ESTRATEGIAS DE MERCADEO

Según variables de Producto, Precio, Plaza, Promoción

La estructura de la estrategia es: definición, objetivo, ESTRATEGIA TÁCTICA
segmentación de mercado, tácticas, plan de acción, presupuesto y
Inclusión de nuevos productos dentro de la misma
evaluación. categoría, nuevos tamaños o presentaciones.
Extensión de la línea de productos hacia arriba,
Es de mencionar, las estrategias pueden ir dirigidas al consumidor Extensión de línea hacia abajo o rellenado de la línea.
final o bien, al canal de distribución. Dependerá de cómo Extensión de marca Incursión con la misma marca en nuevas
Desarrollo de marca
Multimarcas categorías.
enfrentará la marca las diversas situaciones de mercado y las Marcas nuevas Adquisición o adhesión de nuevas marcas a la
preferencias del consumidor. empresa que ya están establecidas. Desarrollo de
Un ejemplo de esto se vive en el país con aumento de precio en marcas nuevas ya sea para categorías existentes o
algunos insumos: mascarillas y alcohol en gel, y la disminución de nuevas categorías.
precio en los combustibles, todo de acuerdo a la demanda del Definición de precios bajos y promoción intensiva.
producto, por estrategias de ajustes por cambios en el comprador, Penetración de Creación de productos nuevos para un mismo
mercado mercado.
en el juego de la oferta y la demanda Desarrollo de Desarrollo de nuevos Incursión en nuevos mercados ya sea local o
producto/mercado* productos internacional.
Matriz Ansoff Desarrollo de nuevos Desarrollo de un nuevo producto para un nuevo

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO mercados

Diversificación
mercado, ya sea local o internacional.
Estandarización de productos.
Existe diversidad de formas de presentar una estrategia de Adaptación de productos.
mercadotecnia. Sin embargo, lo que se debe tener claro es la Empaque
Rediseño de empaque
definición de estrategia, táctica, acciones, actividades, ya que se Desarrollo de Nuevos sabores
Presentaciones
innovación * Nuevos tamaños
suele confundir una táctica con estrategia. Etiqueta
Rediseño de etiqueta
Desarrollo de commodity.
Recuerde, la estrategia es a largo plazo y se declara en función de Productos
lo que se puede hacer para alcanzar el desarrollo comercial de la indiferenciados (para
Producto centrado en nivel básico.
productos en etapa
marca o empresa, y la táctica, es a corto plazo, responde a Productos centrados en nivel aumentado.
de introducción)
actividades o acciones modificables de acuerdo a lo que sucede el Productos mejorados
mercado y reacciones rápidas, es flexible. (para productos en
Productos centrados en un atributo único
Por ciclo de vida del etapa de
(exclusividad, tendencias, de origen, tecnología,
Las estrategias de mercadotecnia están en función de variables producto crecimiento)
seguridad, forma, calidad de desempeño, etc.)
Diferenciación (para
como: producto, precio, plaza y promoción. productos en etapa
Actualización de la línea de productos, revisión de
de madurez)
la rentabilidad de la cartera de productos o línea
En esta primera parte nos enfocamos a las estrategias de Depuración de línea
de productos.
producto. Estas estrategias, pueden desarrollarse en función (para productos en
Eliminación de productos o marcas del portafolio
etapa de declive)
de: ciclo de vida del producto, desarrollo de marca, desarrollo de de la empresa.
producto/mercado. *Se trabaja en ocasiones en conjunto: desarrollo de producto/mercado y

2
desarrollo de innovación.
ESTRATEGIAS DE PRECIO ESTRATEGIA TÁCTICA
Basado en el buen valor: calidad-buen servicio
Fijación de precio a precio aceptable
De las estrategias de marketing el precio es la única que genera basado en valor Basado en valor agregado: precio elevado con
ingresos a las empresas. Es necesario hacer la diferencia entre servicios adicionales
precio basado en costos y en precio basado en valor. Fijación de precio Costo más porcentaje de ganancia
basado en costo Basado en el punto de equilibrio
Además, muchos factores inciden en el precio: competencia,
condiciones de mercado, materia prima disponible, condiciones Premium: por arriba del precio promedio del
político legales en el mercado que se atiende, ciclo de vida del mercado, comparado con el competidor
Fijación de precio
producto, demanda y oferta disponible. Parity: precio medio según el mercado,
basado en la
comparado con el competidor
competencia
Importante la determinación de costos de producción para la Value: precio por debajo del promedio del
definición del precio, luego, el punto de equilibrio para productos mercado, comparado con el competidor
nuevos en el mercado. De esa forma establecer los mínimos de Por descremado: entra al mercado con precio
producción y los costos de producción. Definir, si será fijación o alto, mayor que el promedio del mercado
Fijación de precio para
ajuste de precio. Por penetración de mercado: entra al mercado
nuevos productos
con precio bajo, menor al promedio del
También, el margen de ganancia y luego, la estrategia para entrar mercado
al mercado, dependiendo de los factores que mencionamos. Para línea de productos
Las estrategias de precio se pueden orientar a: Fijación de precio por Para producto opcional
mezcla de productos Para subproductos
Para paquete de productos
Descuentos
Promocionales
Fijación de precio por
Por segmentación
ajuste
Psicológico
Geográfico
Fijación por cambios Recortes de precio
del entorno Aumentos de precio
(la demanda y la Reacciones ante cambios del competidor
oferta) Reacciones ante cambios del comprador

3
ESTRATEGIAS DE PLAZA
ESTRATEGIA TÁCTICA
En la mezcla de mercadotecnia una variable que influye en el
éxito del producto en el mercado es la distribución (plaza). Intensiva
Dentro de la mezcla, plaza, se enfoca en determinar las Por cobertura de mercado Selectiva
estrategias, tácticas y actividades para llevar el producto del Exclusiva
fabricante al consumidor final. a. Canal directo
Productor-consumidor
Se determina formas de distribución de productos de b. Canal indirecto
consumo, productos industriales y servicios. Productor-detallista-consumidor
Por nivel de canal de
Productor-mayorista-detallista-consumidor
De igual forma, dependiendo las necesidades de la marca y la distribución
Productos-agente-mayorista-detallista-
empresa, se puede definir estrategias de cobertura de consumidor
mercado. Estas estrategias están en función del ciclo de vida del c. Multicanal
producto, recursos de la empresa, segmento de mercado y d. Canal híbrido
necesidad que satisface el producto.
Logística de entrada
La cobertura de mercado puede ser: Por logística de distribución
Logística de salida
Distribución Intensiva. Se dirige a tener un producto disponible
en todos los puntos de venta que los clientes meta desean Tienda física (local)
obtenerlo. Tienda en línea (virtual)
Distribución selectiva. De acuerdo al área se escoge a los Por la modalidad de venta Venta directa (personal, telefónica, por correo)
distribuidores de acuerdo a ciertos criterios. En este caso la *Puede también algunas formas como e-
empresa desea que la imagen del producto sea superior para commerce: b2b, b2c, m-commerce
cobrar un sobreprecio, y, por ende, alcanzar mayor utilidad. Gestión del transporte propio
Distribución exclusiva. Se seleccionan algunos (o uno) Mejoramiento de tiempos Innovación en los centros de
distribuidores para algunas regiones determinadas; muy usual de entrega acopio, almacenamiento y entrega
para bienes que necesitan de posicionamiento especial, por ser Outsourcing de transporte
de uso especializado o de equipo industrial de mayor
tamaño. Se desea dar la imagen de exclusividad. Cobertura del mercado total, definición de
También, interviene el nivel de canal de distribución: directo e Por mercado segmentos de mercado (por variables como
indirecto y los intermediarios: mayoristas, detallistas y agentes. Marketing indiferenciado demografía, geografía, psicografía, conducta de
Marketing diferenciado compra), identificación de nichos específicos de
Los cambios en los hábitos del comprador son fuente suficiente Marketing concentrado mercado o llegar a la personalización con el
para alentar cambios en las estrategias de distribución. Micromarketing diseño de ofertas de mercado llamadas uno a
uno.

4
 ESTRATEGIAS TÁCTICAS

ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE Estrategia push (empujar)

Se diferencia entre llegar primero a intermediarios o
distribuidores (push) o atraer a los consumidores con
PROMOCIÓN Estrategia pull (atraer) la comunicación (pull) en este material se muestran
muchas de las tácticas a aplicar.
Medio:
La mezcla promocional, de comunicación o comunicaciones Impresos: volantes, revistas, periódicos
De difusión: televisión, radio
integradas de mercadotecnia (CIM) tiene como objetivo
En línea / digitales: internet, multimedia
principal enlazar la marca con el grupo objetivo por medio de la
Publicidad: comunicación Exteriores: vallas, mupis, pasarelas, de tránsito
comunicación. Para esto, tiene a disponibilidad las variables de la de las características de los (transporte urbano, camiones)
mezcla: publicidad, promoción de ventas, venta productos y las marcas Teléfono: mensajes de texto, voz, mensajería
personal, mercadeo directo, mercadeo interactivo y relaciones Estrategia de medios instantánea
públicas. Estrategia creativa Alternativos: aéreos, altavoces, ropa, artículos)
Creativa:
Se debe distinguir entre las llamadas dos estrategias genéricas de Imagen de marca
promoción: pull y push. Propuesta única de ventas
Realismo inherente
Cada variable estará en función de: 2x1
Ofertas
Publicidad: comunicación de las características de los productos y Descuentos
las marcas. Paquetes de oferta
Promoción de ventas: definición de incentivos en el corto plazo Concursos
Sorteos
para motivar la compra. Promoción de
Especialidades publicitarias (promocionales)
Venta personal: comunicación de forma directa de los beneficios de ventas: definición de
Atados
los productos y las marcas, mediante la figura de un vendedor o un incentivos en el corto plazo
Degustaciones
cuerpo de vendedores. para motivar la compra.
Muestras
Mercadeo directo: comunicación de forma directa los beneficios de Dirigida al consumidor final
Producto adicional
Dirigida al intermediario
los productos y las marcas, usando medios Activaciones en el punto de venta
Dirigida a los vendedores
como: telemercadeo, correo electrónico, quioscos, correo Publicidad cooperativa
tradicional, por ejemplo. Rotulación de negocios x alcance de metas de venta
Mercadeo interactivo: interacción con el grupo objetivo por medio Bonificaciones de producto
de redes sociales. Reembolsos
Cupones
Relaciones públicas: generación de imagen para las marcas,
Premios
productos y empresas.

5
 ESTRATEGIAS TÁCTICAS ESTRATEGIAS TÁCTICAS
2x1 Por la forma de comunicación
Ofertas Comunicación cara a cara
Descuentos Venta a domicilio
Paquetes de oferta Venta personal: comunicación Venta por teléfono
Concursos de forma directa de los Por la estructura de la fuerza de ventas
Sorteos beneficios de los productos Por territorio
Especialidades publicitarias Por cliente
Promoción de ventas: definición de (promocionales) Por producto
incentivos en el corto plazo para Atados Donaciones
motivar la compra. Degustaciones Talleres, cursos
Dirigida al consumidor final Muestras Conferencia de prensa
Dirigida al intermediario Producto adicional Relaciones públicas: generación
Comunicados de prensa
Dirigida a los vendedores Activaciones en el punto de venta de imagen para las
Apoyo a causas sociales
Publicidad cooperativa marcas, productos y empresas.
Patrocinio de eventos
Rotulación de negocios x alcance de Además, acercamiento a grupos
Apoyo a comunidades
metas de venta de interés.
Boletines informativos
Bonificaciones de producto Apoyo a actividades de medio ambiente
Reembolsos También, si son activas o
Organización de actividades de
Cupones reactivas.
responsabilidad social empresarial
Premios Cabildeo
Si es dirigido a público interno
Correo electrónico Creación de asociaciones de apoyo
Si es dirigido a público externo
Correo tradicional comunitario
Quioscos Material editorial
Mercadeo directo: comunicación de
Telemercadeo Advertorial
forma directa los beneficios de los
Televisión de respuesta directa De presentación
productos
Venta cara a cara Merchandising De gestión
Infomerciales De seducción
Página web
Por precio, por competencia, por
Redes sociales (dependiendo la Posicionamiento
producto, por tipo de cliente
necesidad de la marca y el grupo
objetivo, así se identificarán las redes Incentivos monetarios
sociales en las cuales interactúa), que Programas de frecuencia
incluye las nuevas formas de Fidelización de clientes Gestión de quejas y sugerencias
Mercadeo interactivo: interacción Contacto con el cliente
comunicar como los
con el grupo objetivo Atención al cliente
youtubers, influencers, enlaces
live, retos
virales, memes, chat, mensajería
instantánea, marketing de
contenidos, por ejemplo.
6
ADAPTACIÓN A UN MERCADO se puede adaptar a ellos, entonces habrá que pensar en diseñar un
artículo nuevo, específico, para el mercado reciente.
EXTRANJERO Fuente: Valiñas, R. (2007) “Manual para Elaborar un Plan
de Mercadotecnia”.McGraw Hill. México.
PRODUCTO
Mismo Adaptación Nuevo
producto producto
PROMOCIÓN Misma Extensión Adaptación Desarrollo ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL
promoción directa de producto de nuevos
Adaptación Adaptación Adaptación productos MERCADO Y POSICIÓN DE
de la
promoción
dual
MERCADO
Las empresas están en constante desarrollo de productos y en
entornos muy competitivos, es por esto que deben conocer las
formas en las que pueden ingresar al mercado; así como, la
Extensión directa: existen productos que, debido a la imagen de posición que tomarán en dichos entornos.
marca, al uso generalizado o simplemente a la calidad que ofrecen
en el momento de introducirse en el extranjero no se cambia el Para esto, se presentan las estrategias de introducción al
producto y no se cambia la promoción. mercado, relacionando las variables de precio y promoción, por
Adaptación del producto: si las condiciones culturales, de ejemplo. Así, también la posición según: líder del
almacenaje, de uso, o de cualquier otra cosa son radicalmente mercado, retador, líder de nicho o seguidor.
diferentes en el país al que se introducirá el producto, entonces, se
deberá adaptar al producto, y, no cambiar la promoción para poder
participar en el mercado.
Adaptación de la promoción: en muchas ocasiones el producto
puede tener las características necesarias para participar en el
mercado de otro país, por lo que, no se deberá cambiar el
producto, pero, probablemente sea necesario adaptar la
promoción para que cause impacto en ese mercado.
Adaptación dual: algunos países tienen diferencias culturales y
raciales radicales con el país, por lo que será necesario adaptar el
producto, adaptar la promoción para tener acceso a ese mercado.
Desarrollo de nuevos productos: si el uso y consumo del país al
que nos dirigimos son diferentes a los del nuestro, y el producto no

7
Estrategia de cobertura rápida, para lograr que un nuevo producto
que se introduce al mercado tenga una cobertura rápida, deberá
establecer un precio alto, respecto al resto de competidores y
hacer alta promoción.
Estrategia de cobertura lenta, si lo que desea al lanzar un nuevo
producto es recuperar rápidamente la inversión, entonces se debe
seguir la estrategia de cobertura lenta, donde no se gaste mucho
en promoción por ser esta baja, se venda el producto a un precio
alto.
Estrategia de penetración de mercado rápida, corresponde que al
lanzar un producto se aplica un precio bajo, apoyado con una alta
promoción, seguramente la participación de mercado crecerá en el
corto plazo.
Estrategia de penetración de mercado lenta, la lógica de esta
estrategia está relacionada con el tamaño del mercado. Si la
proporción es alta, es conveniente lanzar el producto con un precio
bajo, promoción baja, para lograr una cobertura lenta pero
eficiente que permita participar en el mercado.
Fuente: Fernandez, V. (2007) Manual para elaborar un plan de
mercadeo.
En cuanto a la posición en el mercado, las empresas deben
decidir cuál será su perspectiva de entrada a un mercado.
Líder
Es la manera como denominamos a la empresa, marca o producto
que tiene, objetivamente, una mayor cuota de mercado en su
categoría. La que lidera las ventas o los objetivos.
Si ponemos como ejemplo la situación del mercado de marcas de
equipamiento deportivo (zapatillas, camisetas, ropa para hacer
deporte en general) podríamos determinar que, en un mercado
mundial y en el año 2014, Nike fue la marca líder, por ejemplo.
La empresa líder, para mantener e incluso reforzar su posición,
deberá desarrollar unas determinadas estrategias competitivas. Las
veremos en otro artículo.
Retador
Es la manera como denominamos a la empresa, marca o producto
que está en segunda posición en cuanto a cuota de mercado, y que
está en disposición, a corto o medio plazo, de disputar la primera
posición al líder, de retarlo. Puede que, en un determinado
mercado, haya más de un retador. Puede que en otros
Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento
deportivo, podríamos decir que, si Nike fue en 2014 la marca líder,
Adidas, al ser la segunda empresa en cuota de mercado, fue la
“retadora”.
El retador tendrá un doble objetivo: por un lado, tratar de
acercarse al líder para desbancarlo, y por otro, mantener alejados a
los seguidores, para que ninguno de ellos pueda discutirle la
posición de retador. Para ello deberá desarrollar también una serie
de estrategias que veremos en otro artículo.
Seguidores
Son las empresas, marcas o productos que ni ocupan la primera
posición en un mercado, ni están en disposición de disputarla.
Forman la gran masa de marcas de una determinada categoría.
Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento
deportivo, podríamos decir que serían, Nike y Adidas aparte, el
resto de marcas: desde Reebook a New Balance pasando por
Arena, Speedo, Kappa, Converse o Under Armour.
El objetivo de estas empresas (sin renunciar al objetivo último de
acercarse al retador) debe ser diferenciarse del resto de marcas
con propuestas de marketing (tanto de producto como de precio,
8
distribución y comunicación) que la singularicen para no
ser eclipsada entre la gran masa de marcas.

La mejor opción para diferenciarse, sin embargo, es especializarse

en un nicho de mercado con posibilidades, en la que la empresa
pueda desarrollarse hasta llegar incluso a convertirse en líder.

Especialista en nicho
Es la empresa que, siendo seguidora en un mercado, opta por
diferenciarse del resto por la vía de especializarse en un
submercado, o “nicho de mercado”, con posibilidades, en el que
puede llegar a obtener con una gran cuota de mercado.

Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento

deportivo, sería el caso de marcas como Arena o Speedo.
Marcas especializadas en el submercado o nicho de la natación,
hasta el punto de ser líderes y retadoras respectivamente en este
mercado. Así, pese a que Arena también fabrica prendas para la
práctica de otros deportes, en el gran mercado del deporte no pasa
de ser un “seguidor”, mientras que, en el submercado o nicho de la
natación, es líder, superando ampliamente a marcas como Nike o
Adidas, que en este submercado no son más que seguidoras.

Fuente: https://cuadernodemarketing.com/posicion-de-mercado-
lideres-retadores-seguidores-y-especialistas/

Kotler, P., Keller, K. (2017) Dirección de marketing. México:

Pearson.

Material de apoyo compilado por:

Lcda. Mdu. Zulena Escobedo. Administración de la mercadotecnia.

9