Promoción y Publicidad

13va semana
Prof. Jorge Pareja Bustamante, MBA

EJECUCION DE LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

Una campaña de publicidad puede ser manejada por uno o mas personas de una empresa, por
un departamento de publicidad o por una agencia de publicidad.

En las PYMES uno o dos personas son las responsables de la publicidad y dependen de los
técnicos en publicidad para el desarrollo de los textos y la labor artística, así como, de la
asesoría de la programación de medios.

Las empresas grandes tienen todo un aparato conformado por redactores de texto, artistas,
compradores de espacios en diferentes medios y coordinadotes de producción técnica. Algunas
veces los departamentos de publicidad contratan los servicios de empresas de investigación
independientes y especialistas (free lance) cuando un proyecto particular lo requiere.

Cuando una organización utiliza una agencia de publicidad, por lo general la empresa y la
agencia desarrollan en conjunto la campaña de publicidad. Cuanto participa cada uno de la
campaña, depende de la relación entre la agencia y la empresa.

PROPAGANDA

Tipo de comunicación a manera de reportaje que se transmite por un medio de comunicación

masivo sin ningún costo.

Dentro de una organización, algunas veces la propaganda se considera como parte de las
relaciones públicas, una función de comunicación más grande y más amplia.

TIPOS DE PROPAGANDA

1. Comunicado de prensa, Fragmento corto de texto que divulga un acontecimiento o un

producto. Algunas veces llamado boletín de prensa y contiene menos de trescientas
palabras, y debe contener el nombre, la dirección, el número telefónico y la persona de
contacto de la empresa o agencia.
2. Artículo principal, es un manuscrito más extenso que se prepara para una publicación
específica. Puede contener hasta tres mil palabras.
3. Fotografía con Título, es una fotografía con un breve descripción de su contenido. Es
muy eficaz para ilustrar productos nuevos o mejorados con características muy visibles.
4. Conferencia de Prensa, reunión que se utiliza para anunciar acontecimientos
importantes en noticias. El personal de medios que es invitado a una conferencia se les
suministra materiales escritos y fotografías.

La selección de los tipos específicos de propaganda depende de consideraciones que incluyen

el tipo de información que se transmite, las características de la audiencia objetivo, la
receptividad del personal de medios, la importancia del artículo para el público y la cantidad de
información que se necesita presentar.

USOS DE LA PROPAGANDA

La propaganda tiene una cantidad de usos. Puede hacer que las personas se enteren de los
productos, las marcas o las actividades de una empresa; ayuda a que una empresa mantenga
una imagen pública positiva.
Las empresas también tratan de superar las imágenes negativas por medio de la propaganda.
Y algunas empresas buscan propaganda para un propósito simple y otras, para varios
propósitos.

REQUERIMIENTOS DE UN PROGRAMA DE PROPAGANDA

Para maximizar los beneficios, las empresas deberían crear y mantener un programa de
propaganda sistemático y continuo. Un solo individuo o departamento debe ser responsable de
la administración del programa.

Es importante establecer y mantener buenas relaciones de trabajo con el personal de medios.

Con frecuencia es esencial el contacto personal con editores, reporteros y otro personal de
noticias. Sin su aporte, es posible que una empresa encuentre difícil diseñar un programa de
propaganda que facilite el trabajo de la gente de medios noticiosos.

El personal de medios rechaza una gran cantidad de material de propaganda por estar mal
escrito o porque no es de interés periodístico. Para mantener programas de propaganda
eficaces las empresas deben evitar estos errores.

Por último, una empresa debe evaluar sus esfuerzos de propaganda. Por lo general, la
efectividad de la propaganda se mide por la cantidad de comunicados publicados o
transmitidos.

Para hacer seguimiento de los medios impresos y determinar qué comunicados se publican y
con que frecuencia, una empresa puede contratar un servicio de recortes, es decir, una
empresa que recorta y envía a sus clientes comunicados de prensa que han sido publicados.

Para medir la efectividad de la propaganda en televisión una empresa puede adjuntar una
tarjeta con sus divulgaciones de propaganda, solicitando que la estación registre su nombre y
la fecha en que se transmite la noticia, pero el personal de la estación no siempre cumple con
esto. Aunque existen servicios de seguimiento de televisión y radio, estos son muy costosos.

ENFRENTAR UNA PROPAGANDA DESFAVORABLE

Hasta ahora se ha analizado la propaganda como un elemento planeado de la mezcla de

promoción. Sin embargo, es posible que las empresas tengan que enfrentar una propaganda
desfavorable con respecto a un producto con defectos, un accidente, acciones de un empleado
deshonesto o algún otro acontecimiento negativo.

Por ejemplo, cuando una aerolínea experimenta la caída de un avión, se enfrenta a una
situación negativa.

La propaganda desfavorable que se genera a partir de este tipo de acontecimientos puede ser
rápida y significativa.

Un acontecimiento negativo simple que genera una propaganda desfavorable puede acabar
con la imagen favorable de una empresa y destruir las actitudes positivas de los consumidores
que tomaron años en construir por medio de esfuerzos promociónales.

Además hoy en día los medios de comunicación masivos, diseminan rápidamente una noticia
negativa.

Para proteger la imagen de la empresa es importante evitar la propaganda desfavorable o al

menos reducir sus efectos.

En la mayoría de los casos, la empresa debe facilitar la cobertura de prensa de

acontecimientos negativos en lugar de tratar de impedirla o bloquearla. Es probable que los
hechos se informen de manera exacta, pero si se impide la cobertura de prensa, los rumores y
la información errónea pueden transmitirse persona a persona y ser más perjudicial.

Un acontecimiento desfavorable fácilmente puede convertirse en un escándalo o en una

tragedia. Incluso puede generar pánico público. Ej. El caso de los accidente de los buses de
transporte interprovincial.

La franqueza (ley de la verdad) con los medios no sólo disminuye la precipitación de

acontecimientos negativos, sino que también fomenta una relación positiva con el personal de
medios. Este tipo de relación es esencial si se quiere que los periodistas cooperen con la
empresa y transmitan noticias favorables acerca de esta.

LIMITACIONES EN EL USO DE LA PROPAGANDA

El empleo de la propaganda tiene varias desventajas. Si los mensajes de la empresa van a

publicarse o transmitirse, el personal de medios debe evaluarlos como se interés público. En
consecuencia, los mensajes deben ser oportunos, interesantes y exactos. Muchas
comunicaciones no son aptas para esto. Puede requerir tiempo y esfuerzo convencer al
personal de medios del valor de las noticias de la divulgación de la propaganda.

Aunque las empresas por lo general estimulan al Personal de medios para que transmitan una
divulgación de propaganda a una determinada hora, no controlan el contenido ni el momento
oportuno de la comunicación. El personal de medios altera la extensión y el contenido para
ajustarse a los requerimientos de los editores y locutores e incluso pueden eliminar partes del
mensaje que la empresa considere como los más importantes.

Además, el personal de medios utiliza las secuencias de tiempo o posiciones más convenientes
para ellos; con frecuencia, los mensajes aparecen en momentos o en ubicaciones que tal vez
no lleguen a las audiencias objetivo de la empresa.

Estas limitaciones pueden ser frustrantes. No obstante, la propaganda administrada de manera

apropiada ofrece beneficios importantes a una organización.