Tipos De Agencias De Publicidad

Lámina 1. Agencia de Publicidad. Recuperada el 04 de diciembre 2018 a partir de:

https://www.marketingdirecto.com/wp-content/uploads/2016/08/agencia_publicidad.png

Material recopilado por la Profesora Alejandra Gran Peres para la

asignatura Publicidad y Promoción. 2018.
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PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

Tipos De Agencias De Publicidad

Por lo general, las agencias de publicidad se clasifican por su alcance

geográfico, el rango de servicios que ofrecen y el tipo de negocios que
manejan.

Agencias Locales
Toda comunidad de cualquier tamaño tiene pequeñas agencias
de publicidad acreditadas que ofrecen asistencia experta a los anunciantes
locales. Una agencia local competente puede ayudar a:
 Analizar el negocio del anunciante local y el producto o servicio
que se está vendiendo.
 Evaluar los mercados para el negocio, entre ellos, los canales de
distribución.
 Evaluar la posición competitiva del anunciante y ofrecer opciones
estratégicas.
 Evaluar las alternativas de medios y brindar sugerencias racionales.
 Concebir un plan de comunicaciones integrado y ponerlo en práctica
con consistencia y creatividad.
 Ahorrarle al anunciante tiempo valioso al hacerse cargo de la
entrevista, análisis, verificación, facturación y teneduría de libros de
los medios.
 Auxiliar en otros aspectos de la publicidad y la promoción al
poner en práctica concursos de ventas, publicidad, grandes
inauguraciones y otras actividades.

Lámina 2. Publicitaria Intermedios. Recuperada el 04 de diciembre 2018 a partir de:

https://caribemediainc.azureedge.net/adsrd/MarcaRegistrada/4077731.gif

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Por desgracia, los anunciantes locales usan agencias de publicidad en forma

menos extensa que los nacionales. Muchos anunciantes no gastan
suficiente dinero en publicidad para justificar la contratación de una
agencia. Y algunas agencias grandes no admiten anunciantes locales porque
sus presupuestos son demasiado bajos para sostener los gastos generales
de la agencia.

Agencias Regionales y Nacionales

Lámina 3. Asociación Americana de Agencias de Publicidad. Recuperada el 04 de diciembre

2018 a partir de: https://www.marketingdirecto.com/wp-content/uploads/2010/10/4As-logo.jpg

Cada ciudad importante tiene muchas agencias que pueden producir y

colocar la calidad de publicidad adecuada para campañas nacionales. Por lo
general, las agencias regionales y nacionales participan, ya sea, en la AAAA
(Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad) o en algún grupo
comercial semejante como la Asociación de Agencias de Publicidad de los
Estados Occidentales (WSAAA, por sus siglas en inglés). El Standard
Directory of Advertising Agencies (el Libro Rojo) enlista estas agencias en
forma geográfica, de modo que resulta fácil encontrarlas.

Agencias Internacionales
Las agencias nacionales más grandes también son agencias internacionales.
Es decir, tienen oficinas o afiliadas en los principales centros de
comunicación alrededor del mundo y pueden ayudar a sus clientes a
comercializar de manera internacional o global según sea el caso. Del
mismo modo, muchas agencias con sede en el extranjero tienen oficinas y

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afiliadas en Estados Unidos.

Por ejemplo, la organización de agencias de publicidad más grande en el

mundo actual, WPP Group, tiene su sede en Londres. Pero posee varias de
las agencias más importantes en Estados Unidos, como Ogilvy & Mather y
Grey Worldwide.

Lámina 4. Grey Worldwide. Recuperada el 04 de diciembre 2018 a partir de:

https://storage.googleapis.com/news-photo/92763-GREY.jpg

Agencias De Servicios Completos

La agencia de publicidad de servicios completos moderna suministra
trabajos de publicidad y no publicitarios en todas las áreas de las
comunicaciones y la promoción. Los servicios de publicidad incluyen
planeación, creación y producción de anuncios, investigación y selección de
medios.

Las funciones que no son de publicidad abarcan el espectro que va desde

empaque y relaciones públicas hasta la hechura de materiales
de promoción de ventas, informes anuales y exhibiciones en ferias
comerciales. Con la tendencia hacia el IMC, muchas de las agencias más
grandes en la actualidad están en la vanguardia de los nacientes medios
interactivos.

Las agencias de servicios completos pueden especializarse en ciertas clases

de clientes. La mayoría, sin embargo, pueden clasificarse como agencias
generales para consumidores o de empresa a empresa.

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Lámina 5. Agencia de Servicios Completos. Recuperada el 10 de diciembre 2018 a partir de: https://1.bp.blogspot.com/-
k5CONmC1p04/VO4nOiE39QI/AAAAAAAACPs/rPR7VQBLHAs/s1600/OmniCom%2BLogo.jpg

Agencias Generales Para Consumidores

Una agencia general para consumidores representa la variedad más amplia
de cuentas, pero se concentra en cuentas para consumidores, compañías
que manufacturan bienes que son comprados sobre todo por consumidores
(jabones, cereales, automóviles, alimentos para mascotas, artículos de
aseo).

La mayor parte de los anuncios se coloca en medios para el consumidor

(televisión, radio, revistas, etc.) que pagan una comisión a la agencia. Con
frecuencia, las agencias generales derivan mucho de sus ingresos de estas
comisiones.

Las agencias generales incluyen a los grupos de superagencias

internacionales con sede en capitales de la comunicación como Nueva York,
Londres, París y Tokio, al igual que muchas otras empresas grandes en
Nueva York, Chicago, Los Ángeles, Minneapolis, Montreal
y Toronto. Algunos de los nombres más famosos en América del Norte son
McCann-Erickson; Ogilvy & Mather; Foote, Cone & Belding; BBDO; DDB
Worldwide; Y&R; y Cossette Communi-cations-Marketing (Canadá). Pero
las agencias generales también incluyen las miles de agencias
emprendedoras más pequeñas situadas en toda ciudad importante del país
(CrispinPorter + Bogusky, Miami; Rubin/Postaer, Los Ángeles; Fallon
Worldwide, Minneapolis; Wieden & Kennedy, Portland, OR).

Lámina 6. BBDO. Recuperada el 10 de diciembre 2018 a partir de: https://4.bp.blogspot.com/-

9OJ3tQitnlc/V7FAu9UKX-I/AAAAAAAAU_0/JnVxsFb1ubUOCzRn3u305af2XktiLuGcgCLcB/w1200-h630-p-k-
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Los márgenes de ganancia en agencias emprendedoras suelen ser más

estrechos, pero estos despachos son más sensibles a sus clientes más
pequeños. Ofrecen la intervención práctica de los principales de la empresa,
y su trabajo es asombroso en creatividad. Por estas mismas razones,
muchas agencias grandes están abriendo subsidiarias más pequeñas.
Gotham, Inc., por ejemplo, es un despacho de gran creatividad en Nueva
York que fue creado por Interpublic Group of Companies para hacer
trabajos para una variedad de clientes que sus agencias hermanas más
grandes no pueden atender. Algunas agencias emprendedoras, como Muse
Communications, se labran un nicho para sí mismas al atender segmentos
de mercado particulares.

Agencias De Empresa A Empresa.

Una agencia de empresa a empresa (o de alta tecnología) representa a
clientes que comercializan productos con otros negocios. Por ejemplo, los
componentes electrónicos para fabricantes de computadoras, los aparatos
que se usan en las refinerías de petróleo y gas, y el equipo de imágenes por
resonancia magnética para radiología. La publicidad de alta tecnología
requiere algo de conocimiento técnico y la capacidad de traducirlo en
comunicaciones precisas y persuasivas.

Lámina 7. Logo de MACLAREN. Recuperada el 10 de diciembre 2018 a partir de: https://botw-

pd.s3.amazonaws.com/styles/logo-thumbnail/s3/042011/maclaren_logo-
converted.png?itok=6bi9hc7g

La mayor parte de la publicidad de empresa a empresa se coloca en revistas

comerciales u otras publicaciones de negocios. Estos medios son
comisionables, aunque su circulación es reducida, así que las tarifas son
mucho más bajas que las de los medios para el consumidor. Debido a que
las comisiones por lo general no cubren el costo de los servicios de la

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agencia, las agencias para empresas cobran a sus clientes honorarios por
servicio.

Éstos pueden ser costosos, en especial para anunciantes pequeños, pero el

fracaso en obtener la experiencia de una agencia para empresas puede
constituir un precio aún mayor en pérdida de oportunidades de
mercadotecnia.

Las agencias para empresas e industrias pueden ser firmas internacionales

grandes, como MacLaren/Lintas en Toronto o HCM/New York, o compañías
más pequeñas experimentadas en áreas de publicidad de reclutamiento,
biomédica o electrónica.

Agencias De Servicio Especializado

Muchas agencias apoyan a sus clientes con una variedad de servicios
limitados. A principios de los años noventa floreció la tendencia hacia la
especialización, dando ímpetu a muchos de los grupos pequeños tipo
agencia llamados boutiques creativas y otras empresas especializadas como
las agencias de servicios de compra de medios y las agencias interactivas.

Lámina 8. Oficina Creative Agency CAA. Recuperada el 10 de diciembre 2018 a partir de:
https://media.glassdoor.com/l/4449/creative-artists-agency-office.jpg

Boutiques Creativas
Algunos artistas talentosos, como los diseñadores gráficos y redactores de
textos publicitarios, establecen sus propios servicios creativos, o boutiques
creativas.

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Trabajan para anunciantes y, en ocasiones, subcontratan con agencias de
publicidad. Su misión es desarrollar conceptos creativos emocionantes
y producir mensajes publicitarios distintivos frescos.

En los años noventa, Creative Artists Agency (CAA), una firma de talentos en
Hollywood, causó una agitación en la avenida Madison (término colectivo
para las agencias de Nueva York) al adoptar la función de una boutique
creativa mediante su reserva de actores, directores y cinematógrafos para
crear una serie de comerciales para Coca-Cola. McCann-Erickson Worldwide
permaneció como la agencia de registro de Coca, pero la mayor parte del
trabajo creativo provenía de CAA. Desde ese entonces, Coca ha permitido
que muchos otros despachos pequeños trabajen en su cuenta. En un punto,
Coca empleó a más de 20 agencias diferentes y continúa usando el enfoque
de agencias múltiples.

Lámina 9. McCANN-ERICKSON. Recuperada el 04 de diciembre 2018 a partir de:

https://i.pinimg.com/originals/ee/85/28/ee852807062db367e2dc351173500c79.gif

La eficacia de la publicidad depende de la originalidad en el concepto,

diseño y redacción. Sin embargo, aunque las boutiques pueden ser
económicas, por lo general no proporcionan la investigación,
mercadotecnia, experiencia en ventas o servicio al cliente profundo que
ofrecen las agencias de servicios completos. Por lo tanto, las boutiques
tienden a estar limitadas a la función de proveedores creativos.

Servicios De Compra De Medios

Hace varios años, algunas personas de medios de agencia experimentadas
comenzaron a establecer organizaciones para comprar y hacer paquetes de
tiempo radiofónico y televisivo.
El servicio de compra de medios (o agencia de medios) más grande es
Initiative Media. Con sede en Nueva York, es propiedad de
InterpublicGroup, tiene oficinas en todo el mundo y coloca más de 21 mil
millones de dólares en publicidad al año para una amplia variedad de

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clientes desde Samsonite y Home Depot hasta Victoria’s Secret.

Lámina 10. Oficina de Initiative Media. Recuperada el 10 de diciembre 2018 a partir de:
https://officesnapshots.com/wp-content/uploads/2015/04/initiative-office-design-101-700x477.jpg

El tiempo y el espacio en los medios son perecederos.

Un spot de radio de 60 segundos a las ocho de la noche no puede venderse

más tarde. Así que las estaciones de radio y televisión venden por
anticipado tanto tiempo como es posible y hacen descuentos en sus tarifas
por compras grandes. El servicio de compra de medios negocia un
descuento especial con los medios y luego vende el tiempo o espacio a
agencias o anunciantes.

Las empresas de compra de medios proporcionan a los clientes (así como a

las agencias) un análisis detallado de la compra de medios. Una vez que se
vende el paquete de medios, el servicio de adquisición ordena spots,
verifica el desempeño, ve que las estaciones “repongan la pérdida” de
cualquier spot perdido y hasta paga las facturas de los medios. Los métodos
de compensación varían. Algunos servicios cobran una cuota establecida;
otros obtienen un porcentaje de lo que le ahorran al cliente.

Las agencias de medios han experimentado tanto crecimiento en la última

década que se han convertido en jugadores importantes en el escenario de
la publicidad.

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Agencias Interactivas

Con el crecimiento sorprendente de la Internet y el aumento del interés en

las comunicaciones de mercadotecnia integradas ha llegado una nueva
camada de especialistas: la agencia interactiva. Agency.com y Tribal DDB
son sólo dos de las muchas empresas que han surgido en los últimos años,
las cuales tienen una experiencia especializada en el diseño de páginas web
y la creación de publicidad en línea, divertida, que integra y es rica en
información.

Otros especialistas, como las agencias de respuesta directa y las agencias de

promoción de ventas, también están creciendo en respuesta a las
demandas de los clientes por mayor experiencia y responsabilidad.

Lámina 11. Plan Publicitario. Recuperada el 10 de diciembre 2018 a partir de:

https://pbs.twimg.com/profile_images/580034671217483776/5RTu2oC-_400x400.jpg

Referencias Bibliográficas

 Arens, C., Arens, W. F., & Weigold, M. F. (2008). Publicidad. México,

México: McGraw-Hill.

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