FACULTAD DE PUBLICIDAD, DISEÑO Y COMUNICACIÓN

TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN
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SAMUEL SALAS MARIN

DISEÑO & COMUNICACIÓN

Extraído de: Frascara, J. (2000). Diseño Gráfico y Comunicación. Buenos Aires: Ediciones Infinito.
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El diseñador trabaja en la interpretación, ordenamiento y presentación visual de
mensajes, su sensibilidad para la forma, debe ser paralela a su sensibilidad para el
contenido. Es un especialista en comunicaciones visuales y su trabajo se relaciona con
todos los pasos del proceso comunicacional, en cuyo contexto, la acción de crear un objeto
visual es sólo un aspecto de este proceso. Este proceso incluye:

· Definición del problema: Investigar el causante del problema.

· Determinación de objetivos: Saber dicha necesidad del cliente y hacer la función de
trabajar hacia ello.
· Concepción de estrategia comunicacional: Implementar las acciones de tipo
comunicacional que me aseguren llegar a la meta.
· Visualización: Crear una imagen que represente la función y el significado.
· Programación de Producción: Envió dicho trabajo realizado a empresas de
comunicación donde me propongan más fácil transmitir la información.
· Supervisión de Producción: Estar atento y hacerle un seguimiento a las empresas
que cumplan con lo acordado.
· Evaluación: verificar si todo el trabajo propuesto cumple con las expectativas del
cliente y las metas.

• En los pasos anteriores, ¿qué cree usted que debe hacerse en cada uno? Por favor
escríbalo.

Estos aspectos del proceso, requieren además conocimiento íntimo de las áreas de
lenguaje visual, comunicación, percepción visual, administración de recursos económicos y
humanos, tecnología, medios y técnicas de evaluación. En último, el diseñador es un
especialista en comunicación humana, si bien su medio específico es el visual.

Si bien, se ha optado por llamar al diseñador como gráfico o visual, la

denominación apropiada según Frascara, sería “diseñador de comunicación visual”, ya
que están presentes tres elementos necesarios para definir la actividad: un método: el
diseño, un objetivo: comunicar y un campo: visual, es entonces el diseñador, el
profesional que mediante un método específico (diseño), construye mensajes
(comunicacionales) con medios visuales. A diferencia del artista, es entonces el
diseñador, el intérprete, no la fuente de los mensajes que comunica.

Información, Redundancia y Ruido

La información, no es más que un conjunto de datos procesados constituyendo un

mensaje que cambia o enriquece el estado de conocimiento del sujeto o del sistema que está
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recibiendo el mensaje. La información, tiene significado semántico, importancia (según el
receptor), vigencia en el espacio y el tiempo y validez (que dependerá del emisor) y valor.

El concepto de información está concretamente conectado con novedad, de esta

manera el acontecer de lo previo, no es información sino confirmación, por ello,
información, redundancia y ruido son tres conceptos originados en la ciencia de la
información; en la medida en que lo previsto incluya algún grado de certidumbre, en lugar
de información, tendremos redundancia, es decir, repetición de condiciones conocidas,
aunque es necesario reconocer que la redundancia, tiene por lo menos dos funciones
positivas: insistencia y aclaración, así por ejemplo si un producto como un detergente lleva
consigo el mensaje “Nueva fórmula” provee información sobre dicho detergente, pero si
todos los detergentes tienen el mismo mensaje, este deja de ser información y se convierte
en redundancia, desapareciendo con fuerza la condición del producto.

La información connotada en el ejemplo, es que “Nueva fórmula” implica: a. mejor

fórmula que la anterior y b. mejor fórmula que la competencia; así cuando la competencia
también menciona tener una fórmula mejor, los mensajes se anulan mutuamente y la
información se transforma en “ese detergente es igual a los demás” o “eso dicen todos, o
sea que puede no ser cierto”. Esto da una idea de la cantidad y la calidad de la información
producida por un mensaje en relación con su previsibilidad.

La insistencia en forma de repetición es un recurso retórico que persigue la

memorización de la información y otorga importancia a un mensaje; mientras la aclaración
se da al presentar la misma información bajo diferentes aspectos en diferentes formas
(mediante diferentes códigos), para asegurar que la información sea comprendida. En
muchos casos existe el peligro de que esta forma de redundancia genere ruido, en la medida
en que ciertos receptores no entiendan o comprendan de manera negativa el mensaje.

El Ruido, es entonces toda distracción que se interpone entre

la información y el receptor, e interfiere, distorsionando u
ocultando el mensaje transmitido.

En términos de diseño gráfico el ruido puede ser ocasionado a nivel puramente visual, por
elementos o técnicas que no permiten una buena visibilidad de los estímulos que transmiten la
información, o puede ser ocasionado a nivel semántico, a causa del agregado de elementos cuyo
significado no contribuye a construir el significado general del mensaje.

• Busca un anuncio publicitario para cada caso: información, redundancia y ruido.

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Información: Esta expresada mediante un mensaje que se relación con la imagen. Es

decir, con solo ver la imagen sé que me quiere decir y es ¨cuando una persona que
tiene sueño se despierta con un café¨.
Redundancia: Es cuando ya se sabe para que sirve el producto por tanta repetidera de
mensajes
Ruido: Se manifiesta mediante un código de lenguaje por el texto con un idioma que
no conocemos y asi mismo distrae el correcto entendimiento del mensaje visual.

Creatividad y Comunicación

La creatividad en diseño es la habilidad para encontrar soluciones insospechadas a

problemas aparentemente insolubles. Sin toques mágicos y misteriosos, creatividad no es
más que inteligencia, una inteligencia en cierta medida cultivable y desarrollable, que en
medio de una gran cantidad de información aparentemente desconectada y caótica puede
descubrir semejanzas que otros no descubren, ver oposiciones que otros no ven, establecer
conexiones que otros no establecen y consecuentemente, puede producir síntesis nuevas y
sorprendentes.

El uso creativo de la claridad de un mensaje puede en algunos casos ayudar para

hacer que mensajes sumamente complejos parezcan simples o que mensajes simples sean
difíciles de entender. Todo depende del objetivo del diseño. La creencia de que claridad se
opone a creatividad se basa, como en otros casos, en un malentendido tanto de la
creatividad como del diseño: la creatividad en diseño no tiene nada que ver con la
autoexpresión del diseñador ni con su egocentrismo indulgente, sino que requiere, por el
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contrario, una inteligencia objetiva y flexible que permita analizar cada problema desde
una multitud de puntos de vista, para poder entender las intenciones del cliente (originador
del mensaje) y las posibles percepciones de una amplia gama de receptores potenciales.

La creatividad del diseñador es como la del actor de teatro que, capaz de trabajar en
varios géneros, se dirige a diferentes públicos y da vida convincente a diversas creaciones
literarias. De la misma manera que en el caso de creatividad y comunicación o estética, no
se trata de hacer que un diseño sea bello o persuasivo, se trata de hacer un diseño
estéticamente excelente, dentro del enfoque adecuado.

Toda pieza de comunicación visual nace de la necesidad de

transmitir un mensaje específico; en otras palabras, se crea
porque alguien quiere comunicar algo a alguien, de aquí la importancia de estudiar
la interacción receptor-mensaje y no sólo la interacción de formas visuales entre sí que
tanto han preocupado a los diseñadores desde el principio de la profesión a través de
Bauhaus y a la luz de la psicología de la Gestalt.

Bauhaus: Fue la escuela de arquitectura, diseño, artesanía y arte fundada en 1919 por
Walter Gropius en Weimar sus dos objetivos centrales fueron: Alcanzar una nueva síntesis
estética mediante la integración de todos los géneros del arte y todas las ramafe de la
artesanía bajo la primacía de la arquitectura.
Gestalt: Se trata de una forma de psicoterapia utilizada para tratar diversos trastornos
psicológicos y emocionales, la cual nos acerca a conceptos como la toma de conciencia, la
autorrealización, el desarrollo personal y la autoestima.

Comunicación

Una característica esencial del trabajo del diseñador está dada por la necesidad de
mantener atención constante sobre una serie de niveles de variables interrelacionadas. Estos
niveles pueden esquematizarse en cinco categorías: comunicación, forma, economía,
tecnología y logística.

La comunicación se puede definir como el proceso donde una persona o emisor

transmite un mensaje a otra persona, es una actividad consciente en la cual dos o más
participantes transmiten y reciben significados por medio de un sistema compartido de
signos con una intención, dicha comunicación está compuesta por los elementos
comunicativos: emisor, canal, código, receptor, mensaje y contexto.

Emisor: quien emite el mensaje, la fuente que pretende comunicar.

Canal: medio físico por el que se transmite el mensaje.
Código: sistema de señales que se usa para transmitir el mensaje.
Receptor: quien recibe e interpreta el mensaje.
Mensaje: el contenido que se quiere transmitir.
Contexto: el entorno que rodea la situación o el tema en torno al cual se elabora el proceso
comunicativo.
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Otros elementos que se deben considerar son el tiempo y el lugar en que se realiza la
comunicación (contexto situacional), como también la distancia que existe entre los
interlocutores (datos proxémicos). Sabremos si la comunicación es grata o no, según el
ánimo expresado por medio de tonos, silencios, timbres y ritmo (datos paralingüísticos);
además de los gestos, movimientos, y posturas (datos Kinésicos). 

La comunicación, es el área que da razón de ser al diseño y representa el origen y

el objetivo de todo trabajo, mientras la percepción es un acto de
comunicación o de búsqueda de comunicación. La
función biológica de la percepción visual es la de proveer
información acerca del medio ambiente en función de asegurar la subsistencia, así la
percepción no fue desarrollada para admirar la belleza del ambiente, sino para
entenderlo y construir contextos significantes; es así que podemos considerar que el hombre
es fundamentalmente visual y comprende el mensaje por las asociaciones de búsqueda y
encuentro de significados que transfiere la Gestalt al proceso de percepción.

La función significativa de la percepción es esencial e inmediata, por ello la falta de

satisfacción de esta función establece para nosotros, tensión, ansiedad, miedo, siendo en
ocasiones más racional y objetiva y en otras más emotiva pero siempre actuante; toda forma
genera una respuesta, sea cognitiva o emocional.

La selección de componentes en un diseño, entonces, debe ser apropiada al

contenido del mensaje, facilitando, por tanto, la construcción de un significado, así, el
significado de una pieza de diseño es el producto de la interpretación del mensaje por

parte del receptor; de allí la importancia de evaluar la eficacia de los mismos para tener la
oportunidad de confirmar o rechazar hipótesis y desarrollar una estrategia exitosa.

• En la siguiente tira cómica identifica los elementos de la comunicación que ocurren en

ella.

Emisor: El pollo
Canal: Burbujas al aire
Código: Lenguaje español
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Receptor: El amigo pingui
Mensaje: Se trata de como ayudar al pollo bajar donde está el pingüino
Contexto: Están al aire libre, se puede deducir que en una montaña
Datos proxémicos: Distancia personal
Datos paralingüísticos: Tono de voz Ascendente para el pollo, y tono de voz Descendente
para el amigo pingui.
Datos kinésicos: El pollo muestra un gesto de inseguridad por medio del amigo, después
aparece una onomatopeya refiriéndose a la caída del pollo sintiéndose impresionado, a lo
último le demuestra como desprecio.

Significado e interpretación

La interpretación de un mensaje comprende dos

niveles: denotado y connotado. La denotación
representa aspectos relativamente objetivos de un
mensaje, constituidos por elementos de carácter
descriptivo o representacional de una imagen o un
texto.

Describa que ve en esta imagen: Lo que deduzco en

esta imagen es como un bombillo necesita ser
protegido del agua por mas Viejo que sea.

En el proceso connotativo el receptor participa

activamente en la construcción del significado
mientras el diseñador, lo hace con mayor fuerza en el
denotativo, sin perder de vista su función
comunicacional. A manera de ejemplo, un plato con
frutas pintado por un pintor flamenco del siglo XVII es un plato con frutas para nosotros y
para mucha gente ese es el mensaje denotado, en cambio, el mensaje connotado puede ser
variado: para algunos, puede ser símbolo de hedonismo, para otros, vanidad, para otros una
buena o mala pintura, una muestra de falta de imaginación o el símbolo de una sociedad
materialista, para todos es un plato con frutas. Aunque el terreno del lenguaje denotativo
parezca al principio más simple, es necesario comprender que lo que es claramente
denotativo para el diseñador puede no serlo para el público.

A pesar de que las imágenes son más susceptibles de generar una gran cantidad de
mensajes, es también posible descubrir que un texto, a causa de su estilo y contenido puede
generar diferentes interpretaciones a nivel connotativo de acuerdo al lector; lo que para un
lector sofisticado puede ser aburrido, para un lector de otro grupo puede ser sofisticado. El
perfil del público, es entonces un elemento indispensable en el proceso de diseño, no sólo
en relación con imágenes y estilo, sino también en relación con el texto.
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Un elemento que requiere tratamiento aparte, dada su importancia en el proceso de
significado del mensaje es el contexto, ya que ningún mensaje ocurre fuera de él:

• Contexto perceptual: el medio visual en el que se presenta el mensaje.

• Contexto cultural: el medio cultural del público receptor, sus valores,
costumbres, sus códigos y actitudes.
• Contexto de origen: el conformado por otros mensajes producidos por el mismo emisor.
• Contexto de clase: el contexto creado por los mensajes de la misma clase por diferentes
emisores: mensajes educativos, mensajes metafísicos, mensajes comerciales (cada uno de
estos es una clase).
• Contexto formal/estético: formado por el estilo visuales de la gráfica.
• Contexto de medio: el medio de comunicación utilizado.
• Contexto de calidad técnica: creado por el desarrollo técnico requerido por distintos
niveles del mensaje.
• Contexto de lenguaje: el formado por el lenguaje coloquial o cotidiano y el escrito.

Todos estos contextos influyen en el mensaje y participan en su interpretación.

Toda comunicación en diseño incluye una fuente, un transmisor, un medio, un

código, una forma, un tema y un receptor (que construye un contenido o significado y
desarrolla una conducta visible o interna). Si entendemos el proceso de comunicación como
un acto en el cual el receptor construye el significado, podemos entender que el elemento
gráfico diseñado no constituye la totalidad del mensaje, sino que este es relativamente
incierto hasta que el receptor lo establece mediante su intervención. En ese acto tienen
lugar aceptaciones y rechazos que facilitan o dificultan la recepción y retención de los
mensajes, y que también afectan la relación receptor-emisor en forma más o menos
duradera.

Ahora, cuál es la interpretación de la imagen de acuerdo

al contexto:
Lo podría interpretar como la inteligencia y el saber pensar nos
ayuda mucho a brindar ideas en ocaciones que nos sintamos
abrumados o solucionar situaciones desagradables.
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