas

identificadas en el interior de los macrosegmentos
ej. empresas cotizadas en bolsa

MAPA DE PÚBLICOS

Herramienta visual que ayuda a las empresas a identificar, comprender y

gestionar sus diferentes públicos objetivo.

SITUACIONES DE COMPRA

Primera compra
Contrato de un proveedor que entienda el negocio
Nunca han operado en el mercado industrial, o han decidido ampliar el
negocio

Compra reciente
Proveedores con formaciòn, conocimiento y experiencia en el mercado
Proveedores que ofrezcan servicios adicionales que aseguran la relación
comercial
Líneas de atención al cliente

Sofisticación
Empresas experimentadas en el mercado
Búsqueda de proveedores que ofrezcan servicios integrales
Personalización del producto
Asistencia técnica

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 TEMA 3: SEGMENTACIÓN EN LOS MERCADOS INDUSTRIALES

FASES DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN

1.Definición del mercado a segmentar

La primera fase consiste en definir el conjunto de empresas a las que la
empresa desea atender

2.Identificación y selección de criterios a segmentar

A modo de filtro, se deben establecer criterios de segmentación que deben
tener las empresas que potencialmente pueden ser atendidas. En el mercado
industrial se suelen utilizar las siguientes: segmentación, geográfica,
filmográfica, por beneficios…

3.Análisis de las características de los segmentos a atender

Esto consiste en un análisis en profundidad de cada empresa. Principalmente
se trata de una investigación comercial para atender los aspectos que
definen el comportamiento de los segmentos analizados.

4.Validación de los segmentos

Una vez determinados los segmentos, estos deben ser evaluados. Para
asegurarse que la estrategia comercial es correcta. Los segmentos
potenciales deben ser fácilmente identificables, con un potencial de compra
medible, accesible, homogéneos internamente, estables.

5.Selección de los segmentos objetivos

La empresa deberá determinar cuales son los segmentos realmente
atractivos. Una de las formas de hacerlo es a través de la herramienta
“matriz de evaluación del atractivo del segmento”
Capacidad de empresa y sus socios
ALTA MEDIA BAJA
Atractivo del Segmentos Segmentos Segmentos
segmento ALTA atractivos atractivos identificables

Segmentos Segmentos Segmentos

MEDIA atractivos identificables no atractivos

Segmentos Segmentos Segmentos

BAJA identificables no atractivos no atractivos

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 TEMA 3: SEGMENTACIÓN EN LOS MERCADOS INDUSTRIALES

6.Definición de las políticas y estrategias empresariales aplicables a

cada segmento objetivo
En esta fase se determina la estrategia de relación comercial con cada uno
de los segmentos objetivos. La empresa deberá analizar los recursos
disponibles a corto, medio y largo plazo para decidir cómo los utilizará para
satisfacer las necesidades e intereses de los segmentos objetivos.

CRITERIOS DE SEGMENTO

Los mercados deben ser:

Identificables: porque sus miembros pueden enumerarse y evaluarse

Accesibles: porque los integrantes de un mercado pueden ser

analizados o impactados por alguna actividad de márquetin dirigida

Considerables: porque la capacidad para enfocar o abordar a los

posibles clientes es necesaria, pero no suficiente para tener una
oportunidad. El mercado debe ser considerable y prometer suficientes
negocios para justificar los esfuerzos para atenderlo

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO INDUSTRIAL

La empresa debe entender que no es lo mismo posicionarse en el mercado

de consumidores (B2C) que en el mercado industrial (B2B).

Para poder diseñar un posicionamiento adecuado, la empresa deberá

proyectar una imagen atractiva para sus clientes potenciales, basado en:

Fiabilidad. ej. experiencia, garantías

Credibilidad. ej. valoraciones o encuestas
Profesionalidad. ej. conocimiento, preparación
Accesibilidad. ej. facilidad de contacto
Cortesía. ej. empatía, respeto, el trato
Seguridad. ej. servicio post venta
Tangibilización del servicio. ej. con llamadas
Capacidad de respuesta. ej. que contesten rápido
Comunicaciones. ej. feedback rapido
Conocimiento y compresión de los clientes.
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