GESTIÓN DE

CAMPAÑAS
DIGITALES
Tema 5
¿QUÉ ES UNA CAMPAÑA DE
PUBLICIDAD DIGITAL?.
Una serie de acciones que se van a llevar a cabo durante un período de tiempo determinado, bajo
una serie de objetivos y siguiendo estrategias definidas. En las campañas de marketing digital se
impacta al público objetivo con un mensaje, propuesta de valor y una llamada a la acción
atractiva, que genera una acción, que podrá contribuir directamente a la consecución de los
objetivos estipulados.

¿Qué es una estrategia digital?

La estrategia digital en una empresa consistirá en desarrollar un conjunto de acciones a nivel

digital, encaminadas a conseguir unos objetivos de negocio.
En una campaña publicitaria digital, hay que marcar la metodología marcada para los medios
tradicionales, integrando tres conceptos:

• Conversión. La campaña debe generar siempre una acción del target al que se dirige, desde
hacer clic, rellenar un formulario, hacer una compra, descargar un archivo, etc.

• Optimización. Las campañas de publicidad digital son flexibles, escalables y adaptables a los
resultados, por lo tanto, el tiempo es un factor menos relevante, en el caso de que no llegará a
funcionar como se ha previsto, se puede parar, modificar, corregir, en resumen, optimizar.

• Parametrización y medición. La publicidad digital permite en todo momento el número total

de impresiones, clics, procedencia del público, número de conversiones, etc., todo es medible
PASOS PARA CREAR UNA CAMPAÑA
DE MARKETING ONLINE
1) Definir objetivos a corto y medio plazo. Toda campaña de marketing va a tratar de
conseguir resultados basados en una serie de objetivos, que pueden definirse en un
corto y medio plazo.
Los objetivos en el Marketing Digital deben cumplir la regla SMART:
• S: Specific: específicos.
• M: Measurable: medibles.
• A: Achievable: alcanzables.
• R: Relevant: relevantes.
• T: Time based: definidos en el tiempo.
TIPOS DE OBJETIVOS:
• Principales. En una empresa, el objetivo principal suele ser generar negocio y rentabilidad, para ello
tienen que producirse ventas.
• Secundarios. El objetivo secundario debe estar subordinado al principal. Puede ser atraer tráfico de
calidad a la web, mostrar interés por los productos o interactuar con la marca.
• Micro objetivos. Los objetivos secundarios deben traducirse en micro objetivos. Los micro objetivos son
acciones como captar tráfico para páginas web específicas, incrementar el tráfico de pago, aumentar las
suscripciones a la newsletter, etc. Acciones que pueden apoyar a los objetivos secundarios
. KPI´s. En inglés, Key Performance Indicators, son objetivos bajados al detalle, lo más concretos posibles. Se traducen
en métricas que son cuantificables. Se pueden diferenciar diferentes tipos de KPIs en una estrategia digital,
dependiendo de la etapa del funnel en el que se encuentran los usuarios.
- Objetivos de Awareness. Los objetivos relacionados con el branding pueden estar relacionados con campañas con
influencers, display, campañas de social media, etc. Algunos de los KPIs con los que se pueden medir:
» Número de Impresiones.
» Número de visualizaciones.
» Número de followers.Número de likes.
» Número de compartidos.
» Porcentaje de sesiones nuevas a la web.
- Objetivos de Lead generation. Obtener un lead es un paso más avanzado en el funnel de ventas. Un lead o
prospecto pasa a ser generalmente, un dato de contacto de un usuario ya sea un e-mail o un teléfono. Algunos de los
KPIs que se deben fijar cuando se quiere conseguir un lead: » Número de suscriptores a la newsletter. » Número de
formularios de contacto recibidos. » Número de llamadas que no han terminado en venta.
- Objetivos de Venta. Este es un objetivo sencillo de definir si se tiene realizado un correcto seguimiento de las
conversiones. KPIs principales:
» Número de llamadas de reserva de cita.
» Número confirmaciones de pago.
- Objetivos de Fidelización. En esta etapa del customer journey, entrará en juego la reputación online, el social
media, campañas de emailing personalizadas, etc. Tipos de KPIs típicos de este objetivo:
» Número de ventas de repetición.
» Número de reseñas positivas de clientes.

Definir los KPIs no es una tarea sencilla, porque para hacerlo correctamente lo ideal es tener claro los buyer
personas y el mapa de customer journey. No se puede definir ningún objetivo sin haberlo trabajado previamente. Los
objetivos de una estrategia digital global están alineados con las fases del customer journey, deben de ser analizadas
por un analista para que tengan efectividad
2) DESARROLLAR A LOS BUYER PERSONAS
Las estrategias de marketing digital más eficientes se configuran a partir de buyer personas específicos y, por
eso, crear estos perfiles es uno de los primeros pasos que se deben seguir. Los buyer personas representan a los
clientes ideales y se pueden crear a través de investigaciones, encuestas y entrevistas a la audiencia objetivo de
la empresa. Es importante tener en cuenta que, siempre que sea posible, esta información debe basarse en
datos reales, ya que especular sobre la audiencia puede provocar repercusiones negativas en la estrategia de
marketing. Para realizar un perfil de buyer persona, se debe recopilar la siguiente información:

• Información cuantitativa.
– Ubicación. Se pueden utilizar herramientas de analíticas web, como
Google Analytics, para identificar fácilmente desde qué ubicación proviene el
tráfico de sitio web.
- Edad.
- Ingresos. Esta suele ser una información delicada, ya que las personas
no quieren completar este tipo de datos en formularios online.
- Puesto laboral. Se puede deducir esta información de la base de clientes
existentes y es más relevante para las empresas B2B.
. Información cualitativa.
- Objetivos. Según la necesidad para la cual se creó el producto o servicio, una
buena técnica para consolidar esta información es hablar con los clientes, vendedores y
representantes del servicio de atención al cliente. - Problemas. El personal de atención
al cliente de la empresa es una excelente fuente para obtener un panorama claro de los
problemas comunes que enfrenta la audiencia.
- Aficiones e intereses
- Prioridades. Hay que intentar descubrir qué es lo más importante para los
clientes en relación con la empresa. Por ejemplo, los servicios postventa para una gran
parte de clientes, es más importante que un precio competitivo.
3) Seleccionar las estrategias adecuadas y plantear las acciones:
Las estrategias en marketing son consecuciones de acciones mediante las que se consiguen lograr una
serie de objetivos específicos y que cuentan con una serie de presupuestos asignados a cada una de
ellas.
• Medios pagados. Se denominan medios pagados a todos aquellos que requieren de una
inversión económica directa a cambio del tráfico que generan. Por ejemplo, las campañas de Google
Ads o Facebook Ads. Ventajas de este tipo de medios:
- Rapidez. No necesitan ninguna inercia inicial, simplemente pagando por las impresiones y clics
generados, se dispone de visitas a la web.
- Visibilidad. Con este tipo de tráfico, se aumenta la visibilidad de la empresa, también se puede
recurrir a ellos en momentos de elevada demanda (Black Friday o navidades).
- Segmentación. En estos medios se tiene un gran control de la segmentación por diferentes
parámetros y estas herramientas mejoran día a día con el fin de mostrar segmentaciones más precisas.
- Trazabilidad. Todas estas campaña se etiquetan para poder comprobar el ROI de las acciones y
ver si el coste está valiendo la pena. - Información rápida. Con un pequeño gasto, se puede testear
diferentes posibilidades para comprobar el interés del usuario en productos o servicios
• Medios propios. Aquí se encuadra la web, el blog y las redes sociales de la empresa, cuyo contenido
es generado por la propia empresa. Las ventajas de estos medios son:
- Control. Se puede tener un dominio sobre lo que se publica, tanto en formato o imagen, como
en el tiempo de este.
- Alta inercia. Una inversión en este tipo de medios genera un efecto acumulativo captando
visitas de forma continua.
- Coste. La estrategia de marketing de contenidos con estos medios es mucho más económica que
en los medios pagados y el coste de las visitas se irá reduciendo a lo largo del tiempo.
- Reputación. Invertir en recursos para potenciar la presencia online, construye reputación de
marca que será de gran valor para los clientes potenciales.
• Medios ganados. Aquí entra en acción el usuario, sus opiniones, valoraciones, comentarios,
interacciones en las redes sociales, recomendaciones y críticas, forman los medios ganados. Es el
contenido para el que se requiere la presencia de otros. Las ventajas que tiene este tipo de medio son:

- Credibilidad. Los usuarios atribuyen más credibilidad a los comentarios de otras personas, que a
los que puede aportar la propia empresa.
- Coste. Las visitas atraídas por este tipo de medios son de mucho menor coste que el de los
medios pagados.
4) Plantear un timing.-
Una campaña de marketing necesita tener un principio y un fin bien definido. Para ello es necesario conocer las
acciones que se van a poder llevar a cabo. Hay que tener en cuenta si en la zona o región dónde se va a ejecutar la
campaña existen fiestas locales, nacionales o periodos especiales como las rebajas o vacaciones.
5) Presupuesto
Una vez que se conocen cuáles son las acciones que se van a llevar a cabo, es fundamental conocer el presupuesto
que se va a destinar a cada una de las acciones, esto permite llevar un control exhaustivo del gasto.
6) Ejecutar las acciones de marketing online y rentabilizarlas al máximo
La consecución de las acciones planteadas en la campaña debe intentar obtener los mejores resultados, poniendo el
foco en los objetivos planteados anteriormente.
7) Analizar los resultados
Revisar, analizar y optimizar es una tarea fundamental para que la campaña de marketing online sea un éxito. Una de
las ventajas del marketing digital frente al marketing offline, es la posibilidad de medir al instante los resultados de la
acción, aquí se debe contar con herramientas de analítica web como Google Analytics, que permite analizar el tráfico
de una página web y comprobar lo que el usuario realiza en ella. También se puede variar algunos parámetros de la
campaña si se comprueba que no está teniendo los resultados esperados.
ERRORES DE LAS CAMPAÑAS DE
PUBLICIDAD DIGITAL

• Lanzar campañas sin tener claros los objetivos finales o fijar objetivos equivocados.
• Mala identificación del público objetivo.
• Ejecutar campañas sin antes haber definido el briefing y haber desarrollado la planificación
de medios profesional.
• No tener en cuenta la saturación publicitaria del medio.
• Centrarse en un solo canal dentro del medio Internet. • Errónea selección de los formatos.
• Estandarizar las creatividades.
• No trabajar el concepto creativo ni la proposición de la marca.
• Que la campaña de publicidad digital no esté diseñada, planificada y ejecutada por un
profesional de marketing digital.
• No aplicar correctamente las métricas para optimizar los resultados.