Economía Tema 8.

Los instrumentos del Marketing Mix

2.º Bachillerato

Marketing mix
Economía Marketing Mix
2.º Bachillerato
El plan de marketing

Marketing Analiza el entorno, el mercado y la empresa para

estratégico detectar:
-Amenazas y oportunidades
-Debilidades y fortalezas
Define la estrategia de marketing más adecuada a l/p
Marketing Elabora un plan concreto a c/p Define el marketing
operativo mix:
• Producto
• Precio
• Distribución
•Comunicación Presupuesto
Ejecución y control del plan
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2.º Bachillerato
Marketing Mix

El marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la empresa acerca de su

política comercial según la estrategia decidida. Engloba los siguientes elementos.

PRODUCTO ¿Qué se va a vender?

PRECIO ¿A qué precio?
DISTRIBUCIÓN ¿Dónde se va a vender?
COMUNICACIÓN ¿Cómo se va a dar a conocer?
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2.º Bachillerato
El producto

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para

satisfacer una necesidad.

El producto
Amplitud de gama
Producto básico:
(nº de líneas: productos
similares) atributos tangibles y
observables (calidad,
Gamas materiales, envase…)
Profundidad de línea (variedad de
productos que
(nº de versiones de cada
línea)
oferta una Producto ampliado:
empresa)
Dimensiones valores añadidos (garantía,
servicio postventa, financiación,
Longitud de gama atención al cliente…)
(nº total de productos
fabricados)

Producto simbólico:
satisfacción personal o
psicológica del consumidor.
Depende del prestigio de
marca, novedades
tecnológicas, diseño,
percepción del producto…
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2.º Bachillerato
Atributos del producto

Nombre, símbolo o logotipo que identifica y

diferencia los productos de la empresa
Estrategias de marca:
Marca • Marca única

• Marcas múltiples

• marca blanca
Atributos de los
productos Protege en el transporte, utilidad de
almacenamiento Se ajusta a las normas
Packaging
(envase + etiquetado) Aporta información (marca,
instrucciones, normas legales)

Publicita el producto
(promoción y diferenciación:
provoca la compra)
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Ciclo de vida del producto

Madurez
Declive
Beneficios/Ventas

Crecimiento

Introducción

0
Tiempo
Ventas
Beneficios
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2.º Bachillerato
Ciclo de vida del producto

FASE CARACTERÍSTICAS
- Aparece el producto nuevo o reinventado
- Elevados costes: investigación mercados, producción, promoción y publicidad
Introducción
- Publicidad informativa
o - Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos costes, bajos ingresos)
lanzamiento

- Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas

- Se generan beneficios
Crecimiento - Aparecen nuevos competidores
- Publicidad más persuasiva

- Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer)

- Competencia más fuerte
Madurez - Se busca diferenciación para mantener las ventas
- Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores

- El mercado está saturado

- Ventas y beneficios empiezan a decrecer
- Algunos competidores se retiran
- La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse:
Declive - Dejar de comercializar el producto
- Renovarlo y relanzarlo
- Concentrarse en un segmento del mercado
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2.º Bachillerato
El precio: métodos de fijación

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

En función de Debe cubrir los costes y generar beneficios

los costes Precio = coste + margen (%) sobre coste

Debe tener en cuenta el precio de mercado, y la

sensibilidad del consumidor al cambio de precio
-Si la demanda es elástica (muy sensible), una subida de precio
En función de reduce las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa
la demanda -Si la demanda es inelástica (poco sensible), una subida de precio
eleva las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa
Métodos
de fijación Debe fijarse en ellos y adoptar una de las
de precios siguientes estrategias:
- Precios superiores si el producto está
claramente diferenciado
En función de - Precios al mismo nivel si el producto no está
la competencia diferenciado y hay un precio de mercado
- Precios inferiores si se trata de atraer un
segmento o de penetrar en un mercado
establecido
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2.º Bachillerato
El precio: estrategias

Mismo producto a distinto precio según cliente o

necesidad de promoción
• Descuentos por compras, por pronto pago, a colectivos, .. .
Precios
• Aplazamiento del pago sin intereses
diferenciales
• Rebajas periódicas, ofertas

• Precios de prestigio: superioridad del producto

Precios • Precios mágicos
psicológicos
• Precios de costumbre
Estrategias de
precios • Precios cautivos: barato el producto, caro el complementario
Precios para
• Precio en dos componentes (ej. fijo+consumo)
líneas de
productos • Precio paquete
209,90 €

•Precios de descremación: alto al principio

Precios para para bajarlo después
productos
•Precios de penetración: bajos al principio
nuevos para subirlos después
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2.º Bachillerato
La comunicación
La comunicación informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad
y ventajas y persuade al cliente para que lo compre.
Publicidad
SOPORTES
Anuncios televisivos
y cinematográficos
Cuñas radiofónicas
Cartelería exterior
Inserciones en prensa,
revistas, internet, ...
•El mensaje debe suscitar
atención, interés y deseo y
generar la acción esperada
•Debe seleccionarse el
público, canal y mensaje
acordes a los objetivos
y presupuesto
Marketing Mix
Instrumentos
Relaciones Promoción de
públicas ventas
Esponsorización y Cupones de descuento
patrocinio de Regalos
organizaciones o
eventos deportivos, Concursos, sorteos…
culturales, sociales,
3x2
educativos, ecológicos…
Muestras gratuitas
Relaciones con los
medios de •Pretende incrementar las
comunicación: publicity. ventas a c/p durante un
Publicidad gratuita sobre periodo corto de tiempo o dar
actos promovidos a conocer un producto
•Pretende mejorar la imagen
de la empresa de forma
externa e interna
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2.º Bachillerato
La comunicación

Instrumentos

Venta personal Merchandising

Relación directa Publicidad en el punto de venta

vendedor - cliente (PLV)
•Actividades que pretenden estimular la compra en el
•Actividades de la fuerza de
punto de venta. El producto debe venderse solo.
ventas para dar a conocer el
producto y persuadir al cliente
•Carteles, posición en lineales, cabeceras de góndola,
•Apropiado para mercados
degustaciones, escaparates, ubicación de productos,
industriales o segmentos muy
música, luz…
identificados en productos con
compra racional, no en productos de
consumo masivo
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2.º Bachillerato
La distribución

La distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar (cercano
al consumidor), utilidad de tiempo (cuando se necesita) y utilidad de posesión. Esta función decide
dónde y cómo se distribuye el producto hasta consumidor final.

Según el número de intermediarios:

Largo Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Clases de
canales de Corto Fabricante Minorista Consumidor
distribución
(camino formado por
todos los Directo Fabricante Consumidor
intermediarios desde
fabricante a
consumidor final) Según la propiedad de los intermediarios:

Externo Los intermediarios son independientes del fabricante

Propio Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes

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2.º Bachillerato
La distribución

Nuevos canales

Internet, vending (máquinas), “teletienda”, franquicias…

intermediarios

Funciones

Ajustan la oferta a la demanda Reducen el número de contactos

Realizan actividades de Prestan servicios adicionales:

transporte, almacenamiento y asesoramiento, instalación,
conservación del producto garantía, etc.

Promocionan el producto
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2.º Bachillerato
La distribución

Estrategias de distribución

• Distribución exclusiva: Un único

intermediario con exclusividad en su
territorio (bienes de lujo, concesionarios
de coches…)

• Distribución intensiva: El mayor número

de intermediarios posible para alcanzar
todos los puntos de venta (productos de
gran consumo)

• Distribución selectiva: número limitado

de intermediarios por zona geográfica
(electrodomésticos, productos
informáticos…)