Profesor Ignacio Somalo, www.nachosomalo.

com

1. FUNDAMENTOS DEL MARKETING DIGITAL Y EL eCOMMERCE

1.4. METRICAS DEL MARKETING DIGITAL (200704)

1.4.1. Presentación: Métricas del Marketing Digital

Medición de los resultados. No se puede

mejorar, aquello que no se puede medir.

El Marketing Digital, nos permite poder

medir con más precisión y poder reaccionar
en tiempo real.

Diferentes formas de remunerar al soporte:

• Por tiempo. Si por ejemplo le pago por un mes, independientemente de que suceda.
• Costo por impacto (CPM). Costo por cada mil impresiones o veces que salga mi
anuncio.
• Costo por visita (CPC). Pagamos por cada vez que alguien nos visita,
independientemente del tiempo o de las impresiones.
• Costo por Lead (CPL). Esta mas ligado al performance, independientemente de las
anteriores. Se paga el costo por Lead o registro en la base de datos.
• Costo de Adquisición (CPA). Pago cada vez que que vendo.
• Margen (%RS). Pago un porcentaje de la venta o del margen. Revenue sharing o
compartir el ingreso.

La métrica se mide con e es efectivo, es decir realmente cuanto me ha costado. En el caso de

tiempo con inversión y en el caso de margen con ROI (retorno de la inversión).

La modalidad de pago más frecuente es el

CPC por que son los mas utilizados en los
medios mas preponderantes que son los
buscadores y las redes sociales.

Los medios mas tradicionales usan mas el

CPM, pero esto está en descenso.
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Estas métricas son relevantes por que

combinan dos etapas del proceso de
venta. Son porcentajes o RATES.

• CTR es el porcentaje de personas que

vieron mi campaña e hicieron click.
Relación entre impacto y visitas.
• LTR es el porcentaje de visitas en mi
landing page se convierten en Leads o
registros.
• Tasa de Conversión (CR), que nos
permite medir el porcentaje de ventas
que se da por cada visita o lead.
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1.4.2. Nota Técnica 4: Métricas del marketing online

Objetivo

Marketing Digital. Enorme capacidad de medir los resultados de forma inmediata.

Marketing tradicional. No ha podido contar con las herramientas adecuadas para la toma
dinámica de decisiones.

Tener datos no es contar con información. Y tener mucha información no puede ser un fin en
sí mismo si no se traslada a una mejora en la toma de decisiones que ayude a los resultados
del negocio.

El objetivo fundamental de la analítica digital será obtener la información relevante.

• Principales métricas.
• Trabajar con ellas y seleccionar la más adecuada para nuestra estrategia.
• Cálculo y conversión entre ellas.

Qué medir en marketing digital

La abundancia de datos se puede convertir incluso en un problema si no somos capaces de

tener claro para qué queremos estos datos.
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El proceso que pretendemos conocer y medir:

• Impactar en el público objetivo. Una vez tenemos clara la propuesta de valor y el

público objetivo, hay que buscar a esa gente para contarle nuestro mensaje, trasladar
nuestra USP (Unique Selling Proposition) a quien hemos determinado que tiene más
probabilidad de aportarle valor y, por tanto, comprar.
• Conseguir movilizar al usuario. Que nos haga una visita de calidad, empleando el
tiempo necesario para conocer bien nuestra oferta.
• Generar el suficiente interés y confianza. Nos de sus datos y nos autorice a contactarle
en el futuro. En términos de marketing digital, “generar un lead”.
• Conseguir que esa visita o lead se convierta en una transacción. Que deje de ser usuario
para convertirse en cliente.
• Optimizar la rentabilidad de la inversión realizada. Fidelizar a los clientes captados para
obtener margen comercial sin coste de captación.

Las métricas que nos ayudan a conocer en profundidad lo que está sucediendo a lo largo de
este proceso, las agruparemos en:

• Según el precio de la acción o como se paga al soporte publicitario. Este es un enfoque

orientado a conocer el coste efectivo de cada campaña.
• Según la eficacia. Cada acción se transforma en resultados.
• Métricas de tráfico. Entendimiento de cuanto tráfico recibimos.

Partes que intervienen en el proceso de publicidad digital

• Soporte: Sitio web, buscador o red social que nos ayuda a transmitir nuestro mensaje a
sus usuarios. Es quien muestra la publicidad a sus usuarios.
• Agencia: Quien nos ayuda en el proceso, ya sea con la idea, el desarrollo de las
creatividades o con la ejecución de la campaña inclusive.
• Anunciante: Nosotros, quienes queremos utilizar al soporte para transmitir nuestro
mensaje al público objetivo.
• Intermediarios: Terceros que nos ayudan a encontrar los mejores soportes.

Un anunciante puede remunerar a un soporte (en ocasiones a través de una agencia o un

intermediario) por diferentes conceptos:
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• Tiempo: Estar presente durante un tiempo estipulado. Por ejemplo, si se paga un

patrocinio de una sección de un diario online por un mes.
• “Brand day”: En este caso el soporte se tiñe del color del anunciante y cubre todos sus
espacios publicitarios con sus creatividades por un día.
• Impresiones: El anunciante paga en función de las veces que su publicidad es vista por
un usuario con independencia del tiempo que eso suponga y de los resultados que se
obtengan más allá.
• Visitas: El soporte cobra cada vez que consigue generar una visita al anunciante con
independencia de cuánto tiempo o cuantas impresiones haya necesitado para
conseguir las visitas. Tampoco depende de los resultados que se generen con
posterioridad a la visita.
• Leads: Se paga cuando se consigue generar un lead. No se tienen en cuenta ni tiempo,
ni impresiones, ni siquiera visitas, tampoco las ventas conseguidas.
• Ventas: El anunciante paga en función de las compras realmente obtenidas con
independencia de todo el esfuerzo que haya sido necesario, en tiempo, impresiones,
visitas y leads. La remuneración es independiente del importe de la venta logrado.
• Revenue Sharing (ingresos compartidos): En este caso, el soporte y anunciante pactan
compartir los ingresos en un determinado porcentaje.

Principales métricas del marketing digital

Principales métricas según el coste de la acción. Son las siguientes:

• CPM: Coste por Mil (impresiones). Se paga cada vez que el soporte sirve impresiones
independientemente de lo que pase posteriormente. Está métrica sería el equivalente
conceptualmente al GRP de televisión.
• CPC: Coste por Click. Se remunerará al soporte cada vez que el usuario haga un click
en la creatividad, independientemente del número de impresiones servidas.
• CPL: Coste por Lead. Se paga cada vez que se consigue. Acción concreta que se ha
definido como lead. Casi siempre es que el usuario rellene un formulario de interés. Este
modelo es muy típico y el favorito de las tiendas virtuales.
• Revenue Sharing: Consiste en compartir los ingresos finalmente generados con el soporte
o afiliado que consiguió la visita que finalmente se convirtió en una transacción o venta.
Se expresa en porcentaje sobre la venta.

CPM, CPC, CPL, CPA y RS. Todas ellas miden coste de campañas. Pueden ser usadas para
medición interna de los resultados obtenidos en la campaña / periodo / compañía o bien
utilizarse como precio de referencia para pactar el precio de una determinada campaña
negociada con un soporte.

Si conocemos los resultados de una campaña: Podremos calcular todos los costes efectivos de
la campaña (CPM, CPC, CPL, CPA):

• eCPM = Inversión / (Impresiones/1.000)

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• eCPC = Inversión / Clicks (o visitas)

• eCPL = Inversión / Leads (registros)
• eCPA = Inversión / Ventas (nº de pedidos)

Métricas de coste de uso mucho menos habitual:

• CPD (Coste por Descarga o Download)

• CPV (Coste por Venta)
• CPS (Cost per Sale)
• CPF (Coste por Fan o Follower),

También existen métricas para medir eficacia de cada paso del ciclo comercial que nos
ayudan a entender como una acción se transforma en resultados. Las principales son:

• CTR: Click Through Rate. O porcentaje de clicks o visitas que recibe una determinada
creatividad o campaña. Esta métrica mide la eficacia de la creatividad. Pero también
mide la afinidad del tráfico con la campaña o lo que es lo mismo la calidad del tráfico.
• LTR: Lead Through Rate. O porcentaje de leads (o registros) que se generan en una
determinada “landing page” (página web). Mide la eficacia de la landing page, pero
también mide la afinidad del tráfico con la campaña o lo que es lo mismo la calidad
del tráfico.
• CR: Conversión Rate. O Tasa de Conversión. Es el porcentaje de objetivos logrados de
las visitas recibidas (o clicks). Es también una medida de efectividad de una campaña.
Mide el objetivo final de la misma. Esta métrica mide básicamente la eficacia del site
receptor en lograr los objetivos propuestos, leads o ventas. También mide la calidad del
tráfico recibido en términos de interés hacia nuestra oferta.
• ROI: Return of Investment. O Retorno de la Inversión. Es la ratio de beneficio obtenido por
cada dólar invertido. Es una medida de rentabilidad de una campaña. Se calcula como
el cociente entre el margen absoluto obtenido y la inversión realizada.

Otro tipo de métricas orientadas a comprender que pasa dentro de nuestro site. Cuanta gente
nos visita, como son, de dónde vienen y cómo se comportan dentro del site. Se conoce como
Analítica Digital, las más relevantes son:

• Visitas: Número de veces que un usuario ha abierto una sesión de navegación en

nuestro.
• Site: En muchas ocasiones se utiliza el término “sesiones” para referirnos a la misma idea.
• Usuarios únicos: Número de personas diferentes que nos han visitado en un periodo
determinado. Un usuario puede haber realizado más de una visita por lo que esta
métrica debe ser inferior a la anterior siempre.
• Usuarios nuevos: Número de usuarios únicos que es la primera vez que entran en nuestra
web.
• Tasa de rebote: Porcentaje de usuarios que pasan menos de 5 segundos (este tiempo se
puede parametrizar) en el site.
• Tiempo medio de permanencia: De un usuario en una sesión. Medido en segundos.
• Número de páginas vistas: Media de páginas que un usuario ha visitado en una sesión.
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• Conversiones: Número de veces que un determinado objetivo se cumple.

Generalmente se miden dos objetivos:
o Leads: Habitualmente registros.
o Ventas: Pedidos confirmados.
• Pedido Medio: Gasto medio por compra recibida.
• Origen del tráfico: Se determina las distintas fuentes del tráfico recibido:
o Directo: Visitas que han llegado tecleando directamente nuestra dirección o bien
nos tienen guardados en marcadores/favoritos.
o Referrals: Otras webs que tienen enlaces directos a nuestro site.
o Orgánico: Tráfico de buscadores (SEO).
o Buscadores de pago: SEM.
o Social: Redes sociales.

Uso de las métricas

Es muy habitual confundir el coste de una campaña con un precio pactado por una campaña.
La confusión es muy habitual porque usamos las mismas expresiones, pero no son lo mismo
según a que se estén refiriendo coste efectivo o precio pactado. Esta es la única dificultad de
este tema.

Teniendo el coste real y todos los demás resultados reales de la campaña (impresiones, visitas,
leads y ventas) se puede calcular el coste efectivo de la campaña en cualquier métrica
relativa como CPM, CPC, CPL o CPA. Es tan sencillo como dividir el coste real entre la variable
de resultado correspondiente:

Por ejemplo, campaña: 100.000 impresiones, 1.000 visitas, 100 leads y 20 ventas. Coste de la
campaña 120 €
o CPM efectivo = coste / (impresiones reales / 1.000) = 120 € / (100.000 / 1.000) = 1,2 € por
cada 1.000 impresiones o CPM.
o CPC efectivo = coste / visitas reales = 120 € / 1.000 = 0,12 €/visita o CPC
o CPL efectivo = coste / leads reales = 120 € / 100 = 1,2 €/lead o CPL
o CPA efectivo = coste / ventas reales = 120 €/20 = 6 €/venta o CPA

Ahora sabemos que nos ha costado realmente esta campaña por cada impresión, visita, lead
y venta.

o CTR = 1.000 visitas (clicks) / 100.000 Impresiones = 1%

o LTR = 100 leads / 1.000 visitas = 10%
o TC = 20 ventas (pedidos) / 100 leads = 20%

La Tasa de conversión en ocasiones se calcula sobre las visitas. En ese caso, se calcularía así:

o TC = 20 ventas / 1.000 visitas = 2%

Se llaman igual, pero miden cosas diferentes. En el primer caso la eficiencia de conversión de
los leads y en la segunda de las visitas. Según el contexto se usa una u otra.
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Con estos datos ya podemos calcular los costes efectivos de otro modo:

o CPC = (CPM /1.000) / CTR = (1,2 €/1.000) / 0,01 (1%) = 0,12 €

o CPL = CPC / LTR = 0,12 € / 0,1 (10%) = 1,2 €
o CPA = CPL / CR = 1,2 € / 0,2 = 6 €

¿Para qué hacer este ejercicio? Pues porque me permite comparar costes reales de las
campañas realizadas en diferentes medios o soportes, independientemente de cómo, y en
base a qué métrica, se haya negociado con cada uno de ellos.

El ROI como métrica de rentabilidad

El ROI, Return on Investment.

ROI = Retorno (margen de las ventas generadas) / Inversión (coste de la campaña)

Un ROI > 1 implica una rentabilidad positiva de la comunicación y un ROI <1, que se ha invertido
más de lo que se ha recuperado por margen comercial.

En ocasiones el ROI se expresa en porcentaje.

En otros casos se calcula como [(margen / inversión) – 1] x 100 y se expresa en forma de

porcentaje. En esta ocasión sí que cambia la interpretación, cualquier ROI positivo implica que
la campaña es rentable.

Elección de las métricas de seguimiento más adecuadas

Lógicamente la respuesta sería, depende de nuestro objetivo:

o Si nuestra estrategia es branding nos quedaríamos con la campaña que menor CPM
tuviese porque es la que minimiza el coste por impacto en público objetivo.
o Si nuestra estrategia es conseguir visitas, la óptima sería que presentase un CPC más
bajo.
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o El CPA/CPL menor determinará cuál es la mejor para un objetivo de captación de

clientes.
o Por último, la campaña con un ROI más alto sería la seleccionada en una estrategia de
rentabilidad.

Es conveniente elegir sólo una variable para fijar nuestros objetivos cuantitativos y comparar
los diferentes resultados.

Supongamos dos campañas con los siguientes resultados:

• Caso 1: CPM = 2,2 € | CPC = 0,13 € | CPL = 7€ | CPA = 5,9 € | ROI = 0,98
• Caso 2: CPM = 3,9 € | CPC = 0,10 € | CPL = 7,5 € | CPA = 6,2 € | ROI = 1,02

En un primer vistazo sería complicado concluir que la primera es mejor ya que tres métricas son
mejores en una campaña y dos en la otra.

Como sabemos que el ROI sea inferior a uno sólo indica que en el corto plazo efectivamente
la campaña primera no recupera todo lo invertido, lo que no quiere decir que haya
conseguido peores resultados. En realidad, esto dependerá de los objetivos que nos
hubiésemos marcado:

• Campaña es crear notoriedad de marca (branding), la primera es la mejor ya que el

CPM es más bajo que en el caso 2.
• Estrategia es rentabilidad inmediata, caso 2 sería buena ya que el ROI es más alto y
superior a uno.
• Objetivo de visitas la mejor sería caso 2 ya que el CPC es más bajo, es decir, nos cuesta
menos conseguir cada visita.
• Deseamos construir una base de datos para explotar en el largo plazo, entonces en caso
1 nos da mejores resultados al ser el CPL más bajo.
• El objetivo es captar clientes, la primera volvería a ser la mejor ya que el CPA es más
bajo y, por tanto, captar clientes nos cuesta menos.

A pesar de la posible confusión se deben seguir todas las métricas por los siguientes motivos:

• Aprender. Que hoy tengamos una estrategia no quiere decir que no podamos trabajar
con otra mañana.
• Tener más elementos de apoyo para optimizar resultados.

Siempre y cuando no olvidemos cuál es nuestro objetivo y no nos despistemos con optimizar
resultados parciales que no ayudan a mejorar el objetivo final, será conveniente calcular,
conocer y manejar todos los resultados.

Resumen

Tras definir los objetivos de la comunicación, el nivel de segmentación y el mix de herramientas

que más se adecua a nuestra estrategia y objetivos de negocio, el siguiente paso es determinar
cómo vamos a medir los resultados. Deberemos establecer qué métrica emplearemos para
medir y comparar los resultados de las campañas que emprendamos.