La publicidad, por tanto, es una forma de comunicación en la que participan diferentes
elementos: emisor, receptor, mensaje, canal y código
El concepto de publicidad puede definirse como «un conjunto de medios empleados para dar a
conocer o extender una noticia o un hecho», de acuerdo con la Real Academia de la Lengua,
pero por supuesto que este concepto tiene diferencias de acuerdo al uso que se le de a la
publicidad y hacia donde se dirija.
IMPOTANCIA DE LA PUBLICIDAD
la publicidad como una forma de comunicación muy común de la actualidad que se utiliza para
promocionar y vender un determinado tipo de bien o servicio. En este sentido, la publicidad
depende en gran modo de la formación de una sociedad de masas que pueda acceder de
manera masiva a la alfabetización, a la información y al consumo, siendo estos tres pilares
propios y necesarios de la publicidad.
La publicidad es importante hoy en día en nuestras sociedades si tenemos en cuenta que tanto
grandes empresas como particulares publicitad sus productos o servicios a diversos niveles de
masividad social
LOS 3 OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Las tres finalidades de la publicidad son: recordar, persuadir o informar.
RECORDAR
En el caso del objetivo de recordación, se trata de publicidades que se transmiten de forma
continua y buscan «preparar» al consumidor para el momento de la compra. Generar el
recuerdo en los consumidores hace que cuando una persona esté en la góndola del
supermercado decidiendo qué producto comprar, elija el nuestro.
Por ejemplo, a la hora de comprar algún producto que termine con las cucarachas, seguro
compro CucaTrap. Esto no quiere decir que tenga buenas referencias del producto ni que lo
haya probado. Pero al ver sus publicidades tan seguido me transmite más confianza que las
otras marcas.
Las publicidades de recordación generalmente se transmiten en un lapso de tiempo más largo
que las demás publicidades (forma continua). Puede ser el caso de publicidades de protectores
solares que las empieces a ver bastante antes de la temporada de calor.
En este caso hay que distinguir dos cosas: la recordación del evento y la recordación del
estimulo publicitario.
El evento es lo que la marca quiere que el consumidor recuerde (que Apple tiene un diseño
excepcional, o que Blem deja los muebles impecables, etc). El estímulo publicitario es la pieza
publicitaria en sí.
El objetivo publicitario de recordación pretende recordar el evento publicitario.
PERSUADIR
Las publicidades de persuasión son aquellas destinadas a la conversión. Se entiende como
conversión la compra de un producto, el registro en una lista de mail, mandar un mensaje, o
cualquier acción que la empresa pretenda que el consumidor haga.
Este concepto es importante:
Una conversión no necesariamente es una venta.
La persuasión es muy utilizada en publicidad, y por lo general este tipo de publicidad tiene un
mensaje muy claro con un llamado a la acción más que evidente. Luego de la publicidad de
persuasión, actuará el sector de ventas de la empresa.
Con respecto a la forma de transmisión, suele ser intermitente. La publicidad intermitente es
aquella que funciona en determinados lapsos de tiempos. Puede ser en meses específicos, o
semanas, días, etc. Lo importante es que la publicidad de tipo intermitente no es continua.
INFORMAR
Las publicidades informativas tienen un mensaje más estándar. Buscan informar al consumidor
de aquello que crean relevante, como los beneficios de un producto, el horario de atención,
una acción promocional, un nuevo producto, un valor diferencial, etc.
Son publicidades específicas.
La publicidad de información se utiliza en casos muy puntuales (por ejemplo se usa mucho
para promocionar los sorteos de Instagram), y no es de tipo continúa, sino es más intermitente
(actúa en momentos específicos en los que la marca quiere comunicar algo en especial).
ELEMTOS A CONSIDERAR EN UN CAMPAÑA PUBLICITARIA
Objetivos de la publicidad: Informar, persuadir y recordar
Presupuesto Disponible: Presupuesto que abarca todos los conceptos derivados del
área publicitaria de la empresa, y al que se le suele relacionar con el ingreso
incremental derivado de los gastos de publicidad. Sin embargo, por lo general, los
resultados obtenidos con la publicidad no pueden evaluarse con suficiente exactitud
como para que este método constituya un procedimiento práctico. Es por ello que el
establecimiento del presupuesto de publicidad resulta muy complejo, dada la infinidad
de factores que influyen en el éxito de una campaña publicitaria. El hecho de que se
venda un determinado producto puede deberse a razones que no sean, estrictamente,
la promoción del producto
Mercado publicitario: El mercado publicitario se divide en dos grandes grupos de
empresas que en conjunto, abarcan casi todo el proceso de la comunicación
publicitaria: El de las Agencias de Publicidad y el de las Centrales de Medios.
Agencias de Publicidad
Tienen a su cargo la concepción de los mensajes publicitarios, su creatividad y
producción y en algunos casos también agregan servicios de Marketing y de
Investigación de Mercado. Desarrollan campañas de comunicación de marcas en las
que se incluye: Estrategias de Comunicación Integral (Campañas para Medios Masivos,
Marketing Promocional, Prensa, Relaciones Públicas, Marketing Directo, Punto de
Venta, etc.), Estrategias Creativas, y servicios de producción tanto Gráfica como
Audiovisual.
Sus proveedores externos son: Fotógrafos publicitarios, ilustradores, diseñadores,
imprentas, fotocromistas, agencias de Marketing Promocional, de Prensa, de
Marketing Directo, Investigaciones de Mercado, etc. Cabe aclarar que existen
empresas satélites que atienden clientes de menor envergadura como lo son: Estudios
de diseño, boutiques creativas, servidores gráficos, imprentas con departamentos de
diseño, entre otras.
Centrales de Medios: Estas empresas desarrollan la tarea de medios en su totalidad y
abarcan las siguientes unidades:
1. Análisis de información. Se analizan dos tipos de información:
Cuantitativa: Se consultan ratings, cobertura, costos por punto de rating, costos por
mil contactos, composición de la audiencia de cada programa, fidelidad, afinidad, etc.
Este tipo de información esta disponible en programas de planificación como el TV
Data y Telereport de la empresa (IBOPE), y en el Tom Micro.
Cualitativa: Se consultan preferencias de consumo de medios y marcas en targets
segmentados o clusters (grupos objetivos con características similares). Información
disponible en estudios de investigación de audiencias como el TGI (Target Group
Index) y EGM (Estudio General de Medios).
2. Estrategia de Medios
Se desarrollan todas las acciones para llegar a los objetivos de medios. Se definen
objetivos tanto cualitativos como cuantitativos. Estos objetivos deben responder
también a los objetivos generales de comunicación. Los objetivos cuantitativos de
medios tienen que ver con compensaciones numéricas (alcanzar un 80 % de cobertura,
lograr una frecuencia promedio mayor a 5,5, alcanzar los 250 P.B.R. semanales, etc.).
En cambio, los objetivos cualitativos tienen que ver con condiciones y cualidades a
alcanzar a través de los medios. (Utilizar un 80% de medios interactivos o medios de
gran impacto visual, intrusivos del hogar, etc.)
Para complementar y cerrar una buena estrategia, se analiza además, la audiencia, se
determina los elementos de influencia y decisión de compra, el blanco de
comunicación, el mix óptimo de sistemas y de medios, la cobertura y frecuencia
deseada, la presión publicitaria y las asignaciones presupuestarias a cada medio.
3. Planificación de Medios
Una vez que las directrices generales de la acción de medios están determinadas en la
estrategia, se comienza a trabajar en el plano operativo. El esquema de sistemas y
medios elegido se comienza a desarrollar en forma específica. Para los anuncios en
medios audiovisuales (T.V. / Radio) se confeccionan pautas. La duración de las pautas
pueden ser quincenales o mensuales. La pauta de menor duración se denomina
semana tipo y es un esquema representativo del resto de la campaña.
4. Reserva
Antes de presentar una campaña o acción de medios se debe constatar que los
mismos estén disponibles. De lo contrario se corre el riesgo de producir una cierta
sensación de frustración en el cliente. Es importante tener en cuenta que existen
fechas de oferta y de demanda. Los momentos de demanda pueden coincidir con
fechas importantes del calendario como el Día de la Madre, o fiestas religiosas como
Navidades o Pascuas. También se forma un importante incremento de demanda de
medios en períodos estacionales como los son los períodos de vacaciones estivales o
invernales.
Los momentos de oferta de medios en general se dan cuando la ubicación de los
mismos no coincide con los lugares en donde se dan los picos de afluencia de público y
que en la mayoría de los casos tiene que ver con períodos estacionales.
5. Negociación
La negociación es sumamente importante, puede definir una operación, ampliarla o
achicarla. Los medios otorgan descuentos a las agencias. Estos descuentos varían
según los volúmenes de compra tanto de la agencia como del anunciante que se
representa (15 % Agencia, 15% Volumen de Agencia, 15% Volumen de Anunciante). En
general los descuentos obtenidos se ceden casi en su totalidad al cliente.
Medio publicitario: Los medios publicitarios son los canales que utilizan las empresas
para mostrar sus productos o servicios, y con el objetivo de persuadir a la audiencia
para que los compren. Los medios publicitarios pueden distinguirse en los siguientes:
periódicos, revistas, radio, cine, televisión e internet donde tienen presencia los
medios digitales.
Las marcas crean sus productos, o servicios, y uno de los pasos imprescindibles y
obligatorios para dar a conocerlos, es promocionarlos a través de los medios
publicitarios.
Si bien de manera inicial la prensa, la radio y la televisión acaparaban la mayoría de
anuncios, con la revolución de internet y la aparición de los medios digitales el
panorama ha cambiado sustancialmente.
Decisión sobre la ejecución de la campaña:
