Profesor Ignacio Somalo, www.nachosomalo.

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1. FUNDAMENTOS DEL MARKETING DIGITAL Y EL eCOMMERCE

1.2. OBJETIVOS DEL MD (200701)

1.2.1. Presentación: Objetivos del marketing digital

1.2.2. Nota técnica 2: Objetivos del marketing online

Objetivo

Lo primero que hay que hacer antes de iniciar una actividad es plantearnos qué queremos
realmente conseguir.
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• Distintas posibilidades de establecer objetivos.

• Cuál es el más adecuado según las características de lo que somos y queremos
lograr.
• Determinar el adecuado mix de cobertura y afinidad para la campaña.
• Cómo se debe definir el público objetivo y el nivel de segmentación idóneo
• Herramientas de comunicación en Internet y su mayor o menor adecuación para
cada tipo de estrategia.

Objetivos de la comunicación online. ¿Qué quiero lograr con mis anuncios?

1. Quiero que mis anuncios se vean mucho pagando lo menos posible.

• Dar a conocer o reforzar una marca
• Número suficiente de impactos con el objetivo de que los consumidores nos
recuerden
• Estrategia de “branding”.
• Objetivo se basa en el “awareness”
• Generar notoriedad.
• Esta es la estrategia que se emplea en la gran mayoría de campañas publicitarias en
medios masivos convencionales.

2. Quiero que mis anuncios generen visitas al web central de la campaña.

• Necesitamos de una mayor involucración del usuario.
• Más tiempo y mayor interactividad.
• Gran aportación del canal digital como medio con respecto a los medios
tradicionales.

3. Quiero que mis anuncios generen suficiente interés como para rellenar un formulario
para recibir información adicional o para autorizarnos a enviar un comercial en el futuro.
(Leads o Solicitudes).
• Se pretende captar base de datos que permitan, tras su explotación, captar clientes
a futuro.
• Objetivo no se limita a dar a conocer o potenciar una marca ni siquiera a que los
clientes visiten nuestra web.
• Buscamos usuarios que nos den sus datos lo que les convertirá en clientes potenciales.

4. Quiero que mis anuncios generen suficiente interés como para finalizar una transacción
online captando clientes nuevos.
• Se pretende captar clientes a futuro.
• Objetivo no se limita a dar a conocer o potenciar una marca, ni siquiera a que los
clientes visiten nuestro site o se registren.
• Que el usuario se implique tanto como para realizar una compra.

5. Quiero que mis anuncios provoquen ventas con retorno inmediato de la inversión.
• No estamos dispuestos a que esa venta pueda ser deficitaria.
• Tenemos pocas posibilidades de fidelizar al cliente.
• Nuestros objetivos financieros se centran exclusivamente en el corto plazo.
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¿Cuál es la estrategia más adecuada?

En todos los casos las empresas buscan rentabilidad.

Lo que sí puede diferir es el modo y plazo en que se espera obtener el retorno.

1. Estrategia de branding o notoriedad

• La rentabilidad se espera obtener a medio y largo plazo.
• Crear conocimiento y confianza en la marca que influya en decisiones de consumo
que no se tienen porque producir necesariamente en ese momento y mucho menos
sólo en el canal digital.

2. Estrategia de visitas
• Tampoco se espera un retorno inmediato.
• Necesidad de mayor “enganche” con el usuario.
• La estrategia de visitas es un caso particular, y más enriquecedor, de una estrategia
de notoriedad.

3. Estrategia de ventas o solicitudes

• Estamos esperando un resultado inmediato.
• Admitimos la posibilidad de que la rentabilidad llegará en los siguientes pasos del
proceso de venta o siguientes ventas.
• Invertimos en el corto plazo sin esperar retorno instantáneo, pero esperamos poder
explotar en el medio plazo los activos captados (leads o clientes).

4. Estrategia de rentabilidad
• Sólo nos interesa un retorno inmediato

A las dos primeras estrategias (branding y visitas) normalmente las agrupamos en objetivos
de notoriedad (branding), mientras que las tres últimas (leads, ventas y rentabilidad
inmediata) las agrupamos en lo que conocemos como performance marketing o marketing
de resultados.

¿Cómo busco la rentabilidad?

No se puede decir que exista una estrategia mejor que otra

La mejor estrategia, en cada caso, dependerá de diversas circunstancias como, por

ejemplo:

• El tipo de actividad a la que nos dediquemos.

• Productos o servicios sean de bajo importe y compra repetitiva.
• Productos se diseñan con una esperanza de vida larga.
• La posición dentro de la cadena de distribución.
• Fabricantes de los productos o prestatarios de los servicios, más inclinados al
branding.
• Los minoristas y mucho más los distribuidores apenas tienen incentivos a la creación
de marca y estarán más orientados a la captación de clientes o la rentabilidad
inmediata.
• Tamaño de la empresa
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• Al alcance de los grandes que tienen capacidad financiera para invertir en

campañas que rentabilizarán en un plazo más largo
• Ciclo de vida del producto o servicio. Branding es más adecuado para las fases más
iniciales de lanzamiento y alto crecimiento. Las últimas fases de vida del producto
como la madurez y el declive, serán más adecuadas las estrategias de resultados.
• Disponibilidad presupuestaria. Cuando no hay presupuesto, estrategias de la parte
más baja de la lista: captación de clientes o rentabilidad. Cuando hay grandes
presupuestos, campañas de visitas o branding.
• Mercado al que nos dirigimos. Mercado maduro con bajo crecimiento, recuperar
rápido la inversión con baja incertidumbre. Mercado en creación o rápida
expansión, correr más riesgos, posición competitiva razonable, invertir más en el corto
plazo para ganar en el medio y largo plazo.

Cobertura y Afinidad

Definida la estrategia toca pasar a la acción.

Primer paso. Decidir el grado de cobertura y afinidad que necesitamos conseguir.

Cobertura. Porcentaje de nuestro consumidor objetivo que queremos alcanzar. Alta

cobertura, el objetivo será llegar a una gran parte de los consumidores Llegar a mucha
gente muy rápido.

Afinidad. Nivel de probabilidad que existe de que un receptor de nuestro mensaje

realmente tenga interés.

A mayor afinidad requerida más difícil será alcanzar altos niveles de cobertura ya que de
alguna manera lo uno es lo opuesto de lo otro.

La alineación de objetivos y niveles de cobertura/afinidad debe seguir las siguientes reglas:

• Estrategia de branding. Buscar un amplio nivel de cobertura. Dejar de lado la

afinidad. Buscamos generar un gran número de impactos con un coste por impacto
unitario bajo.
• Estrategia de visitas. Necesitaremos un mayor nivel de afinidad. Objetivo de
aumentar la probabilidad de visitas en nuestro site.
• Captar leads. Aumentar el nivel de afinidad. Menos “masividad” y más “precisión”.
• Estrategia de captación de clientes. Nivel de afinidad muy superior. Deberemos ser
muy precisos con el público objetivo.
• Estrategia de rentabilidad. Nivel altísimo de afinidad. Aportar margen y rentabilizar
de manera inmediata el coste de la campaña.

Performance Marketing requiere altos niveles de afinidad mientras que las campañas de
notoriedad requieren altos niveles de cobertura con mucho volumen.

Definición y cuantificación de los objetivos: Regla SMART

Objetivos. Deben ser útiles para la gestión y la toma de decisiones.

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Objetivos inespecíficos y relativos no nos resultarán útiles para la toma de decisiones y

evaluación de lo logrado.

• Specific (ESPECÍFICOS). No pueden ser indeterminados o excesivamente cualitativos.

Ser concretos y claramente identificables.
• Measurable (MEDIBLES). Objetivo cuantificable.
• Achieveable (CONSEGUIBLES). Realmente alcanzables. Objetivos ambiciosos, pero
realmente factibles.
• Realistic (REALISTAS). Que los recursos previstos realmente permitan alcanzar el
objetivo.
• Time Framed (ENMARCADOS AL TIEMPO). Estar referido a un espacio de tiempo.

Una vez establecidos los objetivos SMART, debemos buscar las métricas adecuadas para
poder hacer un buen seguimiento de los mismos. KPIs (Key Performance Indicators).

Los KPI nos permiten entender de qué modo debemos mejorar para lograr el objetivo.

Implicará seleccionar dónde debe poner el foco la gestión y ejecución del marketing para
poder lograr lo que nos proponemos.

Definición de público objetivo: Nivel de segmentación

Siguiente paso es definir el público objetivo. Nuestro consumidor target.

Público objetivo de la comunicación es aquel segmento del universo que consideramos

debe ser impactado por nuestra campaña.

Objetivo de definir un público objetivo. Hacer un subconjunto del universo total de

consumidores donde tenemos más probabilidad de que se encuentre el que está dispuesto
a adquirir lo que nosotros vendemos.

Dificultades para definir el público objetivo. Tendemos a abrir mucho el perfil del target bajo
la idea de qué en algunos casos, tengo o podría tener clientes casi de cualquier perfil.

Los criterios de segmentación pueden ser muy diversos, pero en general podemos decir que
cuanta más necesidad de afinidad tengamos más precisa deberá ser esa segmentación y
por tanto más criterios deberemos emplear.

Criterios de segmentación más habituales:

• Sexo: segmentación baja.

• Edad: segmentación baja.
• Población o tipo de hábitat: segmentación media.
• Nivel educativo o socio cultural. segmentación media.
• Aficiones: segmentación alta.
• Hábito de vida y consumo: máximo nivel de segmentación posible. Segmentación es
muy alta.

Campañas de branding (alta cobertura) no será necesario definir públicos objetivos con un
grado de segmentación muy alta. En cambio, para estrategias de rentabilidad será preciso
definir criterios de segmentación muy altos
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Resumen

• Para hacer marketing online es necesario establecer claramente los objetivos

• ¿Qué espero de mi campaña?
• Estrategias: Branding; Visitas; Clientes reales o potenciales; Rentabilidad inmediata.
• Definir qué nivel de cobertura o afinidad.
• Definir nuestro público objetivo. Segmentación.
• Definir herramientas que debemos emplear y cómo usarlas.

1.2.3. Articulo Harvard Deusto: Hacer Marketing hoy, 10 importantes retos

La tecnología tiene un impacto definitivo y, a menudo, disruptivo en cualquier sector y en

todas las facetas del Márketing.

Ha llegado el momento de “repensar” la disciplina

¿Hacia dónde va el Márketing?

Diez retos críticos que, en nuestra opinión, son la base para desarrollar un Márketing
plenamente efectivo:

1. Vincular el Márketing con la estrategia corporativa

Elegir los principales públicos objetivo de una compañía y las propuestas de valor para ellos

En Márketing, tomamos decisiones estratégicas muy vinculadas a la estrategia de la

empresa, y, por lo tanto, deben estar inspiradas en la finalidad, misión, visión, objetivos y
valores de la corporación, y respetarlos.

2. Conseguir un conocimiento profundo del cliente

Saber quién es, cómo siente, qué compra (qué es lo que en realidad busca, cuáles son sus
motivaciones), cuáles son sus hábitos de compra y de consumo o uso de productos.

Saber qué es lo que realmente compran cuando adquieren un producto/marca.

Fenómeno que está revolucionando el conocimiento de los clientes es el denominado “Big

Data”.

El gran desafío del futuro será convertir el Big Data en Big Insight.

3. Leer el mercado mejor que otros

La hiperabundancia de información que nos rodea hoy en día explica que dos compañías
competidoras, disponiendo de datos iguales, extraigan distintas conclusiones de esa misma
información, y formulen y adopten estrategias distintas.

Es importante poder identificar correctamente a nuestra competencia.

Una vez identificados nuestros competidores, reales o potenciales, hay que conocerlos a
fondo.

4. Predecir tendencias del entorno y convertirlas en oportunidades

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Análisis PEST (factores político-legales, eco-nómicos, socioculturales y tecnológicos que

afectan a un mercado determinado.

5. Márketing STPB: formular estrategias antes que tácticas.

Primero, el Márketing STPB (segmentation, targeting, positioning, branding) y, después, el

Marketing MIX.

“Estrategia” significa “elegir” y, por lo tanto, “renunciar”.

Tres son las decisiones estratégicas más relevantes en la planificación del Márketing:

• “Segmentation and targeting”. Satisfacer a todo el mundo con una oferta

indiferenciada ya no es posible.
• “Positioning”. Asegurémonos de que vendemos “algo” diferente. Los actuales
posicionamientos de marca pivotan sobre las ventajas funcionales (superioridad de
producto), emocionales (¿qué me hace sentir esta marca?) y/o sociales (¿qué hace
esa marca por la sociedad a la que pertenece?), dependiendo del estadio en que
se encuentre la marca en cada momento.
• “Branding”. Tendremos que definir sus beneficios, los motivos por los que el target
debería elegirla y sus valores.

6. El dilema de la comunicación

La estrategia de comunicaicon pasaba por las siguientes preguntas: ¿cuáles son los
objetivos de comunicación?,¿qué comunicar?, ¿a quién?, ¿a través de qué medios?, ¿con
qué presupuesto?, ¿cómo controlar la eficacia?

Ahora, las empresas disponen de muchas más alternativas (Internet, móvil, Márketing
directo, teleMárketing, social media, patrocinios, eventos, promociones, RR. PP.,
retailmarketing, packagin, etc.

El receptor no solo tiene la posibilidad de responder a los mensajes de las marcas, sino que
puede hacer llegar su feedback a millones de persona con solo un clic.

Configurar un nuevo mix de medios que contemple los “propios” (web, blog,
posicionamiento en buscador), “pagados” (publicidad, acciones de relaciones públicas) y
“ganados” (menciones en redes sociales, por ejemplo).

El outbound marketing (la forma de comunicar tradicional, intrusiva a través de spams,

llamadas telefónicas, anuncios en TV y prensa) ha dado paso al inbound marketing,
caracterizado por realizar una comunicación que no interrumpe o que el consumidor
permite.

El reto consiste en ser capaz de mantener conversaciones permitidas con los clientes, con
contenidos y relatos (brand content) que entretengan y no molesten al público objetivo.

7. El reto de la omnicanalidad

Primer reto radica en ser capaz de respetar el posicionamiento de marca en cualquiera de

los canales utilizados, de comunicar una imagen y de diseñar una experiencia homogénea.

Esta nueva demanda omnicanal nos lleva a plantearnos cómo seguir al cliente a lo largo
de su customer journey, que se mueve a la velocidad de la última innovación tecnológica
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Las nuevas estrategias omnicanal tendrán que definir la mejor combinación de actores en
el canal, tecnología y funciones a realizar, no solo para un segmento determinado de
clientes, sino, además, declinándolo por cada uno de los momentos clave en su viaje de
compra y consumo.

8. Medir, medir, medir… y definir.

Nunca hasta el momento habíamos dispuesto de tantas herramientas de medida

Hay que crear en la empresa la cultura del “testar”: en los laboratorios, a través del
feedback permanente de los clientes.

El Márketing debe poder demostrar su impacto en el negocio y el ROI de sus acciones.

Antes de medir, hay que definir qué buscamos en una acción y cómo definimos su éxito.

9. Repensar la organización y el liderazgo en Márketing

Liderar la colaboración interdepartamental y constituir el vínculo transversal con el cliente.

Integrando las funciones de ingeniería, compras, fabricación, logística, finanzas, IT.

El rol del Márketing está cambiando en la forma en que contribuye a las organizaciones y a
la sociedad, así como en las herramientas que utiliza y las competencias y habilidades que
requiere.

Sus profesionales están obligados a una permanente actualización. La habilidad de

aprender más rápido que la competencia es importante.

Hay que ser capaz de poner en duda lo obvio, de ser creativo, de plantearse
constantemente “¿Por qué no?”, “¿Y si esto fuera posible?”

Nunca todo estará automatizado, porque lo emocional siempre será necesario y relevante;
creatividad y datos son absolutamente compatibles.

Es mejor sentirse cómodo yendo deprisa, porque será imposible ir despacio

Se necesitan profesionales flexibles, curiosos, ágiles y capaces de asumir riesgos.

10. El secreto está en la coherencia

Hay que luchar, en definitiva, por un principio de coherencia en la definición de un

posicionamiento claro que nos ayude a dirigir la organización, dotándola de foco.

Los profesionales del Márketing deben pensar en cómo hacer buen Márketing, y no en
cómo apuntarse a la última tendencia o utilizar la última tecnología

1.2.4. Presentación. Plan de Marketing Digital: Objetivos

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1.2.5. Gráficos alumnos. Cobertura versus afinidad

Como se debe usar el mix de cobertura versus afinidad.

Relación afinidad - cobertura según objetivos: se refleja como los dos conceptos deben
tener mayor o menor preponderancia a la hora de determinar el público objetivo según los
objetivos de la campaña.

Relación afinidad - cobertura – segmentación: se explica a través del tamaño de los óvalos
el nivel de segmentación necesaria según los objetivos repartidos en un cuadro con dos ejes
(cobertura - afinidad).