Publicidad Tema 1

TEMA-1.
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Guavayaba
Teoría de la Publicidad y de las Relaciones Públicas
1º Grado en Periodismo
Facultad de Ciencias Humanas y Sociales

Universidad Jaume I de Castellón
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
TEMA 1. INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
1. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
La comunicación publicitaria tiene como principal objetivo vender(en diferentes aspectos)
Diferencia entre transmitiry comunicar

Transmitir: en la transmisión tan solo hay información.
Comunicar: la comunicación va más allá de la transmisión, ya que necesita de un

receptor al que transmitir un mensaje.
¿Qué es la publicidad?

La publicidad es un proceso de comunicación transmitido a través de medios masivos o
selectivos donde el anunciante tiene como objetivo informar, influir y persuadir en la
conducta del receptor.
La publicidad es entendida como el arte de la persuasión (Publicidad = Arte Persuasión) e

influye en el otro a través de dos tipos de persuasión:
● Racional. Se centra en el conocimiento y trata de informar al consumidor.

Dentro de la publicidad racional encontramos la publicidad comparativa (anuncios
de información al consumidor), permitida si la comparación es objetivamente
demostrable.
● Emocional. Se centra en los sentimientos y trata de emocionar al consumidor. Este

tipo de persuasión es el más frecuente en la publicidad actual.
Características de la comunicación publicitaria

1. Se trata de un proceso de COMUNICACIÓN (busca una respuesta)
2. Es una actividad PAGADA(encargada por un anunciante)
3. Es una actividad CONTROLADA(planificada, con objetivos y estrategia)
4. Su mensaje es INFORMATIVO y PERSUASIVO
5. Y se puede realizar a través de medios (canales) tanto MASIVOScomo SELECTIVOS
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2. MODELO BÁSICO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Todo proceso de
comunicación
contiene los siguientes elementos:
→ EMISOR.
Transmite un mensaje.
→ MENSAJE.
Estímulos (ideas, valores…) que se pretenden transmitir al receptor.
→ CANAL.
Medio por donde se transmite el mensaje.
● Material
(carta)
● No material
(voz)
→ RECEPTOR.
Persona, grupo o colectivo a los que se les transmite el mensaje.
→ EFECTO.
Lo que provoca el mensaje.
Sin embargo, toda comunicación consciente busca que el mensaje (objetivo principal) sea
entendido por el receptor de
forma efectiva. Para lograr la efectividad del mensaje, entran
en juego otros elementos de la comunicación que influyen en su eficacia:

● Codificación.
La elección del código es esencial para que la comunicación sea
eficaz
(código verbal/no verbal). Hay que tener en cuenta al receptor, forma de
comunicación, canal de transmisión y otras cuestiones como habilidades
comunicativas, actitud, nivel de conocimiento y contexto.
● Descodificación.
Para que la comunicación sea efectiva, el receptor debe conocer
el código con el que el emisor ha elaborado el mensaje. Todos los factores
anteriores también influyen en el proceso de descodificación.
● Ruido.
Afecta al proceso de comunicación y distorsiona el mensaje.
Modelos de comunicación
1. MODELO LINEAL
(Escuela procesal de Shannon y Weaver)
El modelo lineal es
unidireccional,
es decir, la comunicación se produce a través de cuatro
elementos:
emisor, receptor, mensaje y canal. El emisor comunica un mensaje a un
receptor determinado a través de un canal, que puede ser material o no material.
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2. MODELO CIRCULAR
(Schramm)
A partir del modelo lineal surge el modelo circular de Schramm, de carácter bidireccional,
que sostiene que entre emisor y receptor se produce un feed-back en el receptor; el
receptor se convierte en emisor de esta respuesta, cerrando así el círculo del proceso.
Lasswell
explica el modelo de comunicación lineal a través de preguntas:

3. MODELO ORQUESTAL
(Escuela pragmática de Palo Alto)
Sin embargo, el problema del modelo circular radica en el hecho de que tan solo hay un
único mensaje,
por lo que frente a los modelos lineales y circulares de la escuela procesal,
los autores de la escuela pragmática (Palo Alto) proponen el modelo orquestal,
estableciendo una
analogía entre comunicación y una orquesta: los músicos interpretan
una pieza musical (mensaje único), pero esta pieza depende de todos los instrumentos que
intervienen, de tal forma que si uno de los músicos toca a destiempo repercute en el
resultado final de la pieza interpretada. En el proceso de comunicación ocurre exactamente
igual. El mensaje único lanzado por el emisor está determinado por múltiples factores, de tal
forma que si en algún momento alguno de estos factores ‘’toca a destiempo’’ el mensaje
podría llegar a variar el sentido y el significado del mensaje.
En este modelo, la comunicación se concibe como un sistema cultural en el que se inserta

el individuo, regido por una causalidad que ya no es lineal sino circular, y en donde el
efecto retroactúa sobre la causa. El modelo orquestal supera la barrera de la
bidireccionalidad entre emisor-receptor ya que se trata de un modelo simultáneo. Además,
la comunicación humana es entendida como una orquesta en la que múltiples mensajes
son ejecutados a la vez en una
línea armónica de varias voces (verbales y no verbales).
En base a las diferentes teorías de investigadores y escuelas, podemos determinar el

siguiente esquema que definiría el
modelo básico de comunicación:

MODELO BÁSICO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Paralelismo Comunicación-Publicidad. Como se puede observar, el esquema básico es
exactamente el mismo. Solo varían las nomenclaturas de sus elementos: el emisor es el
anunciante, el mensaje es el anuncio, el canal es el medio por el que lo transmitimos, el
receptor es el público objetivo al que nos dirigimos y la codificación es propia del lenguaje

publicitario, siempre dado a la exageración y la metáfora.
3. LA PUBLICIDAD COMO FENÓMENO ECONÓMICO Y SOCIAL

La publicidad, al pasar de «vender productos» a «vender valores» se convierte en un factor
tanto económico como social y cultural. Según Borden, ‘’ser es comunicar’’, lo que reafirma
que para destacar hay que comunicar, saber que existimos.
➤ Como fenómeno económico
● Parte desde el
punto de vista del emisor, encargado de la publicidad.
El anunciante (empresa, organización, institución) necesita vender sus productos o servicios
para poder subsistir en el mercado, para poder existir.
● Estimula la actividad económica y de mercado

Gracias a la publicidad los productos y servicios ofertados son conocidos y demandados,
por tanto, activa y mueve los diferentes mercados en los que se comercia con estos
productos. Además, la publicidad es capaz de modificar el precio de equilibrio (PE) de un
determinado bien según la curva de la
oferta y la demanda.
El punto donde se cruzan representaría el punto de equilibrio. Por encima de ese precio de
equilibrio, se produciría un
exceso de oferta, y por debajo de ese precio de equilibrio se
produciría un
exceso de demanda
.

Este sería el funcionamiento de un mercado estándar, sin embargo, la comunicación
publicitaria es capaz de modificar este comportamiento del mercado y conseguir que
gran parte de la demanda esté dispuesta a pagar un precio más elevado del de equilibrio
para adquirir el bien o servicio, haciendo que las curvas se modifiquen y trasladen (ej. Coca
Cola o Apple). Además de estimular la economía y los mercados, la publicidad también
consigue revalorizar una marca yrelanzar la curva en el ciclo de vida del producto.
● Está al servicio del marketing (necesidades)

El objetivo del marketing es detectar las necesidades que pueden tener los diferentes
mercados.
MARKETING MIX (4P)

1. Producto
Creación de un producto/servicio capaz de satisfacer la necesidad del mercado.
2. Precio
Una vez creado, fija un PE (precio de equilibrio)
3. Distribución (Placement)
Analiza el mercado para determinar los lugares donde se va a distribuir y vender el
producto.
4. Promoción
Entra en juego la publicidad. La publicidad está al servicio del marketing, ya que esta no
crea ningún producto, sino que el bien o servicio ya le viene dado y de lo que se encarga
es de comunicar la existencia del mismo de la forma más atractiva y persuasiva posible.
● Financia los medios de comunicación

La mayoría de los medios de comunicación se financian gracias a la publicidad. Los
medios necesitan a la publicidad como modo de subsistencia.
● Revaloriza el producto - servicio - marca
➤ Como fenómeno social

● Parte desde el punto de vista del receptor, ya que son estos los que se ven
influenciados y persuadidos por la publicidad. Al receptor le llega, juzga y le influye el
mensaje.
● Influye en actitudes y conductas

Nos hacen reflexionar o percibir las cosas de determinadas formas. Ej: anuncios DGT, que
buscan un cambio de actitud. La publicidad te va concienciando de determinados valores
que, de forma más o menos directa, van influyendo en tus actitudes y conductas diarias.
● Transmite y potencia valores sociales

Publicidad social:
Hay múltiples mensajes publicitarios que van dirigidos hacia la
concienciación de problemas que afectan a todo el conjunto de la sociedad.
También hay muchas marcas que se unen y apoyan estos principios sociales y los reflejan
en sus publicidades, dando
mayor peso social y culturala sus mensajes comerciales.
● Crea y/o consolida estereotipos
La publicidad emplea imágenes aceptadas comúnmente por un grupo o una sociedad a la
que se le asocian determinados valores (representación mujer/hombre). La publicidad tiene
que transmitir el
máximo de información en el mínimo tiempo/espacio, y en esto los
estereotipos son grandes aliados.
Sin embargo, también pueden generar cierta frustración al no corresponder al prototipo
asociado. Esto puede ser causante de enfermedades como la vigorexia (obsesión por el
cuerpo musculado).

● Publicidad como 4º poder (por encima del periodismo)
Aunque se considera al periodismo como ‘’cuarto poder’’, algunos autores defienden que la
publicidad
está teniendo más poder que el propio periodismo dado el infoentretenimiento y
la
pérdida de credibilidad
del oficio.
‘’Poder legislativo, ejecutivo, judicial y periodismo/publicidad’’
4. CONCEPTOS AFINES
PUBLICIDAD ≠ PROPAGANDA
Ambas son formas de comunicación que van dirigidas a un receptor definido y buscan
influir
en su comportamiento. Sin embargo, la propaganda tiene determinadas
características y matices que la separan de la publicidad diametralmente:
PUBLICIDAD PROPAGANDA
Intereses
comerciales y económicos Intereses ideológicos
Dice lo que hay que

consumir Dice lo que hay que pensar y creer
Es
fetichista(mercancías) Es mesianista (adoración a un líder)
MARCA PARTIDO POLÍTICO

PUBLICIDAD ≠ MARKETING
El
marketing se define como el
conjunto de actividades destinadas a satisfacer las
necesidades y deseos de los mercados a cambio de una utilidad o beneficio para las
empresas u organizaciones.
La
publicidad
, como comunicación comercial, pertenece a la variable de «comunicación»
dentro del marketing mix y su función es la de difundir la imagen de los productos o
marcas(diferenciándolos de la competencia) e inducir a los receptores a su compra.
PUBLICIDAD MARKETING
Persuasiva yestratégica Analítico y económico

Busca convencer a través de estrategias Estudia el mercado, detecta necesidades...
5. EPISTEMOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD
Entendemos por
epistemología la doctrina que asienta las bases científicas a un

determinado conocimiento. En este sentido, la epistemología publicitaria trata de dotar de
bases científicas a esta actividad; busca establecer principios, modelos y teorías para
asentar esta profesión como «saber científico» para que sea susceptible de ser estudiada.
⟶ Mass Communication Research ( Investigación de la Comunicación Masiva): serie

de investigaciones que trataron de dar base científica a la comunicación de masas
(TV, Radio…). Catalogaron a la publicidad como medio masivo y le dieron a la
publicidad base científica.
Hasta ese momento, la publicidad

carecía de epistemología. Por tanto, para comenzar a
asentar estas bases científicas, se partió de la praxis (práctica), es decir, de analizar lo que
se había hecho hasta el momento en publicidad y estudiar por qué determinados anuncios y
campañas habían tenido éxito y por qué otros no.
La publicidad busca la
eficacia
en sus acciones. Se preocupa de que el mensaje llegue
correctamente y sin distorsiones y de cumplir con los objetivos planteados por el
cliente/anunciante.

Por ello, tanto por su
vertiente económica (ventas, mercados, beneficios) como por su
vertiente social
(transmisión de valores, influencia en conductas), algunos autores
consideran que la publicidad es el nuevo dios Jano debido al dualismo entre ambas
vertientes. (Publicidad = vertiente económica + vertiente social).
La situación publicitaria hoy por hoy se define por la saturación, el rechazo y una bajada de
eficacia y credibilidad. Esto ha provocado que la profesión busque elaborar mensajes cada
vez más personalizados y específicos, lo cual provoca que la comunicación se aleja cada
vez más de los medios masivos y busca otros medios más selectivos y acciones
coordinadas.
La nueva epistemología ha de ser

dual. En la actualidad, toda comunicación publicitaria
contiene ambos aspectos (económico + social). Por tanto, esta nomenclatura de «Publicidad
y Relaciones Públicas», debería entenderse como «Comunicación Corporativa»
(comunicación centrada en la marca y en todos los públicos vinculados a la misma) ya que
tanto el marco económico como el social están unidos.

● TÉRMINOS Y HERRAMIENTAS
→ Anuncio / Campaña
Anuncio:
UN solo mensaje de comunicación publicitaria que puede variar de formato según
el medio.
Campaña:
diferentes piezas o acciones de comunicación coordinadas con un objetivo
común.
→ Target o público objetivo:

individuo/grupo ideal al que se dirige la campaña. Ha de
estar lo más definido posible.
→ Copy:
parte textual de un anuncio (escrito o narrado). Dentro de una agencia de
publicidad, el copy es el encargado profesional de elaborar los textos.
→ Claim / Eslogan:
frase corta que actúa como eje central de la campaña.
vinculado al producto o campaña. (mellowFLEX: ¿A qué sabe la noche?)
Claim:
Eslogan: Just do it)
vinculado a la marca. (NIKE:

→ Marca / Logotipo / Símbolo (isotipo) / Logosímbolo
Marca: el nombre.
Logotipo: el diseño de la marca.
Símbolo (isotipo): lo que representa la identidad corporativa de la marca.
Logosímbolo: la unión entre el logotipo y el símbolo.
→ Posicionamiento: idea simple y clara que consiga penetrar en la mente del receptor
y que le permita identificar el producto o marca a través de esa idea.
(Cocacola = felicidad)
→ Insight: creencia, tópico, manía, vivencia...que comparte todo un grupo como

sociedad y que utiliza la publicidad para atraerlos hacia el producto o marca.
→ Publicity: publicación de noticias no pagadas en los medios de comunicación

masivos. Es cuando una marca realiza alguna acción que llama mucho la atención
(por cualquier aspecto) y se hacen eco de este hecho los medios de comunicación
masivos. Ej.: cuando se montan las colas interminables para adquirir el último
modelo de Iphone porque las unidades son limitadas, este hecho sale en las noticias
y se habla de Apple sin que esta haya pagado por ello.
● TÉRMINOS Y HERRAMIENTAS
→ Briefing: es el informe que el anunciante nos entrega para poder desarrollar una
publicidad adecuada a lo que él quiere. Este briefing en ocasiones es una ‘’ilusión y
fantasía’’ ya que el cliente no nos proporciona ningún informe con el que partir de
base.
Como solución, se realiza una reunión de briefing con el cliente (director y

ejecutivo de cuentas: uno pregunta al cliente acerca de todo lo relacionado con el
producto y el otro recoge toda la información).
→ Contrabriefing: consiste en estructurar y contrastar toda la información que nos

ha aportado el cliente (dejamos de lado aquello que no nos interesa). Del
contrabriefing elaboramos el briefing definitivo y una vez elaborado nos volvemos
a reunir con el cliente.
→ Objetivos / Estrategias / Acciones

Objetivos: QUÉqueremos conseguir
Estrategias: CÓMOlo queremos conseguir
Acciones: pasos dentro de la estrategiapara conseguir los objetivos propuestos.
→ Proveedores / Diseño / Presentación de campaña
Proveedores:
autónomos o empresas que nos aportan el material para desarrollar nuestra
campaña publicitaria.
Diseño:
plasmar gráficamente las ideas para que el cliente tenga una percepción clara de
éstas.
Presentación de la campaña:
tenemos que convencer al cliente de nuestra idea. Nos
jugamos el 80% de la contratación.
● BRIEFING
De ‘brief’:
breve.
El documento ha de ser breve y fácil de leer, es decir, ha de proporcionar
la información de forma directa.
El
briefing
supone el
punto de partida de toda acción publicitaria, ya que el anunciante
proporciona toda la información necesaria del producto a la agencia de publicidad para que
ésta pueda desarrollar el proceso publicitario.

→ Tipos de briefing
● Briefing:
el que el anunciante pasa a la agencia de publicidad.
Briefing completo:
↳ queda recogida toda la información necesaria.
● Briefing creativo:
es el que el departamento de cuentas hace llegar al
departamento de creatividad con el objetivo de desarrollar la idea principal de la
campaña.
Lo hace la agencia (cuentas → creatividad)
● Briefing de medios:
es el que el departamento de cuentas hace llegar al
departamento de medios para que puedan proponer y elaborar sus planes de
medios a partir de la demanda del cliente. Lo hace la agencia (cuentas → medios)
→ Modelo de briefing (marcos general y específico)
■ Marco
general
.Centrado en el cliente / empresa / marca. Ofrece datos de carácter
informativo.
Empresa.
Recoge información relevante sobre la empresa, cultura, valores, forma
de trabajar de la empresa etc.
Productos.
Recoge cuáles son los productos de la empresa, los más vendidos y por
qué productos se les conoce.

Mercados.
En qué mercado/s se mueve la empresa (ropa interior, joyería, descanso
etc.) y cuáles son los productos estrella dentro del mercado.
Competencia.
Determina los principales competidores.
Comunicación.
Qué ha llevado a cabo el anunciante hasta el momento (tono, estilo,
formatos, medios…) ¿Qué es lo que define a la empresa/marca?
*Es necesario definir tanto la comunicación de la empresa como la de su principal
competidor (trabajar la
diferenciación)
■ Marco específico.
Define el objetivo del producto (recoge información concreta)
Objetivos y estrategia de marketing. Determinan el tipo de acción publicitaria a

desarrollar (mantenimiento, ampliación, creación de nuevos mercados…) mediante
las 4P Marketing Mix:
del producto, precio, placement y promoción.
Objetivos y estrategia de comunicación. Qué se quiere conseguir y cómo se

quiere conseguir. (Entran en juego los departamentos de creatividad y medios).
Target / Público objetivo.

A quiénes va dirigido el producto; los públicos que se
trata de alcanzar.
El target debe estar muy delimitado (público en concreto, no
general).
Características del producto. Descripción y análisis del producto a anunciar con el

fin de encontrar o facilitar su diferenciación.
Posicionamiento.
Valor identificativo que se quiere potenciar con la campaña.
Estrategia creativa.
Tiene como objetivo definir el eje (promesa) que se va a
plasmar en la comunicación y el concepto creativo que la va a sintetizar.
Estrategia de medios. Tiene como misión la planificación y selección de los

medios (masivos y selectivos)idóneos para la difusión de los mensajes.
Presupuesto. Medios económicos de los que se va a disponer para la realización de

las piezas publicitarias.
Timing.Delimitación temporal de la campaña publicitaria.
Recomendaciones.
Plazos de realización y restricciones en materia legal que
pueden influir en las decisiones que pueda tomar la agencia.


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Teoría de la Publicidad y de las Relaciones Públicas

Facultad de Ciencias Humanas y Sociales

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Diferencia entre ​transmitir​y ​comunicar

Comunicar: ​la comunicación va más allá de la transmisión, ya que necesita de un

Reservados todos los derechos.

La publicidad es entendida como el ​arte de la persuasión (Publicidad = Arte Persuasión) e

● Racional. ​Se centra en el conocimiento y trata de ​informar ​al consumidor.

● Emocional. ​Se centra en los sentimientos y trata de ​emocionar al consumidor. Este

Características de la comunicación publicitaria

Reservados todos los derechos.

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Reservados todos los derechos.

En este modelo, la comunicación se concibe como un sistema cultural en el que se inserta

En base a las diferentes teorías de investigadores y escuelas, podemos determinar el

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3. LA PUBLICIDAD COMO FENÓMENO ECONÓMICO Y SOCIAL

➤ Como fenómeno económico

● Estimula la actividad económica y de mercado

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● Está al servicio del marketing (necesidades)

MARKETING MIX (4P)

Reservados todos los derechos.

● Financia los medios de comunicación

● Revaloriza el producto - servicio - marca

➤ Como fenómeno social

● Influye en actitudes y conductas

● Crea y/o consolida estereotipos

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‘’Poder legislativo, ejecutivo, judicial y periodismo/publicidad’’

Dice lo que hay que ​

si lees esto me debes un besito

Persuasiva ​y​estratégica Analítico ​y ​económico

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⟶ Mass Communication Research (​ Investigación de la Comunicación Masiva): serie

Hasta ese momento, la publicidad ​

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La nueva epistemología ha de ser ​

Reservados todos los derechos.

→ Target o público objetivo: ​

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→ Insight: ​creencia, tópico, manía, vivencia...que comparte todo un grupo como

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→ Publicity: ​publicación de noticias no pagadas en los medios de comunicación

Como solución, se realiza una ​reunión de briefing ​con el cliente (director y

→ Contrabriefing: ​consiste en ​estructurar y contrastar toda la información ​que nos

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Objetivos y estrategia de marketing. ​Determinan el tipo de acción publicitaria a

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Reservados todos los derechos.

Target / Público objetivo. ​

Características del producto. ​Descripción y análisis del producto a anunciar con el

Estrategia de medios. Tiene como misión la ​planificación y selección de los

Presupuesto. Medios económicos de los que se va a disponer para la realización de

Timing.​Delimitación temporal de la campaña publicitaria.

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Como solución, se realiza una reunión de briefing con el cliente (director y

→ Contrabriefing: consiste en estructurar y contrastar toda la información que nos

Objetivos y estrategia de marketing. Determinan el tipo de acción publicitaria a

Objetivos y estrategia de comunicación. Qué se quiere conseguir y cómo se

Target / Público objetivo.

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