Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
laagenciademedios
AraceliCastellMartnez
@acastellomartin
www.aracelicastello.com
#LADM:LAAGENCIADEMEDIOS
AUTORA
AraceliCastellMartnez
www.aracelicastello.com
EDITA
ObservatorioComunicacinEnCambio(OCEC)
www.comunicacionencambio.com
ISBN
8469585479
9788469585474
LICENCIASAFECREATIVE
LICENCIACREATIVECOMMONS
EstaobraestbajounaLicenciaCreativeCommonsAtribucin
NoComercialSinDerivadas3.0Unported.
#LADM:LAAGENCIADEMEDIOS
AraceliCastellMartnez
NDICE
1.Introduccin
1.1.Elnuevoescenariocomunicativo
1.2.Lainvestigacinylaplanificacindemedios
1.3.#LADM:laagenciademedios
2.Historiadelaagenciademedios
2.1.Introduccin
2.2.Antecedentes
2.3.Primerageneracin:distribuidoras
2.4.Segundageneracin:centralesdecompras
2.5.Tercerageneracin:centralesdemedios
2.6.Cuartageneracin:agenciasdemedios
2.6.1.Primerafase:investigacin
2.6.2.Segundafase:planificacinestratgica
2.6.3.Tercerafase:integracin
3.Estructurayfuncionesenlaagenciademedios
3.1.Organigramadelaagenciademedios
3.2.Lasfuncionesdeinvestigacin
3.2.1.Principalesfuentesdeinvestigacin
3.3.Lasfuncionesdeplanificacin
3.3.1.Lacreatividadenlasfuncionesdeplanificacin
3.4.Lasfuncionesdenegociacinycomprademedios
3.5.Otrasfuncionesdentrodelaagenciademedios
4.Procesodetrabajoenlaagenciademedios
4.1.Principalesdocumentosdetrabajo
4.1.1.Elbriefing
4.1.2.Elcontrabriefing
4.1.3.Lapropuestadecampaa
4.1.4.Elcontrato
4.1.5.Lasrdenesdecompra
4.1.6.Laspiezaspublicitarias
4.1.7.Loscomprobantes
4.1.8.Elinformederesultados
4.2.Laremuneracindelaagenciademedios
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
5.Relacionesconlosactoresdelmercadopublicitario
6.MapadelasagenciasdemediosenEspaa
7.Lacategorademediosenlosfestivalespublicitariosycasos
exitosos
7.1.Lacategorademediosenlosfestivalespublicitarios
7.1.1.LospremiosAMPE
7.1.2.ElSol,elFestivalIberoamericanodelaComunicacinPublicitaria
7.1.3.LosPremiosalaEficacia
7.1.4.Otrospremios
7.1.5. Rankings internacionales de las agencias de medios basados en
premiosenfestivales
7.2.Casosexitosos
7.2.1.AmorentiemposdeInternet
7.2.2.LaFbricadelosSueos
7.2.3.CampaaJackDanielsTennesseeTour
7.2.4.Campaaparaelepisodio100delaserieBigBangTheory
7.2.5.Theamazingeveryday
7.2.6.IceAge2.Eldeshielo
7.2.7.LacosteTouchofPink
7.2.8.Estoloarreglamosentretodos.org
7.2.9.CampaadeNavidaddeElCorteIngls
7.2.10.LosPitufosen3D
7.2.11.#razonesparacreer
7.2.12.MiPas
7.2.13.Movistar
7.2.14.DelPita
7.2.15.Quenadanosquitenuestramaneradedisfrutardelavida
8.Retosytendenciasencomunicacin
8.1.Introduccin
8.2.Digitalizacin
8.3.Mediossociales
8.4.Atomizacindeaudiencias
8.5.Msinvestigacinsobreelconsumidor
8.6.RealTimeMarketing
8.7.OnlineReputationManagement
8.8.Lamedicindelaaudiencia
8.9.Lamedicindelretornodelainversinylosmediossociales
8.10.BrandedContent
8.11.Televisinsocial
8.11.1.ElcasodeLaVoz
8.12.Digitalsignageyrealidadaumentada
8.13.Ambientmarketing
8.14.Inboundmarketing
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
8.15.Unamarcatransparente,cercana,comprometidayquetransmitavalores
8.16.Estrategiasdecomunicacinplenamenteintegradas
9.Diccionario
10.Anexos
10.1.Publicidaddelasagenciasdemedios
10.2.Listadodeagenciasdemedios
10.3.ndicedecuadros
11.Bibliografa
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
1.INTRODUCCIN
1.1.Elnuevoescenariocomunicativo
La aparicin del medio Internet y el uso intensivo de las Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin (TIC) han supuesto profundos cambios en la concepcin general de la
comunicacin, sus elementos constitutivos y modelos explicativos. En el mbito de la
comunicacin empresarial, la actual sociedad del conocimiento se caracteriza por la mayor
conectividad entre los individuos que forman parte del pblico destinatario de los mensajes
corporativosypublicitarios.
Deahlanecesidaddequelacomunicacincorporativaypublicitariadebaserparticipativae
interactiva, para fomentar la interaccin entre los receptores del mensaje y entre stos y la
compaa. Slo de esta manera podremos hablar en el actual contexto comunicativo de
comunicacin eficaz, alcanzando objetivos de engagement, generando y aportando valor
aadidoalclienteactualy/opotencialycreandovnculosemocionalesentrelamarca/empresa
ylosusuarios.Adems,laempresaescadavezmsconscientedelanecesidaddellevaracabo
unaIntegratedCommunicationStrategy(Victoria,2005:51),quellevaalaempresaaafrontar
sulaborcomunicativadesdeunavisinglobalyholstica.
Lasnuevastecnologasafectanalosestilosdevida,interesesyutilizacindeltiempolibrepor
partedelasaudiencias(PrezLatre,2011:43).Enlaeradelapostinterrupcin,caracterizada
entreotrascosasporlaatomizacindelasaudienciasdebidoalamultiplicidaddecanales,la
comunicacin corporativa y publicitaria debe basarse en una distribucin de contenidos
hipermediaymultiplataforma,acordeconelcambioquesehaproducidodelparadigmadela
transmisinaldelaparticipacinyeldilogoconlasaudiencias.
Elsectorpublicitariosufredesde2007unacusadodescensoenlainversinpublicitaria,siendo
uno de los mercados que ms se han visto afectados por la crisis que afecta al universo
capitalista (Caro, 2009: 9). Si comparamos la inversin publicitaria en Espaa en 2012, de
acuerdoconelestudiorealizadoanualmenteporInfoAdex,conlosdatosde2005,vemosque
sehaproducidoundescensoglobaldelainversindel31,1%.Destacaeldescensodeinversin
publicitariaenmediosimpresos(diarios,revistasysuplementos),quealcanzael54%,mientras
que Internet es el nico medio que crece en inversin ao tras ao en toda esta etapa,
hacindolodemaneraexponencial(442,2%),sibienentre2011y2012lainversintambinha
experimentundescensodel2%.
Los medios digitales del siglo XXI han alterado los patrones de consumo y relacin con los
medios. La digitalizacin no slo ha modificado los canales, sino que ha alterado los
contenidos,losmedios,suproduccinysuconsumo,tambinenelmbitodelapublicidad.
ApuntaMadinaveitia(2010:49)que:
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
Ahoralamayorpartedelosespecialistasreconocenquetanimportantecomoelpapelpersuasor
de la publicidad es su capacidad de generar conversaciones. El consumidor ocupa ahora, de
verdad, el centro de todo el sistema. Este hecho ha implicado un cambio radical en la
comunicacincomercial.
Esta crisis no slo afecta a la publicidad en trminos cuantitativos, sino que la industria
tambinviveunperiododecambiosprofundosenlospilaresdelacomunicacincorporativay
publicitaria,derivadosdediversosaspectos:
- Crisisdelapublicidadconvencional,quevecmolosanunciantesyanocentrantanto
sus esfuerzos en los medios masivos, publicitariamente saturados, como en otros
medios tradicionalmente conocidos como no convencionales (below the line). Estos
ltimoshanlogradopormritospropiostenerunapresenciaregularenelmediamix
del anunciante, gracias a la bidireccionalidad, la capacidad de segmentacin, la
personalizacin y la integracin del mensaje. De acuerdo con InfoAdex, en 2011 la
inversinpublicitariaenmediosnoconvencionalesrepresentel54,4%deltotal.
- Ladigitalizacin,eldesarrollodeInternetydenuevastecnologasenelmediodigital
como las redes sociales, que han instaurado un nuevo concepto en la comunicacin
empresarialbasadoenunafilosofa2.0yquetienecomoesenciaelpapelprotagonista
del usuario, que difunde, edita y comparte contenidos, tambin relacionados con
marcas,empresasyproductos.
Enestecontextoderetraccindelaeconomayderecesinsevislumbraunnuevoperfilde
consumidor, ms cuidadoso con sus gastos y preocupado por su futuro, su trabajo y su
economa, con una actitud ms reflexiva y crtica en su rol de consumidor y comprador. El
consumidor realiza compras ms inteligentes, dedicando ms tiempo a informarse sobre un
determinado producto antes de proceder a su compra, e incrementando el uso de Internet
paratalfin.EnpalabrasdeFernndez,AlamedayMartn(2011:119):
Lasaturacinpublicitariaylabsquedadenuevasformasparaatraerlaatencindelusuarioy
generarunvnculoconl,hanmotivadoquecadavezmslosesfuerzosdelosanunciantesse
centrenenespaciosenlosquelamarcayelproductoseintegranentreelcontenidoy,ms
all,laempresacreasupropiocontenidoparacompartirloconlosusuarios,haciendousodela
disciplinaconocidacomobrandedcontent,conlaquepretendenyanotantoanunciarsecomo
relacionarseycompartirexperiencias(DelPino,CastellyRamosSoler,2013:20).
Adems, gracias a las plataformas 2.0 el nuevo usuario elige la forma en que consume
informacin y ocio. La cultura del entretenimiento de la llamada era digital ha alumbrado
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
trminosdenuevocuoenelmbitodelacomunicacincorporativacomoadvertainment,
brandedentertainmentobrandondemand,quevienenadefinirlahibridacindegneros.En
todos ellos, los lmites entre informacin, entretenimiento y publicidad son difusos y el
denominadorcomnescrearproductosdecomunicacinparaprovocarunarespuestaactiva
porpartedelconsumidor;quesealmismoquiendemandeosolicitecontenidosenlosquela
intencionalidad publicitaria no sea interpretada como una molestia o una interrupcin, y
donde el espacio no se vea saturado por mensajes de muy parecida naturaleza (Del Pino,
CastellyRamosSoler,2013).
Endefinitiva,estenuevoparadigmaenmarcadodentrodelafilosofa2.0quehaninstaurado
medios digitales como lasplataformas sociales y los avances tecnolgicos, especialmente los
dispositivosmviles,hatradoconsigotransformacionesenelusoquelosciudadanoshacen
delosmediosy,portanto,haobligadoalrediseonoslodeloscontenidosdelmensajede
empresa y marca, sino tambin de los canales empleados para que stos lleguen a la
audiencia.
Conestenuevoescenariocomunicativo,losprofesionalesdelacomunicacinylapublicidad
sehanvistoobligadosaredefinirlasestrategiascomunicativas,yestereplanteamientoafecta
de manera directa a uno de los mbitos clave en el mercado publicitario, como es la
investigacinylaplanificacinpublicitarias.
1.2.Lainvestigacinylaplanificacindemedios
La investigacin y la planificacin de medios tienen hoy una enorme importancia dentro del
proceso de elaboracin de campaas publicitarias aunque, lamentablemente, no siempre ha
sidoas.Comoveremosenelcaptulodedicadoalahistoria,durantealgunosaos,sobretodo
enEspaa,lalabordeplanificacinycompradeespaciosenlosmediosfueconsideradacomo
algo secundario en el proceso publicitario, acaparando la creacin del discurso todo el
protagonismo.
Las propias agencias de publicidad reconocan que las tareas que realizaban sus
departamentosdemedioseranunservicionecesario,peroquenoibamsalldeunamera
tareaadministrativadeemisinderdenesdecompraypagodefacturascomosideungasto
msdelaagenciasetratara.Paralaagenciaelvalordiferenciadordesusserviciosestabaenla
creatividad aplicada al mensaje publicitario. Con la llegada de las cadenas de televisin
autonmicas y privadas, los estudios de medios se centraron primero en la televisin, a
iniciativadelosanunciantesatravsdelasagencias,conelobjetivodejustificarlaselevadas
tarifasqueseaplicabanasusespaciospublicitarios.
Desde la dcada de 1990 las tareas de investigacin y planificacin de medios han ido
cobrando protagonismo en el panorama publicitario gracias al surgimiento de estudios de
audienciaenrespuestaalenormedesarrolloexperimentadoporlosmediosdecomunicacin
en Espaa y a la cada vez mayor sofisticacin de los instrumentos de medicin y de las
aplicacionesinformticascreadasespecficamenteparalainvestigacinsobrelasaudienciasy
losmediosconlosobjetivosdereducirlaincertidumbreenlaeleccindemediosysoportesy,
portanto,ofreceralosanunciantesplanesdemedioseficaces.
Los medios se basan en cuatro factores que estn ntimamente relacionados (Gonzlez y
Prieto, 2009: 195). La audiencia de un medio ser mayor cuanto ms interesante para los
individuos sea el contenido que ste difunde. A su vez, los anunciantes buscan insertar su
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
publicidad en aquellos medios que les permiten llegar a ms audiencia y ello redunda en
recursoseconmicosparalosmediosquelesayudaraofrecercontenidosmsatractivos:
Cuadro1.Factoresenlosquesebasanlosmedios(GonzlezyPrieto,2009:195)
Podemosdefinirlainvestigacindemedioscomoaquellaramadelainvestigacincomercial
quetieneporobjetoelestudiodelosmediosdecomunicacincomovehculosdelapublicidad
(GonzlezyPrieto,2009:236).Ortega(1999:153)ladefinecomolapartedelainvestigacin
publicitaria que se ocupa del estudio de los medios publicitarios convencionales, afirmando
quesuobjetivoesencialeselconocimientodelosmediosparaqueapartirdelmismopueda
realizarselaplanificacindemediosmsconvenienteparaelanunciante.
Gonzlez (1994: 206) recalca que, si bien cualquier medio publicitario que no sea al mismo
tiempodecomunicacinpuedeserobjetodeestainvestigacinpublicitaria,enlaprcticala
granmayoradeestudiosdemediosversansobrelosmediosque,ademsdeserpublicitarios,
sonmediosdecomunicacin.
Podemosdecirquelainvestigacindemediossecentraendosrealidades:elindividuocomo
receptor de los medios y los soportes publicitarios. Este conocimiento de los medios y sus
audiencias ser la base para alcanzar en la tarea de planificacin de medios la solucin ms
eficazenlaaplicacindelosrecursosdisponibles(Ortega,1999:153)paralainsercinenlos
mediosdeunacampaapublicitaria.
Para Dez de Castro (1993: 337), es el conjunto de operaciones para la seleccin de los
soportes publicitarios y la distribucin de los recursos entre dichos soportes en una campaa
publicitaria. Sissors y Bumba (1990: 1) hablan de planificacin de medios como la serie de
decisionesestratgicasquetienencomoconsecuencialaseleccindedeterminadosmediosy
vehculos,afindetransmitirmensajespublicitariosapotencialescompradoresdeunproducto
omarca.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
Apartirdelanlisisrealizadoenlainvestigacindemedios,laplanificacindemediosesun
procesoestratgicodetomadedecisionesenelqueseevalanlosmediosysoportesquese
puedenutilizarenlacampaa,seseleccionanlosmsadecuadosparahacerllegarelmensaje
almayornmerodepersonasdelpblicoobjetivoysedefineladistribucindelosanuncios
en ellos en un periodo de tiempo definido, con el fin de alcanzar los objetivos de medios
previamentedefinidos,queestarnalserviciodelosobjetivosdepublicidad,comunicaciny
marketing, con la mayor rentabilidad y optimizacin del presupuesto y de los recursos
disponibles.
Comovemos,investigacinyplanificacindemediossonindisolubles.Latareadelplanificador
sebasaenlainformacinsobrelaofertadeespaciospublicitariosenlosdistintossoportesde
cada medio publicitario, por una parte, y la poblacin a la que va dirigida la publicidad y su
comportamientoentantoqueaudienciadelosmedios,porotra.
Gonzlez y Carrero (2008: 89) definen el medio como el resultado del desarrollo de una
tcnica en lo que tiene de vehculo para la insercin de mensajes publicitarios. Por tanto,el
medioestaracompuestoporunconjuntodesoportesdelamismanaturaleza.Atendiendoa
losmediosqueInfoAdexconsideracomoconvencionales,losprincipalesmediospublicitarios
sonlatelevisin,Internet,laprensa,laradio,lasrevistas,lossuplementos,elcineyelmedio
exterior.
Por su parte, el soporte es cada una de las realidades en las que se materializa el medio, es
decir, los segmentos de un medio compuestos por periodos de tiempo, espacio fsico, etc.
(Gonzlezy Carrero,2008:89).Elconceptodemedioesabstractoparaplanificacin,yaque
realmentedondesevaainsertarelanuncio,dentrodecadamedio,esenlossoportesenlos
quesematerializa.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
informativos). En el caso de los medios impresos, un soporte sera cada una de las distintas
cabeceras,perotambinlasseccionesquelacomponenoinclusounaubicacinenconcreto.
Dentrodecadasoporteencontramosunavariedaddeformatospublicitariosdisponiblespara
suplanificacinenlaestrategiademediosdelanunciante.Elformatoeseltipodeanuncioque
se utiliza en una campaa, de acuerdo con unas caractersticas o especificaciones tcnicas
determinadas, en cuanto a tamao, duracin, formato del arte final, etc. Por ejemplo, en
televisinhablaramosdelspotcomoelformatopublicitariomspopular,enradiodelacua,
en los medios impresos de la pgina impar, el robapginas o el faldn, en Internet del
megabanner(728x90pxeles)odelskyscraper(160x600pxeles),etc.
Esimportanteinsistirenlaeficacianecesariaenlaplanificacindemediosparaconseguirunos
objetivosconcretos;senecesitaqueelcaminoelegidoseaelmejor,elmsadecuado,elms
barato, el ms rpido (Gonzlez y Carrero, 2008: 44). Las decisiones que se toman en el
proceso de planificacin de medios van a determinar la consecucin de los objetivos de
mediosysucontribucinalosobjetivosdemarketingdelanunciante.
Igualmente, la necesidad de definir el mix de medios con la mayor rentabilidad posible hace
queunadelasfuncionesqueacompaaalaplanificacindemediossealanegociacinprevia
a la contratacin de los espacios publicitarios de los soportes que se pretende incluir en el
plan.
Producto, mercado, publicidad y medios son, para Gonzlez y Carrero (2008: 54) los cuatro
parmetrosdelaplanificacindemedios.Lainvestigacinylaplanificacindemediospueden
intervenirenlasdistintasfasesquesesucedenencadaunodeellosdesdeelpuntodevista
del marketing, especialmente de manera directa en algunas de ellas. Desde luego, el
planificadortendrunpapelprotagonistaentodasaquellasdecisionesquesetomenrelativas
alosmedios.
En la siguiente tabla sintetizamos las distintas decisiones que se toman relativas a los
parmetros de la planificacin de medios, de acuerdo con estos autores, en las que puede
influir el planificador, destacando en verde aquellas en las que su tarea tiene una influencia
directa:
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
Cuadro2.Parmetrosdelaplanificacindemedios(GonzlezyCarrero,2008:54)
Parmetros de la planificacin de medios
Producto
Mercado
Descripcin y
diferenciacin
respecto a productos
competitivos
Volumen,
consumidores y
marcas
Objetivos
Lanzamiento,
modificacin o
mantenimiento
Objetivos de ventas y
participacin
Imagen de marca.
Conocimiento y uso
de producto.
Recuerdo de la
publicidad
Objetivos de alcanza,
frecuencia, presin
publicitaria,
rentabilidad, etc.
Estrategia
Medidas a adoptar
para conseguir los
objetivos
Determinacin del
presupuesto y del
marketing mix
Posicionamiento.
Pblico objetivo.
Presupuesto
Pblico objetivo,
recomendacin y
distribucin del
presupuesto de
medios
Antecedentes y
situacin actual
Tctica
Evaluacin previa
Evaluacin
posterior
Acciones para el
lanzamiento o
modificacin del
producto
Publicidad
Medios
Desarrollo prctico y
detallado de la
estrategia de medios
Mercado de prueba
Pretest de campaa
Anlisis de ventas
Postest cualitativo
Evaluacin
cuantitativa real.
Postest cuantitativo
Sin embargo, el papel protagonista que la agencia de medios ha adquirido con el escenario
comunicativodelsigloXXIhahechoque,ensuroldeconsultoraestratgicaencomunicacin
con amplio conocimiento sobre tendencias en el mercado de las audiencias y los medios, su
experienciayasesoramientoseantenidosencuentaprcticamenteentodasycadaunadelas
decisionesdemarketing.
Perolainvestigacinylaplanificacindemediosnoslosecomponendeestascuatrofasesni
acabanconellanzamientodelacampaatraslaaprobacindelplanporpartedelcliente;tan
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
10
importantecomotodasestasfaseseslaetapadelaevaluacinposterior,conunanlisisde
resultadosobtenidosencomparativaconlosobjetivosinicialmenteplanteados.
Enrelacinconelperfilprofesionaldelaspersonasencargadasdelastareasdeinvestigaciny
planificacin de medios, el Libro Blanco. Ttulos de Grado en Comunicacin de la Agencia
Nacional de Evaluacin de la Calidad y Acreditacin (ANECA, 2004: 3334) afirma que los
investigadores,planificadoresycompradoresdemediossonlosprofesionalesque:
Deacuerdoconestedocumento,elestudiodelosprocesosytcnicasdelainvestigacin,la
planificacin y la compra de medios y soportes forma parte como contenidos comunes
obligatoriosdelTtulodePublicidadyRR.PP.,conelobjetivodealcanzarlaadquisicindelas
siguienteshabilidadesydestrezas:
- Capacidadyhabilidadparaejercerlasfuncionesquedesarrollaneldepartamentoyla
centraldemedios.
- Destrezas en la negociacin y gestiones administrativas en la compra de medios y
soportesconvencionalesynoconvencionales.
- Habilidadparautilizarlastcnicasylosinstrumentosadecuadosparalaelaboracinde
laestrategiademedios.
- Capacidadparautilizarlasherramientasdemedicinparalainterpretacinyprevisin
delaeficaciadelplandemediosteniendoencuentaelpapelcadavezmsnucleardel
consumidor(customercentricmedia,interactivemedia).
1.3.#LADM:Laagenciademedios
Comoveremosalolargodeestelibro,enlaactualidadlagestinyplanificacindelosmedios
publicitarios ha dejado de ser considerada como algo secundario o una mera tarea
administrativa y es una de las actividades esenciales en el campo de la comunicacin
comercial.
Adems, la creatividad ha dejado de ser terreno exclusivo del contenido del mensaje
publicitario, y se busca la combinacin perfecta entre originalidad y eficacia tambin en la
seleccindecanales,esdecir,enlosespaciosytiemposdelossoportes,buscandoirmsall
delformatoestndarparaevitarsaturaralusuarioylograrcaptarsuatencin.Medioscomo
exteriorestndemostrando,enestesentido,unagrancapacidaddeinnovacinparaofrecera
agenciasyanunciantesnuevassolucionesdepresenciapublicitaria.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
11
Enelcaptulo2nosanalizaremoslabreveperointensaevolucinhistricaquehanvividolas
agencias de medios, desde sus antecedentes histricos hasta su concepcin actual, pasando
pordistribuidoras,centralesdecomprasycentralesdemedios.
Loscaptulos3y4estndedicadosalaestructurayfuncionesyprocesodetrabajodentrode
esteactordelaindustriapublicitaria,respectivamente.Alhablardelasfunciones,serepasan
los principales departamentos y la importancia que han adquirido funciones como la
investigacin y la creatividad dentro de las tareas de la agencia de medios, incluyendo
prcticosejemplosydescribiendolasprincipalesfuentesempleadasporlosprofesionalesdela
agenciademediosenlatareadeeninvestigacin.
Enelcasodelprocesodetrabajo,serepasantambinlosprincipalesdocumentosymateriales
de trabajo que se utilizan en la labor diaria de la agencia de medios, a saber: el briefing de
medios, el contrabriefing, la propuesta de campaa, el contrato, las rdenes de compra, las
piezaspublicitariaspropiamentedichas,loscomprobantesoelinformederesultados.
El captulo 8 se detiene en los retos y tendencias a los que se enfrenta la actual agencia de
medios, como la digitalizacin, los medios sociales, la investigacin sobre el consumidor, el
Real Time Marketing, la gestin de la reputacin corporativa digital (Online Reputation
Management)oelbrandedcontent,entreotros.Enelcaptulo9seincluyeundiccionariode
trminosrelacionadosconlatareadiariadeinvestigacindemediosyplanificacinpublicitaria
llevadaacaboporlosprofesionalesdelasagenciasdemedios.
Finalmente, en los anexos pueden consultarse un compendio de publicidad realizada por las
agenciasdemediosdesdeelao1991hastalaactualidadYunlistadodeagenciasdemedios.
Espero que el texto que el lector tiene entre sus manos le sea de utilidad y, especialmente,
sirva para que ste comprenda la importancia y el papel estratgico de uno de los actores
fundamentalesdelmercadopublicitario:laagenciademedios.Tambinleanimoaquesigala
conversacinenTwitterconelhashtag#LADM.
AraceliCastell
@acastellomartin
www.aracelicastello.com
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
12
2.HISTORIADELAAGENCIADEMEDIOS
2.1.Introduccin
Lasagenciasdemedioshanvividounaevolucinmuchomayorquelasagenciasdepublicidad,
y en un intervalo de tiempo menor, en apenas cuarenta aos, si tenemos en cuenta que la
primeracentraldecomprasquesecreenEspaacomotal,MediaPlanning,lohizoen1978.
Su notable inferioridad en nmero y su mayor juventud en recorrido profesional les han
permitido experimentar una evolucin muchsimo ms rpida. Las agencias de medios han
recorrido un camino similar a las de publicidad en lo que a fusiones, reestructuraciones y
tecnificacinserefiere,trayectoriaenlaquestashanempleadoalgomsdeunsiglo.
Adems, como veremos ms adelante, al mismo tiempo que han ido evolucionando y
profesionalizndoselasagenciasdemedioshanidoimpulsandolasinvestigacionesyestudios
sobreelmercadodelainformacin:
LasCentralestienenparticipacinrelevanteenlavaloracindelpotencialpublicitariodemedios
y soportes, analizando audiencias, costes y rentabilidades. Tambin han contribuido al anlisis
financierodelasinversiones publicitariasconpropuestasparalograrmejorrentabilidad(Prez
Latre,1995:7).
Su evolucin histrica viene dada por el mayor protagonismo adquirido por la planificacin,
primero tctica y luego estratgica, y la calidad en la investigacin de medios entre sus
funciones, complementando a la negociacin y compra de espacios y diferenciando a las
centrales de compras, que pasaron a sustituir el apellido de compras por de medios. De
esta manera, la primitiva central, dedicada exclusivamente a la negociacin y compra de
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
13
espacios publicitarios, fue ampliando sus funciones hasta abarcar todas las actividades de
medios y pasar a llamarse agencia de medios, como veremos en este captulo. De La Mota
(1988:129)definelacentraldemedioscomo:
Laentidadencargadadelasrelacionesantelosdiferentesmediososoportespublicitariosparala
contratacin de sus espacios en representacin de las agencias de publicidad que la integran,
aunque a efectos administrativos sea a nombre propio, a fin de obtener mejores condiciones
econmicasysimplificacinburocrtica.
Hoyenda,lasagenciasdepublicidadhandejadodeconsiderarlaactividaddemedioscomo
partedesuesenciay,porlogeneral,subcontratanesteservicioconlasagenciasdemedios,
comoexpertasenelcontinuamentecambiantepanoramameditico.Agenciademediosesel
trmino que define de una manera ms completa y global todas las actividades y funciones
desempeadas por la descendiente de la antigua central, que se adecua a la estructura de
servicios que sta ofrece al anunciante en torno a los medios y valida su papel dentro del
proceso publicitario, puesto que su labor no se centra nica y exclusivamente en la
contratacin/negociacin, sino que tambin pueden ofrecer otros servicios tales como
creatividad,planificacinestratgica,investigacin,etc.
El objetivo principal de las agencias de medios sigue siendo optimizar las inversiones
publicitarias de sus clientes, rigindose por criterios de eficacia y eficiencia con el fin de
garantizarles el mximo retorno de su inversin, pero para ello llevan a cabo una asesora
integralencomunicacinymedios,adaptandosusservicios,sistemas,estructurayperfildelos
profesionalesalarevolucinmediticaquetrajoconsigoelsigloXXI.
2.2.Antecedentes
EsenelsigloXVIIcuandoelespaciopublicitariocomienzaatenervaloreconmicoexplcito,
graciasalaproliferacindepublicacionesimpresasdeinterscomercialqueincluananuncios,
en un inicio como mera informacin comercial y posteriormente aadiendo informacin
persuasivaconfinescomerciales(PrezLatre,1995:20).
Nieto(1984:50)afirmaqueeldesarrollodelasagenciasdepublicidadenEspaacorreparejo
aldesarrollocomercialdelosperidicos,detalmaneraquehasta1830lapublicidadnoesun
ingreso de importancia en los peridicos espaoles. Cuando los peridicos comenzaron a
considerarlapublicidadcomoingresovitalensubalanceeconmico,elpapeldelasagencias
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
14
En Estados Unidos, en torno a 1830 diversos editores consideraron til enviar, de vez en
cuando, a algunos de sus empleados a los comerciantes locales con el objeto de conseguir
rdenespublicitarios.Algunosdeestosempleadosvieronelpotencialeconmicodeestatarea
y comenzaron a solicitar rdenes para varias publicaciones, percibiendo una comisin. Estos
agentesofrecanalanunciantelaventajadepodercomprarespaciosdedistintosperidicosa
travs de un nico interlocutor. Es conocida la actividad de Hooper al servicio del New York
Tribuneen1842,ladeRowellparelBostonPosten1858oladeF.W.AyerparaelNational
BaptistdePhiladelphiaen1868(Hower,1949:1025).
Hower (1949: 1318) describe cuatro fases en la evolucin de la actividad de los primeros
agentesyagenciasnorteamericanas,conunamezclaconfusadeestrategiascomercialesque
sesolaparoneneltiempo:
- agentes de los peridicos, con Volney Palmer como pionero de esta actividad de
agentepublicitarioen1840,comorepresentanteexclusivodeunconjuntomuyselecto
dediarios,porloqueactuabaennombredelosperidicos.
- Posteriormente, el agente se convierte en intermediario: en lugar de trabajar para
conseguir una comisin de los editores, opera en su propio beneficio vendiendo
espacio a los anunciantes para posteriormente comprar espacios en los peridicos e
insertarrdenes.Deestamanera,elagentecomprabayvendaespaciosporsucuenta
en pequeas cantidades, segn las rdenes que haba recibido. Por lo tanto, era un
gestordeespaciosquetratabadecobrarlomximoposiblealosanunciantesypagar
lo mnimo posible a los editores, de los que obtena descuentos sobre las tarifas
publicitariasestablecidas.
- Rowelleselprotagonistadelatercerafase,puestoquefuepioneroenlacomprade
espaciosengrandescantidadespararevenderloalosanunciantesenlotespequeos;
esdecir,comprabaespacioalpormayor.
- Apartirde1867seinstaurelsistemadeconcesinpublicitariadeCarlton&Smith,
modelosegnelcuallaagenciacontratabalagestinpublicitariadeespaciosdeuna
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
15
LapropiaJ.WalterThompsontienesuorigenenunnegociodeventadeespaciospublicitarios.
En1864,WilliamJamesCarltoninicisunegociodeventadeespaciospararevistasreligiosas.
En 1865 fue contratado J. Walter Thompson fue contratado por Carlton y le convenci para
queampliarasunegociotambinalasrevistasfemeninas.Laagenciainicien1867laprctica
dellevaracabocontratosanualesconlosperidicosalosqueprestabasuservicio,asumiendo
granpartedelriesgoylagestindelespaciopublicitarioenesosperidicos(PrezLatre,1995:
45).
En Espaa, Rafael Rolds es considerado uno de los primeros agentes publicitarios. En 1870
cre la agencia Rolds y Compaa, dedicada a alquilar espacio de los peridicos en los que
insertaba los anuncios de sus clientes, convirtindose as en agente de los peridicos, y
cobrandounacomisindel15%delpreciodeinsercin,conloquetambintrabajabaparalos
anunciantes(PrezLatre,1995:40).
Actualmente, esta primera tarea del agente publicitario queda integrada, aunque de forma
ms sofisticada y compleja, en la planificacin de medios. Esta sencilla labor fue
complicndoseamedidaquesefueincrementandolacompetenciaenlaprofesinyentrelos
medios,crecieronlasofertasdesoportesydeformaspublicitariasyaumentlapreocupacin
porlaeficaciadelascampaas.
Hastaladcadade1920,seconocelaexistenciadelexpertoenmedioscomoprofesionalde
publicidad,cuyaprincipalfuncineraladistribucindelosoriginalesalosmedios(Pap.2007:
89). En esta lnea, Bor y Gard (1936: 17) nombran otras categoras entre las que se deben
destacar, tambin por su proximidad a la planificacin, la del corredor de anuncios y el
promotor de campaas. Para PrezLatre (1995: 52), las centrales de compras tienen su
origen en los aos 50 con los denominados media independents, que eran organizaciones
intermediarias independientes de los anunciantes, de las agencias de comunicacin y de los
mediosdecomunicacin.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
16
1920 de varias empresas de capital extranjero (Shell, Nestl, Olivetti, CocaCola, etc.)
benefici la actividad publicitaria nacional y propuls el proceso de profesionalizacin de la
publicidadespaola(Prez,2001a:89).
Enladcadasde1950surgeenEuropayEstadosUnidoslafiguradelmediaindependent,que
adquiereimportanciaenladcadade1960.SienFrancialapopularizacindeestafigurales
valdraelcalificativodecentralesdachat,enEspaasufiguravinodadaporlasdistribuidoras,
que hemos identificado como la primera generacin de las agencias de medios. Se trata de
empresas exclusivamente dedicadas a planificar y adquirir espacios en medios de
comunicacin colectiva. Los media independents surgen al margen de las agencias de
publicidad, con cuyos departamentos de medios entran en competencia. El nombre de
independents deriva precisamente del hecho de ser meros intermediarios que no dependen
directamentedeanuncios,mediosdecomunicacinoagencias.
SeatribuyeaPratGaballeldesarrollodelcarctertcnicodelapublicidadenEspaa,siendo
unodelospionerosenreivindicarsuestatuscientfico(Pap,2007:86).Esdestacabletambin
lacontribucindeBoryGard,queacuaronlaexpresinadministracindelapublicidad
(BoryGard,1928:170),queincluatareascomoelcontroldeinserciones,actividadpropia
delaplanificacindemedios.
La actividad publicitaria en Espaa vive su despegue en las dcadas de 1950 y 1960, de tal
maneraqueeltrficodeanuncioshacialosmediosseincrementademaneraimparable,con
lasfigurasdelosagentespublicitarios,lasagencias,lospropiosanunciantesolasagenciasde
exclusivascomodistribuidoras:
- desde su nacimiento a finales del siglo XIX, los agentes publicitarios han logrado
consolidarsupapelenelsistemapublicitarioejerciendounadobleintermediacin:de
unlado,relacionanalaagenciaconelanunciantey,deotro,alaagenciaconelmedio,
dedicndoseacaptaranunciantesycursarrdenesdepublicidad.
- Con el desarrollo de la publicidad, desde departamentos creados para tal fin las
agenciastambindistribuyenanunciosalosmedios,erigindoseenestapocaenlos
principalesproveedoresdepiezaspublicitariasalossoportes.
- En algunos casos puntuales, son los anunciantes quienes acuden directamente a los
mediosparainsertarsusanuncios.
- Agencias de exclusivas publicitarias, con una actividad muy prxima a las inminentes
agenciasdistribuidoras.
2.3.Primerageneracin:distribuidoras
LaincorporacindeTelevisinEspaolaalpanoramamediticoen1956ylapuestaenmarcha
porpartedelacadenadetelevisinestataldeunsistemadesubastadesuespaciopublicitario
generaron toda una carrera especuladora y convirtieron a la distribucin a medios en un
autntico campo de batalla. Esta situacin hizo que el Gobierno fuera consciente de la
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
17
Deacuerdoconelartculo48delEstatuto,losclientesolasagenciasdebenproporcionaral
medio todo el material necesario para la difusin publicitaria con la anticipacin pactada o
usual.Lafuncindedistribuirlosanunciosalosmediosseatribuanicayexclusivamentea
las agencias de publicidad (artculo 11): sern Agencias de Publicidad las empresas
debidamenteautorizadasquesedediquenprofesionalmenteyporcuentadetercerosacrear,
proyectar,ejecutarodistribuircampaaspublicitariasatravsdecualquiermediodedifusin.
En1964tambinnacelaOficinaparalaJustificacindelaDifusin(OJD),quesupusounpunto
de inflexin en el negocio de la compra de espacios publicitarios en los medios impresos, al
aportarcifrasauditadasyconsensuadasdetiradaydifusindelascabeceras.
DosaosmstardedelapromulgacindelEstatutodelaPublicidad,sepublicelReglamento
del Registro General de Publicidad, de 5 de abril de 1966, origen histrico y legal de las
agenciasdepublicidaddedistribucinamediosodistribuidoras.Elartculo6delRegistrolas
definecomoaquellasempresasqueconlaorganizacinadecuadayladebidaautorizacinse
dediquen profesionalmente y por cuenta de las Agencias de Publicidad a distribuir rdenes
publicitariasadiferentesmediosdedifusin.Estasagenciasenningncasopodrntratarcon
losanunciantes.
Portanto,elReglamentoexpresabademaneraexplcitaquelasdistribuidoraseranempresas
que obtenan una autorizacin para ejercer su actividad de distribucin de rdenes
publicitarias, pero que nica y exclusivamente podan cursar rdenes provenientes de las
agencias, no de los anunciantes. Por ley, las distribuidoras dependan de las agencias para
sobrevivir ya que eran el interlocutor obligado entre agencias de publicidad y medios. Su
funcin era ms econmica que tcnica, puesto que se limitaba a concentrar volumen de
compradeespaciospublicitarios.
La regulacin de las distribuidoras fue vista con buenos ojos por parte de las agencias de
publicidad, puesto que las descargaba de un trabajo considerado de mera gestin y les
permita dedicarse a la creacin de campaas y la planificacin de medios a travs de sus
departamentos de medios. Adems, la agencia consegua ms rappel facturando a travs de
una distribuidora que facturando ella misma directamente al medio. De hecho, las
distribuidorastrabajabanenlamayoradecasosparalasagenciasdelasquedependan.Enel
casodequetrabajaranparavariasagenciasdeunmismogrupoempresarial,aumentabansu
capacidaddenegociacinalsumarclientesy,porlotanto,inversiones.
Estas ventajas hicieron que las agencias de publicidad no vieran la importante operacin
comercial de fondo de la actividad de las distribuidoras: la consecucin de descuentos
significativos por facturacin acumulada. Al tener poder econmico de intermediacin, las
distribuidorasobtienentodotipodedescuentosyrappelesporpartedelsoporte,conloque
se convierten en empresas financieras (Castellblanque, 2001: 92). Esta situacin hizo que las
distribuidoras,comoantecedentedirectodelascentralesdecompras,adquirieranpoderenel
panoramapublicitario.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
18
2.4.Segndageneracin:centralesdecompras
AunqueunosaosantesdelamanodeladistribuidoraPublidis,unanunciantecomoElCorte
Ingls haba creado Auxiliar Prodep, que a juicio de los expertos podra calificarse como la
primera central, si hay un acontecimiento que marca 1978 en la historia de la publicidad en
Espaa es la creacin de la que se considera la primera central de medios, Media Planning,
fundada por Jos Martnez Rovira y de titularidad independiente a cualquier red o agencia
publicitaria.UnodesusprimerosclientesseraElCorteIngls,procedentedeAuxiliarProdep.
Interdis, empresa creada con anterioridad, tambin haba surgido como intermediaria en la
compraventa de espacios, pero no era un media independent propiamente dicho al
perteneceralgrupoBatesyselimitentodasutrayectoriaalasfuncionesdedistribuidora.
Pero aos atrs ya se haba vivido una primera revolucin, provocada por MMLB en 1971,
agencia que se cre para dedicarse exclusivamente a la creatividad y excluy de entre sus
funcioneslademedios.Estainiciativa,queprovocelboomdelasboutiquescreativasenla
dcada de 1970, fue tambin un manifiesto empresarial: MMLB propona modificar la
retribucindelaagencia,pasandodecobrarlacomisinpormediosacobrarporhonorarios,
ya que renunciaba a la funcin meditica y, por tanto, alteraba la razn de ser de la propia
actividaddelaagencia.
LosfundadoresdeMMLB,MaralMolin,Miguel Montfort,JoaqunLorenteyEddyBorsten,
publicaron un manifiesto dirigido a los anunciantes, publicitarios y medios del pas, que era
toda una declaracin de principios, fundamentalmente por renunciaban al negocio de los
medios,unaposturaqueresultsertodaunapremonicin:
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
19
Cuadro3.ElmanifiestodeMMLB
Creemos que el anunciante tiene el derecho de recibir y la obligacin de pagar solo el
servicioquelnecesitaynoelquelaagenciacreequedebeprestaratodossusclientes
porigual.
Creemosqueeltamaodelpresupuestonosiempreeselmduloadecuadoparamedirla
retribucin.Elmduloeseltrabajohecho:cualitativaycuantitativamente.
Creemosquelacreatividaddebesobrepasarelpurombitodelaconcepcinpublicitaria
yabarcartodaelreadelmarketing.
Creemosquesilaeficaciadelapublicidaddebemedirseentrminosdecomunicacin,la
eficacia del marketing publicitario debe medirse en trminos de comportamiento del
consumidor.
Creemos en el trabajo personalizado, vivido totalmente por el que tiene la
responsabilidadderealizarlo.
Creemosenelequipocomoinstrumentopotenciadordelascapacidadesindividuales.
Creemos en la investigacin. No slo en la investigacin directamente aplicable a las
decisiones de marketing, sino a aquella capaz de aportar avances en las tcnicas de
comunicacin.
Creemos en el cambio, a escala mundial, del concepto agencia como negocio a la
realidadagenciacomoprofesin.
Cuandosurgieronlasprimerascentrales,lasagenciasdepublicidadpusieronelgritoenelcieloal
ver cmo se esfumaba una parte de sus ingresos, consistente en los porcentajes que la
contratacin depositaba con fidelidad en sus cuentas bancarias. Las incipientes oficinas de
contratacinygestinfueroncriticadasentoncesporoportunistassinqueestasquejaspudieran
interferir una expansin abrumadora de centrales, que realmente estaban ofreciendo unas
condicionesdecontratacinparalosanunciantesalasquelasagenciasnopodanacceder.Las
economas deescala que poco a poco fueron alcanzando posibilitaban la presentacin ante los
medios de voluminosos paquetes de contratacin, que les obligaban a realizar concesiones
inimaginables para una agencia de publicidad, capacidad ejecutiva que consolidaba y daba
sentidoasuexistencia.(Campaan383,1991,p.37)
As expresaba en aquella poca su negatividad frente a las centrales Garca Valds siendo
presidente de McCann Ericsson Espaa: Cmo una agencia puede confeccionar una
estrategiademediossinosabequesloquevaanegociarunacentralajenaenbeneficiode
sucliente?(Campaan383,1991,p.40).
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
20
Asfuecmovimosquehabaunaoportunidaddemercado(ControlPublicidadn429,1998,
pp.5253).
Comovemos,laaparicindelascentralespusoenpiedeguerraalasagenciasdepublicidady
en los ejemplares de aquellas poca de las publicaciones especializadas pueden leerse
testimonios de responsables de agencias que expresaban esta inquietud (Prez, 2005: 168),
hasta el punto de reflexionar sobre si, de seguir as las cosas, la agencia iba a tener que
dedicarse nicamente a la creatividad de las campaas. Esto recordaba a la iniciativa de
MMLB, agencia de publicidad dedicada exclusivamente a la creatividad publicitaria
propiamentedichadesdesusiniciosquetuvounamuybuenaacogida,perocuyomodelode
negociopuedequenotuvieralamismasuertesisereproduca:
Las agencias tradicionales que ofrecen servicios completos a los anunciantes estn seriamente
preocupadas por el advenimiento de Media Planning al mercado publicitario en estas
condiciones. Se habla de dumping insistentemente. Y de seguir as las cosas, Media Planning
podrallegaramonopolizarunaltoporcentajedelasinversionespublicitariasqueserealizanen
estepas.Conellotendranquecambiarlasestructurasactualesdelasagencias,convirtindose
en boutiques creativas que cobraran honorarios por trabajo realizado. No est claro que esta
frmula, utilizada con gran xito por MMLB, tenga las mismas posibilidades de xito que si se
aplica a la mayora de las agencias que actualmente dominan el mercado publicitario. Lo ms
probable es que se desembocara en una grave crisis que incidira especialmente en ampliar el
nmerodeparados(Campaan45,1980:3).
Lasituacindecambiotampocoagradalosmedios,quesesentancmodosconlaforzosa
cadena impuesta por el Estatuto. Sin embargo, los bajos porcentajes que las centrales
cobraban por su trabajo de compra de espacios hicieron que captaran clientes de manera
rpiday,porlotanto,quetuvieranmayorfacturacinyganaranpoderdenegociacinantelos
medios,que comenzaron aofrecerdescuentosinimaginablesen otrapocaanteelvolumen
de millones de pesetas que llamaban a sus puertas de la mano de las centrales de medios
(Castellblanque,2001:96).
Paraelanunciante,lacentraldecomprassupusolaposibilidaddesepararlacreatividaddela
comprademedios,eligiendoparacadaservicioalproveedorqueleinteresara.ElEstatutole
obligabaatenerquepagareldoblepeajedelaagenciadepublicidadyladistribuidora,yaque
lacadenaanuncianteagenciadistribuidoramedioleprohibarelacionarsedirectamenteconel
medio.Estasituacinllevaalanuncianteaplantearsecmopodracontactardirectamentecon
la distribuidora (evitando pasar por la agencia) o incluso con el medio, motivado
principalmenteporvariascircunstancias.
Elanunciantenoocultabasudescontentoconlosdepartamentosdemediosdelasagenciasde
publicidad, que se haban anquilosado, con nula inversin en investigacin y poco
conocimiento del cambiante y complejo mercado de los medios. Tampoco las distribuidoras
gozabandelaconfianzadelanunciante,yaquesusituacindemonopolioleshaballevadoa
trabajarcomooficinasdeadministracinenlasquelainvestigacindemediosbrillabaporsu
ausencia.Adems,lademandapublicitariaestabaelevandolastarifaspublicitarias,hechoque
obligalanunciantearevisarlarentabilidaddesusinsercionesybarajaropcionesparaajustar
lainversin:
Losanunciantes,anteelaltocostodelastarifaspublicitarias,sevieronforzadosaexaminarms
detalladamente sus inversiones. Fueron conscientes de que la publicidad no slo deba ser
efectiva,intentandolograrelmximodecreatividadposible,sinoqueprimordialmentedebaser
rentable. Ello redund en una mayor exigencia de profesionalizacin y estudio en el tema de
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
21
medios.Losanunciantessepercatarondequeunabuenainversinpublicitariapasabaporuna
adecuadatramitacinyplanificacinamedios.(Campaan289,1986,p.5).
Enestecontexto,lascentralesdecompracomienzansuandadura,ofreciendoloqueelcliente
estaba demandando: relacionar directamente al anunciante con el medio. Para evitar la
ilegalidad,lascentralesseinscribencomoagenciasdepublicidadgeneral,aunqueofreciendo
exclusivamenteelserviciodemedios.Deestamanera,nosolamenteeraintermediariaentrela
agenciadepublicidadotcnicayelmedio,sinotambinentreelanuncianteyelmedio,loque
supusounarupturapublicitariapuestoqueporprimeravezlacentralentrabaencontactocon
elclientedemaneradirecta.
Una pequea trampa para bordear la legalidad que no es sino un ejemplo ms de que la
realidaddelaindustriapublicitariahabaadelantadoalpanoramadescritoporelEstatutode
1964, ya que nuevas figuras se estaban instalando en el tejido empresarial del mercado
publicitario:agenciasespecializadasenmarketingdirecto,patrocinio,etc.Conlapromulgacin
delaLeyGeneraldePublicidaden1988sederogaraelEstatutode1964yseregularaesta
situacin.
Martnez Rovira confesara las dificultades de los orgenes de la central gracias a su rpido
crecimiento, al afirmar que durante los dos primeros aos el volumen de trabajo de Media
Planning fue tal que nicamente pudo dedicarse a la compra de espacios y no haba tiempo
paradedicarseaplanificar:
Aunque desde el principio tenamos muy claro que nuestra razn de ser estaba en la
planificacin,elxitodeentradanosobligaconcentrarnosenlafuncindecompradeespacios
[]Estbamosviviendolosefectosdelacrisisdelpetrleodel73ylassecuelaseconmicasque
comporta para la economa occidental. Para cualquier anunciante una oferta de servicios que
tuviera como objetivo reducir costos era bien aceptada por cualquier empresario (Control
Publicidadn429,1998,p.53).
TraselinicialrechazoporpartedelsectorysiguiendolaesteladeMediaPlanning,agenciasy
grandes grupos publicitarios reaccionaron y comenzaron a crear sus propias centrales de
compraintegradasensusestructuras,anteeltemordequelosanunciantesfuerancaptados
porMediaPlanning,almismotiempoqueotrasindependientesaparecieronenescena:
- CentralMedia,fundadaen1981yvinculadaalgrupoDelvico/Bates.
- Iniciativas de Medios naci de la mano de Lintas en 1981, similar a la central que el
grupohabacreadoenParisen1962.
- MediaEurope,filialespaoladeCaratcreadaen1981,nacisindependenciadirecta
deunaagenciaypocodespusdesucreacinabsorbiaTecnimedia,quetambinse
dedicabaalaplanificacindemedios.
- Horizons Media tambin fue creada en 1981, al amparo de las agencias Young &
Rubicam,GreyyLeoBurnett.
- CICM naci en 1986 en dependencia de Tapsa y Equipo 3, si bien en su inicio fue
concebidacomounmacrodepartamentodeestasagencias.
- Contrapuntocreen1986suUnidaddePlanificacindeMedios,S.A.
- McCann Ericksson agrup su compra de medios con Clarn, promoviendo la central
UniversalMediaen1989,sibienlatareadeplanificacinpermanecienlosiniciosen
elsenodelosdepartamentosdemediosdelasrespectivasagencias.
AfirmaPrezLatresobreestatendencia(1995:6263):
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
22
Ciertamente,lasagenciasdecidieronyadesdelos70,perodemodomsevidenteapartirde
1980unirseaunatendenciadelmercadoquenopodanfrenar:losmediaindependents,conun
volumendefacturacinpublicitariacreciente,nopodanserignoradosporlasgrandesagencias
depublicidad.Essignificativoquelasagenciasconcurranenesemercadoconlasmismasarmas
quehabanempleadolosindependents:alavezquecompetanconellos,estabanreconociendo
demodoimplcitolavalidezdesuconfiguracinyactividadempresarial.
Enlneaconestatendenciadelosgrandesgrupospublicitariosaofreceralosanunciantesla
compradeespacios,DeLaMota(1988:129)definealacentraldecompradeespacioscomo
unaorganizacinpublicitariadetipoexclusivista,generalmenteformadaporvariasagencias
delsector,queadquierelatotalidadopartedelosespaciosotiemposdedeterminadosmedios
parasuposteriorreventaalasagenciasoanunciantes.ComoafirmaPrezLatre(1995:53),
esta definicin admite dos matizaciones: por una parte, son escasas las centrales que
realmente se dedican a la reventa de espacios adquiridos previamente en bloque; por otra,
haycentralesquenoestnformadasporagencias.
Con la proliferacin de las centrales y una vez varios grupos de comunicacin y agencias de
publicidad haban creado las suyas propias, algunos directores de agencias, sobre todo de
aquellasquecontabanensuredconunacentral,semostraronconciliadoresconlascentrales
yreconocieronsusventajas:
Florencio Barranco, de Solucin Digital, tambin defenda esta postura, puesto que la
planificacinylacomprademediosseguaestandoenlaagencia,aunquelacentrantambin
pudieraofreceresteservicio:
La agencia debe ser siempre el interlocutor vlido e integral con el anunciante y debe ser la
agencia la que faciliteofrezca a su anunciante el servicio completo de medios. Desde
planificacin a compra, pasando por informacin, seguimiento y control. Y lo puede hacer
directamentey/oatravsdecentralesdecompras(Anunciosn1,1990,p.82).
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
23
Enlosaosochentalasagenciasdepublicidadfueronperdiendoprogresivamentelagestiny
lacompradelosmediosylapresenciaenescenadelacentralpusoenentredicholasfrmulas
clsicasparalaremuneracindelasagenciasdepublicidad,quecobrabanun15%(portodala
campaa o por facturar a medios) mientras que las centrales reducan el porcentaje de
facturacinamediosal1%.AslodescribeCampaaenunaeditorialde1980:
Media Planning apareci tmidamente hace algo ms de un ao con la noticia de que iba a
facturar a medios la publicidad de El Corte Ingls. Hoy, adems, tiene ya en su cartera clientes
como Philips, Nestl, Banco de Santander, Uralita, etc. Todo ello representa un volumen que
ronda los 3.000 millones de pesetas, con lo cual Media Planning se coloca a la cabeza de las
agenciasespaolasporsuniveldefacturacin.Noestclaro,sinembargo,elqueMediaPlanning
puedaserconsideradacomounaagencianormal.nicamenterealizaserviciosdeplanificacina
medios,cobrandoporellounporcentajesobrecifradefacturacinque,alparecer,esununopor
cien(Campaan145,1980).
A medida que las centrales se fueron estableciendo en el mercado, captaron tambin como
clientes a otras agencias. Todas aquellas pequeas y medianas agencias que no llegaban a
obtenerlosdescuentosmximosautomticamenteseasociaronconunacentral.
2.5.Tercerageneracin:centralesdemedios
Laaparicindelacentraldecomprasnoslopusoenrelacinalanuncianteconelmediode
manera directa, algo a priori prohibido por el Estatuto de Publicidad, sino que tambin
proporcionalanuncianteunserviciodemediosmsdefinidoycoherentequeelofrecidopor
la agencia de publicidad, con un equipo especializado, y unas ventajas econmicas mayores
quelasqueofrecanhastaentonceslasdistribuidoras.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
24
Comohemosvistoenlaetapaanterior,lasagenciasdepublicidadinvirtieronenlacreacinde
centralesdecomprasnoporreflexin,sinoporreaccin,paracompetirconaquellascentrales
que estaban experimentando un mayor crecimiento en su cifra de negocio y que,
curiosamente, eran independientes y no pertenecan a grupos publicitarios, como Media
Planning o Media Europe. En palabras de Jos M Casero, consejero delegado de Central
Media:
El objeto fundamental de la funcin de Central Media en 1981 fue una razn defensiva. En el
aspecto de medios, los clientes de Delvico estaban empezando a sufrir los ataques de Media
Planning,yentoncesloqueparecaoseveacomounanecesidad,eralacreacindeunaagencia
de este tipo, que pudiera defender a Delvico y al grupo Delvico del empuje de esta clase de
compaas(Campaan289,1986,p.6).
Hasta 1988 todava compiten centrales con distribuidoras. Tambin haban aparecido en el
panoramapublicitarioempresasespecializadaseneltratamientodemediosamediocamino
entrelasdistribuidorasylascentrales,comoTecnimedia,fundadaen1981conlaparticipacin
accionarialdeMMLBydeDistribuidoraVctorSagi.Esdecir,diezaosdespusdelacreacin
de MMLB, que haba provocado una gran ruptura publicitaria al buscar la especializacin
creativa y renunciar a los medios, sta busca retomar la compra de espacios a travs de
Tecnimedia. De hecho, Vctor Sagi era el antiguo accionista de Consejeros de Publicidad, la
agencia de donde procedan la L y la B de MMLB (Joaqun Lorente y Eddy Bornsten). En
definitiva, todo quedaba en casa. El tringulo MMLBTecnimediaDistribuidora Vctor Sagi
supondra una triple especializacin, aunque al final Tecnimedia sera absorbida por Media
Europe.
Lascentralesdecompras,dedicadasalacompradeespaciospublicitariosparalosanunciantes
enlasmejorescondiciones,incorporanrpidamenteserviciosdeinvestigacinyplanificacin.
Bsicamente el paso de la central de compras a la central de medios viene dado por la
incorporacinalanegociacinycompradeespaciosdelosserviciosdeplanificacinprimero,
e investigacin despus, y son las mismas empresas las que defienden este nuevo concepto
paraevitarserconfundidasconlasdistribuidoras.
Una vez las agencias de publicidad dejaron de acusar a las centrales de ocuparse slo del
aspecto econmicofinanciero (concentracin de volumen), reconocieron que eran un
elementomsdelprocesopublicitarioyterminaronporcrearsuspropiascentralesoasociarse
en torno a las mismas, el siguiente paso que dieron fue la concentracin entre centrales
previamentecreadas.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
25
Lacentralcomocentroaglutinadordevariasagencias:CentralMedia(posteriormente
pas a llamarse Zenith Media, facturaba para el Grupo Bates, con Delvico Bates y
Saatchi & Saatchi), Mediapolis (Euro RSCG y Ruz Nicoli), Optimedia (Publics, FCB y
Arge),Equmediaen1989(Young&Rubicam,DMB&B,GreyyVitrubioLeoBurnett)y
MediaServices(ContrapuntoyTapsaNWAyer.PosteriormenteTapsaabandonarael
proyectoparaseguirensolitarioconCICMyPublicidad96seuniraaContrapuntoen
MediaServices).
Macrocentral (central participada por agencias que ya tienen central): The Media
Partnershipen1992,quefusionlosserviciosdemediosdeBassatOgilvy&Mather,
JWT,TiempoBBDOyTandemDDB.AlabsorberBBDOaContrapunto,MediaServices
tambin es absorbida por TMP. Esta empresa tambin intentara una fusin con
Equmedia, pero el proceso fue interrumpido por la posible entrada de Young &
Rubicam en el accionariado de Medipolis, central internacional de EuroRSCG, que
agrupaenEspaaaEuroRSCG,RuizNicoliyUnitrs.
Las centrales que pertenecen a agencias o estn participadas por ellas tienen la ventaja de
pertenecer a una red internacional y contar con mayores recursos para el desarrollo de
herramientasysistemasdeinvestigacin,locualrepercuteenventajascompetitivas,noslo
de recursos, sino tambin de investigacin. Pese a todo, las centrales de medios que ms
crecieronfueronlasindependientes,comoMediaPlanning,MediaEuropeyPublintegral,que
acaparabanentreel40%yel50%delainversinpublicitariaenmediosenEspaaafinalesde
ladcadade1980.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
26
regularizlaprofesinconlaDirectivade1984yotrasposteriores,queenelmbitonacional
sevieronreflejadasenlaLeyGeneraldePublicidadde1988(LGP).
La LGP rompera la forzosa cadena impuesta por el Estatuto y por la cual el anunciante no
poda tratar directamente ni con la distribuidora ni con el medio. A partir de entonces, el
anunciante tiene va libre para contratar los espacios publicitarios de los medios a travs de
distintoscanales:
- atravsdelaagenciadepublicidad.Aunquelatendenciafueexternalizarelserviciode
medios, si la agencia de publicidad todava contaba con departamento de medios
podacontratardirectamenteelespacioalosmedios(1).Denoofrecerelserviciode
medios, la agencia poda contratarlo con una central de medios (2), siendo lo ms
comn si sta perteneca a un grupo de comunicacin con central de medios propia
queloderivaraalacentraldelgrupo.
- Contratandodirectamentelosserviciosdeunacentraldemedios(3).
- El anunciante tambin tena la posibilidad de ponerse en contacto con el medio, de
maneradirecta(4).
Cuadro4.DelEstatutodePublicidadalaLeyGeneraldePublicidad
DesdequeelEstatutodePublicidadpasaraamejorvida,losanuncianteshantenidovalegal
paracomprarlosespaciospublicitariosdirectamentealosmedios.Estasituacin,enlaquela
centralpodaverseprivadadeunporcentajederivadodesuactividadmediadora,fuevistacon
desagradoporpartedelascentrales:
Lastensionesparecequeseoriginanenlasrelacionesdelascentralesconlosmedios.Alexigir
aquellasmejorescondicionesdecontratacin,losmediosoptanporlanegociacindirectaconlos
anunciantes,repartiendoconelloslasventajasdescuentosqueconcedenalascentrales(Prez,
1996:131).
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
27
Jos M Casero, desde la presidencia de la Asociacin de Centrales de Compra, expona la
situacindelasiguientemanera:
Losmediosdicenquelascentralesnodanunserviciopersonalizadoyquenopasaninformacin
sobreellos(cambiosdetarifas,novedadesdeespacios,etc.)conladebidarapidezalanunciante.
Porestosmotivosalgunosmediosaseguranquesehanvistoforzadosamontarsupropiaredde
ventasyavenderdirectamentesusespaciosalosanunciantes[].
Elhechodequeelmedioentreencontactodirectoconelanunciantepuededarlugaraquele
vendanloquequieran,enelsentidodequeelanunciante,salvoalgunasexcepciones,notiene
experiencianiinstrumentosparasabersiunprogramaounsoportedeterminadoesbueno,sisu
audiencia es alta o baja, o si su situacin ltima, que va incluso ms all de lo que digan los
estudios, es buena o mala. En ese caso el anunciante est perdiendo el asesoramiento de un
experto(Campaan260,1990,p.32).
Sin embargo, pronto las centrales dejaron de fijarse en aquellos anunciantes que acudan
directamentealosmedios,puestoquerepresentabanunaminoray,adems,notenasentido
quecensuraranalgomuysimilaraloquelasprimitivascentraleshabanhechoconlasagencias
depublicidad,teniendoencuentaquealanuncianteahoralaleyleamparaba.Adems,cada
vezlosanunciantessonmsconscientesdelvalordelosserviciosqueproporcionalacentral
demedios,ademsdelosmejorespreciosdelosespaciospublicitariosqueobtienen.
Entrelosinconvenientesconlosqueseencuentralacentraldemediosestnlacuestindesi
realiza prcticas ticamente dudosas que redundan exclusivamente en beneficio propio y no
delanunciante.Enocasionessehaplanteadoelhechodequelacentral,enunclaroejercicio
delaeconomadeescala(amayorespaciocontratado,mayordescuentoenelprecioymayor
rappel)comprabaimportantescantidadesdeespacioalosmediosconlasqueobtenajugosos
descuentos,queposteriormentevendaalosclientes,realidadqueseenmarcabadentrodela
propianaturalezadesuantecesora,ladistribuidora.
EnFranciatalsituacinseconvirtienunacostumbre,hastaelpuntodequeelGobiernotuvo
que intervenir redactando la Ley Sapin en 19931, en referencia al entonces Ministro de
Economa Michel Sapin, con el objeto de eliminar esta forma de proceder. La Ley Sapin,
conocida as por el ministro que la impuls, era una ley de control de la transparencia y de
persecucindelacorrupcinenlaindustriapublicitaria,entreotrosmercados.Lascomisiones
ocultas fueron prohibidas y se hizo obligatoria la total transparencia en los precios
publicitarios. Se trata de la primera referencia legal explcita a las centrales, y se elabor en
aquelmercadoenelquelascentralesestabanmsdesarrolladas.
Loi93122du29Janvierrelativelaprventiondelacorruptionetlatransparencedelavieconomiqueetdes
procdurespubliques.JournalOfficieldelaRepubliqueFranaise,30janvier1993.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
28
Adems,elestudiodestacabalasituacindeindefensindelosanunciantessobrelastarifas
publicitarias y los descuentos negociados por las centrales, por lo que solicitaba una mayor
transparenciaenlaactividaddelasmismas.Estasituacindesembocenlapromulgacinde
la Ley Sapin, que afectaba de modo directo a la actividad de las centrales de compra y las
agenciasdepublicidad.Estaleypretendaclarificarlasrelacionesdecarctereconmicoentre
anunciantes,soportesyprofesionalesdelagestinpublicitariayaplicabalalibertaddeprecios
pero impona la obligacin de comunicar baremo de precios y condiciones de venta a quien
requirieraesainformacinparalaposiblecontratacindeserviciosoproductos.Portanto,se
tratabadeestablecerunaformadefijacindetarifas.
PrezLatre(1995:253254)sintetizalosobjetivosdeestaleyenlossiguientes:
- evitarconcentracionesdelpoderdeanunciarafavordelosmediadoresenlagestin
publicitaria.
- Proporcionartransparenciaalasrelacionespublicitariasensuvertientecomercial.
- Robustecer la posicin de anunciantes y medios, en las relaciones del mercado
publicitario.
Paraello,lasmedidasimpuestasfueron:
- imponerlaobligacindecomunicarlastarifasycondicionesdeventadeespacios,que
debenquedarreflejadasenlafacturaquesigaalacompra.
- Todas las operaciones en que participen gestores de compra de medios, estarn
concretadas por escrito en contratos tipificados, otorgando a los medios y a los
anuncianteselderechodecontrolsobresuejecucin.
- La remuneracin de los intermediarios queda sometida a normas de estricto
cumplimiento,tantoensucuantacomoformadeabono.
- Los mediadores y/o compradores de espacios, deben poner de manifiesto la
vinculacinjurdica,econmica,financieraocomercial,quetenganconelvendedor.
- Como medio punitivo, la ley establece un cuadro de sanciones con criterios de
cualificadorigor.
Podemos decir que este negocio especulativo de las centrales de medios, si se produjo en
Espaa en algn momento, tiene difcil cabida en el panorama publicitario actual; la
complejidad que ha adquirido la planificacin publicitaria, la revisin constante a la que se
encuentransometidaslastarifaspublicitariasylapopularizacindelsistemadecontratacin
delosespaciosenpaquetesobloqueshacenquelacompraanticipadadeespaciopublicitario
enmasanotengasentidoalguno.
Otroaspectodignodemencinquetrajoconsigolapresenciadelascentralesdemediosesla
separacin entre creatividad y medios, que obliga a una perfecta coordinacin entre ambos
proveedoresdelanunciante,paracumplirplazosenlaentregadematerialesalossoportesy
atenerse a los requerimientos creativos de las agencias de publicidad (en el caso de las
centralesdemedios)oalascaractersticastcnicasdelaspiezasplanificadasporlascentrales
demedios(enelcasodelasagenciasdepublicidad).
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
29
alejaban de posibles semejanzas que el trmino central de compras tena con las antiguas
distribuidorasydejabanclaroquesufuncinibamsalldelareservaycompradeespacios.
Las centrales consolidan, de esta manera, el servicio informativo de las prestaciones que
ofrecen, evitando as que la finalidad econmica a favor de clientes y medios con la que
justificaron su creacin ahogue el significado de servicio que est en la base de su actividad
(PrezLatre,1994:27).
2.6.Cuartageneracin:agenciasdemedios
Lasdistribuidoras,primerageneracinquehemosidentificadoenlaevolucinhistricadelas
agencias de medios, se caracterizaban por la funcin de compra. Las centrales de segunda
generacin (de compra) reforzaron la negociacin de grandes volmenes, con el importante
cambioconrespectoasuspredecesorasdeofrecersusserviciosalanuncianteycontactarcon
elcliente,enamboscasosdemaneradirecta.Porsuparte,lascentralesdetercerageneracin
(demedios)sumabanserviciosdeinvestigaciny,sobretodo,deplanificacintctica.Peroes
en la cuarta generacin, que ya denominamos agencias de medios, donde adquiere el
protagonismo primero la investigacin en maysculas, y a la que se le suma la planificacin
estratgica,despus.
Porello,apesardequesetratadeunageneracinenlaevolucinhistricadelasagenciasde
medios que tiene lugar desde la dcada de 1990, es decir, hace apenas 25 aos, la rpida
evolucinquehanvividonospermiteidentificardentrodeellastresfasesdistintas,segnse
consolidan en la agencia de medios los servicios de investigacin, planificacin estratgica y
marketingglobaldemedios.
2.6.1.Primerafase:investigacin(19891995)
Aprincipiosdeladcadade1990lasagenciasdepublicidadsiguieronreivindicandosupapel
en el pensamiento estratgico de las campaas de publicidad y las centrales, a pesar de
esforzarseporliberarsedelsambenitodequesunicarazndeserestabaenelvolumenyel
poder de negociacin, lo aceptaban. No obstante, a pesar de que las agencias de publicidad
consideraranquelatareadelasagenciasdemediosnotenaimplicacionesenlasdecisiones
estratgicas,paraentoncesstasyahanlogradoserunafiguraperfectamenteconsolidaday
aceptadaenelsectordelapublicidadysuexistenciaestvalidadaporelmercado.
Elcrecimientodelnmerodecabecerasderevistasy,especialmente,lallegadadelascadenas
detelevisinprivadastrajeronconsigonuevasfrmulasdecomercializacin,nuevosformatos
de insercin del mensaje publicitario en el medio y, en suma, un nuevo espacio multimedia
dondelasfronterasentremediosytcnicascadavezeranmsdifusas.Podemoshablardela
dcadade1990comolosaosdelboomdelpatrocinio,enespecialeltelevisivo,yelproduct
placement:
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
30
Cuadro5.ProductPlacementenCompaeros
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
31
Elao1992fueextraordinarioparaEspaa:laExpodeSevilla,Madridcomocapitalcultural
europea y los Juegos Olmpicos de Barcelona convirtieron a nuestro pas en el centro de
atencindetodoelmundo.Trasesteaodeesplendor,enelquelospatrociniosdeportivosy
mecenazgos culturales haban causado sensacin entre las marcas, 1993 result ser un ao
peliagudoparalaindustriapublicitaria.Lacrisisfuebreve,perotuvosusconsecuencias:entre
1992y1994,cerraron700delas2.200agenciasdepublicidad2.
Perolacrisisnoslosedebialosmalostiemposeconmicos:laconsolidacindelasagencias
de medios y la aparicin de las cadenas de televisin privadas hicieron que el escenario
cambiaraparalaagenciadepublicidad,quedejdeserlanicainterlocutoradelanunciante
en materia de comunicacin. La guerra de precios entre las cadenas de televisin les llev a
saltarsealasagenciasyenviarpropuestasdirectamentealosclientesylasrestriccionesenla
publicidad de determinados productos, como bebidas alcohlicas y tabaco, obligaba a las
marcasdeestossectoresa
Todosestosfactoresalimentaronunacrisisqueobligaunaredefinicindelospilaresdela
actividadpublicitariayalabsquedadeunanuevaformadehacerpublicidad,queevitarala
saturacinpublicitariaylograrallegaralusuariodeunamaneradiferente,comoelmarketing
directo, el patrocinio, el product placement y todos aquellos medios conocidos como no
convencionalesobelowtheline.
Enloquealapublicidadentelevisinserefiere,unaodespusdequeentraraenvigorlaLey
General de Publicidad de 1988, la Unin Europea dict una directiva comunitaria (Directiva
89/552/CEE, que en la legislacin espaola se incorpor con la Ley 25/1994, de 12 de julio),
conocida como Televisin sin fronteras, que estableca el tiempo mximo que las cadenas
podandedicaralapublicidad.
Desdeentonces,ellmitelegaldecontenidopublicitariosehamantenidoen12minutospor
hora,ylasmodificacionesquehasufridolaDirectivaen2005,2007y2010sehancentradoen
ladistribucindelapublicidad,conlossiguientescambios:
Laflexibilidaddelaemisinpublicitariapermitealascadenasmuchosmsbloquesy
saturacin de anuncios, suprimiendo la obligacin inicial de guardar intervalos de 20
minutosentrecortespublicitarios,siempreycuandosemantengaelporcentajedel20
por ciento por hora, tambin en franjas horarias de mxima audiencia; es decir, no
ms de 12 minutos, y cortes no inferiores a 30 minutos en pelculas, programas
infantilesyactualidadinformativa.
Elemplazamientodeproductoshasidoautorizadoentodotipodeprogramassalvoen
informativos, infantiles, espacios de consejos y documentales aunque los emisores
debern advertir al principio y al final de cada programa la inclusin de
emplazamiento de producto. En general las emisiones de publicidad y televenta
deben seguir siendo separadas e identificadas para su diferenciacin del contenido
editorial.
Anteesteconvulsopanoramademedios,lamultiplicidaddecanalesylafragmentacindela
audiencia,elanuncianteentiendequelacreatividadnoeselnicoelementoconstitutivodela
comunicacinyeldesarrollodelosmediosbelow thelinerequiereagudizarelingenioenel
www.lahistoriadelapublicidad.com
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
32
mixdemedios.Deestamanera,lainvestigacin3adquiereelvalordominanteenlaagenciade
medios.
La investigacin en las agencias de servicios plenos siempre haba existido, pero es con el
nacimiento de las centrales y su desarrollo cuando se hace una investigacin especfica de
medios que hasta entonces estaba bastante olvidada. Las agencias de medios incorporan
investigacinpropia,esdecir,compranodesarrollanherramientasque,armonizadasconlas
fuentes de datos exteriores, procuran cubrir necesidades de optimizacin de los recursos
invertidosporlosclientes.
Yoptimizarlosrecursospasaporlaidentificacinestratgicadepblicosobjetivosmediantela
investigacin. La investigacin de audiencia de los medios lleva a analizar pblicos objetivo
expuestos a los medios y, en este sentido, la investigacin evoluciona hacia el anlisis de
hbitos de consumo, comportamientos, actitudes y estilos de vida. Es decir, la agencia de
medios ya no slo habla de audiencias, sino tambin de estilos y comportamientos de los
pblicosalmargendelosmedios,locualsuponetodaunarevolucin.Alanegociacinconlos
medios basada en el volumen se le aade otra negociacin centrada en el anlisis de la
informacin,unelementofundamentalparatomardecisionesytenercapacidaddeprediccin
entrelaofertaylademanda.
Enabrilde1994laprensaespecializadarecogelanoticiadelaposiblefusinentreEqumedia
yTheMediaPartnership(TMP).EqumediahabacausadobajaenlaAsociacindeCentralesde
Medios(ACM)paraingresarenlaAsociacinEspaoladeAgenciasdePublicidad(AEAP).TMP,
quenoformabapartedelaprimera,estabaprontaparaingresarenlasegunda.Finalmente,
esta fusin que hubiera supuesto aglutinar a ocho de las primeras agencias (Bassat Ogilvy &
Mather, DMB&B, Grey, JWT, Tandem DDB, Tiempo BBDO, Vitrubio Leo Burnett y Young &
Rubicam) no se produjo, pero es un ejemplo de los reagrupamientos que se buscaron para
hacer un frente comn ante las centrales independientes, tambin llamadas centrales
financieras, a saber, Media Planning y Carat, que concentraban el mayor porcentaje de
volumendemercado.
Investigarvienedelapalabravestigium,queenlatnsereferaalaplantadelpie.Cuandoelromano
pona la planta del pie en un sitio dejaba una huella y, por extensin, se pas a llamar vestigio a la
huella.Entrardentrodelanlisisdelahuella,investigio,esinvestigar.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
33
los medios ms pertinentes. Por eso no tiene ya sentido el concepto de central. El valor
aadido para el anunciante ya no es slo el volumen, sino tambin el anlisis a travs de la
investigacin,quepermiteunincrementodelaeficaciapublicitaria.
Dehecho,lafuncindelaagenciadepublicidad,ensusentidohistrico,inclualosservicios
que ahora han pasado a desempear las agencias de medios y no hay que olvidar que, al
amparodelEstatutodePublicidad,lascentralesnacieroninscritascomoagenciasdeservicios
plenos,porloquecumplanelsentidoetimolgicodelapalabraagencia.
Coneltiempo,lacentraldecomprasadquirirapormritospropioselnombredeagenciade
medios,abogandoporlaofertadeotrosserviciosquesehabanpotenciadoyafianzadoentre
lasprimitivasfuncionesdelacentraldecompras:lainvestigacinylaplanificacin.Etxebarria
(2005:106)describeestecambiodelasiguientemanera:
Laagenciademediosyanoesconsideradauncuerpoajenoalsistemapublicitario,siesque
alguien segua considerndolo como tal, y se reconoce la necesidad de que la agencia de
publicidad asuma la separacin de funciones, considere a la agencia de medios un miembro
msenlatomadedecisionesdelprocesodecomunicacinytrabajecodoconcodoconella.El
roldelaagenciademediossetildacadavezdemsestratgicoderivadodequeelanunciante
demandaserviciosdevaloraadidoantesydespusdelacompra,esdecir,enlosterrenosde
lainvestigacindemediosyconsumidoryenlaevaluacinyanlisisdelaeficaciapublicitaria.
En definitiva, por las exigencias del mercado, la agencia entiende que la investigacin de
mediosyaudienciasesunaparteintegranteyesencialdeunacorrectaplanificacindemedios
yesconellaconlaqueadquieresuautonomaprofesional.
2.6.2.Segundafase:planificacinestratgica(19962006)
Podemoshablardeestasegundafaseenlacuartageneracin,ladelasagenciasdemedios,en
tanto en cuanto stas se convierten en empresas de servicios integrados de medios que
ofrecen una planificacin estratgica. De estar en el proceso de intermediacin, las agencias
demediospasanaestarenelcentrodelprocesodecomunicacinymarketing.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
34
Con la irrupcin de los medios digitales, los estudios de medios pasan a ser estudios de
audiencias,depblicos,analizadosnoslocuantitativamente,sinotambincualitativamente.
El consumidor experimenta un dficit de atencin, provocado por el aumento constante de
canales de comunicacin y de mensajes. El escenario meditico se torna ms complejo y las
agenciasdemediossevuelvenimprescindiblescomointerlocutoresquedisponendetodala
informacinypuedenprocesarlaparaoptimizarlainversinpublicitaria.
Esta etapa de la cuarta generacin de agencias de medios viene definida por la creacin de
unidades especializadas dentro de las estructuras de las agencias de medios para el
tratamientodelosmediosemergentesyconlasquelaagenciademediospersigueofreceral
clienteunacomunicacinmscompletayeficaz.
Enconcreto,lasgrandesagenciasdemedioscreanbajosuparaguasempresasexpertasenel
medioonline.Unmedioque,porsunovedad,surpidodesarrolloylanuevaterminologay
forma de planificacin, compra y evaluacin del retorno que instaura, requiere de
profesionalesespecializados.Esdecir,elmediodigitalseintegraenlosplanesdemedios,pero
su investigacin y planificacin se lleva a cabo desde unidades apartadas de aquellas
encargadasdelrestodemedios.
Ejemplos son Media Contacts (creada en 1997 por Media Planning Group), la agencia de
comunicacindigitalNetthink(adquiridaen2001porelgrupoAegisMedia,alquepertenece
Carat) y NTBuscadores (creada en 2005 tambin por Aegis Media para el marketing en
buscadores),MecInteraction(endependenciadeMediaedge:cia,deGroupM),ZedDigital(del
grupoZenithOptimedia)oUniversalMcCannInteractive(GrupoMcCann).
Nohayqueolvidarqueenestafaselaindustriapublicitariaviviolaburbujadelascompaas
.com, entre 2000 y 2003. Se estima que en estos tres aos desaparecieron ms de 4.800
empresasdebidoafusiones,adquisicionesoquiebras.Enelao2000,encuestindemeses,
el valor de las compaas del mundo online y de sus acciones creci desorbitadamente para
luegocaerenpicado.Lafaltadeconfianzaenunmedioqueprometimuchodesdesusinicios
yelincumplimientodeexpectativasdenegocioinstauraronunclimadedesconfianzageneral
en el medio online. La bajada fulminante en las cotizaciones de las empresas colgadas de la
Redy demsnegociosadheridosaesteentornotecnolgicose dejsentirdecisivamenteen
lospresupuestosdestinadosapublicidad.
Por lo que respecta a la inclusin del medio online en la planificacin publicitaria, se suele
fechar en 1994 el comienzo de la publicidad en la Red, con el formato banner 468*60. En
apenas dos dcadas, se han sucedido fases de iniciacin, boom, crisis y reinvencin de los
modelosdenegocio.
Lacapacidaddemedicin,lasposibilidadesdeoptimizacindelascampaasylavariedadde
formas de contratacin de espacio mediante acciones de respuesta que ofrece el medio
digital, ms all del posible visionado de un formato publicitario, hicieron que Internet
rompieraconlasformasdemedicindelretornodelainversinempleadoshastalafechaen
losmediostradicionales.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
35
Muchos profesionales reconocen que la euforia inicial que desat Internet hizo que se
sobreexplotarasucapacidaddemedicininextremis,locualprovocexpectativasquenose
cumplieronydesconfianzaporpartedelanunciante,queaprovechlacoyunturaparaexigira
soportesyplanificadoresunaplanificacinbasadaenmsresultados.Elmediotuvoquevolver
a ganarse la confianza del anunciante, a travs de un discurso ms profesional, ofreciendo
aquelloquerealmentesepudieracumplir.EnpalabrasdeAlGore(IPMarkn584,2002:30):
Se invirti mucho dinero en Internet antes de entender cmo funcionaba. El entusiasmo inicial
provocdespusmuchasprdidasyquiebras.Hubounentusiasmodesmedido,quehadadopaso
aunadesilusin,tambindesmedida.
EnlossiguientescuadrospuedeverselaevolucindelainversinpublicitariaenEspaadesde
1993,aodesdeelcuallaproporcionalaempresaInfoAdex.Siobservamoslaevolucindela
inversindesglosadapormediosconvencionalesdesde1998,vemoscmoentrelosaos2000
y2003seproducendescensosenelvolumendelainversinenvariosmediosyentre2000y
2001 la inversin total en medios convencionales desciende un 5,7%. En la primera tabla
incluimoslainversinrealestimada,desglosadapormediosconvencionalesparacadaao.En
lasegundaseincluyenlasvariacionesinteranualesparaelperiodo19932012:
Cuadro6.EvolucindelainversinpublicitariaenEspaa(InfoAdex)
1993
1994
210.145
141.987
36.291
113.523
17.144
17.849
2.159
539.098
210.817
180.952
53.025
76.651
15.318
25.748
4.650
567.161
1995
220.124
185.656
57.529
77.570
26.627
4.883
572.389
1996
229.204
191.486
59.832
78.563
16.098
27.696
5.015
607.894
1997
247.513
202.401
62.657
82.962
16.259
29.677
5.344
646.813
1998
288.004
220.819
68.420
87.603
17.200
32.950
6.350
721.346
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2.100 2.311 2.133 2.185 2.315 2.677 2.951 3.188 3.469 3.082 2.378 2.472 2.237
1.530 1.692 1.594 1.531 1.496 1.584 1.666 1.791 1.894 1.508 1.174 1.124 967
15
53
52
52
75
94 162 310 482 610 654 799 899
466 502 490 485 508 540 610 637 678 642 537 549 525
567 618 620 590 601 664 675 688 722 617 402 398 381
109 117 111 107 106 110 119 123 134 104
69
72
67
282 308 287 409 422 442 494 529 568 518 401 421 395
42
55
45
45
48
41
43
41
39
21
15
24
26
5.110 5.656 5.331 5.404 5.571 6.153 6.721 7.307 7.986 7.103 5.631 5.859 5.497
1.815
766
881
454
314
52
326
23
4.630
Cuadro7.VariacininteranualdelainversinpublicitariaenEspaa(InfoAdex)
Variacin interanual
Medio
93/94
Televisin
94/95
95/96
96/97
97/98
98/99
99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 09/10 10/11 11/12
0,3%
4,4%
4,1%
8,0%
16,4%
21,3%
10,0%
-7,7%
2,4%
6,0%
15,6%
10,2%
8,0%
Diarios
27,4%
2,6%
3,1%
5,7%
9,1%
15,3%
10,6%
-5,8%
-3,9%
-2,3%
5,9%
5,2%
7,4%
Internet
256,0%
-3,4%
1,2%
42,9%
26,5%
72,0%
91,1%
55,4%
Radio
26,5%
7,2%
4,0%
-9,5% -18,9%
12,6%
-2,1%
99/12
-13,5%
-49,9%
5770,0%
46,1%
8,5%
4,0%
4,7%
9,2%
13,3%
7,7%
-2,5%
-0,9%
4,8%
6,3%
12,9%
4,4%
6,5%
-5,3% -16,3%
2,1%
-4,3% -13,6%
-2,7%
Revistas
-32,5%
1,2%
1,3%
5,6%
5,6%
7,7%
9,1%
0,2%
-4,8%
1,8%
10,5%
1,6%
2,0%
-1,0%
-4,2% -17,7%
-44,7%
Suplementos
-10,7%
1,0%
5,8%
5,1%
7,4%
-4,5%
-4,0%
-0,7%
3,8%
8,5%
3,3%
4,8%
-7,1% -22,5%
-52,1%
44,3%
3,4%
4,0%
7,2%
11,0%
42,2%
9,2%
-6,7%
42,3%
3,4%
4,7%
11,7%
7,1%
7,4%
-8,8% -22,6%
4,8%
-6,2% -17,4%
15,8%
115,4%
5,0%
2,7%
6,6%
18,8%
11,1%
30,2% -19,2%
1,6%
5,1% -14,5%
5,4%
-5,4%
58,4%
5,7% -12,8%
-46,9%
5,2%
0,9%
6,2%
6,4%
11,5%
17,9%
10,7%
1,4%
3,1%
9,2%
8,7%
4,0%
-6,2% -15,8%
-9,4%
Exterior
Cine
Total
-5,7%
10,4%
Una vez ganada la confianza, el medio digital se consolid por mritos propios en las
estrategiasdemediosdelosanunciantes.Pruebadeelloeselrpidocrecimientovividodesde
2002, con incrementos interanuales del 72% (entre 2004 y 2005) y del 91% (entre 2005 y
2006), siendo el nico medio con crecimiento de 2007 a 2008 de 2008 a 2009. Adems, en
2012InternetalcanzaporprimeravezlasegundaposicineninversinpublicitariaenEspaa,
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
36
conunacuotadel19%,traslatelevisin(39,2%),desplazandoalaprensaalaterceraposicin
(16,6%).
2.6.3.Tercerafase:integracin(2007actualidad)
Sienlaetapaanteriorlasagenciasdemedioscrearonunidadesespecializadas,enespecialen
losmediosdigitalesyenaccionesespeciales,estaltimafasesecaracterizaporlaintegracin
de los servicios ofrecidos, principalmente por varios motivos. Por una parte, el tratamiento
especialqueselehabaconcedidoalmediodigitalyanotienesentido:Internethaalcanzado
su madurez como medio publicitario y el anunciante reclama un plan de medios desde un
nicoenfoque,teniendoencuentalainfluenciaqueelmediodigitalhatenidoenladefinicin
de las estrategias en el resto de medios, en un panorama meditico caracterizado por la
transmedialidaddeloscontenidosyelaccesomultiplataformaporpartedelusuario.Adems,
las agencias de medios pertenecientes a grandes holdings de comunicacin no escapan del
fenmenodeconcentracinfrutodeunmundoglobalizado.
Porotraparte,lospresupuestosdelosanunciantessereducenylacrisiseconmicaobligaa
los grupos publicitarios, como empresas que son, a redefinir su estructuracin para reducir
gastos.Comoveremosenelcaptulodedicadoalmapadelasagenciasdemedios,losgrandes
holdingsdecomunicacinhancreadomacroagenciasparaguasqueaglutinanlosserviciosde
mediosdetodaslasagenciasdemediosdelgrupoyseencargandeserviciosdebackofficede
todaslasagenciasquedependendeellas.Eslaetapadelasmacroagenciasdemedios,grupos
deagenciasoholdingsdeserviciosconvariasagenciasbajosuparaguas,quebuscanoptimizar
recursosfinancierosytcnicos.
Un ejemplo de ello es Vivaki, creada en 2008 como agencia de apoyo para fomentar el
desarrollodigitaldeDigitas,StarcomMediaVestGroup,ZenithOptimediayRazorfish,todasdel
grupoPublicis.Afinalesde2012Vivakianunciabaquedesde2013seraunaunidadpublicitaria
independiente dentro de la multinacional, con el objetivo de incrementar los ingresos del
grupoprocedenteselmbitoonline,sibiencontinuaraprestandoservicioalrestodeagencias
delgrupo.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
37
Cuadro8.VivakiylasagenciasdemediosdelGrupoPublicis
Otro ejemplo es el grupo Havas, que en enero de 2013 anunciaba la desaparicin de sus
marcas de medios Media Planning Group y Media Contacts, integrndolas bajo una nica
marca, Havas Media, buscando la simplificacin de la estructura y colocando su experiencia
digitalenelcentrodesusoperaciones,aunquemantenaArenaMedia:
Cuadro9.HavasGroup
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
38
manera que estas macroagencias conviven con las agencias de medios de sus respectivos
grupos.
Este reagrupamiento se ha hecho con la intencin de tener mayores recursos a todos los
niveles, tanto de back office como de front office. En estos casos, la parte comercial y el
servicio al cliente estn separados, pero administracin y otros departamentos internos
entendidoscomobackofficesoncompartidos,evitandoduplicidades,aprovechandorecursos,
tecnologaeinfraestructuraygenerando,deestemodo,unmayorbeneficio.
Enladcadadeexpansindelascentralesdemedios,lasolucinquesedabaaesteconflicto
era la gestin de las cuentas de clientes de un mismo sector por parte de equipos de
planificacin distintos e independientes. Hoy en da, cada vez con ms frecuencia los
anunciantesseacercanalosholdingseinvitanacadagrupoaproponerculdesusagencias
deberaparticiparsegnlosposiblesconflictosentrecuentasysuaptitudoexperienciaparala
categora.
Lorealmenteinteresantedeestasnuevasestructurasesquelasagenciasespecializadasquese
mantienendentrodelosgruposestnalserviciotantodelasagenciasdemedioscomodela
macroagencia del grupo. Adems, en los mercados donde la acumulacin de volumen de
comprapuededarlugaraunamejoradelascondiciones,seconcentralacompraconjuntaen
unanicacompaa,amododeholdingfinanciero.
Deestamanera,elabanicodeserviciosdelaagenciademediosaumentaenrespuestaalas
nuevasaccionescomunicativas(mediossociales,brandedcontent,geomarketing,dispositivos
mviles,marketingdecontenidos,etc.),perotodosquedanintegradosbajounamismamarca
de agencia de medios y las unidades especializadas que antes se haban creado como una
entidadpropiaseintegranenlaorganizacindelaagenciademediosglobal.
Estatendenciaescoherenteconlanuevavisindelosmediosdesdeunenfoquedelmarketing
global, en el que se pasa de de la planificacin estratgica del medio a la planificacin
estratgicadelacomunicacinyelanunciantelepidealaagenciademediosnosloplanesde
medios, sino tambin recomendaciones sobre el marketing de las marcas en las que se
incluyan de manera integrada los medios emergentes, que han revolucionado la industria
publicitaria.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
39
Elmercadocambiantedelosmediosllevaalaagenciademediosatenernecesariamenteuna
comunicacin ms fluida con el anunciante. Los consumidores han cambiado as como su
forma de entender la comunicacin y consumir los medios en la era digital. Las clsicas
fronterasentremediossedesdibujan,lacomunicacinhadejadodeserunidireccionalyseha
convertido en una conversacin constante con un consumidor que quiere ser partcipe de la
misma:
Ahoralamayorpartedelosespecialistasreconocenquetanimportantecomoelpapelpersuasor
de la publicidad es su capacidad de generar conversaciones. El consumidor ocupa ahora, de
verdad, el centro de todo el sistema. Este hecho ha implicado un cambio radical en la
comunicacincomercial(Madinaveitia,2010:49).
Este nuevo escenario requiere un nuevo modelo de agencia, mucho ms actualizado, gil y
profesional, con personal pluridisciplinar, estructuras flexibles y un refuerzo de los
planteamientos de negocio y la oferta de servicios. Una agencia de medios cuya misin sea
conectarconelconsumidor,centrodeatencindelasmarcas.Laestructuradelaagencia,que
veremosenelsiguientecaptulo,seadaptaaestoscambios,sofisticndolaconespecialistasen
todoslospuntosdecontactoyenlasnuevasformasdellegaralconsumidor.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
40
3.ESTRUCTURAYFUNCIONESENLAAGENCIADE
MEDIOS
3.1.Organigramadelaagenciademedios
La crisis econmica mundial ha sacado a la luz los puntos dbiles que tena el modelo
publicitario, con estructuras anquilosadas y procesos interminables. En los ltimos aos, la
agencia de medios ha tenido que transformar su estructura convencional en otra preparada
para el escenario digital y los nuevos retos que ste implica para las marcas, no slo por el
contexto publicitario dinmico y cambiante en el que se encuentra, ms acentuado por la
situacin econmica, sino por la evolucin permanente y la capacidad de adaptacin que
formanpartedesuesenciadesdesusinicios.
EldesarrollodeInternetenladcadade1990comomediopublicitariosupusounantesyun
despus en la evolucin de la estructura de la agencia de medios. La aparicin en el paisaje
publicitariodeInternettrajoconsigotodaunaremodelacindelaestructuradelaactividad
publicitaria,entantoencuantolosprincipalesactoresdelaestructuranuclear,anunciantes,
agenciasdepublicidadydemedios,sevieronforzadosaplantearseaquelloderenovarseo
morireincorporaronlaplanificacinpublicitariaonlineentresusservicios.
Sinembargo,lasolucinadoptadanofuedeltodounarenovacin,sinounaadaptacinrpida
alasnuevasnecesidadesdemercado,conlacreacindedepartamentosadhocparaInternet,
no integrados con el resto de profesionales de la agencia y con una clara separacin
online/offlineenlasestructurasdepartamentales,oinclusodeagenciassatliteespecializadas
enelmediodigitalqueofrecansusserviciosalaagenciademediosmatriz.Estasituacinse
debiavariosmotivos:
As,CaratcontabaconsuagenciadigitalNetthink,MediaContactseralaencargadadelaparte
digital de Media Planning, Universal McCann se apoyaba para la planificacin publicitaria
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
41
online en los servicios deUniversal Interactive, Zenith haca lo propio con Zed Digital y Mec
InteractionaglutinabaalosprofesionalesdelmediodigitaldeMediaedge:cia.Algunasdeellas,
comoNetthink,sepresentabancomoagenciasinteractivasconserviciosplenos,especializadas
entodaslasvertientesdecomunicacindigital,tambinendiseoycreatividaddigital.
Transcurridos los primeros aos del boom de Internet, la penetracin alcanzada por este
medio en la poblacin espaola, su posicin preferente en las inversiones publicitarias y, en
especial, las nuevas demandas del anunciante, que reclamaba un servicio on/off integrado e
inclusounaadaptacindelmododeplanificarenmediosdigitalesalrestodemedios,hicieron
veralasagenciasdemediosquelosdepartamentosounidadesonlineseparadasdelrestode
laestructurayanoservan.
Paraelcrecimientoylaconsolidacindelmediodigitaltuvosentidoquelosmundosonliney
offlineestuvieranseparadosdentrodelasestructurasdelasagenciasdemedios.Unavezque
Internetalcanzalamadurezcomomedio,esnecesarioderribarlabarreraon/offparaintegrar
procesos,departamentosyfunciones.
Adems,desdeprincipiosdelsigloXXIlaestructuratradicionaldelaagenciademedios,enlas
que existen departamentos y responsabilidades estanco, evoluciona hacia un nuevo modelo
en el que las unidades estratgicas de medios son las encargadas de responder a las
necesidadescompletasdecadaanuncianteasignado.
Enmuchasagenciassehadadoelcasodequeenunanicadireccindecuentasseintegran
profesionales multidisciplinares (on y off) en todas y cada una de las reas implicadas en la
definicin,anlisis,elaboracinyejecucinmedicindelasestrategiasdemedios,asumiendo
las funciones de los tradicionales departamentos de negociacin y compra, investigacin y
planificacin.
Por ltimo, la necesidad de llevar a cabo una planificacin estratgica desde un enfoque
integral,coneldiseodeunaestrategiademediosmltiplequeaglutineatodoslosmedios
publicitariosexistentes,hallevadoenlosltimosaosalasagenciasdemediosyalasredes
publicitariasalasquepertenecenarealizarmodificacionesensusestructuras,conunaclara
tendenciaafusionareintegrarunidadesbajounamarcademediosglobal,comohemosvisto
al hablar de la fase de integracin de la agencia de medios en el captulo anterior y
retomaremos en el captulo dedicado al mapa de las agencias de medios en Espaa, con el
claroobjetivodeahorrarcostesanteelacechodelacrisiseconmica.
Por tanto, podemos decir que la evolucin del organigrama de la agencia de medios se
caracterizapor:
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
42
elpasoenmuchoscasosdeunaestructurabasadaendepartamentosaotraformada
por unidades estratgicas que ofrecen un servicio global a su cartera de clientes, es
decir,desempeanlasfuncionesdelosdistintosdepartamentosanteriores.
La presencia de los medios digitales en las estructuras de la agencia de medios
inicialmente en departamentos o incluso empresas independientes cuyos servicios
posteriormente quedan integrados en el resto de departamentos o unidades
estratgicas.
Esporelloporloqueenlossiguientesapartadosdelpresentecaptulo,dedicadosadescribir
los distintos servicios ofrecidos por las agencias de medios, se hablar de funciones y no de
departamentos, ya que en muchos casos un mismo servicio (investigacin, planificacin,
compra,etc.)noestaglutinadoenunnicodepartamento,sinoqueseofrecedentrodecada
unadelasunidadesestratgicas(podramosllamarlastambinequiposdecuentas)quetiene
laagenciademedios.
Cuadro10.Estructuradeunacentraldemediosgrande(Prez,1996:112)
Seentiendeenestemodeloquealhablardeldepartamentodecompratambinseincluyenen
stelasfuncionesdelanegociacinpreviaalacontratacindelosespaciospublicitarios.De
hecho, as lo incluyen Gonzlez y Prieto (2009: 293) en su propuesta de estructura
departamentaldeunaagenciademedios:
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
43
Cuadro11.Estructuradelaagenciademedios(GonzlezyPrieto,2009:293)
Grupo de planificacin 1
Direccin de servicios al cliente
Grupo de planificacin 2
Grupo de planificacin 3
Televisin
Prensa
Radio
Direccin
General
Exterior
Cine
Internet
Revistas
Direccin Estratgica
Direccin de Recursos Humanos
Direccin Financiera
Direccin de Investigacin
Direccin de sistemas de informacin
Acciones especiales
Mientrasqueconcentrarlatareadenegociacindeespaciosenundepartamentosuponeun
mayor poder de negociacin, al tratar de todo el volumen de compra de espacios generado
porlaagenciademedios,elhechodequeseaelmismoplanificadorelquetambinnegocia
los espacios de los planes de medios de sus clientes le da mucha ms informacin para la
negociacin, ya que conoce en profundidad las peculiaridades del plan, la trayectoria del
anuncianteconelsoportedequesetrateylosobjetivosdemediosquesedebencubrircon
cadainsercin.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
44
Cuadro12.Estructuradeagenciademediosconplanificacinynegociacin/compraen
distintosdepartamentos
Gerencia
Calidad y
nuevas
estrategias
Direccin
General
Desarrollo de
negocio
Servicios
informticos
Investigacin
Planificacin
Negociacin y
compra de
medios
Equipo de
cuentas 1
Equipo de
cuentas 2
Equipo de
cuentas 3
Financiacin /
Administracin
Director de
cuentas
Supervisor de
cuentas
Ejecutivo de
cuentas
Junior
Cuadro13.Estructuradeagenciademediosconplanificacinynegociacinenunmismo
departamento
Gerencia
Calidad y
nuevas
estrategias
Direccin
General
Desarrollo de
negocio
Servicios
informticos
Investigacin
Planificacin y
Negociacin
Compra de
medios
Equipo de
cuentas 1
Equipo de
cuentas 2
Equipo de
cuentas 3
Financiacin /
Administracin
Director de
cuentas
Supervisor de
cuentas
Ejecutivo de
cuentas
Junior
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
45
Cuadro14.Estructuradelaagenciademediosbasadaenunidadesestratgicas1
Unidad
Estratgica 1
Unidad
Estratgica 2
Gerencia
Calidad y
nuevas
estrategias
Direccin
General
Desarrollo de
negocio
Unidad
Estratgica 3
Servicios
informticos
Financiacin /
Administracin
Direccin
Investigacin
Planificacin y
negociacin
Compra
Supervisor de
cuentas
Ejecutivo de
cuentas
Junior
Cuadro15.Estructuradelaagenciademediosbasadaenunidadesestratgicas2
Unidad
Estratgica 1
Unidad
Estratgica 2
Gerencia
Calidad y
nuevas
estrategias
Direccin
General
Desarrollo de
negocio
Unidad
Estratgica 3
Servicios
informticos
Financiacin /
Administracin
Direccin
Investigacin
Planificacin
Negociacin y
compra
Supervisor de
cuentas
Ejecutivo de
cuentas
Junior
Otra forma de ilustrar de manera visual esta estructura organizativa funcional basada en
unidadesestratgicasestararepresentadademaneracircular,enformaderueda,yaqueen
muchoscasoslosmismosprofesionalesqueejercenfuncionesdeinvestigacin,planificacin,
negociacin y compra en unas unidades estratgicas pueden colaborar con otras unidades
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
46
estratgicas, ya sea una colaboracin regular o puntual. Por ejemplo, esta situacin se da
cuandoelvolumendetrabajodeunaunidadestratgicaaslorequiere,yaseaporqueunade
suscuentashaincrementadolapeticindeserviciosalaagenciaparaunacampaaconcretao
porquelaagenciahayaconseguidooganadoporconcursounanuevacuentacuyovolumende
trabajorequieredemsrecursosdentrodeunaunidad.
Cuadro16.Estructuraorganizativafuncionaldeunaagenciademedios
Unidad
Estratgica
2
Direccin
General
acin
Planific in
iac
y negoc
Co
mp
ra
n/
ci n
ia ci
nc tra
na is
Fi min
Ad
in
ac
tig
es
Inv
Unidad
Estratgica
1
os
ici icos
v
r
t
Se rm
o
inf
Unidad
Estratgica
3
Unidad
Estratgica
4
Porltimo,reproducimoselesquemapropuestoporEtxebarria(2005:111)paralaestructura
de la agencia de publicidad que tambin ofrece servicios de investigacin de medios y
planificacinpublicitaria:
Cuadro17.Organigramadeunaagenciadepublicidaddeserviciosplenosocompletos
(Etxebarria,2005:111)
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
47
Enlossiguientesapartadosdeestecaptulodescribiremoslasprincipalesfuncionesdentrode
unaagenciademedios:investigacin,planificacin,negociacinycomprademedios.
3.2.Lasfuncionesdeinvestigacin
Lainvestigacinsehaconvertidoenunodeloselementosdiferencialesporelserviciodelas
agenciasdemedios.Sibiencomenzsiendounvaloraadidodelascentrales,enlaactualidad
es uno de los pilares bsicos de lasagencias de medios, si no su razn de ser. El inters por
conocer en profundidad el cliente en potencia del producto o marca as como el perfil y los
hbitosdelaaudienciadelosdistintosmedios,formadaporindividuosconunadeterminadas
caractersticas sociodemogrficas y psicogrficas (actitudes, motivaciones, estilos de vida,
etc.),hallevadoalaspropiasagenciasdemediosnosloadominarlosdatosofrecidosporlas
distintasfuentesdeinformacinexistentesenelmercado,sinotambinarealizarsuspropias
investigacioneseinvertirensofisticadasycostosasherramientasdeinvestigacinqueofrezcan
unamayorcomprensindelaidiosincrasiadelmercadodelosmediosysusaudiencias.
En esta nueva realidad, la eleccin correcta de canales para llegar al pblico deja de ser
simplemente una cuestin de aparecer en los medios con ms cobertura. La planificacin de
medios se especializa y se complica. Al mismo tiempo, no deja de producirse el famoso
fenmenodelafragmentacindelasaudiencias.Losmercadosylosmediossehandiversificado,
yconellos,lospblicos.Secreanasgruposdeconsumidorestanpequeoscomointeresantes.
Esta situacin exige conocer las herramientas de anlisis y saber gestionar el exceso de
informacin (ahora ms cualitativa que cuantitativa), para llegar con eficacia al consumidor al
mnimocoste.
Laimportanciadelasfuncionesdeinvestigacinenlaagenciademediosesclara.Elexperto
demediosestobligadoajustificaryevaluartodaslasaccionespropuestasasegurndoseque
la inversin que propone, y que es posible que se le confe como profesional en esta rea,
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
48
lograrsobradamentelosobjetivosmarcadosporelanuncianteolaagencia,alcanzandoasla
rentabilidadylaplenaeficaciaenlacomunicacindirigidaaltarget.
Cualquier propuesta de mix de medios est basada en datos resultantes del anlisis de los
mismosydelprofundoconocimientodelconsumidorydesuinteraccin con losmismos.La
agencia de medios cuenta, para ello, con fuentes de datos y herramientas, propias o
procedentesdelmercado.
Eldepartamentodeinvestigacinanalizaperidicamenteelmarcodelosmediosascomoel
consumomediticoporpartedelosconsumidores,yenmuchoscasosrealizaestudiosadhoc
enfuncindelasdemandasdelosanunciantes.Porejemplo,MediaComcuentaconunpanel
propiodeconsumidores,ofreciendomedicionesmsacortoplazoligadasalasnecesidadesde
susclientes.
EldepartamentodeinvestigacindeUniversalMcCannpublicduranteaosInformedia,una
newsletter con informacin sobre el mercado de los medios a nivel general, que ahora ha
pasadoallamarseensuversindigitalMediaInsight.Enestedocumento,laagenciainforma
sobre contenidos de los medios con repercusin en audiencias y su comportamiento con
respecto a los medios, como en su da Operacin Triunfo o ms recientemente La Voz, y
presentaestudiospropiossobrelarelacinconlosmediosdelosconsumidoresdelasmarcas
quesonclientesdelaagencia.
Cuadro18.MediaInsight,newsletterdigitaldeUniversalMcCannSpain4
Caratdisponedemodelosysistemasdeinvestigacinpropiosparalaplanificacin:CaratData
Explorer, consistente en la reconstruccin multivariable de campaas que ofrece datos de
4
http://es.slideshare.net/UMSpain/newsletterenero2013
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
49
Havas Media tambin publica investigaciones monogrficas, como Social TV. El mass media
delasemociones,dedicadaalfenmenodelatelevisinsocial.
Cuadro19.EstudioSocialTV.ElmassmediadelasemocionesdeHavasMedia5
Juntoconlasinvestigacionesllevadasacabomotupropio,losprofesionalesdelasagenciasde
medios,engeneral,ylosexpertoseninvestigacindemedios,enparticular,debenconocerlas
distintasfuentesdeinformacinexistentesenelmercado,conunclarodominiodequtipo
deinformacinpuedeaportarcadaunadeellas.
Lafuncindemediosrequiereundominionoslodelaofertademediosdeunmercadoydel
conocimiento de sus principales cualidades e inconvenientes. Tambin es necesario un
5
6
http://www.lacomunidadpublicitaria.com/files/field/file/social_tv_havasmediainsights.pdf
http://www.optimediaintelligence.es/noticias_archivos/724_20130723090527.pdf
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
50
conocimientoexhaustivodelasfuentesdeinformacin,relativastantoaladifusinyventade
los medios, como a la investigacin de las audiencias, la estructura y tarifas de los medios o la
actividadpublicitariadelasmarcas.(Sdaba,2005:205).
EnEspaaexisteunamplioabanicodefuentesdeinformacinsobremediosdelasquehacen
usolosprofesionalesdelasagenciasdemediosen lastareasdeinvestigacin.Incluiremosa
continuacinunabrevereferenciaalosprincipalesestudios,desdeunavisingeneralyconel
objetivodedescribireltipodedatosquecadaunodeellosproporciona,sibienmuchasveces
la informacin que stos ofrecen debe ser reforzada con informacin extrada de otras
investigacionescomplementarias.
Cuadro20.Principalesfuentesdeinformacineninvestigacindemedios
Objeto de estudio
Tirada y difusin
Medio
Fuente
Metodologa
Observacin (auditora)
Multimedia
AIMC: EGM
Entrevista
Televisin
Kantar Media
Panel de audmetros
Exterior
Internet
ComScore
Internet
Nielsen
Internet
Censal (tags)
Multimedia
InfoAdex
Observacin
Televisin
Kantar Media
Observacin
Multimedia
Observacin
Internet
IAB Spain
Observacin (consensuada
con InfoAdex) y declaracin
Multimedia
Entrevista
Multimedia
Entrevista
Audiencia
Actividad publicitaria
Notoriedad
publicitaria
3.2.1.Principalesfuentesdeinvestigacin
INTROL:OJD,PGDyOJDInteractiva
InformacinyControldePublicaciones(INTROL)realizalafuncindeauditoraycertificacin
delatiradayladifusindelosmediosimpresos(diarios,suplementosyrevistas)ensudivisin
OJD (Oficina de Justificacin de la Difusin). Este organismo, inicialmente con el nombre de
OJD,nacien1964,inclusoantesdeaparecerlosestudiosdeaudienciasdemediosennuestro
pas.INTROLtambincertificalosejemplaresdistribuidosdelaspublicacionesgratuitas(PGD)
y la audiencia de medios electrnicos a travs de OJD Interactiva, certificando los datos
proporcionadosporNielsen.
LossoportesquevoluntariamentequieransometersealarevisindeOJDdebenacreditarsu
condicindepublicacionesperidicas:enelcasodequelapublicacinseadiariadeberhaber
estadopublicndoseduranteunmesdemaneraininterrumpida;sisetratadeunapublicacin
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
51
Su funcin bsica es verificar que los datos facilitados por la editorial en la declaracin del
editorsonciertos.Setrata,portanto,deunaauditoradeladifusindelosmediosimpresos,
basadaenlacooperacindelospropiosmedios,quesonquienessolicitanlaauditoradirecta
yvoluntariamente,ynoofrecedatosdeaudiencia(lectores).
Cuadro21.DatosdeOJDpararevistas
Cuadro22.DatosdeOJDparadiarios
Desde1998OJDtambincertificaladifusindemedioselectrnicosdecomunicacinatravs
deOJDInteractiva.Desde2007losdatosfacilitadosporOJDInteractivasonlosdelestudiode
Nielsen NetRatings, basado en un sistema censal (tags) y con los datos referenciales de
poblacinonlinedelEstudioGeneraldeMedios(EGM).
Aprincipiosde2011OJDInteractivaanunciabamodificacionesensusistemadecertificacin,
paraadecuarsemejoralasnecesidadesdelmercadodecaraalaimplantacindelosmodelos
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
52
hbridos, centrados en el consumo del medio desde otros lugares distintos del hogar y el
trabajoyatravsdedispositivosmviles.
ElEstudioGeneraldeMedios(EGM)deAIMC
ElEstudioGeneraldeMedios(EGM)querealizalaAsociacinparalaInvestigacindeMedios
de Comunicacin (AIMC) es la principal fuente de datos de audiencia en Espaa, por su
condicindeestudiomultimedia.
AIMCesunaasociacinsinnimodelucrofinanciadaconlascuotasdesusasociados.Entre
sus asociados estn los soportes pero tambin agencias de publicidad, agencias de medios,
asesores/consultoresyanunciantes(aunquemuypocos,yaquestosobtienenlainformacin
delosestudiosdeAIMCatravsdesusagencias).
Cuadro23.RelacindeasociadosaAIMC7
ElEGMnacien1968,delamanodeungrupodeagenciasdepublicidad,gruposeditorialesy
anunciantes, con el objetivo de estudiar la audiencia de los medios de forma sistemtica y
peridica. EN 1975 el EGM se convierte en una sociedad annima y en 1988 se crea la
Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin, institucin sin nimo de lucro
querealiza,entreotrasinvestigaciones,elEGMtalycomoloconocemosadadehoy.
El EGM no slo proporciona informacin sobre la audiencia de los medios y los soportes
asociados, sino tambin incluye el perfil sociodemogrfico, el equipamiento del hogar, el
consumodeproductos(sinmarcas)ydatossobreelestilodevida.Setratadeunestudiocon
tresoleadascuatrimestralesyeluniversodelEGMeslapoblacinespaolade14aosoms
residentesenhogaresunifamiliaresdelterritorioespaol,exceptuandoCeutayMelilla.Enel
Resumen General de abril de 2012 a marzo de 2013 el universo fueron 39,331 millones de
individuosylamuestraanualdelastresltimasoleadassum30.844entrevistasmultimedia,
ms 48.523 momomedia radio, 44.291 monomedia prensa, 21.223 monomedia revistas y
12.326monomediatelevisin.
7
PuedeconsultarseellistadodeagenciasdemediosasociadasaAIMCen
http://www.aimc.es/AgenciasdeMedios.html
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
53
Elmtododerecogidadeinformacinesentrevistasfacetofacemsentrevistastelefnicas
para ampliar la informacin de radio, prensa y televisin y entrevistas face to face para
revistas y el diseo muestral se basa en la seleccin aletoria de hogares y eleccin de una
persona en el hogar. Es un estudio continuado pero no es un panel, ya que no se pregunta
siemprealamismamuestra.LametodologaqueutilizaelEGMparaconocerlaaudienciase
basaenelrecuerdodelltimoperiodo,queserdistintoparacadamedio:
- ayerparadiarios,radio,televisin,Internetyexterior.
- ltimasemanaparasuplementos,revistassemanalesycine
- ltimosquincedaspararevistasquincenales.
- ltimomespararevistasmensuales.
LainformacindelEGMseconcentraenunabasededatosquetabulayadministraelcentro
declculoODEC,quehadesarrolladoherramientasinformticasparasuexplotacin,comoel
programaTomMicro.
Cuadro24.Penetracinyaudienciadelosmediosenlapoblacinespaola(EGM)8
100,0%
40.000
89,2%
audiencia (000)
90,0%
35.000
penetracin
80,0%
30.000
70,0%
63,0%
61,8%
25.000
60,0%
50,7%
Suplementos
19.943
17.334
3,1%
0,0%
Diarios
15.000
Revistas
Radio
Televisin
Exterior
Cine
10.000
5.000
1.214
10,0%
14,8%
5.832
20,0%
13.287
30,0%
20.000
35.087
33,8%
24.304
40,0%
44,1%
24.779
50,0%
0
Internet
Adems del EGM, AIMC realiza otros estudios, como el EGM: nios en Internet con datos
paralosniosentre4y13aos,elinformeAIMCMarcas,resultadodelafusindelantiguo
estudio SIMM de Dympanel y el Target Group Index (TGI) que aporta informacin sobre
consumo de marcas y productos en relacin con la audiencia de medios, o el estudio anual
NavegantesenlaRed9,quedesde1996estudialoshbitosdenavegacindelaaudienciaen
Internetapartirdeencuestasausuarios.
Resumengeneraldeoctubrede2012amayode2013.http://aimc.es/DatosEGMResumenGeneral
.html
9
http://aimc.es/NavegantesenlaRed.html
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
54
Laaudienciadetelevisin:KantarMedia
Hastaquecambisudenominacinenenerode2012,laempresaKantarMediaeraconocida
comoTNSWorldpanel(yanteriormentecomoSofresA.M.).KantarMediaofreceelestudiode
la audiencia en televisin basado en un panel de audmetros en nuestro pas. Este estudio
comenz en la dcada de 1990 con un rpido crecimiento por la fragmentacin de las
audienciastelevisivasquegenerlaproliferacindelastelevisionesautonmicasyprivadas.
Eluniversodelpaneldeaudmetroslocomponen individuosde4aosoms,residentesen
hogarescontelevisindelterritorioespaol,exceptuandoCeutayMelilla.Ademsdelcanal,
elaudmetroregistraenqutelevisordelhogarsevelatele,yaqueestosaparatosseinstalan
entodosycadaunodelostelevisoresdelhogarpanelista.
LosaudmetrosinstaladosenEspaasedenominanpersonalesporquetambinrecogendatos
de quin ve la tele. Para ello utilizan un mando a distancia que acompaa al aparato. Sus
botonesseasignanalosmiembrosdelhogareinclusopuederegistrarsetambinlapresencia
de visitas delante del televisor. Los sujetos deben apretar el botn que les corresponda
indicandoqueestnviendolateleosidejandehacerlo.
El audmetro recoge cundo y cunto tiempo se tiene el televisor encendido y, para saber a
quprogramacincorresponde,KantarMediacontrastalosdatosconelregistrodeprogramas
yanunciosemitidos.
Lainformacindelosaudmetrosesenviadadiariamenteporvatelefnicaalacentraldela
empresa,querecabatodalainformacinylaponeenrelacinconlosdatospersonalesdelos
miembrosdelhogarpanelistaasignadosacadabotn,extrapolandolosdatosdelamuestraa
la poblacin total espaola de 4 aoso ms. El tamao de lamuestra en 2010 fue de 4.625
hogaresequipadosconaudmetros,conunodelospanelesmsimportantesdeEuropaenlo
que a tamao muestral se refiere, con ms de 12.000 individuos. El panel se renueva
peridicamentebiendespusdecincoaos,bienporbajavoluntariaoforzosa.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
55
Cuadro25.AudienciadiariadeprogramasdetelevisincondatosdeKantarMedia10
Laaudienciaenelmedioexterior:Geomex
Geomexregistralosdesplazamientosporlaciudadquerealizanlosindividuosmayoresde14
aosdurantecadasemana,indicandoelmediodetransporteutilizado.Asimismo,tambincon
periodicidad semanal, actualiza el parque de los emplazamientos del medio exterior. Al
combinar la informacin de ambas fuentes, obtiene la audiencia de cada emplazamiento
publicitarioindividualmenteconsiderado.
LaaudienciaenInternet:ComScoreyNielsen
Como ya hemos comentado, INTROL a travs de su divisin OJD Interactiva ofrece datos de
audienciademedioselectrnicos,aunqueestosdatosrealmentesonunacertificacindelos
datos extrados por la empresa Nielsen. El EGM tambin incluye informacin sobre la
audienciadeInternetyAIMCtambinpublicaanualmenteelestudioNavegantesenlaRed
sobreloshbitosdelosinternautas.
DossonlosprincipalesproveedoresdeestudiosdeaudienciamonomediadeInternet:Nielsen
yComScore.Amboscombinanunsistemacensal,basadoenunostagsqueseinstalanenlas
pginas web que se quieren controlar y registran su actividad (impresiones, pginas vistas y
usuarios nicos en base a IPs), con un sistema centrado en el usuario, es decir, basado en
10
Extradodewww.vertele.com.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
56
entrevistas a un panel de individuos que pueda complementar los datos de trfico de las
pginas web con el perfil de la audiencia. En el caso de Nielsen, el estudio censal se llama
NielsenNetViewyelbasadoenentrevistasesNielsenNetRatings.
Desdeoctubrede2012hastael31dediciembrede2014ComScoreeselmedidornicodela
audiencia online en Espaa, con opcin de extensin por dos aos ms. La Mesa de
ContratacinDigitallideradaporIABSpainyAIMCvalordesupropuestasuconstruccinde
un panel de captacin personalizada con representacin de hogares slo mvil, su solucin
censalqueotorgalibertadalmercadoenlaeleccindelaherramientadeanalticaweb,yuna
metodologahbridaqueaportaclaridadytransparenciagraciasalusodeunanicafrmula,
comnyrevisadaalmesporsiteyquetieneencuentalascookies,segninformAIMC.
TrasladesignacindeComScore,seformuncomitdeseguimientoimbricadoconelcomit
de clientes de ComScore Madrid para velar por el desarrollo de los condicionantes tcnicos
comprometidos por el medidor, as como por el correcto funcionamiento y consenso de la
medicin online, de acuerdo con la labor desarrollada por los miembros de la Mesa de
ContratacinDigital13.
Cuadro26.UsodeInternetenEspaa.DatosdeComScore14
Elestudiodelaactividadpublicitaria:InfoAdex
http://bit.ly/SWTPvJ
http://mun.do/rvEdCx
13
Puedeleerselanoticiaen
http://www.elmundo.es/elmundo/2011/09/05/comunicacion/1315217454.html
14
Disponibleen:http://bit.ly/179PuI6
12
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
57
de la fusin de las dos principales compaas que anteriormente ofrecan estos servicios:
DuployNielsen/Repress.
Adems de los datos econmicos, InfoAdex controla, analiza y archiva todas las inserciones
publicitariasrealizadasenlosmediosconvencionales,loquepermiteexplotarlainformacin
recogidaensusbasesdatospararealizarunanlisiscualitativodelacomunicacinpublicitaria
delapropiamarcao,especialmente,delacompetencia.
Obtienelainformacinmedianteelexamendirectoconlaherramientalectoracaptordelos
mediostelevisin,prensa,suplementosyrevistas,pordeclaracinenelmediocine,acudiendo
a las propias empresas propietarias en demanda de datos, y en Internet, radio y exterior
combinando el examen directo con la declaracin. Junto con los medios convencionales,
tambin ofrece informacin sobre la inversin en medios no convencionales: marketing
directo,marketingtelefnico,catlogos,publicidadenelpuntodeventa,regalospublicitarios,
feriasyexposiciones,patrocinios,etc.Paraellocuentaconlacolaboracindelasprincipales
asociacionesdecadasector.
LaclasificacinquerealizaInfoAdexdemediosconvencionalesynoconvencionalessebasaen
losquehansidotradicionalmenteconsideradoscomotalesylosquesonderecientecreacin
o empleo en el mbito publicitario. Sin embargo, se trata de una clasificacin til a efectos
prcticos pero poco rigurosa desde el punto de vista terico, ya que hay medios que en
principioseconsideraronnoconvencionalesporsurecientecreacin,comoInternet,quehan
pasado a considerarse convencionales por la importancia que han adquirido en el panorama
meditico (desde el ao 1999). Adems, actualmente vivimos una explosin de usos no
convencionalesdelosmediosconvencionales,comoconsecuenciadelaprdidadeeficaciade
los formatos publicitarios estndar ante la saturacin publicitaria y la profesionalizacin del
usuarioenelconsumodelosmediosyladecodificacindemensajespublicitarios.
ParalaexplotacindelainformacinrecopiladaseutilizaelservicioinformticoInfoXXI,que
permite generar informes a medida sobre sectores o marcas con la informacin cuantitativa
(inversin, inserciones y ocupacin publicitarias) desglosada por medios y soportes, con la
trayectoriaalolargodelosaosylaestacionalidadmensual.ElprogramaMosaicoeselusado
paraelanlisisdelaspiezaspublicitarias.
InfoAdexelaboraeldatodeinversinrealestimadaapartirdelaconsultaalosmiembrosde
las asociaciones participantes en el Comit Tcnico de Estudio, que aportan datos reales de
inversin, contrastndolos con la tarifa bruta de los espacios publicitarios. Por tanto, para
calcular este dato precisa de la colaboracin voluntaria de los diversos actores del mercado
publicitario.
Frentealdatodeinversinrealestimada,eldatodeinversincontroladaloobtieneInfoAdex
mediante el control de los anuncios insertados en los medios, estimando su coste a precio
tarifa,detalmaneraquesepuedeconocerlainversintotal,pormedios,sectores,productos,
anunciantesomarcas,desglosadoenmesesyaos.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
58
Cuadro27.EvolucindelainversinpublicitariaenEspaaenmediosconvencionales.Datos
deInfoAdex
Inversin Real Estimada Anual (millones de euros)
1993
210.145
141.987
36.291
113.523
17.144
17.849
2.159
539.098
1994
210.817
180.952
53.025
76.651
15.318
25.748
4.650
567.161
1995
220.124
185.656
57.529
77.570
26.627
4.883
572.389
1996
229.204
191.486
59.832
78.563
16.098
27.696
5.015
607.894
1997
247.513
202.401
62.657
82.962
16.259
29.677
5.344
646.813
1998
288.004
220.819
68.420
87.603
17.200
32.950
6.350
721.346
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2.100 2.311 2.133 2.185 2.315 2.677 2.951 3.188 3.469 3.082 2.378 2.472 2.237
1.530 1.692 1.594 1.531 1.496 1.584 1.666 1.791 1.894 1.508 1.174 1.124 967
15
53
52
52
75
94 162 310 482 610 654 799 899
466 502 490 485 508 540 610 637 678 642 537 549 525
567 618 620 590 601 664 675 688 722 617 402 398 381
109 117 111 107 106 110 119 123 134 104
69
72
67
282 308 287 409 422 442 494 529 568 518 401 421 395
42
55
45
45
48
41
43
41
39
21
15
24
26
5.110 5.656 5.331 5.404 5.571 6.153 6.721 7.307 7.986 7.103 5.631 5.859 5.497
Uno de los servicios de investigacin que de manera peridica suele ofrecer la agencia de
medios a sus clientes en base a los datos proporcionados principalmente por InfoAdex es el
controldecompetencia,quevaapermitiralplanificadorconocerlavalidaddeestrategiasde
mediosutilizadasporlapropiamarcaoporlacompetenciayestablecerobjetivosdemedios.
A partir de los datos recabados para el control de competencia, el planificador podr definir
diferentes estrategias de medios a sus clientes: bsicamente, podr proponerles seguir la
mismaestrategiaquesuscompetidores,enunclaraestrategiademetooparacompetircon
ellosdemaneradirecta,intentarreducirsushareofvoiceenundeterminadosectorydeesta
manerareducirsunotoriedadpublicitaria;opodrplantearunescenariodiferenteconelfin
debuscarunaestrategiadiferentealadesuscompetidores,porejemploacaparandoespacio
publicitarioenaquellosmediosenlosquenostosnotienenpresencia.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
59
2012
1.815
766
881
454
314
52
326
23
4.630
Otrosestudiosdeactividadpublicitaria:ArceMediaeIABSpain
ArceMediaesunaempresavinculadaalinstitutodeinvestigacindemercadosIMOP.Realiza
elseguimientoyanlisisdelaactividadpublicitariaenEspaadesdeelao2000yproporciona
datosdeprensa,revistas,suplementos,radio,exterior,Internetytelevisin.
ArceMediaofrecedatosdelvolumenpublicitarioenlosmedios,suscaractersticasyelgrado
de saturacin. Analiza las inserciones por marcas, el volumen que ocupa (mancha), su
evolucintemporalyelshareofvoice.Desde2007,ArceMediayMediaHotlineelaboranel
i2p,unindicadordeinversinpublicitariaqueseincluyeenlabasededatosinternacionalde
NielsenCompany.
IAB Spain est formada por empresas relacionadas con la publicidad digital: agencias de
publicidad,agenciasdemedios,empresasdemobilemarketing,soportes,anunciantes,redes
deafiliacin,empresasdemedicin,proveedoresdetecnologa,etc.Suobjetivoesimpulsarla
inversinyelnegociodigital,estandarizar,regularyfomentarlasbuenasprcticasenelsector
yserlavozdelsectordigitalantelaAdministracin.
ElprincipalestudioquerealizaIABSpaineselEstudiodeinversinenpublicidaddigital,con
dosoleadassemestralescuyosdatosestnconsensuadoseintegradosenelinformeanualde
InfoAdex. Este estudio analiza la inversin dirigida a la contratacin de espacios publicitarios
(medios pagados) en el medio digital, informando sobre tipologas de formatos, modelos de
contratacin,sectores,etc.
Cuadro28.Estudiosobreinversinenpublicidaddigitalcondatosde2012deIABSpain15
15
http://bit.ly/14egtVe
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
60
Desde2012IABSpaintambinrealizajuntoconGrupoConsultoreselEstudiodeinversinen
comunicacindigitalenEspaa16,querecogedatossobrelainversinenfocadaaaccionesde
comunicacinenmediosdigitales(propiosypagados).
Otros estudios que proporciona IAB Spain bajo su marca IAB Spain Research y en asociacin
con empresas del sector se centran en temticas concretas, como Internet en movilidad,
eyetracking,mercadolaboraldelsectordigital,redessociales,mobilemarketing,etc.
Estudiosdenotoriedadpublicitaria
ParamedirlanotoriedadpublicitariaenEspaadestacandosestudios:elTopofMinddeIMOP
desde1988yelTrackingIOPEdeKantarMedia.ParaelestudioTopofMind,seentiendepor
notoriedadpublicitariadeunamarcaelnmerodepersonasquerecuerdanhabervistouodo
publicidad de la marca, por recuerdo espontneo, sin sugerir nombres. Tiene en cuenta
televisin,prensa,revistas,suplementos,radio,cine,Internetyexterior.Esteestudiosebasa
enentrevistastelefnicasqueserealizandeformacontinuada.Lamuestraanualesde39.000
entrevistasylosdatossepresentansemanalmente.
EltrackingIOPEdenotoriedadpublicitariatambinsebasaenelrecuerdoespontneoyofrece
datos semanales. Mide la notoriedad publicitaria de marcas y productos en televisin,
peridicos,revistas,radio,cine,Internet,exteriorymarketingdirecto.
Estudiospublicadospordiversosactoresdelmercadopublicitario
Es importante precisar que en el mercado de los medios no resulta extrao encontrar dos
estudios que, a pesar de estudiar el mismo fenmeno, proporcionan datos diferentes. En
cualquiercaso,esimportanteanalizarlapertinenciadeldatoproporcionadoporcadaestudio
en funcin de aspectos como la metodologa utilizada para la recopilacin de los datos, la
muestra,eluniversodeestudiooelperiododeanlisis,queenocasionesdifieren.
Ejemplosdeestosdesencuentrospuedenencontrarsefcilmenteconunasimplebsquedaen
Internet,comolanoticiaenlaquesetildabaaABCdeperidicosemigratuito,alserofrecido
sincosteadicionalenalgunasdelascabecerasregionalesdeVocento,grupoeditorialalque
pertenece, con el objetivo de incrementar sus cifras de difusin auditadas por OJD17. Introl,
entidadencargadadelaauditoradelosmediosimpresos,tuvoquesaliralpasoinformando
deque:
ABCcumplacontodoslosrequisitosestablecidosporOJDparasucertificacincomodiario
dedifusindepago.
16
17
http://bit.ly/14yxFDa
http://www.elmundo.es/elmundo/2010/07/23/comunicacion/1279919144.html
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
61
LosdatospublicadosporEGMtambinhansidocarnedecanentredistintossoportes,como
cadenas de radio, que han cuestionado las cifras de penetracin en la poblacin y audiencia
publicadascuatrimestralmenteporelestudio18.
Ademsdeestasdiscusionesentresoportesapropsitodelosdatosvertidosporlasfuentes
de informacin, el planificador suele encontrarse con que los asesores comerciales de cada
soporte interpretan los datos proporcionados por las diferentes fuentes desde el punto de
vista ms ventajoso para el soporte, o incluso llevan a cabo sus propios estudios junto con
empresas de investigacin de mercado para apoyar sus argumentos comerciales con datos
externosqueaportenobjetividadeindependencia.
Por tanto, el investigador de la agencia de medios ha de ser capaz de analizar los datos de
todoslosestudiosrelacionadosconlaactividaddelossoportesysusaudienciasquelellegana
travsdediferentesvas(fuentesdeinformacin,empresasdeinvestigacinosoportes)desde
laimparcialidadyconunenfoquecrticoyobjetivo.
Mencinespecialmerecen,enestesentido,losestudiospublicadosporlossoportessobrela
eficaciapublicitariadelasinsercionesensusespaciospublicitarios.Unejemploeselestudio
publicado por PubliEspaa, empresa que comercializa los espacios publicitarios de Mediaset,
sobre la eficacia publicitaria de los bloques cortos durante las emisiones de la serie
norteamericanaHomeland.
Cuadro29.EstudiodeopininsobrelapublicidadenHomelandpublicadoporPubliEspaa19
Tambin soportes digitales como los portales horizontales dedicaron sus esfuerzos en sus
iniciosavalidarInternetcomomediopublicitario,destacarsusfortalezasfrentealossoportes
18
19
Puedenconsultarsenoticiasrelacionadasenhttp://bit.ly/Vkb3nYyhttp://bit.ly/gKV4Ol.
http://bit.ly/13mtdVq
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
62
Cuadro30.EstudiopublicadoporYahoo!sobrelacampaadelapelculaLaguerradelos
mundos20
Con el auge del medio Internet, a principios del siglo XXI se populariz entre los soportes
digitaleslapublicacindelosllamadosestudioscrossmedia.Lossoportesdigitales,delamano
de algunos de sus anunciantes e incluso, como veremos, en ocasiones apoyados por una
agencia de medios, publicaban resultados de las campaas llevadas a cabo en sus espacios
publicitariosconelobjetivodedemostrarlasventajasqueaportabaelmediodigital.
Los estudios cross media analizan la eficacia y las sinergia de las campaas de publicidad
combinadas en medios offline y online, demostrando que el transvase de una parte de la
inversinpublicitariademediostradicionalesasoportesdigitalespodaayudaraincrementar
significativamentelaefectividaddelacampaaglobal,mejorarlosndicesdereconocimiento
espontneoysugeridodeunamarcaylaintencindecompra.
En el caso del medio televisin, los estudios cross media argumentaban que llegaba un
momento en el que, aun incrementado las inserciones, y por tanto, los OTS(Opportunity To
See)delacampaa,losresultadosglobalesdelamismanocrecan,porloqueesepresupuesto
residualqueresultabaineficazentelevisinpodaservirdegranayudaenInternet,yaquesin
disminuirlacoberturaselograbaaumentarlanotoriedadyelrecuerdodelacampaa.MSN
fue uno de los portales horizontales que ms cross media realiz, como losde campaas de
Banesto,Dove,McDonalds,ColgateyKleenex21.
20
21
http://bit.ly/13QBWis
Puedenconsultarselosresultadosenhttp://bit.ly/14Av2V1yhttp://bit.ly/16xmPgj.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
63
Cuadro31.EstudiocrossmediadeMSNconunacampaadeMcDonaldsde200622
Comohemosdicho,enocasionessonlaspropiasagenciasdemedioslasquedesdesusreas
deinvestigacincolaboranenlarealizacindeestetipodeestudios,apoyadasporempresas
deinvestigacindemercado.Lapublicacindeestetipodeestudios,demaneraconjuntacon
soporte digital y anunciante, les ayudaba a diferenciarse y a promocionar sus servicios de
medicindelaeficaciapublicitariaydelretornodelainversinentrelosanunciantes.
Enalgunasocasionesestosinformesquesehacenllegaralanunciantetambinsehanhecho
pblicos de manera conjunta con un soporte digital en un estudio cross media, como en el
estudio de efectividad publicitaria realizado por la agencia de medios digital Netthink en
colaboracinconYahoo!paraBMW,quedemostrabacmoInternetincrementalosnivelesde
recuerdo espontneo y sugerido y la notoriedad de marca y mejora la percepcin de los
valores de marca. Universal McCann tambin hizo lo propio con MSN para una campaa de
CocaColaLightallimn:
22
http://bit.ly/1ev9LL8
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
64
Cuadro32.EstudiocrossmediadeNetthinkconYahoo!paraunacampaadeBMW23
Cuadro33.EstudiocrossmediadeUniversalMcCannconMSNparaCocaColaLightallimn24
3.3.Lasfuncionesdeplanificacin
Losprofesionalesdelaagenciademediosquerealizanlasfuncionesdeplanificacinsonlos
encargados de definir la estrategia de medios del anunciante. Su cometido es desarrollar la
estrategia y el plan de medios, de acuerdo con los datos que proporciona la investigacin,
seleccionandoadecuadamentelosespaciospublicitariosparaconseguirunadistribucineficaz
delosmismos.
GonzlezyCarrero(2008:49)describenlassiguientesactitudesyaptitudesdelplanificadorde
medios:
- saberinterpretarlosproblemasdemarketing.
- Sercapazdeanalizaradecuadamentelasnecesidadesdecomunicacin,considerando
elaspectocreativoparasaberpotenciarloatravsdelaestrategiademedios.
- Dominar el mundo de los medios de comunicacin: sus caractersticas, sus valores y
suslimitaciones,parasaberlosaprovecharorechazarencadacircunstancia.
23
24
http://es.finance.yahoo.com/noticias/bmwcasestudy103019009.html
http://bit.ly/15R9ZKu
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
65
Los departamentos que ejercen estas funciones en ocasiones tambin se conocen como
departamentos de cuentas por analoga con el de las agencias de publicidad porque son los
planificadores quienes tienen el contacto directo con el anunciante y realizan las labores de
presentacin de las estrategias desarrolladas en la agencia de medios ante el cliente. En
general,podemosdecirquelasfuncionesdeplanificacinson:
Anlisisdelbriefingyelaboracindelcontrabriefing,paraelqueserealizarunanlisis
de mercado con informacin sobre el consumidor o cliente actual y potencial, las
caractersticasdelpblicoobjetivoprincipal (coretarget)ysecundario(broadtarget)
las tendencias de mercado en el sector del anunciante, la actividad publicitaria de la
competencia,etc.
Definicindelosobjetivosdemedios.
Planificacin estratgica: seleccin de medios en base a la informacin recopilada
juntoconelreadeinvestigacinsobrecoberturayafinidadconelpblicoobjetivo,
porunaparte,yalascaractersticasdelosmediospublicitarios25,porotra.
Planificacintctica:seleccindeaquellossoportesqueofrezcanunmayoralcanceen
el pblico objetivo, una mayor rentabilidad, mejores condiciones y/o formatos
novedosos.
Envodelaspiezaspublicitariasalossoportesdelplandemedios.
Seguimientoycontroldelaevolucindelacampaadesdesupuestaenmarcha.
Evaluacin de resultados de la campaa, apoyndose en las funciones de
investigacin.
Paraunarevisindelascaractersticasdelosprincipalesmediospublicitariospuedeconsultarse
GonzlezyCarrero,2008:88104.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
66
Los ejecutivos de cuentas se apoyan en los juniors para la distribucin de las piezas
publicitarias a los soportes de plan, asegurndose de que cumplen las especificaciones
tcnicasdecadasoporte.Sontambinlosejecutivosdecuentasyjuniorsquienesverificanque
lacampaaseimplementaentiempoyformaencadasoporte,solicitanloscomprobantesde
difusin,queelsupervisoryeldirectordecuentasenviarnalcliente,realizanelseguimiento
diariodelaevolucindelacampaaparaasegurarsedequeseestlanzandodeacuerdocon
lascondicionesindicadasenelplandemediosyrecopilanlosinformesproporcionadosporlos
soportes con los resultados de la campaa para que, conjuntamente con el rea de
investigacin, el supervisor y el director de cuentas elaboren el informe final de resultados
paraelcliente.
Sibienlasdecisionesquetomaelplanificadoralahoradeplantearpropuestasestratgicasy
tcticas al anunciante se basan en la informacin cuantitativa que desde las funciones de
investigacin se recopila de fuentes de investigacin existentes en el mercado o de estudios
realizados ad hoc, muchas veces el planificador debe arriesgarse y proponer al cliente
soportes, formatos o acciones que, si bien su pertinencia puede que no est justificada con
datosobjetivos,elplanificadorconsideraconvenientesyoportunasparalograrlosobjetivosde
medios, publicidad y marketing, ya sea por basarse en una nueva tendencia, por aportar un
enfoqueinnovadoryoriginaloporconsiderarlaspertinentesbasndoseensusentidocomny
ensuexperienciaenelconocimientodelosmediosyloshbitosdelaaudiencia.
En el caso del seguimiento de la campaa, los planificadores debern comprobar que est
activa en tiempo y forma en cada uno de los soportes planificados y que las inserciones se
efectan correctamente, de acuerdo con las condiciones de contratacin, enviando
comprobantesalcliente.Adems,elseguimientotambinincluyelarealizacindeuninforme
peridico,quesuelesersemanal,mientraslacampaaestactivayenelqueserecogenlos
principales resultados alcanzados hasta el momento. Este informe permite a la agencia de
medios plantear optimizaciones en el caso de que sea posible realizarlas y las considere
necesarias,sobretodosinoseestnalcanzandolosresultadosprevistos.Porejemplo,enbase
a los resultados obtenidos de impresiones lanzadas, porcentaje de impresiones conseguidas
conrespectoalascontratadas,clickthoughrateycosteporclic,entreotrasvariables,enel
medioonlineescomnhacermodificacionesenloscriteriosdesegmentacinconlosquese
haplanificadounainsercinenunsoportedigital,talescomolafrecuencia,lasseccionesenlas
queseestlanzandolacampaaolafranjahorariaenlaquedebelanzarse;ohacercambios
enlapiezacreativaparaversilosresultadosmejoran.
Tambinpuededarseelcasodeque,alaluzdelosresultadosenelinformedeseguimiento,
se desve inversin todava no realizada en algn soporte que no est funcionando como se
esperaba a otros que s estn dando buenos resultados. En estos casos, los planificadores
pueden pactar con el soporte posponer la inversin contratada y no realizada para futuras
campaasdelanunciante.
Finalizadalacampaa,losplanificadoresdebenpresentaralclienteuncompletoyexhaustivo
informecontodoslosdatosrecogidossobrelosresultadosdelacampaaparacadasoporte
incluidoenelplanylosresultadosglobalesdelamisma.Enesteinformesedescribetambin
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
67
el desarrollo de la campaa, indicando las incidencias que haya podido haber y aquellos
aspectosmsdestacablesapropsitodelfuncionamientodelamismaencadasoporte.Toda
esta informacin suele presentarse de manera grfica, estableciendo comparativas entre
soportes y, sobre todo, poniendo en relacin los objetivos de partida con los resultados
obtenidos. Finalmente, el documento puede incluir una serie de recomendaciones o
propuestasdelaagenciademediosparafuturascampaasalaluzdelosresultadosobtenidos
enlacampaafinalizada.
Eldirectordeldepartamentodemediosintegradodentrodeunaagenciadepublicidadtendra
conocimientos de ambos perfiles y sera el encargado de organizar el departamento y sus
recursos,establecerlasrelacionesconlosmediosyconlasagenciasdemedios,enelcasode
quesubcontratenconellasalgnservicio,ydeliderarlanegociacindetarifasydescuentosa
un nivel superior a cada campaa puntual para cada cliente o para toda la actividad de
planificacinpublicitariadelaagencia.
Losplanificadoresdebentenerunampliodominiodelasposibilidadespublicitariasexistentes
enlossoportes,esdecir,delosespaciospublicitariosquestosofrecen,cadaunodeelloscon
unascaractersticasyespecificacionesparticulares:losformatospublicitarios.Msalldelos
formatospublicitariosestndardecadamedio,losplanificadores,enocasionesapoyadospor
las funciones de investigacin, deben recopilar informacin sobre las novedades, acciones e
iniciativas especiales que los soportes ofrecen para evaluar si pueden ser pertinentes en las
estrategias de medios en las que trabajan y pueden contribuir a la consecucin de los
objetivos. Repasamos a continuacin brevemente los principales formatos publicitarios de
cadamedio.
Formatos en prensa: pgina, doble pgina, pie de pgina (faldn), media pgina
(horizontal o vertical), doble media pgina (horizontal o vertical), robapginas,
especiales,mdulosyencartes.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
68
Formatosenexterior:vallas,mupis,monopostes,lonas,mobiliariourbano,mediosde
transporte,pantallas(digitalsignage)yambientmarketing.
Formatosencine:spots,packaging,productplacementyaccionesespeciales.
Cuadro34.TarifasdepatrociniosenA3Media27
26
PuedenconsultarselosestndaresdeformatospublicitariosenInternetrecomendadosporIABSpain
enhttp://www.iabspain.net/formatospublicitarios/
27
Disponiblesen
http://www.atresadvertising.com/a3document/2013/01/08/DOCUMENTS/00010/00010.pdf
28
http://www.publiesp.es/iiee/formatos/
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
69
Cuadro35.MomentointernoenTelecinco
Cuadro36.TelepromocinenTelecinco
Cuadro37.PatrocinioenTelecinco
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
70
Cuadro38.SobreimpresionesenTelecinco
Elmorphingconsisteenlaintegracindeunamarcaconlaimagendelacadenaenlacaretade
entrada a un bloque publicitario, de manera que el logo de la cadena se fusiona de alguna
maneraconlaidentidadvisualcorporativadelamarca.Setratadeunaaparicinenposicin
preferenteque,porlapersonalizacinqueadquierecadamorphing,captalaatencin.
Cuadro39.MorphingenCuatro
En el caso de la televisin una tendencia actual es la reduccin del tiempo de los cortes
publicitarios.LasegundaoleadelestudioLaeficaciapublicitariaenprimetime29,elaborado
por el instituto de investigacin CIMEC, pone de relieve la importancia de la longitud del
bloque en el recuerdo publicitario: el recuerdo publicitario en bloques de hasta 6 minutos
mejoramsdeun60%sobrelamediaycasitriplicaaldelosbloqueslargos,loquerepercute
enlarecomendacindemarca,quemejoraun44%sobrelamediayduplicaaladelosbloques
conmayorduracin.
Puedeconsultarseenhttp://www.publiesp.es/canalestv/bloquescortosenpt/
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
71
Cuadro40.SeccinespecialenYa.comconmotivodelosOscar2006patrocinadaporMax
Factor,patrocinadordelospremiosdecine
Cuadro41.Combinacindeformatospublicitarios(layeryrobapginas)queinteractanconel
contenidodelapginaenYa.comparaelestrenodeLos4magnficos
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
72
Cuadro42.RobapginasylayerinteractivoenElmundo.esparaelestrenodeSoy
Leyenda
Cuadro43.BotndeplaydevdeopersonalizadoconActimelenTelecinco.es30
30
MsejemplosdeiniciativasespecialesenlaspginaswebdePubliEspaaen
http://www.publiesp.es/internet/ejemplos_internet/
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
73
Cuadro44.LonadegrandesdimensionesdeRenaultenlaPlazadeEspaadeMadrid
3.3.1.Lacreatividadenlasfuncionesdeplanificacin
Llegadosaestepuntos,noshaparecidoconvenienteincluirunareflexinsobrelaimportancia
delacreatividadenlasfuncionesdelaplanificacin.
Popularmentesehaentendidoquelacreatividadhasidoterritorioexclusivodelasagenciasde
publicidad, mientras que los medios, su planificacin y la informacin sobre el retorno de la
inversin es el terreno de las agencias de medios. Es necesario despatrimonializar la
creatividadcomounaposesinpropiayexclusivadelaagenciadepublicidad.Lacreatividaden
la agencia de medios pasa por encontrar nuevas frmulas publicitarias, que son tan
importantesparaladiferenciacindelmensajecomolapropiacreatividaddelmensaje.
Podra pensarse que, al disponer de datos y conocimientos tcnicos en los que apoyar sus
decisiones,elplanificadoribaasentirsetentadoderelegaraunsegundoplanosuintuiciny
suexperiencia,queyanoleibanaservirdemucho.Nadamslejosdelarealidad.
La complejidad del mundo de los medios y la existencia de una gama de posibilidades tan
grandequenopermitesuexploracinexhaustiva,lafuriosacompetenciaquesehadesatado
entreanunciantesyentremediosylasaturacindemensajespublicitariosynopublicitarios
querecibeadiarioelciudadano,hacenmsnecesarioquenuncaelusodelaimaginacinyla
creatividadparaimpactareficazmentealosconsumidores.Laimaginacinylacreatividadno
estn limitadas al mbito de la creacin de los anuncios, sino que reclaman un puesto de
honorenlosdepartamentosdeplanificacin.
Lacomplejidaddelmundodelosmediosylaexistenciadeunagamadeposibilidadestangrande
que no permite su exploracin exhaustiva, la furiosa competencia que se ha desatado entre
anunciantesyentremediosylaavalanchademensajespublicitariosynopublicitariosquerecibe
a diario el ciudadano hacen ms necesario que nunca el uso de la imaginacin y la creatividad
paraimpactareficazmentealosconsumidores.Laimaginacinylacreatividadnoestnlimitadas
al mbito de la creacin de los anuncios, sino que reclaman un puesto de honor en los
departamentosdeplanificacinysirvenparadistinguiralhombredelamquina,convirtiendoel
trabajo,demeroclculo,enutilizacininteligentedelosrecursos(GonzlezyCarrero,2008:44
45).
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
74
Cuadro45.PublicidaddeChupaChupseneltitulardelarevistaCuore
Adems, como afirma Solana (2010: 164169), con la difusin de fronteras entre medios, el
plandemedioshadeserholsticoeintegrador.Elanunciantetienenuevasnecesidades,enun
entorno de medios fragmentado y complejo, y reclama estrategias de comunicacin
plenamenteintegradasconlasqueadaptarsealosnuevoshbitosdelconsumidoryasegurar
lasinergiadelasaccionesllevadasacabo,buscandocreatividad,optimizacindepresupuesto,
incremento de cobertura y generacin del mayor impacto sobre el target con frmulas
innovadoras.
unvaloraadidodelacomunicacinpublicitariaquedespiertadeterminadossentimientosenel
grupo objetivo al que va dirigido, creando un vnculo emocional entre marca y mensaje ms
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
75
fuertequeelmeramenteinformativo.Lacreatividadesmsquepurainformacin.Lacreatividad
esunlazoemotivoentrelamarcaqueloemiteyelreceptor.
Este valor aadido puede venir dado por el espacio (dnde) y el tiempo (cundo) en que el
mensaje (qu) se presenta al destinatario, es decir, por las inserciones publicitarias, que
podrncontribuiraquelaventajadelproductooelbeneficioparaelconsumidorquepresenta
laideadecampaasepercibacomomscreativo.Lasinergiaentreelconcepto,codificacin
delmensajeyseleccindemediosysoportesdarlugaraunacomunicacinmscompetitiva,
diferencialy,enconsecuencia,creativa.
Por tanto, los planificadores de medios han de estar en continua coordinacin con los
creadoresdelconceptoyelmensajepublicitariodelacampaaparalacualestndefiniendola
estrategia de medios, con el fin de alcanzar la mayor eficacia publicitarias gracias a lo que
podramos llamar creatividad combinada entre el mensaje y su insercin en los medios
publicitarios. La lgica del nuevo marketing requiere que medios y creatividad estn ms
juntosquenunca.
Paraelconsumidor,lacreatividadvienedadaporaquelloqueprimeropercibedelosanuncios,
quepuedevenirdadoporlasorpresaquegeneraunformatopublicitarionoesperadoouna
formadeintegracindelmensajepublicitariaentreelcontenidototalmentedesconocidapara
lhastaelmomento.Estasorpresagenerarenelconsumidorelrecuerdoindispensablepara
poder vender. En la medida en que las inserciones del plan de medios contribuyan a que el
usuario recuerde el beneficio de una marca, la estrategia de medios ser creativa, es decir,
originalyeficaz,alserviciodelosobjetivosdemedios,comunicacinypublicidad.
En todos los medios existe un largo y apasionante camino creativo pero, si alguno de ellos
destacaporlasinmensasposibilidadescreativasqueofrece,seessinlugaradudaselmedio
exterior.
Cuadro46.AmbientMarketingdeMcDonalds
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
76
Cuadro47.CampaaBolsacacadeCarrefour
Cuadro48.MonopostedeIkea
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
77
Cuadro49.MupidelAcuariodeSevilla
Cuadro50.Combinacindeformatosrobapginasylayerenlosquelaspiezasinteractanen
lahomepagedeYahoo!paraIkea
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
78
lacomunicacinpublicitaria,tambinhadeserconscientedelanecesidaddequelacampaa
no slo sea eficaz, sino tambin original en cuanto al uso y la combinacin de espacios
publicitarios.Adems,cualquierelementoessusceptibledeconvertirseenmediopublicitario,
siempre y cuando est al servicio del mensaje y de la marca. En definitiva, creatividad e
innovacin al servicio de los formatos publicitarios para ofrecer soluciones novedosas al
cliente.
Cuadro51.CampaadeMovistarenenvasedebarradepan
3.4.Lasfuncionesdenegociacinycomprademedios
Las tareas de negociacin ejercen una funcin clave en los procesos de intermediacin. Por
negociacin se entiende la relacin que establecen dos o ms personas en relacin con un
asunto determinado con vista a acercar posiciones y poder llegar a un acuerdo que sea
beneficiosoparatodosellos.Seiniciacuandohaydiferenciasenlasposicionesquemantienen
lasparteseintersdelasmismasentratardealcanzarunacuerdo.
Enlosprocesosdenegociacinelobjetivoesencontrarunasolucinequitativaquesatisfaga
losinteresesdelaspartesnegociadoras.Cuantamsinformacinserecopileenlapreparacin
del proceso de negociacin, mayor poder de negociacin se tendr. Por lo tanto, la
improvisacineselmayorenemigodeunabuenanegociacin.
A la hora de negociar, es importante tener claro cul es el punto por debajo del cual el
interlocutor no est dispuesto a llegar a un acuerdo, al igual que el responsable de la
negociacintambintieneunmnimoinnegociable.Losrequisitosdeunbuennegociadorson:
- poseerinformacin.
- Saberelegirunconjuntodesolucionesalternativasysercapazdeordenarlassegnla
importanciaquelesconceda.Unnegociadorprofesionalnuncadeberaferrarseauna
solucin nica sin proponer alternativas, porque ello puede dar lugar a una simple
rupturadelanegociacin,conperjuicioparalasdospartes.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
79
Podemosidentificarunaseriedefasesenlanegociacin:
- preparacin.Setratadelperiodoprevioalanegociacinpropiamentedichaenelque
serecopilainformacin,sedefinelaposicinquesevaaadoptaryseestablecenunos
objetivosyelmargendemaniobra.Unabuenapreparacindeterminaengranmedida
el xito de la negociacin, ya que aumenta la confianza del negociador y adems
permitequestasedesarrolleconmayorfluidez.
- Desarrollo.Estafaseabarcadesdequenossentamosalamesadenegociacinhasta
quefinalizanlasdeliberaciones,yaseaconosinacuerdo.Eslafaseenlaqueambas
partesintercambianinformacin(definensusposiciones),detectanlasdiscrepanciasy
tratandeacercarposturasmedianteconcesiones.
- Cierre. Puede darse con acuerdo o sin l. Una vez finaliza la negociacin, conviene
analizar con sentido crtico cmo se ha desarrollado, detectando aquellos aspectos
queconvienemejorar.
Deestamanera,podemosdestacarunaseriedefactoresdexitoenlanegociacin:
- Preparacin, para poder negociar con seguridad y poder ir superando los distintos
obstculosquesurjanenelcaminohaciaelacuerdo.
- Rigurosidad.
- Respeto hacia la otra parte, que no es un enemigo, sino un colaborador en la
bsqueda de una solucin que satisfaga los intereses de ambos. El respeto hacia la
otra parte permite adems lograr una atmsfera de colaboracin que facilitar el
poderalcanzarunacuerdo.
- Empata,esdecir,lahabilidaddeponerseenellugardelotro.
- Confianza.
- Flexibilidad.Tansloaquellaspersonasqueseancapacesdeadaptarserpidamentea
lasnuevascircunstanciaspodrnarticularsolucionesalternativas,fueradelguin.
- Creatividad. Se trata de ser capaz de articular una nueva propuesta olvidando los
planteamientos iniciales, en base a la nueva informacin recibida, a los intereses
expresadosporlaotraparteyalpropiodesarrollodelanegociacin,locualexigeuna
elevadadosisdecreatividad.
- Asertividad. Se trata de saber decir no en un momento determinado sin generar
tensin. Una comunicacin clara entre las partes, donde cada una conozca con
claridadelplanteamientodelaotra,esunrequisitoimprescindibleparaelbuenfinde
unanegociacin.
- Paciencia.
Lanegociacinesunapartefundamentalenlaplanificacinycomprademedios.Enlaagencia
de medios, una vez los planificadores han definido los soportes, formatos y criterios de
segmentacinparalasinsercionesdelplandemediospropuestoalanuncianteseprocedeala
negociacin, reserva y compra de los espacios y tiempos publicitarios. En la prctica
profesional,lalabordenegociacinseiniciaprcticamentealmismotiempoquelatareade
planificacin,yaquecuandoseestelaborandoelplandemediossesolicitanlaspropuestas
de los soportes en las que los responsables comerciales ya incluyen el descuento negociado
queofrecenylascondicionesdecontratacin.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
80
Los encargados de las funciones de negociacin pueden estar aglutinados de manera
autnomaenunnicodepartamentooreadentrodelaestructuradelaagenciademedios,
encargndose de negociar y comprar los espacios publicitarios para los planes de medios
realizadosportodoslosequiposdecuentasdelaagencia,cumpliendodemaneraestrictalas
recomendacioneshechasporlosplanificadores.Estolesdaungranpoderdenegociacin,ya
quenegocianparatodoelvolumendeinversindelaagenciaconlossoportes,nosloelde
lascampaasdeunanuncianteenparticularoungrupodeanunciantes.
Elreademediosestaracompuestaporunjefeodirectordecompras,seniorsyassistants.
Estedepartamentotambinseencargaradelanegociacindelosrappelsoextraprimasdela
agenciademedios.Setratadeunporcentajedeinversinqueelsoportedevuelvealaagencia
normalmente una vez finaliza el ao si se alcanza un escalado de inversin inicialmente
marcado como objetivo. En la mayora de casos este descuento adicional por volumen de
facturacinacumuladarevierteenelanunciante.
Lagestinautnomadelasfuncionesdenegociacinycomprademediosinclusopuededar
lugar,enmercadosenlosquelaacumulacindevolumendecomprapuededarlugarauna
mejoradelascondiciones,alacreacindeunanicacompaa,amododeholdingfinanciero,
queconcentralanegociacinycompraparatodaslasagenciasdelgrupo.
Enotroscasos,sonlosmismosplanificadoresquienesnegocianelprecioylascondicionesde
lasinsercionespublicitariasparasusclientesalmismotiempoquetrabajanenlaelaboracin
delplande medios,con unmayor conocimientodelaidiosincrasiadelanunciante, para que
posteriormente sea el rea de compras la que gestione administrativamente la compra y
contratacin.Enestecaso,lanegociacindelosrappelsoextraprimascorreraacargodela
direccingeneraloelresponsabledeldesarrollodenegociodelaagencia.
Elhechodequelasfuncionesdeplanificacinynegociacinestncentralizadasenunnico
departamento, separndose de la compra o, por el contrario, exista en la estructura de la
agencia de medios un departamento para planificacin y otro para negociacin y compra,
dependerdelaestructuradelaagenciaylasnecesidadesdesusclientes.
Encualquiercaso,lapersonaencargadadelatareadenegociacindemedioslallevaacabo
coneldepartamentocomercialdelsoportedequesetrateporcuentayenrepresentacinde
un tercero, el anunciante, y tiene la obligacin de conseguir el mejor precio y las mejores
condicionesdecontratacindelespaciopublicitarioenlossoportesquerealizaennombrey
porcuentadelclientedelaagencia.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
81
Los profesionales de la agencia de medios encargados de la negociacin han de ser buenos
conocedores de los formatos, las tarifas publicitarias, los recargos, las condiciones de
contratacin, los plazos de entrega de las piezas, los gastos de anulacin, las ofertas
comercialesylaformadeoperardecadasopote,teniendoencuentaquestesereservael
derecho a publicar, emitir o aplazar el mensaje publicitario si no se cumplen las condiciones
acordadas.
Aunque siguen publicndose precios concretos para espacios tambin concretos, hoy da es
muy poco frecuente la compra espacio a espacio, contemplando las propias tarifas la
posibilidaddecontratarbloquesopaquetesdeinserciones.Setratadeconjuntosdeespacios
publicitarios en unas condiciones econmicas que ofrecen un mejor precio unitario y que
comparativamente son tan favorables que slo como excepcin se acude a la compra de
espaciosindividuales,especialmenteenmedioscomoexteriorocine,enlosquesecontratan
circuitoscuandosetratadecampaasanivelnacional.
De todos es sabido que las tarifas publicitarias que los soportes hacen pblicas en sus
presentacionescomerciales(tambinllamadassalesfolders)opginaswebsontarifasbrutas
sujetas a unos descuentos. En ocasiones el propio soporte define un escalado de descuento
que,sibienvariarenfuncindelainversinrealizadaporelanuncianteyotrosfactores,es
pblicoyestdealgunamaneraestandarizado.Sinembargo,ellonoquitaqueeseporcentaje
dedescuentopuedaverseincrementadoenfuncindelacapacidadnegociadoradelapersona
responsabledelanegociacinenlaagenciademedios.Eldescuentonegociadopuedellegara
alcanzar cifras muy elevadas, como por ejemplo un 80% o 90% en el caso de las tarifas,
basadas en el Coste Por Mil, de un formato en Internet como puede ser un robapginas
(300x250pxeles),conladepreciacinyelescasovalorrealqueestosuponeparalatarifade
base.
Portanto,elplanificadordebetrabajarenelrepartodelpresupuestoconquecuentaparaun
plan de medios teniendo en cuenta que las tarifas publicitarias inicialmente no son reales y
deberestablecerunprocesodenegociacinconlosresponsablescomercialesdelsoporte,ya
seademaneradirectaoatravsdelreadenegociacinycomprademedios,paraaspoder
realizarunacorrectaestimacindelasinsercionesquepuedecontenerelplandeacuerdocon
elpresupuestodequedispone.
Sibienlabasedelanegociacindemedioseslatarifa,enocasiones,ysobretodocuandoel
descuento negociado en la tarifa alcanza ese mnimo innegociable para el responsable del
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
82
soporte,sesuelenestableceracuerdosrelativosaotroscriterios,comolaobtencindealguna
insercin gratuita, la inclusin de algn criterio de segmentacin, posicin preferente o
emplazamiento fijo sin recargo, etc. Los factores a tener en cuenta a la hora de negociar en
mediosson:
Gonzlez y Carrero (2008: 432434) destacan los siguientes factores como principales
argumentos que suelen esgrimirse en la negociacin de medios, a los que recurrir el
negociadornicamentecuandoaportenbeneficiopropio:
- Lahistoriadelasrelacionesentrelaspartes.
- Elvolumendelainversin.
- Elporcentajedelainversintotaldelacampaaquesedestinaalsoporteencuestin
conrespectoalresto.
- Crecimientosobreelaoanterior.
- Inversinestableperosuperioraladeotrosanunciantesdelsector.
- Inversinestableperosuperioraladestinadaaotrossoportes.
- Sharedeinversinsuperioralsharedeaudiencia.
- Estacionalidad.
- Temporalidaddelacuerdo.
- Sharedeinversinsuperioralrating.
- Elhechodequesetratedelaprimeravezqueelanuncianteusaelmediooelsoporte
(muyusadoenInternetporanunciantesquehastaelmomentonohabaninvertidoen
elmedio).
- Lareputacindelanunciante.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
83
Cuandolaagenciademediostienencomoclienteaunanunciantequerealizaunimportante
volumendeinversinpublicitariaalolargodelaoy,sobretodo,demaneracontinuada,es
comnquelaagencianegocieconelsoportelafijacindeunescaladodedescuentosaaplicar
entodaslascampaasquerealiceelanunciantealolargodelao.
Una vez el plan de medios ha sido aprobado por el cliente y ha dado el visto bueno a las
condicionesdecontratacin,losresponsablesdelasfuncionesdecompraenvanlasrdenes
decompraalossoportesparalareservadelosespacios.Cuandolanegociacinllevadaacabo
implica cambios en el plan de medios inicialmente aprobado por el cliente, estas
modificaciones deben someterse de nuevo a la aprobacin del anunciante, por lo que el
planificadororesponsabledelacuentadebeinformarledelasmodificaciones.
3.5.Otrasfuncionesdentrodelaagenciademedios
Hemosestudiadolasprincipalesfuncionesquedefinenlaesenciaylalabordelaagenciade
medios: investigacin, planificacin y negociacincompra. Pero hay otras funciones, que en
muchoscasosseorganizanendepartamentosoreaspropiasyqueconvienerepasar,como
son estrategia y operaciones, desarrollo de negocio, creatividad y diseo, servicios
informticos,financiacin/administracinyunidadesespecializadas.
Losresponsablesdelaestrategiaylasoperacionesdelaagenciademediosson,engeneral,los
directores generales o directores estratgicos, que se encargan de la coordinacin entre
equipos, especialmente entre planificacin y negociacincompra en el caso de que estas
funcionesseencuentrenenreasodepartamentosseparados.Eldirectorgeneraltambines
el responsable de cerrar las alianzas globales con el soporte en los que se acuerdan las
extraprimas, apoyndose en el conocimiento y la experiencia negociadora del director de
compras,ascomodeconsensuarlascondicionesderemuneracinconelanuncianteparalos
serviciosofrecidosporlaagencia,siempremanteniendoinformadoaldirectordelacuenta.
Elresponsabledenuevonegociotambinevalaeldesarrollointernacionaldelaempresa,por
loqueestencontactodirectoconlosresponsablesdelosgruposoredesdecomunicacina
los que pertenece la agencia, si ste es el caso, y revisa concursos de medios a los cuales la
agencia puede presentarse para ganar nuevas cuentas, facilitndole toda la informacin al
equipo de cuentas que vaya a trabajar en la definicin de la estrategia de medios para el
concurso.
Laagenciademediostambinpuedecontarconunreadedicadaaldiseoylacreatividad,
puesto que cada vez ms ofrece un servicio de comunicacin publicitaria integral. Adems,
esta funcin es importante en la medida en que los formatos publicitarios planificados para
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
84
unacampaahandecumplirlasespecificacionestcnicasdecadasoporteincluidoenelplan
demedios,algoqueenlamayoradeocasionessehaceacontrarrelojparaentregarlaspiezas
alossoportesentiempoyforma.
Losdiseadoresintegradosenlaagenciademediostambinpuedentrabajarenlaconcepcin
y diseo de contenidos y experiencias multiplataforma o la creacin de nuevos formatos e
iniciativas especiales en base a las necesidades de un anunciante concreto, que
posteriormente el planificador deber plantear al responsable comercial del soporte para
sabersiesviablellevaracabolaaccinespecialdiseadaenelcasodequestacuenteconel
vistobuenodelcliente.
Eldesplieguetcnicoquetieneunaagenciademediosobligaacontarensuestructuraconun
departamentodedicadoaserviciosinformticos,queofrezcaasesoramientoysoportetcnico
alostrabajadoresdelaagenciademediosyseencarguedelmantenimientodelequipamiento
informticodelaagencia. Perolosinformticostambintienen comotareaeldesarrollodel
softwarequepermitaalaagenciallevaracabolastareasdiariasdeinvestigacindemedios,
planificacin y gestin de compras de manera ms operativa y productiva. De hecho, la
mayora de las agencias de medios desarrollan sus propios programas, revisndolos y
actualizndolosdemaneracontinuaparasermscompetitivas.
Los recursos tcnicos aplicados a las tareas de planificacin, junto con la labor del
departamentodeinvestigacin,hanpermitidoqueenlapresentacindelasestrategiasylos
planesdemediosalosanunciantessemuestreunagrancantidaddeinformacin,presentada
demaneramuycompletayvisualmenteatractiva.
Lasituacinactualobligaalasagenciasaofrecertodotipodeserviciosquevanmsalldelos
serviciosclsicos.Paradarrespuestaalasnecesidadesdelanunciante,hayagenciasqueoptan
porfirmaracuerdosestratgicosconempresasespecializadasparaofrecerconjuntamentelos
serviciosdemandados.Enelcasodeagenciasdemediospertenecientesagrandesgruposde
comunicacin, lo ms comn es que dentro del grupo existan otras empresas que puedan
ofreceresteservicioespecializadoatodaslasagenciasdemediosdelgrupo.Otrasagenciasde
medios crean unidades especializadas dentro de su estructura para responder a las
necesidadesdelosanunciantes.
Comodecimos,puededarseelcasodequelaagenciademedioscuenteconunidadesoreas
especializadasennuevosmediosotcnicaspublicitariasaunque,comohemoscomentadoen
elcaptulodedicadoalahistoriadelaagenciademedios,latendenciaesalaintegracinde
disciplinaspordosmotivos:
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
85
delrestodemedios.InclusodentrodelmedioInternetsecrearondepartamentosoempresas
independientes dentro del grupo de la agencia especializados en un tcnica publicitaria
concreta.UnejemploesNTBuscadores,empresadedicadaaldiseodecampaasdeenlaces
patrocinados creada por la agencia de comunicacin digital especializada en planificacin
publicitariaonlineNetthink,delgrupoAegisMedia.
Hoy en da puede darse tambin esta situacin con nuevas disciplinas, como el branded
contento el inboundmarketing,aunquelavisinintegral que haimperadoenlaagenciade
medioshace quelo mscomnseaintegrarlasenlasunidades estratgicasoestructurasya
creadasparadarleuntratamientosimilaraladelrestodemediosytcnicasyofrecerasal
anuncianteunmejorserviciodeplanificacinestratgicaglobal.
Algunasdelasespecialidadesquepuedendarlugaraunidadesespecializadasenlasagencias
de medios son social media marketing, mobile marketing, online reputation management
(ORM),brandedcontent,ambientmarketingomarketingderesultados(performance).
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
86
4.PROCESODETRABAJOENLAAGENCIADEMEDIOS
Enestecaptulohablaremosdelprocesodetrabajodentrodelaagenciademediosatravsde
losprincipalesdocumentosomaterialesqueenstasemanejan.
GonzlezyPrieto(2009:123)describenelprocesopublicitariocomoelcaminoquesigueuna
ideapublicitariadesdesusinicioshastaque,unavezconvertidaenanuncio,seinsertaenlos
mediosytienelugarlacampaa.Lasautoresdefinenunaseriedeprincipiosquedebenregir
elproceso:principiodelaunidaddedireccin,principiodelacomunicacinfluidayprincipio
delacreatividadpreceptiva,entantoencuentotodoslosparticipantesenelprocesohande
trabajar de manera coordinada y en una nica direccin, marcada por alcanzar los objetivos
publicitarios,decomunicacinymarketing,tareaqueencualquieradesusmbitoshadeestar
fundamentadaenlacreatividad.
Cuadro52.Aportacindelosprofesionalesdelaagenciadepublicidadenelprocesodela
campaa(Etxebarria:2005:125)
Lasfuncionesdelacomunicacinpublicitariapropiasdelaagenciademediossuelenrealizarse
simultneamente a las tareas de definicin del concepto y creacin de los mensajes
publicitarios en la agencia de publicidad. Especialmente esto se produce as cuando es la
propiaagenciadepublicidadlaque,atravsdeundepartamentodemedios,tambinofrece
los servicios de investigacin de medios y planificacin publicitaria al cliente, junto con el
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
87
serviciodeconcepcinycreatividadpublicitaria;esdecir,elanunciantetrabajaconunnico
proveedorqueleofreceambosservicios:creatividadyplanificacin.
Cuandoelanunciantecontrataaunaagenciadepublicidadparalacreatividadyaunaagencia
demediosparalaplanificacin,enalgunasocasioneselbriefingdemediosllegaaestaltima
cuandoelconceptoyelmensajepublicitarioyaestndiseadosporlaagenciadepublicidady
aprobadosporelcliente,nocualnoesdesdeluegoelprocesodetrabajoidealparalaagencia
demedios,yaquelimitalasposibilidadesdedefinicindelaestrategiademedios.Silaspiezas
ya estn definidas, el planificador no tendr ms remedio que limitarse a las piezas creadas
paralasinsercionesylosformatospropuestosenelplandemedios,einclusoenmuchoscasos
tendrqueobviarlainclusindealgnmedio,apesardequelosdatosdecoberturaoafinidad
aconsejen incluirlo en la campaa, por el hecho de que el anunciante no cuenta con piezas
paraesemedio.
Castell(2009:42)proponeelsiguienteprocesoparadestacarlainterrelacinentreagencia
de publicidad y agencia de medios en el proceso de creacin publicitaria y de diseo de la
planificacinpublicitariaqueseiniciaenelbriefingdelanunciante:
Cuadro53.Flujodetrabajoentreanunciante,agenciadepublicidadyagenciademediosenla
creacinpublicitaria(Castell,2009:42)
Por tanto, como vemos, el punto de partida en el trabajo de la agencia de medios, como
sucede tambin en el proceso de creacin publicitaria con la agencia de publicidad, es el
briefing de medios. Es ms, una vez ha finalizado la campaa en la que ste ha derivado es
comnqueanuncianteyagenciademediosloretomenpara:
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
88
Cuadro54.RuedadetrabajodeProximia31
Briefing y
definicinde
objetivos
Medicindela
eficaciay
reporting
Anlisisde
mercadoy
targeting
MARCA
Estrategiade
comunicaciny
medios
Compray
control
Planificacin
tctica
Estrategiade
negociacin
GonzlezyCarrero(2008:374)identificandosfasesenlasistemticadetrabajodelaagencia
demedios:fasedeinformacinyfasedeaccin.Enlafasedeinformacinseanalizarantodos
los antecedentes (producto, mercado, consumidor, actividad publicitaria de la competencia,
objetivos de marketing, estrategia general de comunicacin, trayectoria publicitaria del
cliente,etc.),mientrasquelafasedeaccincomprenderalassiguientestareas:
1. Definicindeobjetivos.
2. Recomendacindemedios.
3. Recomendacindeperiodosdeactividadydeintensidadesypresupuestoparacada
periodo.
4. Seleccinyrecomendacindesoportes.
5. Elaboracindelcalendariodeinsercionesydelpresupuesto.
6. Resumenderesultadosesperados(evaluaciones)
7. Recomendacionesparalanegociacinycompra.
8. Seguimiento.
31
http://www.proximiahavas.com/
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
89
Cuadro55.Sistemticadetrabajodelaagenciademedios(GonzlezyCarrero:2008:374)
4.1.Principalesdocumentosdetrabajo
Los principales documentos o materiales con los que trabaja laagencia de medios a lo largo
delprocesodetrabajosonelbriefing,elcontrabriefing,lapropuestadecampaa,elcontrato,
lasrdenesdecompra,laspiezaspublicitarias,loscomprobantesyelinformederesultados.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
90
4.1.1.Elbriefing
No existe un documento de briefing estndar pero, sea como sea, siempre es el punto de
partida del proceso publicitario. Puesto que en la mayora de casos no cuenta con toda la
informacincompletaquelaagencianecesitaparallevaracabosutrabajo,estoscontenidos
secompletanaposteriori.Adems,laagenciapuedequenoestdeacuerdoconelenfoque
queelanunciantequieredarlealacampaaoconalgunosdelosdatosincluidosenelbriefing,
o que, como sucede en la mayora de ocasiones, necesite complementar la informacin
proporcionadaporelanunciante,porloqueescribeuncontrabriefingconsureplanteamiento.
Comovenimosdiciendo,laactividadpublicitariaseiniciacuandounclienteelanunciante
plantea a la agencia la solucin de un problema relacionado con un producto y su mercado
(Hernndez, 1999: 112113). El briefing ser el documento realizado por el anunciante para
quelaagenciaconozcalascaractersticasdelmercadoydelproductoquevaaanunciar.Enel
caso del briefing de medios, ste contendr la informacin estratgica como gua para
desarrollarlaplanificacinpublicitaria.
Setratadeunmerodocumento,perodeldependeengranmedidaquelacolaboracinentre
anunciantesyagenciassetraduzcaonoenresultados.DeacuerdoconHernndez(1999:109):
comprender las necesidades del cliente y la naturaleza del problema al que ste pretende dar
solucinconlapublicidadconstituyeunodelosrequisitospreviosalaplanificacinyrealizacin
de cualquier accin publicitaria, y la primera parte del proceso de creacin publicitaria: la
definicindelproblema.
Dadasuimportancia,esconvenientequeelbriefingsepresenteenundocumentoescrito,a
fin de dejar constancia de los deseos del anunciante, al mismo tiempo que permite que los
diferentesmiembrosdelaagenciaocentralimplicadoseneltrabajorecibanunainformacin
comn(Ortega,2004:195196).AfirmanDezyMartn(1999:206)que:
Elobjetivoprincipaldelbriefeseldeasegurarquetantoelclientecomolaagencialleguenauna
mismadefinicindelproblema,delosobjetivosperseguidosydelamaneraquedebealcanzarse
lametafijada,conelfindeencontrarsolucionessatisfactoriassinintilesprdidasdetiempo.
De hecho, siel cliente solicita el trabajo de la agencia sin haber elaborado un briefing o con
unoconinformacininsuficienteapropsitodelamarcaodelmercado,situacincomnenla
realidadprofesional,esconvenientequelaagenciasolicitelainformacinprecisa,laamplesi
hacefaltaatravsdeinvestigaciones,evaleyordenedeformaestratgicaycreativa,parala
consecucindesolucionescomunicacionales(Garca,2001:158).
Documento a travs del cual la empresa anunciante transmite a la agencia todos los datos,
referidos a diversas reas de inters, que van a ser necesarios para que los profesionales de la
agenciaconozcanelproblemaencuestinypuedan,conesainformacin,tomarlasdecisiones
necesariasparasusolucin(Hernndez,1999:113).
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
91
Elbriefingesundocumentoescrito,enelqueunbuendepartamentodemarketingdebeverter
todalainformacinnecesariaparaclarificarlasdiferentespolticascomercialesypoderdefinirlo
queseesperaqueconsigalapublicidad(Garca,2001:157).
Conjunto de instrucciones y, por extensin, el documento que las contiene, en las que el
anunciante define brevemente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera
alcanzarmediantelacampaa,objetivosqueserefierenalproducto,almercado,alapublicidad
oalosmedios(GonzlezyCarrero,2008:375).
La realidad demuestra que no existe un modelo nico de briefing y que se dan grandes
diferenciasentreunosdocumentosyotros.Adems,nosiempreseprecisaelmismotipode
informacin, sino que depender de la accin publicitaria concreta que se demande, de la
naturaleza del producto y, sobre todo, de la relacin existente entre cliente y agencia
(Hernndez,1999:113).Loserroresmsfrecuentesquepuedetenerelbriefingson(Borstern,
1999:471):
Hernndez(1999:113116)indicalaspartesfundamentalesquedeberacontenerelbriefing,
aunque reconoce que se trata de un planteamiento terico, un modelo que muestra la que
deberaserlasituacinidealpararealizarlacampaadepublicidadcontodoslosdatosque
podran ser relevantes, pese a que la realidad se encargue de demostrar que la informacin
proporcionadaporelanunciantesueleserparcialylimitada.
el establecimiento del target o pblico objetivo es una de las partidas ms importantes del
briefing,yaquedefinelascaractersticasdeaquellosalosquehayqueconvencerconelmensaje.
Cuantomsdetalladaseaestainformacin,acercadesuscaractersticaspsicosociales,msfcil
serconstruirunmensajequeconecteconesepblicoobjetivoyqueutilicesusmismoscdigos
comunicativos(Hernndez,1999:113116).
LaANAdivideelcontenidodelbriefingentrespartes(Garca,2001:160162):
background, con un anlisis de la situacin actual (empresa, marca, producto, mercado,
competenciaypblicoobjetivo).
conclusionesalargoplazo,referidasalmercadoengeneral(objetivospublicitarios).
conclusiones a corto plazo, referidas a la accin publicitaria (objetivos de publicidad,
presupuestoycalendario).
Garca(2001:162164)tambinreproduceotrosmodelosdebriefingempleadosporagencias
comoYoungandRoubicanyJ.WalterThompson.Paralaprimera,elbriefingesconocidocomo
elesquemadeseleccinestratgica(SSO),coninformacinsobreladefinicindeluniversodel
producto, la seleccin de la audiencia y la eleccin del mensaje. J. Walter Thompson
descomponeelbriefingen:
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
92
elTPlan,comoanlisisprecioconinformacinquepermitareflexionarsobredndeestla
empresa,porquestah,dndepodraestar,cmopodrairysiestenelcaminocorrecto.
Lasrespuestasllevarnaldesarrollodelplancomunicacional.
elCPlan,queincluyelaestrategiapublicitaria,respondiendoalosinterrogantesanteriores.
Las funciones que desempea el briefing han sido descritas por Garca (2001: 158) como las
siguientes:
operativa. Es un mtodo de trabajo, que permite a quien lo elabora, ordenar
sistemticamente la informacin disponible para poderla analizar y extraer soluciones
comunicaciones.
referencial.Constituyeunareferenciapermanentealaquerecurrentodoslosquetienenque
crearyrealizarlaspiezasdecomunicacindelacampaa.
persuasiva.Permiteasuautordefendersuestrategiaosucampaa,antelaspersonasque
tienenlaresponsabilidaddesuaprobacin.
Laautoratambindetallalasactitudesquepresidenlaelaboracindeunbriefing(2001:158):
actitud pedaggica. Se debe redactar para que todos entiendan su contenido y sus
conclusiones.
actitud creativa. Se han de seleccionar slo las informaciones que dejan entrever posibles
soluciones,esdecir,lainformacinmotivadora.
actitudcrtica,paraevitarerrores,alrecurrirasolucionesdemasiadofciles.
actitudinteligente.Hayqueconocerloquesemaneja,paraprocederconastuciaeneldifcil
marcodelmarketing,enlaguerracomercial,enlaquesedesenvuelvenlosproductos.
Profundizandoenelbriefingdemedios,setratadeldocumentoquerecogelasinstrucciones
delanuncianteparalarealizacindelaestrategiademediosylaplanificacinpublicitaria.En
l debe estar claramente reflejado el objetivo respecto a la comunicacin que se pretende
hacer,ladescripcindelamarcayelmercadoenelquesemueve,elpblicoobjetivoalque
desea impactar, el presupuesto disponible, las fechas previstas para su puesta en marcha y
todas aquellas consideraciones, condiciones y observaciones que el anunciante desee hacer
constarconelfindequelaagenciapuedacomenzaratrabajarenlaplanificacindemedios32.
Tampocoexisteundocumentoestandarizadoparaelbriefingdemediosperosusprincipales
apartadospodranser:
32
Dez y Martn (1999: 213217) ofrecen como modelo de briefing el utilizado por la agencia de
publicidadTiempo/BBDO.CarreroyGonzlez(2008:377)reproducenunejemplodebriefingdemedios.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
93
Hayquetenerencuentaqueelbriefingnosueleserundocumentomuyextenso.Nosetrata
deque elanunciante entreguealaagencia undossierinterminable,sinoquelainformacin
necesariahadeestarpresentadadesintetizadaen2/3pginas,alosumo.
Ortega(2004:196197)destacaelcontenidobsicodelbriefingdestinadoalaplanificacinde
medios:losobjetivosgenerales,lanaturalezadelproductoylosmediosdelacompetencia,la
poblacinobjetivo,lasnecesidadescreativasdelmensaje,elpresupuestodisponibleyelinicio
yfindelacampaa.Apropsitodelapoblacinobjetivo,apuntaque:
stadebedefinirsedelaformamsprecisaposible,atravsdetodasaquellasvariablesquesea
necesario utilizar, principalmente las de carcter socioeconmico y demogrfico, que permitan
msfcilmenteestablecerunacomparacindeestapoblacinconelperfildelasaudienciasde
los medios y soportes. Si dentro de la poblacin objetivo existe un inters distinto por algunos
segmentos de ella, es necesario ponerlo de manifiesto, cuantificando convenientemente la
importanciarelativadelosmismos(Ortega,2004:196197).
Elanexodeldocumentodeacuerdosdeprocedimientoentreanuncianteyagenciadedicadoa
laseleccindeagenciademedios33publicadoporlaAsociacinEspaoladeAnunciantes(AEA)
y la Asociacin de Agencias de Medios (AM) propone un modelo de briefing de medios,
destacandoquestehadeserunresumendeinformacinsintetizado,eficaz,claroyalmismo
tiempocompleto.
En algunos casos, sea por condicionantes creativos o por otro tipo de circunstancias, los
mediosyahansidoseleccionadosenelbriefingquehafacilitadoelanunciante.Sinembargo,
an siendo as, la agencia de medios a travs de su rea de investigacin debe realizar un
anlisisdemediosencuantoasuperfildeaudienciaysuafinidadhaciaeltarget,valorando
aspectostantocuantitativoscomocualitativosqueaconsejanodesaconsejanlautilizacinde
cadamedioenlacampaa,ascomoelpapelquedeberdesempearcadaunodelosmedios
seleccionadosenelconjuntodelplan,parapresentarletodalainformacinalanunciante.
Como hemos visto en los diferentes modelos de briefing expuestos, la definicin del pblico
objetivo es uno de los aspectos clave, tanto en el briefing destinado a la estrategia creativa
comoeneldemedios.AsloexpresaGarca(2001:164)alafirmarque:
la esencia de la publicidad consiste en saber determinar quines son las personas a las que
debemos dirigir cada uno de los anuncios y obrar en consecuencia, emitiendo mensajes
33
Puedeconsultarseen:
http://www.anunciantes.com/descargas/AP3_SeleccionAgenciasMedios.pdf
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
94
Definimos pblico objetivo como el conjunto de personas a las que dirigimos nuestros
anuncios. La determinacin correcta del target contribuye a rentabilizar la accin
comunicacional del anunciante, permitindole actuar con realismo, eficacia y economa
(Garca,2001:165).
Desdeelpuntodevistadelaplanificacindemedios,esimportantetraducirladefinicindel
pblico objetivo del briefing publicitario a trminos medibles por los estudios de audiencia,
comoelEstudioGeneraldeMedios(EGM)deAIMC,parapermitirsucuantificacinyelanlisis
desucomportamientorespectodelosmedios.Paraello,enmuchasocasionesseempleanlos
trminosbroadtargetycoretarget.Elprimeroeselpblicoobjetivoprimario,msamplioy
descritodemaneramenosminuciosaqueelcoretarget,pblicoobjetivoprimarioqueseraun
grupo que forma parte del broad target, pero ms reducido y definido de manera ms
preciosa.
Enestesentido,elbriefdelclientedefinealpblicoobjetivo,peronoconeldetallesuficiente
paraquelaagenciacreeelmensajeadecuado(Burtenshaw,MahonyBarfoot,2007:74).As
lo demuestra el estudio realizado en 2003 por Chad Muserlain, segn el cual la mayor
deficienciaenelbriefingestrelacionadaconelconocimientodelconsumidor.
Paralasagenciasqueparticiparonenestainvestigacin,elperfildelconsumidor,sushbitos,
susmotivacionesdecompraysupercepcindemarcaoproductosonloselementosqueno
slomsvecesseomitendelbriefing,sinotambinlosquepeorsecalificanentrminosde
calidad y claridad, cuando el 81% de las agencias calificaron esta informacin de
imprescindibleparasucapacidadderealizarunbuentrabajo35.
34
Disponibleen:
http://www.puromarketing.com/53/8708/asociacionagenciaspublicidadvalencianaseditaguia
recomendacionesparaanunciantes.html
35
Puedeconsultarseelestudioen:
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
95
La identificacin y definicin de la audiencia a la que se dirige el mensaje publicitario son
aspectos clave en la estrategia publicitaria. La informacin del briefing debera proporcionar
una imagen detallada de la personalidad y el comportamiento del pblico objetivo
(Burtenshaw,MahonyBarfoot,2007:90)demodoque,sienlnovienenindicados,estarea
de la agencia delimitarlo y describirlo de la manera ms concreta y definida posible
(Hernndez,1999:121).AfirmanSarabia,DeJuanyGonzlez(2009:136)que:
Lasorganizacioneshoyendasonconscientesdequelostradicionalescriteriossocioeconmicos
ydemogrficosdeanlisisdelconsumidoryanosirven,enlamayoradeloscasos,paraexplicar
lacrecientepersonalizacindelosconsumosindividualesenlaseconomasdesarrolladas.
Las particularidades del consumidor del siglo XXI y de entornos colaborativos como las
plataformas digitales hacen que ya no baste con una serie de datos relativos a sus
caractersticas sociodemogrficas sino que, adems de stas, se requiere una descripcin en
profundidad desde los puntos de vista psicolgico (actitudes, intereses, necesidades,
motivaciones, etc.), social (estilos de vida, grupos de referencia, valores, etc.) y
comportamental(comportamientosyhbitosdecomprayconsumo).
Paralelamente,seplanteaeldebatesobredequinestarealadescripcinenprofundidaddel
pblico objetivo en los sistemas y procesos que se producen entre anunciante y agencia de
medios y que se inician con el documento briefing. Es evidente que, entre los servicios que
requiere de la agencia de medios, el anunciante solicita el asesoramiento en materia de
estrategiademediosyplanificacinpublicitaria,puestoquelosprofesionalesdelaagenciade
mediosconocenenprofundidadlasparticularidadesdelmercadomediticoytienenaccesoa
lasfuentesdeinvestigacindemediosexistentesenelmercado.
Pero,significaestoquebastaconunameradescripcindelapoblacinobjetivomedianteel
empleo de una o dos variables en el briefing de medios que el anunciante proporciona a la
agencia?Nodeberaelanunciante,porlacuentaqueletrae,conocerytenerbiendefinidoal
pblicoalcualsedirigeensuscomunicacionescorporativasypublicitariasyastransmitrselo
alaagenciaparafacilitarlelastareasdedefinirelperfildelconsumidordesdeelpuntodevista
de la planificacin de medios y plantear una estrategia que consiga el mayor retorno de la
inversin?
Larespuestapasaporlanecesidaddequeanuncianteyagenciademediostrabajendemanera
simbitica y coordinada. Si existe una relacin fluida, el departamento de marketing y
comunicacin debera facilitar a la agencia de medios toda aquella informacin de que
dispongaapropsitodelpblicoobjetivodelacampaaquesevaarealizar,paraqueassta
puedacomplementarlayadaptarlaallenguajedelainvestigacindemediosyelenfoquedela
planificacinpublicitaria.
http://www.molineconsulting.com/articulos_para_leer/El%20briefing,%20a%20debateanuncios
enero03.htm
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
96
4.1.2.Elcontrabriefing
Una vez analizada y contrastada la informacin recibida del anunciante con las fuentes de
informacinqueposeelaagencia,stapuedesugerirasuclienteunaalternativaalbriefing.Se
tratadelcontrabriefing,unsegundodocumentodondeseacuerdannuevospuntosdepartida
pararealizarlacampaa.
Nodeberapasarsealdesarrollodelaestrategiademedios(fasedeaccin)sinoacometeresta
primerafasedeinformacinenlaqueseanalizatodalainformacinsobrelaidiosincrasiadel
mercadoyquequedarecopiladaenelcontrabriefing.
Enestedocumento,elaboradoconjuntamenteporinvestigadoresyplanificadores,laagencia
demediosnoslollevaacabounanlisisdelaidoneidaddelplanteamientopropuestoporel
anuncianteenelbriefing(producto,mercado,consumidor,competencia,objetivos)enbasea
su conocimiento y experiencia, sino que tambin analiza la situacin y evolucin del
anunciante desde el punto de vista de su presencia en los medios, estudia la actividad
publicitaria de la competencia y, especialmente, profundiza en la descripcin del perfil y el
comportamientodecomprayconsumodelpblicoobjetivopotencial.
Cuadro56.Descripcindelpblicoobjetivo
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
97
El anlisis que se incluye en el contrabriefing suele dar lugar a la primera reunin entre el
equipo de la cuenta de la agencia de medios y el cliente. En esta reunin, el director de la
cuentaexponeelenfoquequelaagenciaconsideraesmsconvenienteparalacampaa,con
elfindeconocerlaimpresindelclientey,enelcasodequestedelvistobueno,pasarala
fasedeaccin,enlaquesedescribirlaestrategiademediosylaseleccintcticadesoportes
deacuerdoconeltargetdefinidodesdelaperspectivadelaplanificacinpublicitaria.
Endefinitiva,elcontrabriefingeseldocumentoquepermitecontextualizarlasituacindela
campaaquesevaarealizar,revisandolosobjetivosdemarketingycomunicacinalservicio
deloscualesvanaestarlosobjetivosdemediosquesedefinanposteriormente.
4.1.3.Lapropuestadecampaa
De acuerdo con el esquema que hemos visto de Gonzlez y Carrero (2008: 374), podemos
decirquelapropuestadecampaasepresentaraunavezquelaagenciademedioshallevado
a cabo las tareas de la 2 (definicin de objetivos) a la fase 7 (resumen de resultados
esperados).
Losobjetivosdemediossuelendefinirsedemaneracuantitativayprincipalmenteseincluyen
en trminos de cobertura (porcentaje del pblico objetivo al que se espera impactar),
frecuencia media (nmero medio de impactos en el target, tambin conocida llamada
Opportunity To See u OTS por extensin del medio televisin) y Gross Rating Points (GRPs),
definiendotambinlaoptimizacindelosrecursoseconmicosquesepretendealcanzarpara
alcanzarlarentabilidad,laeficaciaylanotoriedadmximas.
Sisedisponededatossobrerecuerdoespontneoorecuerdosugeridodelproducto/servicioo
delamarcaprocedentesdealgnestudiodemercadorealizadopreviamentealacampaay
sevaarealizarotroanlisisdenotoriedadtrassudifusin,tambinpuedendefinirseobjetivos
en cuanto a incremento de tasas de notoriedad y recuerdo publicitario vinculados a la
estrategiademedios.
La propuesta de campaa debe ahondar en la definicin del target segn las variables
sociodemogrficas que se vayan a utilizar posteriormente en la comparativa de medios y
soportesenbasealainformacinfacilitadaporlasfuentesdeinvestigacindemedios,como
el programa Tom Micro en el que se incluye la informacin del EGM, o InfosysTV, software
paralaexplotacindelosdatosdelpaneldeaudmetrosdeKantarMedia.
Las principales variables sociodemogrficas que se utilizan para definir al target son: sexo,
edad, clase social, hbitat, nivel de estudios y ocupacin. Sin embargo, hoy en da resulta
necesariocomplementarestasvariablesconotrasquenosdeninformacinsobrelosestilosde
vida del target y su consumo de medios. Por ejemplo, en Tom Micro e InfosysTV podemos
encontrar variables relativas a la compra de determinados productos, el equipamiento
tecnolgico en el hogar, los lugares de acceso a Internet, el hbito de asistencia al cine, las
aficioneseneltiempolibre,etc.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
98
GraciasaprogramascomoTomMicro36,alintroducirlasvariablesseleccionadasparadefiniral
targetdelacampaasepuedecuantificary,portanto,conoceraqunmerodeindividuosse
pretendequelleguelacampaa.
Cuadro57.SeleccindelasvariablesdeltargetenTomMicro
Cuadro58.SeleccindelasvariablesdeltargetenInfosysTV
36
NohayqueolvidarqueeluniversodeestudiodelEGM,cuyosdatoscontieneelprogramaTomMicro,
es individuos de 14 aos o ms, por lo que si el target es de edad inferior deber acudirse a otras
fuentes.AIMCpublicen2008elestudioAudienciainfantil/juvenildemediosenEspaa20072008.
Disponibleenhttp://aimc.es/AudienciaInfantil.html
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
99
Cuadro59.CuantificacindeltargetconTomMicroenbasealasvariablesseleccionadas
Como vemos, en la identificacin del pblico objetivo para medios se deben traducir las
variables de corte cualitativo que se hayan definido previamente o estn incluidas en la
estrategia de comunicacin publicitaria del anunciante en variables medibles en base a los
trminosutilizadosporlasfuentesdeinvestigacindisponiblesenelmercado.
Unavezdefinidoslosobjetivosdemediosycuantificadoeltarget,seprocedealadescripcin
delaestrategiademedios.Bsicamente,staconsisteenlaidentificacindelosmediosms
interesantes para alcanzar al pblico objetivo definido, en trminos de audiencia til,
cobertura, reach, rating y afinidad. Pero la estrategia tambin debe complementarse con la
descripcin del enfoque que se le quiere dar a la campaa de manera global. Se tratara de
definir cmo se pretende alcanzar los objetivos de medios, por ejemplo: la estrategia va a
consistirentenerpresenciaenlosmediosmsafinesconformatosnotorioseimpactantespara
captarlaatencindelpblicoeinsercionesqueasegurenposicionespreferentesyexclusivas.
Otraejemplopodraser:laestrategiasevaabasarenelempleodeaquellossoportes,dentro
delosmediosqueaportenmscobertura,enlosqueseobtengaunmenorcosteporimpactoy
se alcance el mayor nmero de impactos posibles con el presupuesto dado. Por tanto, en la
descripcindelaestrategiasedestacaenqucriteriossevaabasarlaseleccindemediosy
soportesyculvaaserlacaractersticacomnalosemplazamientospropuestos.
Enelcaptulo9seincluyeundiccionariodeconceptosquelosprofesionalesdelaagenciade
medios manejan en su labor diaria. Definiremos en este punto los conceptos en base a los
cualesseprocedealaeleccindelosmediosmsinteresantesparalaestrategia.
Alhablardelaaudienciadelosmedios,esdecir,delosindividuosdelapoblacintotalquese
exponenaellosenunperiododetiempodeterminado,siponemosenrelacinlaaudienciade
cadamedioconlacifradeindividuosenlapoblacintotalobtenemoseldatodepenetracin.
Setratadeunporcentajequepodemosobtenerparalosmediosconvencionalesconsultando
el EGM de la AIMC. En el caso de la televisin, con una audiencia de 35,087 millones de
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
100
individuos, tiene una penetracin del 89,2% entre los 39,331 individuos de 14 aos o ms,
universodelEGMenelresumengeneraldeoctubrede2012amayode2013.
Audiencia til, reach, cobertura y afinidad son conceptos que no se refieren a la poblacin
total,sinoaunpblicoobjetivoconunascaractersticasdeterminadas.Laaudienciatilesel
nmerodeindividuosquesonaudienciadeunmedioyalmismotiempopertenecenalpblico
objetivo de la campaa. El reach resultara de dividir la audiencia til de un medio entre su
audienciatotalenporcentaje,porloquenosindicaquporcentajedelaaudienciadelmedio
pertenecealtarget.
Cuadro60.Origendelafrmuladelcoeficientedeafinidad
Conestosdatos,yapuedeconocerlaidoneidaddelosmediosparadefinirlaestrategiadela
campaa.Enlasiguientetablasepresentaunejemplo,parauntargetdehombresymujeres
de25a44aos,declasesocialmediaymediaalta,quedeacuerdoconTomMicroascienden
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
101
a17.230.000individuos.Paracadamedioseincluyelapenetracinenlapoblacintotalylos
datosdeaudienciatil,reach,coberturayafinidadconeltargetdado.
Cuadro61.Laseleccindemedios
TOTAL POBLACIN
TOTAL TARGET
39.435.000
43,7%
17.230.000 Hombres y mujeres, de 25 a 44 aos, clase social Media y Media-Alta
AUDIENCIA
AUDIENCIA
REACH
COBERTURA
AFINIDAD
TV
88,7%
34.978.845
15.715.742
44,9%
91,2%
102,8
RADIO
55,2%
21.768.120
7.728.238
35,5%
44,9%
81,3
EXTERIOR
52,3%
20.624.505
5.139.926
24,9%
29,8%
57,0
4,2%
1.656.270
883.949
53,4%
5,1%
122,1
INTERNET
35,0%
13.802.250
8.381.334
60,7%
48,6%
139,0
PRENSA
39,0%
15.379.650
10.342.201
67,2%
60,0%
153,9
REVISTAS
50,5%
19.914.675
12.107.731
60,8%
70,3%
139,2
CINE
Los datos de esta tabla suelen presentarse de manera visual en grficos que pongan en
relacinpenetracin,coberturayafinidad,comoelquesigue,parauntargetdeindividuosde
25a55aos:
Cuadro62.Penetracin,coberturaycoeficientedeafinidad
Total Poblacin
Ind. 25-55
Index
100
140
90
120
80
% Cobertura
60
80
50
60
40
30
100
70
40
20
20
10
0
0
Diarios
Supl. Dominicales
Revistas
Radio
TV
Cine (ult.sem)
Internet (ayer)
La seleccin de los medios tambin depender de otros criterios como el presupuesto, las
caractersticascualitativasdecadamedio,lasrestriccioneslegalesqueexistanenlosmedios
(porejemplo,enelcasodelapublicidadalcohlicaentelevisin),elusoquelacompetencia
hagadelosmedios(talvezelmedioqueaportemscoberturaoseamsafnestdemasiado
saturado de anunciantes del mismo sector y sea ms conveniente apostar por otro) o la
estacionalidadencuantoalniveldeocupacinpublicitariasegnlapocadelao.
Alahoraderealizarlaseleccindemediosparalaestrategia,esimportantecomplementarlos
criterios cuantitativos con otros de corte cualitativo: alcance geogrfico, capacidad de
segmentacin, divisibilidad (variedad de soportes y formatos), economa de acceso (nivel de
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
102
presupuestoaconsejableparaalcanzarlavisibilidadpretendida),flexibilidadparalainversin
deanuncios,condicionesdecontratacin,fidelidaddelaaudiencia,hbitosdeexposicindela
audiencia,etc.
Una vez seleccionados los medios y definida la estrategia, se pasa a la seleccin tctica de
soportes, que llevar a la configuracin del plan de medios propiamente dicho, en el que se
incluyen soportes, criterios de segmentacin, formatos, y nmero de inserciones
seleccionadosparacadamedioelegido.Cuandoelplanificadorinicialatareadeseleccinde
soportescomienzantambinlasfuncionesdenegociacin,yalasrealiceelpropioplanificador
osecentralicenenlaestructuradelaagenciademediosenunaunidadpropia.
Al hablar de los soportes debemos incorporar a los conceptos vistos anteriormente dos
nuevos: rating y rating point. En realidad son sinnimos de penetracin y cobertura,
respectivamente, con la salvedad de que se utilizan principalmente cuando se habla de
soportesmientrasquepenetracinycoberturasereferiranamedios.
Cuadro63.Penetracin,cobertura,ratingyratingpoint
Poblacin total
Poblacin
objetivo
Medio
Soporte
PENETRACIN
RATING
COBERTURA
RATING POINT
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
103
Cuadro64.Laseleccindesoportesenbaseacriterioscuantitativos
Medio
TV
Radio
Soporte
Audiencia
total
Target
A3TV
29.345.000
9.390.400
73
Telecinco
24.549.000
13.010.970
121
La Sexta
27.654.000
10.508.520
87
LaSer
12.098.000
3.387.440
64
OndaCero
10.098.000
3.534.300
80
Punto Radio
8.456.000
2.029.440
55
6.456.000
1.484.880
53
4.234.000
762.120
41
Circuito JCDecaux2
3.239.000
1.004.090
5,83% 31,0%
8,2%
71
Circuito 1
765.000
306.000
1,78% 40,0%
1,9%
92
Circuito 2
865.000
276.800
1,61% 32,0%
2,2%
73
Circuito 3
546.000
365.820
2,12% 67,0%
1,4%
153
Elmundo.es
9.324.000
4.195.800
103
Msn.es
8.420.000
2.947.000
80
Yahoo.es
7.232.000
1.229.440
39
El Mundo
6.345.000
2.220.750
80
El Pas
6.232.000
1.558.000
57
ABC
4.320.000
691.200
37
Viajar
1.350.000
918.000
5,33% 68,0%
2.322.000
1.973.700
11,46% 85,0%
5,9%
195
950.000
836.000
4,85% 88,0%
2,4%
201
Cine
Internet
Prensa
3,4%
156
Al igual que ocurra con la seleccin de medios, en la seleccin de soportes tambin deben
considerarse otros criterios, ms all de estos conceptos, como por ejemplo la oferta de
formatospublicitariosqueofreceelsoporte,lareceptividadaaccionesespecialesmsallde
los formatos estndar, el precio de tarifas publicitarias en comparacin con otros soportes
similares,laflexibilidadenlanegociacin,lapresenciadeanunciantescompetidores,lalnea
editorialocontenidosinformativosydeentretenimientodifundidosporelsoporte,elalcance
geogrfico,larapidezylaeficaciaconqueelsoportesueleimplementarlascampaas,etc.
Lacombinacindecriterioscuantitativosycualitativospermitirseleccionarlacombinacinde
soportesmsadecuadaparaelplandemedios.Sibienlosformatosylastarifaspublicitarias
delossoportesactualmenteenlamayoradecasospuedenconsultarseensuspginasweb,
excepto en el caso de que el plan deba elaborarse con urgencia o sea una primera
aproximacin es habitual que el planificador se ponga en contacto con el responsable
comercialdecadasoportequequiereincluirenelplan,paracerciorarsedeladisponibilidad
del formato publicitario en el emplazamiento que le interesa para el periodo de campaa y
verificarqueelpreciotarifadequedisponedeanterioresplanesopresentacionescomerciales
escorrectoyestactualizado.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
104
Cuadro65.TarifasdeOrangeAdvertisingNetworkdisponiblesensupginaweb37
CPM
megabanner
robapginas
rascacielos
overlay
CPM
premium
site especfico y grupo de afinidad
85
40
70
temtico
site especfico
grupo de afinidad
80
80
35
30
65
60
rotacin general
ros orange advertising
70
15
50
25
60
audience targeting
targets comerciales a seleccionar
richmedia*
CPM
contratacin por da
periodo
Importe
CPD
1 da
1 da
1 da
1 da
1 da
1 da
7.500
3.500
9.500
8.000
13.500
14.500
formatos especiales
email mk
bbdd
100
CPM
formatos mvil
tarifas mvil
text link
CPM
banner
CPM
interstitial
CPM
15
40
70
formatos especiales
SMS / MMS
CPU
MIO
hasta 40.000
desde 40.000
desde 75.000
desde 100.000
0,30
0,26
0,22
0,18
Otroaspectoquecondicionarelpreciotarifadelainsercinsonloscriteriosdesegmentacin
que se aadan, por lo que es aconsejable consultar los recargos con el soporte. Pero,
especialmente,enestepuntoplanificadoronegociadorsepondrnencontactoconelsoporte
paranegociareldescuentoobtenido,enbasealainversinrealizadayaotrosargumentosque
hemosvistoalhablardelasfuncionesdenegociacin.
37
http://publicidad.orange.es
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
105
Cuadro66.Escaladoaproximadodedescuentonegociadopormedios
Medio
Televisin y radio
Medios impresos
Cine y Exterior
Internet
Inversin
Descuento
De 0 a 5.000
15%
De 5.000 a 10.000
20%
De 10.000 a 15.000
25%
Ms de 15.000
30%
De 0 a 5.000
10%
De 5.000 a 10.000
15%
De 10.000 a 15.000
20%
Ms de 15.000
25%
De 0 a 5.000
5%
De 5.000 a 10.000
10%
De 10.000 a 15.000
15%
Ms de 15.000
20%
De 0 a 5.000
40%
De 5.000 a 10.000
50%
De 10.000 a 15.000
60%
Ms de 15.000
70%
Elplandemediosincluyeellistadodelosmedios,soportesyformatosquesevanautilizaren
una campaa para alcanzar los objetivos previamente definidos, indicando criterios de
segmentacin,supreciotarifa,recargos,descuentosnegociadoydeagencia.Eldescuentode
agenciaeselque,demaneraregular,laagenciademediosobtienedelsoporte.Sueleserun
15%ysecalculaapartirdelospreciosobtenidostrasaplicaralastarifasbrutaseldescuento
negociado.
Estainformacin,quesuelepresentarseenunatabla,enocasionestambinsecomplementa
condatosdecoberturayfrecuencia(nmerodeinserciones)paracadaespacioplanificado,as
comorentabilidadeconmica(costeporimpacto).
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
106
Cuadro67.Ejemplodeplandemediosparaunacampaaonline
Estimacin de resultados
Website
Seccin
Formato publicitario
Das Impresiones
Descuento
negociado
Net
CTR
Clicks
19,5 14.181
41%
8.400
1,50%
10.909
4,1
8.809
35%
5.726
0,45%
9.764
0,59
15,5 13.545
15%
11.581
0,70%
6.117
1,89
CPM
Bruto
CPC
MSN
Megabanner y robapginas
727.242
Live Mail
Bandeja de entrada
Megabanner desplegable
2.169.738
Skynet
Homepage
Megabanner desplegable
12
873.854
Skynet
Noticias
Robapginas
12
46.875
20,0
938
15%
802
0,25%
117
6,84
Adlink Noticias
Layer
12
333.573
25,0
8.339
15%
7.088
1,50%
5.004
1,42
E-bay
Megabanner
90.000
20,0
1.800
100%
0,80%
720
29,4%
33.596
0,77%
32.630
1,0
TOTAL
4.241.282
11,2 47.612
Total
Dto. de agencia 15%
Total
0,77
33.596
5.039
28.557
Hastaahorahemosvistoquelapropuestadecampaaestaracompuestaporladefinicinde
los objetivos de medios, la identificacin del pblico objetivo, la estrategia de medios, la
seleccin de soportes y el plan de medios. La propuesta se completar con el calendario de
insercionesylosresultadosesperados.
Enelcalendariodeinsercionessepresentademaneragrficaladistribucineneltiempodela
campaa,especificandosutemporalidadparacadasoporte:
Cuadro68.Calendariodeinsercionespormediosyacciones
Cuadro69.Calendariodeinsercionescombinadocondesglosepresupuestario
Oleada 1
Soporte
Periodicidad
Formato
Semana 1
Insercio
nes
Precio
Semana 2
Insercio
nes
Oleada 2
Semana 3
Precio
Insercio
nes
Diaria
Pgina
ABC
Diaria
Pgina
2 40.864
El Pas
Diaria
Pgina
2 53.540
2 53.540
94.404
123.740
El Mundo
Emprendedores Mensual
Pagina color
Ao Cero
Pgina color
Mensual
Presupuesto
Inserciones
3 70.200
Precio
Semana 4
Insercio
nes
Precio
Semana 1
Insercio
nes
Precio
Semana 2
Semana 3
Semana 4
Insercio
Insercio
Insercio
Precio
Precio
nes
nes
nes
3 70.200
Precio
2 46.800
2 40.864
2 40.864
2 53.540
8.100
1 3.650
78.300
16,2%
19,6%
25,7%
40.864
8,5%
3.650
0,8%
141.204
0,0%
29,3%
0,0%
18,2%
18,2%
22,7%
9,1%
4,5%
0,0%
0,0%
27,3%
Semana 1
Semana 2
Semana 3
Semana 4
Semana 1
Semana 2
Semana 3
Semana 4
Oleada 1
Oleada 2
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
107
Apartirdelatablaanteriorpuedeagruparselainversinporoleadas,paratenerunrepartode
presupuestoeinsercionesporsoporteparacadaoleadadelacampaa:
Cuadro70.Desglosepresupuestarioydeinsercionesporoleadasdecampaa
Soporte
Periodicidad
Formato
Oleada 1
Precio
Oleada 2
Inserciones
Precio
Total
Inserciones
Precio
Inserciones
El Mundo
Diaria
Pgina
140.400 29,1%
27,3%
46.800 9,7%
9,1% 187.200
38,8%
8 36,4%
ABC
Diaria
Pgina
81.728 17,0%
18,2%
40.864 8,5%
9,1% 122.592
25,4%
6 27,3%
El Pas
Diaria
Pgina
107.080 22,2%
18,2%
53.540 11,1%
9,1% 160.620
33,3%
6 27,3%
Emprendedores Mensual
Pagina color
8.100 1,7%
4,5%
- 0,0%
0,0%
8.100
1,7%
Ao Cero
Pgina color
- 0,0%
0,0%
3.650 0,8%
4,5%
3.650
0,8%
337.308 70,0%
15
68,2%
144.854 30,0%
31,8%
Mensual
482.162 100%
22
4,5%
4,5%
100%
Porltimo,lapropuestadecampaadebeincluirsiempreunaestimacindelosresultadosde
campaa y la rentabilidad del plan, describiendo los procedimientos de evaluacin y
seguimiento del retorno de la inversin que se van a utilizar. Cobertura, frecuencia media
(OTS)yGRPs,siguiendolosobjetivosdemediosdefinidosinicialmente,sernlosconceptosen
base a los cuales se estimen los resultados. Otros criterios de rentabilidad econmica que
puedeincluirsetambinsonelcosteporimpactoestimadooelcostepormilyenelcasode
Internet las posibilidades de medicin que ofrece el medio hacen que tambin se habla de
ClickThroughRate(CTR),costeporclic(CPC),costeporlead(CPL),etc.
Cuadro71.Estimacinderesultadosparacampaaendiferenteszonasgeogrficas
Unavezlapropuestadecampaaesaprobadaporelcliente,vaasereldocumentoquegueel
procesodeejecucindelacampaa.Enestesentido,ladefensadelapropuestaanteelcliente
esunodelosmomentosmsimportantesdelprocesodetrabajoentreanuncianteyagenciay
sta debe ser realizada por una persona con habilidades comunicativas y persuasivas y con
claridad expositiva y argumental, apoyndose en informacin visual (grficos, tablas,
imgenes,etc.).
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
108
4.1.4.Elcontrato
La primera toma de contacto entre anunciante y agencia de medios puede darse por varios
motivos:
elclienteseponeencontactodirectamenteconlaagenciademediosporquequiere
trabajar con esa agencia debido a que conoce los trabajos que sta ha realizado y
comulgaconsumaneradetrabajar.
El cliente est buscando una agencia de medios y recopila informacin de aquellas
agencias posibles con las que les gustara trabajar, solicitando credenciales y
presentacionescorporativaspara,apartirdeunashortlist,decidirculserlaagencia
conlaquetrabaje.
Elclienteconvocaunconcursodemediosparalaseleccindelaagencia.
Elproductoomarcaformapartedeunacompaaglobalquecomienzaatrabajarcon
unanuevaagenciademediosy,porextensin,stavaaserproveedoradeservicios
paratodossusproductosomarcas.
Laagenciademedios,atravsdesudepartamentodedesarrollodenegocio,identifica
aunclientepotencialalquelegustaracaptarysereneconlparapresentarlelos
credencialesdeagenciayrealizarlepropuestasdeestrategiaqueelanuncianteacepta.
Enelcaptulodedicadoalasrelacionesdelaagenciademediosconotrosactoresdelmercado
publicitario hablaremos de la forma de seleccin de la agencia mediante concurso y la
polmica que siempre suscita en la industria publicitaria. Sea cual fuere la primera toma de
contacto entre anunciante y agencia de medios, el contrato sienta las bases jurdicas que
garantizan la estabilidad de las relaciones entre las partes, arbitrando los mecanismos
generalesnecesariosparaelcontrolylaregulacindelosconflictosquepudieransurgirentre
elanuncianteysuagenciademedios(AsociacinEspaoladeAnunciantes).
Elcontratovaasereldocumentolegalquerecojalosderechosyobligacionesdelaspartesen
las campaas de publicidad. Siempre es aconsejable firmar un contrato de prestacin de
servicios; de lo contrario tanto agencias como anunciantes quedan totalmente indefensas
frente a cualquier incidencia o conflicto que pueda surgir, especialmente relativos a la
definicin de los honorarios de la agencia. El contrato debe contener, adems, elementos
flexibles(anexos)quepermitaniractualizandoloscompromisosasumidosporlaspartesenel
transcursodelarelacindetrabajo,ajustndolosalarealidaddelasnecesidadesdelaspartes.
4.1.5.Lasrdenesdecompra
Cuandoelplanificadorestrecabandotodalainformacindelossoportesparacompletarlas
caractersticas de cada una de las inserciones que conforman el plan, normalmente los
soportes suelen hacer una reserva del espacio durante un periodo de tiempo determinado
(porejemplo,48horas)delasinsercionesqueleinteresanalplanificadorydeacuerdoconlos
criteriosdesegmentacinacordados.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
109
comercialdelsoporte.Enelmomentoenqueelplandemedios,ensuprimeraversinoen
otramsavanzada,esaprobadoporelcliente,losprofesionalesencargadosdelasfunciones
de compra en la agencia de medios proceden a tramitar las rdenes de compra, que
asegurarnlareservadelosespaciospublicitariosplanificados.
Peseaquemuchoslaspuedanconsiderarelementosmeramenteadministrativos,elpapelde
las rdenes de compra en el proceso de planificacin publicitaria es clave, ya que son los
documentos en los que, para cada soporte, se definen las caractersticas del espacio
contratado, como por ejemplo: soporte, seccin, formato con sus especificaciones tcnicas,
fechas,tarifabruta,descuentosnegociadoydeagenciaytarifaneta.Cuantamsdetalladasea
lainformacinincluidaenlasrdenesdecompra,msdefinidaestarlainsercindelapieza
publicitaria y menos dudas generar, favoreciendo la relacin entre las partes: agencia y
soporte.
Las rdenes de compra son los documentos mediante la firma de los cuales la agencia de
mediosconfirmalacontratacindelosespaciospublicitariosdeunsoporteparaunacampaa
determinada,enbasealapropuestaqueensudaelresponsablecomercialdelsoportefacilit
alplanificador,conosinmodificaciones.
Enlasrdenesdecompralossoportessuelenincluirunaseriedecondicionesgeneralesyde
contratacindeinsercinpublicitaria,porlascuales,yencontraprestacinporelpagodelos
precios acordados, el soporte se compromete a llevar a cabo la difusin publicitaria de las
inserciones indicadas. La firma de la orden de compra por parte de la agencia supone la
aceptacindetalescondiciones.
Las condiciones generales de contratacin suelen incluir las condiciones para la entrega de
materiales,comolaantelacinconquelaagenciadebesuministrarlosmaterialesconrespecto
alaprimerainsercincontratada,yencumplimientoconlasespecificacionestcnicasenvigor.
Este texto tambin puede incorporar cualquier otro aspecto que pueda generar conflicto,
definindose conceptos relacionados con las inserciones publicitarias, modelos de
remuneracin (por ejemplo, en el caso de Internet: coste por mil, coste por clic, etc.),
condiciones de pago y facturacin, causas de extincin anticipada del contrato de insercin
publicitaria,lavalidezdelsistemadeseguimientoderesultadosproporcionadoporelsoporte,
etc.38
38
PuedenconsultarselascondicionesgeneralesdecontratacindeOrangeAdvertisingNetworken
http://publicidad.orange.es
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
110
Cuadro72.Ejemplodeordendecompraquelaagenciadeberfirmarparaconfirmarla
reservadelasinserciones
SOPORTE
N-0000000000000
N-0000000000000
E-mail:
Duracin de Campaa:
Forma de pago:
CIF:
Da de Pago:
Comercial:
Agencia:
Anunciante:
Direccin:
Cod. Postal:
Localidad/Provincia:
Telf./Fax:
Site
Segmentacin/ Frecuencia
Timing
Formato
Impresiones
CANAL OCIO
ROS, IP Es
Del 14 al 27 de mayo
Robapginas 300*250
65.000
45,00
16,80
14,28
928,37
OCIO.YA.COM / YATV
ROS, IP Es
Del 14 al 27 de mayo
Robapginas 300*250
60.000
45,00
16,80
14,28
856,95
TOTAL IMPRESIONES
CPM
Dto.
63%
Dto.
15%
Total Neto
125.000
IVA__
1.785,32
16%
285,65
Total Fra.
2.070,97
A esta Orden de Compra le sern de aplicacin las Condiciones Generales de Contratacin del Servicio de Difusin Publicitaria disponibles en: xxxxxxxx
4.1.6.Laspiezaspublicitarias
Unavezelclienteapruebalaestrategiayelplandemediosylasinsercionesquelocomponen
hanquedadoreservadasenloscorrespondientessoportesmediantelafirmadelasrdenesde
compra, el planificador debe preparar todo lo relativo al inicio de la campaa en tiempo y
forma, esto es, hacer llegar las piezas publicitarias a cada soporte, cumpliendo los plazos de
entrega estipulados (normalmente de 3/5 das previos al lanzamiento de la campaa) y las
especificacionestcnicasdecadaformatoplanificado.Paraello,sesuelendartressituaciones
distintas:
que la agencia de medios ya cuente con las piezas publicitarias puesto que estaban
diseadasconantelaciny,portanto,esconlasquecontabaparaelaborarelplande
medios.Alosumo,setendranquerealizarmodificacionesmnimasparacumplirlas
especificacionestcnicasdecadasoporte.Estecasosueledarsecuandoelanunciante
aprovecha para un nuevo plan de medios las piezas publicitarias utilizadas en una
campaaanterior.
Enalgunoscasos,laagenciademedioscuentaconunreadediseoocreatividadque
puede encargarse de manera directa de adaptar las piezas o incluso de disearlas si
previamenteelanunciantehasolicitadotambinesteservicio.
Cuando la agencia de medios est en posesin de las piezas publicitarias adaptadas a las
especificaciones tcnicas de todas las inserciones del plan de medios, el planificador debe
hacrselasllegaralsoporte,quelasprogramarcorrectamenteparasudifusinenlasfechasy
las condiciones de segmentacin estipuladas en las rdenes de compra. Los das previos al
lanzamiento de la campaa suele ser habitual que el planificador verifique con los soportes
Fecha:
Firma:
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
111
incluidos en el plan que las piezas publicitarias estn adecuadamente preparadas para su
lanzamiento.
Cuadro73.EspecificacionestcnicasdeunsoporteparasusformatosenInternet
Peso mximo
FORMATO
TAMAO
Gif
Flash
Opcin desplegable
Tamao
Desplegable hacia
abajo
Banner
468*60
12 Kb
15 Kb
468*300
Megabanner
728*90
15 Kb
17 Kb
728*300
abajo
200*200
15 Kb
17 Kb
350*350
arriba e izquierda
arriba e izquierda
Robapginas
300*250
15 Kb
17 Kb
500*500
Barra
770*40
15 Kb
17 Kb
770*240
abajo
Skyscraper
100*600
15 Kb
17 Kb
300*600
izquierda
Layer
Mximo 400*400
20 Kb
20 Kb
Interstitial
800*600
20 Kb
20 Kb
Botn
120*60
12 Kb
15 Kb
4.1.7.Loscomprobantes
Cuandolacampaaseponeenmarcha,elequipodelacuentadelaagenciadebeenviarun
statusdellanzamientoqueincluyacomprobantesdelasinserciones.Paraello,elplanificador
puede acceder directamente al emplazamiento planificado para registrar la insercin (por
ejemplo, recopilar las inserciones en medios impresos o acceder al website de Internet
planificadoparalocalizarlainsercin)osolicitaralsoporteelenvodelcomprobante.
Para los medios radio y televisin, el comprobante suele ser un archivo de audio y vdeo,
respectivamente,enelquequedaconstanciadelainsercinpublicitariacontextualizadaenla
programacin.Loscircuitosdeexteriorydecinetambinenvanalplanificadorcomprobantes
dellanzamientodeacampaa,yaseanimgenesdelosemplazamientos(vallas,mupisyotros
formatosenpublicidadexterior;packagingypublicidadensalasdecine)ograbacionesenlas
salasdecine(paralosspotsyotroscontenidosaudiovisuales).
Deestamanera,elequipodelacuentarecopilatodaslasinserciones,tareaquesuelenrealizar
elejecutivodecuentasyeljunior,yelaboraunapresentacinquehacellegaralanunciante.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
112
Cuadro74.PantallazodecampaaenInternetcomocomprobante
4.1.8.Elinformederesultados
Comodecimos,cuandolacampaaseestlanzandoeshabitualqueelplanificadorrecopilela
informacinsobresuevolucinconunaperiodicidadsemanal,parahacerlellegarunstatusal
cliente. Para ello, puede acudir a las fuentes de informacin de que dispone o directamente
solicitaruninformesemanalalossoportesincluidosenelplan.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
113
Laevaluacindelarentabilidaddeunplandemediosnodebebasarseexclusivamenteenel
preciooelporcentajededescuentoobtenido(sobretodosinquesesepaelpreciotarifadel
queseparte).Esimportanteanalizartambinlacalidaddelimpacto,yelloobligaaanalizarla
insercinpublicitariaensucontexto,paradeterminarenmayormedidalaeficaciadelimpacto
frentealasaturacinpublicitariaquepuedasuponerparaelusuario.
Cuadro75.Evaluacindelosformatosutilizadosenunacampaaonlinesegnsuinversiny
clicsobtenidos
25,00%
250,00
23,78%
22,87%
200,89
19,79%
20,00%
200,00
170,08
15,00%
150,00
12,26%
109,88
11,39%
10,00%
11,16%
12,18%
11,08%
10,66%
91,04
100,00
8,76%
55,96
4,70%
38,55
5,00%
50,00
36,83
19,22
2,07%
1,22%
0,62%
0,57%
2,05%
0,00%
0,00
Links
Pop Under
Modulo (300x250 /
250x250)
% inversin
Botn (125x125 /
80x24 / 120x60 /
90x90)
% clicks
Banner (468x60)
Leaderboard (768x150
/ 768x400 / 728x90 /
765x90)
ndice de rentabilidad
4.2.Laremuneracindelaagenciademedios
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
114
publicitarias.Sinembargo,laremuneracindelaagenciahaidoevolucionandoenlamisma
medidaquelohahechoelpropiomercado.
Enlasprimerasetapas,lascentralesdecompraspercibenunapartedelacomisinqueoscila
entre el 3% y el 4% de la facturacin, detrada de la comisin otorgada a la agencia de
publicidad,portradicinfijadaentornoal15%sobrelafacturacinbrutaoel17,65%sobrela
facturacin neta tras el descuento de la agencia. La comisin del 3% o 4% puede parecer
residual, pero no lo es si se tienen en cuenta los volmenes de facturacin total de las
centrales.
Asimismo, suelen cobrar una cantidad adicional basada en honorarios por servicios
complementarios,comoinvestigacionesadhocquesoliciteelcliente,accionesespecialesno
programadasenlaestrategia,ocualquiertrabajoquerequieraunagestinextraordinariadela
habitualacordadaparaelcliente.Laremuneracinporhonorariossebasaenunavaloracin
delosrecursoshumanosytemporalesquevaanecesitarlaagenciaparaprepararlapropuesta
ylostrabajosdemandadosporelcliente.
Enestesentido,lafijacindeunacantidadfijaderemuneracinanualyelclculodelashoras
trabajadasparaelanunciantejuntoconlainclusindegastosfijosymargencomercial,sonlas
dos frmulas que se van imponiendo en este tipo de agencia. Prez destacaba en 2004 la
necesidadderevisindelsistemaderemuneracindelasagenciasdemedios:
eltemadelaretribucinrequiereuncambioprofundoy,alaluzdelosltimosacontecimientos,
urgente. Las agencias de medios deben despejar esa incgnita que, por ahora, les trae
inseguridad y acusaciones de falta de transparencia. El establecimiento de una metodologa
precisayclaraesfundamentalconobjetodeevitarunadependenciaexageradadelasdecisiones
delosmedios(MiguelngelPrezRuz,ElPublicsitan103,2004,p.28).
Elmargendenegociotradicionaldeplanificacinycomprademediosestendeclive,conel
riesgodequeestaactividadseconviertaenunacommodity.Enelescenarioactual,laagencia
diversifica servicios y ofrece soluciones de mayor valor aadido por los que debe cobrar, a
pesardequesutradicinhistricadecobrarporeloutput(elespaciopublicitarioens)yno
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
115
porelinput(ideasyestrategias)dificultaelprocesodeponerenvalorlosnuevosservicios.Es
porestoporloquelasagenciasdemediosdefiendenelsistemadehonorariosparacobrarpor
su servicio de consultora en comunicacin integral, y no nicamente por la tarea de
intermediacin en la compra de espacios publicitarios, teniendo en cuenta que tambin
puedengestionarlapresenciapublicitariadelanuncianteenmediospropiosymerecidos.
Latercerafrmuladeremuneracin,comohemosdicho,eslafijacindeunfeemensual,un
importe mensual que anunciante y agencia de medios acuerdan como remuneracin de la
agencia durante el periodo de la colaboracin. Esta frmula suele aplicarse para la
remuneracin de servicios complementarios en aquellas cuentas para las que la agencia de
mediosvaatrabajardemaneraregular,paraunaseriedecampaasdefinidas,alolargodeun
periododetiempodeterminado,comoporejemplo,estudiosdemercado,seguimientodela
actividadpublicitariadelacompetencia,seguimientoperidicodelascampaas,etc.
Porltimo,cadavezesmspopularlafijacindeunsistemaderemuneracindelaagenciade
medios basado en el retorno de la inversin (ROI) que genera la campaa planificada,
especialmente en los medios digitales por las posibilidades de medicin que ofrecen. Los
modelosdecontratacindeespaciospublicitariosbasadosenlarespuestadirectaylamayor
exigencia de resultados por parte del anunciante en un contexto de crisis econmica hacen
queenalgunascampaassefijenresultadosdeobjetivosconloquelaagenciademediosse
compromete,detalmaneraquepartedesuremuneracinestcondicionada.Actualmentese
est generalizando el llamado BonusBonus, un variable de un 16% que las agencias estn
impulsandocomoretodeeficaciayrentabilidad.
Con el mayor abanico de servicios ofrecidos por las agencias de medios y la importancia
concedida a trabajos realizados ms all del plan de medios (investigacin, estrategia,
creatividad, monitorizacin, etc.), la remuneracin de la agencia de medios pasa por la
combinacin de varios modelos mixtos, que combinan frmulas variables (comisiones y
basadasenelROI),conotrasfijas(honorariosyfeesmensuales).
Encualquiercaso,elsistemaqueseantojamsjustoparamonetizarlosserviciosqueofrecela
agenciademediosactualeseldehonorarios.Enmuchasocasiones,ungranpresupuestoen
medios no equivale a muchas horas de trabajo y viceversa; un presupuesto reducido en
mediosnosignificaquelaagencianolehayadedicadomuchashorasycapitalhumanopara
prepararlaestrategia.Porestemotivo,elsistemaderemuneracinbasadoenunacomisin
noparecetenersentido.
Ademsdelaremuneracinprocedentedelanunciante,lasagenciaspuedentenerotrafuente
deobtencindeingresosenotrosconceptos,comoporejemplodescuentosespecialesdelos
mediosalcomprarespaciosengrandesvolmenes,cobrodeinteresesporpagosadelantados
oespaciosadicionalessincargo,entreotros.
Sin embargo, en la espiral competitiva actual en la mayora de casos este tipo de beneficios
revierteenelanunciante.Eldescuentoporvolumendeproduccinanual,denominadorappel
o descuento por facturacin acumulada, concedido por los soportes para incentivar la
inversin publicitaria de los anunciantes variar en funcin de un escalado de inversin
previamente acordado y es cedido generalmente por parte de las agencias de medios a los
anunciantes,sibienenocasionesnodeformacompleta.Portanto,setratadeunimportedel
dineroinvertidoporelclientequeseledevuelve,aunqueestaoperacinsuelerealizarsede
unavezafinaldeao.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
116
Las agencias de medios suelen facilitar a sus clientes, ya sean anunciantes o agencias de
publicidad, las tarifas brutas de los espacios publicitarios contratados, los descuentos
negociadosconlossoportes,eldescuentodeagencia,queoscilaentreel10%yel15%dela
facturacin, y el rappel, entre el 0 y el 20%, siendo este ltimo gradual en funcin de la
inversinacumuladaenlossoportes.
Eldescuentonegociadoesaquelqueelplanificadoroelresponsabledelreadenegociaciny
compradelaagenciademediosnegociaconelresponsabledelsoporteenbasealainversin
delanunciante,lacampaa,elformatoplanificado,loscriteriosdesegmentacin,etc.
Elrappeloextraprimaesundescuentoespecialporfacturacinacumulada,engeneralenel
periodoanual,quelossoportesofrecenalasagenciasparaincentivarlainversinpublicitariay
que,enlamayoradecasos,asuvezagenciasofrecenasusclientes.Esdecir,esunporcentaje
delainversinqueoscilaenfuncindelascantidadesglobalescontratadasalolargodelaoy
que,porlogeneral,seledevuelvealclienteunavezfinalizaelaosialcanzaelescalado de
inversinmarcadocomoobjetivo.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
117
5.RELACIONESCONLOSACTORESDELMERCADO
PUBLICITARIO
En este captulo vamos a describir cmo se desarrollan las relaciones entre las agencias de
medios y otros actores de la industria publicitaria, principalmente anunciantes, agencias de
publicidad y soportes, revisando las investigaciones y estudios realizados sobre esta materia
hastaelmomento.
El esquema de relaciones econmicas, comerciales y jurdicas entre los principales agentes del
mercado de las comunicaciones comerciales (anunciantes, agencias de marketing, medios y
publicidad,ymediosysoportespublicitarios)esfrutodeunaevolucinmuyrpida:durantelos
ltimos20aosyfrutodeunconstanteprocesodeespecializacin,elmercadodelapublicidad
ha pasado de una aparente simplicidad en sus principios, procedimientos y en la regulacin de
sus relaciones entre las partes intervinientes, a una red de relaciones multilaterales y
multidisciplinarescadavezmscompleja.
PrezLatre(1995:246247)habladelainfluenciaquehaejercidolaagenciademediosenla
organizacin interna de las instituciones que participan en el mercado publicitario:
anunciantes,agenciasysoportes.Enelcasodelosanunciantes,laconsolidacindeestafigura
en la industria publicitaria ha generado en ellos un mayor inters por la rentabilidad de sus
inversiones publicitarias y les ha hecho entender que pueden contar con dos agencias
proveedoras de servicios bien diferenciados: creatividad y planificacin. Incluso algunos
anuncianteshanoptadoporponerseencontactodirectamenteconelsoportecomoreaccin
antelaactuacindelasagenciasdemedios.
Conrespectoalasagenciasdepublicidad,lasagenciasdemedioshancontribuidoaclarificar
algunos sectores profesionales en el mbito de la actividad publicitaria, favoreciendo el
esclarecimiento de los lmites entre investigacin, financiacin, planificacin y compra de
mediosycreatividad.
Por su parte, el poder de negociacin de las agencias de medios ha llevado a los soportes a
sufrirunapresinconstantequelesobligaaunarevisincontinuadelastarifaspublicitariasy
adesarrollarestrategiasyofertascomercialesagresivas.Estehechotambinleshallevadoa
unir fuerzas y crear asociaciones con las que mejorar su fuerza de venta, por una parte, y a
fomentar las relaciones directas con los anunciantes para hacerles llegar propuestas de
inserciones, por otra. Adems, ante la constante investigacin de medios desarrollada entre
empresas de investigacin y estos departamentos en la agencia de medios, los soportes se
39
http://anunciantes.com/descargas/AP0_CodigoConducta.pdf
Asociacin de Agencias de Medios, Asociacin de Agencias de Marketing Directo e Interactivo,
Asociacin Espaola de Agencias de Marketing Promocional, Asociacin Espaola de Agencias de
Publicidad, Associaci Empresarial de Publicitat, Asociacin General de Empresas de Publicidad,
AsociacindeMediosPublicitariosdeEspaa,FederacinNacionaldeEmpresasdePublicidad,Inspiring
ExcellenceinCommunicationsWorldwide,InteractiveAdvertisingBureauSpain.
40
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
118
EnEspaa,laprimeracampaadepublicidadpromovidaporlaspropiasagenciasydirigidaa
los anunciantes para instarles a que confiasen en la profesionalidad de los trabajos que
desarrollaban data de la dcada de 1940, en una situacin de tensin entre agencias y
anunciantes y de descalificaciones mutuas por la deficiente formacin tcnica de muchos
profesionalesqueejercanlapublicidad(tcnicosyagentes)ylabajainversin,contextoque
caracterizalosaosdelaposguerra.(Prez,2005:147).AslodescribaDelToroen1948:Al
campodelapublicidadsehanlanzadoltimamentetalcantidaddeindocumentadosyaunde
inmorales, que de una profesin que gracias al esfuerzo de todos se iba enalteciendo y
dignificando,hanhechoalgocasidenigrante.
En esta dcada hubo otra iniciativa cuyo objetivo fue el establecimiento de un marco de
relacin estable entre ambos sujetos y que se materializ en un declogo en el que se
describan una serie de derechos y obligaciones de la agencia y el anunciante para lograr el
mejorentendimientoentreambos(Prez,2001:245):
ANUNCIANTESYAGENCIASSEENTENDERNMEJOR
SILAAGENCIA
acogeelpresupuestodeunclientesinsugerirenseguidaquedebeseraumentado.
consideraalclienteconalgunaideapublicitaria.
escuchalassugerenciasdelclienteconagrado.
recuerdaqueelclienteeselcompradordesusservicios.
daalclienteunaideaaproximadadelcostedeltrabajo.
rindecuentasdetalladas,confacturasyjustificantes.
noplaneaunacampaaincapazdesufriralteracin.
nocrealaimpresindequesolamenteellapuedemanejarlascuentas.
noignoralassugestionesdelclientesobretextosodisplay.
noesperasiemprequeelclienteacudaasudespachoparaelcambiodeimpresiones.
nocargaconceptosalanuncianteporserviciosespecialessinprevioaviso.
SIELANUNCIANTE
consideraalaagenciacomounnegociodeimportancia.
recuerdaquelaagencianoconocesuproductolomismoquel.
sedacuentadequelosdatosparalaprensadebenserprecisos.
procuracomprenderlatcnicadelaagenciacomosisetrataradesupropionegocio.
pagalascuentasregularyrpidamente.
noesperadeunpresupuestode5.000librasunserviciode500.000libras.
nohacesiemprecorreccionesaltextoenelltimominuto.
noesperaquelaagenciahagalainvestigacindemercadoscomounapartedesuservicio
normal.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
119
noutilizalaagenciacomounserviciopersonaldehgameestooaquello.
noolvidaquelaagencianopuedefuncionarsolamenteparauncliente.
Coneldespegueeconmicodeladcadade1960,lasrelacionesentreanunciantesyagencias
sesuavizaron.Enestecontextodedesarrolloeconmico,elEstatutodelaPublicidadde1964,
el nacimiento de nuevos medios de comunicacin y el establecimiento de organizaciones de
medidaycontroldeladifusin,primero,ydeaudiencia,despus,favorecieronunambiente
saludableenlasrelacionesentreagenciasyanunciantes(Prez,2005:149150).Lasagencias
comenzabanaservistasporlosanunciantescomoconsejerasensusestrategiasdemarketing
ypublicidad.
Segnesteestudio,losvaloresquedeformaespontneadestacanlosanunciantesalahorade
elaborar una lista corta para el proceso de seleccin de la agencia de medios son el trabajo
paraotrosclientes(56,2%),laexperiencia/conocimiento(54%)yloscredencialesdelaagencia
(40,9%).Capacidaddenegociacin,planificacin,transparencia,profesionalesdelaagenciay
costedelserviciosonlosprincipalesvaloresquedestacanlosanunciantesalpreguntarlesde
formasugeridaporloscriteriosparalaelaboracindeunalistacorta.
41
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
120
Cuadro76.Criteriosalahoradeelaborarunalistacortadeagenciasdemedios(AgencyScope)
Capacidad de negociacin
15,7
77
Capacidad de planificacin
69
Transparencia
66,5
3,78
3,70
23
23,6
3,66
Profesionales de la agencia
55,9
31,9
3,51
55,6
33,5
3,53
38,7
44,7
3,33
Aportacin de investigacin
26,8
52,4
3,10
26,5
52,7
3,08
Performance
45
18,2
2,78
Decisin internacional
15,3
SEM
14,4
45
2,67
Display
13,1
47,6
2,70
SEO
12,1
Tamao/Estructura
12,1
9,5
Red internacional
9,1
Marketing de afiliacin
Los premios conseguidos por la agencia
11,5
1,94
41,5
2,61
44,7
39
2,56
Determinante (4)
2,40
Importante (3)
21,1
1,99
31,6
8,4
2,22
Base: 313 profesionales entrevistados
1,53
Las agencias de medios abogan por nuevos modelos de seleccin, como presentaciones
individualizadasocredenciales.Enrelacinalosconcursos,engeneral,stassequejandela
faltadeclaridadenlosbriefings,laescasezdetiempoparalapreparacindelapropuestayla
inadecuacindelossistemasdeevaluacinyreclamanprincipalmentedoscuestiones:quelos
anunciantes incluyan en el briefing la informacin suficiente para la elaboracin de la
estrategia de medios de tal manera que no sea imprescindible el planteamiento de un
contrabriefingyotorguenplazosmslargosparalarealizacindelostrabajosquerequiereel
concurso.
Cuadro77.NoticiaenMarketingdirecto.comsobreunconcursodemedios42
42
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/agencias/telefonicaconvocaunconcursoparaelegir
agenciademedioseneuropa/
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
121
Apesardelopopularizadoqueestelsistemadeseleccindeagenciabasadoenconcurso,es
evidente que el sistema y su desarrollo necesitan mejoras y as lo reclaman de manera
continua las agencias. Aplicar un filtro inicial en la adecuacin de las agencias convocadas,
desarrollarunprocesotransparenteenelquesecuentecontodalainformacinposible,pedir
proporcionalidaddeesfuerzorequeridoparalatomadedecisionesdelconcursoyhacersaber
los motivos de la resolucin del concurso a posteriori, son algunas de las propuestas de las
agenciasdemedios.
Cuadro78.ConcursodemediospublicadoenAnuncios.com43
EntrelosacuerdosdeprocedimientopublicadosporlaAsociacinEspaoladeAnunciantes,el
tercero, publicado en 2003, est dedicado a la seleccin de la agencia de medios44. En su
presentacin,elpresidentedelaAsociacindeAgenciasdeMediosexpresaque:
43
http://www.anuncios.com/concursos/concursooficial/1072516017801/tesoroconvocaconcurso
medios.1.html
44
http://anunciantes.com/descargas/AP3_SeleccionAgenciasMedios.pdf
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
122
Las Agencias de Medios desempean una doble funcin: la de Asesores y Gestores del
presupuestodeMediosdelosAnunciantes,yladeintermediariosenelprocesodecontratacin
deespaciospublicitarios.EllolasobligaaestablecerunarelacintransparenteconsusClientes,
medianteacuerdosderemuneracinporlosserviciosprestados.
UnconocimientomsprofundodelasnecesidadesdelAnuncianteydelosserviciosqueofrecen
lasAgenciasdeMedios,hadepermitirelestablecimientodeunosacuerdosclarosyjustospara
ambaspartes,baseesencialparaunarelacinprofesional,satisfactoria,efectivayduradera.
Eldocumentocontienerecomendacionesparalograrunabuenaseleccindeagenciayregula
laconvocatoriadeconcursosprivadosdeacuerdoacriteriosobjetivos.Enestedocumentose
recogen los pasos correctos para la seleccin de agencia: anlisis del mercado, anlisis
cualitativo(listacorta)ydecisindirecta.Lasnormassobreelconcursosebasanenpartirde
un briefing claro, comunicar los criterios de la decisin, desglosar los servicios requeridos,
informar sobre los datos econmicos, establecer un calendario y remunerar el concurso con
unacantidadfijadaen3.000porparticipante,ademsdefijarloscriteriosdeevaluacin.
Cuadro79.Loverdaderoylofalsoenelprocesodeseleccindeagenciademedios(acuerdos
deprocedimientodelaAsociacinEspaoladeAnunciantes)
FALSO
VERDADERO
Con respecto a los servicios que ofrece la agencia de medios, una encuesta llevada a cabo
entreempresasanunciantespertenecientesalaAsociacinEspaoladeAnunciantesen1995
recogalaopinindelosanunciantesconrespectoalreconocimientodelascentrales:un95%
de los anunciantes consultados consideraba que la existencia de las centrales haba sido
beneficiosa para su actividad y el 90% crea que tras su aparicin, la funcin publicitaria se
haba dividido entre la subfuncin creativa y la meditica. La compra era el valor ms
destacadoporlosanunciantesenrespuestaalapreguntasobrequatributosvalorabamsen
la central, seguida de investigacin; planificacin estratgica, planificacin tctica y
negociacin eran los otros valores incluidos en las respuestas. (Control Publicidad n 404,
1996,p.44).
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
123
Enlaedicinde1996,un69,45%delosanunciantesconsultadosreconocaquelaaparicinde
lascentraleshabasupuestounarupturadelafuncinpublicitaria,hechoqueseveacomoun
proceso irreversible (Control Publicidad n 418, 1997, pp. 4445). A la pregunta sobre si se
poda separar la creatividad de la planificacin de medios, un 65,40% de los encuestados
contest positivamente. Sin embargo, un 71% consideraba que la creatividad iba
indisolublementeunidaalaplanificacinestratgica.Portanto,podemosinterpretarquepara
los anunciantes la gestin de la funcin creativa y la funcin de planificacin podan estar
separadasperocondosmatices:lanecesidaddecoordinacinentreellasyelpapelquejuega
tambinlacreatividadenlaplanificacinpublicitaria.
Unadelasprincipalesquejasdelosprofesionalesdelapublicidadconrespectoalosservicios
que demanda el anunciante es el relativo a los tiempos que se manejan para entregar los
trabajos,conprocesosdeproduccinexcesivamentecortoseneltiempoencomparacincon
elvolumendetrabajoquerequieren.
Estos plazos de tiempo muy reducidos generan un alto nivel de estrs laboral y, en este
sentido,laexistenciadeunbuenclimadetrabajoenlaagenciaesclaveparacontrarrestarlo.
Pero la relacin entre profesionales de la publicidad no slo ha de desarrollarse en un
ambientedecordialidad,mutuaconfianzaytrabajoenequipoporestemotivo,sinotambin
porelhechodequeeltrabajodelosdepartamentosdeunaagencia,seadepublicidadode
medios, es muy interdependiente, con una elevada y continua exigencia de originalidad e
ingenio, siempre aplicados a la eficacia publicitaria; este esfuerzo mental ser menor si se
desarrollaenunbuenambientedetrabajo.
De acuerdo con los datos de 2012 del estudio AgencyScope, la capacidad de negociacin
(39,3%),lacreatividadenmediosylainnovacin(27%)yelconocimientodelmercado(25%)
sonlascaractersticasdelaagenciademediosidealparaelanunciante,siendolacreatividad
en medios una exigencia al alza en los ltimos aos. Proactividad, relacin calidad/precio y
seguimiento son aspectos que cada vez los anunciantes valoran ms en las agencias de
medios, aunque siguen por detrs de la atencin al cliente y la buena planificacin. Lograr
integracin y equipo/profesionalidad son nuevos valores destacados por el anunciante en la
ltimaedicindelestudio.
Losanunciantesespaolesestncadavezmssatisfechosconlosserviciosquelesbrindansus
agencias.ComodestacaGrupoConsultores,lasatisfaccindelosanunciantesconrespectoa
sus agencias de medios es de un 92%, incrementndose en 2012 con respecto a la anterior
edicindelestudio.Sloel4%delosencuestadosdicenoestarcontentoconsusproveedores,
aunqueun9%manifiestasuintencindecambiardeagenciaacortoplazo,enlamayorade
los casos por obligacin (concurso), o por buscar un mejor servicio y argumentando que las
relaciones deben revisarse cada cierto tiempo. Este nivel de satisfaccin, por encima del
benchmark global, coloca a los anunciantes espaoles como los ms satisfechos entre los
nuevemercadosanalizadosporlaconsultora.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
124
Traslostresprimerosmotivosdecambiodeagenciademedios(obligacin,bsquedadeun
mejor servicio y revisin temporal de las relaciones), la estrategia de la compaa, las
necesidadesnocubiertasylacuestindelosmediosdigitalessonlosargumentosfacilitados
porlosanunciantes.
Actualmente,lamediadeladuracindelarelacinentreanuncianteyagenciademedioses
de 5,13 aos (en el caso de las creativas es de 4,5 aos), con un incremento de 4,7% desde
2010.Larevisindelascuentasescadavezmshabitualyelfactorpreciotienemspesoen
la eleccin, con presencia del departamento de compras del anunciante en la toma de
decisionessobrelaseleccindelaagencia.
El nmero de agencias con las que colaboran los anunciantes es de 2,05 (17,3% respecto a
2010)enelcasodelasagenciascreativasyde1,6enelcasodelasagenciasdemedios(3,3%
respecto a 2010). Es decir, los anunciantes estn concentrando sus cuentas en menos
agencias,enunaclaratendenciaalaintegracindeservicios.
Lamovilidaddeclientesentreagenciasdemediostambinpuededebersealaalineacinde
las cuentas a nivel internacional: una gran multinacional decide tener una nica agencia de
mediosentodaEuropaoanivelmundialy,enconsecuencia,lacuentacambiademanos.Por
ltimo,cabedestacarelhechodequelamovilidaddelascuentasentreagenciasseaunfactor
clavealahoradetomarposicionesenelrankingdeagenciasdemedios;laprdidadecuentas
de gran volumen, independientemente de las circunstancias en las que se produzca y del
procesoqueselleveacabo,puedesuponerparaunaagenciaeldescensodevariospuestosen
elrankingdeinversin.
Enlaedicinde2012deAgencyScopesepreguntporprimeravezalosanunciantesenqu
medida contribuan la publicidad y el trabajo de su agencia (tanto de publicidad como de
medios) al crecimiento de su empresa y de su cifra de negocio, aspecto que los anunciantes
cifraronenun22%,undatodestacableenplenacrisisdecadadeinversinenmedios.
DestacaPrez(2008:343)cmo,conlamitadderecorridotemporaldeejercicioprofesional
que la agencia de publicidad y gracias a su rpida tecnificacin y a la mejor evolucin en la
oferta de servicios al anunciante, la agencia de medios se ha ganado la confianza del
anunciante, dado que las inversiones que maneja suponen un porcentaje mayor del
presupuestopublicitario,aspectoquellevaalanuncianteamantenerunaciertaconsideracin
haciaellas.
Encuantoalaremuneracincomopuntodefriccinentreagenciademediosyanunciante,el
CdigodeConductaComercialdelSectorPublicitarioEspaolensuartculo7afirmaque:
Ensusrelacionescomerciales,lasempresasdelsectorpublicitariodebernsiempreacordaruna
remuneracinequitativayequilibradaacambiodeunservicioeficazydecalidad.Atalefecto,los
contratosmediantelosqueseformalicendichasrelacionescomercialesdebernfijaresquemas
deremuneracinclarosyproporcionadoscomocontraprestacindelosservicioscontratados.
La remuneracin puede basarse en criterios de retribucin fija por los servicios prestados
(honorarios),ascomoencomisiones,encriteriosderetribucinvariableenfuncindelaeficacia
y la consecucin de determinados resultados u objetivos y/o en otros criterios que las partes
tenganabienacordarcontractualmente
Este punto cada vez es menos conflictivo puesto que, como hemos dicho al hablar en el
captulo anterior sobre la remuneracin de la agencia de medios, sta suele proporcionar al
anunciante toda la informacin sobre las tarifas publicitarias, los descuentos negociados, el
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
125
descuentodeagenciaylasextraprimasdelossoportes,porloqueelsistemaderemuneracin
delaagenciademediosvaprogresivamenteganandotransparenciagraciasaestainformacin
facilitadaporlaagencia,porunaparte,yalafijacindefrmulasderemuneracinbasadasen
honorariosparalosserviciosadicionales.
Pasando a la relacin de las agencias de medios con las agencias de publicidad, todo hace
suponer que se han superado los desencuentros iniciales y los recelos de las agencias de
publicidadcuandolascentralesdecompracomenzaronsuandadura(Prez,2008:343).
Cuandocreatividadymedioserandepartamentosenlaagenciadepublicidad,losprincipales
problemasdedescoordinacinenelsenodelaagenciasedabanentreestasdosreas.Una
vez que las dos reas se separan debido a la especializacin de funciones, la coordinacin
entreagenciadepublicidadyagenciademediosestodavamsrelevantey,almismotiempo,
difcildeconseguir.
Enocasionesseproducendesencuentrosentreagenciasdepublicidadyagenciasdemediosy
dificultadesensurelacin(Prez,2001b:1346).Lasagenciasdemediossiguenacusandoalas
agencias de publicidad de que rechazan su labor porque no han subsanado el clsico
desconocimientodelreadelosmedios.Ensegundolugar,destacalarivalidadquesesuscita
entre ambas por controlar la cuenta del anunciante y al propio anunciante cuando la
facturacin de medios se lleva a cabo separadamente de la creatividad y la produccin. (El
Publicistan103,2004,p.28).
Lasagenciasdepublicidadtambinvencomointrusismovorazelhechodequelasagenciasde
medios complementen sus servicios con otras funciones que hasta el momento les eran
propias casi en exclusiva y, mientras unas agencias de publicidad se decantan por la
especializacin, otras siguen la misma tendencia de las agencias de medios a ofrecer un
serviciodecomunicacinintegral,porloquesegeneranzonasdeconflictoentrelosservicios
ofrecidosporunasyotras,alsercompetenciadirectaenlaluchaporelcliente.
A su vez, las agencias de medios tambin han cursado sus reproches a las agencias de
publicidad. Les acusan de mantener recelos infundados hacia ellas, de no valorar en su justa
medidasuprofesionalizacinenloqueserefierealosmedios,ydeanteponerelplanteamiento
financieroalpuramenteprofesional(Prez,2008:343).
Portanto,larelacinentrelasagenciasdepublicidadylasagenciasdemedioshadesermuy
estrechayfluida,yaqueestasltimasseencargandelagestindelaquesueleserlaparte
mssustancialdelpresupuestodelascampaas,cuyocorrecto aprovechamientodepender
delaadaptacindelmensajepublicitarioalosespaciosplanificadosenlosmedios.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
126
satisfactorio para ambas partes, sin olvidar que ese acuerdo va a revertir en un tercero, el
anunciante.
Esfrecuentequelosplanificadoresdelaagenciademediosserenanperidicamenteconlos
responsables comerciales de los soportes. En estas reuniones, el equipo de planificacin
informaalsoportedelosnuevosproyectosqueestnporvenirparalosclientesparalosque
trabaja, con el fin de que el responsable comercial del soporte pueda plantear alguna
propuestaqueencajeconlaestrategiademediosquesevaadefinir.
Desdelosdepartamentosdetrademarketingdelossoportessuelenorganizarsetodotipode
acciones enfocadas a los profesionales de las agencias de medios, no slo para realizar
presentaciones comerciales, sino tambin para fomentar una relacin ms cercana y
distendida con ellos: desayunos de manera tripartita con el equipo de la cuenta y el
responsable de marketing/publicidad del anunciante, reportajes patrocinados en revistas
especializadas,preestrenosdecine,eventosnocturnos,premios,etc.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
127
Cuadro80.PublicidaddeWanadooenControlPublicidad
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
128
Cuadro81.PublicidaddeYa.comenInteractivaDigital
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
129
Cuadro82.PublicidaddeMSNenAnuncios
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
130
Cuadro83.PublicidaddeOrange.esenInteractivaDigital
Enlatareadiariadeplanificacinynegociacin/compraenlaagenciademedios,elcontacto
conlosresponsablescomercialesdelossoportesesbastanteregular.Hayquetenerencuenta
queenunequipodecuentasoplanificacinsetrabajasiempreparalosmismosclientes,porlo
quelomscomnesquelostargetsalosquesedirijenlascampaasplanificadasy,portanto,
lossoportesmsafinesaesospblicos,coindican.
Deahqueelcontactodelplanificadoroelnegociador/compradorconelsoporteseproduzca
casiprcticamenteadiario:elplanificadorseponeencontactoconelresponsablecomercial
delsoporteparasolicitarunapropuestadeinsercionesparaincluirenelplandemedios,ste
leenvalapropuestaen elplazoestablecido,lapersonaencargadadela negociacin (seael
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
131
Perolarelacinnoacabaah,sinoquedesdecomprasyadministracinsecursanlasfacturas
con el rea de facturacin o administracin del soporte. Adems, el soporte puede enviar al
equipodeplanificacinconlaperiodicidadestipuladauninformederesultadosparaquelos
planificadoresevalenlaevolucindelacampaaenelsoportey,encasonecesario,planteen
optimizaciones en la campaa para mejorar sus resultados, mejoras que de nuevo debern
acordarconelresponsablecomercialdelsoporte.
En resumen, las relaciones de la agencia de medios con otros actores que junto a ella
conformanelncleocentraldelaactividadpublicitaria(anunciantes,agenciasdepublicidady
soportes) han de basarse en la profesionalidad, el respeto entre las partes y una gestin
coordinadaparaqueasdencomoresultadoestrategiasycampaaspublicitariaseficaces.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
132
6.MAPADELASAGENCIASDEMEDIOSENESPAA
En este captulo vamos a revisar las principales agencias de medios presentes en Espaa,
incluyendo ejemplos de algunos de sus trabajos ms llamativos y una descripcin de su
estructura y servicios. Como ya hemos dicho al hablar de las unidades especializadas en la
estructura de la agencia de medios, se dan varias tendencias a la hora de integrar nuevos
servicios a la oferta de la agencia (medios digitales, branded content, medios sociales,
performancemarketing,etc.):
algunasagenciasdemediosintegranlanuevaofertadentrodelamarcademedios
del grupo, es decir, como departamentos o reas propias dentro de la estructura
matrizdelaagenciademedios.
otras compaas establecen compaas independientes gestionadas por el holding,
ofreciendo sus servicios especializados no slo a anunciantes sino tambin a las
distintasmarcasoagenciasdemediosconquecuentaelgrupoalquepertenecen.
Adems,lasagenciasdemediosnohanpermanecidoajenasalfenmenodeglobalizacinyde
internacionalizacindelosgruposdecomunicacin.Ahorabien,lagestindeclientesaescala
internacionalquesehainstauradonoimplicaquelasredesinternacionalesnoactenenlocal,
yaqueesaesteniveldondeseconocelaidiosincrasiadelosmedios,elcomportamientode
susaudienciasylasfuentesdeinformacinpropiasdecadamercado.
Mediadocenadeholdingsograndesgruposdecomunicacinconcentran,anivelmundial,el
grupodelaactividadpublicitaria:Aegis,Havas,Interpublic,Omnicom,PublicisyWPPaglutinan
prcticamenteel80%delafacturacinpublicitariaanivelmundial.
No cabe duda de que el negocio de las grandes agencias de medios es multinacional. Los
grandesgruposdecomunicacinhaceyaaosqueinstalaronenEspaasusbuquesinsigniaen
planificacin y compra de medios. Hasta Media Planning, la gran agencia de medios
independientedeorigenespaolcreadaen1978,seconvirtienMediaPlanningGroup(MPG)
y pas a formar parte del grupo Havas al unirse a Mediapolis en 1999, compaa francesa
fundadaen1980porHavasAdvertising.
Lasventajasquetienenlasagenciasdemediosporperteneceraunholdingglobalpasanpor
los recursos disponibles, la capacidad financiera y la visibilidad, algo muy importante a nivel
competitivo. Del otro lado, una agencia independiente se caracteriza por una mayor
proximidadconelcliente,laadaptacinasusnecesidadesparticularesylaconfianzaconlas
personasquerepresentanalosclientesfrutodeunarelacincercana.
Lasredesdeagenciassonelformatoidneoparalosclientesqueaspiranadesarrollarmarcas
globales. Adems, ofrecen a los profesionales que trabajan en ellas un entorno ms
enriquecedorygeneradordeoportunidadesdecrecimientoprofesional,conunavisinglobal
y la posibilidad de acceder a recursos en formacin y a herramientas de investigacin de
primernivel.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
133
SirepasamoslaevolucindelainversinpublicitariagestionadaenEspaaporlasagenciasde
medios,vemoscmodesdesusinicioslasprimerasposicioneshanestadoocupadasporMedia
PlanningyCarat,sibienestaltimanoapareceenelrankingdesde2005.ElprimerEstudio
InfoAdexdeAgenciasyCentralessepublicen2001,condatosde2000.Conanterioridada
estafechapublicacionescomoCampaaoControlPublicidadelaboraronsuspropiosrankings
enbasealasdeclaracionesdelasagenciasdemedios.
Cuadro84.Inversingestionadaporlasagenciasdemediosde1989a199245
Ao
fundacin
Central Media
CICM
C.P. Cent. De C.
Dis. Publicitas
D. y Audiencias
Equmedia
Holos Media
Luis Vives-D.R.
Mass Media
Media Europe (Carat Espaa)
Media Planning
Media Service
Mediating
Multicompra
Optimedia
Publintegral
Unipharma
Universal Media
1980
1985
1989
1983
1990
1989
1987
1981
1988
1981
1978
1990
1982
1988
1990
1974
1989
1989
1990
29.775
33.354
2.300
27.720
18.125
25.000
900
11.140
66.220
60.000
13.000
7.000
13.952
12.000
57.100
377.586
1991
30.851
35.725
3.175
28.000
4.250
22.300
14.120
72.246
68.000
15.000
5.650
19.530
12.000
63.400
60
24.000
418.307
1992
34.429
31.262
3.550
5.000
24.350
17.020
107.810
75.000
7.500
25.270
15.000
346.191
45
DatosextradosdePrez,1996:108,apartirdeCampaan360,1990,p.20yCampaan383,
1991,p.48.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
134
Cuadro85.Inversingestionadaporlasagenciasdemediosde1993a200046
Facturacin (en millones de pesetas)
Carat Espaa
Central Media
CIA Medianetwork Espaa
CICM
C.P. Central de compras
Difusin y Audiencias
Equmedia
Iniciativas de medios (Initiative Media)
Media Direction
Media Estrategia (Starcom)
Media Planning
Mediapolis
Mediterrnea de medios
The Media Partnership
Universal Media (Universal McCann)
Optimedia
Mass Media
Zenith Media
Media Works
Mediaplus
Mindshare
Mediacom Iberia
Western International Media
1993
90.792
29.600
30.480
2.840
5.300
24.700
31.574
14.758
5.800
30.430
30.000
16.000
14.000
326.274
1994
85.505
32.340
9.345
22.140
3.260
5.500
25.800
28.258
10.087
7.270
94.000
8.700
2.300
31.310
30.800
396.615
1995
86.595
33.195
11.250
37.675
3.475
6.200
26.225
32.490
12.850
18.171
101.345
15.000
3.350
35.820
37.100
460.741
1996
87.102
21.325
23.760
6.500
27.800
33.426
13.575
23.145
108.439
12.450
34.320
38.000
35.631
1.634
467.107
1998
97.775
45.725
24.100
32.155
30.043
23.200
29.100
137.000
52.461
46.280
20.150
43.000
580.989
1999
112.195
61.357
33.000
40.298
48.300
26.754
38.793
157.000
58.000
31.825
56.000
962
26.700
691.184
2000
102.921
43.071
32.617
2.868
58.512
42.823
27.988
25.133
136.470
62.620
69.353
30.264
48.127
34.632
29.185
4.248
750.832
Este estudio de InfoAdex muestra los ingresos publicitarios gestionados por las agencias de
medios dentro de la inversin publicitaria total. Las cifras son el resultado de combinar los
datos facilitados por las propias empresas sobre las cuentas que declaran manejar cruzados
conlabasededatosdetodoslosanunciantes,marcasymodelosdelosqueInfoAdexcontrola
la inversin publicitaria cada ao. Esta inversin se pondera por medios en trminos de la
inversincontroladaporInfoAdexenvaloresestimadoscomoreales.Asseestimalainversin
gestionada a precios reales en los medios convencionales por cada una de las centrales que
facilitansusdatos.
Seconsideraenelestudiolainversinenmediosconvencionales(televisin,diarios,revistas,
radio, suplementos, cine, publicidad exterior e Internet) y no se incluyen ni la inversin en
medios no convencionales ni la correspondiente a investigacin, produccin, honorarios de
agencias, ni tampoco otros conceptos de inversin relacionados con la publicidad o la
comunicacin comercial. La inversin viene siempre referida al mbito nacional, no
computndoselaquesellevaacaboenmediosinternacionales.
Deacuerdoconesteinforme,lasagenciasdemediosgestionaronen2000750.832millonesde
pesetas,loquerepresentabael80%deltotalinvertidoenmedios.Televisineraelmedioen
elquelasagenciasdemediosgestionabanmspublicidad,con393.051millonesdepesetas,
cifraquerepresentabael103%delos378.444invertidosenelmedio.Lasuperacindel100%
seproduceporladuplicacinenlacolaboracindealgunasagenciasdemediosconalgunos
anunciantesenlastareasdeplanificacinycompra.
46
Datosde1993deControlPublicidadn381,1994,p.22.
Datosde19941995deControlPublicidadAnuario,1996,p.66yAnunciosn49,1996,p.31.
Datosde1996deControlPublicidadn418,1997,p.48.
Datosde1997nodisponibles.
Datosde1998y1999extradosdeControlPublicidadn459,2000,p.55.
Datos2000delIEstudioInfoAdexAgenciasyCentrales,referenciadoenElPublicistan49,2001.p.
41.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
135
Media Planning era en 2000 la agencia que gestionaba ms publicidad en televisin, con el
19% del total, seguida por Carat (13%), Universal McCann (10%) y TMP (33.821 millones de
pesetas). Estas cuatro agencias de medios acaparaban ms del 50% del total de inversin
publicitariagestionadaporagenciasentelevisin.
InfoAdexnoelaborelrankingdeagenciasdemediossegninversingestionadaen2004por
los problemas que suponan las duplicidades existentes entre una misma cuenta/anunciante
gestionada por varias agencias y se plante la elaboracin de un sistema en el que las
empresas tuvieran que indicar de forma detallada qu tipo de servicio prestaban a los
anunciantes, para as no incurrir en duplicidades e imputar a cada agencia la inversin
gestionadaenfuncindelservicioprestado.Deacuerdocondatosdeestaempresa,en2004la
inversinconsolidadagestionada(sinduplicidadesdecuentas)porelconjuntolasagenciasde
mediosalcanz4.182,5millones,el67,1%sobreeltotaldelainversinpublicitaria.
Cuadro86.Inversingestionadaporlasagenciasdemediosde2001a200547
Media Planning
Carat Espaa
The Media Partnership
MEC
Universal McCann
Equmedia
ZenithMedia
Mindshare
Optimedia
Initiative Media
Maxus
Mediacom Iberia
Starcom
OMD
Cencomed
Western International Media
Iceberg Media
Mets Global
Arena Media Communications
Luis Andrade Publicidad Int.
Focus Media
Vizeum
Veritas
N & C Advertising
Global Purchase
Direct Media
Orange Media
SCM
Media By Design
47
DatosfacilitadosporInfoAdex.En2004noserealizelestudio.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
136
Cuadro87.Inversingestionadaporlasagenciasdemediosde2006a201148
Inversin gestionada (millones de euros)
Media Planning Group (MPG)
Mediaedge:cia (total compra)
- Focus Media
- SCM
Optimedia
Zenith Media
OMD
Arena Media Communications
Mindshare Spain
Starcom Mediavest Group (total compra)
- Cencomed
Universal McCann
Mediacom Iberia
Iceberg Media
Maxus - CICM (Maxus en 2011)
Equmedia
Media By Design
Orange Media
Vizeum
Initiative
Ymedia
Veritas
Data Planning
Outdoor Media
GRP
N&C Advertising
PHD
Alma Media
EMV.Dos
TOTAL
2006
2007
2008
2009
2010
2011
847,60 1.031,07 925,19 725,72 754,62 679,09
512,20 500,01 448,83 259,67 245,38 203,63
92,70
88,38
77,67
48,33
57,92
55,20
13,80
496,70 507,08 498,26 443,76 406,25 358,28
494,30 396,79 377,37 297,22 314,32 262,10
408,80 379,06 369,12 332,86 324,28 315,20
376,30 296,22 292,39 266,00 289,23 259,47
332,80 363,67 308,66 193,35 203,35 198,58
329,50 289,42 221,37 144,96 159,01 184,99
60,20
318,50 266,52 203,71 153,33 100,18
91,82
236,90 440,91 350,64 268,35 271,87 225,20
104,20 107,78
88,50
85,00
83,65
73,16
58,60
84,44
105,01
63,00
188,87 144,12 138,06 149,66 115,39
34,90
35,12
27,26
21,59
5,47
12,33
29,40
31,86
17,79
12,13
14,42
10,12
12,10
131,78 129,07
35,46
76,49
70,26
107,06 118,13 115,18 142,09 137,55
56,32
44,50
44,32
62,22
60,95
26,42
20,31
12,46
20,17
18,90
6,42
4,43
8,15
9,13
12,54
0,56
16,97
12,97
11,48
13,53
13,76
21,82
23,01
17,90
22,93
6,61
7,20
4.682,20 5.246,58 4.679,78 3.557,91 3.690,39 3.388,09
Grupo Consultores present en abril de 2013 la segunda edicin del estudio Best Place to
Work,realizadoporprimeravezenEspaaparalasagenciasdemedios.Elestudioidentificaa
lasdiezagenciasdemediosmsvaloradasporlospropiosprofesionalesquetrabajanenellas.
Eltoptenlocomponenlassiguientesagencias:Havas,Carat,OMD,Zenith,Arena,Optimedia,
Ymedia,Mindshare,StarcomyWink.
La consultora tambin elabora semestralmente el informe NBScore, en el que se detalla el
nuevo negocio de las agencias de medios en Espaa por grupos49. En el ao 2012, el nuevo
negocio en la agencia de medios represent 662 millones de euros, un 27% menos que en
2011(909millonesdeeuros).WPPeselgrupoqueocupalaprimeraposicinenelcmputo
anual de nuevo negocio, con un 24,7%, seguido por el Grupo Havas, con u 19,3% del nuevo
negociogeneradoenelao.
Eltercerlugarloocupalasumadenuevonegociogeneradoporlasagenciasindependientes
del mercado espaol, con un 18,3% del nuevo negocio generado en 2012. Grupo Publicis
(17,1%),Omnicom(7,8%),Aegis(6,7%)eIPG(6,1%)completanelrepartodelnuevonegocio.
48
DatosextradosdelasedicionesanualesdelEstudioInfoAdexdeAgenciasdePublicidadyAgencias
deMedios.
49
Puedenconsultarselosresmenesdeesteinformeenlosaos2010,2011y2012,coneldesglosede
actividaddenuevonegociodelasagenciasdemediosenhttp://bit.ly/18Hnf59,http://bit.ly/16s66fBy
http://bit.ly/165CZLf.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
137
Cuadro88.Desglosedelnuevonegocioanualenlosgruposdeagenciasdemedios(NBScore)
40,0%
37,9%
2009
31,4%
29,3%
30,0%
25,0%
20,0%
2009
2010
09/10
1.421
1.297
-8,7%
2011
2010
909 -29,9%
2011
2012
662 -27,2%
24,7%
22,8%
22,5%
19,3%
18,3%
17,4%
17,1%
15,0%
14,5%
11,6%
11,5%
13,0%
10,1%
10,0%
9,6%
7,8%
6,7%
6,1%
2,4%
3,6%
2,8%
5,0%
7,5%
6,4%
4,4%
4,0%
5,2%
0,0%
Aegis
Havas
IPG
Omnicom
Publicis
WPP
Independientes
A continuacin comentaremos las principales agencias con que cuenta cada uno de estos
holdings50. Aegis Media Iberia es la divisin de medios del grupo Aegis que aglutina a las
agenciasCarat,VizeumIberia,PosterscopeIberia,iProspectyNetthinkIsobar.
CaratEspaaeslaagenciademediosmsimportantesdelgrupoennuestropas.Fundadaen
1981enEspaacomoMediaEurope,cuentaconmsde140empleadosyofreceserviciosde
planificacinycomprademedios,consultoraestratgicaydecomunicacindigital.El52,51%
desufacturacinamediosvadestinadaalatelevisinyel14,5%alosmediosdigitales.Cuenta
conprogramaspropiosdeanlisiscomoCCS,MediaChemistry,BudgerStter,Carafe,Probeta,
etc.
Posterscope Iberia es la agencia de medios del grupo con una mayor especializacin en el
medio exterior, ambient marketing y digital signage. En junio de 2013, Posterscope llev a
cabojuntoaSanMiguelunacampaabasadaenaccionesexterioresnotoriasyexperienciales,
quepermitanalosviandantesvisualizarelvideoclipdelacampaaprotagonizadaporMikay
descargarselacancin.Lacampaacontcondosaccionesprincipales:
espaciodedominacinenelmetrodeBarcelona.EnlaestacindePlaaUniversidad
durante15dasSanMiguelseapropidelhall,decorandodiferentesespaciosconla
imagendemarca.
Opis interactivos en nueve marquesinas de Barcelona, con pantallas tctiles con las
queelusuariopuedeinteractuarysonidoambiente.
50
Algunos datos aportados han sido extradaos de Control Publicidad n 595, 2012 y del Especial
AgenciasdepublicidadymediosdeElPublicistade2012y2011.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
138
Cuadro89.CampaadePosterscopeparaSanMiguel51
iProspectesladivisindeAegisMediaespecializadaenmarketingderesultadosconpresencia
en Espaa desde 2007, aunque su antecesora desde 2005 fue NT Buscadores. En el caso de
Netthink, agencia digital espaola adquirida por Aegis Media en 2001, pasaba a llamarse
NetthinkIsobaren2010,pasandoaformarpartedelareddigitaldelgrupo(Isobar).Algunos
clientes internacionales de la red Isobar que gestiona Netthink Isobar son Adidas, Nokia y
CocaCola,entreotros.
iProspectlideren2013unacuerdoaniveleuropeoporelcualCocaColaseconvertaenla
primera marca en tener presencia oficial en la aplicacin de chat social Line. Las primeras
accionesquematerializaronesteacuerdofueronlacreacindelacuentaoficial,unalneade
stickers propios de CocaCola diseada por el equipo de Netthink Isobar y la posibilidad de
conversar con la marca a travs del modo ON AIR que ofrece Line. En menos de un da de
presenciaenLine,CocaColalogralcanzar25.000amigos.
Cuadro90.CampaadeiProspectparaCocaColayLine52
51
52
http://bit.ly/1anLx8c
Msejemplosdelacampaaenhttp://bit.ly/15lUW8F.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
139
Cuadro91.VdeodeCocaColaintegradoenLine
Cuadro92.CampaaElpoderdelarojareel2009deNetthinkIsobarparaAdidas53
53
http://bit.ly/16slZm4
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
140
HavasMediaGroupcuentaenEspaacontresmarcasdemedios:ArenaMedia,HavasMediay
Havas Sports & Entertainment. En enero de 2013 Havas eliminaba sus marcas de medios
MediaPlanningGroup(MPG)ylaagenciadependientedeellaMediaContacts(especializada
enplanificacinpublicitariaonline),parafortalecerlamarcaHavasMedia,enlaquequedaban
aglutinadasenunatendenciahacialaintegracin,labsquedadesinergiasylaoptimizacin
derecursos.
ElgrupoHavastambincuentaconotrasempresasdentrodesumarcaIgnitionqueofrecen
servicios especializados a estas agencias, como Mobext, especializada en marketing mvil,
Proximia,reddeagenciaslocales,laplataformadeinformacinArtemisolaunidaddetrading
Affiperf. En otoo de 2011 creaba en Espaa Havas Media PR, como consultora de
comunicacin y RR.PP. encargada de encontrar el acceso directo para llegar al pblico que
interesa a los clientes de Havas Media, a travs de medios tradicionales pero sobre todo
apostandoporlosemergentes.
Elanuncioconsiguiserelspotdeoro,alacumularmayoraudienciaentelevisindurantedos
semanas consecutivas, gracias a las herramientas de planificacin basadas en la televisin
socialempleadasporArenaMedia.Lametodologadeplanificacinutilizadaporlaagenciano
slo tiene en cuenta la audiencia de los programas, sino la reputacin de los mismos en las
redes sociales, permitiendo ubicar los spots en aquellos cortes situados entre los programas
conmejorperfil.
HavasMediaeslamarcademediosmsimportantedelgrupoHavas.Dehecho,comohemos
visto,ennuestropassupredecesoraMPGocupalaprimeraposicinenlosrankingsanuales
de agencias de medios facilitados por InfoAdex. Las campaas para los aceites de oliva de
Espaa, la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia o la empresa de lbumes digitales
Hoffmansonalgunosdelosconcursosquelaagenciahaganadoen2013.
Havas Sports & Entertainment es la agencia del grupo especializada en brand engagement.
Patrocinio,creacindecontenidos,asociaciones,contratacindecelebrities,redessocialesy
organizacin de eventos son algunas de las soluciones que ofrece esta empresa, con el
objetivo de ofrecer soluciones innovadoras y generar vnculos duraderos entre marcas y
consumidores.LaoficinaespaoladeestaagenciafuelaresponsabledelacampaaEnterthe
gameparaellanzamientoenEspaadePES2013,juegodesimulacindeftboldeKunami.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
141
Cuadro93.CampaaEnterthegamedeHavasSports&EntertainmentparaKunami54
InterpublicGroupcuentadentrodesumarcaIPGMediabrandsalasagenciasdemedioscon
presencia en Espaa UM (Universal McCann), Initiative, aglutinadas desde 2001 dentro de la
marcaMagnaGlobal,launidadestratgicadenegociacinycompradeIPGMediabrands.IPG
Mediabrands cuenta tambin con Reprise Media, agencia especializada en performance
marketing,yOrionTrading,agenciadebartering.
EnelcasodelaagenciaInitiative,cuentaconInsights,agenciaquetrabajacontinuamenteen
investigaciones ad hoc y desarrollo de estudios, y Sport, Futures and Entertainment, agencia
especializadaenlamedicindelretornopublicitariodepatrociniosyeventos.
Omnicom engloba las agencias de medios OMD y PHD bajo el paraguas de OMG (Omnicom
Media Group). En noviembre de 2012 OMD llev a cabo una revolucionaria campaa para
VodafoneenlaqueencadentresspotsbajoloshalosrojosdeVodafone,querepresentanla
integracin de productos y servicios. Este formato novedoso para la campaa REDvolucin
tuvo lugar en el primetime de Telecinco durante la emisin de La Voz. En un bloque
publicitarioexclusivo,seemitierontresspots:primero,eldeVodafone,yacontinuacinelde
otros dos anunciantes que mantuvieron sobreimpresos los halos rojos del anuncio de
Vodafone.Entotal,lacompaatuvopresenciaenlos85segundosdelbloquepublicitario.
Cuadro94.CampaaREDvolucindeOMDparaVodafone
54
http://bit.ly/1d2yE4d
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
142
ElgrupodecomunicacinPublicisenglobasusserviciosdemediosdentrodelamarcaVivaki,
creadaen2008comoagenciadeapoyoparafomentareldesarrollodigitaldeDigitas,Starcom
MediaVestGroup,ZenithOptimediayRazorfish.Desde2013Vivakiesunaunidadpublicitaria
independiente dentro de la multinacional, con el objetivo de incrementar los ingresos del
grupoprocedenteselmbitoonline,si bien continaprestando servicioalrestodeagencias
delgrupo.
Optimediafuefundadaen1989ycuentaconlosdepartamentosdedireccin,planificacinde
medios,gestinycompra,investigacin,planificacinestratgica,creatividad,administracin,
informticayserviciosauxiliares.Elmediotelevisinrepresentael45%desufacturacin.Por
suparte,Zenithfuefundadaen1981yelmediotelevisinacaparael57%desufacturacin.
55
56
Puedeverseelvdeopresentacindelaagenciaenhttp://vimeo.com/51199412#.
PuedeverseelvdeopresentacindeOptimediaenhttp://www.youtube.com/watch?v=PiZ_IZG16Dc.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
143
Lasagenciascuentanconvariasherramientasdeinvestigacinyplanificacinpropias:Director
(para el anlisis y la optimizacin de respuesta directa), Zoom Frecuency planner (para el
clculo de la frecuencia efectiva), Awareness Modeller (para el estudio de los efectos de la
publicidad en la notoriedad y el recuerdo de marca), Zone (Intranet de comunicacin),
CompetitiveProfiler(paraelanlisisestratgicodelaactividadpublicitaria),IPC(herramienta
degestinintegraldemedios),Profiler(herramientadeanlisisdelconsumidor),Wizard(para
la optimizacin y la planificacin de televisin), Costbox (para el control de costes), Budget
Allocator (herramienta de gestin de presupuestos publicitarios), Multicopy Planner
(herramienta de gestin de cobertura de portfolio), Zoom Vigia (para realizar previsiones) y
ZoomMenfis(paralamedicindelaeficaciaenpublicidad).
Con respecto al grupo WPP, engloba dentro de Group M sus servicios de medios, con las
empresas Maxus, MEC, Mediacom y Mindshare. Maxus existe como tal desde 2012, puesto
que antes estaba ligada a CICM, que entr en el grupo WPP en 2007 y se uni a Maxus en
2009.CICMhabasidofundadaen1986comolaagenciademediosdelentoncesGrupoTapsa,
adquiridoen2007porWPP.
MEC fue fundada en 1988 y cuenta con los siguientes departamentos: servicio al cliente,
compra de medios, analytics and insight, interaction, recursos humanos y administracin,
financiero/comercial,marketing,estrategiaynewbusiness,planningyMEC Access.Elmedio
televisinrepresentael58%desufacturacinpormedios.Mindsharefuefundadaen1999y
cuenta con los departamentos de direccin, estrategia/servicio al cliente, negociacin,
planificacinycompra,digital,accionesespecialesyotros.
Juntoaestosseisgrandesgruposdecomunicacinqueofrecenatravsdediferentesmarcas
servicios de investigacin de medios y planificacin publicitaria en Espaa, en nuestro pas
existenunamplioabanicodeagenciasdemediosindependientesdeestosgrandesholdings.
ZertemCommunicationGroupeselprimergrupodecomunicacinindependienteenEspaa,
que cuenta bajo su marca con las agencias Equmedia, Infinity Media, Global Sponsorship y
ZertemDigital.
Equmedia fue constituida en 1989 por Leo Burnett Group, DMBB, Young & Rubicam y Grey
Group.En2006losejecutivosdelacompaatomaronelcontrolenunmanagementbuyout,
convirtindoseenagenciaindependienteyformandopartedeColumbus,redinternacionalde
compaasindependientesdemedios.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
144
Cuadro95.ServiciosdeEqumedia57
LaagenciademediosInfinityMediafuecreadaenBarcelonaen2008paraofrecerunservicio
integral de medios y Global Sponsorship es la divisin de Zertem especializada en marketing
deportivo,patrocinioymecenazgo.
ZertemDigitalsecomponedecuatrocompaas:LinkMakers,ContentMakers,AppLinkyTree
Apps. Link Makers es la divisin especializada en marketing de buscadores, mientras que
Content Makers est enfocada a generar contenidos creativos, originales y fcilmente
viralizablesenlaRedparaasegurarelposicionamientodemarca.AppLinkofreceserviciosde
marketingmvilyTreeAppsestespecializadaenaplicacionesmviles.
MediaByDesignesotraagenciaindependientedelosgrandesholdingsqueoperaenEspaa,
integrada en M&C Saatchi, grupo propietario de la agencia de medios independiente ms
grandedelReinoUnido,WalterMedia.
Cuadro96.ServiciosdeMediaByDesign58
57
58
http://www.equmedia.es/servicios.html
http://www.mbd.es/servicios/
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
145
JuntoconEqumediayMediaByDesign,otrasagenciasdemediosindependientesexistentes
en el mercado espaol son Alma Media, Data Planning, Entusiasmo y mucho valor.dos
(EMV.Dos),MediaSapiens,MoonMedia,Ontwice,WinkTTD,Ymedia,N&CAdvertising,Capital
Media,OutdoorMedia,Veritas,OblicuayDigitalGroup.
Data Planning fue creada en 2001 en Barcelona, fruto de la joint venture entre Media Club
(cuarta agencia de medios en Italia y primera independiente) y la sociedad de comunicacin
ShobaInternational.
MoonMedia,anteriormenteconocidacomoOrangeMedia,nacien2004.En2012laagencia
creabaiSolated,comodivisindemarketingonlineconprestacindeserviciosdepublicidad
display,SEM,SEO,socialmedia,socialcommerce,contenidosyperformancemarketing.
YMediacuentaconuncapitalsocialde5millonesdeeurosyunafacturacinen2011(antes
de impuestos) de 170 millones de euros. El 52% de su facturacin va destinada al medio
televisin y el 24% a medios digitales. Cuenta con los departamentos de direccin,
investigacin, planificacin, compra, digital, innovacin y administracin. En 2011 cre
Yperform, centrada en soluciones de performance marketing. Cuenta con varios programas
propiosdeanlisis:ClyentMediaPanel,Conectyvity,Fyve,Optymizer,Rych,Ymodel,Ympact,
Dyrect,DygitalCompass.
N&CAdvertisingfuecreadaen1996yen2010factur34millonesdeeuros.Suorganigrama
est formado por las reas de direccin, cuentas, medios, investigacin, administracin y
otros.El55%desufacturacinvadestinadaalmediotelevisin.
CapitalMedia,agenciademediosdelgrupoCompensa,factur13,5millonesdeeurosen2011
y los medios radio y revistas son los que copan un mayor porcentaje de facturacin (25% y
22%, respectivamente). Oblicua Medios es la divisin de Oblicua Espaa especializada en la
gestindemediospublicitariosatodoslosnivelesyconorientacinmultisoporte.,
EnlosltimosaoshaniniciadosuandaduraempresascomoFanquimia,agenciademarketing
online especializada en el universo de las redes sociales; Wikreate, agencia creativa y
estratgicamultidisciplinar;InternetRepblica,agenciaespecializadaenmediossociales,SEO
y creatividad; Fan Consulting, consultor de marketing especializada en el terreno deportivo;
BrandedEntertainmentandBrandedContent,agenciaespecializadaqueofrecesolucionesde
entretenimiento vinculado a una marca en televisin digital, web TV y plataformas de redes
sociales; DipTV, especializada en soluciones de branded content; o Digital Noise, agencia
especializadaendesarrollotecnolgicoeinnovacinenplataformassocialesqueformaparte
deSocialNoise.
Terminamos el captulo con el mapa de las principales agencias de medios en Espaa que
hemosrepasado59.
59
PuedeconsultarselaradiografadelasagenciasdemediospublicadaporControlPublicidaden2005
en http://bit.ly/17ZVhze y los universos publicitarios publicados por El Publicista en 2008 en
http://bit.ly/1d25T82.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
146
Cuadro97.MapadelasprincipalesagenciasdemediosenEspaa
Netthink Isobar
Aegis
Carat
EMV.Dos
Wink TTD
Vizeum Iberia
iProspect
Media Sapiens
Posterscope Iberia
Interpublic Group
Havas Media
Havas
Arena Media
Omnicom
OMD
Initiative
PHD
Razorfish
Group M
Mediacom
Mindshare
YMedia
Focus Media
Zertem Digital
Capital Media
N&C Advertising
Alma Media
Oblicua
Evolnet Media
Optimedia
Equmedia
Zertem C. G.
Media By Design
Grupo Compensa
ZenithOptimedia
Zenith
MEC
M&C Saatchi
OnTwice
Starcom
MediaVest
Group
Maxus
UM Spain
Publicis
Vivaki
Digitas
Reprise
Media
Magna Global
Orion Trading
WPP
IPG Mediabrands
Global Sponsorship
Veritas
Moon Media
Digital Group
Global Purchase
Infinity Media
Iris Media
Data Planning
Outdoor Media
Orange Media
Media Works
LEYENDA
Holding de comunicacin
Marca de medios
Agencia de medios
Grupo de comunicacin independiente
Agencia de medios independiente
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
147
7.LACATEGORADEMEDIOSENLOSFESTIVALES
PUBLICITARIOSYCASOSEXITOSOS
7.1.Lacategorademediosenlosfestivalespublicitarios
7.1.1.LospremiosAMPE
Cuadro98.PalmarsPremiosAMPE20092013
Ao
2013
2012
2011
2010
2009
Medio
Televisin
Revistas
Radio
Internet
Diarios
Cine
Exterior
Multimedia / Gran AMPE de Oro
Televisin
Revistas
Radio
Internet
Diarios
Cine
Exterior
Multimedia / Gran AMPE de Oro
Televisin
Revistas
Radio
Internet
Diarios
Cine
Exterior
Multimedia / Gran AMPE de Oro
Televisin
Revistas
Radio
Internet
Diarios
Cine
Exterior
Multimedia / Gran AMPE de Oro
Televisin
Revistas
Radio
Internet
Diarios
Cine
Exterior
Multimedia / Gran AMPE de Oro
Anunciante
Grupo Calvo
Opel Espaa
Liberty Seguros
Grupo Calvo
WWF Espaa
Cartier
Coca-Cola Powerade
Orangina Schweppes Trina
Mercedes Benz
Mercedes Benz / Smart
Loteras del Estado
Mercedes Benz
AECC
ONCE
Unicef
Fundacin Reina Sofa
Mahou
Vaesa / Audi
Bancaja
Adidas
Saab
Campofro
AECC
Banco Sabadell
Coca-Cola
Mercedes Benz
Liberty Seguros
Pginas Amarillas
Mercedes Benz
Aquarius
Fanta
Coca-Cola
Campofro
Smart Mercedes Benz
Bancaja
Adidas
Repsol
Campofro
Smart Mercedes Benz
Campofro
Campaa
Ellas lo saben
Coche Semilla
Equvocos
El increble
Garaje
Lodise
Stand
Hay que ser muy bueno para ser natural
Infoxicacin
Caras torcidas
Sorteo del Nio
Tornado
Campaa Tabaco
El color de las flores
Cdigo QR
Conciencia Alzheimer
Amigos
Audi R8 Historia
Jvenes emprendedores Inventos
Camiseta seleccin Nace de dentro
Saab 9-3 Cabrio Mapa Tiempo
Pavofro Muecas
Vinilo
Reposicionamiento y cuenta expansin
Encuentro
Sistema pre-save Blancanieves
Contestador automtico
Indiana
Sistema Parktronic Piano
La era Aquarius - Sueos
Con poco me lo monto
Encuentro
Vegetarianos
Medio ambiente
Cuenta por +
Techfit
Inventemos el futuro
Vegetarianos
Valla inclinada
Vegetarianos
Agencia
McCann Erickson
McCann Erickson
Remo
DDB Espaa
Contrapunto
Marcel Paris / Optimedia
McCann Erickson
El laboratorio
El laboratorio
Contrapunto BBDO
Grey
El Laboratorio
McCann Erickson
JWT Espaa
JWT Espaa
Contrapunto BBDO
Sra. Rushmore
DDB Espaa
Remo
Netthink Isobar
McCann Erickson
McCann Erickson
McCann Erickson
SCPF
McCann Erickson
El laboratorio
Remo
McCann Erickson
El laboratorio
Sra. Rushmore
McCann Erickson
McCann Erickson
McCann Erickson
Contrapunto
Remo
Netthink
Young & Rubicam
McCann Erickson
Contrapunto
McCann Erickson
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
148
Cuadro99.GranPremioAMPE19692008
Ao
1969
1970
1971
1972
1973
1974
1975
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2008
Anunciante
Simca
Iberia
Bco. Bilbao
El Corte Ingls
Tabacalera
Bco. Vizcaya
Iberia
Philipshave
Codorniu
Renault 18
Ducados Internacional
Renault 14
Renfe
Lois
Telefonica
El Corte Ingles
Schweppes
El Corte Ingles
Once Cuponazo
Repsol
Campsa
D.G.T. Seguridad Vial
La Casera
Direccion General De Trafico
El Corte Ingls
El Corte Ingls
Telefnica
Fundacin Once
Renfe
Audi A-4
Iberia
Instituto De La Mujer
Coca Cola
Coca Cola
Nescaf
Lotera Primitiva
Movistar /Telefonica
Bmw Espaa
Audi
Agencia
Young & Rubicam
Arce & Potti
Consejeros De Publicidad
Publicidad Vila
Arce & Potti
Danis
Dardo
Intermarco
Clarn
Lintas
Contrapunto
Lintas
Tandem Ddb (Madrid)
Cid (Valencia)
Young & Rubicam
Dpto. Publicidad El Corte Ingles
N.C.K.
El Corte Ingles / El Viso
Contrapunto
Tiempo/Bbdo (Madrid)
Leit-Motiv / Rscg
Barro Cdp
Rzr-Sms
Arce & Potti
El Corte Ingles/Casadevall & Pedreo
El Corte Ingles/Casadevall & Pedreo
Grupo Tapsa / Ruiz Nicoli
Tapsa
Publicis
Tandem Campmany Guasch Ddb
Fcb/Tapsa
Creativos De Publicidad
Mccann Erickson
Mccann Erickson
Mccann Erickson
Tactics
Publicis C.P./Grupo K
Scpf
Ddb
7.1.2.ElSol,elFestivalIberoamericanodelaComunicacinPublicitaria
ElFestivaldeElSolnacien1986comounainiciativadelaAsociacinEspaoladeAgenciasde
Comunicacin Publicitaria (AEACP) para impulsar la creatividad de la publicidad espaola. Su
principal objetivo fue el dereunir a la publicidad espaola en torno a un concurso, con
admisin de inscripciones, con un jurado y reparto de galardones. Se buscaba crear un
encuentro para identificar las mejores campaas y contribuir de este modo a mejorar la
profesin.
En1986elFestivalsedenominabadeCineyTelevisinyhasta1993noincorporaunanueva
categora,lagrfica,ycambiasudenominacinporFestivalPublicitariodeSanSebastin.La
seccinderadioseincorporaen1996yladesoportesinteractivosen1998.En2003seabrela
participacinenelFestivalatodoslospasesdehablahispanayportuguesa,pasandoatener
carcterinternacionalyallamarseElSol,FestivalPublicitarioIberoamericano;en2008pasaa
tenerladenominacinactual.Acontinuacinincluimoselpalmarsdelacategorademedios
enestefestivaldesdesucreacinen2007:
PalmarsencategoraMedios2013
GranPremio:
Lacancinmspopular.Anunciante:BancoPopulardePuertoRico.Agencia:
JWTSanJuan(PuertoRico).
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
149
Mejorusodemediosaudiovisualesyradio:
Sol de Oro: Nacimientos en vivo. Anunciante: Pampers. Agencia: Del Campo
Saatchi&Saatchi(Argentina).
Sol de Plata: Baile Antena 3 y La Sexta. Anunciante: Atresmedia. Agencia:
Aftershare.tv.
Cuadro100.BailedecadenasdeAtresmedia.http://bit.ly/17rp8pU
Mejorusodemediosimpresos:
SoldeOro:Laprimeraesquelainteractivadelmundo.Anunciante:Funerarias
J.GarcaLpez.Agencia:GanemGroup(Mxico).
Sol de Plata: Que nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida.
Anunciante:Campofro.Agencia:Zenith.
SoldeBronce:Camiseta.Anunciante:Elobservadordeportivo.Agencia:Havas
WorldwideGurisa(Uruguay).
MejorusodeInternet/mobile:
SoldeOro:Ballantunes.Anunciante:Ballantines.Agencia:Optimedia.
Sol de Plata: CocaCola Download Concert. Anunciante: CocaCola. Agencia:
Ogilvy&Mather(Colombia).
SoldeBronce:Quisistedecir.Anunciante:LibrerasGandhi.Agencia:Annimo
(Mxico).
Mejorusobrandcontent:
SoldeOro:Arribaesenimo!.Anunciante:Campofro.Agencia:Zenith.
SoldePlata:Enterthegame.Anunciante:PES2013.Agencia:HavasSports&
Entertainment.
Sol de Bronce: Sap a la Tortrix. Anunciante: Tortrix. Agencia: BBDO
(Guatemala).
Mejorusomultimedia:
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
150
Mediosexterior/soportesconvencionales:
Sol de Oro: Slo para nios. Anunciante: Fundacin ANAR. Agencia: Grey
Madrid.
Ambient/streetmarketing/publicidaddeguerrilla:
SoldeOro:TedXPeluqueros.Anunciante:TedX.Agencia:Ogilvy&Mather
(Argentina).
SoldePlata:BarrioPepsiCola.Anunciante:Pepsi.Agencia:Lupe(Argentina).
SoldeBronce:Prospectoderemedioenpapelhiginico.Anunciante:Pronto
Glyvenol.Agencia:Wunderman(Brasil).
PalmarsencategoraMedios201260
- Mejorutilizacindemediosaudiovisuales(televisin,cineyradio):
SoldeOro:Eshoradedesaprender.Anunciante:INGDirect.Agencia:Ymedia
Sol de Plata: Nintendogs. El lder de la manada. Anunciante: Nintendo Spain.
Agencia:Mindshare.
SoldeBronce:Minutodesilencio.Anunciante:AEER.Agencia:MaruriGrey.
- Mejorutilizacindemediosimpresos:
Sol de Oro: Sin Letra. Anunciante: Colombia Humanitaria. Agencia: Sancho
BBDO.
Sol de Plata: El coche semilla. Anunciante: Opel Espaa. Agencia: McCann
Ericsson.
Sol de Bronce: Jeep rompe muy interesante. Anunciante: Jeep Compass.
Agencia:Maxus.
- Mejorutilizacindemediosexteriores(exterioryeventos):
Sol de Oro: El pequeo hombre del cajero. Anunciante: Fundacin BBVA
Continental.Agencia:VolverD6.
Sol de Plata: El pueblo pitufo. Anunciante: Sony Pictures Releasing. Agencia:
Bungalow25.
Sol de Bronce: No raya. Anunciante: Scotch Brite. Agencia: MPGMedia
ContactsArchibald.
- Mejorutilizacindemediosdigitales(Internetysoportesinteractivos):
Sol de Oro: Samsung Galaxy Tab. Anunciante: Samsung. Agencia: Starcom
MediavestGroup.
Sol de Plata: Forgot your password? Anunciante: Alzheimers Association.
Agencia:GrupoGallegos.
SoldeBronce:PatoWillix.Anunciante:Mixta.Agencia:PublicisComunicacin
Espaa.
60
Puedenverselosvdeosexplicativosdelasaccionesen:http://elsolfestival.com/palmares/edicion
2012/detalle/?ref=2012_267&idm=6
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
151
PalmarsencategoraMedios2011
- Mejorutilizacindemediosaudiovisuales(televisin,cineyradio):
Sol de Oro: Las nuevas e inesperadas aventuras de Enjuto Mojamuto en
Buenafuente.Anunciante:Movistar.Agencia:ArenaMediaCommunications.
Sol de Oro: La magia eprint. Anunciante: Hewlett Packard. Agencia: OMG
PHD.
Sol de Bronce: Frecuenchelo. Anunciante: Fundacin Salvi. Agencia: Young &
RubicamBogot.
- Mejorutilizacindemediosimpresos:
SoldeBronce:Benditos malvados.Anunciante:Vodafone.Agencia: Optimum
MediaDirection.
- Mejorutilizacindemediosexteriores(exterioryeventos):
Sol de Oro: Operacin Navidad. Anunciante: Programa de Atencin
HumanitariaalDesmovilizado,MinisteriodeDefensaNacional.Agencia:Lowe
SSP3Bogot.
SoldePlata:Morethanarun.Anunciante:Nike.Agencia:MPG.
SoldeBronce:Equipajeinesperado.Anunciante:Spanair.Agencia:Shackleton.
- Mejorutilizacindemediosdigitales:
Sol de Oro: Ballantines plan B. Anunciante: Ballantines, Pernord Ricard.
Agencia:Optimedia.
Cuadro101.VdeoexplicativodelaaccinBallantinesplanB.http://bit.ly/11RmyBx
PalmarsencategoraMedios2010
- Mejorideaenmediosaudiovisuales(televisin,cineyradio):
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
152
Sol de Oro: Fiat 500 C en cines. Anunciante: Fiat Group Automobiles Spain,
S.A.Agencia:MaxusCICM.
Sol de Plata: Campofro por el mundo. Anunciante: Campofro. Agencia:
McCannEricsson.
Mejorideademediosimpresos:
Sol de Plata: La velocidad de Alexis marc la diferencia. Anunciante: Nike.
Agencia:ProximityChile.
Sol de Bronce: Ayuda a digerir todo. Anunciante: Pan actibalance. Agencia:
JWTSanJuan(PuertoRico).
Mejorideademediosexteriores(exterioryeventos):
SoldeOro:Vaso.Anunciante:AyuntamientodePamplona.Agencia:GAPs.
Sol de Oro: Libros callejeros. Anunciante: Libreras Gandhi. Agencia: Ogilvy
Mexico.
SoldePlata:ToyotaPriusGasolineras.Anunciante:Toyota.Agencia:Saatchi&
Saatchi.
Sol de Plata: Termmetro. Anunciante: Ayuntamiento de Pamplona. Agencia:
GAPs.
Mejorideaenintegracindemedios(mixdemedios,otrosmediosypatrocinio):
SoldeOro:MisindinoalWinterBlues.Anunciante:Promotur.Agencia:DDB
Madrid.
SoldeOro:CambioparaHaiti.Anunciante:UNICEF.Agencia:JWTMadrid.
Sol de Bronce: Dove. Anunciante: Dove, Unilever Espaa. Agencia:
ProduccionesPatitoFeo.
Sol de Bronce: Axe Music Star. Anunciante: Axe, Unilever. Agencia: Ponce
BuenosAires(Argentina).
Mejorideaenmediosdigitales:
SoldePlata:Zaratustra.Anunciante:LibrerasGandhi.Agencia:OgilvyMxico.
Sol de Bronce: Tweet Libros. Anunciante: Libreras Gandhi. Agencia: Ogilvy
Mxico.
Sol de Bronce: Caso Mascherano. Anunciante: Motor Diesel Multijet, Fiat.
Agencia:LeoBurnettArgentina.
PalmarsencategoraMedios2009
- Mejorideademediosaudiovisuales(televisin,cineyradio):
Sol de Oro: Sobreimposiciones. Anunciante: La Sirena. Agencia: Pags BBDO
(SantoDomingo).
SoldePlata:Lagranfiestadelacasa.Anunciante:LeroyMerlin.Agencia:OMD
Espaa.
Sol de Bronce: La cuenta atrs. Anunciante: San Miguel 0.0%, Mahou San
Miguel.Agencia:MPG.
- Mejorideademediosimpresos:
Sol de Oro: Peridico Rosa. Anunciante: La pantera rosa 2, Sony Pictures
Releasing.Agencia:Bungalow25.
SoldePlata:Laotracara delamedalla.Anunciante:AsocicacinDeportistas
Olmpicos.Agencia:Ymedia.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
153
Mejorideademediosexteriores(exterioryeventos):
Sol de Oro: Etiquetas. Campaa Civismo. Anunciante: Ayuntamiento de
Pamplona.Agencia:GAPs.
Sol de Plata: Animales atrapados. Anunciante: Preserveplanet.org. Agencia:
DDBCostaRica.
SoldeBronce:Pruebaqueesposible.Anunciante:CocaColaZero,CocaCola.
Agencia:UniversalMcCann.
Mejorideaenintegracindemedios(mixdemedios,otrosmediosypatrocinio):
SoldeOro:Dalacara.Anunciante:Pepsi.Agencia:BBDO.
Sol de Plata: La wikipeli de Mahon. Anunciante: Grupo MahouSan Miguel.
Agencia:DobleYou.
Sol de Bronce: Pgale la vuelta a tu mundo. Anunciante: Fanta, CocaCola.
Agencia:UniversalMcCann.
Mejorideaenmediosdigitales:
SoldeOro:AdidasTechfit.Anunciante:Adidas.Agencia:Netthink.
SoldePlata:BGHDirgeme.Anunciante:BGHArgentina.
Sol de Bronce: Promo backtone CocaCola. Anunciante: CocaCola. Agencia:
FWDMPG(Paraguay).
PalmarsencategoraMedios2008
- Mejorusodecine:
SoldeOro:FujitsuSilencio.Anunciante:Fujitsu.Agencia:MPG.
- Mejorusomediosimpresos:
SoldeOro:Silencios.Anunciante:CampaaInmigracin,GobiernodeNavarra.
Agencia:GAPs.
- Mejorusodeexterior:
SoldeOro:Fijoquereciclas.Anunciante:Vodafone.Agencia:SCPF.
- Mejorusodesoportesinteractivos:
Sol de Oro: Aficionado profesional. Anunciante: ING Direct. Agencia: Doble
You.
- Mejorusodemixdemedios:
SoldeOro:EndesaGas10x12.Anunciante:Endesa.Agencia:CICM.
Sol de Oro: Surf para moviegoers. Anunciante: Hispano Foxfilm. Agencia:
TiempoBBDO.
- Mejorusodeotrosmedios:
Sol de Oro: Casa inundada. Anunciante: Recaudacin de fondos Cruz Roja
Argentina.Agencia:LeoBurnettArgentina.
- Mejorusodelpatrocinio:
SoldeOro:Palermo180.Anunciante:Puma.Agencia:DDBArgentina.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
154
PalmarsencategoraMedios2007
- Mejorusodelcine:
Sol de Oro: ECS Man tres. Anunciante: Idioma ingls, Berlitz School of
Languages.Agencia:BBDOPuertoRico.
- Mejorusodelatelevisin:
Sol de Oro: CocaCola 125 cl, perfecto para dos. Anunciante: CocaCola.
Agencia:UniversalMcCann.
- Mejorusodemediosimpresos:
SoldeOro:Notetaladres.Anunciante:GobiernodeNavarra.Agencia:GAPs.
- Mejorusodeexterior:
Sol de Oro: Prison Break, escaparse es slo el principio. Anunciante: Fox TV.
Agencia:Bungalow25.
SoldeOro:Barriobonito.Anunciante:Nike.Agencia:BBDOArgentina.
- Mejorusodesoportesinteractivos:
SoldeOro:VideoblogCepsa.Anunciante:Cepsa.Agencia:UniversalMcCann.
- Mejorusodemixdemedios:
Sol de Oro: Big Tasty, una enormidad de sabor. Anunciante: Mc Donalds.
Agencia:TBWA.
- Mejorusodeotrosmedios:
Sol de Oro: Que levante la mano. Anunciante: CocaCola Light, CocaCola.
Agencia:UniversalMcCann.
- Mejorusodelpatrocinio:
SoldeOro:GeneracinBlue.Anunciante:BBVA.Agencia:EuroRSCG.
7.1.3.LosPremiosalaEficacia
losnicosgalardonesenEspaaquesecentranenresultadosconseguidosgraciasalaaccinde
comunicacin,yaseanotoriedad,ventas,uotrotipoderentabilidadquerespondaaunobjetivo
marcado previamente, y sitan la eficacia como autntico fin de la actividad publicitaria, el
retornodelainversinrealizadaysuefectoaceleradordelnegociodelaempresaanunciante.
Si revisamos las categoras de los premios desde su nacimiento, en sus cuatro primeras
edicionesnoincluyencategorasdedicadasalaeficaciaenmediosylaposiblepresenciadelas
agencias de medios se limita a los premios de los patrocinadores. An as, las agencias
ganadorasdepremiosdelospatrocinadoresalautilizacinmseficazdealgnmediosonlas
depublicidad,nolasdemedios.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
155
Cuadro102.GanadoresenlacategoraPremiodelospatrocinadoresenlosPremiosala
Eficacia19972002
Categora Premios de los patrocinadores
Ao
Premio Especial
Campaa
Anunciante
Agencia
Gastn y Daniela
Gastn y Daniela
Valmorisco
Electrodomsticos Balay
BYSE
SCPF
Pansfood
SCPF
Cardhu
Ruiz Nicoli
Galloper
Galloper Espaa
Remo Asatsu
Hipermercados
Carrefour
Qtal!
Airtel
El laboratorio
Quiero TV
Publicis Espaa
Esapartirde2003cuandolaeficaciaenmediosseconvierteenunacategoraporsmismaen
los Premios a la Eficacia y las agencias de medios logran tener una presencia directa que
reconoce su labor en la definicin de la estrategia de medios y la elaboracin del plan.
Adems,desde2007seentregaunpremioalaagenciademediosdelao.OMDeslaagencia
ganadoraenlosaos207y2008;en2009nosedistingueentreagenciademediosyagencia
depublicidaddelao,siendoelpremioparalaagenciademediosMPG.En2010noseentrega
estepremioyen2011y2012elpremioesparaArenaMediayZenith,respectivamente.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
156
Cuadro103.PalmarsenlacategoraEficaciaenmediosenlosPremiosalaEficacia2003
2012
Premio
Campaa
Anunciante
Agencia
Renault Megane
Renault
Carat Espaa
2003 Oro
Hispano FoxFilm
OMD
2003 Oro
Wella Balsam
Productos Cosmticos
OMD
Movimiento Coca-Cola
Coca-Cola Espaa
Universal McCann
2004 Oro
Im lovinit
McDonalds
OMD
2004 Plata
Nivea Soft
BDF Nivea
Mediaedge:cia
2004 Plata
Revista Witch
Carat
2004 Plata
Freixenet
Media Planning
2004 Bronce
Los Serrano
ONCE
Universal McCann
2004 Bronce
Diesel +
Repsol YPF
Media Planning
2005 Oro
Mi Pas
Vodafone
OMD
2005 Oro
Movistar
Telefnica Mviles
Carat
2005 Plata
Coca-Cola
Coca-Cola Espaa
Universal McCann
2005 Plata
Mercedes Clase C
Mediaedge:cia
2005 Bronce
Turismo de Euskadi
Gobierno Vasco
ZosmaMedia
2005 Bronce
Curious
Elizabeth Arden
OMD
2006 Oro
American Nike
Media Contacts
2006 Oro
Hispano FoxFilm
OMD
2006 Plata
ZenithMedia
2006 Plata
SuperGlue 3 - Loctite
Henkel
Mediaedge:cia
2007 Oro
Blue BBVA
BBVA
OMD
2007 Oro
Vodafone Roaming
Vodafone
OMD
2007 Plata
Nissan Qashqai
Nissan
OMD
2007 Plata
ClubZed
Lanetro Zed
Lanetro Zed
2007 Bronce
OMD
2007 Bronce
Fiat Bravo
Fiat Auto
2008 Oro
Coca-Cola
Coca-Cola Espaa
Universal McCann
2008 Oro
ING Direct
ING Direct
Ymedia
2008 Plata
Hispano FoxFilm
OMD
2008 Plata
Oficina Vodafone
Vodafone
OMD
2008 Bronce
La Ruta Prohibida
Editorial Planeta
Lattitud
2008 Bronce
Absolut
V&S Group
OMD
2009 Oro
Leroy Merlin
OMD
2009 Oro
Yell
MPG
2009 Plata
Carglass
2009 Plata
Natural Honey
Focus Media
2009 Bronce
El Corte Ingls
MPG
2009 Bronce
Trina
Schweppes
2010 Oro
Mitsubishi Colt
Mitsubishi Motors
Remo
2010 Oro
Pepsi Regular
PepsiCo
OMD
2010 Plata
estoloarreglamosentretodos.org
Fundacin Confianza
Arena Media
2010 Plata
Honda Insight
Honda
Starcom
2010 Bronce
Terra
Telefnica
Arena Media
2010 Bronce
Just Dance
Ubisoft
MEC
Arzobispado de Madrid
2011 Oro
Arzobispado de Madrid
2011 Oro
Ballantines
Ballantines
Optimedia
2011 Plata
Aprovecha tu bando
BBVA
OMD
2011 Plata
ePrint Printers
Hewlett Packard
OMG / PHD
2011 Bronce
Ford Focus
Ford Espaa
Mindshare Spain
Inteligencia Ymedia
2011 Bronce
Cuenta Naranja
ING Direct
Gama Campofro
Zenith
2012 Oro
Campaa de Navidad
El Corte Ingls
2012 Plata
Caldo lquido
Gallina Blanca
Arena Media
2012 Plata
Bungalow25
2012 Bronce
Coca-Cola
Coca-Cola Espaa
Carat
2012 Bronce
Paramount
MEC
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
157
7.1.4.Otrospremios
Desde2005,enlosPremiosLosAnunciosdelAosereconocetambinlalabordelaagencia
demedios:
- Premioalamejoragenciademediosen2011:Zenith.
- Premioalamejoragenciademediosen2010:Carat.
- Premioalamejoragenciademediosen2009:Ymedia.
- Premioalamejoragenciademediosen2008:Optimedia.
- Premioalamejoragenciademediosen2007:OMD.
- Premioalamejoragenciademediosen2006:Starcom.
- Premioalamejoragenciademediosen2005:MediaPlanning.
7.1.5.Rankingsinternacionalesdelasagenciasdemediosbasadosenpremiosenfestivales
Existentresrankingsinternacionalesquepuntanalasagenciasdemediosdeacuerdoconlos
premiosquestasobtienenenfestivalesypremios.SetratadelGunnReportForMedia61,del
GlobalReportNetworkDiagnosticselaboradoporlaResearchCompanyEvaluatingtheMedia
Industry(RECMA)62ydelEffiesEffectivenessIndex63publicadoporWARC.
ElGunnReportForMediaconsisteenunrankingdelasagenciasmspremiadasanualmente
que combina las listas de ganadores de los certmenes publicitarios ms importantes del
mundoparaestablecerunanicatabladelderesglobalesdelaindustriadelacomunicacin,
en general, y en el rea de la innovacin, la compra y la planificacin de medios y soportes
publicitarios,enparticular.
Esteinformecalificaalasagenciassegnunsistemadepuntosbasadoenlospremiosganados
en53competicionesanualesmundialesyesunestndardelaindustriaparalaevaluacinde
la creatividad de medios, posicionando a las agencias de acuerdo con su rendimiento en los
principalespremiosdelaindustriadetodoelmundo.Lomsimportanteesquereconoceel
papel fundamental que las agencias de medios desempean en el entorno de las
comunicacionesaltamentecompetitivoyfragmentadodehoy.
En2012,porsptimavezconsecutiva,GunnReportForMedianombraOMDWorldWide,del
Omnicom Media Group, como la agencia de medios ms creativa, seguida por Mindshare
(WPP)yporStarcom(Publicis).
Tambinenlaedicindediciembrede2012delGlobalReportNetworkDiagnosticsdeRECMA
eraOMDlaagenciademediosganadora,porterceraoconsecutivo,seguidaporCarat(Aegis)
yporMediacom(WPP).EsteestudioesuninformeperidicoqueRECMAelaboraapartirde
61
http://www.gunnreport.com/
http://www.recma.com/
63
http://effieindex.com
62
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
158
RECMAtambinpublicauninformedefacturacindelasagenciasdemediosygruposanivel
mundialyelinformedecompetitividadenconcursos.Enelrankingdefacturacinpublicaden
julio de 2012 con datos de 2011, la principal agencia de medios es Starcom MediaVest, de
Vivaki, seguida por OMD (Omnicom Media Group) y con ZenithOptimedia (Vivaki Publicis
Group) en tercer lugar. En cuanto al ranking de competitividad en concursos, MEC fue
nombradalaagenciamscompetitivaenEuropaen201264.
Porltimo,elrankingEffiesEffectivenessIndexpublicadoporWARCdestacalascompaasde
la industria de la comunicacin publicitaria ms eficaces, reconociendo a agencias y a
anunciantesenbasealospremiosobtenidosen40concursosdeeficaciapublicitaria.En2013
elgrupoWPPfueelmseficaz,segnesteranking,seguidoporOMNICOM,PublicisGroupe
Interpublic (IPG). En cuanto a agencias, OMD es la agencia de medios que ocupa la posicin
msalta,encuartolugar.
7.2.Casosexitosos
Enesteapartadovamosadescribiralgunoscasosdecampaaspublicitariasexitosasporeluso
que en ellas se ha hecho de los medios, como la campaa de Equmedia para Lancia, y las
acciones ideadas por las agencias de medios MEC para Loteras y Apuestas del Estado,
UniversalMcCannparaJackDaniels,InitiativeparaTNTyCaratEspaaparaNokia65.Tambin
se describen campaas galardonadas por su eficacia en medios en distintas ediciones de los
PremiosalaEficaciaorganizadosporlaAsociacinEspaoladeAnunciantes66.
7.2.1.AmorentiemposdeInternet,campaadeEqumediaparaLanciaDelta
En2012Equmedia,agenciademediospertenecientealGrupoZertem,ideparaLanciaDelta
lacampaaAmorentiemposdeInternet,quefuegalardonadaconelPremioOroalaMejor
EstrategiaIntegradadeMarketingenlospremiosotorgadosporlapublicacinEstrategias.
Estacampaatratadeunahistoriadeamordesarrolladaenelentornodelosmediossociales.
Vanesabuscaaunchico(Mario)quehaconocidoenunadiscotecaydelquesehaenamorado
locamente. Sin embargo, no consigue localizarle porque ha perdido su nmero de telfono,
por lo que graba un vdeo casero pidiendo ayuda pblicamente para encontrar a Mario y lo
sube a Youtube, enlazndolo con su perfil de Facebook.La red se movilizasin resultados, as
quepublicaunanuncioenFacebookypega3.000cartelesenlacalle.Unodeellosesvistopor
JoseMaraRivero,periodistadelaCadenaSer,quecontactaconellaofrecindolesuayuda.
Esto hace que Lancia decida contar que, en realidad, se trata de una campaa viral. As, la
emisoraacabaentrevistandoaLancia,aEqumediayalapropiaVanesaenelprogramaHoyx
hoyparadesvelarlosentresijosdelahistoria.Larepercusindelprograma,lanotoriedadyel
impacto de la accin superan las expectativas de todos. El vdeo registra ms de 11.500
visualizacionesentiemporcord.
64
PuedenconsultarselosrankingsdeRECMAreferenciadosenhttp://bit.ly/13BKi2Q.
EstosltimoscuatrocasoshansidoextradosdeControlPublicidadn595,2012,pp.6870.
66
ExtradosdelasdistintasedicionesdeElLibrodelaEficaciaquepuedenconsultarseenlabibliografa.
65
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
159
Durante las dos semanas que dur la campaa, Vanesa recibi mltiples invitaciones de
amistadenFacebook,secreelgrupodeayudaenFacebookYotambinquieroqueVanesa
encuentre a Mario con ms de 64 miembros activos y el vdeo super las 11.500
visualizacionesentiemporecord.
El objetivo ltimo de la campaa era acercar Lancia Delta a las conversaciones espontneas
quesuceden enlasredessociales.LacampaatuvounROIvaloradoenmsde300.000mil
eurosconuncostedeejecucinmnimo,graciasalaparticipacindelpblicoenlahistoriayal
dilogoquesegenerconlamarca.
Cuadro104.CampaaAmorentiemposdeInternet.http://bit.ly/atWs24
7.2.2.LaFbricadelosSueos,deLoterasyApuestasdelEstado(agenciademediosMEC)
Para la Navidad de 2011, la Lotera de Navidad lleg a todos los hogares con la ilusin y las
promesasdesiempreaunqueconunconceptodiferenteyconmseficaciaquenunca.
LaFabricadelosSueoseselconceptoquepresidalacampaaqueGreyideparaelSorteo
de Lotera de Navidad de ese ao. Un lugar al que, segn narra el spot, los pequeos
protagonistas de la pelcula regresaban para depositar los sueos de la gente en un bombo
gigante,eldelaLoteradeNavidad.Sueosquepreviamentehabancapturadoconlaayuda
de objetos mgicos que slo ellos podan utilizar y que posteriormente encerraban en el
interiordebolasdecristal.
ElspotfuerodadoenLetonia,elpasadomesdeseptiembre,conlaproduccindeLeeFilmsy
bajoladireccindeSega.Unequipodedoscientaspersonas,entreellosuncentenardeextras
ycercadesetentanios,deentre6y11aosdeedad,trabajarondurantevariosdasenel
rodajedeestasuperproduccin.
Lapelculacontconunaversindedosminutosdeduracinqueseemitientelevisinyen
salas de cine, en la web de Loteras y en la web especfica de la campaa
(www.LaFabricaSuenos.com).Asimismo,elspottenatambintresversionesde45,otrastres
de30,unade20yotrade10.Lamsicaqueacompaalasimgenesfuecreadaporel
compositorDannyElfman,autordelabandasonoradelapelculaEduardoManostijeras.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
160
LaestrategiademediosfuedesarrolladaporMECysecompletconcuasderadio,carteles
para las administraciones de lotera, columnas, vallas, marquesinas, leds, prensa y pantallas
encentroscomerciales.
Lacampaa,enlaqueLoterasinvirticercade12millonesdeeuros,secompletabaconuna
seriedeaccionesdigitalesyenmediosnoconvencionalesdesarrolladoscoordinadamentepor
losequiposdeGreyyMEC.
Losretosdelacampaaeran:
- Modernizar la imagen de la marca, restableciendo el vnculo entre la Lotera de
Navidad y los valores tradicionales, rompiendo con el anterior icono creativo de El
Calvo.
- FrenareldescensodelosltimosaosenlaventadedcimosysituarlaenelTop20
delrankingdenotoriedad.
- Generarmediosganadosequivalentesal25%delainversin.
- Mantenercifradeventasdelaoanterior.
Cuadro105.CampaaLaFbricadelosSueosdeLoterasyApuestasdelEstado
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
161
7.2.3.CampaaJackDanielsTennesseeTourdeUniversalMcCannparaJackDaniels
El objetivo de la campaa era aprovechar los eventos del Jack Daniels Tennessee Tour para
generarcontenidoeinteraccionesenlapginadeFacebookllamadaJackDanielsSpain.Una
de sus necesidades era la de generar contenidos relevantes en dicha pgina para as
incrementarsusseguidoresylasinteraccionesquestosrealizanconlamarca.Porotrolado,
se organizaron un total de cuatro conciertos llamados Jack Daniels Tennessee Tour con los
gruposSidonieyLaHabitacinRoja.
Desde Universal McCann se propuso facilitar que los usuarios compartieran los contenidos
generadosenlosconciertosatravsdelasredessociales.Paraello,graciasaunacuerdocon
FishTecnologas,secrearonunaspulserasinteractivas.Laspersonasllegabanalconciertoyse
encontrabanconunasazafatasquelesponanunapulseraconunchipRFIDqueseasociabaa
sucuentadeFacebookmedianteunprocesodeunossegundos.
Una vez realizado esto, la persona poda hacer un me gusta o subir una foto simplemente
acercando la pulsera a unos ttems o tabletas localizadas por todo el recinto. Al acercar la
pulserayelegirlaaccinquequeranrealizar,sesubaautomticamenteensuperfil.
Enelprimerdeloscuatroeventosrealizadosseobtuvieron560registros(aproximadamente
un 56% de los asistentes), 305 fotos subidas, 568 posts, 798 posts de los amigos de los
asistentesyun72%delosamigospincharonenmegusta.
Cuadro106.PulserainteractivaycampaaJackDanielsTennesseTour
7.2.4.Campaaparaelepisodio100delaserieBigBangTheorydeInitiativeparaTNT
Con motivo de la retransmisin del episodio 100 de The Big Bang Theory, una de las sitcom
msexitosasdelatelevisinyconunimportantefenmenofanentrelosjvenes,canalde
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
162
televisintemticoTNTquerahacerunaaccinnovedosaparalaocasin.Paraellosecrela
campaabasadaenelprimertorneouniversitarioPiedra,papel,tijera,lagarto,spock.
Elobjetivoeragenerarexpectacinynotoriedad,paralograrserlderesdeaudienciadurante
laemisindelcaptulo,almismotiempoquefortalecerTNTcomoreferenteenlaindustriadel
entretenimientoyacercarlatelevisindepagoalpblicomstrendy.
La accin se bas en acercar la serie al entorno de los jvenes, la universidad y las redes
sociales, creando el primer torneo universitario Piedra, papel, tijera, lagarto, spock, juego
famosoenlaserie.Seconvirtialosasistentesaleventoenverdaderosprotagonistasdeun
episodio y se construy el escenario perfecto: un ring de combate ad hoc, actores, pizarras
para puntuaciones, premios, etc. Todo ello apoyado con un gran esfuerzo en comunicacin:
flyers,mupisypantallas.
Sellevacabounaintegracinconaccionesonline,micrositeadhoc,campaaenTuentiyen
Canaltnt.esyeleventofueretransmitidoenvivomedianteFacebookyTwitter.Seimplement
una versin del juego en Facebook. Participantes, asistentes y multitud de seguidores de la
serieseconvirtieronenunpotentecanaldedistribucindelespritudeTheBigBangTheory,
generando ruido y expectacin alrededor del estreno del episodio 100. Los resultados de la
accinfueronlossiguientes:
- 200participantesy500asistentes.
- MicrositeadhocenTillate.escon1.231visitas,327fotosy17.275visualizaciones.
- Repercusingratuitavaloradaen470.000.
- ElperfildeTNTenTwitterconsigui200seguidoresnuevosalolargodeltorno.
- Msde50.000conversacionesenFacebookyTwitter.
- El estreno del episodio tuvo 165.200 espectadores, 13,56% de cuota, duplicando la
media de las 12 ltimas semanas y TNT fue rcord de cuota de entre los canales
temticosdepago.
Cuadro107.CampaaTheBigBangTheory
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
163
7.2.5.Theamazingeveryday,campaaparaellanzamientodeNokiaLumia800(agenciade
mediosCaratEspaa)
ElinsightdelacampaafueNotevasacreerloquemehapasadohoy,basadoenlaideade
que la gente comparte a travs de sus dispositivos mviles las cosas interesantes o curiosas
que le suceden. Se desarroll una estrategia integrada e innovadora para comunicar el
lanzamiento del nuevo Nokia Lumia 800 y ejecutar el Amazing Everyday para sorprender y
enganchar a la audiencia, de tal manera que compartieran en las redes sociales las
experiencias vividas a travs de las acciones de eambient, que vivieron en la calle y en
Internet,alimentandoloscanalessocialesdeNokia.
Algunasdelasaccionesdesarrolladasfueron:
- Acciones convencionales y especiales en medios tradicionales: televisin, radio,
exterior.
- Accionesdeeambientparasorprenderyromperconlarutinadiariadeltarget.
- AmazingCalendarenmarquesinasinteractivasparacomunicarlasaccionesonyoffline
activasenelperiododecampaa.
- AmazingArt:concursodefotografaymsicaatravsderedessociales;losfinalistas
exponanendoslocalespersonalizados.
- AmazingMetro:personalizacindevariasestacionesdemetroenMadridyBarcelona
rompiendo con la monotona del diseo del transporte. La accin se amplificaba en
mediossocialesconconcursos.
- Amazing Campus: en campus universitarios diferentes DJs sorprendieron a los
estudiantesconsesionesendirectoenunfalsoquioscoqueseabradosvecesalda.A
travsderedessocialeselpblicopodaganarpremios.
- Amazing Menu: 15 bloggers dieron pistas a sus seguidores con pequeos videos en
Twitter,30mesesfueronsorprendidasycomierongratisporunda.
Cuadro108.CampaaTheamazingeverydaydeNokiaLumia
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
164
7.2.6.IceAge2.Eldeshielo.Anunciante:HispanoFoxFilm.Agenciademedios:OMD.Premio
deOroalaeficaciaenmediosen2006
Elescenario
- Mercadomuydinmicoyaltamentecompetitivo.
- Crucialparaelnegociocinematogrficoeselxitodelprimerfindesemana.
- Necesidaddecomunicarsusproductosdeunaformadiferente.
Elmercado
- Granconcentracindeestrenossemanales.
- Competenciamasiva.
- Descensodelnmerodeespectadoresdelarecaudacin.
- Grandesinversionesypresenciacontinuadatodoelaoenmedios.
- Productosefmeros.
- Grannmerodedistribuidores,fuertecompetencia.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
165
Elconsumidor:moviesgoers
- Van al cine por lo menos una vez a la semana; individuos de entre 14 y 34 aos, de
clasesocialmedia/mediaalta.
- Residenencapitalesdeprovincia,especialmenteenMadridyBarcelona.
- Sonmuyconsumistas.Proclivesavisitargrandessuperficies,dondepuedenencontrar
detodo.
- Secaracterizanporsernoctmbulos,salenacenarfuera,lesgustabailar.
- Muyvinculadosalaposesindeltimastecnologas.
- Grandesinternautas,seconectanconfrecuencia.
- Sutiempolibreesparahacerdeporte,excursionesovisitarmuseos.
Objetivosderesultados
- HacerdeIceAge2.Eldeshielouneventoespectacularqueinvitealaaccin:iralcine.
- Situarlapelculaenrecorddetaquilladuranteelfindesemanadelestreno.
- Superarlosdatosderecaudacindelapelculamstaquillerade2005
- Conseguir que la pelcula sea lder de recaudacin el mayor nmero de semanas
posiblesfrenteaotraspelculasdeanimacin.
- Superarlosdatosderecaudacindelaprimeraparte(IceAge).
- Alcanzar los objetivos de recaudacin previstos para el primer fin de semana (3
millonesdeeuros)ytotal(12millonesdeeuros).
- Captacindetodoslostargets,lograndoquelapelitengaunperfildeespectadorms
adultoquelaanterior.
- SituaraHispanoFoxfilmcomolderdelasdistribuidorasdecine.
Objetivosdecomunicacinymedios
- traslado del carcter espectacular y fantstico de la pelcula hacia una comunicacin
impactanteyreforzadaafianzandoelrecuerdoylanotoriedaddelestreno.
- Estudiadautilizacindemediosysoportes,tantoconvencionalescomoespecialmente
losnoconvencionalesynovedosos,conlosquenosligaremosacadaunosdenuestros
targets.
- Maximizandolaafinidad,lavisibilidadyprobabilidaddecontactodelacampaa.
- Optimizandoalmximolosrecursosdisponiblesquenospermitacrearlacoberturay
visibilidadnecesariaparallevaralagentealcine.
- IncrementarlosnivelesdenotoriedadyvisibilidaddeIceAge2.Eldeshielo.
Plandemedios
- Publicity: Ice Age 2. El deshielo acapar portadas y reportajes en diferentes medios.
Adems,seorganizunpreestrenoparaperiodistasconsusfamilias,conactividades
especialesparanios.
- Promociones:acuerdosconunaampliavariedaddemarcasdediferentessectores,con
campaas multimedia que aportaron gran cobertura y visilibidad: Lu, Burger King,
Nissan,Mattel,3M,Vodafone,Kelloggs,etc.
- Medios: amplio despeche de medios en cuanto a creatividad, materiales y formatos
totalmenteinnovadores.
Cine:presenciaconformatosespectaculares,novedososynotorios,comola
bellotagigantefrentealasventanillasdetickets.
Televisin:spotsconvencionales
Exterior: acciones espectaculares, como la personalizacin de pasillos de
Metro Madrid, traseras de autobuses escolares, grandes lonas en centros
comercialesoelbellotazoenmobiliariourbano.
Revistas:formatosnovedososyaccionesespeciales,comolossilueteadoso
labolsapersonalizadacubrerevistas.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
166
Internet:personalizacindelahomepagedelosportalesYa.comyYahoo!,
Resultados
- Lderabsolutodetaquilladuranteelfindesemanadelestreno,conmsde6millones
deeurosrecaudados.SesuperalarecaudacindeStarWarsEpisodioIII,quefuelder
derecaudacinen2005.
- Record de permanencia semanal en el nmero 1 de recaudacin frente a otras
pelculasdeanimacin.SesuperanlosdatosderecaudacindeIceAgeenun+53,9%.
- Losobjetivosinicialesprevistos(3millonesdeeurosenelprimerfindesemanay12
millonesdeeurosentotal)sesuperanenun+78,5%yun59,8%.
- Selogrqueelperfildeespectadorfueramsadulto,llegandoatodoslostargets.
- Con Ice Age 2. El Deshielo; Hispano FoxFilm se sita nmero uno del sector de
distribuidorasdecine.
- Lacampaaentelevisinalcanza1.024,2GRPsyunacoberturadel93,2%con11OTS.
- Enexteriorseubican4.612emplazamientos,con28,4OTSy1.052,3GRPs.
- En Internet se alcanzan ms de 64 millones de impactos y se logran ms de 78.000
visitasalapginaweboficial.
- Publicity:lapresenciainformativaentodoslosmediossuponeunretornodemsde
1,7millonesdeeuros.
Cuadro109.CampaaIceAge2.Eldeshielo
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
167
7.2.7. Lacoste Touch of Pink. Anunciante: Procter & Gamble. Agencia de medios: Zenith
Media.PremiodePlataalaeficaciaenmediosen2006
Pblicoobjetivo
Eltargetde LacosteTouchofPinkes demujeresde14a24aos.Estasjvenessedeclaran
modernas, espontneas, divertidas e hiperactivas. Quieren ir a la ltima, necesitan estar
conectadasasusamigasyadmitenquevivenenganchadasalasnuevastecnologas.
Objetivos
El objetivo de comunicacin era convertir la fragancia en la marca ms conocida entre el
target:superfumefavorito.Almismotiempo,losobjetivosdemarketingperseguanaumentar
lasventasylanotoriedad.
Estrategia
Se busca un acontecimiento meditico que, adems de ser de gran afinidad con el target,
permitaalamarcasermsqueunmeropatrocinador,irmsalldelapresenciadelproducto
eimpactar.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
168
OperacinTriunfo
Elconcursodiseadoparadescubrirjvenestalentosmusicalesseconvierteenelmedioclave
para desarrollar la estrategia de comunicacin y alcanzar los objetivos de la marca. Lacoste
TouchofPinkbuscabaconvertirseenprotagonistadentrodelpropioshowporloque,apartir
del spot protagonizado por Natasha Thomas con un jingle fresco y pegadizo, se decide
convertiraunadelasconcursantesconelperfildelafraganciaenlaNatashaThomasespaola
yqueinterpretelacancindelspotpublicitarioLetmeshowyouthewayconidnticolookal
delaprotagonistadelanuncio.SerEdurnelaencargadadelreto.
Resultados
- LacosteTouchofPinkseconvirtienelpropioshow,conunacoberturadel43,5%del
targetdurantelaactuacinenlagalayunanotoriedadmensualdemsde500%para
elpblicoobjetivo.
- Se super la cifra de ventas del ao del lanzamiento, contando con menos
presupuesto.
- La presencia en el contenido de redaccin de los medios se increment en un 18%
respectoalapresenciageneradaen2004,aodesulanzamiento.
- Endiciembrede2005lafraganciasesitaenlaoctavaposicindelrankingdeventas
deperfumes,escalandoochoposiciones.
Cuadro110.CampaaLacosteTouchofPink
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
169
Contexto
La imagen de la crisis econmica proporcionada da a da por los medios de comunicacin
tendaasersiempreapocalptica.Unaactitudque,enopinindeungrupodeentidades,no
era correspondida en su totalidad por sus destinatarios, los ciudadanos, entre los que
pensabanqueexistaunadbilperomuysignificativapredisposicinarecuperarseyaseguir
adelanteajustandosuscomportamientosalanuevarealidadsocial.
EstasentidadesquecompartanestavisinformaronlaFundacinConfianzayllevaronacabo
unacampaadepublicidadenlaqueseestimulabaalareflexin.
Objetivos
- deMedios:involucraralosgrandesgruposdecomunicacin,multiplicarelvalordela
campaa respecto a la inversin realizada y conseguir la mxima cobertura y
visibilidad.
- De comunicacin: generar expectacin entre la sociedad, generar trfico a la web y
generar un movimiento social multimedia con origen y destino a la web de la
plataforma.
- De marketing: frenar la cada del consumo y hacer crecer el ndice de confianza del
ICO.
Estrategiademedios
En lugar de contratar espacio por espacio y soporte a soporte, Arena Media negoci e
involucr personalmente a los CEOs y presidentes de los grandes grupos de comunicacin.
Paraellosebuscaronargumentosquerelacionaranelobjetivodelacampaaconlacrisisque
atravesabasupropiosector.
Cuadro111.CampaaEstoloarreglamosentretodos
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
170
Resultados
Conunacoberturadel99%,lacampaatuvounvalorfinalprximoalos25millonesdeeuros,
superandoseisvecessucoste.Surepercusinmediticasevalorenmsde6,7millonesde
eurosylacampaaconvencionalsincosteenmsde2,1millonesdeeuros.
El da del lanzamiento, todos los telediarios nacionales y regionales incluyeron la campaa
como contenido entre sus noticias del da, incluso teniendo presencia en TVE, un hecho
inslitodesdelaeliminacindelapublicidadenlacadena.
- Segeneraronmsde4.174GRPs,casi5000mencionesynotasinformativasenmedios
offlineyonline.
- Ms de 4500 visitas diarias a la pgina en Facebook, con un registro diario de 2500
fansyseguidores,tambinenTwitter.
- 700reproduccionesalahoradelosdiferentesvdeosdelacampaa.
- Msde30.000comentariosalmes,el70%deellosgeneradosporlosusuarios.
- Msde86.000personassuscribieronelmanifiestodelaweb,dejandoenellauntotal
de7.272historias.
Contracampaa
Pese a los buenos resultados que la campaa acapar, no estuvo exenta de polmica, al
conocersequedetrslainversinestimadaenalrededorde4millonesdeeurosenlacampaa
delaFundacinConfianzaestabancmarasdecomercioygrandesempresas.Losciudadanos,
aprovechando el poder de los medios digitales, alzaron la voz en grito contra lo que
consideraronunejerciciodehipocresa,lanzandovariascontracampaasatravsdelaRed.Se
crearon
dos
websites
(www.estoloarreglamossinellos.org
y
www.estoloarreglamosentretodxs.org) y el claim de la campaa fue objeto de un sinfn de
adaptaciones,comoEstoloarreglamosinvirtiendoenI+D.
7.2.9. Campaa de Navidad. Anunciante: El Corte Ingls. Agencia de medios: MPG Media
Contacts.PremiodeOroalaeficaciaenmediosen2012
LacampaadeNavidaddeElCorteInglsen2011sepusoenmarchael9dediciembreyse
prolong hasta el 9 de enero de 2012. El objetivo de marketing de la campaa era frenar la
cada de las ventas experimentada en la Navidad de 2010, manteniendo al menos el ndice
alcanzadoeseaoentodaslascategorasrelacionadasconlosregalos.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
171
La estrategia se bas en llevar a cabo un posicionamiento emocional, con una accin real:
regalar a una familia que todos sus miembros pasaran juntos la Navidad. La campaa se
implementencuatrofases:
Resultados
DuranteelperiododeNavidad,ElCorteInglsincrementsusventasenun5,7%respectoa
2010enlasprincipalesdivisionesrelacionadasconelregalo.Lacampaafuereconocidapor
13millonesdepersonasylamarcamejorsupercepcinenvariosatributos:cercanaconla
marca,asociacinaregaloyNavidadyrelevanciadelamarca.
Cuadro112.CampaadeNavidaddeElCorteIngls.http://bit.ly/11Dc5cU
7.2.10. Los Pitufos en 3D. Anunciante: Sony Pictures Releasing International. Agencia de
medios:Bungalow25.PremiodePlataalaeficaciaenmediosen2012
ConvertirelestrenodeLosPitufosen3Dentodounacontecimientomediticoydespertarel
intersdelpblicoporiraverlapelculaeranlosobjetivosdelacampaa.Lacampaa,que
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
172
cambielcolordelascasadeJzcar,unpuebloubicadoenmitaddelaSerranadeRonda,en
Mlaga, se convirti adems en un acontecimiento meditico y social que dio empleo a los
habitantesdelpuebloymejorlosingresosdelosnegocioslocalesgraciasalturismorecibido.
LosPitufosen3Dseconvirtienlapelculadeanimacinmsvistade2011.
Losobjetivosdecomunicacinsecentrabanenconectarconelpblicoobjetivo:
- presentarlospersonajesalpblicomsjovenyenganchartambinalosadultos,para
quieneslospitufoseranviejosconocidosdesuinfancia.
- Alcanzarlamximanotoriedadycoberturaenmedios.
Encuantoalasventas,seaspirabaasuperarenun5%laventadeentradasentaquillaylograr
unretornodelainversindel100%.
Lacampaadelanzamientoconvencionalentelevisin,exteriorycinessecomplementcon
toda una accin en el mundo real: crear un pueblo pitufo. Una vez se eligi el pueblo y sus
habitantesdieronelvistobuenoalainiciativa,sepintarontodaslascasasdeazul,yJzcarse
convirti en sede oficial del Da Interncional de Los Pitufos, siendo centro de actividades
promocionalesparalosmspequeosanivelinternacional.Adems,secontconelapoyode
patrocinadores:elfabricantedepinturasKolmer,Nivea,TomTomyVolkswagen,entreotros.
Resultados
El objetivo de venta de entradas se super casi en un 50%, con una recaudacin de 13,7
millones de euros. La campaa registr ms de 200 apariciones en cadenas de televisin
nacionales e internacionales, cientos de menciones en radios locale sy nacionales y 1500
artculosenprensa.Lacoberturagratuitasuperlos6millonesdeeurosenEspaa.Entrejulio
yagostde2011,msde150.000personasvisitaronJzcar.
Cuadro113.PuebloazulconmotivodelestrenodeLospitufosen3D
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
173
invitamosacomeroMsde40voluntariosreformanviviendasafectadasporelterremoto
de Lorca, la marca lleg a miles de personas, con el valor aadido, la credibilidad y la
participacindirectaquefomentaronlosmediosseleccionados.
Una de las acciones ms notorias fue la de branded content con la seccin creada en el
programa El Hormiguero de Antena 3, en la que su presentador Pablo Motos elega
semanalmenteuncontenidoinspiradorparacompartirloconsuaudiencia.
Laestrategiasebasen:
- earnedmedia:compartirygenerardilogo.
- Push&pull.Movilizacinalaaccinylaparticipacin.
- Vinculacinconlamarcaamplificandolosmensajesdelagente.
Elcontenidodelacampaasearticulentornoalhashtag#razonesparacreercomovehculo
parainvitaralaparticipacin,generarcontenidosyestablecerunadinmicadeconversacin
directayconstanteconelconsumidor.
Lacampaaentelevisin,radio,mediosdigitales,exterioresyprensaescritasecomplement
con publicaciones online e influenciadotes en redes sociales para fomentar la participacin.
Unavezlanzadalacampaa,eltrabajoconsistienrecogerlosmensajesrealesenviadospor
la audiencia y darlos a conocer a travs de los medios elegidos, que a su vez haban sido
conectadosentresparapermitirunaconversacinreal.
Losprincipalesprogramasdelasemisorasderadiocolaboraroncontandosuspropiasrazones
paracreeryencincodelascabecerasdeprensamsdestacadas20minutos,Qu!,ABC,El
MundoyElPassepublicundossierdeochopginaselaboradoporlosequiposderedaccin
con noticias que recogan el espritu de #razonesparacreer y que se integr con sus propios
contenidos.
Resultados
Loscomentariosnegativossuscitadosporlacampaadurantelosprimerosdasdesumisin
un50%entotalpasaronaserpositivosenun90%graciasalaaccindelosembajadoresy
dinamizadores del plan en medios sociales. Tambin los usuarios contribuyeron a construir
valorespositivosparalamarcaatravsdesusexperienciaspersonales,tantoqueelvaloruna
marcaparapersonasconunaactitudpositivaseincrementenun6%.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
174
Cuadro114.Campaa#razonesparacreerdeCocaCola
7.2.12.MiPas.Anunciante:Vodafone.Agenciademedios:OMD.PremiodeOroalaeficacia
enmediosen2005
Objetivosdemarketing
- conseguirposicionaraVodafonecomolamarcalderentrelapoblacininmigrante.
- Cambiar los hbitos de comunicacin entre la poblacin inmigrante y los suyos: del
locutorioalmvil.
- Aligualquesehaceenelrestodesegmentos,posicionarsealavanguardiaencuanto
arespuestasalasnecesidadesdecadatarget.
Objetivosdecomunicacin
- transmitir al usuario la confianza de una gran marca: el colectivo de inmigrantes es
desconfiadoporsusituacin,enunpasajeno,condificultadesparaconseguirtrabajo
eintegracin.Necesitanconfiar,fomentarelbocaabocaquesegeneraalreunirsecon
otroscompatriotas.
- El consumidor ser el protagonista indiscutible de la comunicacin: el xito de la
comunicacinpasaporutilizarsuidioma.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
175
Objetivosdemedios
- rentabilizarlosrecursosdisponibles.
- Conoceralpblicoobjetivoylocalizarlogeogrficamente
- Conseguir generar ptima notoriedad y cobertura que nos lleve a la consecucin de
nuestrosobjetivosconnuestrostargets.
- Identificarunaseleccindemediosysoportesmuyafnycualitativa.
Objetivosderesultados
incremento de la cartera de clientes inmigrantes en un +30% a travs de tres tipologas de
consumidores: poblacin inmigrante que no fuera usuaria de telefona mvil y que realizara
sus llamadas internacionales en locutorios pblicos; poblacin inmigrante usuaria de otras
operadoras de telefona mvil y poblacin inmigrante del entorno de amigos y familiares de
usuariosdeVodafone.
Estrategiademedios
OMDllevacabounestudioadhocquelepermitidefinirloscoretargetsdelacomunicacin
en funcin de sus caractersticas. Se identificaron cuatro grupos diferentes: latinos,
comunitarios,africanosydelEste.Elestudiopermitiseleccionaraquellosmediosysoportes
ms afines al target junto con las reas geogrficas donde se hallaban cada uno de ellos,
optimizandolarentabilidadynotoriedaddelascomunicaciones.
Los medios seleccionados en la fase de lanzamiento fueron prensa, revistas, radio y el canal
Metro. La campaa de mantenimiento se bas en una accin de ambient marketing, con un
autobs decorado que durante 8 semanas fue a las 8 provincias en campaa explicando la
promocinaloscolectivosdeinmigrantes.
Resultados
La cartera de clientes de Vodafone entre el colectivo de inmigrantes se increment en un
100%vsel30%delobjetivoinicial.Entanslodosmesessecubrielobjetivodealtasdetodo
elao.
Cuadro115.CampaadeVodafoneMiPas
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
176
7.2.13.Movistar.Anunciante:TelefnicaMviles.Agenciademedios:Carat.PremiodeOro
alaeficaciaenmediosen2005yGranPremioAMPEen2005
LacampaadecambiodeimagendeTelefnicaMvilesaMovistarseplantecomounhito
que deba marcar un antes y un despus, tanto en creatividad como en medios. Telefnica
Mvilesbuscabamejorarsuimagendemarcaydotarladenuevosvalores,reaccionarfrentea
lacompetenciaenunmercadodeoligopolioydemostrarsuliderazgo.
El objetivo del plan de medios, a parte de comunicar la nueva identidad visual de la marca,
consista en sorprender con acciones muy diferenciadas donde se buscaba que el nuevo
logotipocobraravidaencadasoporteyestuvierapresenteenformatosyespaciosnovedosos,
noutilizadoshastalafecha.
Elcambiodeidentidadvisualcorporativa,simultneoen13pases,cost75millonesdeeuros
yenlparticiparonmsde100.000personas,25.000deellasenEspaa.Lacampaatambin
obtuvoelreconocimientodelaInternationalPublicRelationsAssociation(IPRA)enlosGoleen
WorldAwardsforExcellence.
Objetivosdemarketing
- daraconocerlanuevaimagendeMovistar
- consolidarelnuevoposicionamientodeMovistarenelconsumidor.
- Transmitir valores de liderazgo, dinamismo, innovacin y modernidad,
rejuvenecimiento,evolucin,tecnologayvanguardia.
Calendariodecampaa
- Teaser:Esprame,del28demarzoal5deabrilde2005.
- Resolucin:Pdeme,del6deabrilal20deabril.
- Productos/servicios:Promesas,del15deabrilal30dejunio.
Pblicoobjetivo
Individuosde14a54aosdeclasesocialesaltasymedias.
Estrategiademedios
Sebasenelplanteamientodelcambiodeimagencomouneventoquegeneraraexpectacin
ynotoriedad,llevandolaMdeMovistaralacalle,fomentandolaviralidadycomunicandolos
valores.
Campaamultimedia:
- teaser:televisin,prensa,revistas,exterior,Internet
- resolucin:televisin,prensa,revistas,exterior,Internet,cine,radio.
Ademsdecobertura(el42%delpresupuestosedestinabaatelevisinyel31%aexterior),la
estrategiadebasenlaintegracinylainnovacin:
- Integracin:todaslasaccionesrealizadasparalacampaadebanestarintegradasen
losmedios,demostrandoqueeslaeradeloscontenidosmsquedelspotolapgina
convencional.
- Innovacin: aunque las acciones especiales en medios aplicando grandes dosis de
creatividadyahabancaracterizadoaanteriorcampaasdeTelefnicaMviles,sefue
masall
Entelevisin:
Primera vez que una marca se introduce en la cabecera de un programa
(CrnicasMarcianasyAquhaytomate).
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
177
Primeravezqueunacadenarealizaunmakingoffdelasaccionesespeciales
desarrolladas.
Primeravezqueunacadenadalabienvenidaaunanuevaimagendemarca.
Primera vez que una cadena introduce un sketch de marca dentro del
programa.
Primeravezqueseutilizanlaspastillasdelascadenasparacomunicarimagen
demarca.
Enprensa:
Primera vez que un diario presta su portada y sus pginas para una accin
integrada.
Primeravezqueserealizaunamegaportada.
Resultados
- Innovacinencadaunadelasaccionesespecialesplanteadas.
- RcorddealtasenlaprimeracampaaconlanuevaimagendeMovistar.
- SesuperaronlospuntosdenotoriedaddelacampaamsnotoriadeMovistarenun
38,5%,
- Se consigui el mayor porcentaje de notoriedad Top of Mind the Movistar, 253,6%,
frenteal87%yel69,3%delascampaasanterioresmsnotorias.
- PorprimeravezsesuperennotoriedadaVodafoneyaAmena.
- LderesennotoriedadTopTenentelevisin.
Cuadro116.CampaadelanzamientodelanuevamarcaMovistar
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
178
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
179
7.2.14. Del Pita. Anunciante: CocaCola. Agencia de medios: Universal McCann. Premio de
Plataalaeficaciaenmediosen2005
LacampaadeCocaColaDelPitanaceconelobjetivodereforzarlaimagendemarcaylanzar
sucomunicacinestival,incrementandolarepercusinynotoriedaddelanunciomediantela
descargadeljingledelmismo,comotonoparalostelfonosmviles.
Objetivosdemedios
- Visiblidad:GRPs,coberturayfrecuencia
- Notoriedad:menciones
- Eficacia:mensajesdetextoparaladescargadeltono
Estrategiademedios
Lacampaaentelevisinserefuerzaconaccionesespeciales,cine,radio,exterioreInternet.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
180
Lacampaaarrancaconelspotde80enlassalasdecineylapresenciaencadenasderadio
detemticamusical,ascomoconpresenciaentelevisin.
Resultados
Coberturaenmedios:93,6%entelevisin,38,8%enradio,45,2%enInternety3millonesde
espectadores en cine. En trminos de notoriedad un GRP de Del Pita correspondi a 53
menciones,frentealas34mencionesdeunGRPenlacampaadelveranoanterior(Despido).
Encuantoalaeficacia,seestimqueunGRPdelacampaalogr279mensajes.
LacampaaDelPitaseconvirtienunfenmenopublicitarioysocial.lacancindelanuncio
aparecienlasprincipaleslistasdexitoselaboradasporlasemisoresmsimportantesyse
incluyenvariosdiscos.EltonoDelPitafuedelosmsdescargadosdelverano.
Cuadro117.CampaaDelPitadeCocaCola.http://bit.ly/102C4i
7.2.15.Quenadanosquitenuestramaneradedisfrutardelavida.Anunciante:Campofro.
Agenciademedios:Zenith.PremiodeOroalaeficaciaenmediosygranpremioalaeficacia
en2012.SoldePlataenmediosimpresosySoldeOroenbrandcontenten2013
Campofroideunacomunicacinquefuemsalldeloscdigosutilizadoshabitualmentepor
la categora de crnicos, prometiendo un beneficio emocional que los trascendiera y lograra
estrecharelvnculodelamarcaconelconsumidorfinal.Lamarcarindihomenajealamanera
dedisfrutarlavidadelosespaolesconunspotdirigidoporlexdelaIglesiaquecongrega
las principales caras del humor espaol entorno a la figura de Gila, consiguiendo un alto
engagmentconelusuario.Trassucampaaconvencional,lamarcadebaseguirpropagandoel
sentidodelhumorespaolcomoterapiacontralacrisis.
Encuantoacomunicacinymedios,losobjetivosperseguidoseran:
- incrementarlanotoriedadpublicitariahastaalcanzarel18%(IOPE).
- Conseguir un impacto de campaa superior a la media y a las de los principales
competidores.
- Aumentar la identificacin del consumidor con la marca, as como su atractivo, este
ltimoenun30%.Tambinsebuscabaelevarlapercepcindeliderazgoycercana.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
181
Conseguirlamximacoberturaoptimizandoelpresupuestodestinadoamedios.
Generar el mximo impacto en cuanto a ruido, e ir mucho ms lejos del contenido
publicitarioemitidoportelevisin.
Laestrategiasedesarrollenochofases:
- primerafase:RR.PP.ycomunicadoalosmedios.El19dediciembrede2011seenvi
una nota de prensa a los principales medios de comunicacin avanzando que la
prxima campaa de Campofro rendira tributo a la manera de disfrutar de los
espaolesyreuniraalosprincipalescmicosdelpas,generandogranexpectacin.
- Quintafase:grfica.Piezasgrficascreadasporconocidoshumoristasseinsertaronen
diarios econmicos y en la seccin de economa de los medios generalistas,
maximizandosupotencialporcontrastealaparecerentrenoticiaseconmicas.
- Octava fase: gala Arriba ese nimo. Zenith y Newcast propusieron llevar el
posicionamiento que nada nos quite nuestra manera de disfrutar la vida con un
proyecto de branded content en TVE, cadena sin publicidad. Casi dos horas de
espectculo,conSantiagoSegurademaestrodeceremonias,sketchesymonlogosde
un amplio repertorio de cmicos espaoles. El programa, emitido el 18 de mayo de
2012enprimetime,rindihomenajeaGiladelamanodegrandescmicosdeayery
dehoy.
ParalaocasinsedesarrollunlogotipobautizadocomoSmile!quereferaallogotipo
de la campaa de Campofro, al igual que los cdigos utilizados (contenido, msica,
locucin,fundidoanegroyclaimQuenadanosquitenuestramaneradedisfrutarde
lavida)yqueunahumorconimagendemarca.Muchossketchesymonlogosdelos
humoristasmencionabanlosproductosdeCampofroyellogotipotenaunapresencia
destacadaenelplat,conelclaimdelamarcacomocierre.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
182
Cuadro118.CampaaQuenadanosquitenuestramaneradedisfrutardelavidade
Campofro.http://bit.ly/11SeC2I
Lamarcaconsiguiincrementarlasventasenun11%,elshareenun13%enlacategorade
embutidosyun19%enlarotacindelamarcaenestacategora.Alcanz,adems,un33,2%
de notoriedad publicitaria y 11 puntos en impacto en relacin a su principal competidor. El
atractivo de la marca ascendi a un 77%, apareciendo por segundo ao consecutivo en el
rankingdelastreintamejoresmarcasespaolasparaInterbrandyActualidadEconmica.
En las redes sociales tambin triunf: fue Trending Topic durante 48 horas y el vdeo en
Youtubesum4millonesdereproduccionesenpocosdas.Laideaseconvirtienunagalade
casidoshorasemitidaenhorariodemximaaudienciaenTVE,dondefueldery,unavezms,
trendingtopicenTwitter.
LagalaArribaesenimofuelderdeaudienciacon3.396.000espectadoresapesardeemitirse
un viernes por la noche. En total, hasta 8 millones de personas la sintonizaron en algn
momento,superandoel20%deshare.CampofroobtuvounROI,entrminoseconmicos,de
conversacinynotoriedadestimadoen779.400.Larepercusinmediticadelagala,conun
total de 160 impactos en prensa, 138 online, 7 en televisin y 5 en radio, super los 2,7
millonesdeeuros.
LacampaatambinfueparodiadaporprogramadetelevisincomoElHormiguerodeAntena
3.EnInternet,seregistraron2,9millonesdebsquedas,lagalafueTrendingTopiclanochede
suemisinylainversinenpublicityyearnedmediaescalhastalos5,5millonesdeeuros.
TraselestudiorealizadoporZenithjuntoaIMOP,compuestoporcasi2.500entrevistasonline
yrealizadoenlosdosdasposterioresalagala,sesupoque:
- el67,3%delosespectadoresoyeronhablardelagalaantesdesuemisin,el88,7%a
travsdelapublicidadylosavancesdeprogramacin.
- Al71%delosespectadoreslegust,einclusomsdeloqueseesperaban.
- El72%recordverellogotipoyel76%delosespectadoresopinqueelformatodel
programafavorecalaintencindecompra.
- Msdel56%delosespectadorespuntulagalaporencimadel7.
- Del total de espectadores que recordaban haber visto una marca, el 84% la asoci a
Campofro.
- Al81%delosespectadoreslepareciacertadoelmensajeArribaesenimo.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
183
Cuadro119.VdeodelacampaadeCampofroenElSol.http://bit.ly/14OvqsR
La campaa que Campofro realiz con motivo de las fiestas navideas de 2012 continu la
estrategiadelaoanterior.Enelspotde2012aparecanjuntoconloscmicosprotagonistas
del anterior anuncio otros personajes populares espaoles, como actores, periodistas o
deportistas.Elmensajecombinabalareferenciaalmalestargeneradoporlacrisis,alperiodo
navideo (en el que, segn se afirma, se incrementa la sensibilidad de la sociedad) y al
sentimiento de ser espaol con la presencia de personajes entraables, como Fofito, que
recuerdaalainfanciayalosmomentosdegloriadelasociedadespaola.
Estacampaa,conelttuloElcurrculumdetodos,sebasabaenelclaimrevisadodelaanterior
accin Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida, invitando a la
conversacinenTwitterconelhashtag#elcurriculumdetodos.
Denuevo,elpreestrenodelspotenYoutubeseconvirtienTrendingTopicenmenosdedos
horas,siendotambinCampofroyFofitolostemasmscomentadosenlasredessociales.En
pocomsdeunmeslapginadeFacebookcreadaparalacampaaalcanzamsde38.000
fans.
Cuadro120.CierredelspotElcurriculumdetodosdeCampofro.http://bit.ly/11sidrT
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
184
8.RETOSYTENDENCIASENCOMUNICACIN
8.1.Introduccin
Elmundodelosmediosestenconstantetransformacin.Laofertadeespaciospublicitarios
en los distintos soportes existentes cambia constantemente y surgen nuevas posibilidades
publicitarias que el planificador debe tener en cuenta a la hora de definir la estrategia de
medios.
Losltimosaoshantradocambiosvertiginososenelsectorpublicitario,provocadosporlos
avances tecnolgicos y el incesante aumento de nuevos soportes en el panorama meditico
espaol.Larevolucinpermanentequevivelaagenciademedioshahechoque,ensuesencia,
sea pluridisciplinar, y deba ser experta en las nuevas tcnicas para prestar al anunciante los
nuevosserviciosquedemanda.
En general, podemos hablar de que estas nuevas acciones ansan priorizar la experiencia del
usuario (experience design)67 y generar valor aadido, adaptando la comunicacin a la
usabilidaddecadadispositivo.Brandedcontentynuevosformatospublicitariosadaptadosa
dispositivosmvilesbuscanalcanzarunamayorsegmentacindeltarget(marketingdenicho),
mayorpersonalizacindelmensajeyunamedicindelretornodelainversinmsexhaustiva.
Por su parte, la televisin social y el digital signage son ejemplo de la transmedialidad, la
difusindefronterasentremediosquesehainstauradoenelactualmercadomeditico,enel
queloscontenidosconfluyenenmltiplescanalesgraciasaladigitalizacin.
SonlashipermediacionesquedescribeScolari(2008:113114)enlateoradelacomunicacin
digital interactiva, que reivindican el rol activo del receptor y consisten en procesos de
intercambio,produccinyconsumosimblicoquesedesarrollanenunentornocaracterizado
por una gran cantidad de sujetos, medios y lenguajes interconectados tecnolgicamente de
manerareticularentres.
En estas captulo revisaremos algunas de las tendencias, nuevos medios y canales, que
plantean un reto para la agencia, que no es ms que el de ser capaces de integrarlos en las
estrategias de comunicacin en medios de los anunciantes, de acuerdo con su target, su
presupuestoysusobjetivos.
8.2.Digitalizacin
Laprogresivadigitalizacindetodoslosentornosdelasociedadestacarreandomultitudde
cambios en las estrategias de las marcas y, por tanto, tambin en la esencia y el negocio de
quienessonsusconsultoresenladefinicindelasmismas,comosonlasagenciasdemedios.
Los canales digitales juegan hoy en da un papel clave en hacer llegar mensajes adaptados
graciasasuflexibilidadeinmediatez.Ladigitalizacintambinhallevadoalusuarioaconsumir
contenidosmultimediademanerasimultnea,yunadelascombinacionesquemssesuele
daresladeundispositivodigitalconunmedioconvencionalcomolatelevisin.Eselusuario
multitasker, cuyos hbitos de exposicin a los medios han cambiado debido a las nuevas
tecnologas y que, desde el mbito de la agencia de medios, debe investigarse de manera
67
IABSpain(2013):TopTendencias2013.Disponibleen:http://slidesha.re/11iltXC.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
185
constante para as conocer y entender las nuevas caractersticas de los individuos que
componenlaaudiencia.
Cuadro121.Jveneshiperconectados.Teens&TwentySomethingsResearchStudy
(Ipsos/Google)
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
186
Estepanoramahallevadoalanuncianteademandarlaintegracindelacomunicacindigital
enlosplanesdemediosylosmediostradicionales,lejosderendirse,seadaptanalosnuevos
tiempos ofreciendo a las marcas alternativas de presencia que responden a este nuevo
comportamientodelaaudiencia.
Paralasagenciasdemedios,elretoestenlaintegracindelosmediosdigitalesdemanera
natural y en acometer las nuevas acciones especiales como medio ms al servicio de las
necesidadescomunicativasdelcliente,sinolvidarlaimportanciadelosmediosconvencionales
que,dealgunamanera,siguenaportandoestabilidadalsistemapublicitario.
Internetsehaconvertidoparamuchasempresasenelmedioidneoparagenerarnotoriedad,
recuerdo y branding a costes reducidos, segmentar a la audiencia y personalizar el mensaje,
interactuar con el destinatario, crear una comunidad en torno a la maca (engagement) y
responderasanuestrasnecesidadescomoclientes,evaluandoyoptimizandoelretornodela
inversinentiemporealconunamedicinexhaustiva,hastatalpuntoquelasaccionesonline
constituyenunaparteesencialenlaestrategiadecomunicacindelamarca.
Todos los medios de comunicacin, tradicionales o de nueva creacin, entienden que sus
consumidoresnoquierensermerosreceptoresyponenasualcanceherramientasparaopinar
ydirigirelcontenidodel programaenbaseaestasopinionesformandopartedelagranred
social.Peroestoessoloelprincipio,amedidaquelatecnologasedesarrolleseremostestigos
de cmo la participacin se confunde con el propio contenido original en un nico mensaje
(Tom,2011:61).
8.3.Mediossociales
En Espaa, de acuerdo con la edicin de 2013 del estudio anual Navegantes en la Red
publicadoporlaAsociacinparalaInvestigacindeMediosdeComunicacin(AIMC),lasredes
socialessonunfenmenoencontinuoascenso:un67,4%delapoblacininternautaconfirma
queestasplataformasnosonunamodapasajera,yaqueseconectaaellasdiariamente,frente
al43,5%quelohacaen2009yel28,6%queaccedadiariamenteen2008.ParaelIVEstudio
AnualRedesSocialesdeIABSpain,lasredessocialesestnalcanzandosumadurez:casi8de
cada10internautasdeentre18y55aoslasutiliza,siendoFacebooklaredmspopular:
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
187
Cuadro122.Usoderedessociales(IABSpain,2013a)
Cuadro123.Redessocialesmsutilizadas(IABSpain,2013a)
LaVoleadadelObservatorioderedessocialesrealizadoporTheCocktailAnalysisjuntocon
laagenciademediosZenithsealaquelapercepcindelosusuariossobrelaactuacindelas
marcas en redes sociales es buena, siempre y cuando la marca se comprometa con su
audiencia.Casiun80%delosusuarioshatenidocontactoconalgunamarcaenFacebook,yla
mayorasecuelaensusperfilesparaverloquehacen,esdecir,seinteresanactivamente.Pero
paraestablecerunarelacinconlasmarcasenredessocialeselusuariodemandalaobtencin
de beneficios tangibles y rechaza aspectos como el uso abusivo de datos personales, la
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
188
presenciaexcesivadepublicidadoactualizacionesoelusodeuntonodecomunicacinpoco
adecuado(yaseaporserdemasiadoinformal,pococrebleodemasiadoinstitucionalylejano).
Deacuerdoconesteestudio,Facebookeslaredsocialdondeelpapeldelasmarcasesms
relevante:el78%delosquetienencuentaactivahatenidocontactoconalgunamarcaatravs
deestaplataforma.EnTwitter,eldatobajaal56%yenTuentiun41%deusuarioshanentrado
encontactoconalgunamarca.
Cuadro124.Larelacindelosusuariosconlasmarcasenredessociales(TheCocktailAnalysis,
2013)
Las plataformas 2.0 han multiplicado el abanico de posibilidades que ofrece Internet como
soporte para la comunicacin corporativa y publicitaria en los que la empresa busca lograr
conversin, fidelidad y recomendacin, sobre todo gracias a espacios en los que el cliente
formapartedelacomunidaddelamarcayconversaconlaempresa.Lacomunicacinintegral,
hoymsquenuncaysobretodoenplataformassociales,pasaporintegrarprecisamenteenel
centrodelprocesoalconsumidor,actualy/opotencial,segnlafilosofa2.0.
Lapresenciadeempresasymarcasenlosnuevosentornosdigitalesesunarealidadmotivada
por las grandes ventajas de las plataformas sociales en el mbito de la comunicacin
empresarial,encuantoalasposibilidadesdegestinempresarialbasadaenlasrelaciones(la
filosofa del client first), generacin de branding social, segmentacin y personalizacin de
mensajes,evangelizacinatravsdelaprescripcinylaviralidadylapuestaenmarchadeun
experientialmarketingquegenerecustomerengagement(Castell,2010:7998).
Lasaturacinpublicitariaylabsquedadenuevasformasparaatraerlaatencindelusuarioy
generarunvnculoconlhanmotivadoquecadavezmslosesfuerzosdelosanunciantesse
centrenenespaciosenlosquelamarcayelproductoseintegranentreelcontenidoy,ms
all,laempresacreasupropiocontenidoparacompartirloconlosusuarios(DelPino,Castell
yRamosSoler,2013:20).
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
189
estrategias de comunicacin de las marcas ha ido ms all e incluso hemos podido ver
campaaspublicitariasenlasqueelclientetienelaposibilidaddedecidirsobrelasdecisiones
empresariales,comolaeleccindelnuevosabordeLaysenlacampaaCastingdesabores:
Cuadro125.CampaadeLaysCastingdesabores
Doritoscontinuenlamismalneaypresentdosnuevossabores,aunqueslounodeellos
sobrevivienelmercado.Ademsderodarsuideay20.000,elpremioparaelganador,al
igual que el Casting de sabores de Lays, era un 1% de las ventas del nuevo sabor,
convirtindoseelusuarioenaccionistamsdelacompaa.
Pese a que pedir la accin del usuario (me gusta, comentarios o compartir con amigos) a
cambioderegalarlealgoocrecerrpidamenteenfanspuederesultarcontraproducentepara
la marca y tiene un enfoque negativo, el de parecer que se est mendigando la atencin y
menospreciandoalusuario,generartrficoforzadoynocaptarverdaderosfans,laaccinde
Burger King basada en esta idea es un ejemplo de cmo el Social Media Marketing puede
aprovecharseparagenerarviralidadynotoriedad,almismotiempoqueseestcontribuyendo
alosobjetivosdemarketingyventas,inclusollevandoacabountesteodeproducto.
Elretoeraelsiguiente:silamarcallegabaalcuartodemillndefansafecha22deabrilde
2013ensucuentadeFacebookespaola,invitaraatodaEspaaapatatasgratiselviernes26
deabril.Lacampaaseanuncielda16deabril,cuandolapginadefansenFacebookde
BurgerKingEspaacontabaconpocomsde100.000fans.Yenslosietedascasitriplicanla
cifra,concampaaentelevisinypublicacionespatrocinadasenFacebookdeapoyo.
UnassemanasantesBurgerKinghabacambiadosuspatatasfritas,conscientesdequenoeran
uno de sus productos mejor valorados, por lo que la accin era una forma de dar muestras
gratuitasdelnuevoproducto,generandomuchoruidoconunaestrategiasocialviral.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
190
Cuadro126.CampaapatatodosdeBurgerKing
8.4.Atomizacindeaudiencias
Sicomparamosel52%delacuotaqueuncanaltelevisivopodareuniren1990sobreuntotal
dediezcanalesfrentealamximaaudienciaentornoal18%desharequeuncanalentrems
de 100 canales puede alcanzar actualmente si el programa de televisin tiene xito, el
fenmenodelafragmentacindeaudienciasesmsqueevidente.
Elcambioenelconsumodelosmediosquehemosanalizadoalhablardeladigitalizacinyla
necesidad,surgidaconelaugedelasredessociales,dequelasmarcasentablenundilogocon
los usuarios, nos llevan a la necesidad de una mayor segmentacin del target en la
planificacinydeunmixdemediosquenoslopermitalainteraccinconelconsumidor,sino
tambin, o como consecuencia de ello, la personalizacin del mensaje. En suma, una
planificacinpublicitariamsefectivayeficiente.ParaScolari(2009:245),lasparticularidades
delacomunicacindigitalinteractivahacenque:
en esta economa posfordista en la cual estamos inmersos, los medios no puedan seguir
apostandoporlasaudienciasmasivas(esasmultitudesquelaempresadecomunicacinofreca
en bandeja a sus anunciantes) y deban reconfigurar su dispositivo semitico para albergar una
nuevafigura:elusuario.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
191
Cuadro127.FinaldeOperacinTriunfoen2002
8.5.Msinvestigacinsobreelconsumidor
Indisociablementeydemaneraautomtica,lafragmentacindeaudienciasnosllevaahablar
de la necesidad de investigar ms al consumidor, a la audiencia, sus actitudes y hbitos de
exposicinalosmediosysurelacinconlasmarcas.
Eneldiseodeunaestrategiadecomunicacineficazesnecesariounmejorconocimientodel
comportamiento y conducta del consumidor. Perfiles de individuos, desde el punto de vista
sociodemogrfico y psicogrfico (hbitos, actitudes, estilos de vida) deben cruzarse con el
consumo de contenidos en un behavioural targeting que posibilite la evaluacin de los
resultados de las campaas publicitarias. El behavioural targeting permite ofrecer al usuario
publicidad de valor, que redunda en contactos cualificados para el anunciante, en tanto en
cuanto es una publicidad afn a los contenidos que le interesan al usuario y a lo que est
buscandoencadamomento.
Latransformacincontinuaquevivelaofertadeespaciospublicitariosobligaaldesarrollode
una investigacin continuada sobre el consumidor y cmo se expone a estos espacios.
Adems, gracias a las posibilidades de targetizacin mediante cookies no personales, las
marcaspodrnhacerllegarsusmensajesalavezqueelusuariousalosdiferentesdispositivos
mvilesyfijosconectadosaInternet.
Desdesusdepartamentosdeinvestigacin,lasagenciasdemediosllevanacaboestudioscon
elfindeentendermejorelconsumodemediosylaactitudhacialasmarcasdetargetsmuy
definidos.UnejemploeselestudioMarcasEnFemenino68,realizadoporlosdepartamentos
de Insight y Estrategia de Universal McCann sobre el consumo de marcas y de medios de
comunicacindelasmujeres.
68
http://www.slideshare.net/UMSpain/newsletterenero2013
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
192
Cuadro128.EstudioMarcasenfemenino(UniversalMcCann)
Lacrisisdelosmediosconvencionales,elpapelmsactivodelciudadanoensuroldereceptor
publicitario(crossumer,prossumer,fansumer)ysusnuevasactitudesdecomprayconsumo,y
la bsqueda de formas de llegar al usuario ms eficaces y, por lo tanto, ms rentables, que
permitanlapersonalizacinylaintegracindelmensaje,hangeneradounacrisisenlospilares
delacomunicacincorporativaypublicitariay,enconsecuencia,enelmercado,lossistemasy
procesos de la publicidad. La reinvencin del modelo publicitario pasa por conocer al
consumidor, escucharle y conocer sus necesidades y expectativas para as hacerle llegar el
mensajednde,cmoycundoseabienrecibido.
8.6.RealTimeMarketing
Vivimosenlaeradelmarketingentiemporeal.Ladificultaddellegaralconsumidorobligaa
las marcas a estar constantemente preparadas para detectar cualquier oportunidad de
conectaremocionalmenteconelusuarioquesepresenteydegenerar.Elmarketingdexito
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
193
sehacehoyentiemporeal,yelloimplicaparalaagenciademediosunconocimiento24/7de
losmediosatravsdeloscualeslamarcahadehacerllegarelmensajeydeloscontenidos
quelosusuarioscompartenenellos.Lainmediatezdelaconversacinenmediossocialesha
posibilitado este marketing del justintime, muy vinculado a otro aspecto en el que nos
detendremosmsadelante:lagestindelareputacinonlinedelamarca(OnlineReputation
Management).
Ejemplosdemarketingentiemporealsonlaactividaddealgunasmarcasenmediossociales
durante la final en 2013 de la SuperBowl, el mayor acontecimiento deportivo de Estados
uNidos,olainteraccindeKitKatyOreoconunausuariadeTwitter.Enelprimercaso,Oreoy
otrasmarcascomoeldetergenteTideoCalvinKleinaprovecharonlosdiezminutosquedurel
apagntraslaactuacineneldescansodeBeyoncenelestadiodondesecelebrabalafinal
de la SuperBowl para publicar en sus cuentas de Twitter mensajes e imgenes en tono de
humorsobreloqueestabasucediendo.
EnelcasodeOreo,eltextodelagrficarezabaSinluz?Nopasanadaylaimagenmostraba
unfondonegroiluminadoporunagalletaOreo.Lamarcafuecapazdereaccionarporquetena
aquincecommunitymanagersconectadosypreparadosparaactuardemanerainmediatasi
suceda algo. Toda una puesta en escena de marketing en tiempo real que dio grandes
resultados:msde15.000retuitsyde6.000favoritosenapenasunashoras.
Cuadro129.TuitdeOreoCookiedurantelafinaldelaSuperbowl
La marca de galletas protagoniz junto con Kit Kat otra accin de marketing en tiempo real
cuando ambas iniciaron una competicin en Twitter para convencer a una usuaria que ha
publicado el siguiente tuit: Debe de gustarme mucho el chocolate para seguir a Kit Kat y a
OreoenTwitter.Enrespuesta,KitKatretaOreoconunaoriginalgrficadeuntresenraya,
incitandoaOreoacontinuarlaluchaporelcariodeLaura,peroOreonopudoresistirsea
comerseelKitKat:
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
194
Cuadro130.TuitsdeKitKatyOreoCookie
Para llevar a cabo una estrategia de marketing en tiempo real es importante escuchar las
conversaciones de los usuarios, algo no tan fcil en la era del big data en la que nos
encontramos. La nueva generacin de Math Men requiere de publicitarios y planificadores
capacesdeprocesaryanalizar,atravsdelasherramientasdisponibles,elingentevolumende
informacin sobre consumidores y marcas que se encuentra a su disposicin en las
plataformasdigitales,yquepodrnutilizarparalascomunicacionesdelasmarcas.
8.7.OnlineReputationManagement
En su interaccin con otros usuarios en las plataformas sociales, el usuario conversa sobre
empresas,productosymarcas.Esunarealidadcontrastadapornumerososestudios:elusuario
compartesusexperienciassobrelamarcaconlacomunidad,ofrececonsejos,alabaocriticaa
unamarcaytieneencuentalasopinionesdelosdems.Yestonohacemsquefortalecerel
canaldecomunicacinmspotentehastahoy:elbocaoreja.
Anteestepanorama,esclaveparalasempresasgestionarsupresenciaenmediossocialesysu
reputacin digital de una manera profesional, lo que se conoce como Online Reputation
Management (ORM), porque hay mucho en juego. La viralidad, la capacidad de generar
brandingylaposibilidaddellevaracabocomunicacionespersonalizadasconelclienteactualo
potencial,deconvertiralusuarioenpartcipedelamarcaenunentornoamigableydeofrecer
contenidos que aporten valor aadido al usuario, entre otras, son ventajas que los medios
sociales ofrecen a las empresas que gestionen de manera estratgica su presencia en las
plataformas 2.0, definiendo unos objetivos, describiendo la estrategia a seguir, identificando
losKeyPerformanceIndicatorsymonitorizandosupresenciaenredessociales.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
195
8.8.Lamedicindelaaudiencia
La dimensin interactiva del consumo digital (Marshall, 2004: 51) ha modificado el concepto
de audiencia en entornos colaborativos y tecnologas participativas, hasta tal punto que
ninguna de las teoras de la comunicacin de masas ms populares del siglo XX parece
particularmentepreparadapara explicar,predecir onisiquiera serviralosgrandescambios
que se estn produciendo en nuestras instituciones mediticas, en el sistema de mensajes y
audiencias(BryantyMiron,2004:697).
Negroponte(1995:34)yaavanzabaqueelprximopasoevolutivodelatelevisinserael
trasladodeunapartedelainteligenciadeltransmisoralreceptor,algoquetienemuchoque
verconlatelevisinsocial,delaquehablaremosacontinuacin.Elmodelounoamuchosde
lacomunicacindemasasentraencrisis(Scolari,2008:73)ylainteractividaddelosmedios
digitalesgeneraunarupturadelascategorasquefundabanel procesocultural(produccin
emisor y consumoreceptor): al participar en el control de los contenidos, el usuario de los
medios interactivos termina por convertirse en parte de ese contenido. Parafraseando a
Mcluhan, podra decirse que en las nuevas formas de comunicacin digital el usuario es el
mensaje(Scolari,2008:98).
Lacomunicacindigitalinteractivahatradoconsigonuevaconcepcionesdelaaudienciaque
han obligado a una redefinicin de los mecanismos de medicin empleados para la
investigacin de audiencias en la que se basa la planificacin publicitaria. El estudio de la
audienciaesclaveparaelmercadodelosmedios,entantoencuantoeslamonedadecambio
quepermitelacuantificacineconmicaylacomercializacindelespaciopublicitario:
Lamultiplicidaddeenfoquesyperspectivashaaportadounagranriquezadeestudiossobrela
audiencia de los medios de comunicacin, en general, y la publicidad, en particular, pero al
mismotiempopuedequehayageneradoenocasionespocaclaridadentornoalconcepto.Lo
quesparececlaroesquelaaudienciaesunconceptoflexibleycambiante(Huertas,2002:
18) y, como apunta Callejo (2001: 61), el medio de comunicacin dominante en cada
momentohistricotieneunanotableinfluenciaenlaconcepcingeneralquesetengadelas
audiencias.
Y,enestesentido,elmediodominanteenlaactualidadyque,portanto,influyenotablemente
en el concepto de audiencia, es el digital. Las plataformas digitales y, en concreto, las redes
sociales,hanhechoqueenelvalorconcedidoalaaudienciacomomonedadecambioprime
cadavezmslacalidadalacantidad.Dimensionescomoelgradodeactividadopasividad,la
interactividad,eltamao,laduracin,laheterogeneidaddecomposicinolasociabilidaddel
contextodeuso(Guerrero,2002:80)sonfundamentalesalahoradeinvestigarlaaudiencia,
engeneral,ylaaudienciadelosmediosdigitales,enparticular.EnpalabrasdeLamas(2010:
100):
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
196
La medida de la efectividad de la comunicacin a travs de estas redes probablemente va a
requerir nuevas mtricas que incluyan, adems de los clsicos indicadores de audiencia, otros
factoresmsprximosalengagement,lainfluencia,larelevanciaolacredibilidad.
Desde los inicios del medio Internet, la estrategia utilizada habitualmente por los nuevos
competidores en el mercado del desarrollo de procedimientos de medida se han basado en
unamayorcientificidad(objetividadyexactitud)frentealosyaexistentes:cuestionescomola
frecuenciaconlaqueseofrecenlosdatos(mensual,semanal,diaria),eltamaodelospaneles
y la forma de reclutar a los panelistas son utilizadas para desbancar al mtodo establecido
comovlido(Bermejo,2003:257).
Sin embargo, el boom de Internet hizo que se sobreexplotara la capacidad de medicin que
ofreceelmedioyseofrecieracomolapanaceasinqueelanunciantenisiquieralosolicitara
conelobjetivodegenerarvolumendenegocio,detalmaneraqueelsistemapublicitarioen
Internet se dej engaar por sus propias posibilidades tecnolgicas y por el efecto de la
novedad(Madinaveitia,2010:4446):
En Internet se puede medir todo. Esta frase, que se estableci como un dogma desde el
comienzodelanuevatecnologayque,entrminosgenerales,esverdadera,hasidounodelos
grandesobstculosparaelcrecimientodelainversinpublicitariaenInternet.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
197
Eluniversodelamedicindeberestarconsensuadoporelmercado,deformaqueel
operadordelamedicinuselosreferencialesqueatalfinelmercadohaestablecidoa
partirdelEstudioGeneraldeMedios(EGM).
Utilizacindelametodologahbrida,basadaenlaintegracindelasmedicionespanel
ycensal,enelsistemademedicindigital,deacuerdoalasnecesidadesdelsector.
Formacindeuncomittcnicodeclientesconcapacidaddeintervenirendecisiones
delmercadolocal.
Compromisodelofertanteaserauditadodemaneraindependienteenlasdiferentes
partesqueconformanlamedicin.
Finalmente, ComSocre se impuso a las propuestas de Kantar Media y Nielsen Online, y era
elegida la empresa de referencia para la medicin de la audiencia digital, de tal maneraque
agencias,soportesyanunciantescontabandesdeentoncesconelmismomarcodereferencia.
8.9.Lamedicindelretornodelainversinylosmedios
sociales
El ROI es la tradicional frmula de calcular el retorno de la inversin: beneficio menos
inversin,divididoporlainversin.Sepuedeencontrarennmerosabsolutosoexpresadoen
porcentaje. Con la aparicin de los medios sociales, se habla del ROI social, o el Impact On
Relationship (IOR), en el que se contemplan otros factores adems de los componentes
beneficioeinversin.
Enuncontextodeinestabilidadeconmica,elanunciantesehavueltomsexigente,plantea
sus objetivos comunicativos ms a corto plazo y es consciente del papel que tiene la
planificacin de medios en el presupuesto publicitario, demandando creatividad estratgica
enfocada a la eficacia y que contribuya al valor de marca. Aquella frase lapidaria que el
fundadordeLeverBrothersacuaraaprincipiosdelsigloXX,lamitaddeldineroquegastoen
publicidad es intil, pero nunca s qu mitad desperdicio, en el actual mundo meditico
resultainaceptable.
Conseguireficaciaeconmicaparalainversindelanuncianteesunadelasmetasquedebe
guiareltrabajodelaagenciademedios,porquealosanuncianteslespreocupatodoaquello
queafectealaformadellegaralconsumidor,estoes,todoaquelloqueincidaensubsqueda
delaeficaciaylarentabilidad(Garca,2008:100).
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
198
Ir ms all de la planificacin convencional y buscar la innovacin en el mix de medios no
implica perder de vista los resultados, el retorno de la inversin (ROI). La preocupacin por
evaluarlaeficaciadelaplanificacinhahechoquelasestrategiasdemediosseenfoquenala
consecucin de un resultado tangible o, por lo menos, medible. Ahora el ROI es crucial y la
medicin de todos los Key Performance Indicators (KPIs) predefinidos en la estrategia y los
objetivosdemediosesunacondicinsinequanonencualquiermixdemedios.
Lasnuevastecnologashantradoconsigounapublicidadmsenfocadaalosresultados,con
ungrancontroldelaaportacindelosprofesionalespublicitariosalprocesodecomunicacin
yventa:
Esto significa que las exigencias sern mayores, que los profesionales de la publicidad debern
implicarse de forma total en los procesos de comunicacin y venta de los anunciante, y que
aumentarn las posibilidades de conocer los resultados de esa colaboracin (Etxebarria, 2005:
137).
Comohemosvistoalhablardelaestructurayelmapadelasagenciasdemedios,stashan
creado reas internas, divisiones o empresas satlite dentro de macroagencias orientadas
especficamentearesultados,enrespuestaalasnuevasdemandasdelcliente.Ahora,msque
nunca,lasagenciasdemediosdebesercapacesde analizaryoptimizarlosresultadosdelas
inversiones de los anunciantes, fundamentales para sus resultados empresariales y para la
mejora de su competitividad, y de asegurar el mximo retorno de su inversin ante un
panoramadifcilporelabanicodeposibilidadesdeconectarconelconsumidor.
LasventajasdeInternet,comolacapacidaddesermedibleentiemporealolaflexibilidaden
su comercializacin (en cuanto a variedad de soportes, formatos y formas de negociacin y
contratacin),juntoconlacrisisylabsquedadenuevosmodelosretributivos,aumentanla
demandaderesultadoscuantificableseneltrabajodelasagenciasdemedios.Labsquedadel
ROIeselSantoGrialdelaactividadpublicitaria.Sinembargo,apesardeestanecesidadmayor
de monitorizar y optimizar el retorno de la inversin, el anunciante cada vez ser ms
consciente de que estrechar lazos con el consumidor requiere acciones a medio/largo plazo,
puestoqueestetipoderelacinnoseconstruyedeundaparaotro.
En estos espacios en los que los lmites entre informacin, entretenimiento y publicidad son
difusosysebuscaunarespuestaactivaporpartedelconsumidoresnecesarialadefinicine
identificacindeunosmtodos,herramientasyvariablesquepermitanalosprofesionalesdel
marketing,lacomunicacinylapublicidadevaluarlaeficaciadelasaccionesllevadasacabo.
Desdeestepuntodevista,aumentanlasherramientasosistemasquecombinanlasmtricas
cuantitativasdemedicindelROIenplataformasdigitalesconotrasvariablescualitativas,para
poder mejorar as las estrategias de presencia, respuesta, generacin de contenidos y
sugerencia.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
199
Al igual que en su da sucedi con los diversos sistemas de medicin de audiencia online
existentes, la madurez del mercado de los medios digitales y la normalizacin de las
estrategias de presencia de las marcas en estas plataformas obligar a la definicin de un
sistemaconsensuadodemedicindelROIenmediossociales.
ElmodeloIOR(ImpactOnRelationship)calculaelimpactodelasrelacionesentrelasmarcasy
susseguidoresenmediossocialsenbaseacuatrovariables:laautoridaddelcontenidodela
marca (menciones de la marca en la Web 2.0, enlaces al contenido de la marca, etc.), la
influenciadelamarcaenlosmediossociales(enbasealnmerodeseguidoresdelamarcaen
sus perfiles sociales y a su evolucin), la participacin e interaccin de los seguidores en los
perfilesdelamarcayvariablesdeltrficogeneradoporelcontenidodelamarcaenlosmedios
socialeshacialapginaweb(evolucindeltrficoquellegaalapginawebdesdeplataformas
sociales,usuariosnicos,mediadetiempo,etc.).Estaltimaseralavariabledemenosvalor
enelclculodelIOR.
Alcomplementarlavariabletrficoconotrasvariablesmssubjetivas(autoridad,influenciay
participacin),elIORnospermitemedirelxitodelaconexinconlosusuariossindejarde
ladoelcomponentemonetario.SinrechazarelROI,elIORmuestraelvalordelasrelacionesy
fortalezadelamarcaenmediossociales.Paraelloesfundamentalquelaempresamonitorice
en tiempo real, escuche activamente, participe en conversaciones, ofrezca actualizaciones
frecuentes con contenidos relevantes y de calidad y responda de manera rpida,
transmitiendotransparenciayconfianza.
El IOR se calcula asignando una puntuacin a cada accin en los medios sociales, aplicando
valores ms altos a acciones de ms impacto, es decir, de acuerdo con la importancia que
tienenysurelacinconlosobjetivospreviamentedefinidos.El equilibroenlaasignacinde
valoresesesencialparaunclculocorrectodelIOR.Siasignamosunvalordemasiadoaltopara
las variables web como el trfico, quitamos importancia a las variables de participacin, por
ejemplo.Enestesentido,laparticipacinnormalmenteserlavariablequemsIORgenere,
puestoquetieneungranimpactoenlaconstruccindelasrelaciones.
Cadaunadelasvariablesautoridad,influencia,participacinyvariableswebtienenquetener
valoresdeacuerdoconlaimportanciaquetienen.Porejemplo,unavisitageneradaalaweb
nodebetenerelmismovalorqueunlinkalawebdesdeunblogquepuedegenerarmucha
relevancia.
El IOR, a travs de sus cuatro variables, permite tener una idea clara de la actividad de una
marca en los medios sociales, trasladando a los aspectos subjetivos una mtrica que facilite
unavisinglobaldeestaactividadalolargodeltiempo.Lorealmentetildeestasmtricases
elestudiodelaevolucinalolargodeltiempo,detectandoyanalizandoquaccioneshansido
las que han hecho que el IOR se incremente o descienda y marcando objetivos
peridicamente. Entre estas cuatro variables existe un efecto multiplicador que hace que el
crecimientoenunoafectepositivamentealresto.
- ROIdirecto.SeraelROIqueprovienedelimpactodelasactividadeseinteraccionesen
losmediossociales;esdecir,aquellasaccionesquehacenquelosusuarioscomprenun
producto o contraten un servicio, como cupones de descuento, concursos, registros,
etc.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
200
ROI correlativo. Se tratara del ROI que no procede de acciones directas, sino de
acciones colaterales en un periodo de tiempo determinado (crear comunidad en
Facebook,conseguirseguidoresenTwitter,etc.),revisandolosresultadosencuantoa
cmohanmejoradolasventasodisminuidolasllamadasaatencinalclienteenel
mismoperiodo,porejemplo.
ROI relativo. Si las ventas se generan directamente a travs de los canales sociales,
hablaremosdeROIrelativo,quecomparaelimpactodeesasconversionesyelcoste
efectividad de los esfuerzos en los medios sociales frente a otros canales como la
televisinolaprensa.
ROIProxy.Determinaelimpactoalargoplazodelasinversionesdemarketingusando
mtricascomoreputacin,satisfaccinconlamarca,intencindecompra,etc.
ElinformeThestateofSocialMediaMarketing.IndustryReport2012:newROIframework69
realizado por Awareness propone dos nuevos conceptos en la medicin del retorno de la
inversin:ROMI(ReturnOnMarketingInvestment)yROMO(ReturnOnMarketingObjetive).
Elprimeroserefierealretornodelainversinenmediossocialesyelsegundoalretornode
los objetivos en medios sociales. El ROMI contempla los recursos totales que una empresa
destina al Social Media Marketing en un periodo concreto y tiene como objetivo determinar
las contribuciones anuales de marketing social para el negocio (ventas, incremento de cuota
demercado,etc.)yelROMOserefierealamedicinderesultadosdecampaas,accionesy
tcticas.UnaempresapodratenerunnicoROMIyvariosROMOS.
Para medir el ROMI, es necesario sumar todos los gastos en medios sociales (coste de las
acciones, coste en personal, inversin en herramientas, etc.) y calcular los resultados en
medios sociales que tengan repercusin en los resultados de negocio de la empresa
(porcentajedeltotaldeventasderivadasdelaactividadenmediossocialesybeneficioneto
del porcentaje de ventas realizadas a travs de o gracias a las redes sociales). Una vez se
tengan claros estos dos aspectos, el ROMI se calcula dividiendo el retorno obtenido entre el
totaldelainversinrealizada.
En cuanto al ROMO, se utiliza para medir la efectividad de cada una de las campaas
individuales,tcticassocialesyaccionesparaincrementarelsocialengagement,comodestaca
elinforme.MedirelROMOconsisteenevaluarelxitodelaautomatizacindelosprocesos
enmediossociales,delasaccionesquerealizalaempresaparaaumentarelengagementyde
losresultadosdeaplicarelCRMsocialalosprocesosdelacompaa.Portanto,estamtrica
se centra en cmo los profesionales del los medios sociales consiguen atraer clientes
potencialesytraducirelniveldeengagementaunincrementodeventas.
Para ello, se calcula el ratio de efectividad de la generacin de leads (nmero total de leads
queprovienendelosmediossocialesconrespectoaltotaldeleads)yelratiodeefectividadde
losrecursosenSocialMediaMarketing,valorqueresultamscompleto,puestoquerequiere:
- medirlaefectividadencadaunadelasplataformassocialesenlasquesedesarrollan
lasacciones.
- Identificar qu contenidos y qu actualizaciones estn obteniendo ms clics. Esto no
sloayudarentrminosderetornodelainversin,sinotambinalahoradeelevar
elengagement,puespermitirconocerqucontenidostienenmayorimpacto.
- Localizaralosusuariosinfluyentesquecaptanclientespotencialesparalaempresa.
69
Disponibleen:http://bit.ly/QG9VXO
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
201
Distinguir entre usuarios que son meros seguidores, otros prospectos y los que son
clientes, para saber quines son realmente activadores del modelo de negocio de la
empresa.
Llegados a este punto, ya podemos afirmar que el ROI en medios sociales no equivale
simplementealnmerodeseguidoresydemegustanitienenadaqueverconelretornode
la inversin en los medios tradicionales, puesto que su medicin en unos y otros presenta
grandesdiferencias,sobretodoporlaamplificacindelmensajequeseproducegraciasala
viralidad en las redes sociales. Ventas, engagement, fidelidad, conversacin y participacin,
mejor feedback, clientes evangelistas, confianza y reputacin de marca son objetivos que
hacenmscomplejasufrmula.
A principios de 2013 IAB Spain presentaba el I Estudio Actividad de las marcas en medios
sociales70,enelquemedalosKPIsdelosprincipalesanunciantesencadasector,deacuerdo
con el tamao de su comunidad en las principales redes sociales, en base al modelo PRGS
(presencia, respuesta, generacin y sugerencia), con las siguientes variables: comunidad,
contenidogeneradoporlamarca,megusta,comentarios,contenidogeneradoporelusuarioy
recomendaciones.
Cuadro131.IEstudioActividaddelasmarcasenmediossociales(IABSpain)
8.10.BrandedContent
Los lmites entre informacin, entretenimiento y publicidad se han difuminado y el
denominadorcomnenlatareadeencontrarlugaresytiemposenlosqueintegrarelmensaje
de la marca es crear espacios de comunicacin en los que el ste provoque una respuesta
activa por parte del consumidor, de tal manera que sea l mismo quien demande o solicite
contenidosenlosquelaintencionalidadpublicitarianoseainterpretadacomounamolestiao
una interrupcin y el espacio no est saturado por mltiples mensajes de diferentes
anunciantes.
70
Disponibleen:http://slidesha.re/12KVv0m
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
202
Elbrandedcontentesunadelasaccionesmsdemandadasporlosanunciantes,puestoque
permitegenerarhistoriasmulticanalyconstruirunamayorvinculacinconelusuarioacorto
plazo.Aunquelosresultadosdebernevaluarseamediolargoplazo,laviralidadyelpapelque
jueganlasredessocialesensudifusinhacenquepuedanevaluarseresultadosacortoplazo.
Las marcas tratan de encontrar nuevas frmulas para (re)conectar con el cliente y sus
expectativasy,enestesentido,elbrandedcontentpermiteaunamarcagenerarcontenidos
memorablesyrelevantes,transmitirunaseriedevaloresrelacionadosconsuposicionamiento
o Unique Selling Proposition (USP), llegar a una audiencia con una predisposicin ms
favorabley,adems,generarmsrecuerdoyviralidad.
Elbrandedcontentnoesunformato,sinounafilosofaquebuscalavinculacinconelusuario
ydondeprimalamarcafrentealcontenido.Dehecho,lapresenciadelamismapuededarse
sin que se exprese de manera explcita. Lo realmente importante que va a determinar la
eficaciaenelbrandedcontenteselcontenidodevalorquelamarcapuedeofreceralusuario,
ms all del mensaje comercial y ofreciendo beneficios concretos, como por ejemplo de
experienciaodeinformacin.
VodafoneYu,programaderadiodeVodafoneenLos40Principales,EscueladeCampeonesy
Tenemos chico nuevo en la oficina, documentales emitidos en La2 a instancias del Banco
Santander, El duelo de extratiernos de ElPozo en Canal Cocina o los programas Cupcakes
maniacs, desarrollado por Scope Producciones y Universal McCann para Azucarera, y Beb a
BordodeBezoyaenDivinity,cadenadetelevisindelgrupoMediasetconunaaudienciacon
perfilfemenino,sonalgunosejemplosdeprogramasconcontenidosofrecidosycreadospory
paralasmarcas.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
203
Cuadro132.ElduelodeextratiernosyCupcakesmaniacs,accionesdebrandedcontent
Pero si hay una marca que ha sabido que ha logrado comunicar sus valores a travs de las
accionesdebrandedcontentllevadasacaboy,asuvez,reforzarsuimagendemarcagraciasa
lavinculacincondeterminadasaccionesyalaofertadecontenidos,saesRedBull.Lamarca
halogradomimetizarseconelriesgo,laaventuraylosdeportesextremosoconunpuntode
locura en una simbiosis perfecta, llegando a ocupar el primer puesto en el primer informe
mundialSocialVideoEquityReport,realizadoporGoviral,querealizaunaclasificacindelas
100primerasmarcasmspoderosasenbrandedcontenten2012.
Competiciones extremas, retos deportivos y otras acciones como la pica cada al vaco de
Flix Baumgartner tienen como teln de fondo a la marca Red Bull, que ha reconducido su
discursopublicitariadejandodeladolosmensajescontonodehumoryconunpuntopcaroa
losquenostenaacostumbradosparareposicionarlamarcaenfatizandolaparteemocionalde
estosretos.Asrezansusmensajes:Sirealmentecreesenello,cualquiercosaesposibleyEl
nicolmiteeselqueteponestmismo.
Cuadro133.FlixBaumgartnercayendoalvaco
Visto el enorme potencial que el branded content tiene para las marcas, las agencias de
comunicaciny,enconcreto,lasdemediosincluyeroneldesarrollodeestrategiasdeestetipo
entre sus servicios. A principios de 2013 la agencia de medios Mindshare y la productora
Enminsculafirmabanunacuerdoparaeldesarrolloyproduccindecontenidosyformatosde
televisinadaptadosalasnuevasnecesidadesdelasmarcas.Elacuerdosefundamentabaen
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
204
lanecesidaddeencontrarnuevasfrmulasquepermitieranalosanunciantesestableceruna
interactividadconsuspblicosycomunicarlosvaloresdesusmarcasdeformaefectiva.
Tambin las cadenas de televisin han adaptado su oferta comercial e includo en ella
propuestas que aprovechen la sinergia entre marcas y contenidos. As lo podemos ver en la
pgina web de PubliEspaa, empresa que comercializa los espacios publicitarios de los
soportesdeMediaset:
Cuadro134.PginawebdeMediaset71
8.11.Televisinsocial
Launinentreelconsumodetelevisinyelusodelasredessocialeshadadolugaraunnuevo
fenmeno:laaudienciasocial.Siladcadade1990estuvoprotagonizadaporlallegadadelas
televisiones privadas (y la consiguiente lucha encarnizada por la audiencia), y los inicios del
siglo XXI estuvieron marcados por la multiplicacin de la oferta televisiva y la
hiperfragmentacin de la audiencia de este medio debido a la aparicin de los canales
temticos,lasegundadcadadelsigloXXIes,sinduda,ladelatelevisinsocial.
Sehabladetelevisinsocialcuandocanalesalternativoscomoplataformassocialessirvende
canalconversacionalentornoaloquesucedeenunaprogramacin.Podemosdefinirlacomo
lainteraccindigitalentrelagenteacercadeloscontenidostelevisivososuinteraccindigital
conesemismocontenido.
http://www.publiesp.es/iiee/brandedcontent/
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
205
Enlosespaciosdeentretenimientoydeproduccinpropiaemitidosendirecto,laaudienciaya
no slo est representada por el pblico en plat, sino tambin por aquellos usuarios que
interactanconelprogramaatravsdelasplataformassociales.Laconversacinseconvierte
as,enelespectculotelevisivoporexcelencia(Lacalle,2001:13).
Las referencias al espectador son continuas y, en lo que a los medios sociales se refiere, se
plasman en la aparicin en pantalla de los mensajes que los usuarios envan al programa a
travsdecanalescomoTwitter,porejemplo.Eselafndepersonalizacinyparticipacindela
nuevaeradelaneotelevisin(Eco,1986)graciasalosmediossociales.Lailusinquesiempre
hatenidoeltelespectadordesalirporlatelesevuelvemsaccesiblegraciasalseguimiento
delosprogramasdetelevisinatravsdelasredessocialesylaparticipacinenlosespacios
quelosprogramastienenenlasplataformassociales.
simultaneidadentreemisinyrecepcinenlosprogramasemitidosendirecto.
efectoderealidad
refuerzo de la funcin ftica de la comunicacin, que constituye la caracterstica ms
importantedelaneotelevisin.
lainteractividadyparticipacindirectadelespectador.
Enlosltimosaoshemosvistocmomediosdecomunicacincomolatelevisinhanincluido
Internet, en general, y los medios sociales, en particular, entre sus canales de difusin de
contenidos, ante el crecimiento imparable en nmero de usuarios que viven las plataformas
sociales y como una estrategia para integrar la filosofa 2.0. en el discurso televisivo, de
manera que el usuario pueda participar y su opinin forme tambin parte de los contenidos
delprograma.
Las redes sociales han motivado cambios radicales en los hbitos de ver la televisin: los
telespectadores, especialmente con un perfil joven, cada vez con ms frecuencia consumen
contenidosentablets,smartphonesuordenadoresporttilesmientrasvenlatelevisin.Este
cambio, impulsado por el entorno digital y la popularizacin de los dispositivos mviles,
permite al usuario interactuar con la televisin y, desde el punto de vista publicitario,
multiplicalasoportunidadesadisposicindelosanunciantes.
Un ejemplo es la aplicacin Star Player de Heineken para iPhone, una accin que ana
aplicaciones,marketingmvil,publicidadytelevisinsocial.Heineken,patrocinadoroficialde
UEFA Champions League desde 2005, ofreca mejorar la experiencia de ver los encuentros
deportivos de esta competicin por televisin viviendo cada instante de una manera ms
divertida,msactivaymssocial.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
206
Con esta aplicacin gratuita para iPhone los aficionados podan poner a prueba su instinto
tratando de anticipar qu iba a pasar en el encuentro con el objetivo de acumular
puntos.AquelusuarioqueacumularamayorpuntuacinenunsolopartidohastaSemifinales
viajaracon3amigosyHeinekenalaFinaldeMunichel19demayode2012.
Cuadro135.ElperiodistaNicoAbadexplicalaaplicacinHeinekenStarPlayer
De acuerdo con la VI Oleada del informe Televidente 2.0 de The Cocktail Analysis, el uso
simultneo de otro dispositivo cuando se est viendo la televisin se ha convertido en un
hbito consolidado: el 51% de los internautas declara estar usando el ordenador, el
smartphoneolatabletdemanerahabitualcuandoestviendolatelevisin.Estapautallegaal
67%entrelosjvenesdeentre18y24aos.
Tuitele,empresademedicindelaaudienciasocialquesegeneraenTwitterentiemporeala
propsito de los programas de televisin, ofrece a diario el ranking de ruido y conversacin
durantelaemisindelosprogramasdetelevisin,conelnmerodecomentariosgenerados,
comentariosporminutoyespectadoresdigitales.Losconceptosquemanejalaempresason:
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
207
Cuadro136.Marcasmscomentadasporlosespectadoressocialesenlosltimos7das(del20
al26demayode2013.Tuitele)
Lascadenasdetelevisinpeleanporserlderestambinenlasredessociales,queyasonun
termmetro medible en tiempo real de la popularidad de un programa de televisin. A los
datosdecobertura,shareyaudienciaseaadenotros,comoloscomentarios,elsentimiento
deloscomentarios(positivosonegativos),elnmerodetweetsconelhashtagdelprogramao
elnmerodeMegustaenFacebook.Labatallaporlaaudienciasehatrasladadoalasredes
socialesyyanosejueganicamenteconelmandoadistancia.
La analtica de televisin social no slo cuantifica la cantidad de personas que comentan los
espaciostelevisivos,sinoquepermiteconocerquseestdiciendosobrelosprogramasylas
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
208
marcasasociadasaestasemisiones.Estainformacinpuedeser muytilparalaagencia de
medios, ya que ofrece un mayor conocimiento sobre el consumidor y su afinidad con
determinadosprogramastelevisivosytambinconmarcas.
Adems,lamedicinentiemporealdelxitoofracasodeunprogramadetelevisinodela
publicidad televisiva incrementa la capacidad de reaccin: en la televisin tradicional, haba
queesperardastrascomenzarunacampaaparasabersiestabateniendobuenaaceptacin
ycmoseestabapercibiendo.Ahoralasredessocialessonuntermmetrosocialqueayudana
conocerinstantneamenteelfeedbackdelpblico.
Enlatelevisinsociallaparticipacinactivadelconsumidoreselejecentralenlaconstruccin
y difusin del programa televisivo, antes, durante y despus de su emisin y la interaccin
motiva al telespectador a consumir televisin en directo. Las aplicaciones llamadas de
segunda pantalla, que permiten al usuario conectar con la emisin en tiempo real del
programa, construyndolo a partir de su interaccin simultnea, van a ser cada vez ms
populares, con las posibilidades de segmentacin temtica que ofrecen como ventaja
principal.
La televisin social dinamiza los programas de televisin y hace ms prximas las relaciones
entre las diferentes personas que estn viendo el programa el mismo tiempo. La segunda
pantallaenriquecelaexperienciavisualdeltelespectador,asuvezquemejoralaconexincon
elconsumidor.Latelevisinyanopuedeserentendidasinlasredessociales.
Lasagenciasdemediosdebernsercapacesdedisearlapresenciaenmediosdigitalesdela
marca de manera que la oferta de contenido digital complemente de manera simultnea la
informacin proporcionada por sta en el espacio publicitario que ocupe en televisin.
Adems,laplanificacindelasparrillastelevisivasdebertenercomoobjetivolamaximizacin
de las conversaciones sociales e incluir en la evaluacin mtricas que cuantifiquen el efecto
socialdelascampaasmultipantalla.
Cadaveztendrnmspresenciaenlaparrillatelevisivalosprogramasconlosquelaaudiencia
puede interactuar e incluso influir en el desarrollo de la narrativa a travs de la segunda
pantalla,especialmenteatravsdeaplicaciones,porloquelaagenciasdemediosdebernser
capaces de ofrecer soluciones de presencia que no slo integren la marca en el discurso
televisivo,sinoquetambingenerenconversacinapropsitodeellaenespaciosdigitalesy
fomentenlaparticipacindelusuario.
8.11.1.ElcasodeLaVoz
El programa de televisin La Voz, cuya primera edicin fue emitida por Telecinco entre
septiembreydiciembrede2012,hasupuestounreferenteentelevisinsocial,yaquenunca
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
209
El talent show fue ms all de hablar de trending topics72 y de hacer sobre impresiones en
pantalla de hashtags, convirtiendo a los medios sociales en parte del programa. En este
programa,laparticipacinactivaenInternetdelusuariosecanalizahaciaunfin,puestoque
tieneunespaciopropioenelprograma,ysirveparaconocerlapopularidaddecadaunodelos
participantes,porloqueexisteunaestrategiasocialmsalldelamerapromocin.
Elprogramaseestrenel19deseptiembrede2012,situando33hashtagsentrelostrending
topicsnacionalesy11enelrankingmundialelmismodadelestreno.Alas22:45horasllega
registrarmsdeuntweetporsegundoy,mientrasseestuvoemitiendo,elprogramatuvoun
share social medio del 85%, es decir, 8,5 de cada 10 personas que estaban comentando
programas de televisin en las redes sociales estaba hablando de La Voz. Con un total de
92.000espectadorescomentandoelprimerprogramaenlasredessociales,LaVozlogrque
un 2% de su audiencia (4,6 millones de individuos) compartiera su opinin y su valoracin
sobretodoloqueibasucediendoalolargodelaemisin.
72
Temasmsnovedososdelmomento,losquemarcantendencia.Nolosmsusadosnirepetidos,sino
losmsrelevantesenunperiododetiempodeterminado.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
210
Cuadro137.VariosmomentosdelprogramaLaVoz
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
211
audienciasocialenEspaa,con456.000comentariosgeneradospormsde180.000usuarios
diferentes,unminutodeorocon3.967comentarioscoincidiendoconlaeleccindelganadora
las01:41horasy48trendingtopicsdiferentesnacionalesy23mundiales.
Cuadro138.Comentariosporminutodurantelaemisindelprimerprograma(Tuitele)
Cuadro139.RankingdeartistasdeLaVozsegnsupopularidadenredessociales
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
212
8.12.Digitalsignageyrealidadaumentada
Dentrodelagranvariedaddesolucionesdemarketing,comunicacinypublicidadqueofrecen
los dispositivos mviles (SMS/MMS, web mvil, cdigos QR, aplicaciones, micropagos,
formatos de publicidad, etc.) hemos considerado conveniente detenernos en dos, el digital
signageylarealidadaumentada,puestoquesiguenlamismatendenciaalatransmedialidad,
el consumo multipantalla y la bsqueda de la interaccin con el usuario que otras acciones
descritas, como los medios sociales, el real time marketing, la televisin social o el branded
content.
Con este concepto nos estamos refiriendo a una evolucin de la publicidad esttica en el
medioexterior(outdoor)yenellugardeventa(instore)que,demaneracombinada,permite
ofrecer contenidos dinmicos, personalizados e interactivos. De manera amplia, se conoce
como la cuarta pantalla, como complemento perfecto de la televisin, el ordenador y los
dispositivosmviles.
Eldigitalsignageeslaevolucindigitaldelapublicidadexteriorylapublicidadenellugarde
venta (PLV), mediante el empleo de pantallas, proyectores o paneles tctiles. Se trata de un
medio,portanto,quesurgedelafusindeInternetyelmedioexteriorysefortalececonla
interaccindelosusuariosatravsdesusdispositivosmvilesyconlasredessociales.
La combinacin de redes sociales, marketing mvil y digital signage ayuda a contar con el
pblico online y offline, creando campaas de publicidad crossmedia. Los dispositivos de
digital signage pueden enviar al consumidor a travs de su dispositivo mvil informacin
relacionada con los productos que est consultando en el lugar de venta, personalizando el
mensajecomosucedeenlapelculafuturistaMinorityReport.Elmvilpuedetransformarsea
travs de estas pantallas en una herramienta para mejorar la experiencia de compra, captar
nuevos clientes y conocer las necesidades del cliente. El digital signage tambin encuentra
combinacin con la realidad aumentada, consiguiendo un impacto que provoca un mayor
recuerdopublicitariograciasalaexperienciademarcaquepuedellegaragenerar.
Un ejemplo de estas iniciativas es la campaa Pull your look, de Pull & Bear, que inclua
pantallas en las tiendas y los probadores para ofrecer al consumidor la posibilidad de
interactuar,pudiendoelegirsuslooks,fotografiarseconellosycompartirlosenredessociales.
73
PuedeconsultarseelLibroblancoDigitalSignage:lacuartapantalladeIABSpainen
http://www.iabspain.net/librosblancos/
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
213
Cuadro140.Pullyourlook,dePull&Bear
Pero si hay dos pantallas de digital signage con fama internacional son la de McDonalds en
PicadillyCircus(Londres)yladeForever21enTimeSquare(NuevaYork).McDonaldsinvitaba
a los turistas a tener una experiencia interactiva con la marca, a travs de contenidos
entretenidos que el usuario poda fotografiar y grabar en vdeo. La accin llev al pblico a
colgar sus fotos en Flickr, compartir sus vdeos en Youtube y comentar las instantneas en
Facebook, logrando una campaa crossmedia digital, como puede verse en el vdeo del a
campaa:
Cuadro141.ImgenesdeusuariosinteractuandoconlapantalladeMcDonaldsenPicadilly
Circus
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
214
Cuadro142.PantalladeForever21enTimeSquare
Prcticamente todos los dispositivos mviles que las grandes compaas tecnolgicas han
lanzadoalmercadoenlosltimosaoscuentanentresuscaractersticasconlaintegracinde
elementoscomosistemasGPSycmarasdefotoyvdeo.Estascualidades,unidasalarelativa
facilidaddedesarrollaraplicacionesespecficasparasmartphones,hanposibilitadolaaparicin
de diversas utilidades que nos aportaninformacin complementaria sobre lo que estamos
viendoatravsdelapantalladenuestrotelfono.
74
Enlossiguientesenlacespuedenversevariosvdeoscondiversasiniciativas:http://bit.ly/j2NobAy
http://bit.ly/rxS6bj.
75
Puedeverseelvdeodelaaccinenhttp://bit.ly/xjeFQV.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
215
Cuadro143.CampaadeStarbucksconrealidadaumentada
Lafusindelarealidadaumentadaconlageolocalizacinysucombinacinconotrasacciones
de marketing, comunicacin y publicidad como el ambient marketing y el Social Media
Marketingdanlugaraaccionesmuynovedosasquelaagenciademediospodrdisearpara
alcanzarlosobjetivosdemediosydecomunicacindelanunciante.
8.13.Ambientmarketing
Con el objetivo de generar mucha notoriedad y llamar la atencin del pblico de manera
impactante, el ambient marketing trata de utilizar elementos del entorno, ms all de los
formatos publicitarios del medio exterior, para integrar la marca o transmitir un mensaje
publicitariodeformacreativayvistosa.
Cuadro144.PasodecebraconDonLimpio
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
216
Lasaccionesdeambientmarketingdebensercapacesdecomunicarlosvaloresdemarcaoel
mensajequesequieretransmitirdeunamanerallamativayvisual.Unejemploeslacampaa
de CocaCola El ascensor saludable, dentro del marco de la campaa de la marca Cuatro
compromisoscontralaobesidadyelsedentarismo,queanimabaasubirescalerasenlugarde
tomarelascensor.
Para ello, se cre una estructura idntica a los ascensores de un centro comercial en
Barcelona,paraqueparecieratotalmentereal;sesealizsiguientelaiconografadelmismoy
seequipconlosefectosdeluzysonidodecualquierascensor.Ladiferenciaestabaenque,al
abrirselaspuertas,losvisitantesdelcentronoseencontrabanconunacabina,sinoconunas
escalerasrojasrotuladasconlaleyendaSisubeslasescalerasestscambiandolasestadsticas.
Tresminicmarascolocadasenelbotndellamadayenelinteriorcaptaronlasreaccionesde
sorpresadelosprotagonistas.
Cuadro145.CampaaElascensorsaludabledeCocaCola
El ambient marketing va ms all de lo que hasta ahora se conoca como street marketing,
puestoquesecaracterizaporintegrarlamarcaenelentornodemaneraimpactante,tomando
elementos cotidianos para reinventarlos con una finalidad comunicativa o publicitaria en
beneficio de la marca y el producto, mientras que podramos tildar de street marketing
cualquier accin o tcnica de comercializacin cuyo objetivo es promocionar productos y
servicios en lugares pblicos estableciendo un contacto directo con los clientes potenciales,
apelndolesollamandosuatencin.
8.14.Inboundmarketing
Este trmino hace referencia a todas aquellas tcnicas y acciones comunicativas que
pretenden llegar al consumidor de una manera no intrusiva, descartando acciones que
molestanalusuarioyprovocanunainterrupcinindeseadadesuactividad,enconcretodesu
navegacinenlosentornosdigitales.
ElInbound Marketingutilizalacombinacindevariasaccionesdemarketingdigital,comoel
posicionamientoorgnicoenbuscadoresoSearchEngineOptimization(SEO),elmarketingde
contenidos, la presencia en redes sociales o la analtica web. Conocido tambin como
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
217
marketingdeatraccin2.0,elInboundMarketingpartedelapremisadeaportarenespacios
como las plataformas sociales informacin valiosa, que instruya, divierta y/o emocione, y
contenidosdecalidadquehaganqueseaelusuarioquiendecidaquequieresabermssobre
unaempresa,unproductoounamarca.
Y, para ofrecer soluciones que cumplan esta filosofa del Inbound Marketing, la agencia de
medioshadesercapazdeproponeralternativasdepresenciaconlasquelamarcaactede
socializadorayenlasquestapuedaproporcionarunacomunicacindecalidad.
Hay tres pilares fundamentales en el Inbound Marketing, que trabajan de forma integrada y
formanpartedeunaestrategiaglobal,enlaquesecombinandiversasaccionesytcnicaspara
mejorarlareputacindemarcayconseguirunamayorvisibilidadonline:
- Contenido,lapartemsimportante.
- SEO,esdecir,optimizarloscontenidosparaqueseanamigablesparabuscadores.
- Redessociales,enlasquesedifundirelcontenido.
Crear contenido de calidad multiformato, como base para atraer usuarios y que stos
encuentrenalaempresa.Elcontenidotambineslabaseparaocasionardifusinenlasredes
sociales y por lo tanto ganar relevancia en los resultados. Estos contenidos han de estar
segmentadosycentradosenunpblicoestratgicoquehabremosdeterminadopreviamente.
Promoveresdifundirtodoestecontenidoencualquiermediosocialqueposteriormentenos
permitaviralizarlo.
Convertirymedir,colocandollamadasalaaccinenloscontenidosquegenerentrficoala
web e inters por la empresa, el producto o la marca. Es necesario contar con una serie de
mtricas objetivas y fiables en relacin con la eficacia de los contenidos que se crean,
optimizanypromueven.
Dentro de los tres pilares del Inbound Marketing, sin duda, la estrategia de contenidos es la
pieza fundamental, ya que busca atraer clientes potenciales generando confianza y
credibilidadyposicionandoalaempresacomoexpertaensusectordeactividad,atravsde
menajescoherentes,escritosconoriginalidadypersonalidady,enlapartemsdirectamente
relacionada con la tarea de la agencia de medios, ubicados estratgicamente en aquellos
espacios donde el usuario espera encontrarlos. El marketing de contenidos permite a la
empresa:
- Atravsdelstorytelling,contarhistoriascercanas,ancdotasyexperienciasamigables
que creen un vnculo emocional entre usuario y marca, entretengan, motiven,
inspiren,aportencontenidorelevanteytilydenvidaalamarca.
- Mejorar el posicionamiento en buscadores. Hay que tener en cuenta que los nuevos
algoritmos de buscadores como Google priman a aquellos sitios que actualizan
activamente los contenidos y toman cada vez ms los indicadores sociales como
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
218
factores para puntuar y otorgar relevancia a los sitios web en sus resultados. Por
tanto,contenidodecalidadquesecompartaeslanuevafrmuladelSEO.
Hacervisiblealamarcadurantemstiempograciasalosbuscadoresylaviralidadde
los contenidos que los usuarios comparten, aumentando as la relevancia del sitio,
creciendoelnmerodeseguidoresenlosdistintoscanalesyganandoenreputacin.
Aportar informacin que ayuda al usuario en el proceso de toma de decisiones de
comprayconsumoygeneranuevasoportunidadesdenegocio.
Convertiralaempresaenunreferenteensusectordeactividadgraciasalatemtica
deloscontenidosyalapublicacinregularyconstante.
8.15.Unamarcatransparente,cercana,comprometidayque
transmitavalores
Porloquerespectaaldiscursopublicitario,laagenciademediosysusprofesionalestambin
handeserconscientesdequeenelcontextoactuallamarcarequieredeunanuevaformade
comunicar,conelfindeidentificaraquellosespaciospublicitariosenlosqueelnuevomensaje
lleguealdestinatariodemaneramseficaz.
Elciudadanoseconvierteenprotagonistaprincipaldelmensajemedianteactores,enelcaso
de las campaas publicitarias en televisin, que refuerzan los mecanismos de empata y la
funcindeidentificacin. Lasmarcasnosedirigenaconsumidores,sinoapersonas,yoptan
porhablaralcorazndelagente,porponerseenellugardelconsumidoryhacerunguioen
sus mensajes publicitarios a la situacin econmica, pero dando un mensaje de optimismo,
seguridad,comprensin,confianzaeilusin,enocasionesconpinceladasdehumor
La transparencia y la cercana son valores en torno a las cuales las marcas tambin buscan
posicionarse, por lo que la seleccin de medios y soportes que se haga para difundir su
mensaje deber ser consecuente con el contenido de su discurso publicitario en aras de
alcanzarunamayoreficaciapublicitaria.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
219
Cuadro146.VdeodeMcDonaldsenelqueseexplicacmoretocanlasfotografasdelas
hamburguesas.http://bit.ly/OLwRVk
8.16.Estrategiasdecomunicacinplenamenteintegradas
Como hemos visto en el captulo dedicado a su historia, la agencia de medios ha vivido una
evolucin muy rpida en apenas 35 aos. Pero la evaluacin no queda ah: los retos y
tendencias que hemos repasado, ntimamente relacionados unos con otros, dibujan un
panorama meditico caracterizado por el cambio constante y en el que surgen nuevas
posibilidadescomunicativasylasyaexistentesserenuevan:
Elloobligaalasagenciasdemediosaldesarrollodeunserviciodeasesoramientoestratgico
encomunicacinymedios.Elanunciantetienenuevasnecesidades,enunentornodemedios
fragmentado y complejo, y reclama estrategias de comunicacin plenamente integradas con
lasqueadaptarsealosnuevoshbitosdelconsumidoryasegurarlasinergiadelasacciones
llevadasacabo,buscandocreatividad,optimizacindepresupuesto,incrementodecobertura
ygeneracindelmayorimpactosobreeltargetconfrmulasinnovadoras.Enestesentido,la
agencia de medios va a jugar un papel clave por su dilatada experiencia y profundo
conocimientodelpanoramadelosmedios,convencionalesynoconvencionales,tradicionales
ynuevos,masivosuonetoone,abovethelineobelowtheline.
Elanunciantevaapercibircomovalortodoloquelaagenciademediospuedaaportarleyque
leayudeamejorarsuretorno:laimplicacindelaagenciademediosconsusresultadosyno
sloconsuinversin,elconocimientodelconsumidoraplicadoasumercado,lacapacidadde
plantearestrategiaseficaces,elconocimientodelosmediosydelasaudiencias,laseleccinde
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
220
soportes y canales que permitan segmentar, informar y conversar con los clientes y la
capacidaddenegociacinydecompraraprecioscompetitivos.
Enunentornocomplejo,surgidoporfactoresendgenosyexgenosalsistemapublicitarioy
suactividad,laclavedelasagenciasdemediosestenseguiraportandovaloralanunciantea
travsdeplanificacionesyotrosserviciosdemandadosporuncliente cadavezmsexigente
enunentornocadadamscambiante.Laagenciademediosinterpretaunpapelprotagonista
enelxitoofracasodelacomunicacincomercial:
Laslneasfronterizasentreagenciasdepublicidadydemediossedifuminarn,puestoquelos
mbitosdeactuacinvanmuchasvecesmsalldelosterritoriostradicionalmenteadscritosa
cada una. En muchas ocasiones son competencia (excepto en la compra de medios) puesto
queamboscolectivosapuestancadavezmsporlacreatividadylainvestigacinparaaportar
valor aadido a sus clientes. Por otra parte, la crisis agudiza la necesidad de agilidad en los
procesosyobligaalareduccindecostes.
Elpasodelparadigmadelatransmisinaldelaparticipacin,enundilogoposmodernocon
las audiencias (PrezLatre,2003: 322)requiere de especializacin, pensamiento integrado y
capacidadestratgicaporpartedelosproveedoresdesolucionescomunicativas.Laagenciade
mediosdebercontarconprofesionalesconperfilesmultidisciplinarescomointerlocutoresde
losclientes,queseapoyenenespecialistassegnlasnecesidades.
Todo ello nos lleva a la idea de que el autntico desafo al que se enfrentan las agencias de
medios no es la tecnologa ni los nuevos medios, sino el consumidor. La forma en que el
consumidorserelacionaconlosmedioshacambiadototalmenteylasagenciasdemedios,en
particular, y de comunicacin, en general, estn obligadas a una adaptacin continua a los
cambios generados por la diversificacin de medios y el consumo que realiza el usuario de
ellos.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
221
9.DICCIONARIO
Abovethefold
Trminoderivadodelosmediosimpresosqueseutilizaparaindicarsiunanunciopublicitario
semuestraenunapginawebsinnecesidaddedesplazarseporella.Serefierealapartedela
pginaqueesvisibleenelprimerimpacto,sinnecesidaddehacerscroll.(IABSpain).
Actadecontrol
Documento que expide la Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD) a un medio impreso
despus de que sus auditores hayan examinado sus datos de tirada y difusin, dando
veracidadalosdatosobservados.
AdServer(servidordepublicidad)
Es un servidor de anuncios mediante el cual se preparan, se programan y se sirven las
inserciones publicitarias en los websites, de acuerdo con las condiciones de contratacin
(impresiones contratadas), las fechas estipuladas y los criterios de segmentacin
(emplazamiento en secciones o en rotacin general, frecuencia, etc.). El ad server tambin
registra toda la actividad generada por la insercin publicitaria, como impresiones, clicks o
actividadpostclickypostview.OpenAdstremde24/7MediayDoubleclickforadvertisersde
Googlesondosdelosadserversmspopulares.
Advergaming
Setratadeunavariantedelproductplacementenlaqueunamarca,productooserviciose
insertadentrodelaficcindeunvideojuego,demaneraquesupresenciaresultenaturalpara
elusuarioypuedaaportarrealismoaldesarrollodeljuego.
Afinidad
Setratadeunndicequeponeenrelacinelporcentajedeindividuosdelpblicoobjetivoque
se expone a un medio o soporte (cobertura o rating point) con respecto al porcentaje de
individuosdelapoblacintotalqueseexponealmismo(penetracin).Elvalordereferencia
ser1(o100sielresultadosemultiplicaporestevalor)yunmedioosoportesermsafn
cuanto ms supere este valor, mientras que si no lo alcanza no ser afn al target de la
campaa,yaqueenproporcinhaymenosindividuosdelpblicoobjetivoqueseexponena
esemedioosoportequeindividuosqueseexponenaldelapoblacintotal.
Agenciadepublicidad
DeacuerdoconlaLeyGeneraldePublicidadde1988,lasagenciasdepublicidadsonpersonas
naturales o jurdicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear,
preparar,programaroejecutarpublicidadporcuentadeunanunciante.
Ambientmarketing
Con el objetivo de generar mucha notoriedad y llamar la atencin del pblico de manera
impactante, el ambient marketing trata de utilizar elementos del entorno, ms all de los
formatos publicitarios del medio exterior, para integrar la marca o transmitir un mensaje
publicitariodeformacreativayvistosa.
AsociacindeAgenciasdeMedios(AM)
LaAsociacindeAgenciasdeMedios(AM)seconstituyeen1989,bajoennombre:"Asociacin
de Centrales de Planificacin y Compra de Medios" (ACM), cambiando a la nueva
denominacin en 1993. La Asociacin de Agencias de Medios agrupa a las principales
empresasquegestionanlapublicidaddelasmsimportantesmarcasdelpas.Sufuncinesla
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
222
deproveerasusclientesdelasrecomendacionesyejecucindelosplanesquefacilitenque
las marcas entren en contacto con sus consumidores y usuarios de la forma ms eficaz y
rentableposible.www.agenciasdemedios.com.
AsociacindeAgenciasDigitales(AD)
LaAsociacindeAgenciasdeMarketingDirectoeInteractivo(AGEMDI),hoyAD,nacien1995
enelsenodeFederacindeComercioElectrnicoyMarketingDirecto(FECEMD),paraagrupar
alasagenciasdemarketingdirectoeinteractivo.Enmarzode2010,elprocesoevolutivodel
sector le lleva a transformarse en la Asociacin de Agencias Digitales para agrupar a todas
aquellasagenciasdemarketingycomunicacinenlasqueelmundodigitalseencuentraenel
centro de su organizacin y servicios, y que entienden la comunicacin desde una visin
integral.www.agenciasdigitales.org.
AsociacindeMediosPublicitarios(AMPE)
Fundada en 1963,fuecreada como Club de Medios Publicitarios de Espaa. En 1969 el Club
pasadenominarseAsociacin.PorltimolaAsociacinquedregistradaen1977comouna
organizacin profesional sin nimo de lucro. Est formada por 23 empresas dedicadas
profesionalmente al desarrollo de los medios publicitariosy en ellatienen cabida tanto los
denominadosmediosconvencionalescomolosnuevosmodelosyformasdemediosysoportes
digitalesonline.www.ampemedios.es.
AsociacinEspaoladeAgenciasdeComunicacinPublicitaria(AEACP)
AEACP,fundadaen1977,esunaentidaddecarcterprofesionalsinnimodelucroformada
porlasprincipalesagenciasdepublicidadespaola,conlosobjetivosdedefenderlalibertad
deexpresincomercialylosinteresesprofesionalesdelasagencias,porunaparte,ypromover
ydesarrollarlaactividadpublicitaria,porotra.www.agenciasaeacp.es.
AsociacinEspaoladeAnunciantes(AEA)
AEA,fundadaen1965,eslaasociacinprofesional,sinnimodelucro,querepresentaalas
empresas anunciantes para defender los intereses de las mismas en todo lo que afecta a la
comunicacin comercial; agrupa a 160 asociados, en su mayora grandes empresas cuyas
inversionespublicitariassuponencercadel70%delainversinentelevisinymsdel50%en
elrestodelosmedios.www.anunciantes.com.
AsociacinEspaoladelaEconomaDigital(ADIGITAL)
La Federacin de Comercio Electrnico y Marketing Directo (FECEMD) se transformaba en
2010 en ADIGITAL para integrar a empresas y entidades interesadas en el desarrollo de la
economadigitalparaelimpulsoyladefensadesusintereses.www.adigital.org.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
223
AsociacinparalaInvestigacindeMediosdeComunicacin(AIMC)
AIMCesunaasociacinsinnimodelucroquenacien1988formadaporsoportes,agencias
depublicidad,agenciasdemedios,asesores/consultoresyanunciantes(aunquemuypocos,ya
questosobtienenlainformacindelosestudiosdeAIMCatravsdesusagencias).Entrelos
estudios que realiza el ms importante es el Estudio General de Medios (EGM).
www.aimc.es.
Audiencia
Conjunto de individuos que entran en contacto con un medio o soporte en un periodo de
tiempodeterminado.Esimportantedelimitarlatemporalidaddelaaudiencia.As,paraelEGM
el ltimo periodo es distinto para cada medio: ayer para diarios, radio, televisin, Internet y
exterior;ltimasemanaparasuplementos,revistassemanalesycine;ltimosquincedaspara
revistasquincenalesltimomespararevistasmensuales.
Audienciaacumulada
Cuando se realiza ms de una insercin en un mismo soporte, lo ms probable es que se
impacte a un mismo individuo, produciendo duplicidades. La audiencia acumulada es el
resultado,enelcasodecontarelplanconmsdeunainsercinenunsoporte,derestarlas
duplicidadesalaaudienciatotal.
Audienciaacumuladatil
Setratadelosindividuosquehansidoimpactosalmenosunavezenunacampaaconmsde
unainsercinenunmismosoporteyque,adems,pertenecenalpblicoobjetivo.
Audiencianeta
Nmerodeindividuosquehansidoimpactadosamenosunavezconunacampaacuyoplan
demediosestformadoporvariossoportesconunainsercinencadaunodeellos,restando
lasduplicidades.
Audiencianetaacumulada
Nmerodeindividuosquehansidoimpactadosamenosunavezconunacampaacuyoplan
de medios est formado por varios soportes con ms de una insercin en alguno de ellos,
restandolasduplicidades.
Audiencianetaacumuladatil
Nmerodeindividuosquehansidoimpactadosamenosunavezconunacampaacuyoplan
de medios est formado por varios soportes con ms de una insercin en alguno de ellos,
restandolasduplicidades,yque,adems,pertenecenalpblicoobjetivo.
Audiencianetatil
Nmerodeindividuosquehansidoimpactadosalmenosunavezconunacampaacuyoplan
demediosestformadoporvariossoportesconunainsercinencadaunodeellos,restando
lasduplicidades,yque,adems,pertenecenalpblicoobjetivo.
Audienciasocial
Nmerodetelespectadoresquecomentaronunprogramadetelevisinenredessocialesenel
periodocomprendidoentre30minutosantesdeliniciodelprogramay30minutosdespusde
sufinalizacin.
Audienciatil
Segmentodelaaudienciadeunmedioosoportequecumpleelperfildefinidoparaelpblico
objetivodelacampaa,esdecir,quepertenecealtargetgroup.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
224
Audmetro
Aparato tecnolgico que registra la informacin de la actividad del televisor al que est
conectado,apartirdelasindicacionesqueelusuarioledaatravsdeunmandoadistancia.El
sistemadepaneldeaudmetroseselutilizadoparalamedicindelaaudienciadetelevisiny
enEspaaeslaempresaKantarMedialaqueproporcionaesteservicio,conunpanelde4.625
hogaresequipadosdeaudmetrosen2010.
Banner
Por extensin, se conoce como banner de forma genrica a todo formato publicitario en
Internet, especialmente a los displays, pero el banner es exactamente un tipo de formato
publicitariocuyasmedidasson468x60pxelesquesueleestarubicadoenlapartesuperiorde
lapginaweb,sibienactualmentehasidoprcticamentesustituidoporelmegabanner,cuyas
medidasson728x90pxeles.
Bartering
Anglicismo que hace referencia al sistema de intercambio publicitario mediante el cual una
cadena detelevisincedepartedesu tiempo publicitarioaunanunciante,a cambiodeque
steleproporcioneunprogramayaproducido.Eneltiempocedido,elanunciantenicamente
puedeinsertarpublicidadpropia.
Behaviouraltargeting(publicidadcomportamental)
Modelo de publicidad basado en identificar los sitios web por los que navega el usuario y el
tipo de comportamiento que realiza en la navegacin entre sites, permitiendo al anunciante
escogerlosperfilesdeusuariosmsafines.Estadisciplinasebasaenlaposibilidad,mediante
el uso de datos annimos, de servir al internauta un determinado contenido, bien sea
publicitario o editorial, como respuesta a su comportamiento de navegacin (sitios web
consultados, palabras clave introducidas en los buscadores, comportamiento de compra
online,etc.).
Blendedmarketing
Elblendedmarketingentiendequeelplandemarketingactualesdigital,alintegrarlasnuevas
posibilidades de las herramientas onlinecon formatos y medios tradicionales, combinacin
querefuerzalosvaloresdemarca(Alonso,2008).
Bloquepublicitario
Conjunto de anuncios que se emiten de forma agrupada en los medios audiovisuales.
Actualmente,latendenciaentelevisinesarealizarbloquespublicitarioscortos,anunciando
sutiempodeduracinparaevitarlafugadeespectadoresyasegurarasalosanunciantesun
mayorimpactopublicitario.
Brandedcontent
Accionesllevadasacaboporlaempresaomarcaparaintegrarsumensajeeneldiscursodelos
medios,aportandocontenidodevaloralusuarioconelobjetivodegenerarimagendemarca.
Transmedialidadyviralidadsoncaractersticasbsicasdelasaccionesdebrandedcontent.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
225
Brandplacement
Presenciapuntualeintegradadeunamarcaenelcontextoespacialonarrativodelgnerode
ficcin,especialmentecinematogrficoytelevisivo.
Branding
Anglicismo que hace referencia al conjunto de acciones que generan imagen empresarial,
credibilidad y reputacin, dirigidas a la proyeccin de una imagen positiva para la sociedad.
Frenteaunaculturaorientadaalotangible,elbrandingresaltaelconocimiento,laculturay
especialmente la gestin de la marca, que se convierte en el eje esencial de la estrategia
empresarial. De ah surge como nueva tendencia el lovemark, donde lo relevante es el valor
subjetivodelamarca,lacapacidadquetieneparautilizarconnotacionesrelativasasuimagen
(VanNispen,2012).
Briefing
Se trata de un documento en el que el anunciante presenta a la agencia una serie de
instruccionesparalapuestaenmarchayejecucindeunacampaapublicitaria.
No existe un documento de briefing estndar pero, sea como sea, siempre es el punto de
partidadelprocesopublicitario.Elbriefingsereldocumentorealizadoporelanunciantepara
quelaagenciaconozcalascaractersticasdelmercadoydelproductoquevaaanunciar.Enel
caso del briefing de medios, ste contendr la informacin estratgica como gua para
desarrollarlaplanificacinpublicitaria.
BelowTheLine(BTL)Interactivo
El BTL interactivo es un conjunto de acciones de marketing que se producen en un espacio
controlado, cuya finalidad es generar experiencia de marca a travs de representaciones y
exhibicionesdigitalesymultimedia.Esteconceptotiene,adems,otracaracterstica:elusuario
se comunica mediante una accin fsica (gestos, movimientos corporales, voz, etc.) con lo
representado. El BTL interactivo engloba diferentes prcticas tecnolgicas, como la realidad
aumentada,lasinstalacionesinteractivasoelmapping.(Puromarketing.com).
Bulk
Compra de impresiones masiva en planificacin publicitaria online, sin criterios de
segmentacindefinidos,conelobjetivodeobtenerungranvolumendecontactosamuybajo
coste.
Buzzmarketing
Anglicismoquehacereferenciaalatcnicabasadaenlaextensinderumoresyelintercambio
de informaciones de persona a persona. En este contexto de marketing, las tcticas ms
efectivasradicanenlosevangelistas,queseencargandetrasmitirsusexperienciasdemarcaa
suentorno.
Calendariodeinserciones
Setratadeladistribucineneltiempoalolargodelperiododecampaadelasinserciones
quecomponenunplandemedios.Enlamayoradeocasionessepresentademaneravisual
paraasidentificarlasdistintasoleadasdequeconstalacampaa.
Calltoaction
Llamada a la accin.Herramienta o estrategia de comunicacin publicitaria basada en un
mensajequebuscaincitaralusuarioarealizarunaaccindespusdeexponersealanuncio.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
226
ClickThroughRate(CTR)
ElCTResunamedidade laeficaciapublicitariaenInternetque poneenrelacindemanera
porcentuallasvecesqueelusuariopinchasobreelanuncio(clics)conrespectoalnmerode
vecesquesehadescargado(impresiones).
Cobertura
Porcentaje de individuos del pblico objetivo que se exponen a un medio o a un soporte
(ratingpoint)yquehanresultadoimpactadasalmenosunavezporunacampaa.
Coberturaefectiva
Setratadelporcentajedepersonasdelpblicoobjetivoquesehanexpuestoalplandemedios
yquehanrecibidoelnmerodeimpactosestimadoefectivo,esdecir,ptimopararesponder
positivamentealestmulopublicitario.
CdigoQR
Setratadeunsistemadecodificacinendosdimensionesconcapacidadderepresentarms
informacin,evolucindeloscdigosdebarras,yquepermitenenlazarelmundoofflinecon
elonline,yaquepuedendaraccesoamuchoscontenidos:perfildeunaempresaenunared
social,unaURL,contenidoonline(documentos,imgenes,vdeos,etc.),unatarjetadevisita,
etc. Con la expansin de los smartphones, los cdigos QR se han convertido en una de las
opcionesmsutilizadasporlasempresasparaconectarconsusclientes,integrndolosensus
estrategias de marketing, comunicacin y publicidad como una tctica para aportar ms
informacinalusuario,generarunallamadaalaaccin,realizarpromociones,etc.
Coeficientedeafinidad
Setratadeunndicequeponeenrelacinelporcentajedeindividuosdelpblicoobjetivoque
se expone a un medio o soporte (cobertura) con respecto al porcentaje de individuos de la
poblacintotalqueseexponealmismo(penetracin).Elvalordereferenciaser1(o100siel
resultadosemultiplicaporestevalor)yunmedioosoportesermsafncuantomssupere
este valor, mientras que si no lo alcanza no ser afn al target de la campaa, ya que en
proporcinhaymenosindividuosdelpblicoobjetivoqueseexponenaesemedioosoporte
queindividuosqueseexponenaldelapoblacintotal.
Communitymanagement
Setratadelagestinprofesionalizadadelapresenciadeunaempresa,productoomarcaen
medios sociales, personalizando los espacios con que sta cuenta, realizando publicaciones
peridicas,haciendounseguimientodeloscomentariosdelosseguidoresyrespondindolosy
monitorizandolapresenciadelamarcaenplataformassociales.
Comprademedios
Proceso mediante el cual, tras haberse elaborado el plan de medios de una campaa
publicitariayhaberserealizadolanegociacindelprecioylascondicionesdelasinserciones,la
persona responsable de la contratacin en la agencia de medios reserva los espacios
publicitariosqueincluyeelplandemediosmedianteelenvodelasrdenesdecompraalos
soportesenlosquesevaaincluirlacampaa.
Comprobante
Documento que la agencia de medios enva al anunciante para acreditar que la insercin
contratada en un plan de medios se ha llevado a cabo en tiempo y forma y cumpliendo las
condicionesdecontratacin.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
227
Contactados
Nmerodeindividuosquesehanexpuestoalasinsercionespublicitariosdelplandemedios
deunacampaa.
Contactos
Nmero de veces que los individuos que se han expuesto a las inserciones publicitarias del
plandemediosdeunacampaahanentradoencontactoconella.
Contrabriefing
Una vez analizada y contrastada la informacin recibida del anunciante con las fuentes de
informacinqueposeelaagencia,stapuedesugerirasuclienteunaalternativaalbriefingo
complementar la informacin incluida en ste. Se trata del contrabriefing, un segundo
documentoenelquesemarcanlospuntosdepartidapararealizarlacampaa,quedebern
serconsensuadosconelanunciante.
Contraprogramacin
Este fenmeno se da cuando una cadena de televisin realiza algn cambio repentino en la
programacin previamente publicada, sin tiempo suficiente como para que los medios
informendelcambio(porejemplo,lasseccionesdedicadasalaprogramacindelosperidicos
oportalesverticalesdedicadosalaprogramacintelevisiva)y,portanto,lostelespectadores
los sepan. Esta accin, cuya justificacin es nica y exclusivamente cuantitativa, es decir, en
trminosdecompetenciaporlaaudienciaentrecadenasdetelevisin,puedellevarseacabo
por dos razones: para programar algo que sea capaz de competir y quitar audiencia al
programa anunciando por una cadena de televisin de la competencia, como sucede
frecuentemente en Espaa, o para emitir algn programa que sea capaz de alcanzar a una
franjadeaudiencianointeresadaenelprogramamsfuertedelacompetencia,queescomo
se conoce originariamente a la contraprogramacin en Estados Unidos (counter
programming)76.
Controldecompetencia
Consisteenunanlisisquesuelerealizarelinvestigadoryplanificadordemediosparaconocer
laactividadpublicitariaquerealizanlasmarcasquesoncompetenciadelamarcaanunciante
paralaquetrabaja,conelobjetivodeestimarlainversinrealizada,identificartendenciasen
laestrategiademedioseinclusoanalizarelcontenidodelosmensajespublicitariosdesdeel
puntodevistacreativo,yaquealllevaracabounregistrodelaactividadpublicitariaencada
mediolosdatosrecopiladosporempresascomoInfoAdexaslopermiten.
Costebruto
Precio de una insercin publicitaria en base a las tarifas publicitarias, es decir, sin haber
aplicadolosdescuentosnegociadoydeagencia.
Costeneto
Preciodeunainsercinpublicitariatrashaberaplicadolosdescuentosnegociadoydeagencia
alprecioindicadoenlastarifaspublicitarias.
CostePorAccinoCostPerAdquisition(CPA)
Formadecontratacinpublicitariautilizadaenlascampaasdigitalesporlasposibilidadesde
medicindelretornodelainversinqueofrecen.ConelCostePorAccinelanunciantepaga
cada vez que un usuario realiza una accin despus del clic, existiendo principalmente dos
opciones:
76
Puedenverseejemplosen:http://bit.ly/187CPVvyhttp://bit.ly/aP5S4e.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
228
Cost Per Lead (CPL):si la accin es el registro del usuario que ha rellenado un
formularioconelobjetivodecrearunabasededatos,sehabladeunlead.
Cost Per Sale (CPS): si el usuario compra un producto o un servicio en la web del
anunciantesehablalgicamentedeventa.
ElterminoCPSnoseutilizamucho,enelsectorsesuelehablarmsdeCPLparalosleadsyde
CPA para las ventas. En cualquier caso, el coste publicitario est basado en la realizacin de
una accin especficamente definida por el usuario en respuesta a un anuncio. Las acciones
incluyentransaccionesdeventa,captacindeclientesoclics.(IABSpain).
CostePorClic(CPC)
En las campaas digitales, el coste por clic es el resultado de dividir el coste neto de una
insercin publicitaria o de todo un plan de medios entre los clics, es decir, las veces que el
usuario ha pinchado con el ratn en los formatos publicitarios de una insercin o una
campaa,paraconocerloqueelanunciantehapagadoporcadaclicquehaobtenido.
Costeporcontacto/impacto
El coste por contacto o impacto es el resultado de dividir el coste neto de una insercin
publicitariaodetodounplandemediosentreloscontactos(vecesquelosindividuossehan
expuesto a una insercin o una campaa) o los impactos (nmero de individuos que se han
expuestoaunainsercinounacampaa)conseguidos,paraasconocerloqueelanunciante
hapagadoporcadacontactooimpacto.
CosteporGRP
Resultado dedividirelcostenetodeunainsercin publicitariaode todoun plandemedios
entrelosGRPsconseguidos,paraasconocerloqueelanunciantehapagadoporcadaGRP.
CostePorLead(CPL)
Modelodepreciosegnelcualelanunciantepagaunacantidadfijacadavezqueseleenva
un contacto cualificado. Normalmente, se trata de formularios consensuados entre el
anunciante y el editor de la web o empresa de marketing online con un mnimo de datos
cumplimentados.(IABSpain).
CosteporMil(CPM)
ElCPMeselresultadodedividirelcostenetodeunainsercinpublicitariaodetodounplan
de medios entre los contactos o impactos conseguidos, multiplicndolos por mil, para as
conocerloqueelanunciantehapagadoporcadamilcontactosoimpactosobtenidos.
Enlascampaasdigitales,elCPMesunmodelodecontratacindelasinsercionespublicitarias
basadoenlaexposicin,enelqueelanuncianteremuneraalsoporteenfuncindelnmero
deimpresionespublicitariasservidas.Eslaformadecontratacinmshabitualenplanificacin
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
229
publicitaria online, de acuerdo con IAB Spain, y los soportes suelen indicar el precio de sus
formatosenlastarifaspublicitariasenbaseaunCPM,esdecir,elcosteporcada1000veces
quelapiezapublicitariasecargaenunapginawebcomoconsecuenciadelasolicituddela
mismaporpartedeunusuarioensurecorridodenavegacin,sinquenecesariamentetengan
queser1000usuariosdiferentes(impresionesyusuarioscoincidiran,porejemplo,cuandola
campaatuvierafrecuencia1).
CostePorRatingPoint(C/RP)
Es el resultado de dividir el coste neto de una insercin publicitaria o de todo un plan de
mediosentrelacoberturaalcanzada,detalmaneraqueindicaloquehacostadoalanunciante
alcanzaral1%delpblicoobjetivo.
CustomerRelationshipManagement(CRM)
Estrategiadenegocioquepermiteanticiparsealasatisfaccindelasnecesidadesdelcliente
conbaseenelconocimientodesusgustosyprioridadesyquesesoporteenunaarquitectura
integradadeprocesos,tecnologayculturadelaorganizacin(Cuesta,2003:35).
Crossmedia
Combinacin de medios con el fin de alcanzar los objetivos publicitarios y de medios
previamentedefinitivos.Enelmbitodigital,losestudioscrossmediaanalizanlaeficaciaylas
sinergias de campaas de publicidad combinadas en medios tradicionales y online,
demostrandoenlamayoradecasosqueelaumentodelpesodelascampaasonlinedentro
de un mix de medios puede generar un incremento significativo de la efectividad de una
campaa de publicidad global, as como mejores ndices de reconocimiento espontneo y
sugerido de marca y de intencin de compra.Diversos estudios cross media sealan que en
televisinhayunmomentoenelque,aunaumentandoelnmerodeimpactosuOpportunity
To See(OTS), no mejoran los resultados de la campaa en trminos de notoriedad y/o
recuerdo,porloquelasaccionesresultanineficaces.Elplanteamientoesqueelpresupuesto
de estos OTS ineficaces se invierta en accionesonline: sin disminuir la cobertura se logra
aumentarlanotoriedad,elrecuerdoylosatributosdeproductodeformanotable.
Crossumer
Alconsumidordenuevageneracinselehabautizadocomocrossumer,prossumer,fansumer
o persumer, entre otros. En la era 2.0 el receptor, adems de audiencia, es un consumidor
profesional(prosumer),ejercesimultneamentedecoproductorydistribuidor(crossumer),es
fandelamarca(fansumer)pero,sobretodo,espersona(persumer).
Cua
Anuncioderadioquesueledifundirsedemaneraagrupadaenbloquespublicitarios.
Cuotadepantalla(share)
Porcentajedepersonasquetienensintonizadaunacadenadetelevisinconrespectoaltotal
deespectadoresqueestnviendolatelevisinenunmomentodeterminado.
Curacindecontenidos
Proceso de elegir y filtrarentre la inmensa cantidad de informacin que se vierte en el
medioonliney presentar aquella ms destacada, de forma organizada, en base a un tema
especfico.
DAFO
Herramientaanalticaqueestudialasdebilidades,amenazas,fortalezasyoportunidades,yque
esutilizadaparadisearlaideadeunnuevonegocioodeunanuevaestrategiademarketing,
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
230
comunicacinopublicidad,poniendosobrepapellasoportunidadesylasamenazasexistentes
enelmercadoyelentorno,ascomolospuntosfuertesypuntosdbilesconquecontarala
empresa,marcaoproducto.
Descuentodeagencia
Descuentoenlatarifadelosespaciospublicitariosquelossoportesconcedenalasagenciasde
mediosporelvolumendeinversingestionadayparaanimaralosanunciantesarealizarsus
inversionesatravsdelasagencias.Sueleaplicarsedespusderestareldescuentonegociado
alatarifabrutayoscilaentreun10%yun15%.
Descuentonegociado
Eldescuentonegociadoesaquelqueelplanificadoroelresponsabledelreadenegociaciny
compradelaagenciademediosnegociaconelresponsabledelsoporteenbasealainversin
delanunciante,lacampaa,elformatoplanificado,loscriteriosdesegmentacin,etc.
Difusin
Nmerodeejemplaresdeunnmerodeunapublicacinperidicaquelleganaldestinatario,
incluyendotantolospagadosindividualmente(ventaalnmero),losdeventaenbloqueylas
suscripciones, que representaran la venta total o ejemplares pagados; como los servicios
regulares,querepresentanlosejemplaresdistribuidosdeformagratuita.Ladifusinequivale
alatiradatilrestandolosejemplaresdevueltospornohabersevendido.Enlapginawebde
OJD pueden consultarse los datos de tirada y difusin de todas las publicaciones adscritas a
esteserviciodecertificacin.
Digitalsignage
Evolucin de la publicidad esttica en el medio exterior (outdoor) y en el lugar de venta
(instore)quepermiteofrecercontenidosdinmicos,personalizadoseinteractivos.Demanera
amplia,seconocecomolacuartapantalla,comocomplementoperfectodelatelevisin,el
ordenadorylosdispositivosmviles.Estenuevomediosebasaenunconjuntodetecnologas
y soluciones informticas que permiten la creacin, distribucin y publicacin de contenidos
publicitarios, promocionales y/o informativos, mediante la utilizacin de dispositivos
electrnicosparalavisualizacindelsocontenidosdeunaformadinmicayentiemporeal,en
unaomltipleslocalizacionesaparaunaaudienciadeterminada.
Displays
FormatospublicitariosenelmedioInternet,conocidostambincomopublicidadgrfica,que
pueden ser integrados (megabanner, robapginas, skyscraper, etc.) o flotantes (layer,
interstitial,commetcursor,etc.),conposibilidaddeintegrarvideoy/oserexpandibles.
Distribucindefrecuencias
Setratadeunarepresentacingrficaenlaquesedesglosalaaudienciatil(neta,acumulada
o neta acumulada) de una campaa en funcin del nmero de veces que los individuos han
sidoimpactados(frecuencia).Ladistribucindefrecuenciaspuedeserexactaoacumulada.En
elprimercasosesepararanlosindividuosquepertenecenalpblicoobjetivoquenohanvisto
la campaa, los que la han visto slo una vez, los que la han visto dos veces, etc. En la
distribucindefrecuenciasacumuladasehablaradelosindividuosquepertenecenalpblico
objetivoquenohanvistolacampaa,losquelahanvistoalmenosunavez(esdecir,todala
audienciatil),losquelahanvistoalmenosdosveces,etc.
Enunadistribucindefrecuenciasexactaeltotaldeimpactosvendradadoporelsumatorio
delosimpactosresultantesdemultiplicarlosindividuosimpactadosporlasvecesquehansido
impactadosparacadagrupodeladistribucin.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
231
Duplicacindeaudiencia
Cuandounacampaaconstademsdeunainsercin,esposiblequeunmismoindividuose
exponga a la campaa ms de una vez. En estos casos se produce una duplicacin de
audiencia. Se conoce como duplicacin de manera genrica pero el individuo podr ser
impactadoporlacampaatantasvecescomonmerodeinsercionesstatenga,porloquese
producirantambintriplicaciones,cuadruplicaciones,etc.
EfficientCPM
ElefficientCPM(eCPM)esunvalordereferenciaquepermitecompararlosingresos(paraun
soporte web) o los costes (para los anunciantes) de una campaa de publicidad online
independientementedelmodelodepagoconelquesetrabaja.Serelresultadodedividirlos
ingresosgeneradosentreelnmerodeimpresionesymultiplicarlopormil.
Eficacia
Capacidad de una campaa publicitaria de alcanzar los objetivos previamente definidos. Se
puedecalculardividiendolacoberturanetarealentrelacoberturanetaobjetivo.
Emailmarketing
El email marketing consiste en la creacin de piezas publicitarias que se envan al usuario a
travsdelcorreoelectrnico.DeacuerdoconelLibroBlancodelEmailMarketingpublicado
porIABSpain77,estatcnicasesueleutilizarcondosfinalidades:
- captacindenuevosclientesmediantelacompradebasesdedatosexternas.
- Retencindeclientesyaadquiridosmedianteprogramasdefidelizacin.
Las listas de distribucin (mailing list) son listas de usuarios que reciben mensajes de correo
electrnicosobreuntemaespecficoconciertaregularidadyporvoluntadpropia.Unadelas
empresas de email marketing ms importantes en Espaa es Canalmail.com. En el email
marketing es importante haber recibido el consentimiento por parte del usuario par recibir
mensajescomercialesatravsdelcorreoelectrnico(optin).
Engagement
Elengagementesunodelosprincipalesobjetivosdelasmarcasconsupresenciaenmedios
sociales,yaqueconsisteenconstruirunvnculoconelusuarioatravsdelazosemocionaleso
socialesquepermitasufidelizacinyfavorezcasuactuacincomoembajadoroprescriptorde
lamarca.
Estacionalidad
Anlisisdelaevolucindelainversinpublicitariadeunanunciantealolargodelosmesesde
unaodeterminado.
Estrategiademedios
Consisteenladefinicindelaspautasprincipalesquevanaguiarlaseleccindesoportesenla
planificacinpublicitaria,conelfindequeelplandemedioscumplalosobjetivosdemedios
definidos y llegue al pblico objetivo. En la estrategia de medios se realiza la seleccin de
mediosenbaseacriterioscomocoberturayafinidad.
EstudioGeneraldeMedios(EGM)
SetratadelaprincipalfuentededatosdeaudienciaenEspaa,porsucondicindeestudio
multimedia, realizado por AIMC. El EGM no slo proporciona informacin sobre la audiencia
de los medios y los soportes asociados, sino tambin incluye el perfil sociodemogrfico, el
77
Disponibleen:http://www.iabspain.net/librosblancos/.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
232
equipamientodelhogar,elconsumodeproductos(sinmarcas)ydatossobreelestilodevida.
SetratadeunestudiocontresoleadascuatrimestralesyeluniversodelEGMeslapoblacin
espaola de 14 aos o ms residentes en hogares unifamiliares del territorio espaol,
exceptuando Ceuta y Melilla. En el Resumen General de abril de 2012 a marzo de 2013 el
universofueron39,331millonesdeindividuosylamuestraanualdelastresltimasoleadas
sum 30.844 entrevistas multimedia, ms 48.523 momomedia radio, 44.291 monomedia
prensa,21.223monomediarevistasy12.326monomediatelevisin.
Faja
Formato publicitario del medio revistas con forma alargada en horizontal colocado
normalmenteenelcentrodeunaodospginas.
Faldn
Tambin conocido como pie de pgina, es un anuncio de prensa que tiene el ancho de la
pginayunaalturavariable,ysecolocaenlaparteinferiordeunapgina
Formatopublicitario
Tipo de anuncio utilizado en una campaa publicitaria con una caractersticas tcnicas o
formalesdeterminadas.
Franjahoraria
Cada uno de los periodos temporales en los que se divide la programacin en los medios
audiovisuales y que, por lo general, tendr una audiencia con un perfil diferenciado.
Principalmente podemos hablar de las franja horarias de maana, tarde y noche (conocida
estaltimacomoprimetime).
Frecuencia
Nmero de veces que los individuos que pertenecen a la audiencia de una campaa se han
expuestoalasinsercionesdequestaconsta.Lafrecuenciamedia(FM)serefierealnmero
de impactos que, de media, va a tener cada individuo perteneciente a la audiencia de una
campaa publicitaria y se calcula dividiendo el nmero total de impactos por el nmero de
personasimpactadas.NormalmenteseindicamedianteelvalorOpportunityToSee(OTS)por
extensindelmediotelevisin.
EnInternet,lafrecuenciapuedeseruncriteriodesegmentacin,definindoseelnmerode
impresionesquehadellegaracadausuarionicoparaevitarlasaturacinpublicitariayllegar
amsusuariosdistintos,detalmaneraqueconunafrecuenciade1,elnmerodeimpresiones
contratadascoincidirconeldeusuariosnicosalosquelleguelacampaa.
Frecuenciaefectiva
Nmerodevecesqueseestimaptimoquelaaudienciatildeunacampaadebeexponerse
alamismapararesponderpositivamentealestmulopublicitario.
Geomex
EstudiorealizadoporlaempresaCuendeInfometricssobrelaaudienciadelmedioexterior.Sus
datos estn incorporados al EGM y a su programa informtico Tom Micro, lo que facilita la
planificacin del medio exterior junto con el resto de medios. Mensualmente Cuende
InfometricsentregalainformacinaODECparaquelaintegreenTomMicro.
Geolocalizacin
Lageolocalizacinserefierealaopcindecompartiryhacerpbliconuestrolugarenelmapa,
conunafinalidaddeubicacinlocalperotambinconunavertientesocialydeocio.Sonlos
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
233
satlites los que, a partir de unas determinadas coordenadas de latitud, longitud y altitud y
gracias a la informacin proporcionada por los GPS, las redes mviles y las redes wifi
inalmbricas,permitenlageolocalizacin.
GrossRatingPoint(GRP)
GrossRatingPointesunndicedepresinpublicitariaqueponeenrelacincadainsercincon
el nmero de personas del grupo objetivo a las que alcanza en trminos de cobertura y
frecuencia.Tambinsirveparaexpresarlapresinpublicitariadeunamarcafrenteaotras.Es
elconceptomsutilizadoalahoradeplanificarelmediotelevisin.
Setratadelasumatotal,enbruto,delosporcentajesdeaudienciaconseguidosporunplande
mediosparaunperododetiempoyunpblicoobjetivodeterminados.Representaelnmero
deimpactosproducidosporunacampaaexpresadocomoporcentajedelgrupoobjetivo.Los
GRPsnotienenencuentalasduplicacionesentresoportes,nilarepeticindeexposicionesy
paracalcularloslosprocedimientosmshabitualessondividirelnmerodeimpactosentreel
pblico objetivo y multiplicarlo por 100, o multiplicar la cobertura por la frecuencia media
(GonzlezyCarrero,2008:517).
Honorarios
Frmula de remuneracin de las agencias de medios o publicitarias que consiste en la
determinacindeunpreciofijoporlaprestacindeunserviciodeterminado.
ImpactOnRelationship(IOR)
Parmetroparamedirelretornodelainversin(ROI)enmediossocialesquecomplementalos
criterioscuantitativos(trfico,generacindeleads,etc.)conotroscualitativos,basadosenla
autoridad,lainfluencia,laparticipacinylainteraccin.
Impactados
Nmero de individuos que pertenecen al pblico objetivo y que se han expuesto a las
insercionespublicitariosdelplandemediosdeunacampaa.
Impactos
Nmerodevecesquelosindividuosquepertenecenalpblicoobjetivosehanexpuestoalas
insercionespublicitariasdelplandemediosdeunacampaa.
Impresin
Unaimpresinseproducecadavezqueunanunciopublicitarioseincluyeysepublicaenun
soportedigitalporlaqueelusuarionavega.
Inboundmarketing
Este trmino hace referencia a todas aquellas tcnicas y acciones comunicativas que
pretenden llegar al consumidor de una manera no intrusiva, descartando acciones que
molestanalusuarioyprovocanunainterrupcinindeseadadesuactividad,enconcretodesu
navegacinenlosentornosdigitales.Enelcasodelosmediosdigitales,elInboundMarketing
utiliza la combinacin de varias acciones de marketing digital, como el posicionamiento
orgnico en buscadores o Search Engine Optimization (SEO), el marketing de contenidos, la
presenciaenredessocialesolaanalticaweb.
ndicedecirculacin
Es el resultado de dividir la difusin total de un soporte impreso entre la poblacin y
multiplicarlo por mil, por lo que indica el nmero de ejemplares difundidos por cada mil
habitantes.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
234
InfoAdex
Es la principal empresa proveedora de informacin acerca de la actividad publicitaria de las
marcasenelmercadoespaol.Controladesde1993lainversin,lasinserciones,laocupacin
ylaspiezaspublicitariasqueseinsertanenlosmediosenEspaa.
Adems de los datos econmicos, InfoAdex controla, analiza y archiva todas las inserciones
publicitariasrealizadasenlosmediosconvencionales,loquepermiteexplotarlainformacin
recogidaensusbasesdatospararealizarunanlisiscualitativodelacomunicacinpublicitaria
delapropiamarcao,especialmente,delacompetencia.www.infoadex.es.
InformacinyControldePublicaciones(INTROL)
Esteorganismo,inicialmenteconelnombredeOJD,nacien1964,inclusoantesdeaparecer
losestudiosdeaudienciasdemediosennuestropas.INTROLcuentacontresdivisiones:OJD,
PGDyOJDInteractiva.OJDesladivisinquerealizalafuncindeauditoraycertificacindela
tiradaydifusindelosmediosimpresos.INTROLtambincertificalosejemplaresdistribuidos
de las publicaciones gratuitas (PGD) y la audiencia de medios electrnicos a travs de OJD
Interactiva,certificandolosdatosproporcionadosporNielsen.www.introl.es.
Insercinpublicitaria
Cadaunadelasvecesqueunanuncioapareceenelespaciopublicitariodelosmedios.
Insight
Anglicismo que hace referencia a una motivacin profunda del consumidor en relacin a su
comportamiento hacia un sector, marca o producto. Se basa en percepciones, imgenes o
experiencias del consumidor con la marca. Trmino que hace referencia a la psicologa del
consumidor, importante en marketing directo para conectar con el consumidor de forma
individualyquesesientaidentificadoconelmensajepropuestoyqueacteenconsecuencia
(VanNispen,2012).
Interaccin
Lainteraccinenunapiezapublicitariainteractivaindicalaactividadrealizadaporelusuarioal
entrarencontactoconesapieza:clics,expansindelformatosiesdesplegable,reproduccin
deunapelculaenelcasodequeincluyavdeo,quitarsonidoaunvideo,ponersonidoaun
video,pausarvideo,ampliarlapantallayotrasinteraccionesprogramadasespecficamenteen
la creatividad (llamadas interacciones customizadas). Las interacciones totales indican el
nmerototaldeinteraccionesquehanrealizadolosusuariosquesehanexpuestoaunapieza
publicitariaypuedenponerseenrelacinconelnmerodeimpresionesquesehanlanzado
conesapiezapublicitaria(ratiodeinteraccin).
InteractiveAdvertisingBureau(IAB)Spain
EslarepresentacinnacionaldeInteractiveAdvertisingBureau,asociacinmundialdedicadaa
temasdemarketingypublicidaddigital.SufundacinenEE.UU.fueen1996,mientrasqueen
Europaseinstauren1998yenEspaasuandaduracomenzen2001.www.iabspain.net.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
235
Inversinobservadaeinversinrealestimada
AlgunosdatosdeinversinqueregistranempresascomoInfoAdexoKantarMediaproceden
delaobservacindelospropiosmedios(inversinobservadaocontroladaapreciotarifasin
tenerencuentalosdescuentosaplicadosalatarifabruta),aplicandolastarifaspublicitariasa
losanunciosencontrados,mientrasqueotrosprocedendelospropiossoportes.
Ellodalugaraladiferenciaentreinversinobservadaeinversinrealestimada,quesecalcula
teniendo en cuenta los descuentos a los que son sometidos los precios de las tarifas
publicitarias. Las declaraciones de los medios permiten aproximar a la realidad los datos de
inversin en euros, corrigiendo al alza aquellas cifras que resultan escasas por falta de
coberturadelcontrol(ejemplo,exterior)yalabajalasqueresultaninfladasporaplicacinde
latarifa(televisinocine)enlaseguridaddequemuchasinsercionesnohansidoabonadasa
preciodetarifaalhabersegeneralizadolanegociacindelosprecios.
Investigacindemedios
Rama de la investigacin comercial que tiene por objeto el estudio de los medios de
comunicacincomovehculosdelapublicidad (GonzlezyPrieto,2009:236).Ortega (1999:
153)ladefinecomolapartedelainvestigacinpublicitariaqueseocupadel estudio delos
mediospublicitariosconvencionales,afirmandoquesuobjetivoesencialeselconocimiento
de los medios para que a partir del mismo pueda realizarse la planificacin de medios ms
convenienteparaelanunciante.
JointIndustryCommittee(JIC)
SeconocecomoJICalmodeloorganizativoparalamedicindelasaudienciasdondeelcontrol
del sistema de medida est en manos de los actores del mercado (anunciantes, medios y
empresasdepublicidad).
KantarMedia
Hastaquecambisudenominacinenenerode2012,laempresaKantarMediaeraconocida
comoTNSWorldpanel(yanteriormentecomoSofresA.M.).KantarMediaofreceelestudiode
la audiencia en televisin basado en un panel de audmetros en nuestro pas. Este estudio
comenz en la dcada de 1990 con un rpido crecimiento por la fragmentacin de las
audienciastelevisivasquegenerlaproliferacindelastelevisionesautonmicasyprivadas.
www.kantarmedia.es.
KeyPerformanceIndicador(KPI)
Un KPI es un indicador clave de rendimiento, una variable que est ligada a un objetivo y
permitemonitorizarelestadodeavanceogradodecumplimientodelobjetivo.Sedebebuscar
elindicadormsidneoyelqueestligadoaloqueseestmonitorizando.Enelcasodela
presencia de la marca en medios sociales, cada plataforma social tiene sus propios KPIs que
debern fijarse en los objetivos previos y evaluar para analizar la eficacia de las acciones
llevadasacabo.
Lead
Un lead se da cuando un usuario se registra, se apunta o se descarga algo en el sitio de un
anunciante. Existen campaas especficas para generar bases de datos de perfiles concretos
medianteformularios(IABSpain).
Marketingdeafiliacin
La afiliacin es un acuerdo entre dos sitios web, en el que el sitio afiliado acepta poner un
contenidooanuncioparadirigirtrficoaotrowebsite.Comocompensacin,elafiliadorecibe
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
236
unporcentajedelasventas,uncosteporregistrooporvisitacomoformadecompensacin
porgenerartrficooventas.
Enunareddeafiliacinhaycuatropartes:
- Elanunciantequedeseahacerpublicidadeincrementarlosvisitantes,losregistrosy/o
lasventasmedianteelestablecimientodeunareddeafiliados.
- Elsoporteafiliado.Normalmenteesunapginawebdenichoounportalqueganauna
comisin basada en los resultados remitidos. Solicita las campaas que le interesan
paraincluirlasensusitiowebyluegoirrevisandosurentabilidad.
- Lareddeafiliacin,queoperaygestionalared,administralascomisionesysigueel
trfico,losregistrosylasventas.
- Elinternauta,visitantequeaccedealsoportewebafiliadoyalqueselepresentanlos
mensajescomerciales.
Laredregistra,contabilizaydaseguimientoalosvisitantes,registrosy/oventasgeneradospor
elanunciante.Finalmente,elanunciantepagaunacomisinalsoportewebafiliadoenbasea
losvisitantes,losregistrosy/olasventasgeneradas.Lareddeafiliacinsupervisaysiguetodas
lastransaccionesentrelossoportesafiliadosylawebdelcliente.
Marketingviral
Estrategiademarketingquesebasaenquelosusuariosreenven,compartanycomuniquen
una accin de una empresa, producto o marca. Pueden ser juegos, msica, fotos, vdeos,
noticias o ideas creativas. El objetivo es conseguir mucha visibilidad a bajo precio y ayuda a
construirimagendemarca,aunquesuresultadonoesmatemticoydependedelosusuarios
(IABSpain).
Medio
Eselvehculoenelqueseinsertanlosanuncios.Desdeelpuntodevistapublicitario,medioes
el resultado del desarrollo de una tcnica en lo que tiene de vehculo para la insercin de
mensajespublicitarios(GonzlezyCarrero,2008:89).LaLeyGeneraldePublicidaddefinelos
medioscomolaspersonasnaturalesojurdicas,pblicasoprivadasque,demanerahabitualy
organizada, se dediquen a la difusin de publicidad a travs de los soportes o medios de
comunicacinsocialcuyatitularidadostenten.
Comopuedeapreciarseenladefinicin,losmediospublicitariosson,porlogeneral,tambin
medios de comunicacin, que adems de publicidad proporcionan contenidos informativos
entrecuyaestructuraseinsertanlosanuncios.Peseatodo,existenmedioscuyocontenidoes
exclusivamentepublicitario,comopuedeserelmedioexterior.
Lossietemediosmsimportantesencuantoaniveldepenetracineinversinpublicitaria,y
queInfoAdexclasificacomomediosconvencionales,sontelevisin,Internet,prensa,revistas,
suplementos,exteriorycine.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
237
Medioganado(ownedmedia)
Se trata del medio en el que una empresa, producto o marca tiene presencia gracias a la
difusin que ste hace de las acciones de comunicacin, publicidad y/o relaciones pblicas
llevadasacabo,porloquelaempresanopagademaneradirectaparatenerpresenciaenl.
Mediopagado
Elmediopagadoesaquelenelqueunaempresa,productoomarcatienepresenciaconuna
insercinpublicitariacomoresultadodeunacontraprestacineconmica.Losmediospagados
son, por tanto, aquellos medios publicitarios en los que se puede insertar el mensaje
publicitario de acuerdo con unas tarifas publicitarias a las que se aplicarn descuentos y
condiciones.
Mediopropio
Unmediopropioeselcreadoporlapropiaempresaomarca,detalmaneraquelepertenece,
comosupginaweb,elblog,lanewsletter,etc.
Mixdemedios
Conjuntodemediososoportesquecomponeelplandemediosdeunacampaapublicitaria.
Dependerdelosobjetivosdemedios,delpblicoobjetivoydelpresupuestodisponible,entre
otros.
Mobilemarketing(marketingmvil)
Uso de las plataformas mviles, por mensajera MMS, SMS o navegacin, con el objetivo de
desarrollaraccionesdecomunicacinopromocionesinteractivas.(IABSpain).
Mdulo
El espacio de una pgina en prensa suele estar distribuido en mdulos. Cuando el formato
publicitariodemandadonoseajustaalostamaosdelosformatosestndar,suelefacturarse
sumando los mdulos que ocupa. Por lo general, la pgina de los peridicos incluye 50
mdulos,encincocolumnasydiezfilas,aunqueexistenexcepciones.
Morphing
Elmorphingconsisteenlaintegracindeunamarcaconlaimagendelacadenaenlacaretade
entrada a un bloque publicitario, de manera que el logo de la cadena se fusiona de alguna
maneraconlaidentidadvisualcorporativadelamarca.Setratadeunaaparicinenposicin
preferenteque,porlapersonalizacinqueadquierecadamorphing,captalaatencin.
Muestra
Se trata de un conjunto de individuos seleccionados de entre el universo de estudio cuyas
caractersticas se asumen como representativas de la poblacin total, por lo que los datos
extrados de su estudio se extrapolarn al universo o poblacin total al que pertenecen. La
seleccindelamuestrapuedeser,principalmente,intencional(deconveniencia),enlaquese
seleccionan los elementos del universo que ms interesan al investigador, o aleatoria, en la
que todos los elementos del universo tienen la misma probabilidad de formar parte de la
muestra. El muestreo aleatorio puede ser simple, sistemtico, estratificado, por
conglomeradosomixto.
Negociacindemedios
Pornegociacinseentiendelarelacinqueestablecendosomspersonasenrelacinconun
asunto determinado con vista a acercar posiciones y poder llegar a un acuerdo que sea
beneficiosoparatodosellos.Seiniciacuandohaydiferenciasenlasposicionesquemantienen
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
238
Nivelderecuerdo(espontneoysugerido)
Medidadelaeficaciapublicitariadeunacampaa.Elrecuerdoespontneodeundeterminado
producto, servicio o marca se evala pidiendo a los consumidores que mencionen algn
producto o servicio en concreto sin sugerirle la respuesta. Se realiza pidiendo a las personas
entrevistadasenunposttestquemencionentodaslasmarcasquerecuerdendeunproducto
determinadooaquellascampaasalasquerecuerdenhaberestadoexpuestas.
Elrecuerdosugeridoeselrecuerdodeundeterminadoproducto,servicioomarcatrashaber
sido mencionado. Se evala pidiendo a los consumidores que mencionen algn producto o
servicio en concreto tras sugerir a este una o varias respuestas. Se realiza mencionando al
entrevistadoenunposttestnombresdemarcasexistentesenelmercadooquehayanhecho
publicidad,paraqueelentrevistadodeclaresilasrecuerdaono.
Notoriedadpublicitaria
Gradoenqueunacampaapublicitaria,producto,marca,servicioesconocidoporpartedelos
individuosdeentrelosdesucategoraosector.
Nurturing
ElNurturingoLeadNurturing78esunatcnicadeautomatizacindelmarketingquetienetres
finalidades:
- identificar que usuarios de tu base de datos estn preparados para realizar una
compraounacontratacin.
- conseguir que aquellos usuarios que an no estn preparados reciban informacin
valiosa que los ayude, con un fin ltimo de que se preparen para la compra o
contratacin.
- aquellos usuarios que diste por perdidos, recuperarlos y comenzar de nuevo el
proceso
Bsicamentesetratadeunacampaadeemailing,conlassiguientessalvedades:
- Mientrasqueparaunacampaadeemailingnecesitasdisponerdeunabasededatos
segmentada para la que piensas un correo normalmente pensamos en envos
masivosamuchasdireccionesdecorreo.
- ElLeadNurturingestotalmentepersonalizado.
OficinadeJustificacindelaDifusin(OJD)
OJDesladivisindeInformacinyControldePublicaciones(INTROL)querealizalafuncinde
auditoraycertificacindelatiradayladifusindelosmediosimpresos(diarios,suplementos
yrevistas)desde1964.
Desde1998OJDtambincertificaladifusindemedioselectrnicosdecomunicacinatravs
deOJDInteractiva.Desde2007losdatosfacilitadosporOJDInteractivasonlosdelestudiode
Nielsen NetRatings, basado en un sistema censal (tags) y con los datos referenciales de
poblacinonlinedelEstudioGeneraldeMedios(EGM).
78
Fuente:http://inboundcycle.com.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
239
OnlineReputationManagement(ORM)
Gestin profesionalizada de la presencia de la marca en medios sociales y de su reputacin
digitalhaciendousodediferenciasherramientasdeseguimientogratuitasodepago.
OpportunityToSee(OTS)
Seutilizaestaexpresinparareferirsealafrecuenciamediadeunacampaa.Eselnmerode
vecesque,demedia,losindividuosdelaaudienciasehanexpuestoalacampaa.Suclculo
seestablecedividiendolosGRPsentrelacobertura.
Ordendecompra
Documento con el que la agencia de medios confirma la contratacin de un espacio
publicitarioenunsoporteyenelquesedescribelainsercinpublicitariaquesevaacontratar,
incluyendo sus condiciones de contratacin (fechas, criterios de segmentacin, unidades
contratadas,fechadeentregademateriales,etc.)ylosdescuentosnegociadoydeagencia.
Pginavista
Cada una de las pginas por las que navega un usuario durante una visita a un website
determinado.
Panel
Setratadeunamuestrarepresentativadeununiversoopoblacintotalalaqueserecurrede
manerapermanenteyperidicaeneltiempoenunamismainvestigacin.
Patrocinio
Tcnicadecomunicacinenlaqueatravsdelafinanciacindeunacontecimiento,persona,
equipo o contenido en un soporte (programa en televisin o radio, secciones en medios
impresos,etc.)laempresabuscalaidentificacinconsupblicoobjetivomedianteeltraspaso
devaloresquetienelugardelobjetopatrocinadoalaimagendelaempresapatrocinadora.El
patrocinio tiene, pues un doble objetivo: comercial y de imagen.A cambio de la
contraprestacin econmica, la empresa patrocinadora tendr una presencia publicitaria
destacadaydiferenciadaenaquelloqueseaobjetodepatrocinio.
Penetracin
Nmerodepersonasquesehanexpuestoaunmedioduranteelltimoperiodoexpresadoen
porcentajesobrelapoblacintotal.
Perfildeaudiencia
Caractersticas de los individuos que componen la audiencia en base a unos criterios
previamente definidos, como sociodemogrficos (sexo, edad, clase social, nivel de estudios,
hbitat,etc.)opsicogrficos(actitudes,motivaciones,estilosdevida,etc.).
Performancemarketing
Se conoce como performance marketing a todas aquellas acciones de marketing y
comunicacin enfocadas a la consecucin de resultados, es decir, a generar un
comportamientoenlosdestinatarios.Setratadecampaaspublicitariasderespuestadirecta,
comolasbasadasenenlacespatrocinados,emailmarketing,etc.
Plandemedios
Elplandemedioseseldocumentoqueincluyeellistadodelosmedios,soportesyformatos
que se van a utilizar en una campaa para alcanzar los objetivos previamente definidos,
indicando criterios de segmentacin, su precio tarifa, recargos, descuentos negociado y de
agencia.Eldescuentodeagenciaeselque,demaneraregular,laagenciademediosobtiene
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
240
delsoporte.Sueleserun15%ysecalculaapartirdelospreciosobtenidostrasaplicaralas
tarifasbrutaseldescuentonegociado.Suelepresentarselainformacinenformatotabla.
Planificacindemedios
Laplanificacindemediosesaquellapartedelaplanificacinpublicitariarelacionadaconla
seleccindemediosysoportes,ascomoladistribucindelosrecursosdisponiblesentreellosy
ladisposicindelosanunciosalolargodelacampaapublicitariaparacontribuirallogrode
metas comerciales (Ortega, 2004: 193). Gonzlez y Carrero (2008: 532) la definen como la
tcnicaqueenseaaseleccionarlosmediosysoportesyacolocarlosanunciosdemaneraque
colaboreneficazmentealaconsecucindelosobjetivospublicitarios.
Planificadordemedios
Profesionalquetrabajaenlaagenciademediosycuyasfuncionessecentranenladefinicin
delaestrategiaylaplanificacindemediosparalascuentasqueelequipodecuentasdelque
formapartegestiona,ascomoelseguimientodelascampaaspublicitariasdelosanunciante
que gestiona su equipo para evaluar los resultados obtenidos por los planes de medios
elaborados.
Porcentajederebote
Latasaoporcentajedereboteesuntrminoutilizadoenlosanlisisdetrficodevisitantesa
una pgina web que indica el porcentaje de visitas o usuarios nicos que abandonan el sitio
despus de haber visto la pgina de acceso, en unos pocos segundos, es decir, sin haber
navegadoaotraspginasdelwebsitenirealizarningunaaccinmedible.
Porcentajedesalida
La tasa o porcentaje de salida muestra el porcentaje de visitas de los usuarios a una pgina
webquehanterminadosuvisitaenunapginaenparticular.Esteporcentajesedeterminaen
relacinconlacantidaddevisitasdeusuariosquehanvisitadosloesapgina.
Posicionamiento
ConceptoinstauradoporRiesyTrout(2002:6),comolaventajacompetitivaqueadquiereun
producto, empresa o marca cuando consigue apropiarse de un valor que le es nico en la
mente de los consumidores. Se trata de aquello que diferencia a un producto, empresa o
marcaenlamentedelosconsumidores,esdecir,dellugarqueocupaensumenteentanto
queasociadoaunosdeterminadosvalores.
Postclic
Anlisisdeloqueocurreunavezelinternautahaceclicenalgnformatodepublicidaddigital.
Elanlisispostclictieneencuentalaactividaddelosusuariosquepreviamentehanrealizado
clic sobre una insercin publicitaria durante los 30 das (variable en funcin del objeto del
estudio) posteriores. Las mediciones postclic y postview son posibles gracias a la
combinacindelascookies,querecogenlainformacindelaactividaddelusuario,conunas
etiquetas(tags)queseinsertanenloscdigoshtmldelaspginasdelossoportesdondeest
la publicidad cuya actividad quiere registrarse, y a otras (spotlight) ubicadas en la pgina de
destinocuyotrficosequieremedir,sibienherramientasdemedicingratuitascomoGoogle
Analytics permiten definir segmentos para diferenciar el trfico de la web segn de donde
procesa(buscadores,campaasconcretas,redessociales,etc.).
Postview(tambinpostimpresinoviewthrough)
Medicionesdelaactividadqueunusuariorealizatrasverunanunciosinhacerclicenl.Porlo
general, estos estudios postview suelen medir la actividad realizada por el pblico hasta 30
das(dependedelobjetodemedicinyelobjetivodelacampaa)despusdehaberestado
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
241
expuestoaunaimpresin.Setratadelaactividaddelusuarioregistradaapesardequeste
nohapinchadoenlapiezapublicitaria.
Presinpublicitaria
Volumendepublicidadalquesesometeelconsumidor.Enunacampaapublicitariasesuele
calculardividiendolosGRPsentreelnmerodepersonasquepertenecealpblicoobjetivo.
Primetime
Franjahorariademximaaudienciaentelevisin,quesueleserdesdelas21:00horashastalas
24:00horas,aproximadamente.
Productplacement
Accinmediantelacualelproductoy/olamarcaseintegrandemaneranaturalenlatramao
laescenografadeficcionestelevisivasocinematogrficas,aportandorealidadycontribuyendo
a definir el escenario o los personajes, al mismo tiempo que es presentada en un contexto
naturaldeusooconsumo.
Publicidad
Segn el artculo 2 de laLey General de Publicidad(Ley 34/1988, de 11 de noviembre), la
publicidades"Todaformadecomunicacinrealizadaporunapersonafsicaojurdica,pblica
oprivada,enelejerciciodeunaactividadcomercial,industrial,artesanaloprofesional,conel
fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de bienes muebles e inmuebles,
servicios,derechosyobligaciones".
Publicity
Anglicismo que hace referencia al espacio publicitario con apariencia periodstica, ya sea en
forma de entrevista o reportaje. La diferencia entre publicity y publirreportaje es que el
primero no es una accin publicitaria por la que se paga una pgina del peridico o revista
como soporte publicitario, sino que el artculo publicado es el resultado de actividades de
relacionespblicasllevadasacabo(VanNispen,2012).
Pblicoobjetivo
Conjunto de individuos con unas caractersticas definidas desde el punto de vista
sociodemogrficoypsicogrficoalosquesedirigelacampaapublicitaria.Dentrodelpblico
objetivo suelen diferenciarse dos segmentos: core target y broad target. El core target sera
aquelgrupodeinvididuosconunperfildeterminadoqueconstituyeelpblicoprincipaldela
campaa,mientrasqueelbroadtargetseraunpblicomsamplio,concaractersticasmenos
definidas,dentrodelcualseencontraraelcoretarget.Paraladefinicindelaestrategiade
medios es necesario que el pblico objetivo est descrito de acuerdo con las variables
proporcionadasporlosestudiosdeaudiencia.
Publirreportaje
Espaciopublicitarioque,porlogeneral,tieneunmayortamaoqueunformatopublicitarioy
secaracterizaporsuaparienciainformativa,aunquesiempredeberespecificarsequesetrata
depublicidad.Elpublirreportajesueleasemejarsealcontenidoinformativodelsoporteenel
queseincluyeparaganarencredibilidadycaptarlaatencin.
Rappel
Descuento por volumen de produccin anual, tambin conocido como descuento por
facturacinacumulada,queofrecenlossoportesalosanunciantesoagenciasdemediospor
haberalcanzadounacifradeinversinpublicitariapreviamentedeterminadaenunperiodode
tiempo determinado (normalmente, un ao). Los soportes ofrecen este descuento para
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
242
Rating
Penetracin.Nmerodepersonasquesehanexpuestoaunsoporteduranteelltimoperiodo
expresadoenporcentajesobrelapoblacintotal.
RatingPoint
Cobertura.Porcentajedeindividuosdelpblicoobjetivoqueseexponenaunsoporte(rating
point)yquehanresultadoimpactadasalmenosunavezporunacampaa.
Ratiodeinteraccin
Secalculadividiendolasinteraccionesiniciadasporelusuarioentrelasimpresionesservidas.
Lasimpresionescondiversasinteraccionessecuentantodaslasveces.
Ratiodeinteractividad
Nmero de impresiones sobre las que el usuario estuvo interactuando respecto al total de
impresionesservidas.Midelaproporcindeimpresionesconlasquesemantuvocontactode
formaintencionada.
Reach(alcance)
Nmerodeindividuosdelpblicoobjetivoqueseexponenaunmedioosoporte,resultadode
dividirlaaudienciatildeunmedioosoporte,esdecir,laaudienciaquepertenecealpblico
objetivo,entrelaaudienciatotaldeesemedioosoporte.
RealTimeBidding(RTB)
Forma de compra de inventario (impresiones) en soportes digitales para publicidad display
basadaenlapujaporespaciospublicitariosentiemporeal.Sueleserunltimorecursopara
los anunciantes, y el objetivo es pagar un precio mucho ms barato que el original de ese
formato.
Recargo
Incremento de precio en la tarifa de un formato publicitario debido a la inclusin de una
condicinensudifusin,comoporejemplounemplazamientoconcretodentrodeunbloque
publicitario,odecriteriosdesegmentacinenlainsercinpublicitaria.
Remuneracindeagencia
Contraprestacinquerecibelaagenciadepublicidadodemediosporlosserviciosprestadosal
anunciante.Puedeestarbasadaencomisiones,honorarios,unfeemensualy/oencriteriosde
retornodelainversinpublicitaria.
Reputacincorporativa
Construccinsocialquesecreaapartirdelaspercepcionesyvaloracionesquelosindividuos
tienen de manera colectiva a propsito de una empresa o marca. Juicio de valor de la
empresa que los pblicos efectan comparando la imagen corporativa con los valores y
comportamientos que consideran ideales para este tipo de organizacin. La imagen de la
empresa que se forman los pblicos tiene que ver con el conjunto de inputs que reciben,
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
243
mientrasquelareputacineslavaloracindeestosinputssegnunoscriterios(Antn,2012:
5).
Reputacincorporativaonline
Lavaloracinalcanzadaporunaempresaatravsdelusoomalusodelasposibilidadesque
ofrece Internet. Es difcil adaptar correctamente el concepto de reputacin corporativa a su
versin online, porque la reputacin de una empresa en Internet no es equivalente a la
reputacin total de una empresa, pero al requerir una gestin y unas implicaciones propias
tampocoessimplementeunaspectomsdesureputacinglobal(Antn,2012:23).
Retornodelainversin(ROI)
El ROI es un valor porcentual que se calcula en base a la inversin realizada y los beneficios
obtenidos. Audiencia alcanzada, generacin de entradas en la base de datos de clientes
potenciales o ventas son algunas de las variables a medir como retorno de la inversin en
comunicacin empresarial y publicitaria. Se calcula dividiendo el porcentaje de beneficio
menoslainversinentrelainversin.
Robapginas
Enprensa,setratadeunformatopublicitarioquesueletenerelanchodelapginamenosun
mduloyel altodelapginamenos dosmdulos.Porextensin,enInternettambinse ha
acuado el nombre de robapginas al formato cuyas dimensiones en pxeles son 300x250 y
queseincluyeintegradoentreloscontenidosdelapginaweb,normalmenteenlacolumna
deladerecha.
RunOfSections(rotacingeneraloROS)
Se trata de un criterio de planificacin de soportes online que indica que el anuncio
publicitariosedifundirenrotacingeneralporlasdistintasseccionesopginasconlasque
cuentaelwebsite,frentealaposibilidaddesegmentacinparaquenicamentesemuestreen
lahomepagedelwebsite,cuyoCPMsuelesermselevadoalserlaparteconunmayortrfico
oaudiencia.
Saturacinpublicitaria
Proporcin de tiempo o espacios destinados a publicidad en relacin con los lmites
recomendablesolegales,obienenrelacinconloscontenidosinformativosy/odivulgativos
delmedioosoportecorrespondiente.Tambinserefierealasensacinderecibirunmensaje
publicitariounnmerodevecesexcesivo,esdecir,aunafrecuenciadeimpactoenelindividuo
excesiva.
79
Las cadenas de televisin pueden dedicar como mximo un total de19 minutos por hora de
programacinaltiempodepublicidad,entreanunciosconvencionales(12minutos),autopromocin(5
minutos) y telepromocin (2 minutos), segn la Ley general de la Comunicacin Audiovisual, en vigor
desdeagostode2010.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
244
anteriormente,porloquecrecelafrecuenciamedia(OTS),peronoseincrementalacobertura
neta.
Salesfolder
Documento en el que el soporte presenta su oferta comercial de espacios publicitarios
disponiblesytarifaspublicitarias,describiendoelperfildeaudienciadelsoporte.
SearchEngineMarketing(SEM)
SEMimplicaqueelanunciantepagaporaparecerenunlugardestacadoenlosresultadosde
bsqueda (habitualmente en primeros resultados y columna de la derecha), indicado como
publicidad.Lapromocinenbuscadores(SEM)presentadosopcionespublicitarias:
- los enlaces patrocinados mostrados como respuesta a una bsqueda activa del
usuario. Se muestran en las posiciones ms relevantes de la pgina y/o en la parte
derechadelamisma.EnelcasodeGoogle,estaopcinseconocecomoAdWords.
- Lapublicidadcontextualoenlacespatrocinadosensitioswebquetenganunatemtica
afnaladelosproductososerviciospublicitadososeadecuenalperfildelinternauta.
En el caso de Google, es el programa AdSense, en el que Google paga a los editores
webporlosanunciosquepublicanensusitioenfuncindelosclicksquelosusuarios
efectan.
SearchEngineOptimization(SEO)
Posicionamientoorgnico deuna pginaenlosbuscadores.Ellugarenel queapareceentre
losresultadosdebsquedadelosbuscadoresvienedeterminadoporelgradodeoptimizacin
delsitioweb.Losresultadosnaturalessonaquellosquelosbuscadorespresentanenrespuesta
aunabsquedadeunusuario.ElprocesodeoptimizacinSEOrequiereunanlisisconstante
delosalgoritmosdelosbuscadores,conocimientosderedaccinparalaweb,conocimientos
denavegacin,arquitecturadelainformacin,diseoymarketing.
Segmentacin
Proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores con
necesidades,motivacionesdecompray/ocaractersticascomunes,deformaqueestosgrupos
son, respecto al comportamiento y/o actitud estudiado, homogneos en s y heterogneos
entre s, y seleccionar como objetivo a uno o ms segmentos para realizar las acciones de
marketingdestinadasalossegmentosseleccionados.Unsegmentodemercadoserelgrupo
declientesquecompartaunconjuntodecriteriosexplicativos(necesidades,comportamiento
decompraycaractersticasdeidentificacin).
ShareOfMarket(SOM)
CuotadeMercadodeunamarcaqueindicaenporcentajesusventasconrespectoalasventas
totalesdeunacategora,productoosector.Esevidentequelasventasdependendemuchos
factores y no podemos establecer una relacin directa de causaefecto entre la actividad
publicitaria de una marca y la evolucin de sus ventas, pero no debemos olvidar que los
objetivosquepretendenalcanzarlascampaaspublicitariasestnalserviciodeunosobjetivos
demarketingque,enltimainstancia,buscanrepercutirenlasventas.
ShareofSpending(SOS)
Se expresa en porcentaje y se refiere a la cuota de inversin de una marca, empresa o
productoconrespectoalvolumentotaldeinversindesusector,categoraoproducto.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
245
ShareofVoice(SOV)
Se expresa en porcentaje y se refiere a la cuota de presencia publicitaria de una marca con
respectoalvolumentotaldepresenciapublicitariadesusector,categoraoproducto.Puede
referirsealnmerodeinsercionesoalnmerodeGRPs.
Share of Marketing, Share of Voice y Share of Spending mantienen una estrecha y directa
relacin.SOVySOSdeberaniralaparysersimilares;unSOSmayorqueunSOVindicaraque
el anunciante est realizando una mayor inversin publicitaria que la competencia y, sin
embargo,estobteniendomenospresenciapublicitaria,hechoquepuedequesedebaaque
los espacios contratados son ms caros por ser notorios, impactantes o no estndars, o a la
mayor segmentacin realizada en la insercin para llegar a una audiencia con un perfil ms
definido,locualimplicararecargosenlatarifapublicitaria.
Porotraparte,sielSOVesmayorqueelSOS,elanuncianteestarrealizandomenosinversin
quesucompetenciaperoestarobteniendounamayorpresinpublicitaria,yaseaporhaber
alcanzadomejorescondicionesenlanegociacin,porhabercontratadounmayornmerode
insercionesy,portanto,tenerunamayorfrecuencia,peroapreciosmseconmicosporser
formatosestndar,porejemplo.
En cuanto al SOM y el SOS, en el caso de que el primero sea mayor que el segundo, el
anunciante est realizando menos inversin publicitaria con respecto al volumen de ventas
quetieneenelmercado.SielSOSesmayorqueelSOM,elanuncianteestarinvirtiendoen
publicidad relativamente ms que sus competidores pero, sin embargo, este esfuerzo
publicitarionosereflejaenunmayorvolumendeventasquesuscompetidores.
Sharesocial
Porcentaje medio de cuota de comentarios en redes sociales que ha tenido un programa
televisivo durante su emisin. Se toma una muestra del share en el periodo comprendido
entre30minutosantesdeliniciodelprogramay30minutosdespusdesufinalizacin.
Sitecentric
Sistemacensaldemedicindelaaudienciaenmediosdigitalesbasadoenlainclusindeunas
etiquetas(tags)enlaspginaswebqueregistraneltrficoweb(impresiones,visitas,visitantes
ousuariosnicos,etc.)
Socialcommerce
Integracindelosprocesosdeventavirtualenplataformassocialesydelosmediossocialesen
loscanalesdeventaonlinedelacompaa.
SocialCRM
Siglas de Social Customer Relationship Management.Empleo de entornos digitales
colaborativosparalaimplementacin deestrategiasyprogramasdeorientacinempresarial
haciaelcliente.Filosofayestrategiadenegocio,soportadaporunaplataformatecnolgica,
reglasdenegocio,procesosycaractersticassociales,diseadoparaconectarconlosclientesa
travsdeunaconversacincolaborativadecaraagenerarunbeneficiomutuoenunentorno
de confianza y transparencia para los negocios. Es la respuesta de las compaas al actual
controldelaconversacinporpartedelcliente(Greenberg,2009:34).
SoLoMo
ElacrnimoSoLoMohacereferenciaaltringuloentrelosconceptosdesocial,localymvil,
quecaracterizanalactualusuario,yesatribuidoaMattCutts,deGoogle.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
246
Soporte
Setratadecadaunadelasrealidadesenlasquesematerializaelmedio:cadenasdetelevisin
y de radio; cabeceras de peridicos, suplementos y revistas; pginas web en Internet o
circuitos en cine y publicidad exterior. Pero, adems, el soporte puede ser todas aquellas
unidades en las que se puede fragmentar a su vez el soporte y que permiten una mayor
definicin de la insercin publicitaria, a saber: franjas horarias, programas, bloques
publicitariosoinclusolaposicindentrodeunbloqueounminutoenconcretoencadenasde
televisin y de radio; nmeros, secciones o pginas concretas en prensa, suplementos y
revistas;seccionesenpginasweb;salasconcretasenelmediocineovallasdeterminadasen
elmedioexterior.Enelcasodeesteltimo,eselnicoenelqueelsoportecoincidiraconel
formato publicitario, ya que se trata de un medio exclusivamente publicitario, es decir, sin
contenidoinformativomsalldelapublicidad.
Spot
Formato publicitario en cine y television, siendo el ms comn el de 15 y 20 segundos de
duracin.
Streetmarketing
Accionescomercialesodemarcaquetienenlugarenespaciospblicosourbanosconlasque
la empresa pretende acercarse al consumidor y realizar una comunicacin directa, en la
mayoradeocasionesdeunamaneraespectacularyconelefectosorpresa.
Tarifapublicitaria
Preciooficialybrutopublicadoporunsoportepublicitarioparacadaunodelosespaciosque
ponealaventabajounascondicionesquetambinseindican(GonzlezyCarrero,2008:427).
Tasadeconversin
Medidadelxitodeunanunciorespectoalatasadeclics;esdecir,cuntosdelosqueclicaron
seconvirtieronenclientespotenciales.Loquedefineunaconversindependedelobjetivode
marketing. Por ejemplo, se puede definir como una venta o una solicitud para recibir ms
informacin.(IABSpain).
Televisinsocial
Sehabladetelevisinsocialcuandocanalesalternativoscomoplataformassocialessirvende
canalconversacionalentornoaloquesucedeenunaprogramacin.
Temporalidad
Evolucindelainversinpublicitariadeunanuncianteomarcadesglosadaenaosalolargo
deunperiododetiempodeterminado.
Tirada
Nmero de ejemplares que se imprimen de cada nmero de una publicacin peridica. La
tirada til es el total de nmero de ejemplares impresos restando aquellos defectuosos, es
decir,losejemplaresencondicionesdeserdistribuidosyvendidos.
Transmedialidad
La transmedialidad define una nueva manera de contar historias tomando como contexto y
como marco de referencia la era de la digitalizacin y las nuevas tecnologas, en la que se
fusionan medios y canales, sus contenidos y su produccin para ofrecer al destinatario la
posibilidaddeconsumomultiplataforma.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
247
Universo
La poblacin o universo de un estudio es el total de individuos que la componen y cuyas
caractersticas o comportamiento se estudia, de manera censal o representativa a partir de
una muestra. Para el EGM el universo son los individuos de 14 aos o ms residentes en
hogaresunifamiliaresdelterritorioespaol,exceptuandoCeutayMelilla.Enelcasodelpanel
de audmetros de Kantar Media, el universo lo componen individuos de 4 aos o ms,
residentesenhogarescontelevisindelterritorioespaol,exceptuandoCeutayMelilla.
Usercentric
Sistema de medicin de la audiencia en medios digitales basado en entrevistas a un panel o
muestra de individuos representativos del universo de estudio. Proporciona datos sobre los
hbitosdenavegacindelosusuariosysuperfilsociodemogrfico.
Usuariosnicosovisitante
Individuos queaccedena unapgina webenunperiodode tiempodeterminado.Cuandola
medicin de la audiencia se realiza mediante un sistema site centric, es decir, no se realiza
mediante entrevistas a usuarios sino con una medicin censal basada en el rastreo de la
navegacin con cookies, el usuario nico viene dado por la IP del ordenador desde el que
accede,porloquepuedeserqueserefiereadiferentesindividuossiesemismoordenadorlo
utilizandiferentespersonas,porejemplo,enunmismohogar.
Valla
Formatopublicitariodelmedioexteriorconsistenteenunsoporteplanosobreelquesefijan
anuncios.Algunasmedidashabitualesson320x200cm,400x300cm,800x300cmy1200x400
cm.
Ventaalnmero
Los ejemplares de medios impresos que se difunden para su venta y son comprados a ttulo
individual,porejemplo,enlibrerasokioscos,constituyenlaventaalnmero.
Ventaenbloque
Si un organismo o empresa compra regularmente una cantidad de ejemplares para sus
trabajadores, clientes o proveedores, nos encontramos con la denominada venta en bloque,
que junto a la venta en nmero, las suscripciones y los servicios regulares suponen toda la
difusindeunmedioimpreso.
Visita
Tiene lugar cuando un usuario accede a una pgina web, por lo general navegando por
diferentes secciones o pgina web, que sern pginas vistas. El nmero de visitas suele
ponerseenrelacinconeltiempodevisita,paraasconocerelintersqueloscontenidosdela
pginawebgeneranenelusuario.
WebTV
TambinconocidaporTVIP,setratadelaofertaaudiovisualofrecidaatravsdeplataformas
digitales,siendocontenidosquesepuedenconsumirmultiplataforma,endiferidooendirecto,
gratuitosodepago.
Zapping
Accinde cambiardecanalen televisinpararevisarqu programasestnemitiendoenlas
diversas cadenas en un mismo tiempo. Suele realizarse en el momento de encender el
televisor,paraconocerlaofertatelevisiva,oenlosbloquespublicitariosdelprogramaquese
estviendo.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
248
10.ANEXOS
10.1.Publicidaddelasagenciasdemedios
IniciativeMedia.En:ControlPublicidadn352,1991
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
249
MediaPlanning.En:ControlPublicidadn397,1995
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
250
MediterrneadeMedios.EnControlPublicidadn397,1995
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
251
Carat.En:ControlPublicidadn404,1996
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
252
InitiativeMedia.En:ControlPublicidadn418,1997
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
253
MediaPlanning.En:ControlPublicidadn429,1998
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
254
Carat.En:ControlPublicidadn441,1999
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
255
Mindshare.En:ControlPublicidadn441,1999
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
256
TheMediaPartnership.En:ControlPublicidadn441,1999
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
257
CIAMedianetwork.En:ControlPublicidadAnuario,1999
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
258
CICM.En:ControlPublicidadAnuario,1999
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
259
Starcom.En:ControlPublicidadAnuario,1999
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
260
Cencomed.En:ElPublicistan41,2001
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
261
CICM.En:ElPublicistan41,2001
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
262
InitiativeMedia.En:ElPublicistan41,2001
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
263
Starcom.En:ElPublicistan41,2001
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
264
UniversalMcCann.En:ElPublicistan41,2001
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
265
ZenithMedia.En:ElPublicistan41,2001
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
266
CaratEspaa.En:ElPublicistan62,2002
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
267
Cencomed.En:ElPublicistan62,2002
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
268
IcebergMedia.En:ElPublicistan62,2002
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
269
MPG.En:ElPublicistan62,2002
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
270
Mediaedge:cia.En:ElPublicistan62,2002
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
271
Optimedia.En:ElPublicistan62,2002
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
272
Starcom.En:ElPublicistan62,2002
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
273
UniversalMcCann.En:ElPublicistan62,2002
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
274
ZenithMedia.En:ElPublicistan62,2002
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
275
Netthink.En:Interactiva:revistadelacomunicacinyelmarketingdigitaln78,2007
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
276
ZenithMedia.En:Interactiva:revistadelacomunicacinyelmarketingdigitaln78,2007
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
277
AdvanceMedia.En:ElPublicistan185,2008
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
278
CICM.En:ElPublicistan185,2008
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
279
Carat.En:ElPublicistan185,2008
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
280
EqumediaXL.En:ElPublicistan185,2008
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
281
FocusMedia.En:ElPublicistan185,2008
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
282
IcebergMedia.En:ElPublicistan185,2008
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
283
Mediaedge:cia.En:ElPublicistan185,2008
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
284
MPG.En:ElPublicistan185,2008
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
285
Optimedia.En:ElPublicistan185,2008
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
286
OrangeMedia.En:ElPublicistan185,2008
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
287
StarcomMediaVestGroup.En:ElPublicistan185,2008
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
288
Ymedia.En:ElPublicistan185,2008
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
289
EqumediaXL.En:ControlPublicidadn574,2010
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
290
Optimedia.En:ControlPublicidadn574,2010
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
291
MEC.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2010
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
292
Ymedia.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2010
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
293
Carat.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2010
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
294
MPG.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2010
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
295
OMD.En:ControlPublicidadn585,2011
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
296
ZenithMedia.En:ControlPublicidadn585,2011
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
297
AlmaMedia.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2011
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
298
Equmedia.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2011
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
299
MEC.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2011
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
300
MPG.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2011
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
301
N&CAdvertising.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2011
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
302
Optimedia.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2011
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
303
Carat.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2011
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
304
MEC.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2012
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
305
Mindshare.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2012
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
306
MPG.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2012
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
307
Optimedia.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2012
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
308
Zenith.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2012
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
309
10.2.Listadodeagenciasdemedios
Agencia
1 Alma Media
Web
Independiente
www.almamedia.es
2 Anton Media
Grupo Antn
www.grupoanton.es/antonmedia
3 Arena Media
www.arenamedia.com
Independiente
www.avantemedios.com
5 Breikinruls
Publicis, Vivaki
6 Capital Media
Grupo Compensa
www.capitalmedia.com
7 Carat
www.carat.com
8 Data Planning
Independiente
www.dataplanning.es
Havas
www.difusionyaudiencias.com
10 Digital Group
Independiente
www.digitalgroup.es
11 Digitas
Publicis, Vivaki
www.digitas.com
12 EMV Dos
Independiente
www.entusiasmoymuchovalordos.es
13 Equmedia
Zertem C. G.
www.equmedia.es
14 Evolnet Media
Independiente
www.evolnetmedia.com
15 Focus Media
Independiente
www.focusmedia.es
16 Galicia Media
Independiente
www.galiciamedia.com
17 Global Purchase
Independiente
www.global-purchase.com
18 Global Sponsorship
Zertem C. G.
www.globalsponsorship.es
19 Havas Media
www.havasmedia.com
www.havas-se.es/
21 Infinity Media
Zertem C. G.
www.infinitymedia.es
22 Initiative
www.initiative.com
23 iProspect
www.iprospect.es
24 Iris Media
Independiente
www.irismedia.es
25 Magna Global
www.magnaglobal.com
26 Maxus
WPP, Group M
www.maxusglobal.es
27 MCN
Independiente
www.mcn.es
28 MEC Global
WPP, Group M
www.mecglobal.com
29 Media By Design
M&C Saatchi
www.mdb.es
30 Media House
Independiente
www.mediahouse.es
31 Media Sapiens
Independiente
www.mediasapiens.es
Independiente
www.gruposolucion.es
33 Media Works
Independiente
www.mediaworks.es
34 Mediacom Iberia
WPP, Group M
www.mediacom.com
35 Medial
Independiente
www.medial.es
36 Medialand
Independiente
www.medialand.es
37 Metrix
www.metrix.zenithoptimedia.es/
38 Mindshare
WPP, Group M
www.mindshareworld.com
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
310
Agencia
Web
39 Mobext
www.mobext.com
40 Monday Meeting
Independiente
www.mondaymeeting.es
41 Moon Media
Independiente
www.themoonmedia.es
42 N& C Advertising
Independiente
www.negociacionycompra.com
43 Netthink Isobar
www.netthinkisobar.es
44 Oblicua
Independiente
www.oblicua.es
45 OkyDoky
Independiente
www.okydoky.es
46 OMD
www.omd.com
47 Ontwice
Independiente
www.ontwice.com
48 Optimedia
www.optimedia.es
49 Orange Media
Independiente
www.orangemedia.es
50 Orion Trading
www.oriontradingworldwide.com/
51 Outdoor Media
Independiente
www.oudoormedia.es
52 Peter Planning
Independiente
www.peterplanning.es
53 PHD Spain
www.phdnetwork.com
54 Plus Marketing
Independiente
www.plusmarketing.es
55 Posterscope Iberia
www.posterscope.com
56 Proximia Havas
www.proximia-havas.com
57 Quality Media
Independiente
www.qualitymedia.es
58 Razorfish
Publicis, Vivaki
www.razorfish.com
59 Reprise Media
www.reprisemedia.es
60 SCM Media
Independiente
www.scm.es
61 Soporte Media
Independiente
www.soportemedia.es
Publicis, Vivaki
www.smgiberia.es
63 Sudlow Media
Independiente
www.sudlowmedia.com
64 Trading Media
Independiente
http://www.trading-media.com/
65 UM Spain
www.universalmccann.es/
66 Veritas Media
Independiente
www.veritasmedia.es
67 Vivaki
Publicis
www.vivaki.com
68 Vizeum Iberia
www.vizeum.com
Independiente
www.westerndynamic.com
70 Wink TTD
Independiente
www.winkttd.es
71 Ymedia
Independiente
www.ymedia.es
72 Yperform
Ymedia
73 Zenith
www.zenithmedia.es
74 Zertem Digital
Zertem C. G.
www.zertemdigital.es
75 Zosmamedia
Independiente
www.zosmamedia.net
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
311
10.3.ndicedecuadros
1.Factoresenlosquesebasanlosmedios(GonzlezyPrieto,2009:195)....p.7
2.Parmetrosdelaplanificacindemedios(GonzlezyCarrero,2008:54).......p.9
3.ElmanifiestodeMMLB..p.20
4.DelEstatutodePublicidadalaLeyGeneraldePublicidad...p.27
5.ProductPlacementenCompaeros..p.31
6.EvolucindelainversinpublicitariaenEspaa(InfoAdex)...p.36
7.VariacininteranualdelainversinpublicitariaenEspaa(InfoAdex)....p.36
8.VivakiylasagenciasdemediosdelGrupoPublicis.p.38
9.HavasGroupp.38
10.Estructuradeunacentraldemediosgrande(Prez,1996:112)...p.43
11.Estructuradelaagenciademedios(GonzlezyPrieto,2009:293)....p.44
12.Estructuradeagenciademediosconplanificacin
ynegociacin/compraendistintosdepartamentos...p.45
13.Estructuradeagenciademediosconplanificacin
ynegociacinenunmismodepartamento.....p.45
14.Estructuradelaagenciademediosbasadaenunidadesestratgicas1..p.46
15.Estructuradelaagenciademediosbasadaenunidadesestratgicas2..p.46
16.Estructuraorganizativafuncionaldeunaagenciademedios..p.47
17.Organigramadeunaagenciadepublicidad(Etxebarria,2005:111)..p.47
18.MediaInsight,newsletterdigitaldeUniversalMcCannSpain.p.49
19.EstudioSocialTV.ElmassmediadelasemocionesdeHavasMedia.p.50
20.Principalesfuentesdeinformacineninvestigacindemediosp.51
21.DatosdeOJDpararevistasp.52
22.DatosdeOJDparadiarios..p.52
23.RelacindeasociadosaAIMC.p.53
24.Penetracinyaudienciadelosmediosenlapoblacinespaola(EGM)p.54
25.AudienciadiariadeprogramasdetelevisincondatosdeKantarMediap.56
26.UsodeInternetenEspaa.DatosdeComScore...p.57
27.EvolucindelainversinpublicitariaenEspaa
enmediosconvencionales.DatosdeInfoAdex..p.59
28.Estudiosobreinversinenpublicidaddigitalcondatosde2012deIABSpainp.60
29.EstudiodeopininsobrelapublicidadenHomelandpublicadoporPubliEspaa.p.62
30.EstudiopublicadoporYahoo!sobrelacampaa
delapelculaLaguerradelosmundos.p.63
31.EstudiocrossmediadeMSNconunacampaadeMcDonaldsde2006..p.64
32.EstudiocrossmediadeNetthinkconYahoo!paraunacampaadeBMW...p.65
33.EstudiocrossmediadeUniversalMcCannconMSNparaCocaColaLightallimn.p.65
34.TarifasdepatrociniosenA3Media..p.69
35.MomentointernoenTelecinco.p.70
36.TelepromocinenTelecincop.70
37.PatrocinioenTelecincop.70
38.SobreimpresionesenTelecinco.p.71
39.MorphingenCuatro..p.71
40.SeccinespecialenYa.comconmotivodelosOscar2006
patrocinadaporMaxFactor,patrocinadordelospremiosdecine....p.72
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
312
41.Combinacindeformatospublicitarios(layeryrobapginas)
queinteractanconelcontenidodelapginaenYa.com
paraelestrenodeLos4magnficosp.72
42.RobapginasylayerinteractivoenElmundo.esparaelestrenodeSoyLeyenda..p.73
43.BotndeplaydevdeopersonalizadoconActimelenTelecinco.esp.73
44.LonadegrandesdimensionesdeRenaultenlaPlazadeEspaadeMadrid.p.74
45.PublicidaddeChupaChupseneltitulardelarevistaCuore..p.75
46.AmbientMarketingdeMcDonalds.p.76
47.CampaaBolsacacadeCarrefour..p.77
48.MonopostedeIkea.p.77
49.MupidelAcuariodeSevilla..p.78
50.Combinacindeformatosrobapginasylayerenlosque
laspiezasinteractanenlahomepagedeYahoo!paraIkeap.78
51.CampaadeMovistarenenvasedebarradepan..p.79
52.Aportacindelosprofesionalesdelaagenciadepublicidad
enelprocesodelacampaa(Etxebarria:2005:125)p.87
53.Flujodetrabajoentreanunciante,agenciadepublicidad
yagenciademediosenlacreacinpublicitaria(Castell,2009:42).p.88
54.RuedadetrabajodeProximiap.89
55.Sistemticadetrabajodelaagenciademedios(GonzlezyCarrero:2008:374)..p.90
56.Descripcindelpblicoobjetivo..p.97
57.SeleccindelasvariablesdeltargetenTomMicro..p.99
58.SeleccindelasvariablesdeltargetenInfosysTV..p.99
59.CuantificacindeltargetconTomMicroenbasealasvariablesseleccionadas.p.100
60.Origendelafrmuladelcoeficientedeafinidadp.101
61.Laseleccindemedios.p.102
62.Penetracin,coberturaycoeficientedeafinidad..p.102
63.Penetracin,cobertura,ratingyratingpointp.103
64.Laseleccindesoportesenbaseacriterioscuantitativos..p.104
65.TarifasdeOrangeAdvertisingNetworkdisponiblesensupginaweb..p.105
66.Escaladoaproximadodedescuentonegociadopormedios..p.106
67.Ejemplodeplandemediosparaunacampaaonlinep.107
68.Calendariodeinsercionespormediosyacciones.p.107
69.Calendariodeinsercionescombinadocondesglosepresupuestario..p.107
70.Desglosepresupuestarioydeinsercionesporoleadasdecampaap.108
71.Estimacinderesultadosparacampaaendiferenteszonasgeogrficas..p.108
72.Ejemplodeordendecompraquelaagenciadeberfirmar
paraconfirmarlareservadelasinserciones.p.111
73.EspecificacionestcnicasdeunsoporteparasusformatosenInternetp.112
74.PantallazodecampaaenInternetcomocomprobante.p.113
75.Evaluacindelosformatosutilizadosenunacampaaonline
segnsuinversinyclicsobtenidosp.114
76.Criteriosalahoradeelaborarunalistacorta
deagenciasdemedios(AgencyScope)..p.121
77.NoticiaenMarketingdirecto.comsobreunconcursodemediosp.121
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
313
78.ConcursodemediospublicadoenAnuncios.com....p.122
79.Loverdaderoylofalsoenelprocesodeseleccindeagencia
demedios(acuerdosdeprocedimientodelaAsociacinEspaoladeAnunciantes)p.123
80.PublicidaddeWanadooenControlPublicidad.p.128
81.PublicidaddeYa.comenInteractivaDigital..p.129
82.PublicidaddeMSNenAnuncios.p.130
83.PublicidaddeOrange.esenInteractivaDigitalp.131
84.Inversingestionadaporlasagenciasdemediosde1989a1992.p.134
85.Inversingestionadaporlasagenciasdemediosde1993a2000p.135
86.Inversingestionadaporlasagenciasdemediosde2001a2005.p.136
87.Inversingestionadaporlasagenciasdemediosde2006a2011.p.137
88.Desglosedelnuevonegocioanualenlosgruposdeagenciasdemedios(NBScore)p.138
89.CampaadePosterscopeparaSanMiguel.p.139
90.CampaadeiProspectparaCocaColayLinep.139
91.VdeodeCocaColaintegradoenLine...p.140
92.CampaaElpoderdelarojareel2009deNetthinkIsobarparaAdidas.p.140
93.CampaaEnterthegamedeHavasSports&EntertainmentparaKunami.p.142
94.CampaaREDvolucindeOMDparaVodafone..p.142
95.ServiciosdeEqumediap.145
96.ServiciosdeMediaByDesignp.145
97.MapadelasprincipalesagenciasdemediosenEspaap.147
98.PalmarsPremiosAMPE20092013p.148
99.GranPremioAMPE19692008..p.149
100.BailedecadenasdeAtresmedia.p.150
101.VdeoexplicativodelaaccinBallantinesplanB..p.152
102.GanadoresenlacategoraPremiodelospatrocinadores
enlosPremiosalaEficacia19972002p.156
103.PalmarsenlacategoraEficaciaenmedios
enlosPremiosalaEficacia20032012p.157
104.CampaaAmorentiemposdeInternet..p.160
105.CampaaLaFbricadelosSueosdeLoterasyApuestasdelEstado.p.161
106.PulserainteractivaycampaaJackDanielsTennesseTourp.162
107.CampaaTheBigBangTheory.p.163
108.CampaaTheamazingeverydaydeNokiaLumia..p.164
109.CampaaIceAge2.Eldeshielop.167
110.CampaaLacosteTouchofPink..p.168
111.CampaaEstoloarreglamosentretodos.p.170
112.CampaadeNavidaddeElCorteIngls.p.172
113.PuebloazulconmotivodelestrenodeLospitufosen3D.p.173
114.Campaa#razonesparacreerdeCocaCola.p.175
115.CampaadeVodafoneMiPas.p.176
116.CampaadelanzamientodelanuevamarcaMovistar..p.178
117.CampaaDelPitadeCocaColap.181
118.CampaaQuenadanosquitenuestramaneradedisfrutardelavida
deCampofro.p.183
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
314
119.VdeodelacampaadeCampofroenElSol.p.184
120.CierredelspotElcurriculumdetodosdeCampofrop.184
121.Jveneshiperconectados.Teens&TwentySomethingsResearchStudy
(Ipsos/Google)p.186
122.Usoderedessociales(IABSpain,2013a)..p.188
123.Redessocialesmsutilizadas(IABSpain,2013a)p.188
124.Larelacindelosusuariosconlasmarcasenredessociales
(TheCocktailAnalysis,2013).p.189
125.CampaadeLaysCastingdesabores..p.190
126.CampaapatatodosdeBurgerKingp.191
127.FinaldeOperacinTriunfoen2002..p.192
128.EstudioMarcasenfemenino(UniversalMcCann).p.193
129.TuitdeOreoCookiedurantelafinaldelaSuperbowl.p.194
130.TuitsdeKitKatyOreoCookie..p.195
131.IEstudioActividaddelasmarcasenmediossociales(IABSpain)p.202
132.ElduelodeextratiernosyCupcakesmaniacs,accionesdebrandedcontent..p.204
133.FlixBaumgartnercayendoalvaco.p.204
134.PginawebdeMediasetp.205
135.ElperiodistaNicoAbadexplicalaaplicacinHeinekenStarPlayerp.207
136.Marcasmscomentadasporlosespectadoressocialesenlosltimos7das
(del20al26demayode2013.Tuitele).p.208
137.VariosmomentosdelprogramaLaVoz.p.211
138.Comentariosporminutodurantelaemisindelprimerprograma(Tuitele)..p.212
139.RankingdeartistasdeLaVozsegnsupopularidadenredessocialesp.212
140.Pullyourlook,dePull&Bear.p.214
141.Imgenesdeusuariosinteractuandoconlapantallade
McDonaldsenPicadillyCircus.p.214
142.PantalladeForever21enTimeSquarep.215
143.CampaadeStarbucksconrealidadaumentada.p.216
144.PasodecebraconDonLimpio..p.216
145.CampaaElascensorsaludabledeCocaCola...p.217
146.VdeodeMcDonaldsenelqueseexplica
cmoretocanlasfotografasdelashamburguesas..p.220
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
315
11.BIBLIOGRAFA
AGENCIA NACIONAL DE EVALUACIN DE LA CALIDAD Y LA ACREDITACIN (2004): Libro
Blanco.
Ttulos
de
Grado
en
Comunicacin.
Disponible
en:
http://www.aneca.es/var/media/150336/libroblanco_comunicacion_def.pdf
ALONSOCOTO,M.(2008):Elplandemarketingdigital.BlendedMarketingcomointegracin
deaccionesonyoffline.Madrid:PearsonEducacin.
ANTNFERREMON,E.(2012):Reputacincorporativaonline:beneficiosparalasempresas.
Prestigiaonline.Disponibleen:http://bit.ly/pZD4BM
ARMSTRONG,G.yKOTLER,P.(2003):Fundamentosdemarketing.Mxico:PearsonEducacin.
ASOCIACINESPAOLADEANUNCIANTES(2003):Publicidadquefunciona.Eficacia02.Ellibro
deloscasos.Madrid:EditorialESIC.
(2006): El libro de la eficacia: publicidad que funciona: el libro de los casos. Madrid:
ConsultoresdePublicidad.
(2007):Ellibrodelaeficacia.Lapublicidadquefunciona.Madrid:ConsultoresdePublicidad.
(2010):Ellibrodelaeficacia.Lapublicidadquefunciona.Madrid:ConsultoresdePublicidad.
(2011):Ellibrodelaeficacia.Lapublicidadquefunciona.Madrid:ConsultoresdePublicidad.
(2012):Resultados.Lapublicidadquefunciona.LoscasosganadoresdelaXIVedicindelos
PremiosalaEficaciaenlaComunicacinComercial.Madrid:ConsultoresdePublicidad.
BEST,R.J.(2007):Marketingestratgico.Madrid:PearsonEducacin.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
316
(1928):ManualPrcticodePublicidad(vol.IyII).Barcelona:EditorialCultura.
BORSTERN,E.(1999):Jergario.Trminosdeusofrecuenteenlarelacinanuncianteagencia.
En:Molin,M.:Lafuerzadelapublicidad.Madrid:Anuncios.
BRYANT,J.yMIRON,D.(2004):TheoryandResearchinMassCommunication.En:Journalof
Communication,vol.54,n4,pp.662704.
CALLEJO,J.(2001):Investigarlasaudiencias:unanlisiscualitativo.Barcelona:Paids.
CARO ALMELA, A. (2009): Publicidad y crisis capitalista. En: Pensar la Publicidad: revista
internacional de investigaciones publicitarias, vol. 3, n 1, pp. 914. Disponible en:
http://bit.ly/1dcR6Y0.
CASTELL MARTNEZ, A. (2010): Estrategias empresariales en la Web 2.0. Las redes sociales
online.Alicante:EditorialECU.
(2007):Tendenciasenlaplanificacinpublicitariaonline.Madrid:AIMC.
CUESTAFERNNDEZ(2003):FidelizacinUnpasomsalldelaretencin.Madrid:McGraw
Hill.
DELAMOTA,I.(1988):DiccionariodelaComunicacin.Madrid:Paraninfo.
DELPINO,C.,CASTELL,A.yRAMOSSOLER,I.(2013):Lacomunicacinencambioconstante.
Madrid:Fragua.
DELTORO,G.(1948):SenecesitanagentesdePublicidad.En:ArteComercial,n12.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
317
ECO,U.(1986):Laestrategiadelailusin.Barcelona:Lumen.
FERNNDEZBLANCO,E.,ALAMEDAGARCA,D.yMARTNMARTN,I.(2011).Lasestrategias
publicitarias de las marcas en el contexto de crisis. En: AdComunica: revista cientfica de
estrategias,tendenciaseinnovacinencomunicacinn1,pp.119138.Disponibleen:
http://www.adcomunicarevista.com/ojs/index.php/adcomunica/article/view/12
GARCAUCEDA,M.(2008):Lasclavesdelapublicidad.Madrid:EditorialESIC.
(2001):Lasclavesdelapublicidad.Madrid:EditorialESIC.
GIL,V.yROMERO,F.(2008):Crossumer.Clavesparaentenderalconsumidorespaoldenueva
generacin.Barcelona:Gestin2000.
GONZLEZLOBO,M.A.(1994):CursodePublicidad.Madrid:EresmayCeleste.
GREENBERG(2009):CRMatthespeedofLight.EstadosUnidos:McGrawHill.
GUERREROSERN,C.(2002):Losmediosysusaudiencias.Sevilla:Mergablum.
HERNNDEZMARTNEZ,C.(1999):Manualdecreatividadpublicitaria.Madrid:Sntesis.
HOWER,R.M.(1949):TheHistoryofanAdvertisingAgency.Massachusetts.
HUERTASBAILN,A.(2002):Laaudienciainvestigada.Barcelona:Gedisa.
JURADO,E.yARRANZ,C.(2002):Suexcelencialaempresadepublicidad.Madrid:Dossat2000.
KOTLER, P. (2006): Las cuentas claras. En: VV.AA.: Los mejores artculos de Marketing y
Ventasdelahistoria.Madrid:DaemonQuest.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
318
LAMAS, C. (2010): Los medios interactivos y su publicidad. La medicin de audiencias. En:
Telosn82.Disponibleen:http://bit.ly/13nOHAf
(2007):Presenteyfuturodelainvestigacindeaudiencias.En:Pap,N.(Ed.):Cuestiones
actuales en publicidad y retos para la innovacin docente: los profesionales en el siglo XXI.
Alicante:LibreraComps.
LAMBIN,JJ.(1995):Marketingestratgico.Madrid:McGrawHill.
LIRIA,E.(2000):Lasrelacionesanuncianteagencia.Barcelona:Folio.
MARSHALL,D.(2004):NewMediaCultures.Londres:ArnoldPublishers.
MARTNEZRAMOS,E.(1992):Elusodelosmediosdecomunicacinenmarketingypublicidad.
Madrid:AkalComunicacin.
MOLIN,M.(1988):Lacomunicacinactiva.Bilbao:Deusto.
NAPOLI, P.M. (2003): Audience economics: media institutions and the audience marketplace.
NuevaYork:ColumbiaUniversityPress.
NAVARROGUTIRREZ,C.(2010):Creatividadpublicitariaeficaz.Madrid:EditorialEsic.
NEGROPONTE,N.(1995).Elmundodigital.Barcelona:EdicionesB.
NIETO,A.(1984):Laprensagratuita.Pamplona:Eunsa.
MOLIN,M.(1988):Lacomunicacinactiva.Bilbao:Deusto.
OCAA,F.(2001):VeinteapuntessobrepublicidadenInternet.Barcelona:EdicionesB.
OHMAE,K.(2004):Lamentedelestratega.Madrid:McGrawHill.
ORIHUELA, J.L. (2003). Los weblogs ante los paradigmas de la eComunicacin: 10 principios
delnuevoescenariomeditico,ponenciapresentadaenelVForodeInvestigacinEuropeaen
Comunicacin,Madrid.Disponibleen:http://bit.ly/1839dL3
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
319
ORTEGAMARTNEZ,E.(2004):LaComunicacinPublicitaria.Madrid:Pirmide.
(1999):LaComunicacinPublicitaria.Madrid:Pirmide.
PAPGLVEZ,N.(2007):ApuntessobrelaexcelenciaentornoalaInvestigacinyPlanificacin
de Medios Publicitarios: un anlisis desde la planificacin docente. En: Pap Glvez, N.
(Coord):Cuestionesactualesenpublicidadyretosparalainnovacindocente:losprofesionales
enelsigloXXI.Alicante:LibreraCompsGeneralitatValenciana.pp79106.
(2005):Lasrelacionesentreanunciantes,agenciasdepublicidadyagenciasdemedios.En:
VictoriaMas,J.S.(Coord.):Reestructurasdelsistemapublicitario.Barcelona:Ariel.pp.145184.
(2001a):LapublicidadenEspaa:Anunciantes,Agenciasy
Medios(18501950).Madrid:Fragua.
(1996):Fundamentosdelasestructurasdelapublicidad.Madrid:EditorialSntesis.
PREZLATRE,F.J.(2011):Lapublicidadylosmedios.Pamplona:EUNSA.
(2000):Planificacinygestindemediospublicitarios.Barcelona:ArielComunicacin.
(1995):Centralesdecomprademedios.Pamplona:EUNSA.
PHD(2010):MediaAgency2014.PHDonthefutureofthemediaagency.Disponibleen:
http://phdnetwork.images.tmvlink.com/Emags/2014/2014%20MEDIA%20AGENCY/pdf/MEDIA
_AGENCY_2014.pdf
PICN PRADO, E., VARELA MALLOUR, J. y LVY MANGN, J.P. (2004): Segmentacin de
mercados.Aspectosestratgicosymetodolgicos.Madrid:PearsonEducacin.
RAMOSSOLER,I.(2007):Elestilodevidadelosmayoresylapublicidad.Barcelona:Fundacin
LaCaixa.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
320
RIES,A.yTROUT,J.(2002):Posicionamiento:labatallaporsumente.MxicoD.F.:McGraw
Hill.
ROCA, C. (2006): El briefing creativo en las agencias de publicidad: una comparativa de la
gestindeinformacinentreEspaayPortugal.En:Zer,revistadeestudiosdecomunicacin,
vol11,n21.pp.7596.Disponibleen:
http://www.ehu.es/zer/zer21/zer21_10_roca.pdf.
SDABA,C.(2005):Losmediospublicitarios.En:VictoriaMas,J.S.(Coord.):Reestructurasdel
sistemapublicitario.Barcelona:Ariel.pp.185210.
SNCHEZBLANCO,C.(2011):Lavozdelconsumidorencomunicacincomercial:40aosde
evolucin de la Planificacin Estratgica publicitaria. En: Doxa Comunicacin, n 12, pp. 87
105.Disponibleen:http://bit.ly/10FmeoS
SNCHEZFRANCO,M.J.(1999):Apuntesdepublicidad.Sevilla:Minerva.
SCOLARI,C.(2008):Hipermediaciones.ElementosparaunaTeoradelaComunicacinDigital
Interactiva.Barcelona:GedisaEditorial.
SISSORS,J.Z.yBUMBA,L.(1990):AdvertisingMediaPlanning.Illinois.
SOLANA,D.(2010):Postpublicidad.Reflexionessobreunanuevaculturapublicitariaenlaera
digital.Barcelona:Postagencia.
THE COCKTAIL ANLISIS (2013). Observatorio de redes sociales. V Oleada. Disponible en:
http://bit.ly/YZFWP8.
(2012):Televidente2.0.IVOleada.Disponibleen:http://bit.ly/UDfasZ
TOM,P.(2011):Conecta!Laempresaenlaredsocial.Barcelona:LibrosdeCabecera.
VANNISPEN,J.(2010):DiccionarioLidMarketingDirectoeInteractivo.Madrid:LidEditorial.
VICTORIA MAS, J. S. (Coord.) (2005): Reestructuras del sistema publicitario. Barcelona: Ariel
Comunicacin.
ZELNET,H.(1997):GuaAnaparalaGestindeMedios.Madrid:Eresma&CelesteEdiciones.
#LADM:laagenciademediosAraceliCastell
321
#LADM:LAAGENCIADEMEDIOS
AUTORA
AraceliCastellMartnez
www.aracelicastello.com
EDITA
ObservatorioComunicacinEnCambio(OCEC)
www.comunicacionencambio.com
ISBN
8469585479
9788469585474
LICENCIASAFECREATIVE
LICENCIACREATIVECOMMONS
EstaobraestbajounaLicenciaCreativeCommonsAtribucin
NoComercialSinDerivadas3.0Unported.
#LADM:
laagenciademedios
AraceliCastellMartnez
@acastellomartin
www.aracelicastello.com