La publicidad si tiene que ver con números

Cuando se habla de publicidad se piensa de manera inmediata en imágenes que informan

sobre el atributo de un producto; casi siempre referido a comerciales en donde los
modelos, hombres y mujeres atractivos, intentan persuadir a los consumidores para que
compren y usen el producto. Muchas veces, al término Publicidad se le considera como
sinónimo de Creatividad y se piensa de ella que debe ser siempre innovadora y propositiva
cuyo objetivo primordial es dejar una huella significativa en el público que la recibe a través
de los medios de comunicación y obligando con ello a que de manera inconsciente el
consumidor tome una actitud positiva hacia el producto publicitado.

En mi andar por el mundo de la publicidad me encontré con que algunas personas que
habían decidido dedicar su vida profesional al ámbito publicitario fueron atraídos por la
parafernalia creada a través de las cámaras de televisión, los fotógrafos, las escenografías, los
y las modelos; pensando que el trabajo en las agencias de publicidad consistía en esperar la
“iluminación” sobre una buena idea que posteriormente se plasmaría en un comercial de
televisión. No hay nada más lejano a la realidad, ya que los que nos ganamos la vida en esta
área sabemos que no todo es glamour y no por ello deja de ser apasionante la profesión.

Una buena publicidad requiere considerar muchos aspectos que no son visibles para quienes
es creada, es decir para el público, y lo curioso del caso es que para ellos no siempre resulta
atractiva sino más bien molesta. Hay que entender que para la sociedad los comerciales
representan un distractor que aparece en el momento menos oportuno: estropenado la
parte más emocionante de su programa favorito, invadiendo durante el partido de fútbol
más importante de la temporada, llenando de hojas innecesarias su revista preferida o
contaminando visualmente su bella ciudad. En ocasiones, los mismos publicistas somos
víctimas de la enorme cantidad de de anuncios y estoy seguro que más de uno de nosotros
hemos acudido a uno de nuestros peores enemigos: el control remoto; para cambiar de
sintonía cuando no queremos ver comerciales en televisión. No obstante, tampoco
podemos dejar de considerar que en algunas ocasiones el público aprueba la publicidad,
reconociendo su creatividad, logrando inclusive frases de aprobación sobre determinados
anuncios: “esta padre ese comercial”, dirían algunos de ellos.
En un sentido estricto, la publicidad se compone de dos áreas importantes: La Creatividad
que es el área de donde surgen las ideas para convertirlos en mensajes y los Medios que es el
área que elige los sitios adecuados en donde se colocarían los anuncios.

Es por muchos sabido que las empresas destinan grandes cantidades de dinero a su
publicidad, tan sólo en nuestro país (México) se estima que la cifra de inversión publicitaria
rebasó los $5,000 millones de dólares durante el año 2007 siendo la segunda inversión más
grande de Latinoamérica, después de Brasil1. El 85% de este presupuesto fue destinado para
la inversión en Medios.

Entonces, sin quitarle su dimensión de importancia, la creatividad, no lograría sus objetivos si

ésta no fuera colocada en los espacios adecuados, y ello involucra desde un spot de
televisión en un horario de alto rating hasta un espectacular contratado estratégicamente en
la cruce de las avenidas más transitadas de una ciudad. Es ahí en donde radica, entre otras
muchas otras cosas, la relevancia de una buena planeación de medios.

Hasta hace algunos años, la planeación de medios, en México, estaba en manos de

profesionales de áreas muy distintas al ámbito publicitario e incluso había quiénes aprendían
empíricamente. En medios, la labor consiste en dos tareas principales, una de ellas es la
parte de la planeación, es decir, del cómo invertir los recursos para alcanzar los objetivos y,
la otra es la que se refiere a las compras directas de los espacios publicitarios, que incluye
negociaciones, pero en ambos casos, planeación y contratación, la labor precisa de largas
horas invertidas detrás de un computador realizando estrategias. Este tipo de trabajo rompe
con el esquema general que se tiene de la publicidad y la consecuencia es que a lo largo de
muchos años se le dio, al departamento de medios, el calificativo del “patito feo” de la
agencia, pues eran pocos los publicistas egresados de las universidades que querían hacer
carrera ahí. Esta situación adquirió mayor dimensión al momento en que los profesionales
de la mercadotecnia prestaron más relevancia a la parte creativa y menospreciaron la de
medios, incluso en las universidades donde se impartía las carreras de publicidad se daba un
mayor peso a lo creativo que a lo de medios.

Por fortuna, a finales de la década de los 80’s comenzó a existir un mayor interés por invitar
a egresados de las carreras de mercadotecnia, comunicación y publicidad a integrarse a los

1
http://laflecha.net/canales/comunicacion/la-inversion-publicitaria-en-latinoamerica-
crecio-casi-1200-millones-de-dolares-en-2006/
departamentos de medios, ya que, en esa época aparecieron diversas herramientas que
eficientizan las estrategias en la contratación. La única desventaja al respecto es que la gran
mayoría de ellas implementaban los sistemas computarizados cuando en nuestro país aún no
había un uso común de los mismos y la gente con mayor tiempo en la profesión estaba
renuente a introducir estos sistemas en su labor diaria, por ello se contrataba gente joven
que estaba más abierta al cambio.

Los 90’s marcaron un mayor crecimiento en el área de medios, y éstos fueron muy
sustanciales, sobre todo, ante la aparición en el mercado mexicano de las llamadas centrales
de medios, que consisten en empresas descentralizadas de una agencia de publicidad y cuya
labor se concentraba en las dos funciones anteriormente mencionadas (planeación y
contratación). El ingreso de las centrales de medios al mercado mexicano no fue sencillo,
pues algunos medios de comunicación se encontraban renuentes al cambio, creyendo que
éste tipo en entidades empresariales sólo obstaculizaría la relación anunciante-medio. Sin
embargo, para los profesionales laborando en un departamento de medios esto significó una
oportunidad para que fuera revalorada su labor diaria al grado tal que los salarios se
estandarizaran a la altura de cualquier publicista de otra área (principalmente la creativa). En
la actualidad, trabajar en el área de medios significa, por si mismo, tener una preparación
definida y por ello algunas universidades han comenzado a otorgar grados de especialidad
con reconocimiento oficial a nivel postgrado.

No obstante, en el quehacer diario de la mercadotecnia y la publicidad se sigue teniendo el

vicio de prestar mayor atención a lo creativo, pues algunos anunciantes siguen contratando
los servicios de una agencia de publicidad por la capacidad creativa y no por la de medios.
De hecho, con los cambios que se están dando, las empresas se adhieren a la lista de clientes
de las centrales de medios por los beneficios financieros que conlleva integrarse a ese tipo
de empresas, pero no porque entiendan los servicios especializados de las mismas.

Una de las grandes problemáticas al respecto, es que los mercadólogos no entienden los
conceptos y la terminología del área de medios y se limitan a solicitar del planeador una
propuesta adecuada al presupuesto publicitario disponible y a la administración de los
recursos, pero se desentienden del tipo de objetivos y estrategias que se plantean en
medios; y de cómo ellas ayudan a obtener una exitosa campaña de publicidad que verá
reflejada sus logros al alcanzar los objetivos de mercadotecnia que se plantearon para
realizar dicha publicidad.
El objetivo de este libro es proporcionar una guía de los aspectos que deben
considerarse para realizar un plan de medios, también, se detallará el tipo de
información con que debe contar el especialista para plantear objetivos y
estrategias en medios, cómo se desarrolla el plan en cada de uno de los medios
seleccionados, qué tipo de herramientas se utilizan para apoyar la planeación y
medir la eficiencia de la publicidad.

Por ello, este material, dirigido principalmente a los anunciantes, mercadólogos y publicistas
que utilizan el servicio de un profesional de medios, así como a los estudiantes e interesados
en el área; el lector será capaz de tener los conocimientos suficientes para entender el
proceso de elaboración de un plan de medios y evaluar la calidad de la propuesta de
inversión publicitaria que le ha entregado su planeador de medios.

Entendiendo lo anterior, comencemos, pues, a entrar en tema.

 Todo empieza con la mercadotecnia
Agregar frase introductoria

Objetivo del Capítulo:

Explicar la necesidad de que haya un
planteamiento mercadológico para realizar
el plan de medios

Cada vez que me enfrento a una persona que está interesada en conocer sobre la planeación
de medios, es recurrente la pregunta de: “¿por dónde empiezo?” Y es que es obvio que no
se puede pensar que la inversión en medios se limita a seleccionar al azar aquellos espacios
publicitarios sin tener en consideración los aspectos que deben considerarse para su
desarrollo. Algunas veces, cuándo me hacen la pregunta “¿por dónde empiezo?” los
cuestiono sobre ¿por dónde empezarían ellos? Algunos proponen comenzar por conocer las
tarifas, otros proponen que hay que definir primero al consumidor, otros más opinan que es
cuestión de las características del producto. Sin embargo, ellos se sorprenden cuando les
informo que la Planeación de Medios va mucho más allá de dónde lo proponen.

La verdad es que el planning en Medios (permítame utilizar planning como sinónimo de

planeación), tiene sus inicios desde la concepción misma de un plan de mercadotecnia,
entendiendo que en la actualidad todas la empresas tienen la obligación estratégica de
conocer las circunstancias del mercado que las rodea. Es por ello que debo darme a la tarea
de explicarle que es un plan de mercadotecnia e irlo relacionando con el plan de medios.

Todas las empresas tienen el propósito de desarrollarse exitosamente, algunas lo logran y

otras no. La diferencia no es cuestión de suerte, y esto lo menciono debido a que muchos
empresarios creen que tener éxito en los negocios empresariales debe dejarse al azar.
Acaso usted recordará aquello de que x o y persona tienen “suerte” en los negocios. La
experiencia me lleva a entender que los grandes éxitos empresariales se han fundamento en
cambiar su visión respecto a un concepto: “el propósito de ser exitoso”. Y es que la misma
palabra propósito puede ser la diferencia entre éxito o fracaso. Quiénes han llegado a la
cúspide han eliminado la palabra “propósito” y la han cambiado por objetivo. La diferencia
entre un objetivo y un propósito radica en que el primero debe plantearse en lo que ha de
lograrse, poder cuantificarlo y poner fechas límites para su logro. Tan sólo póngase a pensar
en cuántas veces sus propósitos de fin de año han llegado a materializarse, quizá la respuesta
es “muy pocas”, pero, sin embargo, sus objetivos se han cumplido cuándo le has a puesto
fecha.

“Voy a comprarme 1 auto nuevo antes del mes de mayo”

Quizá aquí pueda detectar que ha cuantificado su objetivo (1 auto) y que le ha puesto una
fecha límite de cumplimiento (antes del mes de mayo). Estoy seguro que cuándo usted ha
llegado al planteamiento del objetivo es porque antes ha desarrollado de manera consciente
o inconsciente un análisis de las circunstancias que lo rodean, sus ingresos, sus gastos, sus
necesidades inmediatas, así como aspectos que van más allá de su control, como las tasas de
interés, los tipos de autos en venta e incluso puede usted considerar hasta con que tipo de
auto causaría más impacto entre sus vecinos. Tomando en cuenta todo lo anterior, y sí lo
vemos desde un punto de vista analógico, éste análisis es muy similar a lo que un
mercadólogo hace para fijar objetivos y plantear su plan de acción, es decir, su plan de
mercadotecnia.

Por lo tanto, quiero comentarle que para hacer un plan de medios, antes es necesario tener
una estrategia de publicidad y antes de la estrategia de publicidad es necesario tener un plan
de mercadotecnia. Y para hacer un plan de mercadotecnia se requiere de hacer un análisis,
por ello ahora le explicaré que tipo de análisis son necesarios para elaborar el plan de
mercadotecnia y en consecuencia el planning en medios.

Empecemos por analizar

Quizá un mercadólogo profesional pudiese darnos una cátedra completa de cuáles son los
elementos que se deben considerar para hacer una análisis mercadológico, pero como mi
intención es que usted comprenda de una manera sencilla lo que es un análisis de
mercadotecnia déjeme tratar de explicarle.

Una empresa siempre se enfrenta a mercado en donde hay aspectos controlables y no

controlables que de una u otra forma afectan u obstruyen el triunfo comercial del producto.
Quizá lo más controlable es el producto mismo, ya que el empresario puede decidir sobre
las características del mismo, ya sea por ingredientes, colores, olores, sabores, calidad,
cantidad, etc. Sin embargo, cuando un producto se lanza al mercado debe considerar el
ambiente competitivo al que se enfrentará, por ello uno de los primeros análisis se refiere a
ubicar al producto dentro de este aspecto competitivo basado en el ciclo de vida en el que
se encuentra la categoría de productos con los que se competirá. Es necesario decirle que
algunos mercadólogos utilizan esta teoría desde el punto de vista individual del producto,
pero ahora lo abordaremos desde una perspectiva más general de la categoría, es decir no
analizaremos en que etapa se sitúa el refresco Big Cola, sino que vamos a ubicar en que
etapa del ciclo de vida se sitúan las gaseosas en general. Esto con la finalidad de entender
que una marca determinada puede lanzar al mercado un producto que competirá en
circunstancias muy específicas en donde productos similares ya tienen experiencia. Cómo el
producto nuevo no tiene dicha experiencia, entonces se hace necesario conocer
previamente el entorno al que se enfrentará.

El ciclo de vida de la categoría de productos

El ciclo de vida de la catergoría de productos, se refiere a aquel proceso por el cual pasa
cualquier objeto comercializable y es, en términos metafóricos, parecido al ciclo de vida de
un ser humano.

Un producto, se concibe, nace, crece, se desarrolla y finalmente muere y el tiempo de cada

etapa en el proceso varía dependiendo de las circunstancias que lo rodean. En cada etapa del
ciclo de vida del producto ocurren características determinadas que ayudan a crear
estrategias de mercadotecnia y, por ende, de publicidad.

a) La Gestación

Se refiere a aquella parte del proceso

de vida de un producto en donde se
concibe la fabricación de un bien
comercializable, respondiendo a la
realidad latente de satisfacer una
necesidad en el consumidor2.

Cualquier fabricante es susceptible de

descubrir la posibilidad de crear un producto/servicio principalmente a tres métodos: el
primero de ellos es la simple observación, en donde los involucrados en la producción de

2
Rábago Palafox, Juan Carlos. Conferencia ofrecida en la Universidad Tecnológica de
México, Campi Atizapán en agosto del 2002.
bienes o servicios harán énfasis en su habilidad por descubrir cuando los consumidores están
ávidos de satisfacer una necesidad determinada y no hay un producto que lo haga. Se dice,
en el argot profesional, que una de las características de la mercadotecnia es que en todo
momento debemos aplicar la lógica y es, en este punto, el de la observación, cuando los
mercadólogos deben tener la mente abierta y sagaz para descubrir la potencialidad de crear
un nuevo producto. Quizá, en algún momento, el simple comentario de un consumidor sea
la clave para desarrollar un producto exitoso. Hay que considerar que la mercadotecnia del
nuevo siglo enfatiza más que nunca en el consumidor por ello un mismo producto puede
tener variantes diversas, es decir, crecer la línea de productos. Tan sólo véalo con las
cremas dentales, en donde hay una enorme cantidad de variantes de una misma marca, cada
una pensada para un determinado tipo de necesidad del consumidor. Sin embargo, los
estudiosos del mercado argumentan que crear una extensa gama de presentaciones no
siempre resulta ser una buena estrategia para ser competitivo; y se basa en el hecho de que
cuando una marca crea diferentes presentaciones, lejos de quitar ventas a la competencia
puede resultar que divide y canibaliza su propia marca, por ejemplo, si una marca dental
comienza por crear diversas presentaciones, por tamaños, colores, sabores, funciones, quizá
esta muy lejos de captar consumidores que compran la marca de la competencia y de algún
modo lo que ocurre es que terminan por fragmentar su propio mercado

El segundo método es la retroalimentación que da la Fuerza de Ventas, ya que, cuando se esta

inmerso en una empresa que basa parte de su éxito en un equipo de vendedores, se tiene la
posibilidad de obtener información de primera fuente sobre las necesidades insatisfechas que
los consumidores podrían tener. Es probable que entre más capacitados estén los
vendedores mayor será la posibilidad de que ellos descubran un entorno virgen para que se
desarrolle un producto, pero de no ser así, los mercadólogos deberán hurgar en el mar de
información que entrega la fuerza de ventas para tratar de descubrir alguna nueva
oportunidad de creación de producto.

El tercer método es la investigación, la cual deberá concentrar sus esfuerzos en buscar esos
nichos en el consumidor que se encuentran insatisfechos. En este punto nos referimos tanto
a investigaciones tecnológicas y de mercado, las cuales serían un amplio tema de desarrollo,
pero no los tocaremos a fondo, ya que, la finalidad era solamente mencionarlos.

Una vez descubierta una necesidad insatisfecha, es necesario evaluar la posibilidad de crear
el nuevo producto analizando los factores económicos, tecnológicos, financieros de la
empresa, para ver la factibilidad de realizarlos. También es necesario evaluar si el producto a
desarrollar calza con los objetivos, la filosofía y la misión de la empresa que habría de
crearlo. Si el producto encuentra un buen acogimiento sería casi un hecho que en breve
tiempo se diera a luz, considerando todos los factores que se ven involucrados en ésta parte
del proceso de vida del producto, desde su elaboración y pasando por el estimado en los
procesos de envasado, empaquetado, costeo, comercialización, distribución y fijación del
precio.

La publicidad juega durante esta etapa un rol completamente nulo. Quizá, comience a tener
un proceso de planeación, pero no hay publicidad al aire, incluso, ni siquiera la llamada fase
preventiva, pues esa se dará en el momento en el que el producto deja de vivir en la fase de
Gestación para pasar a la de Introducción.

b) Introducción

Esta etapa se da cuando el producto/servicio se encuentra completamente listo para ejercer

su función de satisfactor de necesidades en el mercado. Comúnmente le llaman
“lanzamiento”.

En la Introducción los esfuerzos de mercadotecnia se concentran en crear una demanda

primaria del producto/servicio sin hacer mayor énfasis en la marca, pues la finalidad es
enterar al consumidor de la existencia de un nuevo satisfactor, lo que ocasiona que la
estrella en el momento es el producto y no la empresa o firma que lo avala. Un ejemplo de
esto, es como cuando se introdujo al mercado el uso de Celulares a finales de los 80’s y
principios de los 90’s. Iusacel, la marca que los trajo primeramente al mercado mexicano,
realizó diversas estrategias para familiarizar al consumidor con un producto al que el público
le denominaba “teléfono inalámbrico”, pero del cual desconocía sus características y
funciones. La demanda primaria de los celulares se creó al alimentar de información al
consumidor de la llegada al mercado de este novedoso producto, a fin de que comenzara a
buscarlos en los puntos de venta; esta estrategia es conocida en mercadotecnia como la
técnica del “jalón”. Por otra parte, Iusacel, capacitó a su fuerza de ventas y distribuidores
sobre los beneficios del uso de los celulares y fomentó, entre los distribuidores la
importancia de mantener en primer plano la exhibición del producto (técnica del “empuje”).
Durante la introducción del celular al mercado mexicano, los consumidores sólo concebían
a Iusacel cómo la única empresa distribuidora de celulares, por lo que, los esfuerzos de la
marca intentaban crear mayor expectativa del producto y demanda del mismo, ya que, la
recordación de marca se tenía ganada de antemano quizá hasta como un “genérico”3.

Lo mismo ha sucedido con las microcomputadoras personales, las cuales han comenzado a
circular en el mercado y de las cuales, el consumidor, aún no tiene la suficiente información,
pero que ha creado una enorme expectativa la cual se verá reflejada en ventas en un
período a corto de tiempo. Incluso, en estos momentos, la marca que la distribuye es
sinónimo de la naturaleza del propio producto, pues el consumidor no se refiere a él como
el microcomputador sino sencillamente por Palm. Así mismo eso sucede también con los
reproductores de audio a los cuales todos llaman Ipod, sin diferenciar la marca

Las características mercadológicas propias de la etapa de introducción juegan un rol muy

específico en cuanto al precio y rentabilidad del producto/servicio, pues, el primero suele
fijarse en cifras muy altas, al grado de considerarlo cómo objeto de lujo y lo segundo se que
se concentra en utilidades sustanciales para la empresa.

Es importante mencionar que no debe confundirse el lanzamiento de un producto con la

etapa de introducción del mismo. Pues debemos recalcar que un producto en introducción
es aquel que está apareciendo por primera vez como satisfactor de necesidades. Es probable
que se puedan realizar algunos lanzamientos de productos en otras etapas del ciclo de vida y
esto es identificable cuando el bien ya lleva mucho tiempo de existencia y lo que se lanza es
una nueva versión del mismo producto, por ejemplo, en estos momentos podría darse el
lanzamiento de una nueva marca de pasta dental, sin embargo, no podemos considerar que
se encuentre en etapa de introducción pues el producto (crema dental) ya lleva muchos
años existiendo en el mercado.

En la introducción, la publicidad juega un rol netamente informativo (para enterar al

consumidor de la introducción del producto) y las inversiones suelen ser excesivas para
llegar a un número más amplio de la población, ya que, en algunos casos aún no está bien
definido el grupo objetivo de una manera más precisa. Es decir, cómo en el caso de los
celulares, en un principio cualquiera con poder adquisitivo era cliente potencial del
producto, pero no se especificaban características esenciales del perfil del consumidor ni se
pensaba en clientes potenciales de otros estratos socioeconómicos. Es probable que para las

3
Los “Genéricos” son aquellos productos que conocemos más por la marca que por su
nombre real, tal es el caso de Kleenex en lugar de pañuelos deseables o en la actualidad
Ipod para los reproductores de audio
campañas publicitaria de esta etapa, las grandes firmas subsidien la actividad publicitaria, pues
sería prácticamente improbable que un productor sin recursos tenga una introducción
exitosa de su producto sin el apoyo de la publicidad.

Específicamente para el área de medios, se debe considerar que en esta etapa la inversión se
destina a aquellos sistemas que permitan una mayor cobertura y alcance de audiencia.
Entendiendo que los términos de cobertura son aquellos referidos a un zona geográfica
amplia y alcance a informar al mayor número de consumidores posibles. De estos conceptos
hablaremos más ampliamente en otro capítulo. Sobre esa base, el planeador de medios,
tendrá que realizar un exhaustivo análisis sobre que medios y cuáles vehículos le permitirán
ofrecer mensajes que sean amplios en cuanto a contenido, pues en este momento preciso
del ciclo de vida del producto, el público en general desconoce las características y
beneficios del mismo y hay que orientarlo.

c) Crecimiento (Desarrollo)

En algunos casos el concepto “desarrollo” crea confusiones entre los mercadólogos, pues el
término Desarrollo de Nuevos Productos se refiere a la etapa de Gestación. Por lo tanto, en
este caso, utilizaremos el término Crecimiento a la etapa en que el producto presenta un
“desarrollo” más amplio de perspectivas en el mercado y que se refiere al crecimiento del
mismo.

Un producto/servicio entra a la fase de Crecimiento cuando se presentan dos factores

determinantes: 1) Los porcentajes de ventas crecen rápidamente y, 2) La competencia hace
aparición en el mercado.

Una de las razones por las cuales el crecimiento en ventas es más perceptible es porque los
esfuerzos mercadológicos y publicitarios de las marca encuentran en el propio consumidor
un aliado incondicional, pues es el mismo público quien permite una expansión del mercado
a través de recomendar el uso del producto/servicio con sus familiares y conocidos. A este
fenómeno se le denomina publicidad de “boca en boca” (publicity)4. Una vez que el producto

4
Recordemos que el término publicidad se traduce como Advertising al inglés. El
Publicity no tiene una traducción literal en español y se refiere a aquellos fenómenos
publicitarios que no paga, por lo menos de manera directa, la marca. Una mención de
marca en un noticiero es publicity, así como todos los logotipos y marcas pintadas por
los propietarios de una tienda en un barrio para hacer notar a los vecinos que ahí se
es comprado por primera vez hay mayores probabilidades que se ocasione la recompra del
mismo, tan consecuentemente como lo permitan las características del producto/servicio.

Cómo ya se mencionó, en esta etapa aparecen en escena los competidores directos, en

respuesta a la valoración de la potencialidad que el mercado da para la comercialización de
un producto definido que ya ha sido probada por la marca que hizo la introducción. La
teoría dice que durante esta fase, aquella empresa que lanzó el artículo, mantendrá su
liderazgo, ya que, es como decir:“quién pega primero, pega dos veces”. Sin embargo, el éxito
durante el Crecimiento, no asegura la estancia en esa posición para la siguiente etapa
(Madurez), y el ejemplo más claro es que en México Iusacel mantuvo su liderazgo durante la
etapa de Desarrollo de los celulares, pero con la aparición de la competencia fue Telcel quién
logró arrebatarle la primera posición en la fase siguiente. En el Crecimiento se dan factores
como una disminución en el precio del producto, pero las utilidades siguen siendo jugosas.

Se supone que en esta etapa, el presupuesto publicitario se determinará en términos de

Porcentaje de Ventas, por lo cual, su eficiencia tendrá que ser dirigida a crear imagen y
recordación de marca, enfatizando en beneficios adicionales al producto, mismos que
determinará cada marca competidora, ya sea que los “plus” ofrecidos al consumidor sean
inherentes a las características del producto ó que estos sean creados como factores
aspiracionales. Es decir, a estas altura se está en el entendido de que los consumidores ya
conocen de una manera más profunda el bien ofrecido, así que las marcas deberán
concentrar sus esfuerzos en diferenciar el bien que ofertan de los de la competencia.

Podemos continuar con el ejemplo de los celulares, pues en el momento en el que hizo su
aparición en el mercado las marcas de la competencia, éstas tuvieron que realizar estrategias
de diferenciación para crear imagen de marca, de tal modo que el consumidor comenzó a
reconocer entre todas las firmas a aquella que ofrecían modelos y tecnología más avanzada,
a las que ofrecían mayor nitidez de señal, mayor cobertura e incluso menor precio,
llamándolas a todas las marcas por su nombre y dejando de utilizar el genérico “Iusacel”
para referirse a los celulares.

Las estrategias, durante la etapa de crecimiento, se centrarán en grupos selectivos de

consumidores que, a estas alturas, son más fáciles de determinar por el movimiento mismo

vende ése producto. Por lo tanto, la “publicidad de boca en boca”, también entra en el
concepto de Publicity.
del mercado. Por lo tanto, en Medios la selectividad de canales para publicitar se vuelve más
específica, tratando de eficientar los recursos a nivel impactos efectivos en un grupo objetivo
perfectamente delimitado y es probable que la estrategia en la planeación de medios tome
un rumbo levemente diferente al que se tiene en la etapa de introducción.

Recordemos que en la etapa anterior se pretendía mayor cobertura y más alcance, que quizá
podría traducirse como un “tiro de escopeta” en donde la finalidad es que más gente en más
territorio se entere del producto, pero, en ese sentido, durante la etapa de crecimiento es
probable que las estrategias de inversión publicitaria consideren un tiro más certero
determinando una menor cobertura, conservando un alcance alto, es decir, un gran
porcentaje de los consumidores, pero al mismo tiempo buscando la manera de que esos
mismos clientes escuchen repetidamente la marca para que la memoricen. En tecnicismos de
medios a esa repetición se le denomina Frecuencia.

d) Madurez

Un producto entra a la etapa de Madurez cuando el mercado se satura de marcas

competidoras, obviamente, de la misma categoría. Durante esta fase, las estrategias de
mercadotecnia adquieren mayor importancia y se comienzan a realizar tácticas más definidas
en cuanto a actividades promocionales concentradas en una demanda selectiva. Se procura
impresionar al consumidor con ventajas más sutiles, aunque en ocasiones estas tengan un
trasfondo de mayor importancia. Siguiendo con el ejemplo de los celulares en México,
podemos decir que cuando la categoría llegó a la etapa de madurez (misma en la cual se
encuentra actualmente) los competidores comenzaron a diferenciar su servicio con
características referentes a situaciones determinadas que lograban satisfacer necesidades
especificas de ciertos sectores de consumidores, así pues, Iusacel se concentró en ofrecer
tecnología de vanguardia, Telcel vendía cobertura nacional (“Todo México es territorio
Telcel”), Unefon ofrecía las tarifas más bajas del mercado, Pegaso otorgaba un pago exacto
por segundo y en la actualidad Telefónica Movistar, pretende colocarse como la opción
joven en celulares. En este ejemplo las diferencias son palpables y reales, pero hay ocasiones
que las diferencias deben ser creadas, principalmente por conceptos creativos.

En la Madurez el mercado se encuentra saturado, por lo tanto, cualquier crecimiento en

ventas es a costa de la competencia (“ventas de conquista”), es decir, una marca no crece si
no afecta la participación de mercado de su competidor más cercano. Es probable que
aquellas marcas menos fuertes (ó más débiles, según sea el caso), tienda a desaparecer ante
el embate de las que cobran mayor fortaleza. Por ello, durante esta etapa, es necesario crear
estrategias específicas de segmentación de mercado, posicionamiento y promoción de
precios. Aunque la consecuencia de ello es que las utilidades por producto se reducen
considerablemente y sólo se vuelve rentable por los volúmenes de ventas.

En publicidad se comienzan a utilizar fuertes apreciaciones comparativas para convencer al

consumidor de mantener una fidelidad de marca, por lo que, se da un seguimiento muy
cercano a las campañas realizadas por la competencia. Y en Medios, se busca eficientar el
presupuesto asignado, creando planes que apoyen las estrategias de mercadotecnia,
invirtiendo solamente lo necesario para el logro de objetivos, es quizá en esta etapa en
donde los planeadores de medios deben ser mucho más estrategas en el sentido en que
deben conocer los fundamentos mercadológicos para desarrollara las tácticas a seguir sin
perder de vista en ningún momento las que emplea la competencia, ya sea para adelantarse
ó para responder a ellas.

Es en la etapa de madurez en donde todos los profesionales involucrados en el marketing

mix deberán hacer gala de sus conocimientos y su habilidad de análisis estratégico para
plantear objetivos que logren desarrollar un crecimiento de la marca. Todo responsable de
alguna marca, al final de una etapa de Madurez, intentará a toda costa prolongar el ciclo de
vida del producto para que este no entre en la etapa siguiente (Declive) y, por tanto, llegar a
la muerte de un producto.

e) Declive

Se entra a esta etapa, principalmente, por tres factores:

• Por que la tecnología ha rebasado las posibilidades de uso de un producto. Cómo ejemplo
podemos mencionar el caso de las máquinas de escribir manuales y eléctricas que
han sido abruptamente desplazadas por el uso de las computadoras. Sin embargo, las
máquinas de escribir, cómo producto aún no han muerto del todo, ya que, hay un
grupo reducido de consumidores que siguen encontrándoles usos.

• Por obsolescencia del producto. Que, como lo dice el nombre es cuando el

producto/servicio ha dejado de tener un uso frecuente. Un ejemplo claro es el de un
 producto llamado queroseno que servía para alimentar las lámparas y estufas. Este
producto quedó obsoleto y desplazado por la energía eléctrica y por el gas natural.

• Por gustos cambiantes del público. Y cómo ejemplo tomamos el uso de medias en el
sexo femenino, que, al paso del tiempo, las nuevas generaciones no consideran en su
estilo de vestir un producto de este tipo.

En términos generales, las actividades promocionales se cancelan, se retira el producto del

mercado, o bien, se deja morir permitiendo que el consumidor agote el producto. En ese
sentido la publicidad se retira ó se mantiene para permitir que se desplacen de manera más
rápida las últimas existencias del producto, por ejemplo, en la actualidad las maquinas de
escribir mecánicas están en una clara etapa de declive y algunas marcas siguen empleando la
publicidad para desplazar sus últimas existencias, sobretodo aquellas que pretenden dejar de
producir más.

Considerando los aspectos anteriormente mencionados en cada fase del ciclo de vida de un
producto, podremos definir que características contendrá una campaña publicitaria y, en
consecuencia, tomar determinantes del estilo, forma y medios a utilizar. De tal modo que,
haciendo dicho análisis, podemos iniciar a vislumbrar objetivos y estrategias de medios en la
medida en que seamos capaces de identificar el ambiente que rodea a nuestro producto o
servicio, de acuerdo a la etapa que está viviendo.

Diferenciación del producto/servicio

Cuando un producto entra a un mercado competitivo, lo más importante es que el mismo

sea diferente a los demás, que ofrezca algo que no tienen los otros productos de la
competencia, no importando que esta diferencia sea 100% tangible o no, por lo tanto en un
análisis previo a fijar el plan publicitario es necesario determinar sí es necesario enfatizar en
la diferenciación. Cabe señalar que en todo momento, las estrategias de diferenciación nos
llevarán a plantear objetivos muy específicos en el área de medios, desde el tipo de
estrategias hasta el tipo de medios a utilizar, pues, por ejemplo, en algunas ocasiones, el
lograr que el consumidor distinga a un producto del de su competencia hará necesario el
uso de mucha información (texto), por lo cual esto sería determinante en cuanto al tipo de
medio a utilizar, siendo más factible cualquier anuncio impreso que un spot de veinte
segundo en radio o televisión.
La diferenciación puede considerarse en tres aspectos:

a) Diferencias perceptibles. Que son aquellas diferencias que son captadas fácilmente
por el consumidor a simple vista o inmediatamente en un primer uso del producto
como olores, colores, sabores, tamaños, etc. En el refrigerador de cualquier
estanquillo es perceptible la variedad de refrescos, tanto por su tamaño, por su color
y su propio sabor (Coca Cola vs Pepsi).

b) Diferencias ocultas. Las cuales se refieren a aquellas que no son tan fácilmente
perceptibles, que requieren de un mayor análisis por parte del consumidor, pero
que, sin duda, son importantes para la decisión de compra. En este tipo de
diferenciación entran aspectos como ingredientes, en el caso de un producto
consumible, ó beneficios en el caso de un servicio. Tal es el caso de los beneficios
ofrecidos en las diversas tarjetas de crédito que hay en el mercado, o bien, los
beneficios de los seguros de vida, de accidentes, de gastos médicos, etc.; en donde se
requiere de un mayor análisis por parte del consumidor para entender las diferencias
en cuanto al tipo de beneficios que le puede traer adquirir una u otra tarjeta o
seguro.

c) Diferencias provocadas. Las cuales tiene que ver directamente con aquellas creadas
por las estrategias de mercadotecnia y publicidad. Aquí nos referimos principalmente
a las diferenciaciones creativas englobadas en conceptos que aterrizan en las frases
denominadas slogan. “Soy totalmente Palacio”, “Todo México es territorio Telcel”,
son sólo dos ejemplos de frases que contienen un concepto muy amplio que
diferencia a una firma de sus competidores.

Es obvio recalcar que cuando la estrategia publicitaria de un producto/servicio esté basada

en el concepto de diferenciación, en cualquiera de sus tres formas, es probable que la
estrategia de Medios busque más la repetición en los consumidores para que ellos
memoricen la marca. Es decir, nuevamente hablamos de frecuencia.

Análisis del ambiente externo e interno de una empresa (Macro ambiente y

micro ambiente)

El orden en el que se proponen los análisis no es un lineamiento a priori, si no, más bien es
una visualización general de los puntos dignos de observación, por lo tanto, el orden que
usted decida darle será bienvenido, pues sabemos que hay factores que requieran de mayor
tiempo y profundidad. Esto lo mencionamos, ya que, el siguiente análisis puede realizarse
incluso antes de los que ya hemos mencionado y es probable que algo de la información
obtenida sea repetitiva, pero no descarte el analizarla repetidamente, pues en algún
momento esto puede ser la pauta para determinar sus objetivos de mercadotecnia,
publicidad y medios.

El análisis del macro ambiente y micro ambiente se refiere a todos aquellos factores que
influyen tanto en la empresa productora/prestadora del producto/servicio como del propio
bien. En resumidas cuentas, los factores a observar son:

Ambiente Externo

Ambiente Interno

Ambiente Interno (Micro ambiente)

El cual se refiere a los factores implícitos en entorno inmediato de la empresa, sobre los
cuales se puede tener influencia directa. Los aspectos a revisar son:

a) Filosofía y misión de la empresa. En donde deberá observarse si el planteamiento de

objetivos está en línea con los estatutos de la empresa y sí ellos no contradicen los
puntos importantes que fundamentan la propia institución. Aunque pareciera poco
relevante este análisis debemos recordar que hay empresas que deben publicitar sus
productos y reforzarlos con campañas que incrementen la buena imagen de los
mismos. Por ejemplo, sería contraproducente que una empresa como Bimbo, que
enaltece el valor moral de la familia, patrocinara eventos o programas con alto
contenido de violencia o eróticos, ó, por su parte, sabiendo que es una empresa que
aporta grandes toneladas de basura por la gran cantidad de empaques que desechan
 sus consumidores, no apoyara eventos que invitan al cuidado de la ecología5.
Obviamente, dependiendo de la naturaleza de la campaña es como se realizará la
selección de los medios.

b) Histórico de ventas. El cual es importante analizar, pues de primera mano se tiene el

comportamiento de las ventas del producto. Esta información es de gran ayuda para
fijar objetivos de mercadotecnia (pues casi siempre se refieren a un incremento en
las ventas), pero lo más importante es que a través de las estadísticas podemos
definir perfectamente temporalidades y estacionalidades de consumo, es decir,
determinar cuando el producto/servicio es más utilizado por el consumidor. Es obvio
decir que hay bienes que tienen perfectamente definida su temporalidad (un aceite
contra la picadura de mosquitos, por ejemplo), pero, hay otros tantos que no es tan
común conocer cual es su comportamiento, o quizá tenga diversas temporalidades.
Las cremas hidratantes de la piel son un claro caso de temporalidades diversas, pues
por una parte sus usuarios la utilizan en verano para hidratar la piel reseca por las
altas temperaturas, pero en invierno evitan la resequedad ocasionada por el frío, es
por ello, que las estadísticas de ventas marcan un claro repunte de sus logros en el
verano y en el invierno, que, aunque la comunicación debería ser diferente para
ambas épocas, son temporadas importantes para publicitar los productos.

c) Tendencias de distribución. Refiriéndonos con ello a los canales de distribución

utilizados por la empresa para hacer llegar el producto/servicio al consumidor final.
Según el tipo de canal utilizado, esto nos hablará más claramente del tipo de
consumidor al que debemos impactar, pues no es lo mismo un individuo que
adquiere sus bienes en tiendas departamentales a aquel que sólo lo hace en tiendas
de autoservicio, esto ya nos habla de una clara segmentación, que es un punto del
cual hablaremos más ampliamente más adelante.

d) Historia del producto. En donde es importante conocer cómo se ha comportado

nuestro producto desde el momento mismo de su aparición en el mercado hasta la
actualidad, concentrándonos un poco más en lo que se refiere a conocer los

5
Grupo Industrial Bimbo tiene una campaña anual de reforestación con la finalidad de
contrarrestar un poco los efectos de contaminación que ocasionan las envolturas de sus
productos. Por su parte, es una regla tácita que los productos de Bimbo no se anuncien
en los Talk Shows como Cristina o Laura en América por los temas controversiales que
ahí se tocan y que atentan contra la unión familiar.
 objetivos trazados año tras año y saber sí los mismos se han cumplido y saber que
factores ayudaron al cumplimiento o fracaso de los mismos. Habría que hacer un
alto en el análisis del desarrollo de la publicidad histórica del producto, tanto en
elementos de comunicación (creatividad) como en los medios utilizados a los largo
de su existencia. Esos elementos podrían ayudarnos a determinar el tipo de
publicidad para una nueva etapa; ésta.

e) La mezcla de la mercadotecnia (precio, producto, plaza –distribución-, promoción).

Cuto análisis requiere de un exhaustivo trabajo y del cual dependerán muchas de las
estrategias de mercadotecnia. Hablar a profundidad de esta parte del análisis nos
llevaría un proceso largo de explicación, por lo que lo recomendable en este caso es
invitarlo a que revise estos puntos en un material didáctico exclusivo de
mercadotecnia, en donde podrá encontrar a profundidad la información necesaria.

Ambiente Externo (Macro ambiente)

El macro ambiente son todos aquellos factores que existen en el mercado mismo, que
afectan directa o indirectamente tanto a la empresa productora/prestadora como al propio
Bien. En este tipo de factores no se tiene una influencia directa e incluso, muchas veces, ni
siquiera indirecta, pues son cuestiones en las que la empresa no puede tener control sobre
ellos. Sin embargo, hay que analizarlos para anticiparse a resolver eventualidades que puedan
afectar el desarrollo del producto y el logro de objetivos.

Entre los factores a analizar se encuentran:

a) La tecnología. La cual se refiere a los avances que ayuden e, incluso, que perjudiquen
el desarrollo de nuestro producto; de tal forma que se puedan tomar decisiones
sobre los procesos de producción, las características del propio producto o la forma
en la que se pueda mejorar la prestación de un servicio. Con la rapidez de los
avances tecnológicos se hace necesario anunciar al consumidor de manera casi
inmediata cuando en nuestro producto/servicio se implementan estas tecnologías
para adelantarnos a la competencia, es por ello que hay que considerar campañas de
publicidad informativas utilizando estrategias y medios que nos permitan inmediatez.

b) Política y economía. Los cuales son, necesariamente, puntos a analizar, que, aunque,
es poco probable que influyan en términos de selección de medios, son factores que
 influyen en los aspectos mercadológicos y publicitarios. No obstante, en este punto
puede entrar como ejemplo lo ocurrido en la Ciudad de México una vez que entró a
gobernar el Partido de la Revolución Democrática (PRD), cuya iniciativa fue realizar
una “limpieza” de toda la publicidad exterior existente, quitando al menos el 50% de
las carteleras colocadas a lo largo y ancho del Distrito Federal. La economía juega un
factor primordial en países como el nuestro en donde las constantes crisis obligan a
buscar formas menos costosas de realizar publicidad, intercambiando por medios
alternos a aquellos que requieren de grandes inversiones.

c) Cultura. La cual se refiere a la diversidad poli-cultural que compone cada sociedad.

En México no tenemos una extrema diferencia cultural como ocurre con nuestro
vecino del norte, en donde hay diversas razas y culturas conviviendo en un mismo
territorio, y en donde hay estrategias de mercadotecnia y publicidad destinada a
sajones, judíos, negros, latinos, orientales, etc.; sin embargo, no hay que descartar
que cada región de nuestro país tiende a afirmar una identidad propia, de tal modo
que no es la misma apreciación que tienen los habitantes del centro del país, que los
del norte o los del sureste, de tal modo que nos identificamos a nosotros mismos
como los chilangos, los regios, los tapatíos, los jarochos, etc.; y cada una de estas
sociedades tiene sus propias costumbres que será necesario explotar cuando se
piense en campañas regionales.

d) Competencia. Analizar el factor de la competencia es, sin duda, un elemento al cual

hay que prestarle mucha atención y es tan profundo como realizar una análisis de la
mezcla de mercado (las famosas cuatro p’s) de la competencia para ubicar nuestra
situación respecto al competidor.

e) Consumidor. En donde habrá que definirlo en términos demográficos (edad, sexo,

nivel socio-económico, profesión, nivel de estudios, etc.) y psicográficos (estilos de
vida, estilo de vida familiar, grupos representativos, afinidad social, aspectos
aspiracionales), pero es importante hacer la recomendación de que en este sentido
comience a estudiarse más a fondo los hábitos de uso y consumo, del tal manera que
nos permita descubrir aspectos que ayuden a aplicarse en la selección de medios6.

6
La compañía Nestlé utilizó como medio de publicidad, para uno de sus cereales, los
envases de leche de un productor local. Esto fue ante la necesidad de utilizar un medio
muy barato, ya que, el producto no tenía un gran presupuesto asignado para la
Cada uno de los factores anteriormente mencionados requiere de profundidad en su
análisis, ya que ello nos llevará a la conclusión de realizar una planeación estratégica, la cual
se ve resumida en lo que es conocido el análisis SWOT, que es el tema con el ahora
continuaremos.

La Planeación Estratégica y el análisis SWOT

La planeación estratégica se refiere a las acciones que habrá de seguir una empresa a fin de
lograr uno de los puntos más relevantes y funcionales de cualquier empresa: la rentabilidad.
Sería pernicioso decir que las entidades comerciales no tienen un fin de lucro, pues a final de
cuentas el objetivo máximo del capitalismo es capitalizar los bienes, de tal modo que cada
individuo deberá procurar acciones que coadyuven un crecimiento económico. La
planeación estratégica lleva, entonces, una finalidad de lucro, pero sus tácticas no sólo
involucran aspectos implícitos al propio producto/servicio, sino que afectan directamente a
uno o varios departamentos de la compañía que los implementa.

Tratando de ejemplificar lo anterior, podemos decir que sí una compañía pretende

incrementar sus ventas, los esfuerzos y estrategias no sólo afectarán al departamento de
ventas, sino que tendrán que verse involucrados el resto de los componentes de la
compañía, por que, para vender más hay que producir más (cuando se trata de un Bien
tangible), lo que obliga a crear planes de acción en cuanto a la línea de producción en donde
se incluirán elementos como: mayor cantidad de materia prima, implementación de nuevas
tecnologías producción, mayor número de mano de obra (obreros), más jornadas de
trabajo, mayor capacidad de almacenaje, etc.; y, sí analizamos esto, entonces encontraremos
que los departamentos de compras, de investigación, de recursos humanos, de contabilidad,
de administración deberán entrar en la jugada de la planeación estratégica. Es por ello que
todos los análisis a los que nos hemos referido a lo largo de este capítulo son necesarios
para implementar cualquier plan estratégico.

Asimismo, no es posible implementar un plan estratégico si no se enfrentamos a la empresa

y al producto/servicio a una comparación con lo que presenta el mercado, refiriéndonos con
esto a la competencia directa. Para ello se hace necesario resumir las conclusiones que
arroje la observación de todos los factores en un documento al que comúnmente se le

publicidad. Los estrategas concluyeron que el cereal era acompañado, en un alto

porcentaje de consumo, con leche, así que consideraron que ese podría ser un excelente
medio para publicitar su producto.
conoce como análisis SWOT (por sus siglas en inglés), procurando no descartar con ello
todos aquellos elementos que no puedan incluirse en el mismo. El análisis SWOT es, por así
decirlo, el resumen de donde se desprenderán los planes de mercadotecnia, de publicidad y,
por ende, el de medios.

SWOT significa Fortalezas (Strengths), Debilidades (Weaknesses), Oportunidades

(Opportunities) y Amenazas (Threats), y su equivalente al español se ha caracterizado por
definirlo como análisis FODA, DAFO ó FADO, haciendo indistintamente una correlación de
las letras que involucran los cuatro puntos que analiza el resumen.

a) Fortalezas y debilidades

Cómo ya comentamos, este análisis toma como base una comparación versus los
competidores directos de la empresa, pues la competencia indirecta no representa un punto
de analogía, salvo que sus productos/servicios estén afectando el crecimiento (en términos
de ventas) al bien propio. Esto llega a suceder, sobretodo, con los avances tecnológicos; tal y
cómo sucedió con los aparatos de mensajes instantáneos (bippers), que tuvieron una gran
demanda y una amplia batalla publicitaria entre las marcas que ofrecían el servicio, pero que,
con el paso del tiempo, encontraron en los celulares (que representaban una competencia
indirecta) al más acérrimo de sus contendientes.

Fortalezas Debilidades

• Se refiere a aspectos generados en • También son aspectos generados

el interior de la empresa (micro- en el interior de la empresa
ambiente), tales como (micro-ambiente), pero que con
distribución, precio más bajo etc. una buena planeación pueden
convertirse en fortaleza,
• Son aspectos que nos hacen
resolviéndolos con estrategias
superior ante nuestros
bien definidas7
competidores

7
Cuando la distribución de un producto/servicio se convierte en una desventaja, es
recomendable crear alguna estrategia que lo haga parecer una fortaleza, como es el caso
del refresco Yoli, que se vende en la región sur del país y se le da la imagen de
exclusividad para la región, de tal modo, que en el resto del país sabe de la existencia de
dicho refresco y se convierte en un atractivo cuando los consumidores van de visita a esa
región.
 • Son factores en los cuales
mantenemos una desventaja en
comparación a la competencia

La lista de fortalezas y debilidades puede ser tan corta o larga como el planeador logre
profundizar en el análisis, pero es necesario enumerar aquellas que permitan tomar
decisiones precisas para la planeación estratégica. Recordemos que este análisis representa
un resumen y que no hay que descartar al cien por ciento aquellas que no son dignas de
mencionar, pero también hay que limitarse a aquellos aspectos de los que habrá de tomarse
decisiones a corto y mediano plazo.

Debemos recalcar que no se trata de hacer una lista de pros y de contras sino que hay que
tomar decisiones muy firmes sobre dichas situaciones. Por ejemplo, en México, las empresas
de telefonía celular tienen una fuerte lucha competitiva. De entre todas las marcas, Pegaso
se ha encontrado en desventaja frente a sus competidores, ya que no posee un sofisticado
equipo técnico para la prestación del servicio (utiliza señal a través de micro-ondas y no
tiene acceso a transmisión satelital), por lo tanto la cobertura del servicio no es muy amplia,
no tiene posibilidad de roaming, la señal en ciertas zonas de la ciudad es deficiente, no
cuenta con aparatos celulares innovadores o de alta tecnología y sus tarifas están en la
medida estándar al del resto. Después de varios análisis y estrategias, esta empresa tomó
como estrategia el cobro de las llamadas en el concepto de “Pago exacto por segundo”, de
tal manera que ninguna de las otras compañías ofrece esa posibilidad. Sí enlistáramos dichas
ventajas y desventajas en un análisis FODA, es probable que el renglón de debilidades
tuviera mayor peso que el de fortalezas, considerando, posiblemente, cómo única la del Pago
Justo por Segundo, por lo que hay que hace énfasis en ese aspecto para determinar objetivos
de mercadotecnia, de publicidad y de medios. Y es por esto que el análisis FODA ó SWOT,
representa una de las mejores herramientas para los estudios mercadológicos.

b) Oportunidades y amenazas.

Estos puntos del FODA, se refieren a aspectos favorables o desfavorables de una empresa,
pero relacionados al entorno externo, generalmente ocasionados por el movimiento natural
del mercado y el comportamiento del consumidor. Sus características principales son:
 Oportunidades Amenazas

• Situación favorable para una • Es una situación desfavorable para

empresa. la empresa.

• Se presenta por el movimiento • Responde al movimiento del

natural del mercado y por el mercado y puede ser provocado
comportamiento del consumidor. por la empresa y sus
competidores.
• Son detectables a través de las
herramientas de la mercadotecnia. • Pueden resolverse identificando
las variables controlables e
• Una oportunidad debe
incontrolables.
aprovecharse si es compatible con
los objetivos de la empresa, con • Una amenaza de mercado puede
los recursos de la misma, convertirse en una oportunidad.
sobretodo financieros y de
capacidad de producción y
distribución.

En términos generales, las oportunidades casi siempre se referirán a la posibilidad de nuevos

negocios, o de incrementar consumo. Por ejemplo, a finales de la década de los noventa los
consumidores comenzaron a tomar mayor conciencia sobre la salud física, de tal modo que
las dietas y el consumo de agua natural comenzó a ser una necesidad latente en los
individuos. La industria refresquera vio una amenaza en ése sentido, pues las ventas de sus
productos decayeron debido a los altos niveles de azúcar contenidos en el producto. Coca-
Cola, lejos de tomar esto como una amenaza lo convirtió en una oportunidad de mercado al
idear agua embotellada de presentaciones de baja cantidad (500 ml. Y 1000 ml.). Esta
postura iba en línea con la filosofía, misión y visión de la empresa por ser una bebida y se
contaban con los recursos suficientes por su capacidad de producción y distribución, dando
como resultado el lanzamiento del agua embotellada CIEL. Algunos años más tarde, esa
misma oportunidad dio un reviro al momento en que los profesionales de la salud hicieron
saber a los consumidores que el excesivo consumo de agua natural ocasionaba un desgaste
en los huesos porque al expeler naturalmente los líquidos se perdían las sales que ayudan a
la conservación de la estructura ósea. La única forma de recuperar dichas sales era,
entonces, consumiendo agua mineral en lugar de natural; obviamente Coca-Cola visualizó
esa amenaza y la convirtió en una oportunidad al lanzar la versión de Agua Mineral de la
misma marca CIEL.

Se dice, también, que las amenazas son, en ocasiones, creadas por la propia empresa o por la
competencia y estas pueden referirse a conceptos implícitos o estrategias mal tomadas. Sí
una empresa demerita el nivel de calidad de sus productos es probable que sea detectado
por el consumidor y, por lo tanto, crea una mala imagen, siendo ese un concepto de la
apreciación por parte del consumidor una amenaza del mercado. Confundir al comprador
también se considera una amenaza, ejemplificamos esto, con lo sucedido en México con el
jabón Escudo de Procter & Gamble:

Este jabón ha tenido muchos años de vida en el mercado mexicano y en una estrategia por
unificar a nivel mundial los nombres comerciales de los productos de la empresa, se
determinó cambiar el nombre de Escudo por el de Safeguard. Durante todos los años
anteriores al cambio, Escudo fue percibido como un producto de no muy alta calidad y en
un rango de precio bajo, lo que lo posicionó como un jabón dirigido a las clases
socioeconómicas medio-bajo y bajo, que eran sus más fieles consumidores. Cuando el
producto apareció como Safeguard, sus compradores entraron en una confusión y
consideraron que el producto adquiriría mayor calidad por el simple hecho de tener un
nombre anglosajón, lo que elevaría su costo y por ende saldría fuera del alcance de sus
bolsillos. Además de ello, el nivel de preparación cultural de este segmento de consumidores
no les permitía aprenderse la pronunciación correcta del nombre jabón y querían evitarse la
problemática de tener que decir Safeguard (“saifgard”) al pedirlo al tendero (la mayoría de
los consumidores pronunciaba literalmente la palabra Safeguard, la cual resulta ser larga,
difícil e incomprensible para los consumidores mexicanos de este NSE). Obviamente, las
ventas del producto decayeron drásticamente. Esta amenaza en el mercado obligó a la
empresa Procter & Gamble a reconsiderar su estrategia y le devolvieron el nombre de
Escudo al producto.

Aunque hemos ejemplificado de cómo funciona el análisis SWOT en términos

mercadológicos, también es necesario tratar de explicar como se ve afectado el
planteamiento de objetivos y estrategias del área de medios en ese sentido. Para ello
retomaremos el ejemplo de Coca-Cola con su marca Ciel, en donde las estrategias de
mercado tuvieron mayor tiempo para ser planteadas y llevadas a cabo. Es probable que los
objetivos de comunicación se concentraban en aspectos tales como dar a conocer la marca
y los beneficios del consumo de agua natural (lo mismo que sucedió con el agua mineral en
su momento), por lo tanto en cuestión de medios debió haberse planteado la necesidad de
crear un plan dirigido a segmentos muy amplios de consumidores tanto por NSE, como por
edad y por sexo, por lo tanto se tuvo que haber pensado en canales y medios que
permitieran una amplia cobertura, mayor posibilidad de captar diversos segmentos de
población, una alto índice repetitivo y ser un medio con capacidad para mostrar imágenes
(había que mostrar al consumidor el producto para que lo reconociera y se familiarizara con
él) y ello traería como conclusión utilizar medios como televisión y revistas8.

Por otra parte, en el caso Pegaso, hay que considerar que al utilizar la estrategia de “Pago
Justo por segundo”, ellos deberían dirigirse a un segmento específico de consumidores que
estuvieran más interesados en cuestiones de precio que por la calidad y cobertura del
servicio. Esto trae como consecuencia que en comunicación y medios se planteara la
necesidad de una constante repetición de los anuncios a fin de “convencer” al comprador
sobre el beneficio ofrecido (la técnica de la insistencia) y concentrarse en un grupo de
individuos que tuvieran el deseo y/o la necesidad de un celular a un bajo costo, es decir un
nivel socioeconómico de baja solvencia, lo cual obligaría a seleccionar medios que
proporcionaran la posibilidad de alta frecuencia y selectivos en cuanto a la segmentación de
su público. Quizá en la aplicación real de su publicidad, la marca Pegaso no haya sido tan
efectiva como se debiera, ya que, existieron muchas compras en medios que no iban de
acuerdo con los objetivos buscados. Por una parte, el perfil de consumidor debería oscilar
en niveles socio-económicos medio-medio y medio-bajo, porque alguien con mayor
capacidad adquisitiva preferiría a la competencia por los beneficios ofrecidos, sin embargo,
las campañas publicitarias más fuertes de la marca patrocinaron eventos como torneos de
Tenis y el público que ve y asiste a esos eventos con coincide con el que en realidad buscaba
la marca. También es probable que la televisión no representara la mejor opción para la
publicidad de Pegaso, sin embargo, al parecer, se destinaron grandes cifras a ése medio.

Por último, en el caso Escudo-Safeguard hubo dos etapas en las que la publicidad jugó un rol
importante. En ambas, el factor necesario era que el mayor porcentaje de sus consumidores

8
No contamos con datos de sí estos fueron los únicos medios utilizados por Coca-Cola,
pero en definitiva fueron los que más impacto crearon. Hay que considerar que hay
medios alternos que permitían a la empresa alcanzar los mismos objetivos de medios,
así que es probable que a nivel regional se hayan apoyado en ellos.
se enterará del cambio de nombre, es decir, se requería de enfatizar en el concepto de
alcanzar más de su grupo objetivo, pero en la corrección de devolverle el nombre al de
Escudo, lo importante era realizarlo en el menor tiempo posible obligando a utilizar medios
que permitieran altos niveles de repetición, mayor cobertura y factibilidad de respuesta
inmediata. Cabe decir que el medio utilizado fue la televisión.

Esto hará parecer que TV es el canal ideal por el cual todo se puede resolver. Por lo menos
sí es una tendencia muy usual en nuestro país, pero, ya veremos más adelante las
características de cada medio y sus posibilidades de uso y trataremos de aportar ideas de
eficientar un presupuesto publicitario, sobretodo, pensando en aquellas empresas que no
tienen la capacidad presupuestal de las grandes firmas.

Recapitulando, el análisis FODA nos servirá como resumen para visualizar la situación de la
empresa y de la marca, para después proceder a tomar decisiones sobre que rumbo habrá
que seguir, es decir, realizar un plan estratégico para lograr el crecimiento de la empresa. Y
como todos sabemos, un plan no puede tener validez sino se plantean claramente los
objetivos y ése es el tema que nos ocupará a continuación.

Planteamiento de objetivos

La implementación de objetivos en medios se da como consecuencia de lo planteado a nivel

mercadológico y publicitario, por ello, un objetivo de medios no puede ser fijado de manera
independiente a los requerimientos de mercadotecnia ni de publicidad (creatividad). Ahora
bien debemos entender que el objetivo de medios es parte integral de los lineamientos
publicitarios. En orden lógico, primero se plantean los objetivos de Mercadotecnia, de ahí
derivarán los de publicidad y en ese renglón aparecen tanto los de medios como los de
comunicación (creatividad).
Por ello se hace necesario definir que cuando se habla de manea general de objetivos de
publicidad, entonces, se está hablando indistintamente de los de creatividad (ó
comunicación) y de los medios. Sin embargo cada uno de dichos objetivos tiene sus propias
características.

a) Objetivos de mercadotecnia.

Los cuales deben surgir, siempre, a partir de las variables detectadas en el análisis de
mercadotecnia, considerando factores como el grupo objetivo al que va dirigido el
producto/servicio, tanto en factores demográficos como psicográficos; definiendo los
resultados esperados en virtud de la rentabilidad de la empresa, planteando la respuesta
esperada por parte del consumidor y considerando las posibles reacciones que tomaría la
competencia.

Idealmente, los objetivos de mercadotecnia deben responder a las situaciones surgidas del
análisis FODA, por lo tanto siempre deben ser muy específicos al momento de su redacción
y considerar que se cumplan en lapsos de tiempo que sean medibles que, generalmente, se
refieren a un año. Al mismo tiempo, deben ser cuidadosamente planteados para que, al
momento de crear las estrategias que habrán de llevarse a cabo para alcanzarlos, no se
canibalice al mercado entre marcas de la misma familia.

En mercadotecnia, los objetivos deben cumplir las características de ser reales, evitando
buscar metas sencillas de lograr, ya que, cada planteamiento debe representar un reto. Pero,
por otra parte, deben ser alcanzables en la medida en que tampoco es sano fijarse
propósitos imposibles de lograr. Y, por último, deben ser medibles bajo una unidad de
comparación.

Sólo resta enfatizar que un objetivo de mercadotecnia siempre involucrará al propio

producto/servicio con todos los factores de la mezcla mercadológica y al consumidor como
ente que se correlaciona con el propio Bien.
Cabe hacer la aclaración que cualquier objetivo planteado desprenderá, posteriormente, una
serie de estrategias para que puedan ser lograrlos, es decir, determinar los caminos a seguir
para alcanzar los propósitos. Por así decirlo, sí el objetivo es incrementar las ventas, es
probable que haya más de una forma de lograrlo, quizá incrementando los canales de
distribución ó realizando una mejora sustancial en la calidad del producto ó creando una
promoción temporal; cualquiera que sea el modo, la intención final es incrementar la
demanda por parte del consumidor. Cualquiera de estas estrategias puede o no considerar
la posibilidad de realizar publicidad para informar a los clientes; lo ideal sería hacerlo, pero
habrá oportunidades muy precisas en donde el requerimiento de la publicidad sea nulo, lo
cual es muy válido. No obstante, lo importante es hacer mención que en algunas ocasiones
el planteamiento de la necesidad de la publicidad no se da en el objetivo de mercadotecnia,
sino que se desprende de alguna de las estrategias que se requieren para alcanzarlo. Si la
publicidad es necesaria, entonces se hace forzoso el trámite de plantear los objetivos que
habrán de alcanzarse.

b) Los objetivos de publicidad.

Los cuáles, como ya dijimos, se dividen en dos: de comunicación ó creatividad y los de

medios.

Los objetivos de comunicación o creatividad se refieren al qué, al estilo y la forma en que

hay que comunicarse con el consumidor. No entraremos a fondo en los puntos que debe
contener el concepto creativo, pues es un tema tan amplio que ha sido argumento de
muchos libros. Lo importante a mencionar es que la creatividad debe ayudar a cumplir los
objetivos de la mercadotecnia y aunque se ha puesto en tela de juicio sí la publicidad es una
herramienta para incrementar las ventas (porque la publicidad por sí misma no vende
materialmente un producto), es importante mencionar que sí la creatividad no despierta el
deseo de compra en el consumidor, entonces, no es una buena publicidad. No importa cual
sea el camino para lograr sus objetivos, pero la publicidad siempre buscará lograr
recordación para incrementar el conocimiento de una marca e influir en la decisión de
compra del consumidor. Por lo tanto, un objetivo de creatividad siempre será planteado con
frases como:

“Informar al consumidor sobre el lanzamiento del nuevo producto…”

“Lograr imagen de marca de X servicio…”
“Posicionar al producto X como el único con cobertura nacional”
“Concientizar a consumidor sobre el nuevo uso del producto Y”
etc.

A diferencia de los objetivos de mercadotecnia, los de creatividad carecen de la posibilidad

de ser medibles en términos muy concretos. Mientras que un objetivo que busque el
incremento de ventas puede ser comprobable con las cifras arrojadas de los listados internos
de cada empresa, en creatividad no podemos definir en términos reales si los logros se
alcanzan. Aunque hay muchas herramientas mercadológicas y de medios que nos dan una
medición representativa, no existe la posibilidad de confirmar sí están reflejan la realidad
absoluta. En creatividad se puede decir que se va a informar al consumidor sobre X asunto,
pero no se puede determinar exactamente cuantos clientes recibieron dicha información. Ó
se puede crear el propósito de lograr imagen de marca pero finalmente tampoco se puede
cuantificar la cantidad de imagen obtenida en la mente del consumidor. Reiteramos que las
herramientas como lo son los estudios de mercado nos pueden dar cifras representativas,
sin embargo, hay que ser conscientes que, por la misma naturaleza de dichos estudios,
siempre estará en tela de juicio que las cifras presentadas sean un reflejo absoluto de la
realidad. En creatividad, por lo tanto, en pocas ocasiones será posible plantear objetivos en
términos numéricos y comparables.

Por su parte, en lo referente a los objetivos de medios, estos tienden a ser más precisos en
términos numéricos y siempre deben de ir en línea con los de mercadotecnia y publicidad.
En la introducción de este libro planteamos que a lo largo de mucho tiempo ha existido una
clara separación entre el área creativa y la de medios y, desafortunadamente, este
distanciamiento ha creado diversos extravíos al plantear objetivos, ya que, lo ideal es que
ambas áreas trabajen conjuntamente en la fijación de metas para intercambiar información
de cómo se puede abordar al consumidor objetivo de una manera más eficaz.

Es obvio entender que los objetivos de medios siempre irán en línea con el presupuesto de
publicidad asignado, buscando eficientar la inversión a través de los diversos medios de
comunicación. Por lo tanto, la selección de un medio publicitario para los mensajes creados
por los creativos es parte primordial de los planes, y por ende, la combinación de ambos
conceptos debe ir en línea con las metas buscadas por el área de mercadotecnia.
En términos generales, en medios, es posible plantear objetivos numéricos, basados en la
terminología propia del área, tales como ratings, wrp’s, gpr’s, costos por punto de rating,
impactos, personas alcanzadas, costos por millar, alcance y frecuencia, etc.; cuyo significado
es pocas veces comprensible para personas ajenas a un departamento de medios. Por lo
tanto, un objetivo de medios puede versar como:

“Eficientar el presupuesto publicitario seleccionando los medios de comunicación

que nos permitan alcanzar el 85% del grupo objetivo con una frecuencia mínima
de 4.0”

“Realizar una campaña de cobertura local en radio, seleccionando estaciones

dirigidas al perfil del consumidor y que tengan un costo promedio por punto de
rating con una diferencia de +/- 10% entre cada una de ellas”

“Seleccionar una sinergia de medios que permita lograr un impacto de alta

frecuencia y que logre un mínimo de 8’000,000 de personas alcanzadas”

Las estrategias en medios son, también, más precisas para el logro de objetivos. Por una
parte, se habla de selección concreta del propio medio (televisión, radio, revistas, prensa,
carteleras, etc.), así como la forma en que habrá de utilizarse cada medio, pero de ello
hablaremos más a detalle en el siguiente capítulo, en cual expondremos la terminología
utilizada en medios, las ventajas y desventajas del uso de cada medio, la forma en que se
realiza particularmente cada plan, los puntos más relevantes de la comercialización de los
mismos y las recomendaciones sobre los puntos a considerar para apoyar al logro de
objetivos en creatividad y en mercadotecnia.
1. Términos y conceptos utilizados en medios
El desarrollo de los planes de medios es uno de los aspectos que se han guardado con
mayor recelo en el área publicitaria y pocos profesionales. fuera de la misma .se han
interesado en estudiar a fondo el contenido de un plan de medios. No obstante, en los
últimos tiempos se ha despertado un amplio interés sobre el asunto debido a los grandes
cambios que se han dado en el área, por las cuestiones que ya hemos planteado en capítulos
anteriores.

Una Planificación de medios se refiere a los métodos que permiten seleccionar los medios y
vehículos para colocar los anuncios de tal forma que puedan colaborar eficientemente en la
difusión de una campaña publicitaria y cuya finalidad es la de apoyar el logro de los objetivos
de publicidad (creatividad) y mercadotecnia previamente establecidos.

Cómo el punto primordial de este libro es explicar como se elaboran los planes de medio
daremos inicio con una breve explicación de la terminología utilizada en el área, a fin de que
el lector pueda entender ampliamente los conceptos en los cuales profundizaremos
posteriormente.

Terminología Básica

Los términos aquí descritos se utilizan, en ocasiones, para determinados medios, sin
embargo, en ocasiones estos pueden utilizarse indistintamente y adaptarlos a las
características de los diversos canales. En cada expresión procuraremos detallar su uso y las
posibles medidas de obtención de resultado aunque, cabe señalar que, no siempre será
posible graficarlo.

Por propia necesidad el primer término a describir es el de Medios.

a) Medio

Es aquel vehículo que permite transmitir un mensaje publicitario con la finalidad de hacerlo
llegar a un determinado número de personas. Los ya conocidos medios masivos de
comunicación, como son la televisión, radio, revistas, prensa, carteleras, internet; son
algunos de los conductos de los que hace uso la publicidad para transmitir sus mensajes. Por
lo tanto, además de ser medios de comunicación son medios de publicidad.
Es probable que algunos medios de comunicación no exploten la posibilidad de utilizar sus
canales comercialmente, es decir, sin implementar publicidad; lo cual es común en entidades
que controlen el contenido de los mismos, sin embargo, eso no les quita la potencialidad de
convertirse también medios de publicidad.

Los medios, como comúnmente se les conoce en publicidad, se dividen en:

• Medios audiovisuales. Refiriéndonos a aquellos que pueden hacer uso de el audio y la

imagen en movimiento, como son la radio, el cine y, por su puesto, la televisión.

• Medios impresos. Que, como su nombre lo dice, utiliza la técnica de la impresión

para su difusión y en donde encontraremos a las revistas y a la prensa.

• Medios de soporte. De los cuales se encontrarán diversas variantes, estilos y formas.

Aquí se catalogan las carteleras, anuncios colocados en medios de transporte,
pantallas gigantes y todas aquellas variantes que surjan como nuevas técnicas de
publicidad.

• Medios electrónicos y/o interactivos. Que se refieren exclusivamente al uso del

internet y que es, prácticamente el medio novedoso, tanto de comunicación como
de publicidad.

b) Canal

El cual se entiende como cada una de las partes que componen el medio. En el caso de
televisión es sobre entendido que el canal es el soporte exacto por donde se transmitirá el
mensaje, existiendo con ello las respectivas subdivisiones. Por ejemplo, el medio es la
televisión, el canal puede referirse a la cadena televisiva a utilizarse (Televisa ó Televisión
Azteca, en el caso de México) y el sub-canal será el número por donde se transmitirá es
decir el 2 ó el 13. Si se desea, la profundidad del canal o soporte puede ser más preciso:
“Telenovela Clase 406” ó “Telenovela Súbete a mi moto”. En otros medios se utiliza de la
misma forma: Prensa/ Organización Editorial Mexicana/ Periódico La Prensa, etc.

c) Audiencia

Se define como el número de individuos que están en contacto con un medio o canal en un
momento o periodo de tiempo determinado. Para referirse a una Audiencia es necesario
que se hable en términos de tiempo, por lo que, normalmente este concepto se utiliza en
los medios audiovisuales que es en donde el espectador (ó radioescucha) está cautivo por
intervalos, ya que, en cualquier momento puede cambiar a otro medio o canal. Las
audiencias también se subdividen, por ejemplo: un grupo de personas que ven la televisión,
desde distintos lugares, forman parte de la audiencia general de TV, pero aquellos que
sintonicen un programa en específico (La Academia, por decir algo) pertenecen solamente a
la audiencia de ese Reality Show.

En términos de medición de audiencia también es posible catalogar a los hogares como un

individuo. Es decir, se considera a una familia, viviendo bajo un mismo techo, como un tele-
hogar ó radio-hogar, estando en el entendido que hay amplias posibilidades que los
integrantes de ése círculo familiar estén sintonizando el mismo medio y el mismo canal.

En algunas ocasiones la palabra audiencia es también utilizada para referirse a los lectores de
una revista o ejemplar de prensa, pero como no se determinan periodos de tiempo se cae
en la inexactitud del término, por lo tanto, cuando se trate de el público sujeto a un medio
impreso, es preferible denominarlo simplemente como Lector.

d) Universo

Se refiere al número total de individuos, con las mismas características demográficas (edad,
sexo, nivel socioeconómico), que son agrupadas para determinar una división unificada. Esta
división puede realizarse, incluso, a nivel geográfico; y puede ser tan delimitado o extenso
como las estrategias lo requieran.

Ejemplo: Hombres entre 18 y 24 años de edad, de nivele socioeconómico C,

residentes en el AMCM (Área Metropolitana de la Ciudad de México).

Obviamente, este universo forma parte de la población total de hombres de la República

Mexicana (tanto en edades, como en niveles socioeconómicos y distribución geográfica).

Es recomendable que cuando se fije un universo se determinen aquellos parámetros que

permitan la posibilidad de medir su estadía frente a un medio, ya que, entre más amplio sea
el universo mayores serán las complicaciones para definir estrategias en la selección de los
medios por los diferentes hábitos que se tienen en cuanto a exposición.
A fin de lograr una unificación en términos de definir universos, las instancias que rodean al
área de mercadotecnia se han dado a la tarea de clarificar criterios muy específicos en
cuanto a las características que deben contener cada uno de ellos, sobre todo, en los
referentes a los niveles socioeconómicos. En México, los criterios han sido unificados por la
AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación) y son quienes dictan los puntos a
considerar para se utilizados en las herramientas de medición de audiencias que utilizan las
agencias de publicidad y las centrales de medios.

e) Cobertura

Se refiere al alcance geográfico que tienen los medios para su difusión. Por las propias
características técnicas de los medios estos pueden tener mayor o menor alcance
geográfico. La televisión puede proyectar una señal que abarque una influencia mayor que el
impacto que publicitario que pudiera lograr una cartelera. La Cobertura se puede subdividir
y en términos generales, se les conoce como:

• Cobertura local. Que se refiere a pequeñas poblaciones, ciudades e, incluso,

regiones muy precisas dentro de una ciudad: La cobertura local puede
determinarse dependiendo de las necesidades publicitarias de un
producto/servicio determinado. Por ejemplo, la UNITEC (Universidad
Tecnológica de México) abrió un nuevo campus durante en el año del 2002
dentro del municipio de Ecatepec en el Estado de México, por lo que se
realizó una campaña de cobertura local con anuncios en las carteleras que se
ubicaban en la zona de dicho municipio.

• Cobertura Regional. La cual abarca diversas entidades o estados. En México

es común dividirla en regiones como Occidente, el Bajío, el Pacífico, el Norte,
el Golfo, el Sur y el Sureste; en donde algunos medios, sobre todo la prensa,
tiene influencia perfectamente bien delimitada.

• Cobertura Nacional. La cual abarca la expansión total del país. En el caso de

nuestro país, las cadenas televisora, algunas estaciones de radio y las revistas
tienen la posibilidad de dicha cobertura nacional.

• Cobertura Global e Internacional. La cual es poco usada en nuestro país, pero

algunos medios, como la televisión de paga (cable o satelital) e internet
 ofrecen la posibilidad de que sus mensajes traspasen las fronteras ya sea a
nivel continental e incluso mundial.

f) Penetración

Se refiere al porcentaje de individuos que, potencialmente, están expuestos a un medio (de

manera física). En este caso, los hogares también pueden ser considerados como individuos.
Por ejemplo:

En una X ciudad hay 10,000 hogares,

En 9,300 de ellos hay, por lo menos, una televisión.

En 9,700 de ellos hay, por lo menos, una radio.

Por lo tanto,

La penetración de TELEVISIÓN en esa ciudad es del 93% y la de RADIO es del 97%.

La penetración puede medirse a nivel local (ciudad), estatal y nacional.

g) Pauta

Se entiende por aquel desglose específico de los vehículos a utilizar en cada medio. Es decir,
enlistar los canales, horarios y programas a utilizar en televisión; las estaciones y barra de
horarios en radio; enlistar los nombres de los periódicos revistas. Las pautas pueden
detallarse de manera periódico y hay medios que permiten planear una pauta por largos
periodos, pero hay algunos que determinan enfatizarla semanalmente, y esto es una
característica de la televisión.

h) Rating

Es una medida de audiencia que se refiere a considerar la cantidad de individuos expuestos a

un programa o anuncio comercial en una hora y espacio determinado. El rating representa el
1% del total del universo estudiado, y se expresa en cifras porcentuales. Por ejemplo:

Canal %, ó puntos de
rating
2 30%
4 5%
 5 15%
7 5%
9 10%
13 25%
Sub-Total 90%
Televisores 10%
apagados
Total 100%

Esto quiere decir que del universo estudiando el 30% estaba viendo canal 2 en el momento
del estudio, es decir, el canal 2 tenía 30 puntos de rating.

Para poder trasladar esa medida a cantidades reales de personas, se toma como base el 1%
del universo total, al cual se le llama Valor Punto de Rating.

i) Valor Punto de Rating (VPR)

El cual, como ya se mencionó, es el 1% del valor total del universo. Por ejemplo:

Sí en el área metropolitana de la Ciudad de México hay un total de 4’221,642, el 1% de ese

universo son 42,216.4, y esta cantidad representa el VPR (Valor Punto de Rating) de los tele-
hogares.

j) Impactos.

El VPR nos sirve de base para trasladar el rating a una cantidad promedio de individuos que
sintonizaban el programa, es decir, el número de IMPACTOS que obtuvo el programa. Por
ejemplo,

Sí ya habíamos dicho que Canal 2 tenía 30 puntos de rating y el VPR de Tele-

hogares es de 42,216.4, se procede a hacer una simple multiplicación entre
ambas cifras:

42,216.4 X 30= 1’266,492, que es la cantidad de hogares que tenían encendido

su televisor en ese momento en canal 2
Cabe hacer mención que cuando se otorgan o solicitan datos específicos de ratings, es
necesario aclarar a que universo se refiere, pues la cifra del punto de rating varía tanto como
lo hace el propio VPR, pues el universo también es diferente. Debido al poco entendimiento
que se tiene de los ratings éstos son utilizados como argumentos de ventas, pero algunas
ocasiones son manipulados. Es común, que las televisoras declaren tener mayores puntos de
rating en eventos que transmiten simultáneamente, cómo fue el caso de las olimpiadas en
donde Televisa y Televisión Azteca se declaraban como líderes en rating cosa que era cierta
para ambas partes, la confusión radicaba en que cada empresa hablaba de universos
diferentes de individuos.

k) Weekly Rating Points. WRP’S.

Que es la suma de ratings logrados en un periodo de una semana. Entendiendo que con esto
que los ratings se pueden sumar siempre y cuando pertenezcan al mismo universo. Los
WRP’s son una medida de eficiencia de la publicidad y un parámetro para la toma de
decisiones en los planes de televisión.

l) Gross Rating Points. GRP’s

Son el total de ratings sumados en un periodo mayor a una semana y que van desde 2
semanas hasta un mes, un trimestre, un semestre o un año; por lo tanto, cuando se hable de
GRP’s es necesario precisar en que lapso de tiempo se han obtenido los mismos.

m) Alcance

El termino alcance se refiere al porcentaje específico de individuos que han sido expuestos a
un anuncio o programa en un momento determinado, conocido como Reach, por su
traducción al inglés. Pero es preciso señalar que este porcentaje es acumulado en lapsos de
tiempo. Para la publicidad significa que se mide a lo largo de cuatro semanas la manera en
que se va incrementando los espectadores del anuncio, pero es necesario determinar que en
ningún momento se duplica el conteo del público, es decir, son hogares o personas no
duplicadas. Gráficamente lo expondremos del siguiente modo:
 Supongamos que tenemos un universo de hogares formado por 4 casas, lo cual
significa un 100%, es decir, cada una de las casas representaría un 25% (25% X 4=
100%). Sí una televisora transmitiera un mismo comercial durante cuatro
semanas y queremos conocer su Alcance debemos considerar que:

1) Durante la primera semana el spot transmitido -franja verde- sólo fue visto
por la casa B (25%).

2) La segunda semana el spot se transmitió, pero ninguna casa tenía encendido

su televisor, por lo tanto, no fue captado (0%).

3) La tercera semana el spot fue captado solamente por la casa C –franja roja-
(25%).

4) Y, la cuarta semana, el spot sólo pude ser visto por la casa D –franja azul-
(25%).

La Casa A, nunca fue expuesta al comercial (0%), así que, el alcance logrado por
ese comercial fue en las casas B, C y D, es decir:

25%+25%+25%=75%

Ó bien:

3 / 4 = 0.75 X 100= 75%

Por obvias razones, una cifra de Alcance jamás podrá representar una cifra mayor a 100%; y
es probable que ninguna campaña de publicidad, por muy eficiente que sea, logra una alcance
del 100%, pues para ello habría que considerar que el grupo objetivo ó el universo al que
nos dirigimos este siempre expuesto a los medios y eso es algo irreal. Cuando se habla de
un buen logro de alcance, entonces se consideran cifras entre el 85% y 90%.
Tampoco es una instrucción tácita el hecho de que la medida de alcance se logre en 4
semanas, pero sí es una medida estándar en términos publicitarios.

n) Frecuencia

Ó Frecuency en inglés. Se entiende como el número de veces promedio en que el universo

alcanzado fue expuesto al mensaje estudiado, en el mismo periodo de tiempo, es decir, las
cuatro semanas. Las cifras de frecuencia nunca podrán representar un número menor a 1. Y,
gráficamente lo podemos expresar así.

Tomemos como base el anterior ejemplo, realizando algunas variantes.

Supongamos que tenemos el mismo universo de hogares formado por 4 casas. Sí
una televisora transmitiera el mismo comercial durante cuatro semanas y existe
una situación diferente en la forma de transmisión, quizá ocurriría lo siguiente:

1) Durante la primera semana el spot transmitido -franja verde- es visto por la

casa B y por la casa C.

2) La segunda semana el spot se transmitió, pero ninguna casa tenía encendido

su televisor, por lo tanto, no fue captado.

3) La tercera semana el spot fue captado nuevamente por la casa C –franja roja-
y por la casa D.

4) Y, la cuarta semana, el spot fue visto, nuevamente, por la casa D –franja azul-.

La Casa A nunca fue expuesta al comercial, por lo que sí pretendiéramos medir

alcance, resultaría que sigue siendo del 75%, pues tres de cuatro casa fueron
quiénes vieron el anuncio. Sin embargo, la Frecuencia con la que lo vieron es
diferente. Por una parte, las casa C y D estuvieron expuestas al comercial dos
 veces durante esas cuatro semanas y la casa B lo vio una vez dentro de ese
mismo periodo.

Sí sumamos el número de veces que fue visto el comercial, encontraríamos con

que fue 5, es decir, 1 vez la casa B + 2 veces la casa C + 2 veces la casa D. Por lo
tanto:

5 veces que impacto el comercial entre 3 casas, la frecuencia es de 1.66

5 / 3 = 1.66

En conclusión la Frecuencia lograda en esas cuatro semanas es de 1.66

(Frecuencia) en el 75% (Alcance) del universo.

o) Alcance efectivo

La publicidad se basa en una teoría psicológica9 que asegura que cualquier individuo requiere
de que se le repitan tres veces, por lo menos, cualquier cosa para que logre aprenderlo Es
por ello, que en las campañas se fija como objetivo que la frecuencia mínima lograda sea de
por lo menos 3 veces. Lo cual reduce el porcentaje de alcance que logra ver el comercial
esas 3 veces. A ese porcentaje se le llama Alcance efectivo.

Para ejemplificar lo anterior, tomemos, nuevamente, como base la última gráfica

que explicamos. En ella encontramos que el alcance logrado es del 75% con una
frecuencia promedio de 1.66.

Supongamos, para fines de la explicación, que nuestra campaña requería de

lograr, por lo menos, dos impactos en cada individuo. Si vemos la gráfica,
encontraremos con que solamente las casas C y D vieron el comercial 2 veces,
pues la casa A no lo vio y la B sólo estuvo expuesto una vez. Por lo tanto:

El Alcance Efectivo fue del 50% (Casas C y D) con una frecuencia de 2.

Sólo resta recordar, en este caso que la frecuencia mínima recomendada es de 3.

La terminología utilizada en un plan de medios es mucho más amplia, y abordaremos otros

conceptos conforme vayamos avanzando en nuestra explicación de lo que es un plan de
medios. Por lo pronto, nos quedaremos con el soporte de los conceptos explicados hasta

9
Investigar cual es la teoria.
este momento y procederemos a exponer un poco acerca de cómo es que se obtienen los
datos de ratings, de alcance y frecuencia.

Herramientas de medición de ratings

La medición de audiencias es un asunto que preocupa tanto a medios como a los

anunciantes, ya que, cada día se hace más necesario conocer la eficiencia de los diversos
vehículos publicitarios por las enormes cifras que en ellos se invierte. No todos los medios
tienen la oportunidad y la factibilidad de ser estudiados en términos de audiencia, pero, la
televisión ha sido el medio más investigado por la naturaleza de su eficiencia y porque eso lo
ha llevado a ser el canal más caro en términos de inversión publicitaria.

La medición de audiencias comienza con un estudio de mercado, en donde las empresas

interesadas en conocer los hábitos de exposición al medio toman una muestra
representativa del universo total, intentando incluir estadísticamente todas las variantes de la
población general. Una de las primeros métodos para el levantamiento de datos fue a través
de encuestas coincidentales y recordatorias, refiriéndose a entrevistas coincidentales a
aquellas en donde el encuestador iba casa por casa y preguntaba “¿qué canal y qué programa
está usted viendo?”, obviamente cruzando estos datos con la información demográfica que
proporcionaba el entrevistado. Las entrevistas recordatorias funcionaban para conocer lo
que había visto el encuestado en horas de difícil acceso, esto por la simple razón que no se
podía levantar la encuesta a altas horas de la noche: “¿Qué vio usted ayer a las 10:30 de la
noche?”.

Consecuentemente, una empresa norteamericana creó un formato para el levantamiento de

datos al cual se le denominó Diario. El documento consistía en una especie de agenda diaria
en la cual los individuos encuestados anotaban por propia mano cual había sido su tiempo de
exposición a la televisión, detallando en periodos de cada 30 minutos que canales vio. El
Diario, era un reporte semanal, es decir, cada 7 días se entregaba un nuevo libro y se recogía
el que ya estaba contestado, para después proceder a capturarlos como base de datos y
procesarlo, de tal modo que las agencias de publicidad tenían la posibilidad, a través de un
software, de acceder a datos como ratings, y lo novedoso es que en este proceso si se
podían entregar datos cuantificados de Alcance y Frecuencia.
Para la recopilación de datos, a través de los Diarios, se utilizaba la misma técnica de
seleccionar a un grupo representativo del universo para las encuestas, sin embargo, en un
principio se dudo de la veracidad de la información pues la empresa que realizaba estos
estudios mantenía en confidencialidad las direcciones de los hogares analizados; con el
tiempo, se entendió que esa era una estrategia para evitar que las cadenas televisoras
influyeran directamente en el hábito de exposición al medio para que los reportes
beneficiaran con mayores puntos de rating a determinados canales o programas. Este
método contaba con la enorme desventaja de que los encuestadores no tenían un estricto
control sobre los Diarios, y, en ocasiones, los individuos estudiados alteraban la información
ó anotaban su información a deshoras cayendo en la posibilidad de márgenes de error.

La experiencia obtenida con los Diarios abrió nuevas posibilidades de estudio y las agencias
investigadoras buscaron crear nuevos métodos. Es así como una empresa de origen
británico inventó un sistema computarizado al que denominaron Meter, que consistía en una
pequeña caja “inteligente” que se colocaba en el televisor de cada uno de los hogares-
muestra seleccionados. Este sistema recopilaba la información en periodos de cada 15
minutos sobre los cambios de canal que se iban sucediendo mientras el televisor estuviera
encendido. Semanalmente, un representante de la compañía investigadora iba y bajaba la
información a través de un sistema de cómputo y ésta se procesaba y codificaba para
después ser utilizada en el software que contrataban las agencias de publicidad.
Aparentemente, este sistema vino a revolucionar las técnicas de medición y minimizaba los
errores de captura. No obstante, la desventaja es que el Meter medio tiempo de encendido
y variación en cuanto a los canales, pero no proporcionaba información sobre quien estaba
frente al televisor viendo el programa. Los datos de este sistema sirvieron para determinar
cuales eran los programas de televisión con mayor audiencia (por la cantidad de
encendidos), pero no proporcionaba datos demográficos de manera detallada, es decir, por
individuos. Como dato curioso, señalaremos que esta herramienta sirvió en su momento
para refrendar el éxito de las telenovelas a través del canal 2 de Televisa; la gran mayoría de
los anunciantes quisieron contratar en esos espacios, pero se cayó en el error de no analizar
si la audiencia cautiva correspondía al perfil del consumidor que se buscaba. La empresa que
introdujo el Meter a México fue A.C. NIELSEN.

Buscando el perfeccionamiento del Meter, algunas agencias de investigación crearon una

variante más eficiente y fue como surgió el People Meter. La base es la misma caja
“inteligente” agregada al televisor de los hogares estudiados; la diferencia consiste en que
este nuevo sistema incluye un control remoto y un recuadro con siete botones, los cuales
deben oprimirse uno por uno y, cada uno de ellos, corresponde a los diferentes integrantes
de la familia. Es decir, el botón 1, corresponde al padre de familia, el 2 a la madre, el 3 al hijo
mayor, y así consecuentemente, de tal forma, que los últimos botones se asignan a los
abuelos, ó, incluso, al personal de limpieza. El People Meter, a través de un sistema de luces10,
obliga a que los usuarios del televisor opriman el botón que confirma su presencia cada 15
minutos. Obviamente, cuando deja de oprimirse un botón, la caja procesa que el individuo
en cuestión se ha retirado.

Este sistema pareciera ser el más novedoso y eficiente jamás creado. Incluso, el
levantamiento de información se realiza vía telefónica en horas de la madrugada, ya que, un
chip integrado al People Meter, se contacta con la central y bacía la información al
procesador general, para después entregarlo en los softwares que utilizan los planeadores de
medios. Aparentemente, este sistema está libre de errores a la hora del levantamiento,
aunque no asegura que algún integrante de la familia oprima un botón equivocado o que
intencionalmente lo haga.

En México la única empresa que puede proporcionar softwares con resultados de medición
de audiencia es IBOPE (Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística). NIELSEN, por
su parte, vendió toda la base de datos a IBOPE desde hace algunos años, por lo que,
cualquier información sobre audiencias queda en manos de ésta empresa.

Por otra parte, GALLUP, otra empresa de investigación esta trabajando a marchas forzadas
para eficientar un sistema de medición de audiencias cuya ventajas sobre IBOPE, es que el
sistema cruzará datos de hábitos de consumo con hábitos de exposición a los medios. Este
sistema creado por GALLUP tiene ya sus variantes y posibles competidores con softwares
traídos a México por la central de medios MEDIA PLANNIG. No obstante, hasta el
momento, ninguna empresa a logrado superar la eficiencia de los datos proporcionados por
IBOPE.

10
Se refiere a un pequeño foco que relampaguea, colocado en uno de los extremos de la
caja.
Tarifas Brutas, Tarifas Netas y Comisión de Agencia

Como en el siguiente capítulo abordaremos el tema de planeación por medio, en donde

tocaremos lo referente a tarifas por medio, se hace necesario un alto para explicar el
concepto de Tarifas Netas, Tarifas Brutas y Comisión de Agencia.

Sí nos remontamos un poco a la historia, encontraremos que las agencias de publicidad

fueron creadas más por el área de medios que el de creatividad. A principios del siglo XX,
en los Estados Unidos, se dio un boom por la información comercial proporcionada a través
de los periódicos. La gran mayoría de las personas y pequeñas empresas utilizaron este
medio, ya que, era el único medio de comunicación masiva conocido hasta ese entonces.

Los dueños de las imprentas vendían algunos espacios en sus gacetas a fin de minimizar
costos de producción, pero ellos se preocupaban más por el contenido editorial que por
salir a la búsqueda de nuevos clientes que para que colocaran sus anuncios. Es así como a
alguien se le ocurrió servir como agente de ventas de espacios publicitarios en los diarios,
de tal modo que cumplía con la labor de ir en la búsqueda de clientes ofrecerles el espacio y
a cambio de ello, el dueño de la imprenta les otorgaba una comisión. Este es el antecedente
real de una agencia de publicidad, ya que, con el tiempo, el agente no se limitó a la venta del
espacio sino a redactar el anuncio y a crear frases llamativas, para después incluir gráficos
que apoyaban el texto. Y, sí nos situamos en ese principio las agencias nacieron más por el
área de contratación de medios que por el creativo.

Durante muchos años, el concepto de la comisión por la venta de espacio perduró. De

hecho, en México fue muy utilizado hasta principios de la década de los 90’s y, quizá, haya
aún algunas agencias que cobran sus honorarios por comisión. Los propios anunciantes
forzaron la situación para que la comisión desapareciera como método de pago por los
servicios de una agencia, pero de ello hablaremos ampliamente cuando se toque el tema de
honorarios de centrales de medios y agencias.

La intención es ejemplificar el concepto de Tarifa Bruta, Tarifa Neta y Comisión de Agencia.

Para ello, tomaremos el ejemplo de una tarifa ficticia; supongamos que la revista Y, tiene un
costo por página completa de $100,000 pesos. Ese es el precio que la compañía editorial ha
marcado y lo hace público a través de sus tarifarios, a ése precio se le llama Tarifa Bruta.

Revista Y $100,000 Precio por página publicado por la Editoria

 (Tarifa Bruta)

Cuando el espacio es contratado a través de una agencia, a la Tarifa Bruta se le hace un

descuento (normalmente el 15%) y al resultado de esto se le denomina Tarifa Neta.

Revista Y $100,000 Precio por página publicado por la Editorial

Menos 15% de Descuento.
$85,000
(Tarifa Neta)

Los 15,000 pesos de diferencia entre la Tarifa Bruta y la Tarifa Neta es el porcentaje que
cobrará la agencia, es decir, es la Comisión de Agencia.

Generalmente, los planes de medios se hacen con las cifras de la Tarifa Neta y al final se le
agrega el porcentaje de Comisión de Agencia. Por cuestiones matemáticas al hacer la
conversión al revés no se agrega un 15% a la Tarifa Neta sino que se aplica el 17.65%.
Veamos:

REVISTA Y

TARIFA BRUTA TARIFA

MENOS NETA MÁS
COMISION COMISIÓN

$100,000 85,000
Menos 15% (15,000) Más 17.65% de 15,002
de comisión Comisión Ag.
TARIFA $85,000 $100,000
NETA
(Tarifa Neta) (Tarifa Bruta)

Cómo podemos observar en este cuadro, cuándo a los $100,000 (Tarifa Bruta)
se le deduce la comisión del 15% la diferencia arroja $15,000 (Comisión de
agencia). Y, si por el contrario, a la tarifa neta le agregamos el 17.65% estamos
hablando de los mismos $15,000 (Comisión de agencia -pesos más, pesos menos
por la diferencia matemática-).
Esa diferencia ó variación puede ser explicada matemáticamente, cuestión en la que no
haremos mayor énfasis, ya que, lo importante a recalcar es que, finalmente, es el anunciante
quien paga tanto por el espacio publicitario como los honorarios del intermediario, que en
este caso es la agencia de publicidad. La cifra del 17.65% se generalizó de tal manera que
clientes y medios conocían ese porcentaje y lo daban como una regla para el cobro de
comisiones.
2. Planes por cada medio

Una vez que ya hemos realizado los análisis mercadológicos y que se ha aterrizado en la
fijación de objetivos, tanto de mercado cómo publicitarios y por consecuencia de medios;
entonces, debemos iniciar el verdadero desarrollo del plan de medios. Cómo ya se
mencionó en su momento, el presupuesto disponible será un factor importante para la
selección de los medios a utilizar en una campaña, sin embargo, habrá que hacer hincapié en
la importancia de realizar el ejercicio ideal a fin de evaluarlo y tratar de llevarlo de la práctica
a la acción con tal de buscar el logro de objetivos que, sin duda, reflejarán sus resultados en
términos de rentabilidad para cualquier marca.

El paso siguiente es explicar las características de cada uno de los medios, la terminología
utilizada en cada uno de ellos (además de la que ya vimos en el capítulo anterior), el
desarrollo del plan en particular, las recomendaciones y la comercialización de los espacios
publicitarios. Para ello comenzaremos por el que es considerado como el medio publicitario
más importante en nuestro país, México: La televisión.

a. Plan de Televisión

La televisión, como medio de publicidad, ha mantenido una amplia ventaja sobre los otros
medios a lo largo de mucho tiempo. De hecho, hasta la década pasada, hablar de campaña
publicitaria era sinónimo de campaña de televisión, pues se tenía la fiel creencia de que toda
actividad publicitaria debería tener su participación en televisión por los beneficios que
aporta el medio. Sin embargo, la realidad es que existían intereses económicos, al incluir TV
en los planes, ya que, es el medio más costoso y por consecuencia, las comisiones resultaban
ser más jugosas para las agencias.

No obstante, tampoco debemos descalificar la posibilidad de utilizar este medio por miedo a
sus altos costos, ya que, en la actualidad hay formas de tener campañas publicitarias en
televisión con inversiones más bajas.

Televisión Abierta y Televisión de Paga

Los sistemas de televisión se han ido perfeccionando con el avance de los años, por una
parte, el público se ha vuelto más exigente en cuanto al contenido temático de los
programas y por otra, las nuevas tecnologías han permitido la proliferación de más canales.
En la actualidad está perfectamente entendida la diferencia entre la Televisión Abierta y la
Televisión de Paga.

Se le llama Televisión Abierta a toda aquella señal que recibe el televisor por antena y cuya
captación de la señal no tiene ningún costo para el televidente. Este tipo de televisora
sobrevive principalmente de la venta de espacios publicitarios. Por su parte, la Televisión de
Paga es toda aquella señal por la cual los televidentes deben pagar una renta, ya sea, a través
de un sistema de cable o por señal satelital. En términos generales, este tipo de televisión
sostiene su producción a través de los ingresos generados por la suscripción, también es
común que se refiera a canales de televisión globalizada, generada desde otros países, pero
ya es común que la empresas repetidoras de la señal comercialicen espacios publicitarios.

Ventajas y Desventajas

La TV, por sí misma, es un excelente canal para la mayoría de los productos o servicios,
pero tampoco podemos afirmar que es el medio ideal para todos. Es por ello que
comenzaremos a determinar cuales son las ventajas y desventajas haciendo una subdivisión
entre lo que es Televisión Abierta y Televisión de Paga.

Televisión abierta

VENTAJAS
• Vasta audiencia. Al no representar un
costo para los televidentes, es mayor
el número de hogares que se enlazan a
la señal televisiva. En México, según
cifras oficiales de INEGI11, se dice que
el 95% de los hogares a lo largo y
ancho de la República Mexicana tiene
al menos un televisor.
• Generalmente con amplia cobertura
geográfica. La transmisión por TV
suele tener la ventaja de que su señal
DESVENTAJAS
• Altos costos a nivel unitario. Este es
un medio cuyos costos por anuncio
son muy caros, ya que, al basarse en
las ventajas de cobertura y vasta
audiencia, los costos son muy
elevados.
• Poco tiempo para dar el mensaje
(fugaz, breve). Los costos del spot y
los altos niveles de inversión en la
producción del anuncio han obligado a
realizar mensajes muy cortos. Hasta

11
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA Y GEOGRAFIA (***CHECAR QUE ESTE BIEN
EL NOMBRE)
 VENTAJAS
tiene más amplitud geográfica que
otro tipo de señales (radio). La gran
mayoría de los canales de televisión
nacional tiene una cobertura nacional.
• Fidelidad en la transmisión/ Audiencia.
Generalmente, el tele-auditorio opta
por series y programas de su
preferencia, de tal modo que le
reserva fidelidad. Los programas con
mayor fidelidad en México son las
Telenovelas.
• Facilidad para segmentar. Cada
programa tiene un perfil muy
específico de auditorio y las propias
televisoras dividen su programación en
cuanto a canales y bloques de horario,
de tal manera que tengan cautivo a un
tipo específico de público. Por
ejemplo, entre semana y por las
mañanas es común encontrar
programas dirigidos a las Amas de
Casa; por la tarde, se divide la
programación entre dibujos animados
y telenovelas, es decir, programas para
niños y mujeres; los fines de semana
hay más programas para hombres, con
programación deportiva. Obviamente,
el contenido de los programas nos
ayuda a una fácil segmentación,
incluso, sin necesidad de hacer uso de
los estudios de audiencia, auque cabe
recalcar que si son una herramienta
DESVENTAJAS
este momento la medida usual de
tiempo en TV es de 20 segundos.
• Se compra tiempo, por lo tanto una
vez que salió al aire el comercial sí no
cumplió su objetivo no se recupera.
Por lo tanto es necesario pensar en la
posibilidad de colocar el mensaje en
los programas y horarios que reportan
mayor rating y así minimizar la
posibilidad de que no sean vistos.
• Restricción de horarios. Refiriéndonos
solamente a determinado tipo de
productos que son regulados por
algunas instancias estatales, tales como
cigarrillos y bebidas alcohólicas de
cierto grado etílico; en algunos países
también hay regulación en
preservativos.
• El volumen de audiencia no puede ser
comprobado. Aunque existen las
herramientas de medición, no hay
forma de confirmar que las cifras
proporcionadas por las empresas
investigadoras sean cien por ciento
verídicas, así que hay que conformarse
con creer que es una “tendencia” lo
que nos aportan esos datos.
 VENTAJAS DESVENTAJAS
eficiente para detectar
comportamientos de audiencia
variables12.
• Variedad en la programación. Además
de la fácil segmentación, es probable
encontrar variedad de programas
dirigidas a un segmento en un mismo
horario. De tal forma que, mientras
Televisa transmite una telenovela
dirigida a mujeres jóvenes (Clase 406),
su competidor directo, Televisión
Azteca emite una serie con el mismo
tipo de contenido (Súbete a mi moto).
• Audio/video (Combinación de
movimiento). Aunque este aspecto es
más explotado en términos creativos,
sin duda, hay que recalcar que éste es
un medio que nos permite la
combinación de los elemento de audio
y video, lo cual hace más atractivo el
anuncio comercial.
• Puede ser observada en grupo (a
diferencia de otros medios como
prensa o revista). Ya que, frente al
televisor, se pueden sentar más de un
individuo y mantenerse cautivos
mientras dure el programa. Esto nos

12
A mediados de los 80’s, se tenía la idea que el único público que observaba las
telenovelas eran las mujeres, sin embargo, no se tomo en cuenta que cuando ellas
sintonizaban esos programas en muchas de las ocasiones lo hacían en compañía de sus
hijos, de tal modo, que poco a poco se fue volviendo un hábito en los niños ver
telenovelas. Cuando los estudios arrojaron este resultado, las televisoras optaron por
crear Novelas con contenido netamente infantil, en su lenguaje y estilo.
 VENTAJAS DESVENTAJAS
da la oportunidad de tener más
impactos en un mismo momento.

Televisión de paga

VENTAJAS
• Penetración en niveles socio-
económicos con mayor ingreso. El
simple hecho de tener acceso a la señal
televisiva a través de una suscripción y
el pago de una renta, concentra al
público de la Televisión de Paga en
niveles socioeconómicos con más
ingresos. Es probable que en sistemas
de cable haya público de niveles Medios,
mientras que en señales satelitales se
concentren individuos con niveles altos
de ingresos.
• Concentración de suscriptores en zonas
urbanas. Ya que, se requieren de
infraestructuras especializadas para el
uso de estos sistemas, mismas que no
se encuentran en las zonas rurales. De
tal modo, que para objetivos
mercadológicos podemos, concentrar
esfuerzos publicitarios en ciudades
importantes.
• Selección de audiencia de acuerdo al
tipo de canal. Ya que, la programación
en televisión de paga se segmenta más
fácilmente por canal, pues conserva una
unidad el tipo de series que emiten.
• Alcance de hombres de Negocios. Pues
DESVENTAJAS
• Costo de producción alto. Pues se
invierte prácticamente lo mismo que un
spot de Televisión de Paga, lo cual
representa altas inversiones, siendo en
muchas ocasiones más cara la filmación
del spot que lo invertido en el medio
• Bajo nivel de penetración en zonas
suburbanas y rurales y a nivel nacional.
Esto como consecuencia de la necesidad
de infraestructura.
• Pulverización de audiencia.
Entendiéndose con ello que hay una
mayor diversidad de canales, con lo que
un universo específico divide su atención
en más de un canal, haciendo más difícil
obtener altos niveles de alcance.
 VENTAJAS DESVENTAJAS
es probable que este tipo de universo
encuentre mejor opciones en televisión
de paga que en la abierta, al contar con
espacios que proporcionen noticias
actualizadas e información financiera.

Para los fines del plan de medios es necesario considerar las ventajas y desventajas de cada
tipo de vehículo televisivo. Cómo ya mencionamos, además de los estudios de audiencia, es
necesario aplicar la lógica en la selección de medios. Por ejemplo, si tomamos como base un
producto de consumo de distribución nacional, de bajo precio y de fácil adquisición,
podremos concluir que requerimos de un medio que nos permita lograr una amplia
cobertura geográfica y que sea visto por una enorme cantidad de personas y con ello nos
referimos a las ventajas de vasta audiencia y amplia cobertura geográfica, con lo cual
recurriríamos a utilizar Televisión Abierta sí el presupuesto lo permite. Pero, cuando hablamos
de un producto especializado, dirigido a hombres de negocios, quizá optaríamos por la
Televisión de paga, siempre y cuando el anuncio pueda ser corto, ya que, cuando hablamos de
productos tan especiales se requiere de proporcionar amplia información y es probable que
20 segundos de un spot no sean los suficientes, por lo tanto, habría que analizar la
posibilidad de seleccionar otro medio.

Cuándo utilizar televisión

Definitivamente los parámetros a utilizar para analizar la posibilidad de utilizar televisión son
muchos. El primer factor a considerar es el presupuesto, porque, aunque sea Televisión de
Paga, los niveles de inversión serán más altos que cualquier otro medio. Es probable, que la
televisión cubra las expectativas requeridas del grupo objetivo, pues éste es un medio que
aporta audiencia de todos los niveles socioeconómicos. Así mismo, también puede aportar
amplias posibilidades de segmentación geográfica, teniendo la oportunidad de realizar
campañas nacionales en canales con esa cobertura o realizar campañas locales y regionales al
contratar canales que tengan una menor cobertura, o bien, la televisión por suscripción nos
ofrece la posibilidad de regionalizar la señal.

Los dos factores en los que debemos prestar mayor atención para seleccionar la televisión
como medio de publicidad, son los conceptos referidos a Alcance y Frecuencia.
En una combinación de estos dos aspectos, podemos encontrar que cuando intentamos
alcanzar mayor porcentaje de grupo objetivo, se hace más difícil elevar las veces promedio
que el grupo objetivo estuvo expuesto al comercial (frecuencia)13 y lograr un equilibrio entre
ambos en ocasiones representa la posibilidad de tener que programar una pauta muy
costosa. Por ello, dependiendo de los objetivos de la campaña (tanto mercadológicos como
publicitarios) hay que concentrar los esfuerzos en uno u otro concepto.

Se dice que se vuelve relevante concentrarse en lograr mayor Alcance cuando pretendemos
que el mayor porcentaje de nuestro grupo objetivo se entere de alguna información notable
del producto/servicio, por ejemplo:

a) Lanzamiento y relanzamiento del producto. Entendiendo que cuando hay un nuevo

producto/servicio ó un cambio relevante en el mismo, es necesario que se entere la
mayor parte de los consumidores. De tal modo que la estrategia a seguir será la de
Alcance.

b) Reposicionamiento. Si el objetivo de mercadotecnia es reposicionar al producto bajo

otra imagen ó en otro segmento de mercado, también se hace necesario informar al
mayor porcentaje posible de nuestros consumidores.

c) Consumo largo dentro del ciclo de compra. Refiriéndose con ello a productos cuya
compra y recompra sea esporádica. Tal es el caso de productos como muebles,
automóviles, refacciones, etc. En donde el periodo de consumo es muy largo en un
mismo individuo, de tal forma, que lo que se hace necesario es mantener informado
al porcentaje de consumidores sobre la existencia de la marca, para lograr impactar a
aquel consumidor (entre el universo total) que se encuentre interesado en adquirir
el Bien.

d) Reinicio de actividad publicitaria, después de un largo periodo fuera del aire. Se

supone que los consumidores están expuestos a tanta información que los niveles de
olvido de marcas, productos y servicios son muy amplios. De tal forma que, cuando
una marca deja de tener publicidad, es probable que el mercado la olvide, así que,
cuando una empresa reinicia su actividad publicitaria tiene que tener como objetivo
recordarle su existencia al mayor porcentaje del universo.

Por su parte, es necesario plantear como objetivo a la Frecuencia cuando:

13
Como se recordará estos datos solo pueden ser verificados a través del software que
proporciona la empresa IBOPE.
 a) Hay altos niveles de actividad publicitaria. La cantidad de tiempos comerciales
ofertados por las televisoras obligan a que cualquier spot se pierda el océano de
comerciales presentados por otros anunciantes. Se dice que en pantalla, para atraer
la atención del televidente, no sólo se lucha contra el competidor directo de la
marca, sino que, hay que pelear por un espacio en la mente del consumidor contra
todos los anuncios que aparecen. Para lograr mayor presencia, entonces, hay que
repetir más veces los anuncios propios, es decir, buscar frecuencia.

b) Alto número de competidores al aire. Que es parte de lo planteado en el punto

anterior, sólo que aquí nos referimos específicamente a mencionar la competencia
directa, en donde es obvio, que entre más competidores estén al aire en campañas
televisivas, se debe plantear como objetivo mayor frecuencia en el consumidor para
obtener mayores índices de recordación de la marca que esté a nuestro cargo.

c) Estimular la compra o consumo del producto/servicio. Entendiéndose con esto que

lo que se busca es provocar el deseo de compra a corto plazo. Esto lo podemos
ejemplificar en situaciones relacionados a ventas de temporada y promociones, en
donde, la intención es que el consumidor obtenga información repetitiva para que
realice su compra de manera casi inmediata.

d) Reforzar recordación en general. La frecuencia, lo que indudablemente aportará es la

posibilidad de crear recordación, pues a base de repetir un mensaje, el consumidor
memorizará la marca anunciada.

Los niveles de Alcance y Frecuencia deben ser planteados de acuerdo a los objetivos
buscados, pero en términos generales considere las bases que ya habíamos mencionado: Un
alcance efectivo se refiere a un 85% del grupo objetivo. La frecuencia mínima recomendable
es de 4.o; aunque no debe descartar la posibilidad de hacer una buena combinación de
ambos aspectos para obtener óptimos resultados.

Todo lo que explicamos anteriormente tiene como base tener acceso a los estudios
proporcionados por IBOPE, en donde la computadora nos imprimirá un reporte detallado
de cómo se logra el Alcance y la Frecuencia. En palabras sencillas se refiere a que el software
nos dará información sobre cuales son los programas con mayor rating y nos reporta en
diversas columnas, cuanta aportación hay de cada unos de los elementos al publicitarse en
los diferentes programas de televisión. Recuerde que todo es considerando bajo un universo
específico. La conclusión de este reporte es que el software nos proporciona una pauta ideal
de transmisión, la cual es avalada y condicionada por los expertos planeadores de medios.

Sin embargo, ¿qué hacer cuando un anunciante no tiene acceso a esa información?. Lo
recomendable sería que buscara la manera de obtenerla, pero si eso es verdaderamente
imposible tome como base el principio de que el Alcance se logra utilizando más programas y
canales y la Frecuencia se obtiene repitiendo el spot en el mismo programa. Entienda esto
basándose en las ventajas de TV, dónde se dice que el televidente es fiel a su programación,
es decir, sí una Ama de Casa mantiene fidelidad a una telenovela, es muy probable que ella
destine parte de su tiempo, todos los días, para sintonizar la misma teleserie. De tal modo
que, esa señora verá el comercial tantas veces se repita, ya sea en un lunes ó miércoles ó
viernes, es decir, si contratamos 1 spot durante 3 días a la semana en una misma teleserie, el
público fiel lo verá tantas veces se repita, es decir estamos armando Frecuencia.

La de variedad de la programación es una ventaja que puede ayudarnos a lograr Alcance.

Por ejemplo, el target de amas de casa generalmente son un auditorio fiel a determinada
teleserie sin embrago no todas pueden considerarse como fieles seguidoras de determinado
programa sino que unas prefieren ver programas musicales u otras programas de recetas y
la probabilidad dice que no todas verán cada uno de esos programas, de tal modo que, la
mujer que ve la telenovela es diferente a la que está sintonizando el programa musical y
ambas son diferentes a la que ve el programa de recetas. Sí nosotros contratáramos un spot
en cada uno de los espacios mencionados, quiere decir que hay grandes posibilidades de que
sean más amas de casa las que nos ven, pero todas ellas nos verán menos veces, de acuerdo
al ejemplo que se planteó en el párrafo anterior. Con esta nueva opción lo que estaríamos
armando es una pauta que lograría Alcance.

Es muy aventurado decir que lo planteado anteriormente simplifica la labor del planeador de
medios y de la importancia de los estudios de audiencia. Sin embargo, sí podemos asegurar
que esto es una ejemplificación de cómo entender la función de los términos.

En la actualidad, la mayoría de los planeadores consideran estos puntos como los de mayor
importancia, de tal modo que, cuando se plantean objetivos lo que proceden a hacer es
buscar la pauta ideal que les arroje las cifras buscada en Alcance y Frecuencia, dejando a un
lado los parámetros de ratings, los cuales no dejan de tener una amplia importancia en la
elaboración de los planes, tal y cómo lo veremos a continuación
Pauta de televisión

Para proceder a explicar como funcionan las pautas, vamos a exponer la manera en que se
llena un Plan de Televisión, comenzando por mencionar que todas las agencias de publicidad
y las centrales de medios tienen sus propios formatos de Plan; entre los cuales hay
muchísimas variantes, pero el contenido es esencialmente el mismo.

Conforme vayamos avanzando, trataremos de ir enfatizando en los temas de mayor

importancia relacionados a la explicación. Por lo tanto le pedimos que proceda a revisar la
pauta que a continuación se presenta, ahí encontrará un plan de televisión ficticio, cuya única
finalidad es la de servir como material didáctico, por lo tanto, es necesario comentarle que
es probable que este ejercicio tuviera que ser enriquecido para que en la vida real pudiera
funcionar sobre la base de un plan formal de medios.
Observe detenidamente el plan y trate de entender de donde surge el resultado de cada
columna para de esa manera facilitar su entendimiento en cada una de sus partes, mismas
que procederemos a exponer.

Pero antes es necesario explicarle que una de las características de la pauta de televisión
es que se realiza tomando como base “una semana”, de tal forma que, lo que intenta es
mostrar a detalle cada uno de los espacios a utilizar durante los 7 días de la semana (lunes
a domingo) y proyectarlos el tiempo que sea necesario durante la campaña. Con esto
queremos decir que la propuesta presentada por el planeador de medios debe considerar
la programación vigente al momento de la propuesta y hacer la aclaración de que se
realizarán los ajustes necesarios, dependiendo de los cambios que realice la televisora. Es
común que cuando hay cambios de programación el programa sustituto sea del mismo
corte del que sale del aire, por ejemplo: una telenovela, cuando finaliza, será sustituida
por otra del mismo corte o contenido. Lo mismo sucede con programas infantiles o con
series filmadas (extranjeras) ó programas de corte cómico. La intención en una planeación
de este tipo es que al momento real de la ejecución del plan, los programas contratados
alcancen los objetivos planteados.

a) Formato del plan.

Lo primero que le mencionamos es que todo plan debe estar titulado de tal manera que
pueda ser fácilmente identificable y que aparezca el nombre de la compañía, el del
producto y el de la propia campaña. A esta parte se le conoce como pizarra.

También es importante mencionar la duración que tiene el Spot. Generalmente, se hace la

mención en el título, pues es común que se utilice una sola versión durante un periodo
medio de tiempo, es decir, quizá un spot de 30 segundos esté al aire, por lo menos,
durante 2 semanas y posteriormente cambie a 20 segundos por otras tantas semanas. Hay
ocasiones en que se hace la combinación de ambas versiones, por lo que hay que buscar
la forma de que quede claro que spot es de una duración y cual de otra.

El uso indistinto de la duración de un spot es más por estrategia creativa que por la de
medios. Comúnmente, los creativos idean versiones más largas para ser utilizadas al inicio
de la campaña, de tal modo que el mensaje sea completamente entendido por el
auditorio. Pasadas algunas semanas se hace una especie de resumen de dicho spot y
aparece la versión corta, que, por el tiempo en que pasó la versión larga, es también
entendida por el público. El recortar un comercial responde, a veces, a restricciones
presupuestales, en donde, lo que se pretende es invertir menos en spots de 20 segundos
para que se prolongue más tiempo de la campaña. En medios, un spot de 30 segundo
aporta, en resultados, lo mismo que uno de 20, es decir, si yo transmito un anuncio en un
programa que reporta 20 puntos de rating, da lo mismo que sea de una u otra duración,
cuestión que también es aplicable a los resultados de Alcance y Frecuencia.

En publicidad, la manera de abreviar la palabra segundos en la duración de un comercial, se

hace a través del símbolo de las comillas (”), de tal manera que:

20 segundos = 20”

Y, por su parte, la palabra minutos se abrevia con el símbolo del apóstrofe (´). Así:

2 minutos = 2´

Podrá observar en el mismo anexo las columnas que titulan al plan, pero debemos hacer
hincapié en que estas columnas pueden variar en formato dependiendo de la empresa o
persona que haya realizado el plan, sin embargo, es importante señalar a que se refiere
cada punto e irlo explicando a detalle.

Columnas 1, 2 , 3 y 4: (Canal Día, Hora Programa)

Las primeras cuatro columnas

tienen como objeto proporcionar
la información detallada de los
canales, días y horas en las que se
transmitirán los programas
seleccionados para la pauta.
Generalmente se anotan en orden
ascendente, es decir, siempre
aparecerán los canales en el
siguiente orden 2, 4, 5, 7, 9, 11, 13,
22, 34, 40; sin embargo, el formato podría variar porque habrá planeadores que prefieran
anotarlos por bloques de televisoras (Televisa, TV Azteca, Canal Once, CONACULTA,
Televisión Mexiquense) y posteriormente anotará los canales en orden ascendente. Esto
último no es un capricho o una regla inamovible en la planeación de Medios, pero sin
duda es una forma ordenada de hacer las cosas y que apoyará la labor de quienes
procedan posteriormente a realizar la contratación.

De igual modo, las columnas de Día y Hora deben guardar ese mismo orden ascendente,
procurando que la semana comience siempre en lunes y finalice en domingo, tomando
solo una letra para diferenciarlos, pero utilizando la “W” para miércoles y con
confundirlo con la “M” de martes.

Es importante recalcar que los cambios de programación suelen ser recurrentes en las
televisoras, por lo tanto, la recomendación es que se revise constantemente cuales son
los cambios que se van dando a fin de prever la posibilidad de contratar los mejores
tiempos. De este modo, hay que considerar que el final de una telenovela o de una serie
siempre reportará mayores índices de rating.

En ocasiones especiales, las televisoras cancelan su programación normal para transmitir

eventos especiales y procuran convencer al anunciante de mantenerse en el horario, aún
cuando los costos pueden elevarse “ligeramente”. No obstante, la posibilidad de una
mayor audiencia no siempre debe considerarse como parámetro para mantenerse en ese
espacio. Dicho de otro modo, por ejemplo, en México en canal 5 se transmiten películas
a después de las 21:00 hrs., pero ese horario es justo el que Televisa acostumbra cancelar
para transmitir otro tipo de programas especiales; sí se diera el caso de que una empresa
de llantas tuviera un spot considerado ahí y Televisa decidiera transmitir el programa de
Miss Universo, la primera opción es quedarse en ese programa porque, obviamente,
tendrá mayor rating que alguna de las películas transmitidas por el canal (además, el
equipo de ventas de la televisora argumentará en todo momento que es un beneficio
dejar el spot aunque tenga un costo más alto), sin embargo, es probable que el público
que ve el programa de Miss Universo no coincida del todo con los consumidores de las
llantas, así pues, el tipo de programa es uno de los primeros indicios para saber si debo
transmitir el anuncio o no. Claro, antes de tomar una decisión tajante al respecto hay que
analizar otro tipo de valores para considerar o no un programa.

Columnas 5: Rating Hogares

Esta columna se refiere específicamente al término de rating y el Universo del cual se
desprenden los ratings, que en este
caso son Tele-Hogares, en pocas
palabras, se dice: “Rating hogares”. Lo
importante es señalar que en esta
columna deberán anotarse los ratings
de acuerdo al universo específico que
se busca y que debe coincidir con
perfil del consumidor del producto en
cuestión. Los actuales sistemas de
medición de audiencia ya pueden dar
resultados de segmentos específicos
de target, por lo que es recomendable
colocar siempre el rango exacto de
los televidentes objetivo. No es
recomendable basarse en el éxito de
un programa para asegurar que ese
alto rating involucra a todos los
segmentos. Por ejemplo, cuando en México se dio el fenómeno de la aparición de los
Reality Show, los programas eran considerados exitosos porque reportaban altos ratings,
sin embrago, hay que señalar que las televisoras no siempre mencionaban el universo que
reportaba una alta audiencia, así pues, un programa puede ser exitoso en determinados
grupos objetivos pero no en todos. Un alto rating definitivamente debe involucrar una
alta audiencia en ciertos grupos objetivos pero no en todos. Los reality shows reportaban
altas audiencias principalmente entre jóvenes y clases bajas, pero los adultos adinerados
no estaban, en su mayoría, entre el público que gustaba del programa.

Los ratings se obtienen de los reportes que nos proporciona la empresa IBOPE y en
muchos de los casos pueden ser conocidos a través de la información proporcionada por
las revistas especializadas.

Columna 6: Costo por spot

Aquí sencillamente se anota el costo que tiene el spot, dependiendo de la duración del
mismo (20”, 30”, 40”, 60”, etc.) y generalmente se debe hacer en algún lugar de la pauta la
referencia de las tarifas base que se toman para realizar el plan. Es decir, cada empresa
hará un convenio con las televisoras y ese convenio les otorga el beneficio de aplicar
tarifas vigentes ó tarifas anteriores; quizá también se contemplen descuentos adicionales a
la reducción del 15% por comisión de agencia.

Televisión es quizá el medio en donde las negociaciones son menos flexibles por lo que,
dependiendo de la empresa y la televisora se realizarán compromisos de inversión que
incluirán ciertos beneficios. Lo importante es ser cuidadosos en saber que tipo de tarifas
se aplicarán y a que descuentos se tiene derecho.

Aunque pareciera irrelevante mencionarlo hay algo en lo que debemos tener mucha
precaución y es en el hecho de que cuando se hace una planeación los departamentos
creativos y el área de medios deben tener comunicación constante pues, en repetidas
ocasiones los planes se hacen considerando spots de 20” y los creativos los han planeado
en 30”. En términos de tiempo la diferencia no parece significativa, pero en términos de
costos si es completamente relevante.

Cabe aclarar que Televisa tiene costos fijos para cada uno de sus programas, pero en el
caso de TVAzteca tiene un sistema de costo por spot que se llama CPPR (Costo por
punto de rating) y se refiere a que tiene una tarifa estándar por cada punto de rating y
esta se multiplica por los ratings que reporta el programa.

Columna 7: Número de spots

Una de las características de la contratación en televisión es que el anunciante puede

seleccionar un bloque horario de transmisión, pero no una hora específica para que salga
el spot (salvo un pago por posición, que generalmente es muy caro). Por lo tanto, cuando
se hace una pauta hay que anotar el número de spots que se transmitirán en el rango
horario seleccionado (el programa). Aquí no hay recomendaciones precisas, pues,
dependiendo del objetivo de la campaña es la recomendación del número de spots a
transmitirse. Muchas veces el número es determinado por los programas (softwares) de
planeación de medios, pero en términos generales, los expertos dicen que 1 spot es
suficiente en un rango de una hora. Así pues, cuando intenta incrementar la frecuencia es
sólo cuestión de agregar más spots en el mismo rango de horario. Para llevar un control
más preciso es necesario totalizar al final el número de spots contratados. En el ejemplo,
podemos observar claramente que el número de spots por semana son 9. En ese sentido
no hay una recomendación precisa sobre la cantidad de spots que deben transmitirse en
una sola semana, pero, la lógica indica que 1 spot por semana sería ineficiente y más de 12
por semana lograría saturación. Sobre esa base el intermedio, es decir, de 2 a 11 es un
número a recomendar siempre y cuando este tenga que estar basado en objetivos claros
de medios. Aunque el número lo determinará el Weekly Ratin Point que debe lograrse.

Columna 8: Costo semanal.

La función de esta columna es resumir el costo total de los spots en una semana de
transmisión, por lo tanto, la operación se resume en multiplicar:

Columna 6 X Columna 7= Columna 8

Costo por spot X Número de spots= Costo Semanal

Columna 9: WRP’S (Weekly Rating Point)

Esta columna menciona la suma total de ratings logrados por cada programa seleccionado,
así como el total. Como el resultado es semanal por ello se le denomina Weekly Rating
Point, tal y como lo vimos anteriormente. La operación para obtener el resultado del
WRP’S es:

Columna 5 X Columna 7= Columna 9

Rating Hogares X Número de spots= Wrp’s

Lo importante a mencionar
es que es aquí en donde
deben aplicarse los
principios de la estrategia.
Hay que recordar que Televisión basa su planeación en términos de Wrp’s, por lo tanto
hay que alcanzar ese onbjetivo. Los parámetros definidos dicen que se debe utilizar entre
100.0 y 125.0 wrp’s cuando la campaña es de Mantenimiento; entre 125.0 y 150.0 cuando
se trata de un Heavy Up; y entre 150. y 200.0 cuando es lanzamiento o relanzamiento
Obviamente estos parámetros pueden variar dependiendo de los objetivos y estrategias
de campaña, aunque pueden considerarse como una pauta a seguir.

Columna 10: CPPR (Costo por punto de rating)

El CPPR se refiere al costo de cada punto de rating. En algunos países el sistema de

comercialización permite comprar espacios publicitarios de acuerdo al punto de rating, es
decir, las televisoras le dan un precio al punto de rating y pagan la cantidad de audiencia
alcanzada por el programa. En México esto funciona parcialmente, pero primero
procederemos a detallar la fórmula para obtener este resultado se divide:

Columna 6 / Columna 5= Columna 10

Costo por spot 20” / Rating Hogares= CPPR

Se supone que una pauta está ideada para lograr los objetivos de alcance y frecuencia, por
ello, en algunas ocasiones nos enfrentaremos a la situación de que habrá programas que
reporten altos costos por punto de rating, pero que se conservarán por la eficiencia que
reportan en cuanto a logros diferentes al propio rating (aportar mayor alcance, por
ejemplo). No obstante cuando una pauta se está desarrollando en campaña es probable
que se tomen decisiones temporales en las cuales se cancela un programa y se sustituye
por otro. Esto sucede cuando hay programas especiales o de otra índole y para ello es
necesario canjear uno de los programas pautados y comprar el nuevo. Por ejemplo,
supongamos que en una semana de campaña aparece un concierto especial el cual
reportará un alto rating; se supone que podemos decidir aparecer en ese programa, pero
para no elevar el presupuesto que ya hemos definido debemos cancelar un spot. Lo ideal
es cancelar aquel que nos reporte menos beneficios. Si tenemos los estudios de Reach &
Frecuency, podemos elegir que aporte menos alcance o menos frecuencia, pero si
decidimos comprar por costos por punto de rating, entonces, cancelaremos aquel que
resulte más caro. Por lo tanto, la función del CPPR tiene en este caso mayor injerencia en
el proceso de compra de los espacios más que en el proceso de planeación.

Columna 11: Impactos.

Impactos se refiere al número de veces que el spot puede ser observado por el
televidente. La fórmula para obtenerlo es multiplicando el rating (columna 5) por el V.P.R.
(Valor punto de rating) reportado por la agencia investigadora de audiencias, tal como lo
vimos en capítulos anteriores. En este caso el VPR es de 42,219 y es recomendable
anotarlo en la parte inferior de la pauta como una nota al margen para no olvidarlo. Los
impactos se suman así que el total demostrará cuantas veces puede ser visto nuestro
mensaje y esto considerando que cada televidente pude verlo en repetidas ocasiones.

Es importante mencionar que otra forma de conocer los impactos es determinando el

alcance de la pauta y multiplicarlo por el VPPR, a su vez, multiplicarlo por la frecuencia.

Ejemplificándolo del anexo quedaría así:

A) 60.9 X 42, 219= 2’571,137.1 Alcance X VPR = Impactos netos

B) 2’571,137.1 X 3=7’713,411.3 Impactos netos X Frecuencia = Impactos Totales

Si notamos en la columna 11 aparecen en el total de impactos 7’709,189.4 versus el

resultado de la segunda fórmula: 7’713,411.39; hay una leve diferencia por los resultados
en términos de decimales, pero esto no afecta en demasía, pues a final de cuentas, la
diferencia es mínima (+/- el 1%), así que podemos hablar del mismo resultado.

Columna 12: Costo por millar (CPM,).

El costo por millar es una cantidad que se refiere a cuanto cuestan cada mil impactos que
logra un anuncio. En este caso el costo por millar se obtiene dividiendo el Costo Semanal
(Columna 8) entre los impactos (Columna 11) y multiplicando el resultado por mil.
Quedaría así:

CPM= Costo Semanal/ Impactos X 1,000

Las cifras del CPM también son un parámetro de compra más que de planeación. Hace
algunos ayeres los publicistas comparaban los costos en términos de impactos por millar,
de este modo notaban que era más barato, sí hacer llegar el mensaje a 1,000
consumidores por televisión o quizá hacer 1,000 volantes y entregarlos personalmente.
Por obvias razones, este planteamiento ya no funciona del mismo modo, sin embargo, el
CPM no deja de tener vigencia y utilidad cuando se trata de un comparativo al momento
de las compras en otros medios.

Es importante que en la pauta de televisión se anoten también el número de semanas en

que habrá de transmitirse la pauta, y ese número dependerá de la actividad publicitaria
que se tenga como objetivo para la marca o servicio. En su momento se hablará de las
diferentes formas de mantener la actividad publicitaria a lo largo de una amplia
temporada, por lo pronto sólo definiremos que la cantidad de semanas determinará el
costo total de la campaña; multiplicando el No. de semanas por el Costo Semanal y los
GRP’S alcanzados, multiplicando los WRP’S por el número de semanas.

Costo Semanal X No. de Semanas = Costo Total

WRP’S X No. de Semanas = GRP’S

En términos generales esta es la forma gráfica en la que se realiza un plan de televisión

que, como dijimos, es uno de los medios más importantes en el ámbito publicitario.
No obstante, la recomendación que hacemos es no casarse con el uso tradicional de la
publicidad en televisión y se exploten nuevas formas de transmisión. A lo largo de la
última década los cambios se han visto ocurrir de una manera constante; mientras
Televisa fue el monopolio de la televisión en México no era posible hacer comerciales
compartidos, pues cada vez que se mencionaban dos marcas en un mismo spot, la
televisora exigía el pago doble del anuncio bajo un concepto al que denominaba “Piggy
Back”, hoy por hoy las televisoras ya permiten, bajo ciertas reglas, la doble mención de
marca. También es posible tener menciones en los programas en vivo en donde no hay
que hacer pagos adicionales por honorarios a las celebridades que anunciaban el
producto, pues antaño cada mención, además del costo por spot repercutía en
honorarios para el actor, para el director y para todos los involucrados en el comercial
en vivo, lo cual inflaba los costos del mensaje. Afortunadamente ya hay más armas para
negociar la publicidad en televisión, pero no es, insistimos, recomendable utilizar este
medio sólo por el hecho de ser, aparentemente, el más atractivo.

b. Plan de Radio

Ahora vamos a pasar al que es denominado como el segundo medio de importancia y

esto se dice porque en México es el segundo sector publicitario al cual se designa
inversión por parte de los anunciantes. Para el cierre del año 2006 se espera que la
inversión publicitaria en radio alcance una inversión de 4,417 millones de pesos y
represente el 10% de toda la inversión de este año14.

Este es quizá uno de los medio menos entendidos en nuestro país, pues las características
del mismo no han permitido un desarrollo de muchas campañas creativas. De hecho,
quizá una de las campañas más memorables ha sido la que desarrollo la propia Industrial
de Radiodifusión y que era denominada “Lo vi en la radio”. En ese sentido puede
considerarse que una de las grandes fallas de este medio se refiere precisamente a la
creatividad y no a la planeación en medios. Como veremos más adelante este medio tiene
un margen muy amplio en cuanto a posibilidades de negociación, sobre todo, por que hay
una enorme proliferación de estaciones. A lo largo de la República Mexicana se cuenta
con un total de 1,337 estaciones de radio, de las cuales 61 están en el área metropolitana
de la Ciudad de México15.

14
Información proporcionada por la revista Merca 2.0 del mes de marzo de 2005.
15
Idem
Es tal el impacto que tiene este medio que una de las grandes empresas televisoras
intentó hacer un monopolio, pero sus esfuerzos fueron infructuosos debido a que las
leyes antimonopolio de nuestro país se lo impidieron. La Radio también es víctima de la
globalización y una empresa española se asoció con Televisa para manejar sus filiales de
radio (Radiopolis); la intención era que México fuese la catapulta para después incursionar
en el resto de los países de Latinoamérica.

La gran mayoría de las estaciones de radio pertenecen o están afiliadas a los grandes
representantes para comercializar sus espacios, siendo Grupo Radio Centro y Grupo Acir
las más importantes de nuestro país, seguidas por muchas otras más.

No obstante, la radio mexicana sigue teniendo sus propias característica y, aunque no hay
mucha diferencia con otras estaciones en distintas latitudes del mundo, si es necesario
abordarlas desde el punto de vista de nuestro entorno. Para ello, entonces, procedemos a
hablar de las ventajas y desventajas del medio.

Solo como información debemos mencionar que la frecuencia modulada (FM) y la

amplitud modulada (AM) tienen como principal diferencia, entre muchas otras, la
cobertura de alcance y la fidelidad de sonido. La FM tiende a tener una mayor nitidez de
audio pero su cobertura de alcance es menor, mientras que AM tiene menos calidad de
audio, pero mayor cobertura. Es por ello que cuando uno hace un viaje por carretera las
ultimas estaciones en perder la señal son las de amplitud modulada.

Ventajas y Desventajas

Algunos de nosotros podemos, quizá, recordar haber visto en cine o televisión escenas
de las familias reunidas alrededor de un enorme aparato de radio para escuchar las
famosas series y radionovelas, sin embrago, hoy en día la situación es muy distinta, pues la
radio se ha convertido en un compañero personal e individual de las personas. La radio se
ha personalizado a tal grado que todo individuo tiene un aparato propio para escuchar la
estación o estaciones de su preferencia. Es un compañero de viaje, pues la tecnología
permite que se utilice a través de los ya conocidos Walkman o cualquier vehículo trae un
aparato. Y es tan personal, reiteramos, que la selección de la estación se adecua al estado
de ánimo del radioescucha, es decir, en momento de euforia se prefieren estaciones que
exalten, o viceversa si se está triste pues se buscarán estaciones con música melancólica.
Los estados emocionales son manejados por el propio individuo que se identifica con
alguna estación de radio específica. Pero, a nivel publicitario, estas son las ventajas y
desventajas de la radio:
VENTAJAS
• Alta penetración. Según datos de
INEGI, el 98% de todos los hogares de
México tienen al menos un aparato de
radio, lo que lo hace el medio con
mayor penetración en la República
Mexicana.
• Selectividad Geográfica, que permite
campañas locales. En este sentido, es
importante mencionar que cada
pequeño poblado de nuestro país tiene
una estación de radio. La
regionalización ha sido tan amplia que
incluso dentro del Área Metropolitana
de la Ciudad de México hay estaciones
sub-locales, tal es el caso de Radio
Cristal que abarca la zona de Coacalco
ó la estación de la Universidad
Iberoamericana que cubre la zona de
Cuajimalpa.
• Segmentación gracias a que las
programaciones de cada estación está
bien definida y dirigida a un grupo
específico. De tal forma que las
programaciones están diseñadas para
tener radioescuchas de un determinado
segmento de mercado.
• Barata en costo por spot.
Comparándolo, sobretodo, con TV, sin
embargo hay que entender que un spot
en una sola estación no es suficiente
DESVENTAJAS
• Alta fragmentación del público. Para
abarcar un mismo grupo objetivo se
requiere de contratar varias estaciones
de radio. Y esto adquiere una mayor
dimensión si se pretende utilizar para
campañas nacionales. Por una parte es
bajo en costo por spot, pero tanta
fragmentación y número de estaciones
encarecería mucho el plan.
• Mecanismos de medición de audiencia
no confiable (recordatorio,
coincidental). Aunque las agencias de
investigación de audiencias hacen su
mejor esfuerzo por levantar encuestas
de hábitos de exposición a la radio, el
universo de estaciones de radio es tan
basto que se sigue teniendo serias dudas
sobre la confiabilidad de los estudios
realizados.
• Sólo se utilizan mensajes auditivos, no
hay imagen, por lo tanto no capta la
atención al 100% del auditorio y se
divide la atención entre los quehaceres
y la escucha. No requiere mayor
explicación.
• Mensaje Fugaz y Transitorio. Se compra
tiempo de transmisión, por lo tanto, si
el anuncio no es captado por el
radioescucha pierde su objetivo.
 VENTAJAS DESVENTAJAS
para lograr los objetivos de campaña. • Saturación. Sobre todo en las horas
• Movilidad al ser un medio que se puede pico, en donde los anunciantes quieren
llevar en el auto o walkman, es decir, concentrar los spots de su campaña.
está en todas partes. Por lo tanto, es un •
medio que me permite captar la
atención del radioescucha fuera de su
hogar y mantenernos en contacto con
él en las llamadas “horas pico” de las
grandes urbes.
• La radio ofrece inmediatez, relevancia e
identificación local, flexibilidad creativa.
Inmediatez porque es un medio que
permite tomar acción de la campaña en
cuestión de horas, relevancia local
porque la gente se identifica con este
medio pues se emiten informaciones de
la localidad inmediata y flexibilidad
creativa pues permite aprovechar el
audio como un medio para explotar la
creatividad.

Cuándo utilizar radio

Los parámetros para utilizar este medio también son muchos, sólo que en este caso hay
algunas variantes que nos proporcionan las ventajas de este medio, por ejemplo, la
selectividad geográfica, en donde, al ser un medio que nos permite abarcar zonas
poblacionales definidas es muy útil para campañas y esfuerzos locales. Por una parte,
puede ser utilizado como medio principal para aquellos productos o servicios que tiene
una cobertura local muy definida y, por otra, utilizarlo como medio de apoyo para
aquellas firmas que requieren de un refuerzo local importante.

La industria automotriz es un caso que puede ejemplificar ampliamente lo expuesto. Por

una parte, algunas marcas utilizan la televisión para dar a conocer las variedades de
modelos de autos nuevos en el mercado, tomando en consideración que será atractivo
para los consumidores en cualquier zona del país, pero hay cierto tipo de automóviles
que serán más atractivos en determinadas zonas, los tractocamiones y las camionetas pick
up no son tan atractivos para las zonas urbanas, por ello las firmas automotrices hacen
campañas locales muy especificas. Utilizan la radio porque la gran mayoría de los
conductores de este tipo de vehículos se mantienen en contacto a través de éste medio,
pues, quizá un modo de e entretenimiento a sabiendas que ellos pasan varias horas detrás
del volante y la radio es su única compañía. Quien ha tenido la oportunidad de viajar por
carretera de noche y escuchar la radio se habrá encontrado a la posibilidad de escuchar
programas cuyo perfil de radioescucha son los conductores transportistas y este tipo de
programas se da, sobre todo, en los poblados que quedan cerca de las carreteras
nacionales. Todo esto lo mencionamos para hacer notar cuan importante es utilizar la
radio para las campañas locales tomando como base dos ventajas: la selectividad
geográfica y la segmentación.

Ratings de radio

Los ratings en radio merecen un espacio especial para tratar, pues a pesar de la enorme
proliferación de estaciones éste es uno de los renglones menos atendidos por la industria
publicitaria. Hasta hace algunos años la empresa INRA era la única dedicada al estudio de
los ratings en radio, no obstante, en los últimos años diversas empresas de investigación
de mercados se han dado a la tarea de realizar estudios de rating. Entre los más
confiables están los realizados por la empresa ARBITRON e IBOPE, sin embargo, todos
los estudios siguen careciendo de una credibilidad cien por ciento absolutas. Los
mecanismos para levantar encuestas siguen estando en tela de juicio, pero al igual que los
ratings de televisión, por lo menos, proporcionan una tendencia clara de lo que está
escuchando el público.

Los ratings de radio son obtenidos en cada ciudad o población, siendo las ciudades de
México, Guadalajara y Monterrey las que cuentan con reportes de rating actualizados16. El
resto de la República Mexicana tiene reportes menos actualizados y hay ocasiones en que
las encuestas son levantadas anualmente, lo que trae como consecuencia que no haya
credibilidad en los mismos. Hay que entender que el fenómeno de la radio, en ciertas
ciudades, es afectado por la moda de los ritmos, es decir, por la música, por lo tanto, hay

16
En México D.F. el levantamiento de ratings se hace de manera mensual, mientras
que en Guadalajara y Monterrey son bimestrales.
ciudades tan pequeñas que los habitantes no mantienen una fidelidad a largo plazo con
una determinada estación y cambia frecuentemente de sintonía. Es en esos pequeños
poblados en donde la competencia entre las radiodifusoras se vuelve más directa y obliga
a realizar cambios constantes para mantenerse en el gusto del público. Es así como un día
determinada estación es líder de audiencia por programar música tropical y se hace llamar
“la cumbiambera del cuadrante”, pero, quizá, en unos meses más las tendencias cambian
radicalmente y lo más escuchado será balada, así dicha estación cambiará su programación
a ése nuevo ritmo y ahora será “la romántica del cuadrante”. Lo anterior es importante
pues con cambios tan constantes en la programación de las estaciones, los resultados de
los ratings pueden no reflejar, o reflejar equivocadamente, las tendencias de audiencia.

En la planeación en radio es en donde se debe tener mayor claridad en cuanto a

diferenciar los gustos personales de los gustos generales de la audiencia y esto se
menciona porque las tendencias de los ratings en radio muestran claramente que las
preferencias musicales varían dependiendo de la zona geográfica, por ejemplo, si
pensamos en ejecutivos de alto nivel y de edad madura (quizá 40 o 50 años) las
preferencias de escuchar radio en la zona centro del país nos llevaría a descubrir que en
su mayoría escuchan noticieros o estaciones con música clásica, new age u oldies, pero en
ciertas zonas del país este tipo de ejecutivos prefieren música grupera o tropical, así que
las preferencias personales no deben influir en la selección de estaciones de radio para la
publicidad. Para ello, los ratings nos darán una pauta aunque estos sean extemporáneos.

Los ratings en radio tienen una variante más, por lo menos para las tres ciudades más
importantes de México, y es la de que hay resultados que proporcionan la tendencia de
audiencia en los radioescuchas que sintonizan la radio en su automóvil, de tal modo, que a
ése estudio se le llama Radiómetro de automovilistas. Este tipo de estudio no es posible
obtenerlo en poblados de menor densidad geográfica siendo solamente relevante para
México, Guadalajara y Monterrey. Aun cuando este tipo de estudios es muy valioso para
conocer los hábitos de exposición de las personas, el mismo sigue estando en tela de
juicio por la efectividad de sus resultados.

Pauta de radio

En este renglón vamos a encontrar términos similares al plan de televisión, no obstante

hay diferencias importantes a mencionar. Por lo que, comenzaremos por mencionar
cuales son las diferencias y semejanzas entre una pauta de televisión y una pauta de radio.
 Televisión
* El plan se pauta semanalmente. Es decir
que el plan refleja lo que es una pauta
semanal aunque al momento de la
contratación se hagan los cambios.
* El plan se mide en cuanto a logros de
ratings (WRP’S, GRP’S) y de alcance y
frecuencia.
*Los universos de Grupo Objetivo son
proporcionados por IBOPE.
*Podemos seleccionar programas y
horarios específicos de transmisión.
*Con pocos spots se puede ir logrando
alcance en un solo día.
Sin embargo, la mayoría de los términos son similares así que procederemos a analizar
columna por columna que es lo que integra un plan de radio.
Radio
* El plan se pauta semanalmente y se
proyecta directamente a varias semanas.
Generalmente las pautas de radio
conservan una unidad, por lo tanto se
conserva el mismo esquema a los largo de
las diferentes semanas de campaña.
“El plan sólo puede medir en logros de
rating y, aunque, pueden detallarse los
WRP’S y GRP’S; aquí el rating nos sirve
para determinar un porcentaje de
participación de audiencia. El alcance y la
frecuencia no son parámetros que puedan
medirse en éste medio.
*Los universos de Grupo Objetivo son
proporcionados por INRA y/o ARBITRON
e IBOPE.
*No se pueden seleccionar programas y
horarios específicos, salvo que se pague
posición especial, la recomendación es
transmitir en programas especiales o
noticieros para llevar un control.
*Se requiere un número alto de spots
diarios para ir logrando alcance. El mínimo
recomendado en una emisora abierta
(programación variada) es de 8 spots
diarios.
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA PRENSA

Al igual que lo hizo con el plan de televisión, le recomendamos que observe el plan y trate
de identificar de donde surge cada la operación de las columnas.

Es importante mencionar que el ejemplo utilizado en este ejercicio es pequeño, ya que, se

considera un plan en la Ciudad de México, pero la pauta de radio pude ser tan extensa
como el número de ciudades en las cuales se realizará la campaña.

Ahora bien, iniciemos con las columnas 1, 2, 3 y 4:

Columna 1: Plaza/Siglas.

Como el plan de radio involucra la posibilidad de contemplar varias ciudades, la

recomendación es que titule cada plaza con el nombre para después enlistar las siglas de
las emisora que habrá de utilizar. El orden en el que plasme las ciudades queda a su libre
albedrío, pero le recomendamos que lo haga de acuerdo a la importancia de la plaza para
los objetivos de la campaña ó, en su defecto, simplemente las enliste alfabéticamente. Lo
importante en esta columna es que enliste las emisoras por sus siglas, ya que, como se
mencionó antes, es probable que los nombres de las mismas cambien constantemente,
además de que al momento de la contratación, los representantes le soliciten “La Orden
de Transmisión” por las siglas y no por el nombre de la estación.

Columna 2: Emisora.

1
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA RADIO

En esta columna se coloca el nombre de la emisora con el fin de tener una referencia de la
misma

Columna 3: Representante.

A fin facilitar el proceso de contratación de la estación, es importante anotar el

Representante de la misma; de ese modo podrá llevarse un control. El nombre de los
representantes se puede obtener a través de los “Tarifarios de Medios”, pero es necesario
mencionar que casi todas las estaciones tienen negociación con empresas que centralizan
y comercializan sus espacios. No obstante, es común que muchas estaciones de provincia
cambien constantemente de representante dado que no siempre cubren los objetivos de
venta que las estaciones esperan tener.

Columna 4: Rating.

En esta columna se anota el rating alcanzado por cada emisora. Es importante que cuando
se realice el plan de Radio exista una estrecha relación en cuanto al grupo objetivo de la
campaña publicitaria y la audiencia de cada estación. Por ello es necesario mencionar que
entre las deficiencias que se pueden encontrar en los ratings es que en algunos casos no
todos los universos son similares. Por ejemplo,
podemos encontrar que en los ratings del D.F. hay
un universo de mujeres de 20-25 años, pero en
algunas plazas de provincia la diferencia es que los
universos son de mujeres de 20-30 años. Así que el
consejo es tomar aquellos datos similares por plaza y
que se anoten en alguna parte de la pauta cada uno
de ellos.

Lo necesariamente importante en esta columna es

justificar el porcentaje de la audiencia que se alcanza
con las estaciones seleccionadas. Para ello debemos
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA RADIO

contar con un dato previo proporcionado por los Radiómetros que se refiere al total de la
audiencia que abarca la Ciudad. Recuerde que los ratings los proporcionan empresas
como Arbitron e INRA.

Para justificar la utilidad de esta columna es necesario que sumarice los ratings logrados
por el total de las estaciones, que en éste caso dan un total de 13.49, posteriormente
tome del radiómetro el rating que corresponde al renglón de “Total de encendidos” y
divida el rating alcanzado entre el total de encendidos, de forma tal que esa cantidad la
convierta en un porcentaje. A éste concepto lo vamos a llamar “porcentaje de
participación”.

La recomendación es que cuando haga usted un plan seleccione, al menos, el 50% de la

audiencia (“porcentaje de participación”) para que su campaña tenga éxito. Aunque aquí
también debe imperar la razón de qué es lo que buscan los objetivos de la campaña. Si es
alcance, pues mínimo trate de obtener un 85%, pero si es frecuencia con una menor
participación la puede lograr siempre y cuando incremente el número de spots en las
estaciones seleccionadas.

Columna 5: Costo neto por spot.

El nombre de ésta columna resulta ser muy descriptiva en el sentido que debe aclararse si
el costo es Bruto o Neto (ya mencionamos antes que los costos netos, contemplan
descuentos por comisión de agencia, así como cualquier otro beneficios adicional); por lo
tanto aquí se toman los costos por anuncio referido en los tarifarios, sólo teniendo el
cuidado de aplicar el costo de acuerdo a la duración del spot.

Columna 6: Número de spots por día.

Esta es una de las columnas más importantes, en donde deben aplicarse los principios de la
estrategia. Hay que recordar que Radio funciona gracias a su “frecuencia”, por lo tanto hay
que repetir el spot el mayor número de veces posible. Aunque no hay parámetros
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA RADIO

definidos es recomendable aplicar la estrategia de utilizar entre 8 y 10 spots diarios por

emisora cuando la campaña es de Mantenimiento; entre 11 y 15 cuando se trata de un
Heavy Up; y más de 15 cuando es un lanzamiento. Obviamente estos parámetros pueden
variar dependiendo de los objetivos y estrategias de campaña, aunque pueden
considerarse como una pauta a seguir.

Columna 7: Costo diario.

Que se refiere a cuánto se invertirá diariamente por estación. Esta columna es el

resultado de multiplicar:
Columna 5 X Columna 6= Columna 7
Costo por Spot X Número de spots= Costo diario

Columna 8: Número de días por semana.

Que se refiere a cuántos días de transmisión se utilizarán para la publicidad. Es obvio

entender que el máximo son 7 días a la semana; aunque la mayoría de los planeadores
contemplan alternar esos días, ya que, bien se puede utilizar 1 sólo día, o bien los 5 días
hábiles (de lunes a viernes) ó 3 días alternarnados; esto depende de la estrategia del
planeador de medios.

Columna 9: Costo Semanal.

En donde se cuantifica el costo por semana y que se obtiene multiplicando:

Columna 7 X Columna 8= Columna 9

Costo Diario X Número de días por semana= Costo Semanal

Columna 10: Wrp’s (Weekly Rating Points).

La única funcionalidad de ésta columna es detectar el alcance de ratings por estación y

posteriormente utilizarla para sacar el Costo por Punto de Rating, que servirá como
argumento para negociar tarifas cuando el plan vaya a ser ejecutado en la realidad. El
WRP’s se obtiene multiplicando:
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA RADIO

Columna 4 X Columna 6 X Columna 8= Columna 9

Rating Total… X Número de spot por… X Número de días por…= WRP’s

Columna 11: Wrp’s Número de semanas

Que corresponde al número total de semanas en las que habrá de transmitirse la

publicidad. Esta debe ajustarse a los requerimientos de los objetivos de la campaña, a las
recomendaciones estratégicas del planeador y, por su puesto, al presupuesto disponible.

Columna 12: Costo Total

En donde se presenta el total de la inversión por estación y se obtiene:

Columna 9 X Columna 11= Columna 12

Costo Semanal X Número de semanas= Costo Total

Columna 13: C.P.P.R. (Costo por punto de rating)

Cuya función es conocer el costo de cada rating alcanzado por la estación. Obviamente,
entre más costosa la estación y menos rating obtenido por la misma, la contratación se
vuelve menos eficiente. En este sentido, sólo se justifica que una estación tenga un elevado
CPPR, cuando la calidad en el contenido es muy alta. Comúnmente, el CPPR sirve como
argumento para que los publicistas consigan descuentos en las estaciones. El CPPR se
obtiene diviendo:

Columna 5 / Columna 4= Columna 13

Costo Neto por spot / Rating total personas= CPPR (Costo por Punto de Rating)

A fin de complementar la pauta de radio, se totalizan las columnas 4, 9, 10 y 12, haciendo

una simple suma en cada una de ellas.

Por otra parte, se cierra la pauta con la pizarra inferior, que determina la Inversión Total
versus el presupuesto (en donde el margen de error no debe varias en +/- 1%); así como
el rating alcanzado versus el Total de Encendidos.
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA RADIO

Es así como la pauta de radio debe estar desarrollada y con ello, se puede pensar en la
posibilidad de que la misma sea “planeada” de una manera estratégica.

MANUAL PARA REALIZAR

PAUTA RADIO
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA RADIO

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN …………………………………………………………………………………… 3

2. OBJETIVO.…………………………………………………………………………………………….. 3

3. DEFINICIÓN DE RADIO-...……. ………………………………………………………………….4

4. CARACTERISTICAS DE LA RADIO .……………………………………………………………5

5. CONCLUSIÓN …………………………………………………………………………………………6

6. ESTRUCTURA PUBLICITARIA .………………………………………………………………….7

7. VENTAJAS …………………………………..………………………………………………………….9

8. DESVENTAJAS …….……………………………………………………………… ………………..10

9. DATOS PARA LA PAUTA………………..………………………………………………………11

10. PASOS PARA LA REALIZACION DE PAUTA ……………………………………………..12

11. PAUTA RADIO ..……………………………………………………………………………………19

 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA RADIO

1. INTRODUCCIÓN

En este manual se podrá encontrar información importante para conocer de una manera
generalizada las características más significativas de la radio para su contratación como
medio publicitario, a demás de las ventajas y desventajas del medio así como también la
manera detallada de cómo se realiza una pauta publicitaria.

2. OBJETIVO

Explicar de principio a fin como realizar una pauta de publicidad de Radio,

empezando por conceptos hasta tener terminada una pauta.

RADIO

La radio es un medio de difusión masivo que llega al radio-escucha de forma

personal, es el medio de mayor alcance, ya que llega a todas las clases sociales.
Establece un contacto más personal, porque ofrece al radio-escucha cierto grado
de participación en el acontecimiento o noticia que se está transmitiendo.

Es un medio selectivo y flexible. El público del mismo no recibe tan

frecuentemente los mensajes como el de los otros medios.
Como medio de comunicación la radio nos brinda la oportunidad de alcanzar un
mercado con un presupuesto mucho más bajo del que se necesita en otros
medios, es por eso, que es mayor la audiencia potencial de la radio.
La importancia de la radio como medio de difusión, se concentra principalmente en
la naturaleza de lo que ésta representa como medio en si, ya que, posee, una
calidad intima de tu a tu, que la mayoría de los otros medios no tienen.
Uno de los factores más importantes de la radio es que su costo de producción es
menos elevado que el de los otros medios, estas características, a su vez, nos
permiten utilizar diversos elementos creativos como voces, música y anunciadores
en los comerciales.
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA RADIO

Características generales de la radio

CARACTERÍSTICAS POSITIVAS

✓ Flexibilidad temporal de contratación: la radio presenta una buena

flexibilidad en este sentido, ya que el plazo de tiempo necesario para la entrega
del mensaje publicitario antes de su emisión es muy corto.

✓ Selectividad geográfica: esta selectividad es grande para las emisoras al

tener estas un alcance local o provincial, lo que permite realizar la publicidad
exclusivamente en estos ámbitos cuando así se desea.

✓ Audiencia importante fuera del hogar: la utilización de transistores y

equipos de radio en los coches, facilita la comunicación publicitaria fuera del
hogar, pudiendo así alcanzar a las personas que pasan mucho tiempo fuera de
casa.

✓ Facilidad para la repetición de los mensajes: esta característica es

consecuencia del bajo coste absoluto que, en general, tiene este medio, sobre
todo las emisoras locales, lo que lo hace ideal para aquellos casos en los que se
requiere una elevada frecuencia de repetición.

CARACTERÍSTICAS NEGATIVAS

Fugacidad de los mensajes: es un medio efímero y el mensaje tiene pocas

posibilidades de pervivencia. La comunicación publicitaria en la radio suele ser de
corta duración, 15 a 20 “, por lo que si los oyentes no escuchan el mensaje no
tienen ninguna posibilidad posterior de estar en contacto con el mismo. Este
inconveniente puede solucionarse normalmente con la repetición.

Falta de soporte visual: la radio es el único medio publicitario que no permite

mostrar los objetos, lo que en algunos casos puede representar un inconveniente
importante para la comunicación publicitaria, sobre todo para aquellos productos
en los que su belleza o funcionalidad constituyen un estimulo importante para el
logro de los fines publicitarios. Para otros productos y principalmente para los
servicios, este aspecto presenta menos inconvenientes.
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA RADIO

Conclusión

Por su movilidad, manejabilidad y omnipresencia es el medio que más alcance

tiene, llega a audiencias a las que otros no pueden. A lo que hay que añadir que
es el único medio que permite realizar cualquier otra actividad mientras se
consume porque no necesita un alto grado de atención. Los oyentes generalmente
se sienten más cercanos a la radio como medio que a otros similares. Los
anunciantes y sus productos tienen la oportunidad de aprovechar esta relación tan
estrecha.

La radio se consume en "tiempo real", nadie graba un programa radiofónico como

ocurre con la televisión, ni puede volver a escucharlo como ocurre con la prensa.
Esto aunque parece una desventaja, en realidad significa que el mensaje llega
cuando se ha previsto.
Y la fugacidad del mensaje se soluciona con la repetición, porque a diferencia del
resto de los medios, la radio es al que más fidelidad tienen los oyentes, es muy
raro el cambio de dial y la publicidad no resulta tan molesta como en televisión.
Además, de todos los sentidos, el oído es el que más capacidad de retención de
información tiene.
Su credibilidad y las particularidades de su lenguaje, hacen que una creatividad
bien realizada y una buena planificación consiga una campaña eficaz, más rápido
y con menos inversión.
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA RADIO

ESTRUCTURA PUBLICITARIA PARA RADIO

Cada cadena oferta los tiempos publicitarios en función de su programación, de su

manera de estructurar esa emisora dentro de la determinada cadena.
Las radios públicas no aceptan publicidad, aunque algunas, como Radio
Galega, han terminado por aceptarla. Se suelen nutrir de los presupuestos de la
administración a la que pertenecen.

No existe consenso en cuanto a lo que se refiere a la denominación de los

formatos de radio y característica de cada una. Las más importantes son:

La cuña: mensaje comercial de corta duración, que fue grabada previamente a su

emisión y que se encuentra intercalado entre varios programas o es el espacio
medio de una de ellas. Al tratarse de espacios pregrabados, podemos aprovechar
al máximo el lenguaje radiofónico, los recursos tecnológicos y las posibilidades de
montaje. Es el formato más habitual en radio, su duración suele estar entre los 20-
30 segundos.

El flash o ráfaga: frase corta, slogan que suele durar entre 5 y 10 segundos que
suele remitirnos a una cuña o a una campaña más amplia.
Habitualmente lo que se hace a través de las ráfagas es crear intriga en el oyente
y, esa intriga se resuelve a través de una cuña.

La mención: mensaje comercial realizada en directo por el locutor o el

presentador del programa, que hace, de modo espontáneo, una referencia a la
marca que paga esa mención (se corresponde en TV con lo que es el Product
Placement). Realmente el locutor actúa como un simple mediador sin citar
directamente el producto, pues ya hay otro locutor que después enumera
directamente las características o beneficios del producto.

El microprograma: constituye un formato que tiene una estructura, una forma y

una periodicidad similar a cualquier formato radiofónico no publicitario.

Pretende integrarse en la programación de modo natural. Puede presentar varias

formas: presentarse en forma de narración, de consultas, se trata de que
aparentemente sea un programa no comercial, con una periodicidad regular. Tiene
careta de entrada y de salida y puede formar parte del propio microprograma. Para
que ese microprograma se pueda escuchar en varias cadenas, es preciso emplear
la voz del mismo locutor para que sea más fácil su identificación.

El patrocinio: es cando una firma comercial financia un programa. Hay un espacio

que pertenece a la emisora y que es emitido a la audiencia gracias a las diferentes
firmas que actúan como publicidad dentro de ese programa. El objetivo del
patrocinio es que se asocie la marca con las características del programa
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA RADIO

patrocinado. Su valor no es sólo publicitario sino que también puede englobarse

dentro de las RR.PP. o de fomento de la imagen corporativa de la empresa. El
espacio patrocinado existe con indiferencia de quien sea el patrocinador.
Para lograr una plena eficacia con los patrocinios, hay que tener en cuenta tres
características:

1. Un breve apoyo publicitario: dar a conocer lo que se está patrocinando.

2. Tiene que haber coherencia entre el patrocinador y lo patrocinado.
3. Constancia: el patrocinio debe mantenerse cierto tiempo para que tenga efectos
y produzca rentabilidad.

Guía comercial: consiste en la lectura alternativa de dos locutores de un

comunicado comercial (un comunicado es un mensaje publicitario enviado por el
anunciante a la emisora para que se lea textualmente; no tiene aspecto
radiofónico, tiene una finalidad de noticia comercial). Su precio suele depender de
las palabras que se incluyan.

El bartening: consiste en un espacio radiofónico de contenidos no publicitarios

que es producido por un anunciante, es decir, pagado por él y adaptado a su
gusto. Por lo tanto, durante la emisión del programa sólo aparece publicidad de
esa marca para el oyente es percibido como un programa convencional dentro de
la parrilla radiofónica, con la peculiaridad de que aparece publicidad de una misma
marca. El programa no pertenece a la emisora (como ocurre en el patrocinio), sino
que pertenece al anunciante que lo produjo. La emisora sólo puede aceptarlo o
rechazarlo.

Los concursos: son microprogramas donde los premios giran en torno al

anunciante del producto.

Unidades móviles: son microprogramas, grabados o en directo, en los que se

retransmite un evento de la sede del propio anunciante.

Necrológicas: esquelas radiofónicas. Más común en emisoras locales.

Anuncios por palabras/comunicados: misma función y objetivo que los breves

en la forma del diario. Se cobran por palabras.

Jingle: composición musical cantada con un objetivo puramente

 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA RADIO

Ventajas:

* Una de las mayores ventajas de la radio es la capacidad para llegar a la gente a

sus lugares de trabajo: la radio y sus mensajes se mueven con su audiencia, da
igual la hora o el lugar. Este medio no tiene las limitaciones del resto.

* El mensaje puede llegar sin que su receptor esté conscientemente buscándolo.

El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje. El sentido que
más capacidad de retención tiene es el oído y aunque no estemos prestando
atención, si tenemos la radio encendida vamos a escuchar.

* La naturaleza de individualización de la radio hace que posea una calidad intima

de persona a persona, que la mayoría de otros medios no posee.

* La radio permite una selección del target muy específica: geográficamente (los
oyentes están concentrados en el área definida por la señal de la estación), por
horas (la audiencia cambia según la hora del día: mañana, mediodía o noche), o
por formatos (puede llegarse a diversas audiencias según el formato, ya sea rock,
blues, clásica, etc.).

* Además la publicidad de la radio posee un sentido de inmediatez (es el medio

más inmediato y el que tiene más credibilidad para el oyente) y de flexibilidad en la
contratación, y todo esto a un costo que cabe dentro del presupuesto de cualquier
anunciante, inclusive para el más pequeño (tiene un gran atractivo local).

* Esto abre a la posibilidad para que los anunciantes reaccionen a eventos

momentáneos, tales como, una ola de calor o una oferta de un competidor. El
mensaje puede transmitirse con la frecuencia que se seleccione (o así lo permita
el formato de la estación).

* El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono
machista o de humor (o que se acomode al mensaje). Sobre todo, la voz puede
tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fácil de escuchar y
entender.

* La producción de cuñas de radio es sencilla y muchas veces no tiene un costo

adicional.

* Bajo CPM (costo por mil), los costos efectivos son muy competitivos.

* Cobertura elevada

* La radio discrimina mejor gracias a su contenido especializado.

* Segmentación geográfica.
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA RADIO

* Segmentación en función del soporte.

* Permite la participación pública, es decir, la interactividad entre público y medio

de comunicación. Así los oyentes se sienten integrados e identificados con la
emisora.

* Presenta información de máxima actualidad, siempre es la primera en comunicar

una noticia o un evento, antes que otros medios de comunicación.

* Permite unos altos niveles de frecuencia y repetición.

Desventajas:

* La radio no contiene imágenes visuales. No se debe utilizar para informar sobre

un producto que el oyente aún no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia
del “teatro de la mente" para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente
de los oyentes. La industria está obligada a desarrollar mensajes creativos con el
objeto de atraer la atención del público.

* La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo

que significa que su anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta o
décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atención del receptor.

* No existe una publicación impresa, el anuncio se transmite y luego se pierde.

Es efímero y no perdura en el tiempo. El anunciante no puede asegurarse que el
cliente potencial haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe cuándo
volverá a repetirse el anuncio.

* Algunas audiencias de radio están muy fragmentadas, si existen 4 estaciones

cuya audiencia está definida como de mujeres entre 25-49 años, habría que
pautar en todas éstas, lo que puede representar un alto coste.

* La radio convencional, debido a su programación generalista es poco

discriminante.

* Hay que invertir mucho dinero para conseguir construir una cobertura extensiva y
adecuada a los objetivos de medios.

* Presenta una alta influencia local.

* Gran fragmentación de la audiencia.

* Gran dificultad de estudio y medición.

 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA RADIO

DATOS PARA LA PIZARRA DE LA PAUTA

Datos del cliente:

➢ Cliente
➢ Producto
➢ Campaña
➢ Versión
➢ Target
➢ Presupuesto

Ejemplo:

CLIENTE: Samborns
PRODUCTO: Dulcería
CAMPAÑA: Mantenimiento
VERSION: "El dulce que mas
te guste"
TARGET: hombre y mujer de 23 - 45 años
NSE C+,C
PRESUPUESTO: $1,000,000

Títulos de la pizarra:

➢ Plaza
➢ Emisora
➢ Siglas
➢ Banda
➢ Rating
➢ Costo por spot
➢ Número de spots al día
➢ Días a la semana
➢ Costo semanal
➢ Número de semanas
➢ Costo mensual
➢ Numero de meses
➢ Costo total
➢ WRP´S
➢ GRD´S
➢ Impactos
➢ CPM
➢ INDEX

1
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA RADIO

PAUTA RADIO

1. Se colocan los datos del cliente

CLIENTE: Samborns
PRODUCTO: Dulcería
CAMPAÑA: Mantenimiento
VERSION: "El dulce que mas
te guste"
TARGET: hombre y mujer de 23 - 45 años
NSE C+,C
PRESUPUESTO: $1,000,000

2. Se ponen los títulos de la pizarra:

R No
A . COS W
T COSTO DIAS A SE TO COST R
I POR No. DE LA COSTO MA ME O P C
EMISOR SIGLA BAND N MENCIO MENCION SEMAN SEMAN NA NSU No. DE TOTA ` GR IMPA P
PLAZA A S A G N ES AL DIA A AL S AL MESES L S P`S CTOS M

3. En PLAZA se van a colocar la cuidad donde se sintoniza la estación de radio ( en este

caso México D.F )

PLAZA

México D.F.

4. En EMISORA es la estación de radio que se va a utilizar para anunciarnos

EMISORA

DIGITAL 99.3
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA RADIO

5. En SIGLAS las de la estación de radio donde nos vamos a anunciar

SIGLAS

XHPOP-FM

6. En BANDA se coloca si es FM y AM

BANDA

FM

7. En RAITING este dato se obtiene sacando una media de los ratings que se van dando
de lunes a domingo en determinado horario y estación donde se transmite la
programación en donde nos vamos a anunciar.

RAITING

0.53
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA RADIO

8. En COSTO POR MENCIÓN se saca de las tarifas que ofrece el proveedor.

COSTO
POR
MENCION

$
15,000.00

9. En NUMERO DE MENCIONES AL DIA es el número de veces que se va a transmitir

nuestro spot en un día.

No. DE
MENCIONES
AL DIA

10. En DIAS A LA SEMANA se colocan los días que se van a tomar para que salga nuestro
spot al aire.

DIAS A
LA
SEMANA

L-V

11. En COSTO SEMANAL se calcula de la siguiente manera:

(COSTO POR MENCION * NO. DE MENCIONES AL DIA * DIAS A LA SEMANA =

COSTO SEMENAL)
COSTO No. DE DIAS A
POR MENCIONES LA COSTO
MENCION AL DIA SEMANA SEMANAL

$ $
15,000.00 1 L-V 75,000.00
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA RADIO

15,000 * 1 * 5 = 75,000
12. NUMERO DE SEMANAS aquí se colocan las semanas que se van a ocupar para la
transmisión del nuestro spot.

No.
SEMANAS

13. COSTO MENSUAL se saca con las siguiente operación:

(COSTO SEMENAL * NÚMERO DE SEMANAS = COSTO MENSUAL)

COSTO No. COSTO

SEMANAL SEMANAS MENSUAL

$
75,000.00 3 $225,000.00

75,000 * 3 = 225,000

14. NÚMERO DE MESES los que se van a utilizar para la transmisión de nuestro spot

No. DE
MESES

15. COSTO TOTAL se calcula de la siguiente manera :

COSTO No. DE
MENSUAL MESES COSTO TOTAL

$
$225,000.00 3 675,000.00
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA RADIO

16. WRP´S se obtienen con la siguiente operación:

( RAITING * NÚMERO DE MENCIONES AL DIA * DIAS A LA SEMANA=

WRP´S)
No. DE DIAS A
MENCIONES LA
RATING AL DIA SEMANA WRP`S

0.53 1 L-V 2.650

0.53 * 1 * 5 = 2.650
17. GRP´S se obtiene de la siguiente manera:

( NUMERO DE SEMANAS * NUMERO DE MESES * WRP´S = GRP´S )

No. No. DE
SEMANAS MESES WRP`S GR P´S

3 3 2.650 23.850

3 * 3 * 2.650 = 23.85
18. IMPACTOS se obtiene calculando lo siguiente:

( TOTAL DE ENCENDIDOS EN EL DF o dependiendo en donde se realiza la

pauta * GRP´S = IMPACTOS)

TOTAL DE
ENCENDIDOS GR P`S IMPACTOS

12.083 23.850 288.180

12.83 * 23.850 = 288.180

19. CPM se calcula de la siguiente forma:

( COSTO TOTAL / IMPACTOS * 1000 = CPM)

 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA RADIO

COSTO TOTAL IMPACTOS * CPM

$ $
675,000.00 288.180 1000 2,342,289.73

675,000 / 288.180 * 1000 = 2,342,289.73

20. SHARE este dato no se incluye dentro de la pauta sino aparte es para saber el
porcentaje que se va a alcanzar con los programas que se eligieron en base al
total de encendidos y se calcula de la siguiente manera:

( SUMA TOTAL DEL RAITING * 100 / TOTAL DE ENCENDIDOS = SHARE )

* TOTAL DE SHARE
RATING ENCENDIDOS

0.53
0.38
0.91
7.531242241
100 12.083

0.91 * 100 / 12.083 = 7.53

EMPLO DE UNA PAUTA DE RADIO

A continuación se mostrara un ejemplo terminado de cómo debe de estar organizada

una pauta, junto con los datos correspondientes, cantidades y formato.
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA RADIO

PAUTA DE RADIO
CLIENTE: Samborns
PRODUCTO: Dulcería
CAMPAÑA: Mantenimiento
VERSION: "El dulce que más
te guste"
TARGET: hombre y mujer de 23 - 45 años
NSE C+,C
PRESUPUESTO: $1,000,000

No No
. .
COSTO No. DE DIAS SE DE
POR MENCI A LA COSTO MA M
PLAZ BAN RATIN MENCIO ONES SEMA SEMANA NA COSTO ES COSTO GR IMPACTO
A EMISORA SIGLAS DA G N AL DIA NA L S MENSUAL ES TOTAL WRP`S P`S S CPM

$
Mexico DIGITAL 15,000.0 $ $225,000.0 $ $2,342,289.
D.F. 99.3 XHPOP-FM FM 0.53 0 1 L-V 75,000.00 3 0 3 675,000.00 2.650 23.850 288.180 73

LOS 40
Mexico PRINCIPA $ $ $ $
D.F. LES XEX-FM FM 0.38 4,221.95 1 L-V 21,109.75 3 $63,329.25 3 189,987.75 1.900 17.100 206.619 919,506.31

$ $1,748,160.
0.91 864,987.75 494.799 39

TOTAL ENCENDIDOS D.F.: 12.083

SHARE: 7.531242241

1
MANUAL PARA REALIZAR PAUTA RADIO

16
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA PRENSA

c. Plan de Revistas

Entrando de lleno a los medios publicitarios impresos, llegamos al referido como el medio
más “selectivo” en términos de segmentación. Esto se dice porque Revistas es el medio en
el cuál se puede encontrar de una manera más eficiente a un público con características
definidas muy precisas, no sólo por los factores demográficos sino principalmente por las
características psicográficas que pueden relacionarse con el contenido editorial de las
revistas.

Es sabido que nuestro país no se caracteriza por su afinidad a la lectura, sin embargo, es
de sorprender que la lista de revistas que vienen incluidas en los tarifarios sea muy vasta y
que los tirajes manifestados sean excesivos. Siendo así, entonces, podría pensarse que el
público mexicano tiene una alto interés por la lectura, sin embargo, hay que referir
entonces dos situaciones importantes: la primera de ellas es que efectivamente la
proliferación de revistas es extensa dado que muchos “especialistas” encuentran en la
creación de las mismas un mecanismo para hablar de temas de interés con sus respectivos
colegas, y dado el relativo bajo costo para su elaboración así como el poco control legal
para su circulación, entonces, recurrentemente aparecen nuevos títulos, mismos que
tienen una vida efímera en su gran mayoría, ya sea por el poco interés que despiertan
entre los lectores o por la incapacidad de mantener financieramente a la revista; sobre
éste último punto cabe señalar que una revista sobrevive más por los espacios
publicitarios que vende que por el costo del ejemplar, es decir, la publicidad soporta en
principio los costos de producción.

Se estima que el 39% de los hogares mexicanos tiene acceso a las revistas, y que la lectura
se concentra principalmente en zonas urbanas.
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA PRENSA

Cuándo utilizar revistas

Recordemos que las posibilidades publicitarias de Revistas son hasta cierto punto
restringidas, ya que comúnmente se limitan a un espacio impreso, conformado por páginas
interiores y exteriores. Sin embargo, no podemos descartar que los avances tecnológicos
en materia de impresión dan la posibilidad de utilizar formatos novedosos, tales como
cortes especiales, doblados atractivos, pegado y muestreo del producto.

Actualmente, la mayoría de las compañías editoriales presentan tarifarios en donde hablan

de las modalidades comercializables en sus revistas. Casi todas manejan formatos en una
página o fracciones de la misma, es decir, ½ página, ¼ de página, y así consecutivamente,
pero es necesario mencionar que van a diferenciar los costos más por la posición que por
el tamaño, por ello, la publicación del anuncio será más caro si aparece en las portadas de
la revista que si es en páginas interiores. Cabe aclarar que en ese sentido cada espacio de
la portada tiene un nombre, pues la portada principal se le llama 1ª de forros, a su
contrapágina 2ª de forros, a la contraportada se le llama 4ª de forros y su contrapágina es
la 3ª de forros.

El mayor porcentaje de las revistas son impresas a todo color, por lo que sus tarifas ya
contemplan la publicidad utilizando las tintas necesarias para crear ese efecto de color.
Hay que señalar que en impresión offset, la gama de colores se logra utilizando 4 tintas:
negro, magenta, cyan y amarillo.

No obstante, hay que tomar en cuenta que algunas revistas siguen la modalidad de utilizar
solo una tinta, lo cual debe ser considerado por el planeador de medios.
d. Plan de prensa

PRENSA

Medio impreso masivo, cuyo objetivo es informar a los diversos públicos sobre los
acontecimientos más importantes tanto a nivel nacional como internacional.

Es el medio el cual te facilita publicar cualquier promoción y llegar a diferentes medios

sociales.
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA PRENSA

Tiene una respuesta inmediata.

Permite selectividad, gracias a su distribución nacional, regional o local.

Clasificación dependiendo del contenido:

• Información específica (deportes, política, etc.)

• Información general (universal, reforma,etc.)

Periodicidad
• diario

• semanal

• quincenal

• mensual

Formato
• tabloide

• estándar o clásico

Aparición:
• Matutino
• Vespertino
• De la tarde

Secciones de un periódico nacional

• cancha
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA PRENSA

• internacional
• ciudad
• gente
• empresas
• negocios
• clasificados

Ventajas

• Flexibilidad geográfica.
• Bajo costo x 1000.
• Es un medio rápido.
• Bajo costo de producción.
• Mensaje oportuno.
• Diferentes precios según día, tamaño y sección.

Desventajas

• Corta vida.
• Exceso de información.
• Mucha competencia.
• Calidad del papel y la imagen.
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA PRENSA

TAMAÑOS MÁS USUALES DE UN ANUNCIO

PLANA ROBAPLANA

¼ DE PLANA 1/8 DE PLANA

 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA PRENSA

CINTILLO

COMO SE MIDE UN ANUNCIO EN PRENSA EN EL D.F.

• L.A. X Columnas

• Centímetro X Columna

• Modulo X Modulo

Estos datos dependen del periódico

* (El equivalente de una Línea Ágata es de 0.18 cm)

 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA PRENSA

TARIFAS Y COSTO

Las tarifas se obtienen por medio de los datos que ofrecen los proveedores, pero para poder
cotizar un anuncio dependiendo de su tamaño se utilizan las medidas mostradas anteriormente
y cada una de ellas tiene un valor diferente, por lo tanto para saber el costo de un anuncio en
particular se realizan las siguientes operaciones:

Ejemplo

L.A. $ 67.00

Para calcular el costo de una Plana:

L.A. 200 X 6 COL.=RES. X $ 67 =$80,400

Costo BRUTO: Sin negociación

MODULO $ 520

MOD. 8 * 5MOD = RES. X $ 520= $20,800

Costo NETO: Cuando ya aplica un descuento, sin I.V.A.

 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA PRENSA

DESCUENTOS

Descuento que se puede alcanzar en una contratación varían dependiendo de la campaña

VARIANTES PARA CONSEGUIR DESCUENTOS EN EL MEDIO

• Número de Publicaciones a Contratar

• Duración de la Campaña

LIMITE DE TIEMPO PARA CONTRATAR UN ESPACIO EN PRENSA

• UN DIA ANTES.

• ES IMPORTANTE ACLARAR QUE “A MAYOR TIEMPO MEJOR POSICION.”

MEJORES PÁGINAS A CONTRATAR

• PAGINAS IMPAR

• PRIMERA SECCION PAGINAS 3,5,7,9

• SECCION SEGÚN LA CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

CARACTERISTICAS QUE SE DEBEN ANALIZAR PARA SABER QUE ES UN BUEN

PERIODICO

A. PERFIL
B. TIRAJE
C. DISTRIBUCION.
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA PRENSA

D. Costo por millar(es el costo por cada mil personas alcanzadas) Costo del anuncio *
1000

PROMEDIO DE LECTORES

3 a 3.5, Este dato nos lo proporciona el verificador de medios.

TOTAL LECTORES

TIRAJE * PROMEDIO DE LECTORES = TOTAL LECTORES

DATOS PARA LA PIZARRA DE LA PAUTA

Datos del cliente:

➢ Cliente
➢ Producto
➢ Campaña
➢ Versión
➢ Target
➢ Presupuesto

Ejemplo:

Cliente: MARINELA
Producto: Chocotorro
Campaña: Lanzamiento
Versión: bailarines
Target: niños C+,C de 6
- 10 años
Presupuesto: $ 500,000

Títulos de la pizarra:

➢ Plaza
➢ Periódico
➢ Sección
➢ Tipo de anuncio
➢ Medidas
➢ Costo unitario
➢ Días a la semana
➢ Costo semanal
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA PRENSA

➢ # semanas al mes
➢ Costo mensual
➢ # meses
➢ Costo total
➢ Tiraje
➢ Impactos
➢ Costo x millar
➢ INDEX
S M L
E E E
C D C
C I T
I D COSTO DIAS A COSTO COSTO COSTO U
PLAZ PERIODI O TIPO A UNITARI LA SEMANA #SEMANA MENSUA # COSTO TIRAJ IMPACTO X R
A CO N ANUNCIO S O SEMANA L S AL MES L MESES TOTAL E S MILLAR % A

PAUTA PRENSA

21. Se colocan los datos del cliente

Cliente: MARINELA
Producto: Chocotorro
Campaña: Lanzamiento
Versión: bailarines
Target: niños C+,C de 6
- 10 años
Presupuesto: $ 500,000

22. Se ponen los títulos de la pizarra:

S M L
E E E
C D C
C I T
I D COSTO DIAS A COSTO COSTO COSTO U
PLAZ PERIODI O TIPO A UNITARI LA SEMANA #SEMANA MENSUA # COSTO TIRAJ IMPACTO X R
A CO N ANUNCIO S O SEMANA L S AL MES L MESES TOTAL E S MILLAR % A

23. En PLAZA se van a colocar la cuidad donde se distribuye el periódico ( en este caso
México D.F )

PLAZA
México
D.F
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA PRENSA

24. En PERIÓDICO es el que vamos a utilizar para anunciarnos

PERIODICO
El Universal

25. En SECCION es la que vamos a utilizar del periódico

SECCION
Estilos

26. En TIPO DE ANUNCIO el que vayamos a utilizar para nuestro anuncio.

TIPO
ANUNCIO
1/2 plana

27. En MEDIDAS las que vaya a tener nuestro anuncio.

MEDIDAS
27 x 6

28. En COSTO UNITARIO se coloca el costo de un solo anuncio (aquí se calcula

dependiendo de si es modulo o L.A)

COSTO
UNITARIO
72,738

29. En DIAS DE LA SEMANA colocamos los días que queremos que nuestro anuncio se
publique.

DIAS A LA
SEMANA
L, V
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA PRENSA

30. En COSTO SEMANAL se calcula de la siguiente manera:

(COSTO UNITARIO * DIAS DE LA SEMANA = COSTO SEMANAL)

COSTO DIAS A LA COSTO

UNITARIO SEMANA SEMANAL
72738 L, V 145476

72,738 * 2 =
145,476

31. En NÚMERO DE SEMANAS AL MES ponemos las semanas que vamos a utilizar al mes
para anunciarnos en determinado periódico.

#
SEMANAS
AL MES
1

32.COSTO MENSUAL se calcula de la siguiente manera:

(COSTO SEMANAL * NÚMERO DE SEMANAS AL MES = COSTO MENSUAL)

#
COSTO SEMANAS COSTO
SEMANAL AL MES MENSUAL
145,476 1 145,476 145,476 *
1 = 145,476

33. NÚMERO DE MESES que vamos a ocupar para anunciarnos

# MESES
2

34. En COSTO TOTAL se realiza la siguiente operación para calcularlo

(COSTO MENSUAL * NÚMERO DE MESES = COSTO TOTAL)

 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA PRENSA

COSTO COSTO
MENSUAL # MESES TOTAL
145476 2 290952

145,476 * 2 =
290,952

35. TIRAJE este dato se saca de las cifras que da el proveedor

TIRAJE
150,855

36. IMPACTOS se calculan con la siguiente operación:

(DIAS DE LA SEMANA * NÚMERO DE SEMANAS AL MES * NÚMERO DE MESES *

TIRAJE = IMPACTOS)

#
DIAS A LA SEMANAS
SEMANA AL MES # MESES TIRAJE IMPACTOS
L, V 1 2 150,855 603,420

2 * 1 * 2 * 150,855 = 603,420

37. COSTO POR MILLAR se calcula de la siguiente manera:

(COSTO TOTAL / IMPACTOS * 1,000 = COSTO X MILLAR)

COSTO X COSTO X
TOTAL IMPACTOS MILLAR
290952 603420 1,000 482

290,952 / 603,420 * 1000 = 482

EJEMPLO DE UNA PAUTA DE PRENSA

 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA PRENSA

A continuación se mostrara un ejemplo terminado de cómo debe de estar organizada

una pauta, junto con los datos correspondientes, cantidades y formato.
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA PRENSA

PAUTA DE PRENSA

Cliente: MARINELA
Producto: Chocotorro
Campaña: Lanzamiento
Versión: bailarines
Target: niños C+,C de 6 - 10
años
Presupuesto: $ 500,000

DIAS #
TIPO COSTO A LA COSTO SEMAN COSTO COSTO
PERIODI ANUNCI MEDID UNITAR SEMA SEMANA AS AL MENSU # COSTO IMPACTO X
PLAZA CO SECCION O AS IO NA L MES AL MESES TOTAL TIRAJE S MILLAR
México El 1/2
D.F Universal Estilos plana 27 x 6 $72,738 L, V 145476 1 145476 2 $290,952 150855 603420 482
México Cd, cultura 1/8
D.F Reforma y sociales plana 4x3 $11,160 L, V 22320 2 44640 2 $89,280 150569 1204552 74
México Espectacul robapla
D.F Milenio os na 10 x 5 $69,350 D 22320 1 22320 1 $22,320 82382 164764 135
México robapla
D.F Excelsior Fucción na 8x5 $50,120 L 50120 1 50120 1 $501,20 60000 120000 418

TOTAL $452,672
MANUAL PARA REALIZAR PAUTA PRENSA

16
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA EXTERIORES

e. Plan de publicidad Exterior

EXTERIORES

Un exterior es un anuncio soportado en una estructura con una o más vistas para la
identificación a distancia de una empresa, producto o servicio. Es un medio de publicidad
exterior que tiene la capacidad de cumplir las expectativas de venta e imagen de los
anunciantes, es un medio altamente eficaz, productivo, rentable y con un bajo costo.

Catalogado como un medio masivo y versátil es ideal para campañas que requieren
amplia cobertura y para mercados segmentados geográficamente. Un espectacular es
publicidad dirigida al público en movimiento, usualmente en vías de transportación
terrestre, siempre fuera de casa.

Ante la creación de los medios electrónicos los espectaculares no pierden terreno ya que
todos los consumidores mantienen algo en común, se desplazan desde su hogar para
estudiar, trabajar o divertirse.

Este medio es utilizado cuando lo que se pretende es lograr exhibir la marca para
que esta sea recordada por el consumidor, lograr presencia e imagen de marca.

Ventajas
▪ Medio expuesto al público en general
▪ Impacto visual

15
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA EXTERIORES

▪ Se coloca en lugares específicos

▪ Son medios que están en constante evolución y cambio
▪ Tienen la capacidad de utilizar tecnología
▪ Interacción con el consumidor
▪ Medio de publicidad barato
▪ Estática
▪ Se pueden colocar justo en el punto de venta
▪ Tienen un contacto directo
▪ Medio masivo
▪ Tiene un efecto inmediato en el consumidor

Desventajas
▪ Recolocación y regulación de estos medios
▪ Existen carteleras ilegales
▪ Contaminación visual
▪ Tienen poca exposición
▪ Existe mucha reglamentación
▪ Falta de interés de los consumidores
▪ Existe mucha saturación
▪ Problemas con la situación climatológica

Aspectos que se deben de tomar en cuenta para la contratación de este medio

• UBICACIÓN: esta es muy importante ya que es donde se va a encontrar el
espectacular, es por tal motivo que debemos saber exactamente el lugar, ya que
muchas veces la visibilidad no es muy buena por los edificios, árboles o incluso
espectaculares que tapen el nuestro.

2
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA EXTERIORES

• VISTA: esta depende hacia donde está dirigido el arte.

3
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA EXTERIORES

DATOS PARA LA PIZARRA DE LA PAUTA

Datos del cliente:
➢ Cliente

4
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA EXTERIORES

➢ Producto
➢ Campaña
➢ Versión
➢ Target
➢ Presupuesto

Ejemplo:

Cliente: MARINELA
Producto: Chocotorro
Campaña: Lanzamiento
Versión: bailarines
Target: niños C+,C de 6
- 10 años
Presupuesto: $ 500,000

Títulos de la pizarra:

➢ Plaza
➢ Proveedores
➢ Tipo de anuncio
➢ Ubicación
➢ Medidas
➢ Vista
➢ Costo unitario mensual
➢ Número de anuncios
➢ Costo mensual
➢ Número de meses
➢ Costo total

PROVEEDORES TIPO DE Medidas VISTA COSTO NÚMERO COSTO NÚMERO COSTO

PLAZA UBICACIÓN
ANUNCIO UNITARIO DE MENSUAL DE TOTAL
MENSUAL ANUNCIOS MESES

PAUTA EXTERIORES

38. Se colocan los datos del cliente

Cliente: MARINELA
Producto: Chocotorro
Campaña: Lanzamiento

5
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA EXTERIORES

Versión: bailarines
Target: niños C+,C de 6
- 10 años
Presupuesto: $ 500,000

39. Se ponen los títulos de la pizarra: plaza, proveedores, tipo de anuncio, ubicación,
medidas, vista, costo unitario mensual, numero de anuncios, costo mensual,
número de meses, costo total.

PROVEEDORES TIPO DE Medidas VISTA COSTO NÚMERO COSTO NÚMERO COSTO

PLAZA UBICACIÓN
ANUNCIO UNITARIO DE MENSUAL DE TOTAL
MENSUAL ANUNCIOS MESES

40. En PLAZA se van a colocar la cuidad donde se encuentran las carteleras ( en este
caso México D.F )

PLAZA

CD. MEXICO

41. En PROVEEDOR es la empresa a quien se le renta el espacio

PROVEEDOR

STRADA

42. En TIPO DE ANUNCIO se refiere si es unipolar, estructura, sky light, triplex, muro,
etc.

TIPO
ANUNCIO
CARTELERA

43. En UBICACIÓN se refiere a la dirección exacta donde podremos localizar nuestro

espectacular.

6
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA EXTERIORES

UBICACIÓN
EJE 6 SUR TRABAJADORAS SOCIALES S/N ESQ. CANAL DE TECORRALES FRACC. TECORRALES
(CENTRAL DE ABASTOS) V/PTE

44. En MEDIDAS lo que mide el espectacular en metros.

MEDIDAS

12.00 m 7.20 m

45. En VISTA depende hacia donde está dirigido el arte, norte, sur, poniente, etc.

VISTA
FRONT
LIGHT

46. En COSTO UNITARIO MENSUAL es el costo por un espectacular durante un

mes (datos de tarifas).

COSTO
UNITARIO
MENSUAL
$ 30,000.00

DATOS DE DONDE SE OBTIENE LA INFORMACIÓN Y TARIFAS

UBICACIÓN CIUDAD PROVEEDOR TIPO DE ANUNCIO

EJE 6 SUR
TRABAJADORAS
SOCIALES S/N ESQ.
CANAL DE
TECORRALES FRACC.
CD. MEXICO STRADA / 1647 CARTELERA
TECORRALES
(CENTRAL DE
ABASTOS) V/PTE

7
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA EXTERIORES

MEDIDAS PRECIO LISTA DELEGACION O ESTADO

12.00 m 7.20 m $ 30,000.00 IZTAPALAPA

47. En NUMERO DE ANUNCIOS se refiere al número de espectaculares que se

colocan.

NO. DE
ANUNCIOS
1

48.En COSTO MENSUAL se saca haciendo la siguiente operación

(COSTO UNITARIO MENSUAL * NUMERO DE ANUNCIOS)

COSTO
NO. DE COSTO
UNITARIO
ANUNCIOS MENSUAL
MENSUAL
$
$ 30,000.00 1 30,000.00

30,000 * 1
= 30,000

49. En NUMERO DE MESES se refiere a cuantos meses se va a poner el

espectacular

No. MESES

50. En COSTO TOTAL se saca haciendo la siguiente operación

(COSTO MENSULA * NUMERO DE MESES)

COSTO MENSUAL No. MESES COSTO TOTAL

$ 30,000.00 3 $ 90,000.00

8
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA EXTERIORES

30,000 * 3
= 90,000

51. En TOTAL es la suma total del costo total.

COSTO
TOTAL
$ 90,000.00
$ 72,000.00
$ 72,000.00
$ 66,000.00
$ 72,000.00
$ 60,000.00
$ 42,000.00
TOTAL $ 474,000.00

EJEMPLO DE UNA PAUTA DE EXTERIORES

A continuación se mostrara un ejemplo terminado de cómo debe de estar

organizada una pauta, junto con los datos correspondientes, cantidades y formato.

9
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA EXTERIORES

PAUTA DE EXTERIORES.

Cliente: MARINELA
Producto: Chocotorro
Campaña: Lanzamiento
Versión: bailarines
Target: niños C+,C de 6 -
10 años

Presupuesto: $ 500,000
NO.
COSTO DE
TIPO COSTO No. COSTO
PLAZA PROVEEDOR UBICACIÓN MEDIDAS VISTA UNITARIO ANU
ANUNCIO MENSUAL MESES TOTAL
MENSUAL NCIO
S
EJE 6 SUR TRABAJADORAS SOCIALES
S/N ESQ. CANAL DE TECORRALES
FRACC. TECORRALES (CENTRAL DE
CD. MEXICO STRADA CARTELERA ABASTOS) V/PTE 12.00 7.20 FRONT LIGHT $30,000.00 1 $ 30,000.00 3 $ 90,000.00
CALZ. IGNACIO ZARAGOZA #3877 STA. PTE.
MARTHA ACATITLA , ENTRE RAFAEL NATURALFRON
CD. MEXICO MEMIJE CARTELERA REYES Y LUIS G. CERVANTES 12.90 7.20 T LIGHT $24,000.00 1 $ 24,000.00 3 $ 72,000.00
AV. TLAHUAC #15 SAN LORENZO
TEZONCO (HACIA TAXQUEÑA
CULHUACAN Y ERMITA IZTAPALAPA)
CD. MEXICO ENLACES CARTELERA V/OTE 12.90 7.20 FRONT LIGHT $24,000.00 1 $ 24,000.00 3 $ 72,000.00
PERIFERICO OTE. (CANAL DE SAN
JUAN #72 ESQ. EJE 3 Y 4 SUR DE
CD. MEXICO ATM CARTELERA ERMITA I. A ZARAGOZA) V/SUR 12.90 7.20 FRONT LIGHT $22,000.00 1 $ 22,000.00 3 $ 66,000.00
EJE 8 CALZADA ERMITA IZTAPALAPA
#354 ESQ. SUR 85-A COL. HEROES DE
CD. MEXICO AMBITERRA CARTELERA CHURUBUSCO V/PTE 12.90 7.20 FRONT LIGHT $24,000.00 1 $ 24,000.00 3 $ 72,000.00
PONIENTE
AV. PANTITLAN #10 COL. FRONT LIGHT
CD. MEXICO ATM CARTELERA NEZAHUALCOYOTL I, II Y III 12.90 7.20 CRUZADA $20,000.00 1 $ 20,000.00 3 $ 60,000.00
PONIENTE
EJE CENTRAL LAZARO CARDENAS FRONT LIGHT
CD. MEXICO VENDOR CARTELERA #119 COL. OBRERA V/SUR 12.81 3.35 CRUZADA $14,000.00 1 $ 14,000.00 3 $ 42,000.00
TOTA $
L 474,000.00

15
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA EXTERIORES

TARIFAS DE EXTERIORES
Son los costos que los diferentes proveedores tienen con respecto a los espacios
de las carteleras, en estos tarifarios podemos observar la ubicación exacta del
espectacular, así como ciudad, tipo de anuncio, iluminación, medida, precio de
lista por mencionar algunos datos.
A continuación se observa una listado con las diferentes tarifas de algunos
proveedores de la ciudad de México.

16
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA EXTERIORES

TIPO DE ILUMINA PRECIO DELEGACION O

ID UBICACIÓN CIUDAD PROVEEDOR ANUNCIO CION
LONA MEDIDAS
LISTA ESTADO

DON LUIS #2 ESQ. CALZADA

300- DE TLALPAN COL. NATIVITAS CD. VENDOR / FRONT FRONT
1 V/NTE MEXICO 14786 CARTELERA LIGHT LIGHT 12.81 8.54 23,000.00 BENITO JUAREZ
587- CALZ. DE TLALPAN #1320 CD. VENDOR / FRONT FRONT
1 COL. ALBERT V/SUR MEXICO 14786 CARTELERA LIGHT LIGHT 12.81 8.54 21,500.00 BENITO JUAREZ
EJE 5 SUR AV. RAMOS
MILLAN #169 ESQ. EJE
1193 CENTRAL COL. NATIVITAS CD. VENDOR / FRONT FRONT
-1 V/SUR SOBRE EJE CENTRAL MEXICO 14786 UNIPOLAR LIGHT LIGHT 12.00 8.00 23,000.00 BENITO JUAREZ
AV. INSURGENTES SUR #517
353- COL. HIPODROMO CONDESA CD. VENDOR / FRONT FRONT
1 V/NTE MEXICO 14786 SKY LIGHT LIGHT LIGHT 12.00 8.00 23,000.00 CUAUHTEMOC
PROL. DIVISION DEL NORTE
No.3, COL. SAN BARTOLO EL
686- CHICO V/ SUR SOBRE CD. VENDOR / FRONT AUTOADHE
3 PERIFERICO SUR MEXICO 14786 TRIPLEX LIGHT RIBLE 12.00 4.00 15,000.00 TLALPAN
1286 RIO MISSISSIPPI #42 COL. CD. VENDOR / FRONT FRONT
-1 CUAUHTEMOC V/PTE MEXICO 14786 SKY LIGHT LIGHT LIGHT 12.00 8.00 25,000.00 CUAUHTEMOC
AV. INSURGENTES NORTE
#344 SANTA MARIA LA CD. VENDOR / FRONT FRONT
49-1 RIBERA V/NTE MEXICO 14786 CARTELERA LIGHT LIGHT 12.00 6.00 23,000.00 CUAUHTEMOC
1609 SUR 71 B #158 COL. PRADO CD. VENDOR / FRONT FRONT
-1 CHURUBUSCO MEXICO 14786 CARTELERA LIGHT LIGHT 12.90 7.20 21,500.00 IZTAPALAPA
GENERAL GOMEZ PEDRAZA
#3 COL. SAN MIGUEL
766- CHAPULTEPEC V/SUR SOBRE CD. VENDOR / FRONT FRONT
2 CIRCUITO INTERIOR MEXICO 14786 CARTELERA LIGHT LIGHT 12.81 8.54 23,000.00 M. HIDALGO

1
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA EXTERIORES

EJE 6 SUR TRABAJADORAS

SOCIALES S/N ESQ. CANAL
DE TECORRALES FRACC.
TECORRALES (CENTRAL DE CD. FRONT FRONT
507 ABASTOS) V/PTE MEXICO STRADA / 1647 CARTELERA LIGHT LIGHT 12.00 7.20 30,000.00 IZTAPALAPA
CALZ. IGNACIO ZARAGOZA
#3877 STA. MARTHA
ACATITLA V/PTE-NATURAL,
ENTRE RAFAEL REYES Y CD. FRONT FRONT
LUIS G. CERVANTES MEXICO MEMIJE / 1623 CARTELERA LIGHT LIGHT 12.90 7.20 24,000.00 IZTAPALAPA
ANUNCIO ZARAGOZA SUC. 67 CD. FRONT FRONT
FS01 V/SUR MEXICO PROPIO CARTELERA LIGHT LIGHT 12.90 7.20 23,000.00 IZTAPALAPA
ANUNCIO ZARAGOZA SUC. 67 CD. FRONT FRONT
FS02 V/NTE MEXICO PROPIO CARTELERA LIGHT LIGHT 12.90 7.20 23,000.00 IZTAPALAPA
INSTITUTO TECNICO
INDUSTRIAL #5 COL. STA
MARIA LA RIBERA V/SUR
383- (esq. San Cosme) VISTA CD. VENDOR / FRONT FRONT
1 SOBRE CIRCUITO INTERIOR MEXICO 14786 CARTELERA LIGHT LIGHT 12.90 7.20 30,000.00 CUAUHTEMOC
AV. REVOLUCION MZ 2 LOTE CD. ENLACES / NO FRONT
9 COL. 20 DE NOVIEMBRE MEXICO 1700 UNIPOLAR TIENE LIGHT 12.90 7.20 24,000.00 IXTAPALUCA
AV. TLAHUAC #15 SAN
LORENZO TEZONCO (HACIA
TAXQUEÑA CULHUACAN Y CD. ENLACES / FRONT FRONT
atm ERMITA IZTAPALAPA) V/OTE MEXICO 1700 CARTELERA LIGHT LIGHT 12.90 7.20 24,000.00 IZTAPALAPA
AV. 5 #296 COL. ESCUADRON
201 (EJE 3 OTE-M CD. ENLACES / FRONT FRONT
atm ESCUADRON 201) V/NTE MEXICO 1700 CARTELERA LIGHT LIGHT 12.90 7.20 24,000.00 IZTAPALAPA
VIA GUSTAVO BAZ PRADA
2151 #319 HACIENDA DE CD. VENDOR / FRONT FRONT
-1 ECHEGARAY MEXICO 14786 CARTELERA LIGHT LIGHT 15.00 4.00 20,250.00 NAUCALPAN
756- AV. OBSERVATORIO #210 CD. VENDOR / TRIPLEX FRONT AUTOADHE 12.00 4.00 10,000.00 MIGUEL HIDALGO

2
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA EXTERIORES

2 ESQ. C. BLANQUET COL. MEXICO 14786 LIGHT RIBLE

DANIEL GARZA V/O
GUILLERMO PRIETO #227
2500 ESQ. VIADUCTO COL. CD. VENDOR / FRONT FRONT
-1 MAGDALENA MIXHUCA V/PTE MEXICO 14786 UNIPOLAR LIGHT LIGHT 12.00 8.00 24,500.00 V. CARRANZA
UNIVERSIDAD "GLORIETA CD. FRONT FRONT
102 DEL RIVIERA" MEXICO STRADA / 1647 MURO LIGHT LIGHT 11.00 8.00 35,000.00 BENITO JUAREZ

3
MANUAL PARA REALIZAR PAUTA EXTERIORES

f. Plan de publicidad en Internet

g. Formato de plan de medios
h. Tarifarios de medios

4
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA EXTERIORES

3. Conocimientos y actitudes del planificador de Medios

a. negociación.

Saber interpretar los problemas de marketing.

Ser capaz de analizar adecuadamente las necesidades de comunicación, considerando el

aspecto creativo para saber potenciarlo a través de las estrategias de medios.

Dominar el mundo de los medios de comunicación: sus características, sus valores y sus
limitaciones, para saberlos aprovechar o rechazar en cada circunstancia.

Desarrollar su juicio crítico, su perspicacia y su capacidad de anticipación y de previsión

del futuro próximo.

Poseer agilidad suficiente para presentar sus trabajos, argumentar, explicar detalladamente
y defender las tesis en las que fundamenta sus propuestas17.

La planeación de Medios es un proceso de toma de decisiones que van marcando el

camino a seguir para utilizar, de la mejor manera posible, el tiempo y espacio publicitario
de los medios y, de esta forma, contribuir a la consecución de los objetivos de
mercadotecnia de un anunciante18.

(…) es necesario partir de la idea de que la planificación de Medios no es una disciplina

aislada sino que esta integrada en el Marketing mix y debe ser examinada en el contexto
de su interrelación de las demás variables. El objeto último del plan de Medios es
colaborar en la tarea de vender un producto. Por lo tanto, la distribución, el precio, los
objetivos de ventas, los hábitos y actitudes del consumidor, las tensiones del mercado, o
la actividad de la competencia son factores que la planificación de Medios ha de

17
González Lobo, Mª Ángeles y Carrero López, Enrique. Manual de Planificación de
Medios. ESIC Editorial. Madrid, 1999. pp 33.
18
Idem pag 30

5
 MANUAL PARA REALIZAR PAUTA EXTERIORES

considerar y con los que tiene que armonizar las soluciones que proponga. Todas esas
soluciones se organizan dentro de una estructura denominada Plan de Medios19.

Durante años, los medios, los anunciantes e, incluso, las propias agencias de publicidad
han considerado la función del departamento de medios como una tarea complementaria
en el proceso de creación y divulgación del mensaje publicitario. Se le ha llegado a
considerar como un área administrativa que emitía órdenes de compra y pagaba facturas,
exactamente igual que si se tratara de cualquier otro gasto de la empresa. Hoy día, sin
embargo, este concepto ha sido superado gracias al descubrimiento de la posibilidad de
resolver problemas de vital importancia desde la perspectiva del manejo de medios. El
planificador ha adquirido mayor relieve dentro del mundo de la publicidad, como reflejo
de la importancia que los medios han adquirido dentro de la sociedad y dentro del mundo
de la empresa20.
14. Recomendaciones finales
b. Interactividad
c. Medios alternos
d. Habitos de Consumo

19
Idem
20
Idem p. 31

6
MANUAL PARA REALIZAR PAUTA EXTERIORES